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“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

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“Corajudos” o “Imbatibles”: la estrategia de los súper de congelar o bajar el precio de los productos de sus marcas

Un regreso a las fuentes. Así podría definirse a la acción Precios Corajudos que hoy anunció Carrefour y que contempla el congelamiento por seis meses de una canasta de 1300 productos de marca propia. La propuesta llega para romper con una política sostenida, con algunos vaivenes, durante los últimos diez años basada en las acciones promocionales y los descuentos asociados junto con los bancos y la industria.

La acción incluye únicamente a los productos de la marca Carrefour, que en realidad no son fabricados por la propia cadena sino que elaborados por terceros en un sistema conocido como “a facón”. Las marcas propias son una propuesta relativamente conocida en la Argentina -los primeros antecedentes se remontan a la década del ’70- aunque a diferencia de lo que ocurre en otros mercados más desarrollados donde su participación ronda el 40% de las ventas, a nivel local su incidencia sigue siendo minoritaria y ronda el 10% en el total de la facturación de una cadena.

En realidad, Carrefour no fue la pionera en volver a apostar al precio en detrimento de las promos. Hace un par de semanas Walmart anunció una campaña con más de un punto de contacto. Bajo el slogan “Precios imbatibles”, la cadena fundada por Sam Walton retomó su tradicional política de “precios bajos todos los días” y lanzó un compromiso público de ofrecer una canasta de 480 productos con precios similares a los de los mayoristas y disponibles todos los días y con todos los medios de pago (es decir, sin necesidad de participar de una promo).

Detrás de este tipo de acciones se encuentran las graves dificultades que enfrentan los grandes supermercados que no solo son víctimas de un consumo que no termina de reactivarse sino también del cambio en los hábitos de los consumidores.

La decisión de Carrefour y Walmart de volver a apostar por el precio fue bien recibida por el Gobierno. “Por fin los supermercados están viendo que es por acá, que la agenda de transparencia en los precios de consumo masivo que impulsa el Gobierno está en sintonía con el cambio cultural del consumidor que reclama honestidad en la propuesta comercial y que rechaza las ofertas distorsivas. Por otra parte, demuestra la confianza en la baja de la inflación de dos empresas internacionales”, explicó a LA NACION una fuente cercana a la Secretaría de Comercio.

Como pasó en 2002, en los últimos dos años y coincidiendo con el declive de políticas impulsadas durante el kirchnerismo como el plan Precios Cuidados, se intensificó un proceso de éxodo de clientes de los hipermercados a los mayoristas.

Cadenas como Maxiconsumo, Diarco o Vital reconvirtieron sus locales para hacer convivir a su tradicional clientela compuesto por pequeños comerciantes, almaceneros y supermercadistas chinos con los consumidores finales que se volcaron a los mayoristas buscando precios claros. En este sentido, un dato a tener en cuenta es que según un relevamiento de la consultora Scentia solo el 45% de los hogares argentinos consideran que las promociones de los supermercados son convenientes y el 73% cree que las grandes cadenas aumentan los precios antes de lanzar una promoción. Este último punto no es menor, aunque los especialistas del sector, relativicen que se trate de maniobras masivas. “No digo que en algún caso no lo hagan pero la mayoría de las veces no es que se inflan los precios antes de una promo”.

La Nación

“Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado”

El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. “Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts“, explican en Kantar. “Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca”, agregan.

En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.

La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.

Producción tercerizada

Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.

Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.

“Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra”, aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.

Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. “Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando”, señaló el gerente de Netshoes.

Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.

Antecedentes

La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.

El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.

Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.

32% diferencial

Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel.

La Nación

“Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios”

Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios

Mientras el consumo no reacciona, solo ganan volumen de ventas los productos que bajan de precio o aumentan menos que la inflación. En este contexto, las grandes cadenas y los bancos retoman las promociones y los descuentos para lograr reactivar las operaciones. Autos, turismo, insumos de construcción y algunos alimentos son los rubros que logran consolidarse.

Según la consultora Kantar World Panel, el consumo en supermercados y comercios minoristas cayó 5% en mayo y el semestre se perfila a cerrar con una baja del 4%. Pero en ese panorama hay algunos productos que dan mejor pelea que otros. Un relevamiento de CAME muestra que las ventas de los comercios minoristas descendieron en mayo 2,3% contra el mismo mes del año anterior, aunque la baja fue despareja. Mientras en marroquinería la pérdida fue del 4%, en alimentos y bebidas la disminución fue del 0,5%.

