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“Consumo pospandemia: la nueva normalidad que se viene”

Coca-Cola espació las letras de su logo para generar conciencia sobre el aislamiento social , Chevrolet le pidió a sus consumidores que no manejen y se queden en casa mientras Quilmes pidió que los abrazos y los encuentros queden para adelante, porque ahora es tiempo de distancia.

En poco más de un mes, el mundo cambió por completo, y aún estamos lejos de entender las consecuencias globales del covid-19, solo sabemos que todas las esferas humanas están en plena transformación y tanto los hábitos como el consumo están en una suerte de “laboratorio social”.

Si vamos a la concreto, según Kantar el 78% de las personas intenta comprar cerca de su casa, y evita grandes centros comerciales y supermercados, cuatro de cada diez cree que aumentarán sus compras online respecto del mes pasado de alimentos no perecederos y productos de limpieza e higiene que se consumen casi un 70% más. Los argentinos volvimos a consumir medios tradicionales (49% mira más TV de aire y 26% escucha más radio) pero también aumentó el consumo de streaming y de todas las redes sociales.

“El año del consumo low cost: el mayorista le saca provecho a la crisis”

En 2019, una de cada dos familias realizó una compra al por mayor para contrarrestar en parte la caída del poder adquisitivo. Las tiendas mayoristas, un sector en el que sobresalen Vital, Maxiconsumo, Diarco, Makro y Yaguar, sacaron provecho de la crisis y avanzaron varios casilleros frente a otras opciones de consumo masivo, como los supermercados, almacenes, ferias y autoservicios.

Una estadística de la consultora Nielsen destaca que “la canasta de artículos masivos en lo que va del año cayó un 13%”, pero los mayoristas registraron la menor caída: 1,7%. El despegue del canal, que tradicionalmente abastece a comercios chicos y medianos, no es nuevo y coincide con el inicio del gobierno de Cambiemos. Según Kantar, en 2015 los mayoristas terminaron el año con el 6% del mercado total de consumo masivo –alimentos, bebidas, cosmética y limpieza- y “hoy tienen el 9,5% de ese mercado y continúan creciendo”.

Para los entendidos, el consumo mayorista aumenta por varios motivos. Por un lado, los dueños de las cadenas profundizan la reconversión de los puntos de venta, por lo cual hoy hacen un doble juego: “No sólo abastecen a los almacenes y comercios sino también al consumidor final”, dice Javier González, analista de Nielsen. El otro aspecto tiene que ver con la recesión y la necesidad de contrarrestar la caída del salario. “La propuesta de precios de los mayoristas, contra los hipermercados, resulta un 20% más barato en el promedio de los productos de la canasta básica”, aclaró el experto.

Así las cosas, los mayoristas desplazaron a los hipermercados como el lugar ideal para efectuar las grandes compras mensuales, denominadas de abastecimiento. Y no parece algo circunstancial. Cerca del 10% de los consumidores pasa al menos una vez por el mayorista. “Esa base de clientes no se pierde más”, explica Eduardo Pochinki, presidente de Vital, una cadena con 20 grandes tiendas y que tiene 500.000 clientes mensuales. De ese total, “el 40% son consumidores finales”, dice Pochinki.

Los mayoristas ofrecen mejores precios, justamente porque venden al por mayor. La reconversión de las tiendas se aceleró en los últimos años para captar a un cliente que ajusta su bolsillo por la crisis y por las dificultades económicas. El formato achicó los bultos, incrementó su oferta de productos (incluso electrodomésticos), cuenta con varios medios de pago y líneas de caja, como en cualquier súper. “Igual, el mayorista tiene algunas limitaciones, por ejemplo, no se venden productos por unidad y hay que disponer de tiempo para realizar la compra”, aclaró Pochinki.

La mayor afluencia de público a los mayoristas resulta lógica no sólo por los esfuerzos de las empresas del sector. “Hay un nuevo patrón de consumo, que es un legado del macrismo. Esto va más allá de la crisis y se trata de la irrupción de la sensatez al momento de comprar”, argumenta Guillermo Oliveto, director de la consultora W “. Para el experto, la gente asume que las tarifas, “por más que ahora se congelen por 6 meses”, finalmente habrá que pagarlas, y que eso exige la reformulación del presupuesto hogareño.

Con respecto al gasto, Oliveto subraya que hoy prevalecen tres variables: sensatez, orden y control. “Y por eso se expande la lógica low cost, como las compras en el mayorista, las aerolíneas de bajo costo, las segundas marcas, la indumentaria fast fashion o value for many, o los premium outlets. Cuando uno lo analiza, el fenómeno es transversal y es la búsqueda de la mejor fórmula entre precio y calidad”, interpreta el consultor especializado.

Los entendidos sostienen que las compras mayoristas llegaron para quedarse. Es algo, añaden, que ocurre en casi todas partes del mundo, sobre todo en los mercados europeos. En la Argentina, la reformulación de las cadenas para captar al cliente minorista arrancó hace 5 años. Por eso es posible sacar algunas conclusiones, por ejemplo el tipo de compra según el perfil del cliente. En Vital, el ticket promedio de un comerciante ($16.900) más que triplica el gasto del consumidor final ($5.500).

Aunque no sea la única razón, la crisis les dio impulso a las ventas mayoristas, sobre todo después del tembladeral cambiario post PASO. El director de la consultora Focus Market, Damián Di Pace, explica que “el canal tuvo un comportamiento desdoblado”. Hasta septiembre, las ventas en volumen venían cayendo hasta 8%, pero en octubre repuntaron 4,4% y en noviembre, otro 6%. “El consumidor pasó de un comportamiento por reposición al stockeo, para anticiparse a las remarcaciones de precios”, dijo.

Pochinki asegura que entre los mayoristas existen diversas estrategias. Por caso, Vital apuesta a las marcas líderes, aunque las propias (S&P, Bonux, Carmel y Bon Mar) le representan el 10% de las ventas totales. Diarco, por su parte, además de reconvertir sus puntos de venta expande desde mediados del año pasado su red de locales de cercanía “Diarco Barrio”. Maxiconsumo tiene 7 marcas propias, entre ellas Marolio, Molto y Esencial, con la cual abarca casi todas las categorías de productos.

Su dueño y fundador, Víctor Fera, cuenta que su cadena acaba de inaugurar una sucursal en San Juan y que hoy totalizan 34. “Dentro de dos meses abrimos otra en Comodoro Rivadavia y tenemos previsto alcanzar las 50 en 2022”, enumeró el empresario al Económico. El consumidor final, en el caso de Maxiconsumo, representa el 30% del volumen total de ventas. “Apostamos a todos los públicos, porque nuestro negocio es vender”, resumió Fera.

Si bien el formato mayorista está en expansión, existen varias diferencias entre cadenas y localidades. Según el analista de Kantar Joaquín Oría, “las compras de volumen no son propicias para los hogares de bajos recursos ya que es un segmento que no puede afrontar grandes desembolsos”, dijo. Por otro lado, “el mayorista es más importante en las localidades del interior del país que en la zona AMBA”. Oría describe que en las provincias hay muchas tiendas mayoristas individuales, incluso algunas especializadas por rubro, “como limpieza o perfumería”.

Los supermercados están al tanto de los cambios de hábito. Carrefour, por caso, acaba de reconvertir su hipermercado de Avellaneda en un “Maximercado”, su formato mayorista. La cadena francesa, hoy, contabiliza 9 bocas de ese tipo. Incluso dentro de sus híper “tenemos góndolas exclusivas para la venta de productos al por mayor”, dijo un vocero de la compañía.

