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“Consumo bipolar: Por qué se venden más autos, explota el crédito hipotecario y los viajes pero cae la compra de ropa y alimentos?”

En estos días, una de las preguntas más difíciles de responder es si el consumo está subiendo o si se encuentra en retroceso, ya que hay indicadores apuntando en direcciones contradictorias.

Las ventas de motos aumentaron 47% el año pasado y las de autos, el 27%. El patentamiento del primer bimestre de 2018 fue récord. Paralelamente, cada vez se adquieren menos cantidad de alimentos.

Las ventas de notebooks crecieron 52% el último año al tiempo que “vuelan” los créditos hipotecarios.

Ni hablar de los viajes al extranjero, o de argentinos gastando la friolera de u$s11.000 millones anuales. Junto a ello, convive el fuerte retroceso en la venta local de indumentaria. Y se derrumba el uso de productos para el aseo, como jabón o desodorantes.

Los artículos de venta en supermercados, como dio cuenta el INDEC en la medición correspondiente a enero, registran una caída interanual de 3,1%.

Pero, al mismo tiempo, se baten récords en cada evento promocional de e-commerce, ya sea de ropa, tecnología, viajes o incluso de artículos de la canasta básica.

A primera vista, semejante cuadro parece contradictorio, pero no lo es. Más bien, refleja una cruda semblanza de lo que está sucediendo en la sociedad argentina.

Una “grieta” en el changuito
Según INDEC, el consumo privado creció el año pasado 3,6%, siete décimas por encima del PBI. Lo que parece claro es que esa expansión no se dio de manera homogénea.

La consultora especializada Kantar WordlPanel midió una caída del 2% en el consumo masivo durante enero. Algunas de las compañías líderes en ventas de productos de la canasta básica señalaron, en diálogo con iProfesional, que febrero también fue “flojo”.

Además, anticiparon que la tendencia para el resto del año recién podría estabilizarse a partir de abril, cuando un mayoritario grupo de trabajadores perciba incrementos salariales.

Lo que empieza a quedar en evidencia es la divergencia de situaciones según los estratos sociales. Concretamente:

– Un grupo de asalariados, que está relativamente cubierto contra la inflaciónmantiene cierto nivel de consumo.

– Como contrapartida, están aquellos que en los últimos años vieron cómo sus salarios perdieron contra los aumentos de precios, tendencia que empeoró cuando se empezaron a actualizar las tarifas de los servicios públicos.

El año pasado, los precios de los alimentos subieron 20%. Las tarifas, un 56% promedio en todo el país.

En conclusión, si se hiciera un mapa del consumo global, podría concluirse que existe una franja de la sociedad con ahorros y capacidad para aprovechar las “posibilidades” que se le abren.

Una de ellas son los viajes al exterior de la mano del atraso cambiario. Prueba de ello es la salida de u$s11.000 millones del año pasado.

Esa “fuga” alarma a algunos economistas, como Carlos Melconian, que pidió un tipo de cambio más alto para esos viajantes, ya que profundizan el llamado “déficit de cuenta corriente”, que no es otra cosa que las divisas que Argentina necesita para pagar la deuda externa, sostener su rojo comercial y la salida de dólares por turismo.

En palabras de Juan Manuel Primbas, analista de la consultora Kantar World Panel, el boom en las ventas de autos responde a un “efecto precios”. Es decir, consumidores que aprovechan que los valores de los autos subieron menos que la inflación en los últimos años.

Lo propio puede argumentarse con las notebooks. Para algunos, se trata de la misma cantidad de aparatos que se traían desde Chile o Miami y pasaron a adquirirse localmente tras el abaratamiento que generó la quita de impuestos de importación.

A esto se suma el boom de hipotecarios, con créditos que se duplicaron el último año y permitieron que enero de 2018 se haya constituido en el mes de mejor performance de la última década, medido en escrituraciones apalancadas con préstamos bancarios.

La respuesta está en la pirámide
Una decisión tomada por la gigante del consumo masivo Unilever ayuda a comprender lo que está sucediendo.

Lanzó una cuarta marca de jabón para lavar la ropa en respuesta a la irrupción de jabones “truchos”, que se venden en las calles o “sueltos” en almacenes de algunas barriadas populares.

¿Con qué intención? recuperar a los consumidores que dejaron de comprar en comercios tradicionales, luego de que la inflación les redujera el poder adquisitivo y los desplazara al mercado informal para adquirir artículos de baja calidad.

Otro caso notorio de reacción ante la retracción de ventas fue el de Carrefour: en respuesta a la pérdida de clientes que emigraron a canales alternativos, relanzó la estrategia de “precios corajudos”, por la cual mantiene invariable los precios de 1.300 productos de marca propia desde agosto pasado.

Pese a ese “esfuerzo” para subir las ventas, ha tenido que aplicar políticas de ajuste y se encuentra en un proceso de cierre de algunos puntos de venta y despidos masivos.

Otro síntoma del cambio de contexto es el de Walmart, que debió incursionar en el segmento de las ventas al por mayor, formato al que recurrió en forma masiva la clase media en los últimos dos años, atraída por la posibilidad de ahorro.