Los segmentos que menos subieron de precio son los que menos caen en las ventas. El índice de precios al consumidor de la ciudad de Buenos Aires aumentó 66% entre septiembre de 2015 y abril de este año, con un fuerte impacto de las tarifas de servicios públicos. En ese período, el ítem alimentos y bebidas subió 56%, con picos del 96% para el aceite. Entre los rubros que más aumentaron están las bebidas alcohólicas (90%) y el tabaco (109%).

Desde los supermercados admiten que sigue siendo un año difícil. “El consumidor actual está más orientado a precio. Extiende a las compras diarias, como a los alimentos secos por ejemplo, la conducta que antes reservaba para cosas más grandes, como los electrodomésticos: sólo compra cuando ve una oportunidad buena“, dice Juan Pablo Quiroga, encargado de comunicaciones de WalMart.

“Los productos que mejor resisten la depresión del consumo son los alimentos secos y harinas, yerba, azúcar, leche y aceite. Esos tienen mucha rotación. La contratara de los que caen sustancialmente son bebidas, perfumería y limpieza, donde hay mucho movimiento a segundas marcas y marcas propias. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la merma es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año”, señala.

La demora en la reactivación del consumo hizo que los bancos y las grandes cadenas volvieran a poner sobre la mesa los grandes descuentos y los pagos en cuotas. En esa línea el Banco Provincia anunció que les dará a sus clientes un descuento del 50% en las compras en supermercados, con un tope de $1.500 mensuales. Y cadenas como Carrefour reinstalaron las cuotas sin interés para las compras de electrodomésticos, el sector que venía más golpeado por la crisis.

El dólar quieto suma atractivos frente a una inflación que suma 10,5% en lo que va del año. Desde la consultora Ecolatina remarcan que “en las familias de ingresos medios y altos el atraso cambiario está impulsando la compra de numerosos bienes dolarizados“.

Es el caso de la venta de autos nuevos, que aumentó 31,4% en lo que va de 2017.

El atraso contribuyó a que el turismo zafara de la caída. Datos del Indec muestran que en los primeros cuatro meses del año salieron del país 1.300.000 personas, una suba del 13,2% respecto del mismo período de 2016. El año pasado se había llegado a un récord de 3,34 millones de viajeros que este año se volverá a superar. Una muestra de esto es que en mayo la cantidad de pasajes vendidos por las líneas áereas aumentó 18% y se superaron los 2 millones de pasajeros al mes. La intención del Gobierno es duplicar ese número, low cost mediante, para 2019.

Los datos dan cuenta también de que hay una divergencia entre el consumo de los argentinos dentro y fuera del país. Ecolatina detalla que en el primer trimestre del año las compras con tarjeta de crédito en dólares crecieron 40% interanual, pero en pesos sólo aumentaron 28%. “Esto evidencia la influencia del atraso cambiario en las decisiones de compra de las familias. También se observaron incrementos significativos en el sector inmobiliario, donde las escrituras en CABA crecieron cerca de 62%, tras subas considerables en 2016”.

De acuerdo al Colegio de Escribanos, la cantidad de escrituras que se hicieron hasta el cuarto mes del año (14.985) constituye el registro más alto desde 2011. Parte de este alza se explica por la proliferación de las hipotecas bancarias que ya alcanzan al 21,2% del total de operaciones.

La buena performance del sector de la construcción también se refleja en la venta de insumos como el cemento, que aumentó 7,7% en los primeros cinco meses, mientras que el índice Construya muestra una suba del 14% en mayo y del 3,5% en el año.

El dólar en sí mismo también le gana a la baja del consumo. En el primer trimestre, la compra minorista de esta divisa (menos de US$10.000) alcanzó niveles récord con US$3.403 millones. “Si bien una parte del consumo está reactivándose, el dólar barato y una política de comercio internacional más abierta está generando que el incremento del gasto de las familias se destine a bienes dolarizados, por lo que el efecto positivo del consumo sobre el aparato productivo es acotado”, indica Ecolatina.

Vuelven las cuotas y las promociones para empujar las ventas

Los supermercados y las grandes marcas van rediseñando su estrategia para adaptarse a un mercado que no termina de despertarse.

