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¿Cambiaron los argentinos sus valores a la hora de gastar?

El Gobierno ha insistido desde su primer día en que el verdadero cambio que necesita la Argentina es cultural. “Basta de que nos regalen el presente para robarnos el futuro.” Quizá sea esta expresión del presidente Macri la que mejor defina el sentido de ese cambio. En la sociedad contemporánea, el consumo es mucho más que productos y marcas. Detrás de su dinámica se esconden profundos significados. La gente vota todos los días. Las estadísticas “hablan”.

¿Cómo puede ser que “vuelen” las ventas de camiones, motos, inmuebles y autos (arriba del 30% anual en unidades); crezcan las de turismo (internacional, 19%; local, 15%), electrodomésticos y tecnología (15%) y construcción (10%), y no pase lo mismo en bienes básicos, como alimentos y ropa?

Estos dos últimos rubros crecen en septiembre, pero aún caen en el acumulado anual. Aquélla es “la pregunta” que desvela al empresariado y que ha logrado confundir a buena parte de la oposición.

La primera respuesta, que encaja a la perfección con el prejuicio de origen, es que “Macri gobierna para los ricos” y por eso crecen tanto los bienes que sólo ellos pueden comprar. Falso. Para empezar, “los ricos” no llegan a ser el 0,5% de la población. Y la clase alta representa el 5% de los hogares y el 2,8% de los ciudadanos. Difícilmente podría tener el apoyo y la confianza que quedaron de manifiesto en las recientes elecciones legislativas -más del 40% a nivel nacional- y que anticipaban las encuestas -62% de aprobación de la gestión y 61% de confianza en el rumbo del país para el mes de septiembre en la medición regular de contexto y clima de época que realizamos en Consultora W. Son los mejores indicadores desde mayo de 2016. Es también la primera vez en toda la gestión que se igualan los que dicen que ganan o mantienen poder adquisitivo (51%) versus los que pierden (49%), y que en las clases bajas la aprobación gubernamental supera a la desaprobación (48% vs. 41%)

Y en tercer lugar, podría argumentarse que autos y viajes al exterior son consumos de élite -lo que no es necesariamente cierto, dado que mínimamente la clase media alta también es parte de este consumo (se van a vender casi 900.000 unidades 0 km y serían unas 12 millones las salidas al exterior al concluir 2017)-, pero lo que seguro no puede afirmarse es que las ventas de motos o electrodomésticos estén impulsadas por los sectores de mayores ingresos. Motos es un bien característico de la clase media típica (ingreso promedio familiar mensual neto de $ 28.000) y la tecnología hoy es sumamente transversal.

¿Qué es entonces lo que está sucediendo? La nueva normalidad.

La gente cambió el chip en el invierno de 2016 con los aumentos de tarifas del gas. Fue en ese complejo y doloroso momento cuando comprendió que las cosas ya no serían como antes. Superado el cimbronazo, y no sin disgusto, el 80% reconocía a fines del año que las tarifas había que pagarlas y que la luz no podía tener el mismo valor que un café. Eso era una fantasía que se iba a cortar. Y se cortó.

Hubo que volver a hacer todas las cuentas. Se reconfiguró no sólo la estructura de gastos del hogar, sino también todo el proceso decisorio. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”. Este hallazgo que detectó el laboratorio de tendencias Almatrends junto al equipo de sociólogos en nuestras mediciones cualitativas sintetiza con precisión la esencia de la nueva normalidad. Sin dejar de ser quienes somos, nos estamos poniendo un poco más sajones y bastante menos latinos.

Ahora los argentinos están cuidando más sus gastos. Ya no convalidan cualquier precio. La suba del consumo de carne se explica porque sus precios crecieron sólo 15% en el último año, cuando la inflación estuvo en el 22%. Se enojan con las promociones no creíbles y demandan el “precio real”. Si ven una buena oportunidad, compran. Si no, no. Desafían a las empresas y a las marcas a repensar su ecuación “PxQ” (precios y cantidades). Ya el dinero no les quema en las manos, sino que analizan cuidadosamente cómo gastarlo.

Hoy pueden comprar dólares y lo hacen. Interrogados sobre qué harían si recuperaran el poder adquisitivo que se perdió el año pasado (7 puntos ), sólo el 13% dice que volvería a consumir como en la era K. El 25% afirma que mantendría el nuevo “modo austero” que implementó en 2016 y el 55% piensa que haría una mezcla. En algunas cosas se daría el gusto, y en otras seguiría siendo moderado. De hecho, eso es lo que está pasando hoy, cuando la economía se expande al 4%.