El retroceso del consumo masivo no se limita a los supermercadistas: también pega de lleno en importantes alimenticias del país, como Arcor y Molinos, que experimentaron fuertes caídas en sus márgenes operativos.

Un indicio sobre este consumo “bipolar” lo da el hecho de que, mientras cae el consumo masivo crece fuerte el de bienes durables y el turismo al exterior, señalan desde Kantar.

De acuerdo con la consultora, esos sectores de “bajos” ingresos que en 2016 sufrieron un recorte consumista (de hasta 8%) no lograron recuperar casi nada de lo perdido al año siguiente, pese a la leve recuperación económica.

Es más, según Kantar, la denominada clase “media baja” y el sector “bajo superior” (trabajadores independientes y grupo de los asalariados formales), que en total engloba a seis de cada diez familias, vieron cómo su consumo siguió declinando.

Según Kantar, los únicos que pudieron consumir por encima del nivel de 2016 fueron las familias de ingresos más bajos (trabajadores informales y jubilados de menores haberes): registraron una mejora del 3% tras una pérdida de 8% el año anterior. Nada para festejar.

Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, especializada en consumo, echa claridad sobre el “consumo bipolar”: “Los sectores medios bajos y bajos se vieron obligados a reconfigurar sus tipos de compra, a raíz de la pérdida de poder adquisitivo”.

Debieron restringirse a lo imprescindible y, en todo caso, concentraron sus ingresos para asegurarse la salud y la educación“, afirma, en diálogo con iProfesional.

Mociulsky cuenta que en las últimas investigaciones detectaron que para explicar la caída del consumo masivo hay que ponerle el ojo al comportamiento de la “clase media-media y a la clase media baja”.

“Son los que les cuesta mantener el consumo. Se enfocan en lo imprescindible porque advierten que están en un período de incertidumbre. Sienten temor a perder el trabajo o a seguir resignando capacidad de consumo”, señala la experta.

La clave del ajuste hay que buscarla en el impacto por el aumento de las tarifas de los servicios públicos, incluyendo al transporte.

Fue lo que llevó a que, según una reciente encuesta de Ipsos, siete de cada 10 familias hayan tomado medidas de reducción presupuestaria para la canasta mensual. Las conductas más típicas fueron la adopción de marcas más baratas en alimentos y el recorte de compras en indumentaria.

¿Un fenómeno pasajero?
El riesgo, justamente, es que esta foto que muestra un retroceso del consumo masivo desde 2016 se cristalice.

El Gobierno tomó la decisión de que los salarios hagan de ancla inflacionaria en 2018, al propiciar alzas con techo del 15% contra una inflación esperada cinco puntos más arriba.

En esa estrategia, el peligro es que el consumo -responsable del 67% del PBI- quede planchado y le ponga freno a la actividad económica.

Otro relevamiento, de Trendsity, brinda un panorama similar: 54% de las familias reconoce que “no le sobra nada” cuando llega fin de mes. En otras palabras, no disponen de capacidad de ahorro.

A partir de esta situación, 9 de cada 10 consultados admiten que “tendrá que disminuir su consumo -en alguna de las categorías- durante los próximos seis meses” completa.

En el “Top 5” de los “gastos superfluos” aparecen: salidas y entretenimiento fuera del hogar; turismo; renovación de electrodomésticosindumentaria y calzado; y los arreglos en el hogar.

Se trata de una estrategia defensiva, en un contexto de aceleración inflacionaria -con salarios que, en su mayoría, han quedado viejos y que corren por detrás de los precios.

A esta altura, cuando recién finaliza el verano y todavía queda la mayor parte del año por transitar, la única opción de levantar el consumo masivo es que los salarios le ganen a la inflación.

Un escenario que nadie está previendo. Todo hace suponer que el consumo bipolar -la grieta del consumo- se profundizará en este 2018.

Iprofesional

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Marcas argentinas cambian ante el “new normal” del consumo: cuidado personal, compra racional y “permitidos”

El concepto de “nuevo normal” viene de su versión en inglés “new normal” que alude a todo aquello que comienza por ser una novedad y luego se va transformando en un estándar de comportamiento.

Supone que una conducta, que en un principio se concentra y desarrolla en una élite, alcanza un grado de masificación importante como para convertirse en un parámetro de amplio espectro, o sea, se “normaliza”. 

El tema de las marcas propias, es decir, las que promueven las propias cadenas de retail, también está siendo una cuestión fundamental para los nuevos parámetros de consumo.

Ya no se trata de considerarlas como opciones baratas de ocasión para los tiempos de crisis sino como alternativas inteligentes para esquivar los gastos superfluos que se suponen están implícitos en las marcas tradicionales de consumo masivo.

Es una tendencia que se plantea fuerte en los mercados maduros de Europa, donde se trata de evitar cualquier cuestión que se asocie a lo excesivo.

Las empresas argentinas empiezan a sentir que esos hábitos, que antes correspondían a minorías, ahora pasaron a ser el comportamiento promedio.