Pablo Rego, director de marketing de Carrefour, cuenta que la cadena armó una canasta de 800 productos “hipergarantizados”, reforzando el compromiso de ofrecer el precio más bajo. A esto se suman promociones como el Carrefour Black del último fin de semana que “permiten garantizar que categorías relevantes para el consumidor sean accesibles”.

Rego señala que las categorías de electrodomésticos son las que más han sufrido en los primeros meses del año y por eso “a partir de abril retomamos las 12 ó 15 cuotas sin interés, que permitieron una remontada muy fuerte de esas categorías”.

En los últimos años Carrefour abrió cerca de 400 tiendas express para adaptarse al cambio de costumbres de los consumidores. Para mantener vivo el formato de los hipermercados, las promociones son esenciales.

“El formato hipermercado naturalmente necesita un atractivo adicional. Eso incluye un surtido muy amplio con diversas marcas, y también de acciones promocionales muy dinámicas”, puntualiza.

Desde WalMart, Juan Pablo Quiroga señala que la cadena no ofrece megadescuentos, sino que “nuestro esquema es tener el precios bajos todos los días. Buscamos ofrecer una canasta de 400 productos con mucha rotación y más baratos que toda la competencia“.

La pérdida de poder adquisitivo del año pasado reforzó los cambios de hábito de los consumidores que visitan cada vez menos los hipermercados y se vuelcan a los locales de cercanías.

“El hiper viene perdiendo participación en todo el mundo. A nosotros nos afecta un poco más porque el consumidor ya no hace la gran compra mensual, solo hace la reposición de entre 12 y 14 productos en algún lugar de cercanía. Por eso avanzamos con locales mpas chicos, como los Chango Más, las tiendas de descuento de Wal Mart, que tienen mejores resultados”, señala Quiroga.

“Somos bastante optimistas para este año. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la caída es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año. La recomposición de las jubilaciones y los salarios mínimos se van a volcar la consumo, fundamentalmente a productos de almacén”.

A principios de año, cuando el Gobierno buscó sincerar los precios y puso freno a las cuotas sin interés, el mercado se resintió. “Cayó mucho el consumo de electrodomésticos y la facturación de ticktets altos. Pero en el último tiempo algunos bancos empezaron a lanzar líneas de financiación y eso debería mejorar el rendimiento de algunas categorías que estaban deprimidas de por sí”.

Del lado de los proveedores siguen apostando a que la recuperación llegará. Miguel Kozuszok, CEO de Unilever, dice que los segmentos que más sufrieron fueron los de cuidado personal, mientras que alimentos y limpieza funcionaron mejor. Y asegura que en mayo “ya se tocó piso”. Las ventas de la multinacional cayeron 4% en lo que va del año.

Desde una de las principales empresas de alimentos del país destacan que el 2017 sigue siendo un año “complicado”.

“Hubo una sensación de que por ahí se acomodaba un poco en marzo y en abril, pero las comparaciones contra el año pasado no están mostrando buenos resultados. Hoy las motos se venden, se recuperan los autos, pero cuesta que se acomode el mercado de fideos. Se rompió la lógica histórica, es algo difícil de entender”, apuntan.

Desde el sector indican que una explicación posible es que “parte del consumo se trasladó a los canales informales. Las ferias barriales y los locales que venden todo suelto fueron ganando peso. Pero aún así el consumo global sigue en baja. Las encuestas que miden paneles de consumo por hogares dan caída, incluso en las categorías más básicas”.

Un empresario de primera línea da un ejemplo concreto. “Fideos es lo que menos aumento ha tenido dentro de alimentos. No debe haber llegado a la mitad de la inflación acumulada en los últimos 20 meses. Y aun así no hay correlación con el volumen de ventas de fideos que hoy estamos teniendo. Con la yerba pasó lo mismo”.

Además de la pérdida de poder adquisitivo también se comprueba un cambio de hábitos. “El consumidor argentino estaba muy atado a la lógica de las ofertas. Entonces cuando encontraba buenos precios compraba para stockear. Hoy es al revés: si estoy stockeado, no compro. No van a los grandes supermercados porque no quieren comprar de más. Creció mucho la venta de cercanías y todos los discount. También impacta que los mayoristas han abierto la venta unitaria. La gente cree, y en muchos casos es cierto, que gasta menos de esta manera”.

