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“Por la superposición de promociones, ser un consumidor inteligente es cada vez más difícil”

Mirada atenta, calzado cómodo, el cuerpo en forma para afrontar horas de esfuerzo. Calculadora en mano. Neuronas frescas. Una lista de imprescindibles. Antelación, astucia y memoria comparativa se ponen en juego: gana el mejor. Todo listo para cazar el changuito.

El supermercado argentino de hoy representa una carrera de inteligencia que demanda consumidores ubicados en alguna de estas dos actitudes. De un lado, los que aceptan “lo dado”: compran lo que quieren en el lugar que les queda cómodo, el día que se les canta, al precio que toca y chau. Lo hacen porque pueden -no necesitan ahorrar- o porque tienen seteada la cabeza en modo “antiestrés”. Priorizan el confort y admiten: llegado el caso, nadie se muere por incurrir en el clásico arroz-polenta-fideos.

La segunda actitud quizás convoque más adhesiones. Son los estresados de siempre. Buscan el precio justo, genuino, y sienten un placer especial -incluso cierto regodeo- si logran aprovechar el abultado schedule de ofertas de los supermercados: el lunes, descuento acá; el martes, allá, si sos jubilado; el sábado, sólo con tal banco o tarjeta de fidelidad. El domingo, con débito. Otras veces, con crédito. Y el ahorro es en línea de cajas o por devolución, caprichos que exceden toda capacidad de entendimiento.

Sin embargo, el delirio por intentar mejorar ese 15% de descuento que ya se convirtió en la base de todo cálculo, no les representa ningún sometimiento. Estirar el sueldo; esa es la cuestión.

Carteles de ofertas en la fachada de un supermercado porteño. Foto: EFE/Juan Ignacio Roncoroni

Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas, describió este contexto: “Hubo una caída fuerte del consumo y no es cierto que la gente haya migrado a los mayoristas. Sólo compra lo imprescindible porque llenar el changuito es caro y está estudiado que mientras más tenés, más consumís. Si en tu casa hay tres tipos de jamón y dos quesos, los comés. Si tenés sólo un queso, te conformás”.

Agregó que “la fidelización de las marcas parece haberse terminado. El fenómeno que se dio es que los supermercados empezaron a ofrecer cada vez más descuentos y ya no pueden volver atrás. Lo que no es oferta no seduce”.

Los descuentos son un analgésico con gran efecto placebo frente a la remake de la inflación argentina. Lo que sigue es conocido por todos: elegir un changuito (“a veeer las rueedas…”) y caminar en dirección al salón de góndolas. Ahí los ves: no uno, no dos sino trece paneles verticales con ofertas grandilocuentes. Debajo, la letra chica.

Algunos exhibidos en un súper de zona sur decían: “70% en la segunda unidad en vasos, platos y copas”, “30% en herméticos, frascos, baúles plásticos”, “12 cuotas sin interés en neumáticos y baterías, camping”, “2×1 en cobertores, “40% + 6 cuotas sin interés en muebles de jardín”, “3×2 en gaseosas, cervezas y jugos” de ciertas marcas y hasta “4×2 en donas de elaboración propia”.

En otra cadena, el tono era: “¡Imbatible!”, “enero regalado: un mes con precios derretidos”. Y, la letra chica: “Sólo con tarjeta equis”, y “en tal sucursal” o “en un pago, tope de reintegro 500 pesos. No incluye electro”.

Según un estudio reciente de la consultora Kantar Worldpanel, los productos en promoción representan el 22% de lo que se gasta en el súper en el área metropolitana de Buenos Aires.

De esto, Otálora dio un ejemplo: “Antes nos parecía raro eso de los descuentos, pero ahora es moneda corriente. Y cada vez hay más promociones, como pasa con los lácteos, yogures y leches, que hasta hace poco no existían en promoción y ahora se ven todo el tiempo”.

Hasta acá suena bien. Pero quien haga seguido la experiencia de las góndolas seguramente se habrá preguntado esto alguna vez: los carteles con ofertas que cuelgan de los techos o llaman desde los anaqueles con colores y flechas llamativos, ¿reman siempre a favor del consumidor o a veces le juegan en contra?

Según Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), “aunque desde la bancarización muchos descuentos con tarjetas son beneficiosos, también se generaron mecanismos que no siempre benefician a las personas, y sí a las empresas. El consumidor a veces queda desamparado frente a descuentos que no comprende. Recibimos muchas quejas porque a veces  los precios en góndola no se reflejan en línea de cajas”.

Y así llegamos a otra foto típica: de cara a docenas de botellas de agua mineral, te exprimís el cerebro en busca de alguna lucidez matemática: “Me llevo cuatro al precio de tres, ok. Si cuatro cuestan equis, una cuesta…. Ok, ok. Entonces, si una cuesta equis y trae 2,25 cm3, por litro estaría pagando… mmm”.

Evitemos el asunto del papel higiénico, sinsabor a prueba de ahorristas. Porque unas marcas detallan el precio por metro cuadrado; otras, por metro lineal. Otras, por rollo. Otras, por paño. Agotador.

Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de Trendsity (consultora especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación a nivel regional) describieron la fatiga que viven hoy muchos argentinos: “El tema del smart o clever shopper, el consumidor que busca ofertas y entiende que debe ser inteligente para entenderlas, lo vemos en todos los niveles socioeconómicos. La tendencia se fue acrecentando mucho en los últimos años. Ser un consumidor atento, que no pague de más, es un valor. Y los argentinos, por los procesos inflacionarios, tienen un gran ejercicio en esto”.