Tienen claro que va a haber que seguir pagando las tarifas y, habiendo procesado el shock inicial, se dan espacio para la reflexión y la autocrítica: “Volvimos a administrar, nos ordenamos un poco, porque estábamos todos malgastándola”, nos dijo uno de nuestros tantos entrevistados de clase media. Otro agregó: “Tomamos conciencia de que no se puede gastar tanto. Hay que armar un presupuesto y trabajar sobre eso”.

El ahorro volvió a entrar en la escena. Primero fue a la fuerza, ahora también hay deseo. Los créditos personales y prendarios crecen 70%; los hipotecarios, 57%. Parecería que para muchos estaría resultando una mejor ecuación acotar ciertos consumos cotidianos para acceder a otros de mayor valor y duración.

Se estaría comenzando a registrar el surgimiento de nuevos valores que naturalmente trascienden el consumo y modifican cuestiones estructurales de carácter social. Pasar del corto al largo plazo, del puro consumo al consumo equilibrado con el ahorro, y de todo presente a una articulación más sustentable de presente y futuro.

Si los datos hablan, el mensaje que están dejando es que, aunque no esté asegurado y sea un arduo proceso que recién comienza, el cambio cultural es posible.

La Nación

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Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

“Ya acostumbrados a ahorrar tiempo y dinero, apenas 20% de los que se fueron de los supermercados piensan en volver”

Ya se sabe: el consumidor modelo 2017 argentino está muy lejos de ser el patentado en 2015 o en años anteriores. Es austero. Mira muy bien el precio antes de comprar un producto por necesidad o por ganas de ahorrar, según el caso. Y si decidiera ir por la opción “premium”, evaluará cuál es ese diferencial que aportará la marca.

Si, además, no tiene ganas o no tiene tiempo de realizar determinadas compras por el tiempo que eso implica, aprovechará a aquellos que les ofrezcan sus productos o servicios por internet. El ahorro ya no se mide sólo en pesos sino también en tiempo. Y el tiempo es dinero. Por ende, lo que se pueda ganar desde ese lugar también será agradecido por el consumidor.

En la nueva ola del consumo ir al lugar más lejano -e invertir tiempo- para obtener el mejor precio -y cuidar el dinero- tal como era antes, no va más. Ambas caminan, ahora, de la mano.

Estas son algunas de las nuevas variables que, según los expertos, deben tener en cuenta las marcas y el retail en general para aprovechar las nuevas oportunidades que habilitan estos cambios. Que, al mismo tiempo e inevitablemente, estarán cruzados por lo digital.

Los expertos hablan de la “conveniencia extrema del usuario”. Es decir, de la explotación límite que hará de las oportunidades de compra que se le presenten y que medirá en cada caso. Es lo que está motivando los cambios profundos en las compras cotidianas y que, en el caso de los alimentos, se vislumbra claramente en el canal mayorista.

Si el canal mayorista ya alcanzó una penetración de 30% en los hogares argentinos -y que, de continuar así, le ganará espacio a los hipermercados, según las proyecciones de Kantar Worldpanel- hay un dato que es aun más impactante: el 60% de los que ya lo incorporaron a su rutina de compra lo mantendrá, aun cuando mejore su situación económica. Y la razón por la que lo hará es para ahorrar.

“Sólo el 20% dice que luego de la crisis volverá a sus canales habituales”, como supermercados e hipermercados, explicó Renata Segovia, durante una de las conferencias de los Kantar Talks que se desarrolló en el Auditorio del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires.

Y si sólo ese nivel volverá a los canales habituales se abren dos vertientes: cómo harán las superficies tradicionales para volver a seducir a los compradores y qué harán los mayoristas para mantener esa relación que supieron construir hasta ahora.

Casi como en los triángulos amorosos que proponen las telenovelas, el mundo del consumo se encuentra frente a cambios muy fuertes y nuevas oportunidades. Y según qué estrategia diseñe cada uno, la heroína -o el consumidor- caerá en los brazos de quien le dé eso que ahora está buscando.

Y acá aparece internet. El comercio electrónico se erige como la alternativa para cumplir la premisa de ahorro de tiempo que quiere el consumidor. Los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello: el 90% de los usuarios de internet hizo al menos una compra por la vía electrónica en el último año. Esto equivale a casi unos 30 millones de argentinos. En otras palabras casi tres cuartos de la población.