Para este ejecutivo, la llegada de la reactivación sigue siendo incierta. “La gran incógnita es qué va a pasar con las paritarias. No tenemos claro adonde va a ir esa plata, si va a ir a consumo, a pagar cuotas atrasadas, o a ahorro”.

Clarín

 

“Supermercados, bajo la lupa de los consumidores”

En la actual crisis del consumo masivo, producto de la fuerte suba de precios en el último tiempo y la gran pérdida del poder adquisitivo, la percepción de los consumidores deja muy mal parados y en el ojo de la tormenta a los grandes supermercados. Para graficarlo de algún modo, la caída en el nivel de ventas que sufren este año las cadenas parece ser inversamente proporcional al incremento de los atributos negativos que reciben por parte de los compradores, principalmente, debido al exiguo compromiso con éstos frente a la escalada de la inflación, según revela un estudio de CEOP realizado entre el 21 y 26 de octubre pasado en exclusiva para Ámbito Financiero.La investigación muestra en forma contundente que más de la mitad de los encuestados (54,4%) tiene una imagen “bastante negativa” de los súper, particularmente, de los que integran el nivel socioeconómico (NSE) bajo. El resto, un 29,1%, dice tener una imagen regular, mientras que apenas un 16,5% mira a las cadenas con buenos ojos.

Ante la pregunta si los supermercados acompañan a los consumidores en el actual contexto económico, un 90,1% de los encuestados respondió que “no” y sólo un 7,2% consideró que “sí” lo hicieron, “mucho y/o bastante”. Dentro de este pequeño número, se destaca claramente Supermercados Día (42,1%), la cadena con capitales españoles que tradicionalmente es la preferida de los sectores más bajos -aunque en la actual coyuntura también buscan posicionarse en barrios ABC1- ya que se caracteriza por tener precios “más económicos” en relación con sus competidores. En el otro extremo aparecen Jumbo (1%), Disco (1,8%) -ambos de la multinacional chilena Cencosud-, y la estadounidense WaltMart (2,3%). Las tres cadenas, además, son las menos valoradas en cuanto a “buenos” precios. Mientras que en la mitad de la tabla, pero más cerca de los peores lugares, se encuentran la cadena argentina Coto (14,5%), los supermercados chinos (8,8%), y la francesa Carrefour (8,6%).

El índice de precios de supermercados (IPS-CESO), elaborado por el Centro de Estudios Económicos y Sociales Scalabrini Ortiz (CESO), marcó en octubre pasado una inflación del 1,1% en relación con septiembre, pero a lo largo de año ha mostrado cifras porcentuales cómodamente superiores al 2% mensual. Es por ello que la suba en los últimos 12 meses es del 40%, mientras el acumulado de 2016 ya alcanza el 31%. Para la asociación Consumidores Libres, en tanto, la canasta básica de alimentos (según su histórico relevamiento de 38 productos en súper y negocios minoristas de CABA) registró un aumento del 1,06% en el décimo mes del año, mientras que en 2016 el incremento llega al 32,62%. Estas cifras son en algunos casos superiores al porcentaje acumulado del índice general de inflación, de acuerdo con consultoras privadas y organismos estatales. En esta coyuntura las ventas acumuladas de los supermercados en los primeros ocho meses de 2016 mostraron un aumento del 26,8% interanual, según el INDEC, lo cual en términos reales marca una contracción de más de 10 puntos porcentuales, según la inflación acumulada en los últimos 12 meses hasta agosto.

Si bien los supermercadistas salieron a negar en más de una oportunidad que ellos generen inflación, sino que es el Estado el que la produce a través de la emisión monetaria -habría que añadir los efectos de las devaluaciones del peso- para muchos especialistas de defensa del consumidor las cadenas hacen su aporte en el encarecimiento de los productos alimenticios y las tildan de “grandes formadoras de precios”.

El titular de Consumidores Libres, Héctor Polino, aseveró a Ámbito Biz que “los grandes supermercados contribuyeron y en gran medida a generar inflación y a realimentarla a partir de permanentes remarcaciones de precios”. De hecho el exdiputado nacional recordó que desde su asociación, juntamente con la CTA y otras organizaciones, convocaron este año a dos boicots contra las cadenas en todo el país en señal de protesta por los constantes aumentos de precios.