Los supermercados asumen su parte. Desde Carrefour aseguraron que “el cliente es más racional, por lo que en la compañía está habiendo un cambio cultural, en tren de simplificar nuestras acciones y promociones”. Y detallaron: “Ahora congelamos los precios de 1.300 productos hasta el 31 de marzo. Esto se suma a Mi Carrefour, un programa de fidelidad en el que quienes se suman tienen la chance de encontrar un precio alternativo, visible en góndola”.

En Walmart explicaron que buscan salir del esquema de los “descuentos por evento”: “Identificamos un cambio en la actitud en los clientes sobre las promociones y descuentos. Por eso en julio de 2017 presentamos un nuevo sistema de precios, a fin de ofrecer el precio más bajo del mercado, todos los días, y así ir saliendo del esquema de descuento por evento, lo que nos permite comunicarlo de forma simple”.

¿Habrá un manual universal para hacer las compras inteligentemente? Por lo pronto, Otálora ofreció un buen consejo: “Planificar. Si hoy te pregunto cuánto gastás en el súper por mes, seguro no tenés idea. Planificar las comidas y todas las necesidades es lo mejor. Y si tenés dificultades para llegar a fin de mes, armarte una ingeniería distinta. Cada uno sabe bien adónde le aprieta el zapato”.

Diez estrategias útiles para hacer las compras

Por Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC)

1. Hacer la lista de las compras ayuda a enfocarse sin tentarse frente a productos innecesarios.

2. Evitar comprar productos si no es posible comparar el precio por litro, kilo o unidad, según corresponda.

3. Atención con los productos en punta de góndola: tientan pero no siempre son los más convenientes.

4. También suelen estar a la altura de los ojos las marcas que se intenta imponer. No siempre son convenientes.

5. Mirar las segundas marcas: las empresas que fabrican y envasan muchas veces son las mismas y los precios suelen ser menores.

6. Conviene buscar los “precios cuidados”. No siempre es sencillo, pero suelen estar ahí, en algún lugar de la góndola.

7. A quienes les cuesta llegar a fin de mes -y en el contexto inflacionario-, comprar para más allá de una semana no es conveniente. Mejor es pensar las comidas de cada día y comprar en función de ese plan.

8. Los productos frescos (verdulería y carne) conviene comprarlos en comercios especializados en esos rubros.

9. Para algunos productos, los mayoristas son una buena alternativa, si se comparte con dos o tres familias.

10. Los supermercados ofrecen descuentos muy interesantes. En las promociones bancarias con tarjeta de crédito, chequear que el descuento se haya hecho según lo prometido, sin cargos extra. Siempre leer la letra chica.

Clarín

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“2019 NO SERA EL AÑO DEL BOOM, PERO SI DE LA RECUPERACIÓN”

