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“Cambio de hábitos: las ventas on line crecen cinco veces más rápido que las presenciales”

La predisposición creciente de los consumidores a adoptar cada vez más tecnología, a la hora de hacer sus compras, está gestando cambios acelerados en el consumo masivo. Un estudio reciente de la consultora Nielsen sobre comercio electrónico en 30 países, entre ellos la Argentina, encontró que las ventas en línea de los productos que se compran en los supermercados crecen cinco veces más rápido que las ventas presenciales de este mismo tipo de productos.

Así, para el 2020, el comercio electrónico mundial  tendrá -en este rubro- un valor de más de US$ 400.000 millones , de los cuales US$ 68.708 millones provendrán de la región latinoamericana. En esta proyección, las compras por la web abarcarán entre el 10% y el 12% de participación del mercado, según Nielsen.

En la Argentina, “el canal on line está en pleno desarrollo. Por eso, viene creciendo al 97,6% en el último año ya que parte de valores muy bajos”, cuenta Maximiliano Narducci, account manager de Nielsen Argentina. El monto de las ventas de los supermercados on line fue de $1.082.780.402 en el último año.

“Hoy la venta on line en supermercados, representa el 1,9% en los meses en los que se realizan eventos importantes como “Cibermonday” o el “Blackfriday”. De otro modo, la media es del 1% de las ventas, es decir, representa la venta de la mejor boca que tiene cada cadena. “Por eso hoy el sector le está prestando mucha atención y está poniendo muchas fichas al desarrollo del canal”, según el analista.

Hoy las ventas más fuertes on line son las de Coto y Jumbo. Carrefour, que vende (on line) sólo productos “non food”  y electrodomésticos, tiene planes para incorporar otro tipo de  productos a su canal de e commerce. Otro desarrollo importante es el “pick up” en la tienda, que está potenciando Walmart. Y Disco, la marcar de Cencosud,  tiene un servicio similar que se llama “Disco al auto”. “Lo cierto es que todas las cadenas están pensando en incursionar en alianzas, con firmas de delivery como Mercadoni, Glovo o Rappi”, señaló Narducci.

De todas maneras, hoy -para todas las cadenas- todavía sigue teniendo mucho peso, la venta de electrodomésticos, en especial durante este año debido al Mundial. De acuerdo con el estudio global de Nielsen, el 53% de los argentinos busca información del producto antes de comprar.

Otra tendencia que está en crecimiento, según Nielsen es el consumo en establecimientos con productos preparados listos para el camino (grab-and-go), los restaurantes de comida rápida y los negocios de comida callejera. Cerca de la mitad de los argentinos participantes de la encuesta,  visitaron una tienda de comida rápida en los últimos seis meses (42% vs. 51% de Latinoamérica y 57% global).

Clarín

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“Carrefour y Walmart: sus planes de beneficios y promociones para enfrentar la economía en recesión y caída del poder de compra”

“El segundo semestre será mucho más difícil“, afirmó Dante Sica. Así, el flamante ministro de Producción advirtió sobre el pobre desempeño que tendrá la economía para lo que resta del año.

Sus palabras no causaron sorpresa en el mundo empresario, que ya descuenta que la recesión se instalará como uno de los efectos nocivos de la crisis cambiaria y la fuerte devaluación de los últimos meses.

Más aun, entre los ejecutivos vinculados al supermercadismo. Este sector viene golpeado desde hace al menos dos años, con filiales locales de grandes cadenas internacionales que presentan números en rojo y están siendo sostenidas por aportes millonarios de sus casas matrices.

La crisis de Carrefour no resulta indiferente para el resto de los actores de esta rama de actividad, que observa cómo la cadena de origen francés está buscando por todos los medios sostener su negocio en la Argentina.

De hecho, ya inició su plan de achicamiento, debe modificar su estrategia,cerrar locales y despedir personal para adecuar su estructura a una realidad signada por la fuerte caída en ventas que se refleja en balances deficitarios.

El desembarco de un CEO francés no es casual. Llegó al país con una receta para aplicar: modificar la filial local para adaptarla a los tiempos que corren.

Por cierto, no es una tarea fácil, si se tiene en cuenta los más de 18.000 empleados y las casi 600 sucursales en diferentes formatos que gestiona la cadena en Argentina.

La firma posee una estructura considerada “enorme” para un formato queviene perdiendo participación frente a otro tipo de establecimientos.

Según un informe de Kantar Worldpannel, los hipermercados pasaron del tener el 15,5% del share al 13,5%, en detrimento de los mayoristas, almacenes y cadenas exprés.

El futuro inmediato no parece ser muy diferente para el resto de las cadenas.

En este sentido, el último informe del INDEC mostró en las ventas de supermercados e hipermercados una caída de 2,1% en abril respecto del mismo mes del 2017.