A Sandra González, presidenta de ADECUA, no le sorprende que los súper tengan una pobre imagen, dada la multiplicidad de “artimañas” que utilizan en detrimento del consumidor. “Poco les importa remarcar de más: en marzo cuando el dólar superó los $16 subieron fuerte los precios, pero cuando la divisa cayó hasta los $14 meses después, no fueron capaces de bajarlos. Son claros protagonistas en la formación de precios y hoy no están a la altura de las circunstancias”, afirma a este medio.

En el debate sobre si los súper efectúan o no remarcaciones desmedidas, los especialistas de defensa al consumidor ponen sobre la superficie la relevante diferencia que existe entre los precios del productor y los que aparecen en las góndolas.

Un informe difundido el mes pasado por CAME sostuvo que los valores de los productos agrícolas se multiplicaron por hasta 10,8 veces en septiembre (el promedio fue de 4,9 veces). Por su parte, un reciente estudio de Consumidores Libres constató que la diferencia de precio entre lo que se le paga al productor o fabricante y lo que luego le cobran al consumidor en los súper osciló entre un 40% y un 250%. “Esta diferencia contrasta enormemente con la que existe por ejemplo en EE.UU. y Europa. En esos lugares el nivel de remarcación se ubica entre un 7% y un 9%”, argumentó Polino. A su vez, el titular de Consumidores Libres comparó el valor de una canasta compuesta por 21 artículos de un supermercado mayorista, que totalizó $263, con el monto total de los mismos productos en distintas cadenas. Idénticos artículos alcanzaron en Jumbo los $557,86 (+112%); en Carrefour, los $531,90 (+102%); y en Coto, los $492 (+87%). Esta brecha sustancial de precios explica en gran parte por qué muchos consumidores han comenzado a volcarse desde hace un tiempo a distintas cadenas mayoristas, que decididamente se posicionan como un competidor nato de los grandes supermercados.

Otros de los factores que analiza el estudio de CEOP es el de la percepción de las promociones transparentes. En este apartado, Día vuelve a encabezar las preferencias con un 30,9%. “Este liderazgo supera al promedio en el nivel socioeconómico medio y bajo”, enfatizó CEOP. Luego, aparecen Carrefour (14,4%), Coto (11,7%); los chinos (10,3%); Waltmart (4%); Disco (3,9%); y Jumbo (2,4%), como los menos confiables en las ofertas.

De acuerdo con lo que reflejan estos números, la mayoría de las cadenas parece no tener una buena imagen en relación con las promociones, una herramienta que durante este año utilizaron casi cotidianamente y con fuerte agresividad. “Muchas promociones son engañosas ya que por ejemplo no informan los precios del producto, sólo el porcentaje del descuento. Entonces nadie sabe lo que cuesta realmente el artículo, si es caro o barato”, opina Ricardo Vago, ex diputado bonaerense y presidente de la Unión de Usuarios y Consumidores en Defensa de sus Derechos.

“Esto viene de años, pero ahora se agudizó mucho con los descuentos del 70% u 80% en la segunda unidad comprando dos productos iguales, que se extiende en algunos casos de jueves a domingo. Hoy hay que ir al súper con una calculadora o con un contador, realmente te mareás”, ironiza la titular de ADECUA. En tal sentido, Vago expresa que las excesivas promociones “han contribuido para que hoy no existan precios de referencia”. Y lo que es peor aún, tampoco los hay entre distintas sucursales de un mismo súper, ubicadas en un mismo barrio. “Es el caso de Carrefour, en cuyos tres formatos, el híper, el market y el express, existen diferencias sustanciales de precios”, señala González, quien considera que “el valor real de los productos es el que surge tras aplicarse el ya famoso descuento en la segunda unidad”. En tales casos, desde las asociaciones de defensa al consumir advierten que “muchas veces las cadenas inflan los precios para luego hacer los descuentos, porque con la promoción del 70% no están vendiendo al costo. Eso indica el amplio margen de remarcación que efectúan”.

PRECIOS CUIDADOS, MUY DESCUIDADOS

Especialistas en consumo coinciden en que el programa oficial Precios Cuidados es una poderosa herramienta en pos de brindar justamente una cierta referencia sobre los valores de los productos, pero carece de funcionamiento pleno en la práctica, ya sea porque los súper no cuentan con todos los productos en las góndolas aduciendo “circunstancias ajenas a la empresa”, como “la falta de abastecimiento temporario” -según constató este medio en una sucursal de Carrefour-, o porque los ubican en lugares de complicada visibilidad a los ojos de los consumidores. “Las cadenas se adhieren voluntariamente al programa y después la mayoría de los artículos no están, o los colocan en el estante inferior de la góndola. Tendrían que estar a la altura de la vista. Está bastante descuidado el Programa porque no existen los controles por parte del Gobierno, y tampoco hay sanciones por los incumplimientos”, denuncia el titular de Consumidores Libres.