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Si la economía iba a crecer 3% y caerá cerca del 2,5% y nadie pudo preverlo, ¿tiene sentido proyectar lo que podría suceder? Sí. Aun en contextos de alta complejidad, siempre es mejor tener algún mapa que ninguno. En su último libro, 11 mentalidades para prever el futuro, John Naisbitt, uno de los pioneros en robarle los secretos al porvenir, afirma que “el futuro es una suma de posibilidades, direcciones, hechos, avances y sorpresas. Si se quiere predecirlo, hay que entender dónde van las piezas y cómo se conectan. Vean el futuro como un rompecabezas”. Comencemos por la primera pieza: “La macro”. La última edición del Latinfocus Consensus Forecast, publicada en diciembre, señala que el consenso de economistas y bancos prevé una caída del PBI del 0,9% para el año próximo y un crecimiento del 2,7% para 2020. La inflación llegaría casi al 28% en 2019, para caer al 18,6% el año siguiente. El primer trimestre del año que ya comienza sería tan malo como el último del que se va : la economía, comparando con el mejor período que tuvo 2018 -que fue el de los meses previos a la primera corrida cambiaria de fines de abril. caería 5,5%. Luego se estabilizaría en el segundo trimestre, crecería moderadamente en el tercero y tendría un “ritmo 2017”, en el cuarto, con una suba del 2,4%. Es decir, al revés de 2018, que fue de más a menos, iría de menos a más. En un año para el olvido, claramente quien pudo ‘empatar’ es un ganador Sin embargo, a la hora de componer ese consenso, que incluye 42 fuentes, no todos los analistas coinciden. Mientras Orlando Ferreres y Gabriel Rubinstein proyectan un crecimiento del 1,7% y el 1,4%, respectivamente, en Econométrica y Moody’s ven una economía cayendo moderadamente, entre -0,3% y -0,4%. Por su parte, tanto FIEL como Ecolatina, Elypsis, Eco Go y Analytica anticipan caídas superiores al promedio: -1,2%, -1,4%, -1,6%, -1,9% y -2,5%, respectivamente. En todos los casos, igualmente, proyectan un crecimiento robusto para 2020. Conclusión: el disenso explícito se apoya en un consenso implícito: para la macroeconomía, 2019 será un año de transición. Cada uno tiene su punto de vista sobre la naturaleza y la velocidad de ese proceso. Veamos ahora la segunda pieza: “Las empresas”. El estado de ánimo de la gran mayoría de los que producen y venden hoy claramente no es el mejor. Es lógico. Las ventas de bienes durables como autos, motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para la construcción tendrán caídas anuales que oscilarán entre el 5% y el 15%, pero que en el último trimestre serán mucho más agudas: entre 15% y 50 por ciento. El consumo cotidiano, como alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, resiste mucho mejor la contracción: cae 1% en octubre y se mantiene sin cambios en el acumulado anual tomando en cuenta todos los puntos de venta, según la consultora Kantar Worldpanel. Por su parte, las ventas de las principales cadenas de supermercados bajaron 3,7% en noviembre y un 0,2% en el acumulado anual, según Scentia. Con costos disparados, tasas por el cielo y bajas posibilidades de trasladar toda la devaluación a los precios, la rentabilidad de las empresas se contrajo al máximo. En un año para el olvido, quien pudo “empatar” claramente es un ganador. Agobiadas por un 2018 que no dio tregua, las empresas miran 2019 con suma prudencia y mucha incertidumbre. Sus decisiones serán claves en dos aspectos: niveles de inversión y, sobre todo, nivel de empleo. Para 2019, se espera una recuperación suave, de menos a más La tercera pieza es “la gente”. ¿Cuál es el problema más grave hoy? La pérdida de poder adquisitivo cercana al 10% en los salarios formales y aún mayor en los informales. El “retiro” de los consumidores que vivieron los mercados en octubre y noviembre es la consecuencia directa del violento desbalanceo entre precios y salarios luego de la segunda corrida de finales de agosto y la inflación de 6,5% de septiembre. En nuestra medición nacional de octubre 2018, el 76% de la gente afirmaba que, según su propia percepción, “la calle estaba fría”. Conclusión: la gran mayoría tiene menos poder de compra que el que tenía, pero además ve que esto sucede con los demás. Por lo cual quien “no tiene” no compra, pero quien “sí tiene” tampoco lo hace, porque entiende que este no es el momento. Finalmente, la cuarta pieza es la política. Desconocer la existencia y el impacto de esta pieza es subestimar la historia. El año próximo se disputa el control del Poder Ejecutivo en todo el país: presidente, gobernadores, intendentes. El consumo representa más del 70% del PBI. Los políticos saben que tiene una fuerte incidencia en el humor social. Y naturalmente el humor social influye en las decisiones electorales. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit. Es decir, tiene caja. Las elecciones comienzan con las PASO de La Pampa, en febrero. De ahí en adelante se votará prácticamente todo el año en una larga secuencia de elecciones primarias y definitivas que irán cruzando transversalmente todo el territorio nacional mes a mes. Dicho todo esto, y procurando leer las conexiones entre las piezas que le dan sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el consumo puede crecer en 2019. La respuesta es sí. Hay buenas probabilidades de que suceda. ¿Habrá un boom de consumo? No. De eso tenemos certeza. Sería una recuperación suave, de menos a más, acompañando la curva de la macro y motorizada inicialmente por los ganadores de la devaluación: turismo interno y receptivo -atención al verano-, agro (ya sin sequía, con una cosecha que crece un 30%), ganadería, economías regionales y servicios exportables. A estos factores se sumarán dos motores claves: la energía (principalmente con el proyecto Vaca Muerta ) y el grifo más directo que tiene la política para influir en la economía: la obra pública. Ya sea por las cajas provinciales como por los proyectos de Participación Público-Privada (PPP), que finalmente están obteniendo el financiamiento necesario. Clima favorable Esta hipótesis se sostiene en los siguientes racionales y condiciones. Primero, que no haya un nuevo cimbronazo cambiario. Esto no solo ayudaría a bajar la inflacíón, sino que también traería calma social. Ese clima más tranquilo, en algún momento, podría lograr que los que “sí tienen” empiecen a volcar al consumo algunos de los dólares que compraron a $20, $25 o $30, transformando los ahorros precautorios en merecidos premios, después de tanta angustia y temor. Una segunda condición es que la inflación continúe moderándose en torno al 2% mensual. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit, es decir, tiene caja En tercer lugar hay que esperar que se frene la pérdida de empleo . En 2017, según los datos oficiales de la Secretaría de Trabajo, se crearon 285.000 puestos de trabajo formales. En 2018, de continuar con la tendencia que se ve hasta septiembre, se podría perder buena parte de esa recuperación, volviendo a los niveles de empleo de diciembre de 2016 (12,1 millones de trabajadores registrados), siendo este el paso y comenzando una progresiva recuperación a partir de mayo/junio de 2019. Por último, hay que confiar en que lentamente se recupere el poder adquisitivo, de la mano del bono de $5000, los ajustes salariales que restan de 2018 -cláusulas gatillo, renegociaciones, premios extras-, y los nuevos acuerdos salariales de 2019 (de entre 23% a 30%). A esto se podrían sumar los aumentos a jubilados que por fórmula ajustan con la inflación pasada y los extras que se dieron en la Asignación Universal por Hijo (AUH). Si todo esto sucediera, 2019 podría comenzar a curar, al menos en una parte de la población, las heridas de 2018. Algo que, sin dudas, debe considerarse a la hora de trazar escenarios electorales e imaginar el futuro del país.

La Nación

“Inflación y salarios: pocos estímulos para el consumo”

Devaluación, dólar, salarios, inflación, empleo y tasas de interés. Esas son las principales variables que miran los analistas para proyectar el nivel de consumo para los próximos meses. Sin pronósticos tajantes, la mayoría de los entendidos sostienen que la recuperación demorará varios meses, siempre y cuando la macroeconomía se estabilice. Coinciden, eso sí, en que estamos atravesando el peor momento de la crisis.