Inauguración de una fábrica de fideos

El dueño de Maxiconsumo, Víctor Fera, junto a Kicillof, en la inauguración de la planta Marolio.

El dueño de Maxiconsumo, Víctor Fera, junto a Kicillof, en la inauguración de la planta Marolio.

La semana pasada, Axel Kicillof participó de la inauguración de la planta de fideos secos Marolio. Perteneciente al grupo Maxiconsumo, la fábrica cuenta con máquinas de 160 metros de largo de última generación, lo que permite ingresar la harina en un extremo para elaborar los productos en forma automática. Kicillof llegó con varios integrantes de su gabinete, entre ellos el ministro de la Producción, Augusto Costa.​

Clarín

Arranca el “plan consumo”: se volcarán $80.000 millones a la economía y Alberto apuesta a reactivar la demanda

Arranca el "plan consumo": se volcarán $80.000 millones a la economía y Alberto apuesta a reactivar la demanda

Las medidas oficiales para reactivar el consumo y la cercanía de las fiestas de Navidad y Año Nuevo pueden transformarse en el salvataje que las casas matrices de las grandes cadenas de supermercados están esperando para dejar de inyectar fondos a sus filiales argentinas con el objetivo de mantenerlas a flote, en el marco de la crisis financiera que sufren.

No es la emisión monetaria, como se estimaba en el mercado, lo que el presidente Alberto Fernández tuvo finalmente en mente para tratar de cumplir con una de sus promesas de campaña vinculada a cambiar las expectativas y aumentar el consumo de manera inmediata.

Por temor a una mayor disparada de la inflación, que este año terminará en el orden del 54%, la “maquinita” se dejará para otra oportunidad y se optará por el doble bono de $10.000 pesos para jubilados, la tarjeta social que se entregará a beneficiarios de planes sociales, posibles aumentos salariales por decreto, la nueva composición del programa de Precios Cuidados y la Canasta Navideña.

Se trata de un conjunto de medidas oficiales y decisiones privadas que, en conjunto, podrían volcar casi $80.000 millones a la economía de manera inmediata, según datos de algunas consultoras y analistas económicos.

Todos “anabólicos” con los que se permitiría recuperar en parte las ventas perdidas por los hipermercados y los principales centros comerciales en estos últimos años.

Con el mismo optimismo, desde el Gobierno estiman que la aplicación de un impuesto del 30% a los paquetes turísticos y a la compra de dólares ayudará a que el cash no vaya a la compra de billetes verdes o a consumo de servicios en esa moneda. Y confían, además, en que ese recargo no se traslade a precios.

A pesar de que se trata de una depreciación encubierta, consideran que al quedar afuera de la medida el dólar usado para la importación, no hay razones para incrementar los precios por la presión del tipo de cambio, tal como ocurrió en las anteriores devaluaciones.

Técnicamente, el impuesto no está destinado a que impacte en los valores domésticos, salvo especulaciones puntuales que seguramente serán investigadas por las autoridades, en especial en aquellas importaciones destinadas a la compra de insumos productivos.

Otros dos componentes que también podrían ayudar a mejora el negro panorama se vinculan con el pago del medio aguinaldo y con las mayores compras que se dan durante diciembre para llenar la mesa de Navidad y la de Año Nuevo.

Expectativa en cadenas de supermercados y shoppings

Desde el aspecto político, el paquete de beneficios asegura un diciembre tranquilo y sin sobresaltos en las calles. Es decir, sin marchas de organizaciones sociales ni reclamos de piqueteros frente a las sucursales de los supermercados o shoppings en el marco de un escenario social con un nivel de pobreza que ya llegó al 39,8% de la población.

En este sentido, el propio Alberto Fernández venía planificando medidas antes de asumir para evitar situaciones de tensión durante el último mes del año, junto a los ministros de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, y de Producción, Matías Kulfas.

En tanto, desde cadenas como Coto, Walmart, Cencosud, Carrefour, entre otras, coinciden en un diagnóstico: que parte de todo el dinero que se volcará a la economía en los próximos días se direccione al consumo.

Más que nada en un año crítico para los grandes grupos de este sector que apuestan a que diciembre les permita, por lo menos, incrementar en algo sus operaciones aun cuando esas mayores ventas no alcancen para terminar con la recesión.

Para los supermercados, diciembre es un mes clave a la hora de hacer las cuentas finales. Por lo menos, las dos primeras semanas que son las que más traccionan las ventas relacionadas con las fiestas religiosas y la despedida del año y que siempre aportan cifras mayores a las de los otros meses.

El optimismo se mantiene a pesar de que en diciembre del 2018 ni las fiestas de Navidad ni las de Año Nuevo salvaron al consumo. Ese mes y según datos del Indec, las ventas en supermercados cayeron en un 8,7% a precios constantes, mientras que en los autoservicios mayoristas bajaron 12,4% y en los shoppings llegaron al 13,3%.

A nivel anual, en el 2018 los supermercados sufrieron una caída real de sus ventas de 3%, mientras que el consumo en los centros de compras retrocedió 2,4%.

Este año volverán a apostar por una acción especial como es la tradicional “Noche Shopping”, que se llevará a cabo el 23 de diciembre y durante la cual se ofrecerán descuentos de entre el 20% y el 40% en casi todos los locales.

Las ofertas estarán vigentes en determinadas franjas de dos a tres horas y se espera que los locales permanezcan abiertos hasta las 4 de la madrugada.

A eso le sumarán, como el caso de los centros comerciales de IRSA, los habituales “Happy hours”, con rebajas de 50% y 60% durante 10 minutos de manera aleatoria.

Desde el lado oficial, los planes oficiales “Ahora 12” y “Ahora 18” también aportarán impulso a las cadenas de súper y a los centros comerciales, junto con las ofertas y descuentos que están lanzando los bancos y las emisoras de tarjetas de crédito para aprovechar la época navideña.

Como ejemplo, los clientes del Galicia tienen un 25% de descuento y un 30% los socios Eminent. En el caso de Visa, ofrecerá estos días un 25% de descuento general y 30% para socios Signature en todos los shoppings.

La proyección de los comercios es que la demanda inicial a partir de las nuevas medidas oficiales y de los planes y descuentos ofrecidos por el sector privado se oriente a productos de segundas y terceras marcas, más que nada porque los anuncios del Gobierno buscan beneficiar a los sectores de menores recursos.

Pero también se espera que el medio aguinaldo y las cuotas y promos bancarias alienten a la clase media, un sector que viene siendo castigado por la recesión y que incide de manera fundamental en las cuentas de las cadenas de supermercados y los shoppings.

“Como viene ocurriendo en los últimos años, creemos que vamos a terminar el 2019 con números negativos. Pero esperamos que las ventas de diciembre alcancen para que la caída no sea mayor a la del 2018” se esperanzan en una de las grandes cadenas extranjeras.

Lo mismo sostienen desde los centros comerciales, en donde aspiran a que el consumo muestre síntomas positivos durante este mes a partir de las medidas del Gobierno y del uso de parte del medio aguinaldo para compras.

Desde otra empresa agregan que si las autoridades deciden mantener el IVA cero a los alimentos, habrá todavía mayores chances de que el consumo crezca y de que se genere un arrastre positivo para el primer trimeste del 2020.

La medida vence a fin de año y no hay convencimiento en el Gobierno para mantenerla, aunque todavía no se ha tomado una decisión final al respecto. Hasta ahora está claro que el 21% de IVA no será aplicado en las compras con la tarjeta social que el ministro de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, impulsa como parte de su plan para combatir la pobreza.