Con estos números, ¿hay dudas aún de que las marcas deben estar en ese canal?

Mientras hay empresas que aún se debaten entre el sí y el no, como el dedito índice de Mirtha cuando se pregunta si lo dice o no lo dice, los consumidores son categóricos: “El 76% de los usuarios aseguró que mantendrá sus compras en internet. Y parte de eso ocurre porque el comercio electrónico ofrece la facilidad de compra y, por ende, el ahorro de tiempo”, añadió Segovia.

Que el porcentaje de argentinos que continuará comprando es alto no quiere decir que los espacios para crecer sean bajos. Todo lo contrario. Si el comercio electrónico representa apenas el 2% del comercio minorista total de la Argentina, siempre siguiendo las estimaciones de la CACE, hay verdaderas chances de aprovechamiento y crecimiento.

Mayoristas digitales
“Hoy hay mayoristas que ya venden por MercadoLibre, lo que muestra el potencial que tiene aún el comercio electrónico. Y eso sucede aún cuando tanto el canal mayorista como el de internet tienen baja penetración en la Argentina respecto a otros países de la región”, amplió la especialista. El caso de Diarco, sobre el que ya dio cuenta iProfesional, es una muestra de ello.

Para Segovia, la penetración de las compras vía comercio electrónico en la Argentina es de 7% contra un 27% de adopción en el mundo. Lo interesante es que estos números muestran que hay espacio para crear ideas y sumar ventas.

Con otras variables adicionales que las marcas también deberían tener en cuenta. “Cuando los consumidores van al mayorista lo hacen menos veces en el mes que si fueran al supermercado, pero gastan más. Por ende, para la marca su visita a ese canal también vale más“, destacó Segovia.

Acá saltaron otros indicadores. Mientras las marcas de bajo precio alcanzan un 24% de participación en los mayoristas, en los hipermercados cae hasta el 8%, según los datos de Kantar.

Las marcas propias aparecen como aquellas con grandes chances de capitalizar esta situación. En la Argentina, las marcas propias tienen apenas un 5% de participación en la canasta Argentina, contra un 14% de registran a nivel global, y un 35% que se da en Europa.

El caso Carrefour, con su última iniciativa comercial, la de los Precios Corajudos, pareciera ir en esa dirección. La cadena decidió congelar durante seis meses los productos de marca propia en todos sus canales. De ese total, el 80% de los artículos forman parte de la canasta básica alimentaria, hecho que fue expuesto como “el mejor aporte que la compañía puede ofrecer a sus clientes para ayudar en la economía familiar”, tal como afirmó su director de comunicaciones, Carlos Velasco.

Desde Kantar aseveraron que, en la medida en que haya un mayor desarrollo de las marcas blancas, habrá presión de los precios a la baja. Para todos los productos y para todas las categorías.

Que ser premium se viva
Si esta es la situación con las marcas propias que, a su vez, también forman parte del esquema de bajo precio (aunque no necesariamente el más barato), entonces ¿qué queda para las Premium en este nuevo contexto de ahorro en sus distintas formas?

“Las opciones Premium van a tener que ofrecer un valor agregado real, que justifiquen su compra en la mente del comprador. Las marcas propias van a tener que ofrecer una diferenciación real”, aseguró Segovia.

Para diferenciarse habrá que ofrecer experiencia, entre otras cosas, una de las palabras más escuchadas en el mundo de los cambios veloces y lo efímero.

“En la tercera era del consumo, la experiencia es, junto con las relaciones y los algoritmos, uno de los aspectos más importantes para que las marcas les den algo relevante a la gente”, sostuvo Sebastián Corzo, consultor de Kantar Millward Brown.

La experiencia forma, ahora, parte de los presupuestos de marketing de las empresas, y como tal debe pensarse en relación a la demanda de los consumidores. “Puede ser algo chico o algo enorme, como hacer participar a los consumidores de un producto de un recital. El punto es que, cuando esas cosas se viralizan, el retorno de la inversión que eso representa es enorme”, subrayó.

Y si la Generación Z, o millennials, es a la que hoy apuntan todas las marcas, y si esa generación usa en un 81% el Smartphone para prácticamente todas sus interacciones cotidianas, apostar a la experiencia tiene ese valor. Que, una vez más, se apoya en lo digital para la alcanzar a las mayores audiencias.