En octubre, dice un relevamiento de la consultora W, se agudizó el bajón de ventas en todos los rubros: autos (38%), motos (45%), inmuebles (45%), indumentaria (8,5%), electrodomésticos (25%), y productos masivos (1%). Los primeros indicadores de noviembre también son negativos: el consumo masivo cayó 5,9% (según Scentia) y la inflación cede menos de los esperado: 3,2%, con un acumulado de casi 44% en el año, según difundió el Indec la semana pasada.

El impacto de las variables económicas varía según el rubro. “La inflación, las expectativas de empleo y el poder de compra del salario influye mucho en la venta de productos masivos (alimentos, bebidas, tocador y limpieza). El encarecimiento o la falta de crédito repercute más en bienes durables (electrónicos, motos), distingue Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel. Pero aclara que “una tarjeta de crédito impaga afecta a todos por igual”.

De este modo, cada categoría de consumo tiene perspectivas diferentes. Con el resurgimiento del crédito hipotecario y tras dos años de fuerte crecimiento, la venta de propiedades frenó abruptamente por el doble efecto de la suba de tasas y la devaluación. “El sector inmobiliario está en plena crisis. Veníamos de subas constantes y para el próximo trimestre se esperan cifras muy malas”, señala el director de Reporte Inmobiliario, Germán Gómez Picasso.

La razón es simple. El entendido explica que hoy, con la suba de las tasas, la cuota de un crédito UVA (una fórmula que ajusta por inflación más una tasa) duplica y hasta triplica un alquiler equivalente. “Además está la devaluación -remarca el entendido-, por lo cual un departamento que el año pasado valía $1,7 millones pasó a costar $3,8 millones”. Gómez Picasso cree que un repunte es posible a partir de marzo o abril si se estabiliza el dólar y las propiedades bajan. “La gente percibe que los precios son altos y no están dispuestos a convalidarlo. “Dejaron de subir por la recesión pero en el último trimestre cayeron apenas el 2% en dólares, que es casi nada”, dice.

“Entre el miércoles 29 y jueves 30 de agosto, cuando el dólar superó los $42, fue el punto de inflexión: inflación altísima y sin correcciones salariales, el poder adquisitivo cayó 10%, promedio”, describe Guillermo Oliveto, director de W. En ese contexto de alta incertidumbre, añade el consultor, el consumo se paraliza, porque “el que no tiene, no gasta, pero el que tiene, tampoco”. El escenario viene cambiando de a poco, si se tiene en cuenta que “ya llevamos dos meses de estabilidad cambiaria y la inflación viene desacelerando”.

Para Oliveto, estamos atravesando el piso de la crisis. Si el dólar finalmente se estabiliza, es posible que haya “una suave recuperación” en el consumo masivo, con el impulso de algunos estímulos, como “el bono de $5.000, el aguinaldo, las cláusulas gatillo de los salarios y los ajustes a jubilados y la AUH”. Además, prevé señales positivas para el campo, los sectores exportadores y un buen verano para el turismo interno. “Los bienes durables dependen del retorno del crédito y la baja de tasas, por lo cual podrían recuperarse las ventas recién en el segundo semestre de 2019”.

Basada en insumos importados, la electrónica cayó sobre el fuego cruzado de la devaluación y el retiro de los planes en cuotas sin interés. Un caso emblemático son las TV. Con el efecto del Mundial, un impulso extra para la renovación tecnológica, los fabricantes proyectaban cerrar el año con 3,5 millones de unidades vendidas. La suba del dólar y las tasas modificó drásticamente el panorama. Datos de la AFARTE (la cámara de las terminales fueguinas) estiman fabricar 2,2 millones en 2019 (1 millón menos del promedio de los últimos años) por los remanentes de stock.

“Estamos en el día a día de las ventas y en los últimos 6 meses registramos caídas de entre 20% y 35%, según la categoría”, señala Alejandro Toscano, gerente de Comunicaciones del fabricante de electrodomésticos Whirlpool. El ejecutivo señala que las cifras actuales contrastan con la suba acumulada del 15% entre enero y mayo. Toscano dice que el cuadro es más complejo, ya que las empresas no pudieron trasladar a precios la devaluación. “Medido en dólares, los productos de línea blanca (heladeras, cocinas y lavarropas) hoy son más baratos que en enero”, concluyó.

Los pronósticos de los analistas para 2019 son cautos. Mantienen cierta dosis de optimismo, pero lo supeditan a la evolución de las variables que impactan directamente en el consumo, la recuperación salarial, la estabilidad del dólar y una baja en el costo del crédito: “Una previsión conservadora -puntualiza Toscano- es recuperar lo que se perdió este año. Podría haber un leve crecimiento, en el mejor de los casos”. De todos modos, anticipa “un primer trimestre duro”.

Considerado pieza clave por su impacto electoral, el consumo masivo registra caídas, en paralelo a la pérdida del poder adquisitivo. Los expertos prevén un descenso de entre 1,5% y 2,5% en el acumulado del año y una cifra similar para el año próximo. “Hasta abril teníamos un buen año. En el primer cuatrimestre de 2018 registramos una suba de 2%”, señala Primbas, de Kantar Worldpanel.

“Las claves son los salarios y la inflación”, opina DelRío, de Scentia. Pablo Mandjic, de Nielsen, señala que “es difícil saber si lo peor ya pasó”. Y añade que, a pesar de las dificultades, “una desaceleración en los niveles de inflación podría ser una luz en el camino”. La crisis introduce otras variables: “Cambios a segundas marcas, compra de productos más baratos y abandono de categorías”, enumeró.