Las consultoras privadas advierten que para este segundo semestre la comercialización en estos espacios se mantendrá, a precios constantes, en terreno negativo.

Es decir, se repetirá la foto del año pasado, cuando datos oficiales dieron cuenta de un descenso en mayo, junio, julio y septiembre, una tenue suba en agosto y noviembre y un diciembre neutro.

En el comparativo del primer cuatrimestre 2018 respecto al 2017 no hubo casi diferencias en el porcentaje de ventas a precios constantes ($86.878 M versus $86.198 M respectivamente).

La reducción del empleo es uno de los efectos adversos de actual panorama, signado por la baja de consumo y la pérdida de poder adquisitivo.

Según INDEC, en abril se perdieron casi 6.000 puestos de trabajo respecto al mismo mes 2017, entre gerentes, supervisores, cajeros, administrativos y repositores.

El escenario de crisis no ha impedido que los precios sigan escalando. Entre los rubros con los aumentos más significativos en abril figuraron electrónica y artículos para el hogar (42%), bebidas (30%) y carnes (17%).

Para este mes, las nuevas listas contemplan remarcaciones de entre 8% y 10%, producto de la devaluación, que elevó los costos de productos con componente importado, que son muchos y comprenden desde las pastas hasta los chocolates (dependientes de los valores de la harina y el cacao).

Hay que pasar el segundo semestre

En base a estos datos y a las estadísticas del INDEC y encuestadoras privadas, es lógico que se haya extendido el pesimismo entre los empresarios de las principales cadenas de súper e hipermercados.

En Carrefour y Walmart, pasando por CotoLa Anónima y otras de menor porte, el consenso es que los próximos dos trimestres estarán teñidos por una fuerte caída del consumo, que dejará su impacto en las ventas.

Los empresarios ni siquiera se entusiasman con la cercanía del aguinaldo, al entender que los consumidores usarán ese dinero para cancelar deudas o poner sus tarjetas de crédito al día.

Tampoco le ponen fichas a la reapertura de paritarias o a que los gremios que aún no cerraron logren aumentos mayores al 20%, tal como pretende el Gobierno (inicialmente era un 15%).

Con el 30% de inflación proyectada para 2018 se hará difícil que el salario iguale el salto en los precios. A lo sumo, habrá recomposiciones de entre 5% o del 10% que igualmente impedirán reconstruir el poder de compra perdido.

Para intentar “pasar el semestre” (más que el invierno), la mayoría de los supermercadistas planea focalizarse en las estrategias de seducción a clientes, en pos de no seguir perdiendo frente a mayoristas, almacenes de barrio y formatos de cercanía.

Seguirán apostando a las promociones, ofertasdescuentos acuerdos con bancos y emisoras de tarjetas para ofrecer planes de financiación. En algunos casos atados a intereses, dado el contexto de altas tasas.

“El poder adquisitivo se debilitó por la inflación y acuerdos salariales que corren por debajo de la suba de precios. Habrá menos dinero para volcar en la economía“, afirman los empresarios del rubro.

Además, creen que el desembarco de Dante Sica en el Ministerio de Producción no significa que habrá cambios favorables en el corto plazo.

Por el contrario, anticipan que los primeros seis meses de su gestión vendrán acompañados por anuncios negativos, que afectarán incluso a industrias como la de alimentación y bebidas, pese a estar entre las más golpeadas por una economía que luce muy debilitada.

“El año ya está jugado, la inflación rondará el 30% y la recesión va a ser nuestra compañera durante los próximos meses”, señalan a iProfesionaldesde una de las grandes cadenas de hipermercados.

La apuesta a las promociones


“Será imposible salir de las promociones, que ya se han convertido en la única herramienta para dar pelea y sostener el actual nivel de consumo, que para peor es bajo“, revelan los ejecutivos.

Desde Carrefour prefieren no hacer declaraciones sobre las proyecciones para lo que resta del año. Lo que sí comparten es que el ritmo de comprasserá muy similar al actual y que no esperan cambios positivos al menos hasta enero.

Entre sus propuestas promocionales para enfrentar un contexto adverso figuran la del 70% de rebaja en la segunda unidad si se compran dos productos iguales, el “3×4” (pagar tres artículos y llevar cuatro) ydescuentos de hasta 25% en algunos electrodomésticos.

También la firma reforzará sus acuerdos con bancos para otorgar beneficios los días de la semana: lunes, martes y miércoles, 15% menos para clientes del Nación; los martes, para los del Patagonia, Supervielle y Macro.

En Walmart consideran que la devaluación es muy reciente como para analizar ya mismo la real dimensión de su impacto. No obstante, anticipan que dejará su huella en la inflación, en el nivel de actividad y que estos efectos se sentirán en los diferentes estratos sociales.