Ámbito Biz

El modelo del “supermercado XL”, en crisis: las cadenas dependen cada vez más de los formatos exprés

Fueron las grandes estrellas a principios de los años 2000.

Nacieron como una lógica reacción de las grandes cadenas de retail, que necesitaban contrarrestar el fuerte crecimiento de los supermercados chinos.

Sin embargo, en años subsiguientes, los formatos express perdieron parte de su brillo. Esto, a raíz de dos cuestiones:

-La mejora en el poder de compra de la población, con salarios creciendo por encima de la inflación.

-Los megadescuentos y beneficios de todo tipo propuestos por los grandes establecimientos a sus clientes.

Sin embargo, hoy en día, los formatos exprés han recobrado protagonismo, a raíz del mayor cuidado del presupuesto mensual de buena parte de la sociedad.

Hay, además, otras cuestiones que explican por qué estas superficies, menores a los 500 metros cuadrados se animan a ir por su revancha.

La del ahorro en tiempos, es una de ellas, que se suma a la del ahorro en plata, ya que la mayoría de los que concurren compran lo justo y evitan llevar al carrito aquellos productos prescindibles.

Los formatos de proximidad se imponen en momentos en los que se crece la cautela. Los números de los últimos meses dan cuenta de que la corriente va precisamente en esta dirección.

Por lo pronto, la capacidad de gasto de las familias tuvo una contracción superior al 10% en agosto con relación a igual mes del año pasado, de acuerdo conla investigación de la firma especializada FyEConsult.

Hay otro dato que inquieta a los empresarios supermercadistas: según INDEC, en agosto lasventas en términos reales (contrastándolas con una inflación interanual del 46% para el mismo mes), cayeron casi un 16 puntos porcentuales.

Es, en este escenario, en el que los formatosmini” reciben un mayor caudal de personas.

“Venimos viendo un crecimiento de estos formatos, tanto desde el lado de la oferta como del de la demanda”, dice a iProfesional Patricia Sosa, directora comercial de CCR.

Un claro ejemplo de esta tendencia es que Jumbo este año tiene planeado inaugurar una serie de locales de proximidad. ¿Cuántos? un “piso” de ocho antes de diciembre.

Para ello, la compañía invertirá cerca de $600 millones, para sucursales que estarán ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Los “mini”, más grandes en ventas
En los últimos años, se han multiplicado las propuestassmall” y la expansión de estos formatos superó con creces a la de las grandes superficies.

Según datos aportados a iProfesional por la consultora especializada Kantar Wordpanel:

-En los últimos seis años, se duplicó la cantidad de negocios express, según revela la consultora especializada en consumo CCR.

-En 2010 se contaban unos 650 puntos de venta. En cambio, hoy día, ese total trepó a los 1.300.

– Su repunte ha sido cinco veces mayor al crecimiento de los de mayor tamaño, que sólo incorporaron a su red unos 200 establecimientos (20%)

En cuanto a la participación en ventas, se observa lo siguiente:

-Los hipermercados + supermercados (es decir los de mayor tamaño) reúnen el poco más del 30%

-Los formatos de cercanía + discount + autoservicios (menor tamaño) aglutinan un 45%.

– Los autoservicios se imponen al resto de los canales (ver cuadro).

¿Y los chinos? Por lo pronto, los comercios asiáticos, lejos que estar en crecimiento -como sucedía hace unos años, muestran una notable merma.

Durante 2015 unos 400 locales bajaron sus persianas, sobre unos 10.700 que operaban en todo el país (ahora quedan 10.300 en pie).

“Las grandes cadenas pueden negociar con las marcas para luego trasladar esosimportantes descuentos a sus clientes. Además, tienen mayor poder de negociación con los fabricantes“, expresa Juan Manuel Primbas, country manager de KantarWorldpanel.

Además, este tipo de beneficios “derraman” desde las grandes superficies hacia las pequeñasdel mismo nombre, tal como sucede con Carrefour y Carrefour Express.