Clarín

“La clase media empieza a ajustar en los gastos de salud y educación”

Exigidos, preocupados, con mayor incertidumbre y más control del gasto, los consumidores están empezando a pensar en ajustar consumos hasta ahora “intocables”, como la Salud y la Educación, debido a su alta incidencia dentro del gasto familiar.

Así se desprende de la última ola de una medición de consumo de la consultora Trendcity. “En un contexto de dólar volátil, acuerdo con el FMI y movilizaciones sindicales, entre otras cosas,- el país transita un escenario donde vuelven viejos fantasmas: volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza”, explica el informe.

“El contexto de volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza, produce efectos concretos en el humor social. El ajuste realizado hasta el momento en gastos fijos parece insuficiente y genera un alto nivel de incertidumbre que repercute en el consumo masivo”, explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.

En la ola de medición del año anterior (noviembre de 2017) los temas económicos mostraban signos de descompresión mientras que crecía la preocupación respecto de la Justicia y la Inseguridad pasadas las elecciones legislativas. Sin embargo, la inflación continuaba siendo uno de los principales temas de agenda.

“En esta última ola, crece la preocupación por la economía, la inflación y el dólar, y su consecuente efecto sobre el salario real. Crece también la preocupación por la salud, como posible efecto de la incertidumbre económica”, explica Mociulsky.

En concreto, según la medición, la inflación preocupa al 80% (un 15% más respecto de la medición anterior), los bajos salarios al 58% (14% más) y el dólar al 44%. Este último indicador no representaba importancia en la medición anterior.

Según el informe, casi 6 de cada 10 argentinos cree que su situación económica actual es regular o mala. La perspectiva a futuro no logra reeditar la ilusión respecto de la economía, Y alcanza el nivel más crítico respecto de las mediciones anteriores. Casi 6 de cada 10 argentinos piensa además que su situación económica en los próximos 6 meses continuará siendo regular o mala.

Con lo cual, un brusco cambio de tendencia afecta el consumo. Tiene lugar una necesidad de alto control sobre los gastos y el consumo familiar: el 95% de la muestra cree que tendrá que disminuir su consumo durante los próximos 6 meses de alguna categoría, según el estudio.

“No sólo el consumidor no logró descomprimir en las olas anteriores sino que necesita profundizar sus estrategias de ajuste. El ajuste en el consumo se extiende a mayor cantidad de categorías”, subrayan desde Trendsity.

Las categorías más perjudicadas son las vinculadas al placer o indulgencia (turismo – vacaciones 65%, salidas y entretenimiento 75% , indumentaria y calzado 60%, peluquería 39%, etc).

Por su parte los bienes durables y reparaciones también sufren el ajuste. Entre las categorías de consumo masivo los alimentos y bebidas serán “víctimas” para el 40% de los argentinos mientras perfumería e higiene personal para el 24% según las declaraciones de los encuestados.

Según Mociulsky, la salud y la educación siempre han sido del grupo de gastos que se tiende a resguardar, “Las Intocables”, sin embargo comienzan incipientemente a rankear dentro del listado de ajustes al bolsillo por su alta incidencia dentro del gasto familiar”, señala.

Las estrategias de ajuste son las de siempre, pero recargadas: – Las promociones son un recurso para seguir consumiendo, aunque con un alto esfuerzo por parte del consumidor: no sólo en la búsqueda de información y del producto en sí, sino también en el análisis de la conveniencia real.

  •  Las compras frecuentes y de cercanía, conviven con compras en mayoristas. El driver de compra en mayoristas es la búsqueda de precios bajos.
  •  Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes.
  • Hay un aumento de compra en mayoristas y productos sueltos.

En definitiva, nos encontramos con un consumidor que ajusta sobre el ajuste, dice la especialista. “Las expectativas de mejora cedieron ante una realidad preocupante y tenemos un consumidor exigido, que debe redoblar los múltiples esfuerzos en defenderse de la inflación. Comienza a evidenciarse una proyección de ajuste sobre categorías como salud y educación evaluando alternativas que no impliquen una pérdida en términos de calidad. Se extreman medidas de control sobre el gasto. Se trata de un consumidor adaptado aunque angustiado, alejado del placer y el impulso”, concluye.

Clarín

“LOS TRES ANILLOS EN QUE LA GENTE AJUSTA SUS GASTOS”

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Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.

Si miramos los números de la microeconomía, podemos diferenciar claramente esas conductas. La contracción de consumo es mucho mayor en todo aquello que puede postergarse o estirar su uso sin alterar de modo estructural las condiciones de vida (anillo 3). Hay reacomodamientos múltiples en lo que entienden necesario, pero ajustable (anillo 2). Y se procura preservar a como dé lugar lo que juzgan no solo necesario, sino también no ajustable o directamente intocable, salvo casos de fuerza mayor (anillo 1). Ceder allí tiene doble implicancia. Desde lo fáctico, una peor calidad de vida. Desde lo simbólico, poner en riesgo su posición en la estructura social.

En el anillo 3, el de lo “postergable”, se ubican consumos que están vinculados con el deseo. Fundamentalmente, bienes durables de alto valor o de valor intermedio. Varios de ellos crecieron a doble dígito durante todo 2017 y hasta abril de 2018, cuando comenzó la corrida cambiaria. Se apalancaron en dos pilares que hoy ya no están: crédito accesible y dólar barato. Los casos más nítidos son tres: inmuebles (cuyas ventas tuvieron una baja interanual del 25% en agosto); autos 0 km (-31,5% en septiembre), motos (-42% en septiembre) y electrodomésticos (-25% en agosto, según GFK). A este grupo pueden sumarse, aunque de manera más atenuada dado que son transacciones más reducidas, ropa, zapatos, carteras, muebles y artículos de ferretería, que en septiembre, según CAME, vieron caer sus ventas entre 10 y 12 por ciento.