Advierten que gran parte los segmentos demográficos ha empezado a reducir su ritmo de compras. “Por otro lado, varias consultoras cambiaron sus estimaciones respecto a la evolución del consumo masivo”, señalan en Walmart.

En este marco, desde la cadena anticipan que el desafío para lo que resta del año es “generar más ventas y mayor eficiencia, para que esto pueda traducirse en propuestas de precios más ventajosas para los clientes”.

La empresa también buscará incrementar sus alianzas estratégicas, como la recientemente anunciada con Mercadoni para ganar en extensión y capilaridad de servicio.

Como parte de su plan, también intentará modificar las relaciones con sus proveedores. En noviembre pasado, en el marco de un encuentro anual con estas firmas, pidió a los CEOS de las principales empresas apuntar a una mayor eficiencia conjunta.

“Estamos convencidos que más allá de la discusión entre costos y precios, debemos ser inteligentes para ver el negocio completo y analizar, en toda la cadena de distribución, cómo mejorar la eficiencia -de nuestro lado y del proveedor- para bajar los costos de los productos al máximo”, añaden.

No obstante, desde una de las principales proveedoras de electrodomésticos aseguran que no hay mucho margen para reducir precios. “Esta situación de incertidumbre y constante volatilidad no se ordenará en el corto plazo, y el próximo semestre será malo“, anticipan.

El mismo panorama se expone en una alimenticia local, que prevé que entre junio y diciembre el nivel de consumo será “extremadamente bajo“.

“El Gobierno apuntará a mantener tasas de interés muy altas y que los salarios aumenten por debajo de la inflación. Las víctimas de esto serán el consumo y el nivel de actividad, y esta situación no cambiará al menos hasta fin de año”, concluyen.

Iprofesional

“Ante la crisis, Carrefour, Walmart y otros supermercados redefinen sus estrategias para 2018 y apuestan al boom del comercio electrónico”

El consumo masivo para este año tiene pronósticos de crecimiento modestos -1% en las proyecciones de las principales consultoras- y, en medio de un proceso inflacionario, todo apunta a que los márgenes de rentabilidad continuarán reduciéndose para los grandes retailers, que hoy lucen como los grandes perdedores.

En plena crisis y con la situación de Carrefour como recordatorio de que está agotado un modelo de negocio tradicional, las cadenas de supermercados ahora buscan reconvertirse.

Y una de las estrategias es sumarse al boom del comercio electrónico como una forma de encontrar una “tabla de salvación”.

De manera que el cambio por parte de las grandes superficies hacia los nuevos formatos de comercialización se está acelerando.

Sucede que la preocupante situación que atraviesan varios de los grandes jugadores del negocio del supermercadismo, contrasta con el crecimiento explosivo de ventas que registra el canal del comercio electrónico.

Hasta hace poco tiempo, esta modalidad era percibida como una vía idónea para comprar básicamente artículos de electrónica o servicios turísticos.

Sin embargo, ahora se empieza a consolidar como una nueva “góndola virtual” de la canasta familiar.

Los números que manejan los supermercados para fundamentar su reconversión estratégica son elocuentes:

-En 2017, el canal online movió más de $150.000 millones.

-La perspectiva para el cierre de este 2018 es que el volumen de negocios crezca más de un 30%.

-Con ese horizonte, que siempre termina siendo conservador, se estima que al cierre de este año las ventas por Internet en la Argentina superen los $200.000 millones.

El número final podría ubicarse por encima de ese nivel. La razón es que las marcas prevén un nuevo récord a través de acciones como el HotSale -en mayo próximo- o el Cybermonday -en noviembre-, además de otras activaciones sectoriales, como TravelSale.

Hot Sale apuesta a una nueva marca
Como parte de este cambio de tendencia, se está dando una adhesión masiva por parte de los supermercados a estos eventos promocionales de venta por Internet con descuentos.

La próxima gran fecha es el HotSale, para la que ya confirmaron su participación jugadores que se habían mantenido al margen en las ediciones anteriores, como la cadena Coto.

La compañía este año sí estará presente, al igual que aquellos competidores que ya tuvieron su experiencia en esta movida comercial: Walmart, Jumbo, Disco, Vea, Carrefour, Dia y La Anónima.

El argumento más convincente para este cambio de actitud está explicado por las estadísticas: la categoría alimentos y bebidas fue la que más creció en el mundo del comercio electrónico en 2017.

A tal punto que ambos rubros, por separado, fueron el primero y segundo en el top five de los productos más vendidos en la última edición del Cybermonday.

Pero los supermercados no son los únicos que están pensando en redefinir drásticamente su estrategia para volcarse al canal electrónico.