Esto plantea un desafío a sus estrategias de planificación, de posicionamiento y de marketing. Para ello, se está analizando con lupa la experiencia en aquellos países que lideraron la tendencia.

Según detalla la consultora Nielsen hay un gran proceso de cambio en marcha a nivel global.

“Existe una revolución en el consumo y esto va a afectar a la industria de la alimentación en todo el mundo por los próximos cinco años de un modo nunca visto. Nos referimos al desarrollo de marcas propias del retail y al desafío que esto representa para los fabricantes tradicionales”, afirma.

A nivel local, aún en contextos de crisis, se suelen adoptar tendencias propias de economías más desarrolladas, porque el consumidor local es permeable a las prácticas más maduras.

Según un informe de Kantar Worldpanel “un tercio de los argentinos están muy preocupados por su salud y recientemente cambiaron sus hábitos nutricionales y este fenómeno ocupa el cuarto lugar de las preocupaciones, justo después de la inseguridad y la inflación”.

En este sentido, ya deja de ser un tema “de moda” y pasa a ser una cuestión prioritaria. Y las marcas no pueden estar ajenas.

Ya no se trata de una cuestión de si un producto es “light” o “dietético”, un concepto surgido en la década de los ’80 más bien ligado a un interés de combatir el sobrepeso, y que ahora parece superado. La nueva tendencia tiene que ver con un concepto más amplio de “cuidado”.

En este contexto, el paradigma de “cuidarse” dejó de ser algo restrictivo y amplificó su sentido. Es cuidar el cuerpo, cuidar la billetera, cuidar el bienestar logrado, cuidar el medio ambiente, cuidarse uno y cuidar al prójimo -al menos al más cercano-. En definitiva, cuidar la propia vida. 

En este contexto, los expertos empiezan a detectar que los cambios de hábitos de los consumidores ya no pueden explicarse apenas por los altibajos coyunturales del ciclo económico, sino que obedecen a tendencias más profundas y de largo plazo.

De hecho, un dato que surge de las investigaciones es que esta “nueva normalidad” va ganando terreno en todos los sectores sociales y crece aun a contrapelo de las posibles recesiones. Son valores que se van abriendo camino y cosechan adeptos de modo transversal y horizontal en la sociedad.

Así, cuidarse es buscar la eficiencia pero no de manera mezquina, sinosiendo inteligentes en la racionalidad del consumo.

En este nuevo escenario ya se consolidan algunos comportamientos:

-Los alimentos cuanto más saludables mejor, porque hay que cuidar el propio cuerpo.

-Las marcas propias de los supermercados son bienvenidas, porque pueden ser una buena alternativa, no tan costosas en relación a las llamadas “primeras marcas” pero igualmente de calidad.

Y por otra parte, también hay lugar para “darse el gusto”, para lo que se conoce como “los permitidos”, esos espacios donde se prioriza el placer por sobre todo y esto también tiene que ver con la consciencia de finitud, con la premisa de que “la vida es ahora” y también es importante disfrutarla en el presente.

La vida “extra large” y ahora
Cecilia Alva, directora de Kantar WorldPanel, en diálogo con iProfesional, brinda un claro panorama de este momento del consumo.

“Hay una preocupación que se asocia a que si mi vida es más larga que antes, en relación a lo que era hace 50 años. Entonces mi cuerpo es importante y eso genera mayor consciencia sobre la alimentación“, señala.

Según las mediciones de la consultora “el 40% de las mujeres eligen recetas que brindan una nutrición balanceada”. Y esta tendencia pone en foco a las marcas como principales depositarias de una responsabilidad ante el consumidor.

“La educación es un territorio donde las empresas deberían centrarse, ya que así se incrementa la confianza y lealtad en cada punto de contacto”, puntualiza Alva.

Y no se trata solamente de tener recursos económicos. En Argentina, según detallan los expertos de Kantar Worldpanel, hay una preocupación transversal por este tipo de problemáticas.

“Hay que disponer de tiempo para armar la comida, para cuidar la dieta. Las marcas tienen un rol importante porque pueden inventar y desarrollar productos que acompañen ese proceso dando opciones más saludables.”

Y, agrega Alva, se empieza a detectar que el consumidor percibe cierta obsolescencia en las categorías del tipo “bajas calorías”, “diet” o “light”.

“Nosotros distinguíamos que saludable no es solo bajas calorías. Antes existía el concepto de diet. Saludable tiene que ver con su composición, si no tiene gluten, que no es solo una restricción para celíacos sino que también se impone en otros sectores, que no tenga grasas trans, que tenga menos sodio. Está claro que hay una mirada sobre los ingredientes para saber qué se consume y saber que uno se está cuidando”, señala.

Las etiquetas con lupa
Las etiquetas dejan de ser ahora solamente un tema estético para convertirse en un elemento que juega un papel trascendente. 

“El 71% de los argentinos lee la información nutricional antes de comprar un producto y, en los últimos cinco años, los productos azucarados están cada vez más en la mira. Por otra parte, el 70% de las personas está optando por reducir la cantidad de grasas que consumen, al tiempo que un 50% quiere reducir la ingesta de sal”, puntualizan desde Kantar Worldpanel.