En el anillo 2 se registran matices y hasta ciertas contradicciones propias de cualquier promedio, que nunca pueden explicar del todo la enorme variabilidad y multiplicidad de un gran cuerpo social plagado de heterogeneidades y fragmentaciones. No es lo mismo alguien que vive solo o en pareja que una familia con tres hijos. Tampoco quien paga alquiler que aquel que es dueño de su vivienda. Y, por supuesto, las clases sociales y el poder adquisitivo alteran sustancialmente la tensión “necesario/ajustable”.

El primer caso bien concreto que podemos ubicar en el anillo 2 es el de los combustibles. En el último dato publicado, de julio, las ventas generales no solo no caían, sino que creían 0,5% frente a julio del año pasado. Lo que sí se está modificando de manera acelerada es el tipo de combustible que cargan los consumidores. La transferencia es lineal: cae 6,6% la nafta premium, sube 6,6% la nafta súper.

Algo similar está sucediendo con el consumo más relevante para nuestra sociedad: los alimentos. En promedio, los argentinos destinan el 22,5% de sus ingresos a la compra de alimentos, bebidas y productos de cosmética y limpieza. En los hogares de clase baja ese valor asciende al 50 por ciento.

Aquí la complejidad es tal que requiere una mirada más aguda. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, que monitorea mensualmente 5500 hogares en todo el país, de todas las clases sociales y abarcando todos los tipos de puntos de venta -tanto formales como informales-, puede apreciarse que en el acumulado anual, hasta agosto, claramente “la comida” está resistiendo mucho mejor la recesión: el consumo está en el mismo nivel que el año anterior.

Acotada la aspiradora de poder de compra que implicaban los bienes durables fuertemente tentadores, aquello que por naturaleza es más inelástico (comer hay que comer) sufre menos. Si analizamos los datos de los últimos meses, son, como era de prever, negativos. Pero no están en valores de doble dígito como los bienes durables: junio, -2%; julio, -3%; agosto, -2%.

Del mismo modo, la consultora Scentia, que registra la dinámica de ventas en las principales cadenas de supermercados de todo el país, muestra para el acumulado anual un crecimiento de 1% y caídas moderadas para los últimos tres meses: junio, -2,3%; julio, -0,9%; agosto, -0,6%.

Tanto las proyecciones que desarrollamos en Consultora W como las de Kantar y las de Scentia prevén caídas más significativas entre septiembre y diciembre. El acumulado anual se ubicaría entre -2% y -3 %.

DISPERSIÓN

Ahora bien, esto es a nivel general, bajo un análisis de carácter agregado y tomando los promedios. Las situaciones particulares muestran una enorme dispersión de comportamientos fuertemente influenciadas por dos factores: precios -estrategias de las empresas para el traslado de la devaluación- y poder adquisitivo -clase social-.

A modo de ejemplo, si tomamos los datos de Kantar del trimestre mayo, junio, julio -pleno impacto de la devaluación-, podemos ver que mientras gaseosas cae 8%, típica reacción de los argentinos frente a lo que consideran una crisis, cervezas subió 14% y aperitivos, 5 por ciento.

Es extraño, sin embargo, que el consumo de yerba caiga un 8%, cuando suele crecer en contextos recesivos, mientras en simultáneo sube el de quesos al peso, un 6%, y el de snacks, 10%, algo que muchos podrían considerar “prescindible”. Suben las ventas de suavizantes para la ropa, 9%, mientras caen las de jabones para lavar la ropa, -8%.

Contradicciones y paradojas como estas hay muchas en el mercado de hoy. La suba del precio del dólar superior al 100% en el año, y especialmente el salto de $30 a $40 en pocos días, fue como haber pateado un hormiguero.

CUADRO COMPLEJO

¿Hay alguna homogeneidad en un mercado donde sobreabunda la heterogeneidad? Sí: dos. La primera es que en los alimentos está sucediendo lo mismo que en los combustibles: las primeras marcas caen 7% en los últimos tres meses, mientras que las marcas propias de los supermercados crecen 3% y las terceras marcas suben 6%.

La segunda es que los hogares de clase alta, clase media alta e incluso los de clase media baja se las están arreglando de algún modo para sostener su nivel de consumo. En los hogares de clase baja superior -que no están bajo la línea de la pobreza- es donde la caída es mayor.

Finalmente el anillo 1 agrupa a todo aquello que “no se puede tocar”. Para una sociedad con un fuerte imaginario de clase media, donde el 45% lo es, pero el 80% cree serlo, integran este grupo, por decisión, la educación, la conectividad (parque de celulares estable) y la carne (el consumo sube 2%). A lo que ahora hay que sumar, por obligación, la luz y el gas.

Como puede apreciarse, el cuadro de situación es mucho más complejo y tiene muchas más aristas que la simplificación “no se vende nada” o “cae todo”. Este es un tiempo de precisión, no de trazo grueso.

¿Qué espera la gente de las marcas y las empresas en estas circunstancias? Comprensión y empatía. Que entiendan su situación actual y que la sepan acompañar en este momento difícil. ¿Cómo? Brindándole dos cosas: utilidad y claridad. Propuestas concretas que le permitan optimizar su acotado poder adquisitivo, dichas con mensajes simples y contundentes, que la ayuden a encontrarlas en medio del ruido y de la confusión.