También las grandes marcas están desveladas por los flacos números del consumo masivo. Desde las consultoras les recomiendan volcarse sí o sí al canal online para responder a las nuevas demandas de los consumidores, tal como surgió en el último informe de Kantar Worldpanel.

Esta es la razón por la que, en esta edición del HotSale, también será posible ver a muchas marcas de este sector con una doble estrategia: avanzarán con ofertas que serán direccionadas, por un lado, a través de las páginas de los supermercados y, por el otro, a sus mismos sitios de venta directa. Esta será una de las novedades de este año.

A diferencia de las góndolas tradicionales, en plena decadencia, las virtuales brillan y las distintas compañías y marcas buscan sacarle provecho a la oportunidad que significa la venta online.

Aunque las ofertas recién se conocerán cuando comiencen la primera gran barata online, el 14, 15 y 16 de mayo próximos, todo indica que se verá, una vez más, a los animadores del segmento del consumo masivo ofrecer gran parte de sus productos en bulto, al estilo de compra mayorista, aunque con la comodidad de hacerlo desde una computadora o un smartphone.

Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), afirmó a iProfesional que “será la primera vez que participan todos los supermercados”.

“De las 450 empresas que participarán, 90 son nuevas“, agregó.

Además del rubro alimentos y bebidas, otra de las categorías fuertes será la de televisores, básicamente porque las promociones que se ofrezcan en el HotSale ocurrirán justo un mes antes del inicio del Mundial de Fútbol Rusia 2018.

Por eso, el directivo de la CACE insistió en que el atractivo principal en esta edición será tener a todas las marcas en un mismo lugar y poder realizar la comparación no sólo a nivel precios, sino también por tipo de producto y hasta por la financiación que ofrezcan.

Otras categorías que prometen presencia potente desde el punto de vista comercial serán la de electrónica y la de indumentaria.

Aunque todavía resulta prematuro para saber qué rebajas se ofrecerán o en qué rangos se moverán, Sambucetti adelantó a este medio que, más allá de que desde la organización se propone un monto mínimo de descuentos, habrá más de 6.000 megaofertas de los distintos rubros.

En la homepage del HotSale se verán los mayores descuentos promocionados por las empresas, interesadas en contratar ese espacio para tener una mejor visibilidad.

Al ingresar a esa sección, el usuario tendrá una herramienta útil para filtrar los datos, dado que podrá segmentar la información que se ve en la pantalla, minimizando las categorías que ya vio para darle prioridad a otras.

Alimentos, con participación creciente

Las iniciativas como HotSale o Cybermonday representan, además de una oportunidad para sumar más consumidores al comercio electrónico, un modo de impulsar la decisión de compra por parte de empresas y marcas.

Según reveló un estudio de Google dado a conocer hace unos días, el 71% de los usuarios que compraron a través del retail tradicional realizó primero una búsqueda en Internet.

Esta investigación previa que hacen los consumidores se da principalmente en seis categorías:

-82% en electrónica

-81% en celulares

-79% en electrodomésticos

-67% en muebles y decoración

-63% en indumentaria

-51% en alimentos y bebidas

El hecho de que más compradores estén chequeando los precios de productos de la canasta básica a través de la web antes de elegir el canal donde adquirir los productos, es algo tenido en cuenta por los supermercados.

La relevancia de esta búsqueda on line sobre un bien o servicio antes de decidir la compra resulta, justamente, clave para ese momento.

El mismo estudio de Google reveló que el 80% de quienes realizaron esta consulta ya habían decidido qué comprar cuando llegaron al local físico.

Incluso, un 91% de los usuarios admitió, según el informe, que su elección estuvo influenciada por esa indagación previa que se efectuó en Internet.

¿Cuántas veces en un local es posible ver ingresar a una persona que le pide al vendedor ese producto que vio en la web y se lo muestra directamente desde su celular?

Por esa razón, entre las conclusiones de ese estudio se señaló que los consumidores mantienen la expectativa de que las empresas ofrezcan propuestas que integren Internet y el canal físico y que lo que se brindan por medio de las aplicaciones móviles ayuden a asistir esa compra.

Por eso el comercio electrónico, a medida que evolucione, dejará de verse como un canal alternativo y pasará a ser parte de la misma estrategia comercial que integre todas las opciones.

La llamada omnicanalidad, sobre la que se viene escuchando desde hace años, comienza a ser cada vez más demandada por usuarios.

Un dato que es muy tenido en cuenta especialmente por los supermercados, que este año avanzarán fuerte en su estrategia por ser más fuertes en el comercio online y que tendrán en el HotSale 2018 su próxima prueba de fuego.