“En ocasiones coinciden y otras veces no, pero las mayores espaldas les permiten ofrecer precios más bajos que a sus competidores asiáticos”, dice Primbas.

En cuanto a las ventas:

– En los hipermercados, el gasto promedio por persona (no por familia familia) es de unos$1.700 por mes.
– En los formatos de cercanía, de $1.150 por mes por individuo.

En el caso de Carrefour, a sus tradicionales sucursales le empezó a sumar distintassuperficies de menor tamaño.

Concretamente:

-Los “exprés“, menores a los 500 metros cuadrados

– Los “market“, de tamaño intermedio entre el anterior y los grandes espacios.

Otro de los que apuesta por estos formatos exprés es Walmart, bajo su nave insigniaChangomás.

Cuando escasea el dinero, aumentan “las compras de reposición, que consiste en llevarse sólo aquello que se acabó en el hogar”, afirma Sosa.

Otra de las tendencias que los analistas advierten es la combinación de distintos puntos deventa que realizan los consumidores, en busca de precios bajos y promociones tentadoras.

“El público hoy va a diferentes canales de compra y alterna distintas opciones”, señala Sosa.

En este sentido, indica: “Mientras que en el año 2012 los argentinos visitaban un promedio detres formatos por mes, este año ya detectamos que este número de referencia ascendió acinco“.

Para Sosa, la tendencia que hoy se impone es clara: “Tickets más cortos y alternancia de canales”.

Mayoristas, otra opción

Otro de los comportamientos que se acentuó en los últimos meses, impulsado por el cuidado del peso, ha sido las mayores compras de la clase media en canales mayoristas.

La explicación a este fenómeno es sencilla y la directora comercial de CCR lo resume en una sola frase: “En estos lugares, la percepción de ahorro es de un 25%, en comparación con el resto de las alternativas”.

La percepción que tiene buena parte de la sociedad sobre los distintos canales de ventas va variando a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, en el caso de los súper chinos, los analistas destacan que los consumidores ya no los consideran más atractivos que el resto de los retailers en cuanto a precios.

Además, que se limitan a comprar en ellos determinadas categorías. Puntualmente, bebidas con alcohol y productos de almacén.

Marcas propias
Los supermercados que se enfocan en ofrecer productos de marca propia -discount- se venbeneficiados por el contexto recesivo.

“Los súper están haciendo una fuerte apuesta por sus marcas propias en dos sentidos”, dice a iProfesional Luis Alfredo Rodríguez, de Kantar Worldpanel.

“En primer lugar, a través de precios atractivos. En segundo, vía la mejora de la calidad de lamercadería“, completa.

Otro de los motivos por los que esta cadena muestra una performance positiva, en pleno escenario recesivo, es su acertado plan de expansión a nivel territorial.

“La cadena se fue ampliando y llegando a barrios ABC1 en los que antes no estaba presente”, indica Rodríguez.

Este experto destaca el hecho de “llegar a toda la pirámide poblacional y atravesarla de manera transversal” como uno de sus grandes atributos.

También es cierto que en los últimos años los argentinos se fueron volviendo menos reacios a llevar artículos marca súper“.

Esto, en un contexto en el que priorizan aquellas opciones que les permiten reducir gastos porque saben que, en muchos casos, los fabricantes son los mismos que los de la mercadería de primera línea.

Valoración de las promos
Otra de las cuestiones que también se ha ido modificando es la valoración que los argentinoshacen de las distintas propuestas promocionales.

En este sentido, los analistas indican que empiezan a perder efectividad aquellas promos que van de la mano del incentivo al stockeo.

“Hoy se impone un consumo más racional, de reposición y no tanto la acumulación demercadería como forma de protegerse de la inflación”, señala a iProfesional Sosa, de CCR.

Por este motivo, continúa Sosa, “las promociones del tipo 4×3 o 3×2 no resultan tanefectivas en un contexto como el actual”.

En cambio, “hoy se valoran más las propuestas que hablan de ‘precios congelados‘, que implican mantener el valor de un producto fijo durante un tiempo determinado”, agrega.

Algunas de las empresas que ya se sumaron a este tipo de campañas son La SerenísimaQuilmes.

Adaptar las campañas de marketing a un escenario de fuerte caída del poder de compra es, sin dudas, una de las claves para sobrevivir en los tiempos que corren.