Quienes mejor lo logren hacer es altamente probable que sean premiados con su preferencia, traducible en rentabilidad, cuando las cosas mejoren. Partido en juego. Final abierto.

CUESTIÓN DE PRIORIDADES

Primer anillo: intocables

  • Entre los gastos que los consumidores argentinos no están dispuestos a sacrificar, el primero que sobresale, obviamente, son los alimentos en general, en particular la carne.
  • Igual de importantes (y poco elásticos) son los fondos que se destinan a la educación y a la conectividad (el parque de celulares permanece estable a pesar de la crisis).
  • Entre los gastos “intocables” también se cuentan los servicios públicos, a pesar de los fuertes aumentos en las tarifas de luz y gas, lo que implica un redireccionamiento de los presupuestos de las familias.

Segundo anillo: necesarios/ajustables

  • Los combustibles representan un ejemplo de cómo la gente busca recortar gastos sin resignar por completo sus consumos y reemplaza la nafta premium por la súper.
  • Algo parecido ocurre en la categoría de alimentos, con el crecimiento de las llamadas segundas marcas y las marcas propias de los supermercados.

Tercer anillo: postergables

  • En esta categoría se encuentran los gastos vinculados con el deseo y los bienes durables de alto valor o valor intermedio.
  • En la lista hay que incluir rubros que tuvieron una gran performance en los últimos años, como inmuebles, autos, motos y electrodomésticos.
  • En la mayoría de los casos, su desempeño está muy ligado al dólar barato y a la posibilidad de acceder al crédito. Ambas variables se hicieron difíciles de alcanzar con la devaluación y las alzas de precios.

La Nación

“El consumo masivo acumuló su tercera caída consecutiva y se prevé un cierre negativo de 2% para finales de 2018”

El consumo masivo acumuló su tercera caída consecutiva y se prevé un cierre negativo de 2% para finales de 2018

El consumo masivo mostró su tercer mes de caída consecutiva y cada vez más pronunciada. Fue de 3% en julio en su comparación con julio de 2017, luego de que se retrajera 2% en junio y 1% en mayo, cuando este indicador comenzó a mostrar curva descendente. De este modo, el consumo para el cierre de 2018 será negativo,en una banda que irá del 1% al 2%, en la perspectiva más pesimista.

Así lo determinó el nuevo Consumer Thermometer, de Kantar Worldpanel en donde se expresó que, en paralelo a la caída en volumen, los aumentos de precios se intensifican y llegan al 27% respecto a julio del año pasado, cuando en junio la variación interanual había sido de un 25 por ciento.

“Este escenario valida nuestra proyección para el cierre de año, donde el consumo masivo no será ajeno al contexto país y cerrará un segundo semestre con una baja similar a la de julio; así 2018 caerá entre un 1% y un 2% y será el tercer año consecutivo con signo negativo”, afirmó Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, mediante un comunicado.

En el acumulado de los meses que van de mayo a julio todos los sectores pierden volumen, excepto cuidado personal. Se acelera, además, la caída de primeras marcas, y únicamente las propias de las cadenas y especialmente las low Price o debajo precio, muestran avances en volumen.

En términos de niveles socioeconómicos se mantiene el quiebre en la pirámide social, niveles altos y medios todavía sostienen valores positivos con respecto a 2017, mientras que en los niveles bajos se acentúa la caída.

“La primera reacción de los hogares en marzo fue espaciar las compras, pero los datos de julio muestran que ahora directamente abandonan productos: en los últimos tres meses el 57% de las categorías perdió compradores respecto del año anterior, algo que se acentuó especialmente en junio (74%) y julio (71%)”, detalló Filipponi.

Iprofesional

“Compras por adelantado, viajes y servicios: cómo la inflación cambió este año los hábitos de consumo”

Con la suba de los precios, los consumidores asumieron una actitud más cuidada a la hora de comprar en supermercados, elegir las marcas, viajar, entre otras cosas.

Por la inflación y cierta incertidumbre en el plano económico, los consumidores modificaron este año algunos de sus hábitos, según los especialistas. Esos cambios están orientados por una actitud más cuidada hacia el uso del dinero que derivó en compras menores al momento de ir al supermercado, recortes en el uso de servicios, la selección de marcas mirando el precio y el acortamiento de los viajes.

“En 2018 hay dos años distintos: uno antes de abril y otro después. Los datos de cuentas nacionales muestran que en el primer trimestre el consumo privado creció. Pero con un cambio tan fuerte por el tipo de cambio genera cautela y hay que esperar a que se acomoden los precios relativos”, analizó Matías Boils Wilson, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio.

También planteó que existe una contradicción entre la suba en las ventas de supermercados y la baja de la actividad económica. Según los últimos datos del Indec, la actividad económica tuvo su mayor caída del año en junio, con una contracción interanual del 6,7%. Pero en el caso de la actividad en los centros de compras, se percibió en el mismo período una suba del 7,3% en ventas a precios constantes.

En este sentido, los especialistas enumeraron distintas tendencias que parecen convertirse en nuevas costumbres.

Comprar bienes durables por adelantado

Bolis Wilson explicó que una de las tendencias que se observó a lo largo de este año, principalmente desde la corrida cambiaria de abril, es la compra de bienes durables. “Es una forma de protegerse contra la inflación. Por ejemplo, comprar autos o heladeras. Se adelanta el consumo porque sabes que dura muchos años y ante la incertidumbre no sabes cuánto va a salir en un par de meses. Y si no sabes bien en qué ahorrar, pones tus inversiones en bienes durables”, dijo.