Claro que, al mismo tiempo, los gerentes de marketing tomaron nota de que hay oportunidades de negocio en esa nueva categoría que se generó: los “permitidos“, que implica un placer dosificado y en la medida justa.

“La gente va haciendo elecciones y va balanceando. Las marcas pueden identificar en qué momento de consumo puede haber una oportunidad. Darse el gusto con un snack, aunque tenga grasa, sal o azúcar, también está bien visto dentro de la cosmovisión del consumo actual”, explican.

Así, gana terreno la lógica de la indulgencia, todo sin perder de vista que la vida es única y es finita.

El mejor exponente
El producto insignia de este nuevo perfil de consumidor es el Chocoarroz, la marca nacida de un emprendimiento familiar que abrió todo un abanico de productos nuevos baja la consigna de disfrutar sin dejar de cuidarse. Según Alva, es un claro ejemplo de un desarrollo inteligente para los tiempos que corren.

“Hay que identificar los espacios que resuelven las necesidades de las personas acompañando los diferentes momentos de su vida. Incluso se lanzó en plena crisis y lograron agregar un valor increíble al producto base del arroz para convertirlo en una marca con un fuerte sello”, sostiene.

Tanto es así que ya es conocida la historia de que fue comprada por Molinos y la marca pasó a formar parte del mundo Gallo desde 2012. Y los números demuestran cuánta sintonía se da con el mercado.

“Utilizando Gallo Snack como masterbrand (marca principal), se lanzaron seis nuevos productos en el transcurso de cinco años. A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36% en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo”, concluye.

Iprofesional

La era del consumo “low cost” en la Argentina: un primer pronóstico prevé suba de 0,7% y más cambio de hábitos

El consumo masivo en la Argentina también entró en modo “low cost”, a tono con la idiosincrasia interna y los días que corren. La perspectiva de crecimiento del consumo masivo para este año es de 0,7%, según el pronóstico de Kantar Worldpanel elaborado en conjunto con Ecolatina.

Por lo pronto, esto confirmaría que el consumo estará lejos de ser la “locomotora” del crecimiento económico, ya que las expectativas del crecimiento del PBI -aun las más pesimistas- se ubican bien por encima de ese número: 3% la meta oficial y en torno del 2% para las consultoras privadas.

Aun así, los expertos afirman que esta proyección de 0,7% para las compras minoristas tampoco está asegurada y hay margen para un recorte. El mercado se está comportando de un modo tan volátil que todo puede modificarse en los próximos meses.

Así lo expresó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, durante la Jornada que la consultora realizó con el objetivo de que las marcas puedan encontrar a los nuevos consumidores que imponen los tiempos modernos.

El hecho de que el consumo sea “low cost” no responde sólo a la coyuntura política doméstica, como el hecho de que ante una inflación rebelde y en plenas paritarias el Gobierno esté presionando para que los salarios hagan de “ancla” de los precios. Sino que también esta situación también se explica como parte de una tendencia mundial, con modificaciones en los hábitos de compra, que también se replican localmente.

Por eso la expectativa de crecimiento de consumo de 0,7% es, podría decirse, optimista, si se advierte que el año arrancó con una caída de 2% en volumen, iniciando así el tercer año con retracción de manera consecutiva. Y que 2017 finalizó con una baja de 1 por ciento.

El informe de Kantar reveló otros datos, algunos más preocupantes que otros, en cuanto a los comportamientos registrados por parte de los compradores. En primer lugar, retrocedió un 6% la frecuencia de visitas al punto de venta, cayó un 9% la venta en el canal mayorista, cuando en 2017 consolidó su opción como canal de compra dada la percepción de precios más bajos, y un 75% de las categorías perdió compradores.

Este último aspecto enciende luces de alerta.

Para llegar al 0,7% de proyección de crecimiento de consumo para 2018, esta vez Kantar trabajó en conjunto con Ecolatina. El consumo se viene comportando de manera tan volátil, que desde la empresa consideraron necesario poner en juego nuevas variables para llegar a escenarios más acertados.

“En los últimos 18 meses no logramos acertar un pronóstico“, admitió durante su presentación Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel cono sur. Y semejante reconocimiento no hace más que mostrar la complejidad de la situación que presenta la Argentina.

Por eso, las mediciones que permitieron elaborar el pronóstico actual -que será revisado en tres meses- contó con datos aportados por Ecolatina, que evalúa aspectos a nivel más macro, y también con la consultora W, de Guillermo Olivetto. Una muestra, a su vez, de que no sólo se hace necesario ser más preciso en las mediciones sino que el mercado que adquiere los informes ya no es tan grande y obliga a varios de sus actores a trabajar de manera conjunta.

Para llegar a este primer pronóstico de crecimiento de consumo de 0,7% para el año se pusieron en juego variables con índices positivos y negativos, en simultáneo.

Entre los positivos se destacan:

 -Una proyección de 1,3% de crecimiento en el empleo privado.