Entre los productores de alimentos se espera, de todos modos, que se continúe con el beneficio de manera generalizada porque entienden que ha servido para fomentar el consumo en estos meses de vigencia, desde agosto pasado, cuando el ex presidente Mauricio Macri adoptó la medida para intentar revertir la recesión.

Precios, factor clave

También anticipan que el nuevo “formato” de Precios Cuidados sumará para mejorar las cuentas, con una canasta que tendrá mayor cantidad de artículos y la inclusión de marcas líderes a precios menores a los que actualmente se comercializan en las góndolas.

Tanto las empresas de alimentación como los supermercados están terminando de negociar con el Ministerio de Producción la conformación de la nueva lista que debería ser informada en las próximas semanas.

El ministro Matías Kulfas intenta sellar los acuerdos de manera inmediata para poder ofrecer otra herramienta en la lucha del Gobierno por cambiar las expectativas en la sociedad.

Ya tuvo varias reuniones con cámaras del sector como la COPAL, que agrupa a los fabricantes de alimentos del país. Y también con los representantes de las cadenas de supermercados. En todos los encuentros, el ministro repitió la necesidad de acordar esfuerzos para mejorar la situación y para frenar los aumentos de precios que se vinieron dando durante todo el año pero que se aceleraron luego de la eliminación del IVA.

Si bien, no se espera repetir el convenio alcanzado con los laboratorios para retrotraer valores, el objetivo es que los artículos líderes que formarán parte de Precios Cuidados se ofrezcan con cierto nivel de rebaja a lo que actualmente se promocionan en las góndolas y estanterías.

Se discute además cuál será el reparto de marcas y segmentos que conformarán de manera paralela la canasta de Precios Cuidados y de la tarjeta social para, de ese modo, hacer foco en todos los perjudicados por la crisis. Es decir, clase media y sectores con mayores necesidades.

En el caso de la tarjeta social, no tendrá productos sino categorías. Serán 14 los segmentos alcanzados, salvo bebidas gaseosas y alcohólicas. Y la prueba piloto se está lanzando en dos localidades del interior como son Concordia y Mar del Plata.

Por estas horas, los productores de alimentos y los supermercados estudian una lista de artículos de esas categorías que el Gobierno quiere incluir en el programa que inicialmente le otorgará $2.000 a cada beneficiario para que sean gastados durante este mes.

IProfesional

Consumo 2020: “El desafío de volver a reactivar la demanda en tiempos de recesión”

Independientemente de quién gobierne la Argentina a partir del 10 de diciembre próximo, una cosa es segura: el consumo deberá estar entre sus prioridades. No será fácil ni habrá que esperar una fiesta, porque, según las proyecciones relevadas, este año el consumo privado caerá 3,5% y el masivo, 10%, mientras que en 2020 la caída rondará el 1,4% y el 5%, respectivamente, según las fuentes consultadas. Pero tanto Alberto Fernández como Mauricio Macri saben que es un aspecto que no podrá dejarse de lado.

Ocurre que en la economía argentina el consumo es clave, ya que representa dos tercios del producto bruto interno (PBI) y, más allá de los fríos números que pueda arrojar la estadística, la “buena salud” de esta variable está directamente vinculada con el humor de la población.

“El consumo va a estar en el podio de las prioridades gane quien gane en las próximas elecciones presidenciales, pero la cuestión es qué tanta inyección se le va poder dar a eso en medio de esta coyuntura”, dice Facundo Aragón, gerente comercial de Nielsen Argentina. Sus estimaciones sobre el consumo masivo para este año arrojan una baja de dos dígitos (-10%) y una leve desaceleración de la caída en 2020 (-7%).

Por el lado del consumo privado, en tanto, el Relevamiento de Expectativas de Mercado (REM), que elabora el Banco Central (BCRA) mediante una encuesta realizada entre las consultoras privadas, arroja que este año caerá 3,5% y cerrará el año próximo con una baja de 1,4%.

El análisis que hace Aragón, de todos modos, es que en 2020 el consumo caería menos que este año, porque la base de comparación de la que se parte es muy baja. “Todo apunta a que cualquiera de los dos gobiernos posibles debería darle más importancia al poder de compra. De un lado, porque ya saben que la gente no los votó porque le apretaron el bolsillo; del otro, porque llegan con la bandera del consumo. Eso debería hacer que se caiga a tasas bastante menores que las de este año”, concluye.

Por su parte, Osvaldo Del Río, director de la consultora Scentia, dice que para entender lo que sucede con el consumo masivo hay que analizar cuál es la situación de la inflación y de los salarios. “En ese sentido, los ingresos de la gente no están para nada en línea con el aumento de precios. Y cada vez que ocurre esto el consumo se retrae directamente”, explica el especialista.

“La silenciosa revolución de la sensatez”

Una revolución silenciosa comenzó en el consumo y tiene el potencial de trastocar los valores de nuestra sociedad. Es la revolución de la sensatez.

Al momento de comprar, los argentinos están dejando atrás un carácter más impulsivo y pasional, hijo del vértigo y la volatilidad en la que nos formamos y vivimos, para explorar conductas más reflexivas y moderadas, fáciles de encontrar entre los europeos.

En las preferencias de los consumidores ganan terreno distintas opciones, como las aerolíneas low cost o los outlets premium, entre otras.

A modo de muestra: en un mercado que bate récords -6,4 millones de pasajeros entre enero y mayo, +17% vs. el año pasado y +62% vs. 2015- las aerolíneas de bajo costo -Norwegian, Flybondi, JetSmart- tuvieron el mes pasado el 19% del mercado de vuelos nacionales. El Palomar se transformó en el séptimo aeropuerto del país en cabotaje y creció en lo que va de 2019 361%, comparado con el año pasado. En solo 5 meses pasaron por allí casi 472.000 usuarios, el 10% del movimiento de Aeroparque.

“Ahora pienso antes de comprar, ya no me muevo tanto por caprichos”; “Ahorramos en gas, luz, combustible… ese golpe que te pegaron nos sirvió para cambiar hábitos”; “Antes prendía 4 estufas y me desabrigada toda y después salía al frío y me enfermaba más”; “Me bajé del auto. Ahora tomo subte. Anda bien y llego más rápido”; “Esto es más real que el derroche de dejar la ducha para que se caliente el baño”, son algunas de las expresiones que marcan el giro en los comportamientos y que relevamos en nuestros estudios cualitativos 2019.

La lectura más simple y lineal es “culpar” a la crisis económica de este forzado cambio de hábitos. Y en buena parte ha sido un factor determinante. ¿Quién podría ponerlo en duda? Una retracción del 16% del poder adquisitivo de los hogares, como se vivió en 2018, altera cualquier hábito consolidado.

Sin embargo, quedarse solo con eso sería ver apenas la punta del iceberg. Algo más sustancioso está ocurriendo en las profundidades de la trama social. ¿Qué mensaje nos está mandando nuestra dimensión consumidora sobre nuestra condición ciudadana?

La economía del país y la de su gente se vieron, en simultáneo, forzadas a ordenarse. El proceso fue muy doloroso y agobiante. ¿Cuando la economía mejore volveremos a comprar como antes y ya está, ya pasó todo? ¿Será así? ¿O, por el contrario, como ha sucedido con otras disrupciones económicas, quedará un residual que alterará para siempre nuestra forma de ser?