IProfesional

“Las marcas propias de los supermercados ayudaron a frenar la caída de las ventas en el último tramo de 2017”

Las marcas propias de los supermercados frenaron la caída en volumen que sufrieron los supermercados durante casi todo 2017. Esto se debió a que en el último trimestre del año, estas marcas crecieron un 12% en volumen, el mejor resultado obtenido en los últimos tres años.

Al proyectar el comportamiento de este segmento a lo largo del año se observó que la participación que ganaron las marcas propias en el changuito alcanzó un 9% en total, según datos de Kantar Worldpanel.

Este grado de participación parece haberse alcanzado luego de que, en el segundo semestre del año las distintas cadenas inauguraron diversas estrategias comerciales tendientes a frenar la caída en las ventas de los productos de consumo masivo.

Cada una de ellas puso en marcha diversas acciones. Carrefour y Walmart se mostraron como las cadenas más activas, aunque todas los supermercados diseñaron diversas estrategias, algunas concentradas sólo en pocas categorías de productos, otros con un enfoque más amplio.

Carrefour hizo lo suyo con los Precios Corajudos, orientada a congelar los precios desde agosto y hasta el pasado 31 de enero. Pero antes de que llegara el fin de ese mes extendió la promoción hasta finales de abril.

Walmart hizo lo propio con Great Value, compuesta por un portfolio de más de 400 productos que se ofrecen a valores un 20% por debajo de artículos de otras marcas.

Y en sentidos similares se ubicaron también las propuestas de Grupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) y de otras cadenas como Coto y DIA.

Las marcas propias de los supermercados crecieron, entre octubre y diciembre de 2017 un 12% en volumen, aseguró un informe de Kantar Worldpanel. Y su participación superó ampliamente el dos por ciento que creció la canasta de consumo masivo en ese período, agregó el reporte.

Así, ocho de cada 10 hogares argentinos compraron al menos un producto de este tipo de marcas durante el último trimestre de 2017.

Las marcas propias alcanzaron el máximo histórico de participación en la canasta de consumo masivo, llegando al nueve por ciento del total vendido. 

Las cadenas que se ubican, de acuerdo a datos propios, por encima de ese promedio son, una vez más, Walmart y Carrefour. La primera ostenta un 13% de participación de sus marcas propias en el changuito, mientras que la francesa logró, antes de fin de año, una participación de 11,5 por%. La extensión de las distintas promociones podría arrojar, hacia adelante, todavía mejores cifras.

“Sin embargo, la importancia de las marcas propias es todavía baja en el mercado local comparada con la media global y Europa, donde su participación está en 14% y 35% aproximadamente, con esto, podríamos esperar un desarrollo mayor de este tipo de marcas si se da la recuperación del canal moderno”, sostiene Filipponi.

Algunas cadenas apostaron fuerte para competir mejorando el posicionamiento de precio de estos productos, y finalmente el incremento en los precios fue aproximadamente la mitad al registrado por el promedio del mercado.

“Una muestra de la búsqueda de conveniencia mediante las marcas propias es que el crecimiento no se registra solamente en hipermercados y supermercados, sino que es extensivo al canal mayorista, con lo cual estamos viviendo una búsqueda de conveniencia extrema por parte del consumidor”, explica Filipponi.

Entre los rubros en los que se registran una mayor cantidad de compradores para las marcas propias se encuentran los sectores de alimentos secos y cuidado del hogar, mientras que entre los menos desarrollados se encuentran las bebidas con alcohol, infusiones, cuidado personal y bebidas sin alcohol.

Antecedentes que echarán raíces
Para este año se prevé que las políticas comerciales de las compañías se mantendrán en la misma dirección.

Desde las distintas cadenas aseveraron que seguirán incorporando nuevos productos durante 2018, en varios casos para llegar también a acaparar el interés en las líneas premium, y responder a nuevas tendencias de consumo. Por caso, se prevé que se diseñen productos de marca propia para las categorías de orgánicos, aptos para celíacos y sin gluten, entre otros.

En un contexto marcado por la inflación, donde los productos no parecen tener precio, las cadenas buscarán, justamente, anclar los valores de referencia a partir de sus líneas de productos propias.

Todo esto se dará en un contexto donde el consumidor, como ya se dijo, no tiene reparos en dejar de lado las primeras marcas si encuentra en la del supemercado un artículo que ofrezca una buena relación precio-calidad.

De modo que, vistos los resultados obtenidos, y dadas las actuales circunstancias económicas, donde el aumento de tarifas y dólar impacta directo en el consumo, a lo largo de 2018 seguramente se implementen nuevas estrategias tendientes a posicionar las marcas propias que se apoyan en el marketing de la calidad y el precio. Un aspecto más que válido en una Argentina totalmente inestable.