En relación con la manera de atraer la mirada del público, las cadenas ya tienen amplia experiencia: promociones, ofertas y precios competitivos son los tres condimentos esenciales.

IProfesional

“Para sostener el consumo los híper convalidan descuentos de hasta 40%”

 En los hipermercados ya se nota una caída en las compras en unidades, medidas por el valor de los tickets

Ingresando ya la economía en el segundo semestre, el consumo sigue sin mostrar mejoras que permitan reducir las estrategias comerciales basadas en las ofertas, promociones y descuentos. Ayer, un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) da cuenta de esta realidad.

Las ventas en comercios minoristas, medidas en cantidades, se desplomaron 8,1% en julio y sumaron así su séptimo mes consecutivo en baja. Ni el aguinaldo, ni el Día del Amigo, ni las vacaciones de invierno lograron impulsar el consumo. Esta realidad es más palpable en los grandes centros de venta de alimentos como híper y supermercados, donde ya es fuerte la caída de las compras en unidades por ticket y donde las ofertas y promociones son las únicas herramientas que impulsan el poco movimiento.

Frente a este escenario, los ejecutivos de los grandes híper advierten que las estrategias de ofertas, promociones, descuentos y rebajas no alcanzan. De hecho, para este fin de semana están profundizando sus propuestas con descuentos que ya llegan al 80%, como en Carrefour, que ofrece este porcentaje de rebaja en la segunda unidad para una gran cantidad de productos de marcas como Sadia; La Campagnola; Traviata; Casancrem; Dove; Nivea; Cif; Elite y toda la variedad de alimentos de la marca propia de la cadena francesa.

Es decir, el descuento neto llega al 40% por cada unidad ofrecida. También ofrece 70% en galletitas dulces; golosinas y alfajores; jabones; shampoo; cuidado oral y pañales. Y 60% en productos Paty; Matarazzo; Knorr; Lays; Nescafé; Nesquik; Roya y Tolem, entre otras. En cuanto a bebidas, se pueden conseguir vinos y espumantes con un 40% de rebaja. Otro caso similar es el de Coto que, bajo el nombre de ‘Superfindesemana’, promociona indumentaria con hasta 50% de descuento y seis cuotas sin interés. También en Walmart se profundizan las promociones a la espera de que recién en los últimos tres meses del año se pueda observar alguna señal de recuperación en los bolsillos de los consumidores.

En el sector admiten que ni siquiera la financiación en cuotas tarjetas de crédito terminaron siendo un factor de decisión en la compra para las familias. “Si bien hay una caída en las ventas medidas en tickets, la situación parece haberse estabilizado y hay un menor impacto negativo en almacén que en bienes durables”, agrega un empresario del sector para quien la retracción de los bolsillos se mantendrá durante todo el año.

“La inflación y los aumentos en todos los servicios, aún con el freno de la justicia a las subas del gas y la luz, hacen que la gente cambie sus hábitos de consumo por una menor capacidad de compra que los lleva a realizar compras diarias, más chicas y no para todo el mes”, agregó otro referente del sector.

Algo similar evidencia el informe de CAME, en el cual se asegura que el sector volvió a experimentar una retracción “pese a los descuentos agresivos que están haciendo los empresarios para atraer clientes y obtener la liquidez necesaria que les permita afrontar los pagos de salarios, alquileres, servicios y reposición de mercadería”. Obviamente, en este caso, el análisis se refiere a la situación de los comercios que alquilan locales a la calle o en los grandes centros comerciales, donde también se reflejó otro mes de muy bajo movimiento de ventas. El trabajo se basa en las respuestas de 360 comercios minoristas de todo el país que fueron relevados por la CAME.

“Las ofertas fueron tentadoras. Muchas rebajas de hasta 50% y en productos de buena calidad en rubros como indumentaria, calzados, marroquinería, bijouterie, y textil blanco. Pero aun así se vendió poco, claramente porque el poder adquisitivo de las familias se derrumbó y se vuelven a establecer prioridades en los gastos”, señaló la CAME. Con el resultado de julio, las ventas minoristas medidas en cantidades registraron una caída de 6,6% en los primeros siete meses. Y los retrocesos más pronunciados fueron en electrodomésticos y artículos electrónicos, con baja de 18,1%; materiales para la construcción(-12,7%); ferreterías (-12,2%) y golosinas (-10,2%).

Cronista


Autor

Emiliano Schwartz

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