Lamentablemente, tuvimos que padecer la hiperinflación en el final del gobierno de Alfonsín y en el comienzo del de Menem para comprender lo dañino que era. Fue de más del 3000% en 1989 y del 2300% en 1990. Luego tuvimos que padecer el “hiperdesempleo”, que llegó a ser del 24% en mayo de 2002, para ponerlo de manera permanente en el centro de la agenda política, económica y social. Cuatro años después, en el tercer trimestre de 2006, todavía era del 10,2%, casi el mismo valor que acaba de publicar el Indec: 10,1% para el primer trimestre de 2019. Hoy no tenemos ni hiperinflación ni hiperdesempleo, pero todavía, muchos años después de aquellos episodios traumáticos, lidiamos con valores muy altos para ambos problemas.

Al mismo tiempo, el Ministerio de Hacienda anunció para mayo un superávit fiscal primario -ingresos menos gastos operativos, sin contar intereses de la deuda- de $26.000 millones y un acumulado anual de $36.800 millones. Es decir, el Estado nacional ya gasta mensualmente menos de lo que genera y se encamina a cumplir su objetivo anual de déficit fiscal primario cero.

Habiendo sufrido los ciudadanos las consecuencias del fuerte ordenamiento que tuvo que hacer el Estado en sus cuentas, ¿qué aprendizajes nos quedarán de este nuevo episodio traumático?

El sociólogo coreano Byun Chul Han advierte en su libro La expulsión de lo distinto que crece en la sociedad global una peligrosa positividad de lo igual, donde por temor a la exclusión se elude el conflicto y se impone la cultura del “like”. Todo sea por pertenecer y recibir la señal de aprobación que llega desde las redes sociales. Señala que eludir el conflicto no solo no lo resuelve, sino que a la larga conduce a un lugar peor: la depresión. Propone así abordarlos en lugar de eludirlos, dado que “muestran un aspecto constructivo. Las relaciones e identidades estables solo surgen de los conflictos. La persona crece y madura trabajando en los conflictos”.

Lo que acabamos de vivir fue un conflicto que puso a los argentinos frente al espejo. El tener que bajar un escalón cediendo gratificación y viendo limitadas las posibilidades desafió una vez más nuestra capacidad de adaptación y resistencia. Incluso puso en cuestión la identidad. ¿Quién soy yo si ya no puedo hacer lo que hacía ni vivir como vivía?

El conflicto, justamente, nos hizo preguntarnos qué queremos, qué podemos y qué estamos dispuestos a hacer para lograrlo. Cuáles son nuestros límites y qué valores nos guían.

Interrogados en este sentido sobre qué país desean a futuro en la última investigación cualitativa y cuantitativa que acabamos de concluir en Consultora W el 14 de junio, los ciudadanos distinguen tres grandes dimensiones: el orden, el proyecto y la calidad de vida. Engloban dentro del “orden” todo aquello que hace a una convivencia con premios y castigos, donde se garanticen los derechos y se pueda cuidar lo que cada uno logró. Dentro del “proyecto” demandan tanto un sentido que oriente, entusiasme y organice como pruebas concretas y tangibles que evidencien el avance y el progreso. Y finalmente, alrededor de “calidad de vida” aglutinan todos los aspectos vinculados con su cotidianeidad económica, desde tener trabajo hasta acceder a los consumos que desean.

Más allá de lo que muchos podrían suponer, comenzando a salir de un proceso tan traumático se registra en la sociedad una ecualización del imaginario futuro bastante más compleja de lo previsible.

Lo que indica, al menos, que la gente está eligiendo salir del conflicto pensándolo y no eludiéndolo. Sopesando causas y consecuencias. Poniendo todo en la balanza. Criticando, enojándose, padeciendo, pero también ejerciendo la introspección y la autocrítica. Es decir, de un modo sensato. En simultáneo, los argentinos, lentamente, están volviendo a poner la mirada en el porvenir. Hoy el 66% piensa que el país tiene una buena oportunidad para crecer y desarrollarse en los próximos 10 años. En el mes de abril ese valor era apenas del 51%.

Si esta silenciosa revolución de la sensatez toma finalmente el poder de las mentes y los sentimientos de los ciudadanos, trascendiendo el ámbito inicial del consumo para adentrarse en los valores, todo lo que se diga y se haga será evaluado, de ahora en más, con otro rigor. La propuesta de valor que cada quien ofrezca será sometida a un exhaustivo escrutinio por parte de una sociedad que habrá elegido crecer y madurar.

Vale tanto para las empresas y las marcas como para los gobiernos y los políticos.

 

“Los nuevos hábitos que dejó la crisis en la clase media”

El consumo tiene una gran relevancia para la clase media. Desde sus orígenes. Siendo un colectivo social que en nuestro país ganó tamaño y densidad en muy pocos años -de 800.000 habitantes en 1895 a 6 millones en 1947, según los pioneros estudios del prestigioso sociólogo italiano Gino Germani-, los productos, los servicios y las marcas a las que podía acceder tenían un poderoso doble efecto. Generaban la natural satisfacción que trae “tocar” el progreso.

Y, a su vez, expresaban ante la mirada de los demás la velocidad y la consistencia en la movilidad social ascendente que reafirmaba su identidad. Es en esta génesis en que hay que bucear para comprender el impacto que tiene el consumo en el humor social de la clase media.

Una clase que se define a sí misma como hija del trabajo. Honra de este modo los valores legados por sus padres, abuelos y bisabuelos inmigrantes. Aquello a lo que puede acceder le permite verificar de manera concreta el sentido de su esfuerzo y, hasta en algún punto, sentir orgullo por un recorrido que encadena varias generaciones. Perder capacidad de compra, ver limitado su acceso, ceder gratificación, tener que “bajar un escalón” cuestiona dicho sentido, y por eso enoja, duele. ¿Para qué trabajo tanto si al final no puedo, no llego? Esta parecería ser la pregunta retórica que lastima e incomoda al estrato social que se autodefine como “ni rico ni pobre” cada vez que un ciclo restrictivo altera su bienestar.

El prisma a través del cual registra, procesa, analiza y siente lo que sucede es mucho más pragmático que ideológico. Y esto hace que su humor y sus preferencias sean tan volátiles como su bolsillo. Para bien y para mal.

Hoy el bolsillo sufre. En 2018 los salarios perdieron, en promedio, 12% de su poder adquisitivo. Y los ingresos de los hogares (salarios más cantidad de personas que aportan dinero al hogar) cayeron aún más: 16 por ciento.

Hasta ahora, en los primeros 100 días de 2019 poco cambió. Es lógico entonces que el consumo continúe cayendo. En los productos cotidianos, “la heladera y la alacena”, un 7%, de acuerdo con los datos de Kantar y Scentia. En bienes durables, entre 15 y 45%, según el rubro. Si hubiera que definir con un color cómo está el humor de la clase media, hoy resulta muy difícil escapar de la “escala de grises”.

Para la “clase media alta” (17% de los hogares del país, entre $50.000 y $130.000 de ingresos familiares por mes), “los puntos del dolor” se encuentran en verse más distanciados de ciertos consumos vinculados con el placer, el confort o la tranquilidad. Dejar de viajar o hacerlo menos frecuentemente; suspender proyectos como cambiar el auto, modificar el lugar de vacaciones, salir menos, comprar menos ropa, renovar más espaciadamente la tecnología, dar de baja servicios, tener que pasar a segundas marcas en ciertas categorías de alimentos y bebidas, pensar en cambiar de prepaga.