Para Corzo, estos cambios a los que están obligados las marcas vendrán más de los costados que del sector del consumo masivo o del retail. “Las marcas tienen miedo a perder el control, de lo que pase en torno a ellas no pueda ser controlado por ellas mismas. Por eso la transformación vendrá de las start ups“, concluyó.

De las que se animen a hacer cosas atrevidas. Tal como lo hizo en mayo pasado la agencia Circus cuando, para promocionar la nueva temporada de House of Cards, apeló al breve paso de Federico Pinedo por la presidencia argentina. Un atrevimiento realmente inolvidable.

Iprofesional

“Desconfiado de las promos, infiel y busca-cuotas: ¿Cómo es el nuevo consumidor?”

Resultado de imagen para consumidor desconfiado

En medio de la caída del consumo, durante 2016 y lo que va de 2017, los argentinos “activaron” herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos, de acuerdo con una investigación realizada por la consultora Trendsity. Según Mariela Mociulsky, directora de la firma especializada, la actitud predominante entre los consumidores continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”.

“Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” resaltó Mociulsky, en el marco del Marketing Attack, organizado por Wise. La consultora detalló las estrategias y tácticas del consumidor en crisis:

Adaptados pero alertas

Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas.

Las marcas en la mira

Un 80% reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. Se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o bien se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.

El precio es el rey y crece la infidelidad

El consumidor observa el precio final primero y luego lo incorpora o no en el plan de gastos. Es un know how que ya forma parte de su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.

Más canales

Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos, en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados.

Descuentos en zona de evaluación

Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”

Cuotas

El pago en cuotas para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación.

Rentabilidad

Para las empresas, Walter Morales, presidente de Wise indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los que les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos.

“En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos. A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, etc, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”.

Clarín

Las cuatro “A” que definen cómo es hoy el consumidor argentino

Atentos y desconfiados

No es oportunista, impulsivo ni desinhibido; todo lo contrario. El consumidor clase media argentino de hoy es racional, moderado y hasta desconfiado. En tiempos de bolsillos flacos e incertidumbre, piensa y planifica cada vez más sus compras y utiliza las herramientas que aprendió en otros momentos de crisis y cautela.

Para los especialistas en tendencias de consumo de las consultoras W, Trendsity y Kantar Worldpanel, entrevistados por Infobae, las cuatro “A” ayudan a sintetizar y definir el nuevo perfil de consumidor austero, atento, administrador y ahorrativo. Aquí la explicación de su comportamiento a la hora de comprar.

Austero, bien lejos de las compras impulsivas

Predomina una actitud prudente y conservadora: “esperar a ver qué pasa”, como señala el último informe de Trendsity que analiza el impacto de la coyuntura actual en los comportamientos de consumo. “Hoy estamos frente a un consumo alejado del placer, sin compras impulsivas y sin espacio para maniobras extremas”, describió Mariela Mociulsky, directora de la consultora. Tan es así que el 30% de los consumidores encuestados en el reciente trabajo afirmó que no se permite consumir algo que no lo haya programado.

Para Guillermo Oliveto, presidente y fundador de la consultora W, el modo austero es el gran cambio de paradigma entre el consumo del último año y medio y la década pasada. Explica que comenzó a partir de cuestiones restrictivas, como la pérdida del poder adquisitivo durante 2016 y la suba de las tarifas de los servicios públicos “que hicieron que todos los consumidores revisaran sus gastos fijos, porque luz, gas y agua –que antes tenían costos muy bajos– ahora entran en las cuentas”, remarcó.

“No quiero asumir compromisos en cuotas a mediano o largo plazo, hasta ver si repuntan las ventas”, confió Luis B., propietario de una librería escolar en Barracas, quien forma parte del 56% de los argentinos que en los próximos seis meses no tiene pensado realizar compras o cambiar los principales productos de electrónica o electrodomésticos, según se desprende de una medición realizada por Kantar Worldpanel.

Atento y algo desconfiado

En este punto los expertos coinciden en que el precio es el rey: el consumidor actual mira con mucha atención los precios, se interioriza sobre descuentos y promociones que le parecen poco transparentes, sacrifica tiempo y esfuerzo para poder informarse y comparar, reclama conocer el precio real y quiere que se lo digan de manera clara y contundente.

Dispuesta a analizar todo antes de comprar, Luciana F. –enfermera, separada, mamá de un nene de 10 años, de Berazategui– comentó con desconfianza que consume “sólo los días que hay descuentos u ofertas reales. Este año me di cuenta que si en una compra te distraés, perdés”.