Iprofesional

“Consumo y retail: las perspectivas para el sector en 2018”

La industria del Retail tuvo este año, en boca de los principales líderes, variados contratiempos. Entre elevados costos, caída del consumo y necesidad de recuperar la confianza de los clientes, algunos referentes calificaron a 2017 como “desafiante”. De todas formas, en su mayoría ponen el foco en 2018 y apuestan por resultados “muy positivos”. En un balance anual, presidentes, CEOs y gerentes manifiestan a El Cronista su visión acerca de la política, las inversiones y su influencia en la economía.

Si se observan los datos arrojados por el Balance del Canal de Supermercados para 2017 realizado por la consultora Nielsen, hubo un recupero del consumo en grandes cadenas en comparación con el mes anterior, que alcanza un 2,2% y por primera vez en el año presenta signos positivos. “Esto refleja un cambio en la tendencia y una importante desaceleración de la caída que venían arrojando los primeros meses del año”, manifiesta Palo Mandzij, director de retail de esa consultora. En ese sentido, alega que, sin embargo, la cifra mencionada no logra repuntar el acumulado del año pasado, que lleva una caída de 6,2% en comparación con 2016.

Entre algunas de las conclusiones que plantea el ejecutivo, se puede destacar que “los formatos chicos siguen siendo los ganadores”. En el acumulado del año -con cierre a octubre 2017- las superficies de hasta 500 m2 cayeron sólo un 3.2% en comparación con 2016, mientras que las superiores a 7.000 m2 cayeron un 8.8%. Por otra parte, menciona que, aunque parezca contradictorio, el canal mayorista presentó un crecimiento respecto de 2016, ya que en ese entonces sólo el 22% de los hogares argentinos elegían hacer compras en este canal, y hoy lo hace el 30%.

La voz de las empresas

La primera mitad del año fue la más mencionada por los referentes de la industria en términos de obstáculos para el crecimiento. En ese sentido, Agustín Beccar Varela, gerente General de Walmart menciona la retracción del consumo y los cambios de preferencias y hábitos de los clientes, aunque destaca “signos positivos” para el cierre de 2017. “Fueron factores clave que nos demandaron esfuerzos en materia de gestión”, señala.

En la misma línea, Cristian Lema, Global Managing Director & Associate de Café Martínez, alega que durante el primer trimestre la empresa enfrentó aumentos de costos de operación que impactaron sobre la rentabilidad del negocio. “No obstante, logramos sostener en la cadena una tasa de crecimiento superior al 30%, y la expectativa es que continuemos con dicha tendencia”, indica.

En Freddo, su director general, Julio Andrés Alfonsín, califica al año como “muy desafiante” por la “lenta recuperación del consumo privado”. “Estamos trabajando en optimizar nuestra estructura de costos sin afectar la calidad excepcional de nuestros productos, lo cual no es negociable”, expresa.

Por su parte, el director general de Netshoes, Alberto Calvo, denota que el “volátil índice de confianza del consumidor fue un factor determinante” y proyectó para 2018 buenas expectativas de crecimiento y de desarrollo por “los resultados de las acciones y cambios estructurales que se comenzaron a percibir de manera manifiesta en la segunda mitad del año”.

Además, Eduardo Pochinki, presidente del supermayorista Vital, hace un balance “positivo” del 2017 y manifiesta que “el principal desafío” que enfrentó la empresa fue trabajar para que los aumentos de costos no se trasladen a los precios de venta. “Para lograrlo, trabajamos fuertemente en la mejora de nuestros procesos y así pudimos perfeccionar nuestros costos operativos. Todo esto pudimos hacerlo gracias a las importantes inversiones que venimos realizando todos los años”, explica.

Mariano Castagnaro, presidente de El Noble, menciona un tema que el resto no: “Como principales obstáculos identificamos a los costos laborales y a los costos tributarios, que en otros países no existen, como ser Ingresos Brutos, Sellos o Tasas Municipales, y la falta de crédito de largo plazo y barato para la producción”.

En relación a esto, en Blue Star Group, su presidente, Martin Castelli, también habla del aumento de costos, pero destaca que se pudieron compensar por el “cambio de tecnología en las tiendas y la reducción de capital de trabajo por mejoras en los procesos de fabricación”. Respecto de las plataformas online, Gastón Parisier, CEO de Bigbox, lanza: “El balance del año es sumamente positivo”. En esa línea, dice que las ventas en consumo masivo “crecieron exponencialmente”.

Asimismo, Mariela Censori, gerente comercial de Moda, Belleza y Deporte de Mercado Libre, cuenta que en la empresa registran a nivel regional “más de 1,9 millones de ventas por mes en indumentaria y más de cinco millones en total” si se toman en cuenta las categorías que a su sector le competen. “MercadoLibre representa el 50% del fashion e-commerce de la Argentina teniendo en cuenta el volumen de negocio relevado según el estudio anual de CACE”, manifiesta.

