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“Por la superposición de promociones, ser un consumidor inteligente es cada vez más difícil”

Mirada atenta, calzado cómodo, el cuerpo en forma para afrontar horas de esfuerzo. Calculadora en mano. Neuronas frescas. Una lista de imprescindibles. Antelación, astucia y memoria comparativa se ponen en juego: gana el mejor. Todo listo para cazar el changuito.

El supermercado argentino de hoy representa una carrera de inteligencia que demanda consumidores ubicados en alguna de estas dos actitudes. De un lado, los que aceptan “lo dado”: compran lo que quieren en el lugar que les queda cómodo, el día que se les canta, al precio que toca y chau. Lo hacen porque pueden -no necesitan ahorrar- o porque tienen seteada la cabeza en modo “antiestrés”. Priorizan el confort y admiten: llegado el caso, nadie se muere por incurrir en el clásico arroz-polenta-fideos.

La segunda actitud quizás convoque más adhesiones. Son los estresados de siempre. Buscan el precio justo, genuino, y sienten un placer especial -incluso cierto regodeo- si logran aprovechar el abultado schedule de ofertas de los supermercados: el lunes, descuento acá; el martes, allá, si sos jubilado; el sábado, sólo con tal banco o tarjeta de fidelidad. El domingo, con débito. Otras veces, con crédito. Y el ahorro es en línea de cajas o por devolución, caprichos que exceden toda capacidad de entendimiento.

Sin embargo, el delirio por intentar mejorar ese 15% de descuento que ya se convirtió en la base de todo cálculo, no les representa ningún sometimiento. Estirar el sueldo; esa es la cuestión.

Carteles de ofertas en la fachada de un supermercado porteño. Foto: EFE/Juan Ignacio Roncoroni

Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas, describió este contexto: “Hubo una caída fuerte del consumo y no es cierto que la gente haya migrado a los mayoristas. Sólo compra lo imprescindible porque llenar el changuito es caro y está estudiado que mientras más tenés, más consumís. Si en tu casa hay tres tipos de jamón y dos quesos, los comés. Si tenés sólo un queso, te conformás”.

Agregó que “la fidelización de las marcas parece haberse terminado. El fenómeno que se dio es que los supermercados empezaron a ofrecer cada vez más descuentos y ya no pueden volver atrás. Lo que no es oferta no seduce”.

Los descuentos son un analgésico con gran efecto placebo frente a la remake de la inflación argentina. Lo que sigue es conocido por todos: elegir un changuito (“a veeer las rueedas…”) y caminar en dirección al salón de góndolas. Ahí los ves: no uno, no dos sino trece paneles verticales con ofertas grandilocuentes. Debajo, la letra chica.

Algunos exhibidos en un súper de zona sur decían: “70% en la segunda unidad en vasos, platos y copas”, “30% en herméticos, frascos, baúles plásticos”, “12 cuotas sin interés en neumáticos y baterías, camping”, “2×1 en cobertores, “40% + 6 cuotas sin interés en muebles de jardín”, “3×2 en gaseosas, cervezas y jugos” de ciertas marcas y hasta “4×2 en donas de elaboración propia”.

En otra cadena, el tono era: “¡Imbatible!”, “enero regalado: un mes con precios derretidos”. Y, la letra chica: “Sólo con tarjeta equis”, y “en tal sucursal” o “en un pago, tope de reintegro 500 pesos. No incluye electro”.

Según un estudio reciente de la consultora Kantar Worldpanel, los productos en promoción representan el 22% de lo que se gasta en el súper en el área metropolitana de Buenos Aires.

De esto, Otálora dio un ejemplo: “Antes nos parecía raro eso de los descuentos, pero ahora es moneda corriente. Y cada vez hay más promociones, como pasa con los lácteos, yogures y leches, que hasta hace poco no existían en promoción y ahora se ven todo el tiempo”.

Hasta acá suena bien. Pero quien haga seguido la experiencia de las góndolas seguramente se habrá preguntado esto alguna vez: los carteles con ofertas que cuelgan de los techos o llaman desde los anaqueles con colores y flechas llamativos, ¿reman siempre a favor del consumidor o a veces le juegan en contra?

Según Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), “aunque desde la bancarización muchos descuentos con tarjetas son beneficiosos, también se generaron mecanismos que no siempre benefician a las personas, y sí a las empresas. El consumidor a veces queda desamparado frente a descuentos que no comprende. Recibimos muchas quejas porque a veces  los precios en góndola no se reflejan en línea de cajas”.