“El consumidor actual está muy atento y se informa; diría que se ha vuelto detallista”, amplió Juan Manuel Primbas, director de Kantar Wordpanel. “Es que frente a las góndolas –explicó– predomina una actitud de alerta. El comprador está híper sensible a los precios de los productos, los compara en forma permanente y luego planifica qué, dónde y cómo comprar”.

“Ante todo, el consumidor observa el precio final y luego lo incorpora o no en su plan de gastos”, destacó Mociulsky. En el informe de Trendsity, el 80% de los consumidores aseguró que busca y compara precios antes de realizar un consumo. “Es algo –continuó– que ya está incorporado en su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas y recurrir a estrategias ya probadas en otras épocas de crisis”.

En la visión de Oliveto, “es el mismo modo austero el que lo hace estar atento porque ya no convalida cualquier precio, y donde ve que vale la pena, compra. Estamos frente a un mercado de oferta, con más competencia, menos tentación y más precisión”, resumió.

Administra y prioriza los gastos

Con el alza de tarifas y costos, más que nunca es necesario optimizar el gasto. Sucede en todas las familias, ya sea porque la plata no les alcanza, y si les alcanza ahora tienen más cosas en qué gastarla y más motivos para cuidarla.

Para equilibrar el presupuesto mensual, el consumidor busca otros lugares de compra como mayoristas, ferias barriales, comercios de cercanía, distribuidoras con entrega a domicilio, grupos cerrados de compra en redes sociales, productos sueltos y venta de usados.

Algunos casos ilustran el cambio de hábitos. Ivana M. -docente, casada, dos hijos, vive en Caballito- contó: “Ya no compro todo en un lugar. Voy viendo el autoservicio, el súper o la feria del barrio que tiene buenas ofertas”. Por su parte, José D., empleado administrativo y padre de tres adolescentes, de La Plata, detalló: “Los productos de limpieza los compro sueltos, como hice en la crisis de 2002; y voy al mayorista para aprovechar mejores precios en aceite, fideos, yerba, bebidas, por ejemplo, pero no compro grandes cantidades, solo lo justo y necesario”. Un análisis realizado por Kantar Worldpanel, indica que el 30% de los hogares visitó el canal mayorista y asegura que ya está muy cerca de alcanzar la clientela del hipermercado.

Ahorra en todo lo que puede

Básicamente ahorran en entretenimiento, bienes durables y gastos fijos. “Dejé de contratar el cable porque sólo veo series en Netflix, y di de baja el teléfono fijo porque siempre uso el celular y estoy poco en casa”, contó Pablo L., soltero y estudiante de Medicina, de Castelar.

Mociulsky explicó que las familias hacen un esfuerzo para sostener determinadas categorías de la canasta básica de alimentos, higiene y limpieza, –evaluando precio, marca y calidad–, como así también los servicios básicos, agua, luz y gas. Son los “imprescindibles”. En el otro extremo están los “postergables”: el 91% de los encuestados por Trendsity cree que en lo que resta de 2017 tendrá que disminuir, o bien no incorporar, gastos en salidas y entretenimientos fuera del hogar, electrodomésticos, turismo, indumentaria y calzado, y arreglos del hogar, entre otros.

Y están las categorías “intocables” que la clase media y media alta no resignan: la conectividad, la educación de los hijos y la salud. “Los consumidores ponen en juego estrategias como cambiar de escuela –recurren a las privadas parroquiales, por ejemplo, que al contar con mayor subvención estatal cobran cuotas más bajas–, de prepaga o recortar en actividades extracurriculares. Para seguir conectados cambian de plan o buscan opciones más económicas”.

En síntesis, explicó Mociulsky, el consumidor conoce bien cuáles son las tácticas para poder ahorrar. “Tiene ‘cintura’ para adaptarse, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes, y reacciona rápido y en el corto plazo, aplicando una ‘caja de herramientas’ que aprendió a usar en crisis anteriores”.

Infobae

“Los cambios en los hábitos hacen difícil saber qué está pasando con el consumo”

Especialistas admiten que los cambios en los hábitos hacen difícil saber qué está pasando con el consumo

En el “lado A” del consumo puede verse un crecimiento en las ventas de bienes durables como autos, motos e inmuebles, que se contraponen con el “lado B” de la variable económica: visible en la caída de los productos que se venden en los supermercados, en la ropa o en el calzado. Porqué está ocurriendo esto?