-Incremento de 4,2% en las jubilaciones y de 1,5% en las AUH y asignaciones familiares.

-Suba de más de 4% del empleo no asalariado.

Entre los negativos, pesan:

Crecimiento de 42% en los servicios públicos.

-Salario real que en el sector privado no crece.

-Salario real que en el sector público cae 1,5 por ciento.

Finalmente, hay algunos factores que pueden ser positivos en el largo plazo, porque alude a compras de bienes durables, pero que en el corto plazo suponen un desvío de ingreso familiar que resiente el consumo masivo:

-Mayor consumo de electrodomésticos y autos, con crecimiento estimado en 15%.

Mayor adopción de créditos hipotecarios y prendarios.

Perspectivas de mejora bajo la lupa
“Los ajustes estructurales impactan fuerte en la base de la pirámide, especialmente en el rubro transporte”, destacó Filipponi. Así, mientras el impacto por esas subas es de 7% en el sector de ingresos más bajos (equivalente al 17% de la población), y de 4% en el medio bajo (33% del total de la población), es de 1,5% en el estrato medio bajo (28% de los argentinos) y de sólo 0,5% en el segmento medio alto y alto, equivalente al 22% de la población.

Pero que se consideren como “negativos” factores como la mayor adopción de créditos o de adquisición de bienes durables muestran que hay dinero en circulación, y que cuando esa disponibilidad se está corriendo a segmentos que, hasta hace unos años, no tenían tanto peso en un esquema de consumo.

Por esa razón, las perspectivas de mejoras en este aspecto no sólo son relativamente bajas sino que irán ascendiendo de manera paulatina a lo largo del año. En la previsión de Kantar, la historia se dará de la siguiente manera:

 -Crecimiento de 0,3% en el primer trimestre.

-Avance de 0,8% en el segundo trimestre.

-Suba de 0,6% en el tercer trimestre.

-Un salto de 1,3% en el último cuarto de 2018.

Este no es un dato menor. A diferencia de lo que ocurrió con 2017, donde los últimos tres meses fueron positivos y enero arrancó para abajo, en 2019 las cosas comenzarán mucho mejor. Se prevé, con el escenario actual, un avance de 1,8% para el primer trimestre, y un soñado 2,5% para el segundo trimestre. Más allá es difícil de ir. Pero sólo hay que imaginarlo con la mira puesta en las elecciones de ese año.

Antes de llegar a 2019, las categorías que mejor comportamiento tendrán este año serán:

Bebidas con alcohol, con suba de 2,3%. El mayor avance será protagonizado por las cervezas.

-Bebidas sin alcohol avanzarán 1,5% al igual que las infusiones.

-Cuidado del hogar crecerá 1,1 por ciento.

-Los lácteos, que fueron uno de los rubros que peor desempeño tuvo en 2017, promete crecer 1%, por encima inclusive del promedio estimado hasta ahora.

-Los productos secos, como fideos, arroz y similares, tendrán alzas de 0,5%.

Cuidado personal caerá 0,1%. Se trata de una categoría muy desarrollada en la Argentina razón por la que obligará, en la perspectiva de los especialistas, a reformular ciertas estrategias.

Prioridades diferentes
Frente a estas estimaciones es que las marcas deberán encarar nuevas ideas para salir a capturar a esos consumidores que, cuando tienen un peso de más, lo destinan a lo que mejor les convenga: alimentos, cuando se trata de los segmentos de menores ingresos, viajes y/o bienes durables, cuando se tratan de segmentos medio y altos.

Así, mientras el consumo masivo en el sector bajo inferior tuvo un crecimiento de 3% en 2017 y de 6% en los últimos tres meses de ese año, en el de más altos ingresos fue de menos 2% para el año y de 2% positivo en el último trimestre de 2017.

Pero los que lo traccionan son los segmentos medio y bajos, y no es que no están consumiendo, sino que lo están direccionando hacia otros sectores, como se dijo, pero no a cualquier costo. Los compradores ya no están dispuestos a pagar cualquier precio por un producto. “Hay un fuerte foco de los consumidores en la racionalización del gasto. No es que no hay plata”, enfatizó Primbas.

Y destacó que en 2017 unos 4,6 millones de argentinos viajaron al exterior y gastaron u$s10,6 millones, un 25% más que en 2016.

“Se ve esta dualidad en el consumo masivo. Hay quienes restringen gastos para orientarlos hacia nuevos consumos y quienes lo ajustan por necesidad. Además de estar estancado, el consumo está priorizando otras cosas”, añadió.

Comparó, en un punto, la situación local con lo que ocurre en el mundo, donde el consumo global tampoco crece y apenas avanzó 1% en 2017. “Tenemos que adaptarnos a estas nuevas tasas de crecimiento. Es esta nuestra nueva normalidad”, subrayó el director general de Kantar.

Esta nueva racionalidad que experimenta el consumidor es reflejada en el surgimiento de tiendas de bajo costo en el mundo, tales como la sueca IKEA en el mundo de los muebles para armar, y la francesa Decathlon en el de la ropa deportiva, entre otras. Más cercana a nuestras pampas, la aerolínea Flybondi apunta en esa dirección.