Consumidores inteligentes

Según los especialistas, se presta mayor atención al factor precio, incluso antes de ir a comprar. “La gente cuando tiene un mayor ingreso o está más tranquila económicamente, no busca tanto y compra sin fijarse en el detalle. Ahora, la búsqueda se hace primero online, que permite ver el costo antes y no requiere ir al lugar”, contó Bolis Wilson.

El presidente de la Asociación de Supermercados Unidos, Juan Vasco Martínez, dijo que hay un consumidor más inteligente que sigue “la ruta de las promociones”. También contó que hay un leve crecimiento de los medios electrónicos de pago. “Pero se da un fenómeno que depende de la estructura social. En la base de la pirámide, por ejemplo, hay más tendencia a usar el efectivo”, añadió Martínez.

Descuentos y segundas marcas

Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios, sostuvo que las marcas que más atraen a los consumidores son aquellas que logran cercanía por promociones o descuentos en días y horarios determinados y fomentan los productos propios. “Aparece cada vez más la propaganda de las marcas B. Las compañías han desarrollado marketing de las segundas marcas y la brecha con las primeras se achica. Entonces, mantienen el precio de la marca B, pero le agregan valores de marca A”, sostuvo.

Para Vasco Martínez, este año es atípico. “Los primeros meses hubo un incremento en volumen de marcas de bajo precios y eso representarán en el total del consumo alrededor del 20%”, aclaró. “La estrategia del negocio es fidelizar clientes, con promociones más o menos constantes para evitar que haya una migración hacia lugares más baratos”, explicó. Sin embargo, destacó que “el consumidor argentino toma decisiones con relación a las marcas. Antes dabacierta vergüenza llevar una marca del supermercado porque había una presunción de menor calidad. Eso se superó  por el factor precio, aunque todavía no es una explosión”, explicó.

Compras cuidadas, pero no restringidas

Fernando Moiguer dijo que el rasgo central es que los consumidores entraron en “modo restricción”, lo cual no significa limitar el consumo a cero. “La gente tiene una velocidad de adecuación muy fuerte a estos contextos. Pero ahora las marcas deben dar mayores condiciones para que la gente compre”, afirmó.

Moiguer sostuvo que, si bien es más cuidado el consumo, se deja lugar a lo que él llama “la pequeña indulgencia”, es decir, bienes que pasaron a ser “premios”, pero que igual se compran, como es el caso de los vinos. “No es que no se quiere consumir, sino que se retrae el consumo y se da un pequeño espacio para comprar pequeños gustos”, dijo.

Prepagas, celulares y TV, con planes más económicos

“Los ingresos de los hogares perdieron en promedio un 5% de poder adquisitivo y la intención de disminuir el ticket promedio acelera la racionalización de los precios, es decir, cuánto se usa y cuánto se paga por los bienes y servicios. Así, lo prescindible se quita y lo imprescindible se evalúa con algún sustituto mejor y más barato”, manifestó Damian Di Pace, director de la consultora Focus Market.

“En una primera etapa del año, se percibió un incremento de costo de servicios, que no tienen sustitutos, sin embargo, en el privado hay algunos comportamientos distintos”, contó Di Pace. Por ejemplo, la baja en los planes de telefonía celular o prepagas hacia opciones más accesibles. Al igual que, en el caso de la televisión, con la aparición de Netflix y el acceso a Internet, los servicios de cable se volvieron “prescindibles”.

Más turismo local y menos compras en el exterior

El turismo es otro sector que percibió una tendencia receptiva. Ya no se ven las fotos de grandes compras en los shoppings chilenos, sino que las vacaciones o escapadas se hacen dentro del país. Según el Observatorio Económico de Agencias de Viajes de Argentina, entre enero y mayo de 2017 y de 2018 los pasajeros transportados en vuelos de cabotaje aumentaron 7% interanual, mientras que los de vuelos internacionales cayeron 4%.

“La reducción en la cantidad de pasajeros de vuelos internacionales en junio, sumado al aumento del tipo de cambio, constituyen indicios que permiten vislumbrar una caída en la cantidad de argentinos viajando al exterior”, consignó el documento.

De hecho, los centros de esquí y la conectividad aérea local fueron los grandes ganadores de esta temporada de invierno 2018, si bien los costos para vacacionar en la Argentina aumentaron entre un 20% y un 25% en relación al año anterior, producto de la inflación y la devaluación, según un relevamiento que la Cámara Argentina de Turismo (CAT) hizo en conjunto con la Federación de Cámaras provinciales de turismo.

De la premium a súper

En lo que va del año, el combustible aumentó en ocho ocasiones. La nafta súper tuvo una variación acumulada del 25%, mientras que el segmento premium subió alrededor del 30%. Desde el 20 de agosto (el último aumento), el precio de la nafta súper por litro en la ciudad de Buenos Aires vale $29,60; el de la Infinia (premium) $35,65; el de la Diesel 500, $25,94, y el de la Infinia Diesel, de $31,19.

Los aumentos vienen de la mano de un cambio de consumo hacia opciones más accesibles. Según el último informe de la Confederación de Entidades del Comercio de Hidrocarburos (Cecha), se observó en los últimos meses una retracción en el consumo de nafta premium. “Debido que, por la diferencia de precios, parte del público (el de las nafas premium) estaría retornando nuevamente a la nafta súper”, informaron.

Según Cecha, la venta total de combustibles líquidos al público arrojó un aumento en el consumo general del 2,13% entre mayo y junio de este año, pero se observó una retracción del 2,95% en las ventas de nafta premium.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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