Para el otro gran grupo que compone la clase media, que es la clase media baja (28% de los hogares del país, entre $30.000 y $50.000 de ingresos familiares por mes), los “puntos del dolor” se concentran más en lo cotidiano: alimentos, marcas, salidas y ropa. A lo que debe sumarse una mayor preocupación por la situación del empleo.

Sobreviviente de mil batallas, la clase media argentina, aun decepcionada y enojada, no solo le está dando pelea a la crisis, tomando el trabajo como escudo, sino que además registra ciertos aprendizajes que podrían ir más allá de la coyuntura y consolidarse como nuevos hábitos una vez que se supere la recesión.

El primero de ellos es el ahorro energético. El 93% reconoce haber cambiado sus conductas para ahorrar energía. Desde comprar lámparas led hasta apagar las luces al salir de un cuarto, usar el aire en 24 grados o calefaccionar las habitaciones donde hay gente en ese momento. En total, cinco acciones promedio por hogar. El segundo cambio tiene que ver con las marcas. Hoy ya no hay prejuicios ni dogmas. Se prueba lo que antes era “invisible”, y si supera el umbral mínimo de calidad, se compra. Las primeras marcas de consumo masivo cayeron 12% en el final de 2018 (fuente Kantar). En algunos casos hay vocación por volver a comprarlas y se las extraña. En otros, no. Juzgan lo que probaron como “suficientemente bueno”, y cuando tengan más dinero lo gastarán en otra cosa.

Se plantea un enorme desafío para las marcas líderes: cómo acompañar y estar cerca en la “mala” para no ser castigadas, o simplemente olvidadas, en la “buena”.

Cómo sigue, la gran pregunta

Esto es lo que ha pasado hasta ahora. Sin embargo, la pregunta que todos se hacen, y que genera mucha ansiedad, es otra. ¿Cómo sigue? La clase media no tiene ninguna duda. Interrogada en la encuesta que acabamos de cerrar en Consultora W sobre qué indicador le mostraría que estamos dejando la crisis atrás, el 42% afirma: “Que comience a bajar la inflación”.

Hoy al consumo le faltan tres cosas: plata, crédito y libido. El problema es que no compra el que no puede, lo que resulta obvio. Pero tampoco compra el que puede, lo que no es tan obvio. La prudencia, el miedo y la culpa no se llevan bien con el deseo. Sin pensar en ninguna “fiesta” ni “boom”, la conjunción de una mejora progresiva del poder adquisitivo con la llegada de los “sueldos nuevos” a la calle (mayo/junio), una inflación que aun siendo alta podría comenzar a moderarse (¿junio?), junto con nuevas medidas de estímulo al consumo tanto públicas como privadas -más descuentos, créditos, acuerdos de precios, cuotas, ofertas, promociones, Precios Cuidados, acciones conjuntas como el reciente ElectroFest o la Semana de la Moda- podrían hacer que el escenario comenzara a modificarse lentamente. Hoy, para vender, hay que dar.

Es sabido que la microeconomía sola no puede. Está fuertemente condicionada por la macroeconomía. En este sentido, tampoco el escenario de hoy parecería ser el de los próximos meses. Son varios los economistas que no dejan de señalarlo. Orlando Ferreres, Miguel Bein, Ricardo Arriazu y Miguel Kiguel, entre otros. Aun coincidiendo en que tampoco en la “macro” habrá ninguna fiesta, sí ven un contexto de “menos a más”. Ferreres prevé un crecimiento de 1,3% para el segundo trimestre y alrededor de 3% para el tercero.

Los pilares de la incipiente recuperación son la cosecha récord, que ya no es una promesa sino una realidad, el crecimiento de las exportaciones, la consolidación de Vaca Muerta y la mejora progresiva de la construcción pública: se despacharon 951.000 toneladas de cemento en marzo, un 16% más que en diciembre de 2018, que fue el piso. El índice Construya, que monitorea los insumos de la construcción privada, tiene un recorrido similar: lleva 3 meses consecutivos de crecimiento. Condición clave: dólar razonablemente tranquilo. Y que se frene la pérdida de puestos de trabajo.

Finalmente, ese “cómo sigue” general se abre en dos interrogantes específicos. Los empresarios se preguntan si mejorará el consumo. Y la política, tanto oficialismo como oposición, si mejorará el humor social. Las respuestas a ambas incógnitas están profundamente conectadas. El humor de la clase media mejorará cuando mejore el consumo. Y el consumo mejorará cuando la clase media tenga no solo más plata en el bolsillo, sino también más deseo que temor.

Impacto de la inflación: “Cambio de hábito de empresas y consumidores por la crisis”

El deterioro del consumo masivo como producto del poder corrosivo de la inflación, traza un escenario de cambios en este primer semestre del año, tanto para las empresas como para los consumidores. Las crecientes compras de productos a granel, el abandono de primeras marcas por aquellas más económicas y la pérdida del poder de compra en los niveles socioeconómicos más bajos, son algunas postales que se acentuarán en los próximos meses, según los expertos.

A su vez las empresas achican el tamaño de sus productos y cambian el tipo de envase, entre otras medidas, para abaratar costos.

Claramente, “la inflación en las góndolas y los aumentos en las tarifas marcan un presente en el que sin duda el bolsillo es cada vez más el protagonista”, dice Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity. Por otro lado, “el contexto actual reactiva fantasmas conocidos. La temida suba del dólar se relaciona históricamente en la mente de los consumidores con inestabilidad, crisis y ansiedad hacia un futuro desconcertante”.

“Si veníamos con un consumidor cuidadoso, austero, prudente, preocupado por la suba de tarifas (aunque también con expectativas de que los cambios fueran positivos más adelante) hoy se suma la inflación, más aumentos posibles de servicios y de medios de transporte. La suba del dólar, siempre hace que el consumidor más prudente extreme sus medidas y esté mas desesperanzado”, dice.

En este contexto, según Mociulsky “se observa también, la fragmentación de canales a la hora de la compra: conviven ferias de barrio, distribuidores, se revaloriza más lo usado, hay más compras de cercanía, mayoristas y compra suelta según convenga en cada caso, siempre hablando de los estratos que pueden consumir”, aclara.

Según los datos que maneja Juan Manuel Primbas, analista de Kantar Worldpanel, “todos los niveles sociales retrajeron su consumo pero el bajo superior (que concentra el 33% de la pirámide social) arrastra una pérdida importante de su capacidad de compra”, dice. Otro dato que arrojan los últimos sondeos de la consultora es que, el estrato bajo inferior (17%) acusó una caída en el volumen de consumo del 11%, en el trimestre que va de noviembre de 2018 a enero de este año. Mientras en el segmento medio, la caída promedió el 6% y en el alto, el 5%.

Respecto de este tema, Mociulsky dice : “estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes cuando se siente la amenaza de perder lo conseguido, fundamentalmente las clases medias, oscilan entre la nostalgia del “haber sido” versus el “seguir siendo”. Entonces, recurre a aprendizajes, que se activan especialmente en momentos adversos”. Aparecen los temores más claros a perder lo que se consiguió en términos de educación, salud, etc. La posible pérdida de empleo, la pérdida de ahorros o el tener que recurrir a ellos, genera un proceso de re evaluación constante sobre lo que es imprescindible o prescindible. “Pero en los niveles más bajos, la preocupación real es pasar el día a día. No hay para planear estrategias.