“De las 10 marcas que más crecen, cinco corresponden a las de más bajo precio: Manaos, Tregar, Satur, Nosotras y Emeth“, ejemplificó Primbas, razón por la que también los canales mayorista y los llamados discount, se llevan las preferencias a la hora de elegir en dónde comprar.

A esto se suma que el 50% del segmento bajo superior, que aglutina al 33% de la población, no cree que habrá cambios en las situación económica familiar ni en el corto ni en el largo plazo, razón por las que las marcas tendrán que seguir con atención no sólo el comportamiento de este grupo sino de qué manera seducirlo para no seguir perdiendo participación.

Y esto es porque el informe apuntó que desde hace tres años, este segmento compra tres categorías menos y adquiere un 10% menos del total de productos que hace tres años.

En este escenario, los únicos retailers que crecen son ChangoMas, Jumbo y La Anónima, aunque sobre estos dos últimos pesan cuestiones particulares: foco en el grupo de más poder adquisitivo en el caso del primero, y predominancia regional inigualable en el caso del segundo, fuertemente concentrado en la región Patagónica.

“El crecimiento está en lugares incómodos -disparó Primbas- Depende de juntar muchas pequeñas partes para adaptarse a esta nueva normalidad”. La del consumo low cost.

Iprofesional

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

¿Cambiaron los argentinos sus valores a la hora de gastar?

El Gobierno ha insistido desde su primer día en que el verdadero cambio que necesita la Argentina es cultural. “Basta de que nos regalen el presente para robarnos el futuro.” Quizá sea esta expresión del presidente Macri la que mejor defina el sentido de ese cambio. En la sociedad contemporánea, el consumo es mucho más que productos y marcas. Detrás de su dinámica se esconden profundos significados. La gente vota todos los días. Las estadísticas “hablan”.

¿Cómo puede ser que “vuelen” las ventas de camiones, motos, inmuebles y autos (arriba del 30% anual en unidades); crezcan las de turismo (internacional, 19%; local, 15%), electrodomésticos y tecnología (15%) y construcción (10%), y no pase lo mismo en bienes básicos, como alimentos y ropa?

Estos dos últimos rubros crecen en septiembre, pero aún caen en el acumulado anual. Aquélla es “la pregunta” que desvela al empresariado y que ha logrado confundir a buena parte de la oposición.

La primera respuesta, que encaja a la perfección con el prejuicio de origen, es que “Macri gobierna para los ricos” y por eso crecen tanto los bienes que sólo ellos pueden comprar. Falso. Para empezar, “los ricos” no llegan a ser el 0,5% de la población. Y la clase alta representa el 5% de los hogares y el 2,8% de los ciudadanos. Difícilmente podría tener el apoyo y la confianza que quedaron de manifiesto en las recientes elecciones legislativas -más del 40% a nivel nacional- y que anticipaban las encuestas -62% de aprobación de la gestión y 61% de confianza en el rumbo del país para el mes de septiembre en la medición regular de contexto y clima de época que realizamos en Consultora W. Son los mejores indicadores desde mayo de 2016. Es también la primera vez en toda la gestión que se igualan los que dicen que ganan o mantienen poder adquisitivo (51%) versus los que pierden (49%), y que en las clases bajas la aprobación gubernamental supera a la desaprobación (48% vs. 41%)

Y en tercer lugar, podría argumentarse que autos y viajes al exterior son consumos de élite -lo que no es necesariamente cierto, dado que mínimamente la clase media alta también es parte de este consumo (se van a vender casi 900.000 unidades 0 km y serían unas 12 millones las salidas al exterior al concluir 2017)-, pero lo que seguro no puede afirmarse es que las ventas de motos o electrodomésticos estén impulsadas por los sectores de mayores ingresos. Motos es un bien característico de la clase media típica (ingreso promedio familiar mensual neto de $ 28.000) y la tecnología hoy es sumamente transversal.

¿Qué es entonces lo que está sucediendo? La nueva normalidad.

La gente cambió el chip en el invierno de 2016 con los aumentos de tarifas del gas. Fue en ese complejo y doloroso momento cuando comprendió que las cosas ya no serían como antes. Superado el cimbronazo, y no sin disgusto, el 80% reconocía a fines del año que las tarifas había que pagarlas y que la luz no podía tener el mismo valor que un café. Eso era una fantasía que se iba a cortar. Y se cortó.

Hubo que volver a hacer todas las cuentas. Se reconfiguró no sólo la estructura de gastos del hogar, sino también todo el proceso decisorio. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”. Este hallazgo que detectó el laboratorio de tendencias Almatrends junto al equipo de sociólogos en nuestras mediciones cualitativas sintetiza con precisión la esencia de la nueva normalidad. Sin dejar de ser quienes somos, nos estamos poniendo un poco más sajones y bastante menos latinos.