Federico Filipponi, analista de la consultora especializada, Kantar WorldPanel, aclara que “es necesario separar el comportamiento de los consumidores según los niveles socioeconómicos. “Los altos y medios están acelerando el repunte de ciertos consumos. Están eligiendo no priorizar el consumo masivo“. Por el lado de la oferta, una de las causas es que las cadenas o los comercios en general están innovando poco, está siendo poco atractivos, o poco claros con la política de precios, las ofertas, etc. “Este segmento, entonces, está comprando menos unidades y en variantes mas económicas”, dice.

Por otro lado, en las clases bajas, que destinan todo el ingreso a los productos de consumo masivo, ven crecer los precios por encima de la inflación, eso hace que el presupuesto no alcance”. Según Filipponi, la brecha del consumo en este sentido se va a mantener y el recupero de los niveles de compra vendrá (más lentamente que en el pasado) hacia el ultimo trimestre del año. Ese crecimiento va a ser más lento, porque los estímulos al ahorro se van a mantener, explica.

La economista Marina dal Poggetto, del Estudio Bein agrega otra explicación. “Los bienes durables se abarataron o cayeron en dólares, en relación al resto de los bienes”, dice.

Además, “como contracara del aumento de la tasa de interés y la posibilidad de comprar dólares, se generaron más mecanismos de ahorro en detrimento del consumo. Esa disponibilidad de crédito se ve claramente en las compras de motos, por ejemplo”.

En el caso especifico de los electrodomésticos, el cambio en el esquema de financiamiento que se dio cuando se suprimieron las cuotas sin interés produjo una caída en las ventas que recién ahora empezó a repuntar. En el primer semestre del año, crecieron 13% respecto del mismo periodo del año anterior, según la consultora W.

En lo que se refiere al consumo masivo, según la economista, “existe un problema de medición, porque evidentemente se está dando un cambio en los canales de compra por la gente que busca precios mas bajos. De ahí, el aumento fuerte en los mayoristas o en las ferias, en detrimento de otros canales, como los supermercados o almacenes.

Según la analista, “no se trata del mismo escenario del año pasado, cuando se desplomó la capacidad de compra. Este año las paritarias le ganaron a la inflación, con lo cual, parte va al ahorro y otra parte lo explica el cambio en la lógica del consumo, donde además se ve un efecto de sustitución a bienes más baratos dentro de la misma categorías.

También para el economista Luis Palma Cané, el mayor impulso que están teniendo los bienes durables se explica por la baja de la inflación y por una financiación adecuada, dice. “El turismo, a su vez, se explica por el atraso cambiario, y las ventas de cemento y materiales para la construcción, por el impulso que está teniendo la obra pública. Además, está arrancando bien, la privada por el financiamiento hipotecario”, agrega.

En cambio, el consumo masivo cae según el economista, porque “el salario real no se volcó a ese tipo de bienes, seguramente por un cambio en los hábitos de compra, entre otras razones.

“Esto pasa siempre en los ciclos, los que primero salen de la crisis son los medios y altos y después con la reactivación de la economía, mejoran los de la base de la pirámide“. Y remata: “hay que esperar que los niveles de actividad se vayan consolidando para que esto sea posible.

Clarín

 

“El año de los Precios Convalidados”

El año de los Precios Convalidados

Con o sin dinero en el bolsillo, los consumidores están castigando, como pocas veces en la historia, a las marcas que suben precios por encima de ciertos valores de referencia. Esta nueva actitud, en parte, explica el retroceso de las primeras marcas alimenticias, y la fuerte caída en las ventas en consumo masivo y otros rubros como indumentaria. En cambio, los argentinos se vuelcan casi sin reparos a segmentos en los que convalidan los precios, en especial entre bienes dolarizados, como autos, motos, turismo, materiales para la construcción y el canal mayorista.

“Precios convalidados” podría ser el nombre del nuevo paradigma de consumo en el país, según media docena de expertos consultados por El Cronista. La “hiper-sensibilidad” a los precios no solo se da en el segmento de bajos recursos, sino también en las clases media y media alta, que eligen no comprar un producto o cambiar de marca cuando entienden que su proveedor habitual “pasó la línea” de tolerancia. A su vez, los expertos analizan que esta actitud se da en todos los canales y comenzó en 2016, cuando el Gobierno empezó a definir a la inflación como un “cáncer”.