Estos estratos (bajos) declaran que no vislumbran la posibilidad de recuperar capacidad de consumo mientras que la clase media muestra más preocupación en torno a la inflación, el desempleo, el cierre de fuentes de trabajo, incrementos de impuestos, aumentos de tarifas y pérdida de status. Lo ejemplifican con no poder mantener actividades extra escolares de los hijos, mandarlos a la colonia de vacaciones, restringir salidas, recortar gastos en indumentaria, cambiar de planes de medicina prepaga, esparcimiento como ir al cine o el teatro, comer fuera de sus hogares, etc.

¿Se puede ver algún otro impacto en los consumidores vinculado al año electoral?

-En la percepción de los consumidores, todavía no está claro el escenario de opciones de candidatos ni de las acciones que cada uno llevaría a cabo, o qué se puede esperar de cada uno, los próximos meses serán decisivos. Existe un desencanto generalizado que dificulta la prospección, dice la analista de Trendsity.

Clarín

“Por la superposición de promociones, ser un consumidor inteligente es cada vez más difícil”

Mirada atenta, calzado cómodo, el cuerpo en forma para afrontar horas de esfuerzo. Calculadora en mano. Neuronas frescas. Una lista de imprescindibles. Antelación, astucia y memoria comparativa se ponen en juego: gana el mejor. Todo listo para cazar el changuito.

El supermercado argentino de hoy representa una carrera de inteligencia que demanda consumidores ubicados en alguna de estas dos actitudes. De un lado, los que aceptan “lo dado”: compran lo que quieren en el lugar que les queda cómodo, el día que se les canta, al precio que toca y chau. Lo hacen porque pueden -no necesitan ahorrar- o porque tienen seteada la cabeza en modo “antiestrés”. Priorizan el confort y admiten: llegado el caso, nadie se muere por incurrir en el clásico arroz-polenta-fideos.

La segunda actitud quizás convoque más adhesiones. Son los estresados de siempre. Buscan el precio justo, genuino, y sienten un placer especial -incluso cierto regodeo- si logran aprovechar el abultado schedule de ofertas de los supermercados: el lunes, descuento acá; el martes, allá, si sos jubilado; el sábado, sólo con tal banco o tarjeta de fidelidad. El domingo, con débito. Otras veces, con crédito. Y el ahorro es en línea de cajas o por devolución, caprichos que exceden toda capacidad de entendimiento.

Sin embargo, el delirio por intentar mejorar ese 15% de descuento que ya se convirtió en la base de todo cálculo, no les representa ningún sometimiento. Estirar el sueldo; esa es la cuestión.

Carteles de ofertas en la fachada de un supermercado porteño. Foto: EFE/Juan Ignacio Roncoroni

Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas, describió este contexto: “Hubo una caída fuerte del consumo y no es cierto que la gente haya migrado a los mayoristas. Sólo compra lo imprescindible porque llenar el changuito es caro y está estudiado que mientras más tenés, más consumís. Si en tu casa hay tres tipos de jamón y dos quesos, los comés. Si tenés sólo un queso, te conformás”.

Agregó que “la fidelización de las marcas parece haberse terminado. El fenómeno que se dio es que los supermercados empezaron a ofrecer cada vez más descuentos y ya no pueden volver atrás. Lo que no es oferta no seduce”.

Los descuentos son un analgésico con gran efecto placebo frente a la remake de la inflación argentina. Lo que sigue es conocido por todos: elegir un changuito (“a veeer las rueedas…”) y caminar en dirección al salón de góndolas. Ahí los ves: no uno, no dos sino trece paneles verticales con ofertas grandilocuentes. Debajo, la letra chica.

Algunos exhibidos en un súper de zona sur decían: “70% en la segunda unidad en vasos, platos y copas”, “30% en herméticos, frascos, baúles plásticos”, “12 cuotas sin interés en neumáticos y baterías, camping”, “2×1 en cobertores, “40% + 6 cuotas sin interés en muebles de jardín”, “3×2 en gaseosas, cervezas y jugos” de ciertas marcas y hasta “4×2 en donas de elaboración propia”.

En otra cadena, el tono era: “¡Imbatible!”, “enero regalado: un mes con precios derretidos”. Y, la letra chica: “Sólo con tarjeta equis”, y “en tal sucursal” o “en un pago, tope de reintegro 500 pesos. No incluye electro”.

Según un estudio reciente de la consultora Kantar Worldpanel, los productos en promoción representan el 22% de lo que se gasta en el súper en el área metropolitana de Buenos Aires.

De esto, Otálora dio un ejemplo: “Antes nos parecía raro eso de los descuentos, pero ahora es moneda corriente. Y cada vez hay más promociones, como pasa con los lácteos, yogures y leches, que hasta hace poco no existían en promoción y ahora se ven todo el tiempo”.

Hasta acá suena bien. Pero quien haga seguido la experiencia de las góndolas seguramente se habrá preguntado esto alguna vez: los carteles con ofertas que cuelgan de los techos o llaman desde los anaqueles con colores y flechas llamativos, ¿reman siempre a favor del consumidor o a veces le juegan en contra?

Según Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), “aunque desde la bancarización muchos descuentos con tarjetas son beneficiosos, también se generaron mecanismos que no siempre benefician a las personas, y sí a las empresas. El consumidor a veces queda desamparado frente a descuentos que no comprende. Recibimos muchas quejas porque a veces  los precios en góndola no se reflejan en línea de cajas”.

Y así llegamos a otra foto típica: de cara a docenas de botellas de agua mineral, te exprimís el cerebro en busca de alguna lucidez matemática: “Me llevo cuatro al precio de tres, ok. Si cuatro cuestan equis, una cuesta…. Ok, ok. Entonces, si una cuesta equis y trae 2,25 cm3, por litro estaría pagando… mmm”.

Evitemos el asunto del papel higiénico, sinsabor a prueba de ahorristas. Porque unas marcas detallan el precio por metro cuadrado; otras, por metro lineal. Otras, por rollo. Otras, por paño. Agotador.

Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de Trendsity (consultora especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación a nivel regional) describieron la fatiga que viven hoy muchos argentinos: “El tema del smart o clever shopper, el consumidor que busca ofertas y entiende que debe ser inteligente para entenderlas, lo vemos en todos los niveles socioeconómicos. La tendencia se fue acrecentando mucho en los últimos años. Ser un consumidor atento, que no pague de más, es un valor. Y los argentinos, por los procesos inflacionarios, tienen un gran ejercicio en esto”.

Los supermercados asumen su parte. Desde Carrefour aseguraron que “el cliente es más racional, por lo que en la compañía está habiendo un cambio cultural, en tren de simplificar nuestras acciones y promociones”. Y detallaron: “Ahora congelamos los precios de 1.300 productos hasta el 31 de marzo. Esto se suma a Mi Carrefour, un programa de fidelidad en el que quienes se suman tienen la chance de encontrar un precio alternativo, visible en góndola”.

En Walmart explicaron que buscan salir del esquema de los “descuentos por evento”: “Identificamos un cambio en la actitud en los clientes sobre las promociones y descuentos. Por eso en julio de 2017 presentamos un nuevo sistema de precios, a fin de ofrecer el precio más bajo del mercado, todos los días, y así ir saliendo del esquema de descuento por evento, lo que nos permite comunicarlo de forma simple”.

¿Habrá un manual universal para hacer las compras inteligentemente? Por lo pronto, Otálora ofreció un buen consejo: “Planificar. Si hoy te pregunto cuánto gastás en el súper por mes, seguro no tenés idea. Planificar las comidas y todas las necesidades es lo mejor. Y si tenés dificultades para llegar a fin de mes, armarte una ingeniería distinta. Cada uno sabe bien adónde le aprieta el zapato”.