Ahora los argentinos están cuidando más sus gastos. Ya no convalidan cualquier precio. La suba del consumo de carne se explica porque sus precios crecieron sólo 15% en el último año, cuando la inflación estuvo en el 22%. Se enojan con las promociones no creíbles y demandan el “precio real”. Si ven una buena oportunidad, compran. Si no, no. Desafían a las empresas y a las marcas a repensar su ecuación “PxQ” (precios y cantidades). Ya el dinero no les quema en las manos, sino que analizan cuidadosamente cómo gastarlo.

Hoy pueden comprar dólares y lo hacen. Interrogados sobre qué harían si recuperaran el poder adquisitivo que se perdió el año pasado (7 puntos ), sólo el 13% dice que volvería a consumir como en la era K. El 25% afirma que mantendría el nuevo “modo austero” que implementó en 2016 y el 55% piensa que haría una mezcla. En algunas cosas se daría el gusto, y en otras seguiría siendo moderado. De hecho, eso es lo que está pasando hoy, cuando la economía se expande al 4%.

Tienen claro que va a haber que seguir pagando las tarifas y, habiendo procesado el shock inicial, se dan espacio para la reflexión y la autocrítica: “Volvimos a administrar, nos ordenamos un poco, porque estábamos todos malgastándola”, nos dijo uno de nuestros tantos entrevistados de clase media. Otro agregó: “Tomamos conciencia de que no se puede gastar tanto. Hay que armar un presupuesto y trabajar sobre eso”.

El ahorro volvió a entrar en la escena. Primero fue a la fuerza, ahora también hay deseo. Los créditos personales y prendarios crecen 70%; los hipotecarios, 57%. Parecería que para muchos estaría resultando una mejor ecuación acotar ciertos consumos cotidianos para acceder a otros de mayor valor y duración.

Se estaría comenzando a registrar el surgimiento de nuevos valores que naturalmente trascienden el consumo y modifican cuestiones estructurales de carácter social. Pasar del corto al largo plazo, del puro consumo al consumo equilibrado con el ahorro, y de todo presente a una articulación más sustentable de presente y futuro.

Si los datos hablan, el mensaje que están dejando es que, aunque no esté asegurado y sea un arduo proceso que recién comienza, el cambio cultural es posible.

La Nación

Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

“Ya acostumbrados a ahorrar tiempo y dinero, apenas 20% de los que se fueron de los supermercados piensan en volver”

Ya se sabe: el consumidor modelo 2017 argentino está muy lejos de ser el patentado en 2015 o en años anteriores. Es austero. Mira muy bien el precio antes de comprar un producto por necesidad o por ganas de ahorrar, según el caso. Y si decidiera ir por la opción “premium”, evaluará cuál es ese diferencial que aportará la marca.

Si, además, no tiene ganas o no tiene tiempo de realizar determinadas compras por el tiempo que eso implica, aprovechará a aquellos que les ofrezcan sus productos o servicios por internet. El ahorro ya no se mide sólo en pesos sino también en tiempo. Y el tiempo es dinero. Por ende, lo que se pueda ganar desde ese lugar también será agradecido por el consumidor.

En la nueva ola del consumo ir al lugar más lejano -e invertir tiempo- para obtener el mejor precio -y cuidar el dinero- tal como era antes, no va más. Ambas caminan, ahora, de la mano.

Estas son algunas de las nuevas variables que, según los expertos, deben tener en cuenta las marcas y el retail en general para aprovechar las nuevas oportunidades que habilitan estos cambios. Que, al mismo tiempo e inevitablemente, estarán cruzados por lo digital.

Los expertos hablan de la “conveniencia extrema del usuario”. Es decir, de la explotación límite que hará de las oportunidades de compra que se le presenten y que medirá en cada caso. Es lo que está motivando los cambios profundos en las compras cotidianas y que, en el caso de los alimentos, se vislumbra claramente en el canal mayorista.

Si el canal mayorista ya alcanzó una penetración de 30% en los hogares argentinos -y que, de continuar así, le ganará espacio a los hipermercados, según las proyecciones de Kantar Worldpanel- hay un dato que es aun más impactante: el 60% de los que ya lo incorporaron a su rutina de compra lo mantendrá, aun cuando mejore su situación económica. Y la razón por la que lo hará es para ahorrar.

“Sólo el 20% dice que luego de la crisis volverá a sus canales habituales”, como supermercados e hipermercados, explicó Renata Segovia, durante una de las conferencias de los Kantar Talks que se desarrolló en el Auditorio del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires.

Y si sólo ese nivel volverá a los canales habituales se abren dos vertientes: cómo harán las superficies tradicionales para volver a seducir a los compradores y qué harán los mayoristas para mantener esa relación que supieron construir hasta ahora.

Casi como en los triángulos amorosos que proponen las telenovelas, el mundo del consumo se encuentra frente a cambios muy fuertes y nuevas oportunidades. Y según qué estrategia diseñe cada uno, la heroína -o el consumidor- caerá en los brazos de quien le dé eso que ahora está buscando.

Y acá aparece internet. El comercio electrónico se erige como la alternativa para cumplir la premisa de ahorro de tiempo que quiere el consumidor. Los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello: el 90% de los usuarios de internet hizo al menos una compra por la vía electrónica en el último año. Esto equivale a casi unos 30 millones de argentinos. En otras palabras casi tres cuartos de la población.