Pasado, presente y futuro de un negocio a la espera

Si hay algo en lo que casi todos coinciden, es en la irrupción de la tecnología durante los últimos años y su gran influencia en el negocio. Asimismo, algunos mencionan el cambio de hábito en los clientes, que presenta cada vez más desafíos para las empresas que tienen que ofrecer un servicio acorde a sus necesidades.

Las nuevas tecnologías, dice el director general de Freddo, están transformando las experiencias de consumo “que estarán caracterizadas por una mayor simplicidad y una mayor personalización”. En Mercado Libre, por su parte, prometen seguir invirtiendo sostenidamente en tecnología, en marketing, en el reclutamiento y desarrollo del talento, y en el lanzamiento de beneficios para los usuarios.

“Será un gran desafío para el retail interpretar cuál es la cultura de consumo y de compra de los próximos años que se verá influenciada, tanto por el contexto macro-social, como por el acoplamiento a tendencias más globales del comercio”, comenta Lema, de Café Martínez.

Asimismo, en Netshoes señalan: “vamos hacia una integración mundial” donde el consumidor va a tener también acceso a opciones globales. Lo cual, sin duda, generará nuevos desafíos para los players locales que deberán adaptarse al nuevo escenario”. Parisier, de Bigbox, opina que para el retail “estos dos años fueron de transición de un modelo de consumo basado en el financiamiento a un modelo sincero de precios”.

En discordancia con lo establecido por el resto de los líderes, el presidente de Blue Star Group denota: “No veo tanta innovación por el lado de la tecnología, pero sí de los básicos globales como: tener precios convenientes, mejorar la experiencia de compra, y trabajar para ser positivos con el medioambiente en el mediano plazo”. Para él, la industria del retail “está intentando acomodarse”.

El presidente del mayorista Vital, destaca: “Lo que viene pasando en estos últimos cinco años, pero con más aceleración en estos dos, es que los canales se rompieron. Hay un solo gran canal por donde confluyen todos los públicos”.

“No se soluciona un atraso burocrático, tributario y laboral en dos años. Va a llevar un tiempo. Son importantes las reformas que se quieren sancionar en el Congreso para darle sustentabilidad en el largo plazo al país”, lanza Castagnaro, de El Noble, quien se anima a opinar de política.

A su vez, Beccar Varela, de Walmart, indica: “En los últimos dos años, el sector ha tomado un protagonismo diferente, por lo menos en lo relativo a la discusión y debate público de las cuestiones que hacen a nuestra actividad”. Al mismo tiempo, menciona algunos temas como la formalidad, fiscalidad, comercio exterior, desarrollo de cadenas regionales de valor, formación, generación de empleo, e inversión.

Inversiones: ¿una esperanza?

La inversión extranjera es, sin dudas para los referentes del retail, un importante factor para potenciar el negocio. De todas formas, siempre tiene que ir acompañada de claros objetivos y que uno de sus fines sea incrementar la competitividad. Así lo marcan desde Blue Star Group y El Noble. En el primer caso, el presidente de la empresa enfatiza: “En la sábana corta del gasto público/recaudación, nosotros, los empresarios, tenemos el rol fundamental de lograr estirar la sábana a fuerza de inversión, eficiencia, profesionalismo y, por supuesto, mucho trabajo. Esperamos el mismo compromiso desde el sector público”. Desde El Noble, dicen que “todo lo que sea inversión competitiva nos gusta, nos hace mejorar. Traen nuevas tecnologías, hacen crecer el mercado. Bienvenidos”.

Por otro lado, desde Netshoes anticipan un posible escenario para la Argentina: “Lo que vamos a ver en los próximos años es la presencia de marcas globales participando y compitiendo, lo que va a demandar de parte de los players locales la necesidad de buscar soluciones a los nuevos desafíos que enfrentarán”.

“Las inversiones extranjeras en el país influyen de forma decisiva en, por lo menos, dos sentidos”, arguye el gerente general de Walmart. Argumenta que, de las principales cinco cadenas de supermercados, tres son de origen extranjero, por lo que, en su opinión, la inversión extranjera en el retail ha sido uno de los “principales factores” en el desarrollo de nuevas bocas, reinvención de las existentes y la oferta de nuevas propuestas de servicios en los últimos 25 años. Como segundo punto menciona la dinamización del consumo en el mercado interno y la mejora de la oferta de infraestructura y servicios.

“Si el Gobierno trabaja en bajar las barreras para que se dinamice la inversión directa, sea extranjera, local o un mix de ambas, se va a potenciar un círculo virtuoso de inversión, empleo y consumo, lo cual es positivo en muchos aspectos para nuestra industria”, dice Global Managing Director & Associate de Café Martínez. En su visión, la inversión siempre va a influir positivamente si está dirigida a dinamizar sectores productivos y de servicios del país.