“Todo cambió en diciembre de 2015. La gente se despertó y está muy atenta a las variaciones de precios, entendió que tiene un rol clave para validarlos. Cada vez más, y en especial este año, los consumidores comparan todo el tiempo entre productos de la misma categoría, sin importar el nivel de ingresos y castigando cuando la marca se mueve de los parámetros históricos de precios”, destaca Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, quien habla de un “cambio de modelo”, desde uno en el que “la plata quemaba” a otro en el que es posible ahorrar o “al menos administrar racionalmente” el dinero.

En el nuevo ideario, los consumidores convalidan los precios cuando su marca preferida no se aleja de sus parámetros históricos: “Quien compra en la casa tiene sus parámetros de referencia y, cuando ve que una marca se alejó mucho de su competencia y hay una brecha ancha de dispersión, entonces castiga”, resalta Filipponi. Esto impactó de lleno en las marcas líderes y, en especial, las que sostenían desde hace años la “estrategia de shock”, por la que aumentaban sus precios en forma considerable una vez durante el año y, el resto de los meses, subían lentamente.

En este contexto, las cifras de Kantar muestran que solo 30% de las primeras marcas logró crecer en este contexto. Al resto no les alcanzó con mantener su posicionamiento histórico de precios para sostener el nivel de ventas y tuvieron que hacerse más competitivas para ganar. “Hay relación inversamente proporcional entre volumen y precio; las primeras marcas que menos aumentaron los precios lograron capitalizar volumen, mientras que aquellas que quedaron desposicionadas en precio -lejos del price index de la categoría- cedieron terreno”, completa Filipponi.

Drama alimenticio

Desde Nielsen Argentina, Facundo Aragón, Industry leader, reconoce que el Retail sigue sin repuntar, aunque sus últimos datos, de mayo pasado, indican una “importante desaceleración de la caída que venían arrojando los primeros meses del año”. ¿La razón? “Un enfriamiento en los aumentos de precios promedio ponderados”, además de los “desafíos de coyuntura” en un escenario de “reacomodamientos a nuevas bases”. Los datos arrojados por la Canasta Nielsen muestran una caída del 6,4% en mayo, en comparación con el mismo período del año anterior. Al margen del impacto subjetivo de los precios, el experto dice que en especial se debe a la “pérdida del poder de compra”.

Para Nielsen, el precio ha sido, es y será un factor importante en la decisión de compra, y su importancia varía entre categorías y luego, dentro de las mismas, entre las marcas: “Para cada producto, los consumidores tienen en su mente un precio máximo o un umbral de precio por el que pagarían. Este límite no suele ser el mismo para todos. Dependiendo de su afinidad y el nivel de necesidad con esa categoría, sumado a la valorización de la marca y del producto por parte del consumidor, estos umbrales pueden variar. En un contexto como el actual, donde la restricción presupuestaria es más elevada, los consumidores están más atentos a estos límites de precios; analizan más hasta donde están dispuestos a pagar por cierto producto”.

Sector por sector

Un informe de Guillermo Oliveto, titular de Consultora W, es elocuente al respecto. Este afirma que los consumidores “ahorran con el consumo”, dado que “la pérdida del poder adquisitivo el año pasado hizo que hubiera más prudencia y más desconfianza”. Los precios convalidados están a flor de piel en el informe, ya que justamente hay más crecimiento en los rubros con precios aceptados por los consumidores: motos (49,4% de incremento en volumen interanual en los primeros cinco meses del año), los inmuebles (45,5%), autos (31,4%), turismo al exterior (13,2%) y electro (13%, en las cadenas).

Más allá de consumo masivo, indumentaria es otro rubro golpeado por altos precios que, al parecer, no son convalidados por los consumidores. La percepción de si es caro y barato, en este sentido, se da en la comparación con cuánto cuestan las mismas prendas en el exterior. Por caso, los productos de Zara en el país son los más caros del mundo de la cadena. En este sentido, el economista Gustavo Ludmer, docente de la UBA e investigador del sector textil, explica que solo 20% de los precios de un producto es el costo de producción, cifra que llega al 45% si se suma diseño, marketing y rentabilidad de la empresa. El 55% restante son impuestos (25,5%), intermediación financiera (15%) y alquileres (14,9%).

“Además de la caída del salario real, están cerrando locales porque no hay margen para bajar el precio con estos costos directos e indirectos, por lo que la única solución es bajar costos impositivos y monopolios en el rubro alquileres y comisiones bancarias”, advierte. Para los consumidores, comprar en el extranjero es la solución. Un análisis preliminar de Ludmer sostiene que “si cada turista argentino trae consigo u$s 150 en indumentaria, esto representaría el 50% del mercado”.