Con estos números, ¿hay dudas aún de que las marcas deben estar en ese canal?

Mientras hay empresas que aún se debaten entre el sí y el no, como el dedito índice de Mirtha cuando se pregunta si lo dice o no lo dice, los consumidores son categóricos: “El 76% de los usuarios aseguró que mantendrá sus compras en internet. Y parte de eso ocurre porque el comercio electrónico ofrece la facilidad de compra y, por ende, el ahorro de tiempo”, añadió Segovia.

Que el porcentaje de argentinos que continuará comprando es alto no quiere decir que los espacios para crecer sean bajos. Todo lo contrario. Si el comercio electrónico representa apenas el 2% del comercio minorista total de la Argentina, siempre siguiendo las estimaciones de la CACE, hay verdaderas chances de aprovechamiento y crecimiento.

Mayoristas digitales
“Hoy hay mayoristas que ya venden por MercadoLibre, lo que muestra el potencial que tiene aún el comercio electrónico. Y eso sucede aún cuando tanto el canal mayorista como el de internet tienen baja penetración en la Argentina respecto a otros países de la región”, amplió la especialista. El caso de Diarco, sobre el que ya dio cuenta iProfesional, es una muestra de ello.

Para Segovia, la penetración de las compras vía comercio electrónico en la Argentina es de 7% contra un 27% de adopción en el mundo. Lo interesante es que estos números muestran que hay espacio para crear ideas y sumar ventas.

Con otras variables adicionales que las marcas también deberían tener en cuenta. “Cuando los consumidores van al mayorista lo hacen menos veces en el mes que si fueran al supermercado, pero gastan más. Por ende, para la marca su visita a ese canal también vale más“, destacó Segovia.

Acá saltaron otros indicadores. Mientras las marcas de bajo precio alcanzan un 24% de participación en los mayoristas, en los hipermercados cae hasta el 8%, según los datos de Kantar.

Las marcas propias aparecen como aquellas con grandes chances de capitalizar esta situación. En la Argentina, las marcas propias tienen apenas un 5% de participación en la canasta Argentina, contra un 14% de registran a nivel global, y un 35% que se da en Europa.

El caso Carrefour, con su última iniciativa comercial, la de los Precios Corajudos, pareciera ir en esa dirección. La cadena decidió congelar durante seis meses los productos de marca propia en todos sus canales. De ese total, el 80% de los artículos forman parte de la canasta básica alimentaria, hecho que fue expuesto como “el mejor aporte que la compañía puede ofrecer a sus clientes para ayudar en la economía familiar”, tal como afirmó su director de comunicaciones, Carlos Velasco.

Desde Kantar aseveraron que, en la medida en que haya un mayor desarrollo de las marcas blancas, habrá presión de los precios a la baja. Para todos los productos y para todas las categorías.

Que ser premium se viva
Si esta es la situación con las marcas propias que, a su vez, también forman parte del esquema de bajo precio (aunque no necesariamente el más barato), entonces ¿qué queda para las Premium en este nuevo contexto de ahorro en sus distintas formas?

“Las opciones Premium van a tener que ofrecer un valor agregado real, que justifiquen su compra en la mente del comprador. Las marcas propias van a tener que ofrecer una diferenciación real”, aseguró Segovia.

Para diferenciarse habrá que ofrecer experiencia, entre otras cosas, una de las palabras más escuchadas en el mundo de los cambios veloces y lo efímero.

“En la tercera era del consumo, la experiencia es, junto con las relaciones y los algoritmos, uno de los aspectos más importantes para que las marcas les den algo relevante a la gente”, sostuvo Sebastián Corzo, consultor de Kantar Millward Brown.

La experiencia forma, ahora, parte de los presupuestos de marketing de las empresas, y como tal debe pensarse en relación a la demanda de los consumidores. “Puede ser algo chico o algo enorme, como hacer participar a los consumidores de un producto de un recital. El punto es que, cuando esas cosas se viralizan, el retorno de la inversión que eso representa es enorme”, subrayó.

Y si la Generación Z, o millennials, es a la que hoy apuntan todas las marcas, y si esa generación usa en un 81% el Smartphone para prácticamente todas sus interacciones cotidianas, apostar a la experiencia tiene ese valor. Que, una vez más, se apoya en lo digital para la alcanzar a las mayores audiencias.

Para Corzo, estos cambios a los que están obligados las marcas vendrán más de los costados que del sector del consumo masivo o del retail. “Las marcas tienen miedo a perder el control, de lo que pase en torno a ellas no pueda ser controlado por ellas mismas. Por eso la transformación vendrá de las start ups“, concluyó.

De las que se animen a hacer cosas atrevidas. Tal como lo hizo en mayo pasado la agencia Circus cuando, para promocionar la nueva temporada de House of Cards, apeló al breve paso de Federico Pinedo por la presidencia argentina. Un atrevimiento realmente inolvidable.

Iprofesional


Autor

Emiliano Schwartz

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