Diez estrategias útiles para hacer las compras

Por Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC)

1. Hacer la lista de las compras ayuda a enfocarse sin tentarse frente a productos innecesarios.

2. Evitar comprar productos si no es posible comparar el precio por litro, kilo o unidad, según corresponda.

3. Atención con los productos en punta de góndola: tientan pero no siempre son los más convenientes.

4. También suelen estar a la altura de los ojos las marcas que se intenta imponer. No siempre son convenientes.

5. Mirar las segundas marcas: las empresas que fabrican y envasan muchas veces son las mismas y los precios suelen ser menores.

6. Conviene buscar los “precios cuidados”. No siempre es sencillo, pero suelen estar ahí, en algún lugar de la góndola.

7. A quienes les cuesta llegar a fin de mes -y en el contexto inflacionario-, comprar para más allá de una semana no es conveniente. Mejor es pensar las comidas de cada día y comprar en función de ese plan.

8. Los productos frescos (verdulería y carne) conviene comprarlos en comercios especializados en esos rubros.

9. Para algunos productos, los mayoristas son una buena alternativa, si se comparte con dos o tres familias.

10. Los supermercados ofrecen descuentos muy interesantes. En las promociones bancarias con tarjeta de crédito, chequear que el descuento se haya hecho según lo prometido, sin cargos extra. Siempre leer la letra chica.

Clarín

“2019 NO SERA EL AÑO DEL BOOM, PERO SI DE LA RECUPERACIÓN”

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Si la economía iba a crecer 3% y caerá cerca del 2,5% y nadie pudo preverlo, ¿tiene sentido proyectar lo que podría suceder? Sí. Aun en contextos de alta complejidad, siempre es mejor tener algún mapa que ninguno. En su último libro, 11 mentalidades para prever el futuro, John Naisbitt, uno de los pioneros en robarle los secretos al porvenir, afirma que “el futuro es una suma de posibilidades, direcciones, hechos, avances y sorpresas. Si se quiere predecirlo, hay que entender dónde van las piezas y cómo se conectan. Vean el futuro como un rompecabezas”. Comencemos por la primera pieza: “La macro”. La última edición del Latinfocus Consensus Forecast, publicada en diciembre, señala que el consenso de economistas y bancos prevé una caída del PBI del 0,9% para el año próximo y un crecimiento del 2,7% para 2020. La inflación llegaría casi al 28% en 2019, para caer al 18,6% el año siguiente. El primer trimestre del año que ya comienza sería tan malo como el último del que se va : la economía, comparando con el mejor período que tuvo 2018 -que fue el de los meses previos a la primera corrida cambiaria de fines de abril. caería 5,5%. Luego se estabilizaría en el segundo trimestre, crecería moderadamente en el tercero y tendría un “ritmo 2017”, en el cuarto, con una suba del 2,4%. Es decir, al revés de 2018, que fue de más a menos, iría de menos a más. En un año para el olvido, claramente quien pudo ‘empatar’ es un ganador Sin embargo, a la hora de componer ese consenso, que incluye 42 fuentes, no todos los analistas coinciden. Mientras Orlando Ferreres y Gabriel Rubinstein proyectan un crecimiento del 1,7% y el 1,4%, respectivamente, en Econométrica y Moody’s ven una economía cayendo moderadamente, entre -0,3% y -0,4%. Por su parte, tanto FIEL como Ecolatina, Elypsis, Eco Go y Analytica anticipan caídas superiores al promedio: -1,2%, -1,4%, -1,6%, -1,9% y -2,5%, respectivamente. En todos los casos, igualmente, proyectan un crecimiento robusto para 2020. Conclusión: el disenso explícito se apoya en un consenso implícito: para la macroeconomía, 2019 será un año de transición. Cada uno tiene su punto de vista sobre la naturaleza y la velocidad de ese proceso. Veamos ahora la segunda pieza: “Las empresas”. El estado de ánimo de la gran mayoría de los que producen y venden hoy claramente no es el mejor. Es lógico. Las ventas de bienes durables como autos, motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para la construcción tendrán caídas anuales que oscilarán entre el 5% y el 15%, pero que en el último trimestre serán mucho más agudas: entre 15% y 50 por ciento. El consumo cotidiano, como alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, resiste mucho mejor la contracción: cae 1% en octubre y se mantiene sin cambios en el acumulado anual tomando en cuenta todos los puntos de venta, según la consultora Kantar Worldpanel. Por su parte, las ventas de las principales cadenas de supermercados bajaron 3,7% en noviembre y un 0,2% en el acumulado anual, según Scentia. Con costos disparados, tasas por el cielo y bajas posibilidades de trasladar toda la devaluación a los precios, la rentabilidad de las empresas se contrajo al máximo. En un año para el olvido, quien pudo “empatar” claramente es un ganador. Agobiadas por un 2018 que no dio tregua, las empresas miran 2019 con suma prudencia y mucha incertidumbre. Sus decisiones serán claves en dos aspectos: niveles de inversión y, sobre todo, nivel de empleo. Para 2019, se espera una recuperación suave, de menos a más La tercera pieza es “la gente”. ¿Cuál es el problema más grave hoy? La pérdida de poder adquisitivo cercana al 10% en los salarios formales y aún mayor en los informales. El “retiro” de los consumidores que vivieron los mercados en octubre y noviembre es la consecuencia directa del violento desbalanceo entre precios y salarios luego de la segunda corrida de finales de agosto y la inflación de 6,5% de septiembre. En nuestra medición nacional de octubre 2018, el 76% de la gente afirmaba que, según su propia percepción, “la calle estaba fría”. Conclusión: la gran mayoría tiene menos poder de compra que el que tenía, pero además ve que esto sucede con los demás. Por lo cual quien “no tiene” no compra, pero quien “sí tiene” tampoco lo hace, porque entiende que este no es el momento. Finalmente, la cuarta pieza es la política. Desconocer la existencia y el impacto de esta pieza es subestimar la historia. El año próximo se disputa el control del Poder Ejecutivo en todo el país: presidente, gobernadores, intendentes. El consumo representa más del 70% del PBI. Los políticos saben que tiene una fuerte incidencia en el humor social. Y naturalmente el humor social influye en las decisiones electorales. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit. Es decir, tiene caja. Las elecciones comienzan con las PASO de La Pampa, en febrero. De ahí en adelante se votará prácticamente todo el año en una larga secuencia de elecciones primarias y definitivas que irán cruzando transversalmente todo el territorio nacional mes a mes. Dicho todo esto, y procurando leer las conexiones entre las piezas que le dan sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el consumo puede crecer en 2019. La respuesta es sí. Hay buenas probabilidades de que suceda. ¿Habrá un boom de consumo? No. De eso tenemos certeza. Sería una recuperación suave, de menos a más, acompañando la curva de la macro y motorizada inicialmente por los ganadores de la devaluación: turismo interno y receptivo -atención al verano-, agro (ya sin sequía, con una cosecha que crece un 30%), ganadería, economías regionales y servicios exportables. A estos factores se sumarán dos motores claves: la energía (principalmente con el proyecto Vaca Muerta ) y el grifo más directo que tiene la política para influir en la economía: la obra pública. Ya sea por las cajas provinciales como por los proyectos de Participación Público-Privada (PPP), que finalmente están obteniendo el financiamiento necesario. Clima favorable Esta hipótesis se sostiene en los siguientes racionales y condiciones. Primero, que no haya un nuevo cimbronazo cambiario. Esto no solo ayudaría a bajar la inflacíón, sino que también traería calma social. Ese clima más tranquilo, en algún momento, podría lograr que los que “sí tienen” empiecen a volcar al consumo algunos de los dólares que compraron a $20, $25 o $30, transformando los ahorros precautorios en merecidos premios, después de tanta angustia y temor. Una segunda condición es que la inflación continúe moderándose en torno al 2% mensual. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit, es decir, tiene caja En tercer lugar hay que esperar que se frene la pérdida de empleo . En 2017, según los datos oficiales de la Secretaría de Trabajo, se crearon 285.000 puestos de trabajo formales. En 2018, de continuar con la tendencia que se ve hasta septiembre, se podría perder buena parte de esa recuperación, volviendo a los niveles de empleo de diciembre de 2016 (12,1 millones de trabajadores registrados), siendo este el paso y comenzando una progresiva recuperación a partir de mayo/junio de 2019. Por último, hay que confiar en que lentamente se recupere el poder adquisitivo, de la mano del bono de $5000, los ajustes salariales que restan de 2018 -cláusulas gatillo, renegociaciones, premios extras-, y los nuevos acuerdos salariales de 2019 (de entre 23% a 30%). A esto se podrían sumar los aumentos a jubilados que por fórmula ajustan con la inflación pasada y los extras que se dieron en la Asignación Universal por Hijo (AUH). Si todo esto sucediera, 2019 podría comenzar a curar, al menos en una parte de la población, las heridas de 2018. Algo que, sin dudas, debe considerarse a la hora de trazar escenarios electorales e imaginar el futuro del país.