El porqué de los mayoristas

La tendencia también explica en parte el “boom” de los mayoristas. Hoy, el 30% de los hogares de la Ciudad y el GBA realiza compras en este canal. Según Nielsen, más de la mitad de los hogares compra en ellos de forma semanal y lo que más se adquiere son alimentos básicos. Aragón dice que se viene detectando un consumidor mucho “más informado”, que tiene a mano “los medios y la tecnología” para enterarse de las promociones y es permeable a las opiniones de otros usuarios.

Por su parte, Alberto Wilensky, especialista en marketing estratégico, indica que la lógica de la convalidación de precios por parte de los consumidores es un tema esencial de la relación entre oferta y demanda. Según sus palabras, lo que ocurre en la actualidad es que “los consumidores le están prestando mayor atención a los precios ya que están siendo más cuidadosos en sus consumos y nivel de gastos”. En tal sentido, cuando este comportamiento se instala en la mente de los consumidores, se constituye en una especie de filtro para todas las decisiones.

La realidad actual muestra que es indistinto el nivel de ingresos de las familias, todo el segmento se ha visto en urgencia por buscar nuevas formas de estructurar su esquema de gastos, definir prioridades, eligiendo nuevas marcas y canales. Desde este punto de vista, Wilensky remarca que se constituye en un modelo de comportamiento de compra que “no queda definido por la diferencia entre los distintos segmentos socioeconómicos y responde por sobre todo a una segmentación de naturaleza actitudinal”.

Aquí se abre una puerta a una dimensión que el experto denomina “convenience”, que surge de la sensación subjetiva de estar comprando barato o caro, de la tranquilidad subjetiva de pensar que se está ahorrando y, en el caso de algunas promociones u ofertas, como el 2×1, que generan al consumidor la percepción de estar realizando “un gran negocio”.

Construcción y turismo

La relación entre el valor del dólar y la convalidación de los precios desemboca en la compra de bienes como los de construcción. El rubro viene registrando alzas mes a mes en lo que va del año, según el índice Construya, que mide volúmenes de venta de las firmas líderes. En junio, confirmaron una incremento del 17% en ventas de materiales, respecto de 2016.

Los primeros datos de junio también son positivos, según el Indicador Sintético de la Actividad de la Construcción (Isac): los despachos de cemento habrían crecido 16,4%, cerca de lo que marcó el Índice Construya, un 15,5% interanual. La reactivación del consumo se debe, según los expertos, al aumento de obra pública, más permisos de obra privadas y la actitud de las familias de acceder a estos bienes para refaccionar, ampliar o construir su propia casa. Si bien el costo de la construcción es elevado de acuerdo a parámetros históricos (unos u$s 1.100, según el asesor inmobiliario Horacio Ludigliani), el dólar planchado hasta junio impulsó el sector.

Por otra parte, con un dólar estable, una alta inflación interna y la quita de impuestos al turismo, hubo más argentinos que viajaron, haciendo que el turismo externo aumente 13,2% interanual en el primer cuatrimestre, alcanzando su récord histórico, según un informe de Ecolatina. Por esta razón, se calcula en el documento, “se fueron casi u$s 4.400 millones en lo que va del año”.

Los paquetes turísticos se comenzaron a ver con buenos ojos, en parte gracias a la quita de impuestos que tuvo el sector, la quietud del dólar y el reciente arribo de empresas que ofrecen vuelos low-cost. Uno de los destinos más frecuentes de los argentinos es Chile, un punto cercano e ideal para hacer compras que llegó a desplazar a Miami como sitio para hacer shopping. Según cifras del Indice, 12,2% de los argentinos viajaron a Chile, gastando en el primer trimestre del año, de acuerdo a la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo del país vecino, unos u$s 500 millones.

Percepción

Para Marcelo Ghio, consultor en branding, “validar el precio” significa que la percepción de valor es adecuada, de modo que una persona está dispuesta a pagar lo que se le pide para hacerse con ese producto. En este sentido, se valora un producto y considera “justo” su precio más allá de que esté o no al alcance de la persona, ya que, como audiencia, construye marca y valor. Los consumidores, finalmente, son la parte de la audiencia que puede pagar el precio. Cuanto más valor construya una marca, más alto será el precio que estará dispuesto a pagar el consumidor.

Cronista


Autor

Emiliano Schwartz

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