En esa misma línea, el director General de Freddo comenta que el capital extranjero es importante, no solo para la industria, sino también para la economía en general. Sin embargo, resalta la necesidad de que los actores actuales y las empresas locales o multinacionales apuesten al país y sigan invirtiendo “con el consiguiente impacto en la generación de empleo”.

El presidente de Vital expresa que todas aquellas inversiones que contribuyan a que los costos operativos se mantengan u optimicen, “serán bienvenidas”. Asimismo, el CEO de Bigbox prevé un impacto en las marcas nacionales con la llegada de las internacionales. De esta manera, concluye: “Si a la Argentina le va mejor, a todos le va a ir mejor”.

Visión para 2018

Desde Nielsen, observan que para el año que viene se presentará un crecimiento moderado, atado al desempeño de la economía local. Esto implica posibles aumentos de tarifas en servicios públicos, inflación y demás factores que afectan el bolsillo de los consumidores y sus expectativas de consumo.

El impacto de las reformas

La discusión que se esgrime en el Congreso por la reforma laboral, tributaria e impositiva tendrá cierto impacto sobre la industria del retail. Quienes se animaron a opinar al respecto, consideraron que se trata de medidas necesarias para impulsar el crecimiento y la inversión, y reducir el costo laboral.

El Cronista

 

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

“Corajudos” o “Imbatibles”: la estrategia de los súper de congelar o bajar el precio de los productos de sus marcas

Un regreso a las fuentes. Así podría definirse a la acción Precios Corajudos que hoy anunció Carrefour y que contempla el congelamiento por seis meses de una canasta de 1300 productos de marca propia. La propuesta llega para romper con una política sostenida, con algunos vaivenes, durante los últimos diez años basada en las acciones promocionales y los descuentos asociados junto con los bancos y la industria.

La acción incluye únicamente a los productos de la marca Carrefour, que en realidad no son fabricados por la propia cadena sino que elaborados por terceros en un sistema conocido como “a facón”. Las marcas propias son una propuesta relativamente conocida en la Argentina -los primeros antecedentes se remontan a la década del ’70- aunque a diferencia de lo que ocurre en otros mercados más desarrollados donde su participación ronda el 40% de las ventas, a nivel local su incidencia sigue siendo minoritaria y ronda el 10% en el total de la facturación de una cadena.

En realidad, Carrefour no fue la pionera en volver a apostar al precio en detrimento de las promos. Hace un par de semanas Walmart anunció una campaña con más de un punto de contacto. Bajo el slogan “Precios imbatibles”, la cadena fundada por Sam Walton retomó su tradicional política de “precios bajos todos los días” y lanzó un compromiso público de ofrecer una canasta de 480 productos con precios similares a los de los mayoristas y disponibles todos los días y con todos los medios de pago (es decir, sin necesidad de participar de una promo).

Detrás de este tipo de acciones se encuentran las graves dificultades que enfrentan los grandes supermercados que no solo son víctimas de un consumo que no termina de reactivarse sino también del cambio en los hábitos de los consumidores.

La decisión de Carrefour y Walmart de volver a apostar por el precio fue bien recibida por el Gobierno. “Por fin los supermercados están viendo que es por acá, que la agenda de transparencia en los precios de consumo masivo que impulsa el Gobierno está en sintonía con el cambio cultural del consumidor que reclama honestidad en la propuesta comercial y que rechaza las ofertas distorsivas. Por otra parte, demuestra la confianza en la baja de la inflación de dos empresas internacionales”, explicó a LA NACION una fuente cercana a la Secretaría de Comercio.

Como pasó en 2002, en los últimos dos años y coincidiendo con el declive de políticas impulsadas durante el kirchnerismo como el plan Precios Cuidados, se intensificó un proceso de éxodo de clientes de los hipermercados a los mayoristas.

Cadenas como Maxiconsumo, Diarco o Vital reconvirtieron sus locales para hacer convivir a su tradicional clientela compuesto por pequeños comerciantes, almaceneros y supermercadistas chinos con los consumidores finales que se volcaron a los mayoristas buscando precios claros. En este sentido, un dato a tener en cuenta es que según un relevamiento de la consultora Scentia solo el 45% de los hogares argentinos consideran que las promociones de los supermercados son convenientes y el 73% cree que las grandes cadenas aumentan los precios antes de lanzar una promoción. Este último punto no es menor, aunque los especialistas del sector, relativicen que se trate de maniobras masivas. “No digo que en algún caso no lo hagan pero la mayoría de las veces no es que se inflan los precios antes de una promo”.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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