La Nación

“Inflación y salarios: pocos estímulos para el consumo”

Devaluación, dólar, salarios, inflación, empleo y tasas de interés. Esas son las principales variables que miran los analistas para proyectar el nivel de consumo para los próximos meses. Sin pronósticos tajantes, la mayoría de los entendidos sostienen que la recuperación demorará varios meses, siempre y cuando la macroeconomía se estabilice. Coinciden, eso sí, en que estamos atravesando el peor momento de la crisis.

En octubre, dice un relevamiento de la consultora W, se agudizó el bajón de ventas en todos los rubros: autos (38%), motos (45%), inmuebles (45%), indumentaria (8,5%), electrodomésticos (25%), y productos masivos (1%). Los primeros indicadores de noviembre también son negativos: el consumo masivo cayó 5,9% (según Scentia) y la inflación cede menos de los esperado: 3,2%, con un acumulado de casi 44% en el año, según difundió el Indec la semana pasada.

El impacto de las variables económicas varía según el rubro. “La inflación, las expectativas de empleo y el poder de compra del salario influye mucho en la venta de productos masivos (alimentos, bebidas, tocador y limpieza). El encarecimiento o la falta de crédito repercute más en bienes durables (electrónicos, motos), distingue Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel. Pero aclara que “una tarjeta de crédito impaga afecta a todos por igual”.

De este modo, cada categoría de consumo tiene perspectivas diferentes. Con el resurgimiento del crédito hipotecario y tras dos años de fuerte crecimiento, la venta de propiedades frenó abruptamente por el doble efecto de la suba de tasas y la devaluación. “El sector inmobiliario está en plena crisis. Veníamos de subas constantes y para el próximo trimestre se esperan cifras muy malas”, señala el director de Reporte Inmobiliario, Germán Gómez Picasso.

La razón es simple. El entendido explica que hoy, con la suba de las tasas, la cuota de un crédito UVA (una fórmula que ajusta por inflación más una tasa) duplica y hasta triplica un alquiler equivalente. “Además está la devaluación -remarca el entendido-, por lo cual un departamento que el año pasado valía $1,7 millones pasó a costar $3,8 millones”. Gómez Picasso cree que un repunte es posible a partir de marzo o abril si se estabiliza el dólar y las propiedades bajan. “La gente percibe que los precios son altos y no están dispuestos a convalidarlo. “Dejaron de subir por la recesión pero en el último trimestre cayeron apenas el 2% en dólares, que es casi nada”, dice.

“Entre el miércoles 29 y jueves 30 de agosto, cuando el dólar superó los $42, fue el punto de inflexión: inflación altísima y sin correcciones salariales, el poder adquisitivo cayó 10%, promedio”, describe Guillermo Oliveto, director de W. En ese contexto de alta incertidumbre, añade el consultor, el consumo se paraliza, porque “el que no tiene, no gasta, pero el que tiene, tampoco”. El escenario viene cambiando de a poco, si se tiene en cuenta que “ya llevamos dos meses de estabilidad cambiaria y la inflación viene desacelerando”.

Para Oliveto, estamos atravesando el piso de la crisis. Si el dólar finalmente se estabiliza, es posible que haya “una suave recuperación” en el consumo masivo, con el impulso de algunos estímulos, como “el bono de $5.000, el aguinaldo, las cláusulas gatillo de los salarios y los ajustes a jubilados y la AUH”. Además, prevé señales positivas para el campo, los sectores exportadores y un buen verano para el turismo interno. “Los bienes durables dependen del retorno del crédito y la baja de tasas, por lo cual podrían recuperarse las ventas recién en el segundo semestre de 2019”.

Basada en insumos importados, la electrónica cayó sobre el fuego cruzado de la devaluación y el retiro de los planes en cuotas sin interés. Un caso emblemático son las TV. Con el efecto del Mundial, un impulso extra para la renovación tecnológica, los fabricantes proyectaban cerrar el año con 3,5 millones de unidades vendidas. La suba del dólar y las tasas modificó drásticamente el panorama. Datos de la AFARTE (la cámara de las terminales fueguinas) estiman fabricar 2,2 millones en 2019 (1 millón menos del promedio de los últimos años) por los remanentes de stock.

“Estamos en el día a día de las ventas y en los últimos 6 meses registramos caídas de entre 20% y 35%, según la categoría”, señala Alejandro Toscano, gerente de Comunicaciones del fabricante de electrodomésticos Whirlpool. El ejecutivo señala que las cifras actuales contrastan con la suba acumulada del 15% entre enero y mayo. Toscano dice que el cuadro es más complejo, ya que las empresas no pudieron trasladar a precios la devaluación. “Medido en dólares, los productos de línea blanca (heladeras, cocinas y lavarropas) hoy son más baratos que en enero”, concluyó.

Los pronósticos de los analistas para 2019 son cautos. Mantienen cierta dosis de optimismo, pero lo supeditan a la evolución de las variables que impactan directamente en el consumo, la recuperación salarial, la estabilidad del dólar y una baja en el costo del crédito: “Una previsión conservadora -puntualiza Toscano- es recuperar lo que se perdió este año. Podría haber un leve crecimiento, en el mejor de los casos”. De todos modos, anticipa “un primer trimestre duro”.

Considerado pieza clave por su impacto electoral, el consumo masivo registra caídas, en paralelo a la pérdida del poder adquisitivo. Los expertos prevén un descenso de entre 1,5% y 2,5% en el acumulado del año y una cifra similar para el año próximo. “Hasta abril teníamos un buen año. En el primer cuatrimestre de 2018 registramos una suba de 2%”, señala Primbas, de Kantar Worldpanel.

“Las claves son los salarios y la inflación”, opina DelRío, de Scentia. Pablo Mandjic, de Nielsen, señala que “es difícil saber si lo peor ya pasó”. Y añade que, a pesar de las dificultades, “una desaceleración en los niveles de inflación podría ser una luz en el camino”. La crisis introduce otras variables: “Cambios a segundas marcas, compra de productos más baratos y abandono de categorías”, enumeró.

Clarín


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Emiliano Schwartz

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