Y así llegamos a otra foto típica: de cara a docenas de botellas de agua mineral, te exprimís el cerebro en busca de alguna lucidez matemática: “Me llevo cuatro al precio de tres, ok. Si cuatro cuestan equis, una cuesta…. Ok, ok. Entonces, si una cuesta equis y trae 2,25 cm3, por litro estaría pagando… mmm”.

Evitemos el asunto del papel higiénico, sinsabor a prueba de ahorristas. Porque unas marcas detallan el precio por metro cuadrado; otras, por metro lineal. Otras, por rollo. Otras, por paño. Agotador.

Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de Trendsity (consultora especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación a nivel regional) describieron la fatiga que viven hoy muchos argentinos: “El tema del smart o clever shopper, el consumidor que busca ofertas y entiende que debe ser inteligente para entenderlas, lo vemos en todos los niveles socioeconómicos. La tendencia se fue acrecentando mucho en los últimos años. Ser un consumidor atento, que no pague de más, es un valor. Y los argentinos, por los procesos inflacionarios, tienen un gran ejercicio en esto”.

Los supermercados asumen su parte. Desde Carrefour aseguraron que “el cliente es más racional, por lo que en la compañía está habiendo un cambio cultural, en tren de simplificar nuestras acciones y promociones”. Y detallaron: “Ahora congelamos los precios de 1.300 productos hasta el 31 de marzo. Esto se suma a Mi Carrefour, un programa de fidelidad en el que quienes se suman tienen la chance de encontrar un precio alternativo, visible en góndola”.

En Walmart explicaron que buscan salir del esquema de los “descuentos por evento”: “Identificamos un cambio en la actitud en los clientes sobre las promociones y descuentos. Por eso en julio de 2017 presentamos un nuevo sistema de precios, a fin de ofrecer el precio más bajo del mercado, todos los días, y así ir saliendo del esquema de descuento por evento, lo que nos permite comunicarlo de forma simple”.

¿Habrá un manual universal para hacer las compras inteligentemente? Por lo pronto, Otálora ofreció un buen consejo: “Planificar. Si hoy te pregunto cuánto gastás en el súper por mes, seguro no tenés idea. Planificar las comidas y todas las necesidades es lo mejor. Y si tenés dificultades para llegar a fin de mes, armarte una ingeniería distinta. Cada uno sabe bien adónde le aprieta el zapato”.

Diez estrategias útiles para hacer las compras

Por Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC)

1. Hacer la lista de las compras ayuda a enfocarse sin tentarse frente a productos innecesarios.

2. Evitar comprar productos si no es posible comparar el precio por litro, kilo o unidad, según corresponda.

3. Atención con los productos en punta de góndola: tientan pero no siempre son los más convenientes.

4. También suelen estar a la altura de los ojos las marcas que se intenta imponer. No siempre son convenientes.

5. Mirar las segundas marcas: las empresas que fabrican y envasan muchas veces son las mismas y los precios suelen ser menores.

6. Conviene buscar los “precios cuidados”. No siempre es sencillo, pero suelen estar ahí, en algún lugar de la góndola.

7. A quienes les cuesta llegar a fin de mes -y en el contexto inflacionario-, comprar para más allá de una semana no es conveniente. Mejor es pensar las comidas de cada día y comprar en función de ese plan.

8. Los productos frescos (verdulería y carne) conviene comprarlos en comercios especializados en esos rubros.

9. Para algunos productos, los mayoristas son una buena alternativa, si se comparte con dos o tres familias.

10. Los supermercados ofrecen descuentos muy interesantes. En las promociones bancarias con tarjeta de crédito, chequear que el descuento se haya hecho según lo prometido, sin cargos extra. Siempre leer la letra chica.

Clarín

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Ventas sin repunte: 2019 sería otro año con caída del consumo familiar y de las empresas

La proyección promedio da una baja de 2,6%; en el segmento de bienes masivos, los más optimistas prevén una suba de 0,2% y los pesimistas, un deterioro de 1,5%

El que alguna vez fue el motor de la economía argentina podría tener en 2019 su tercer año de caída en la era del gobierno de Mauricio Macri: según el promedio de proyecciones elaboradas por consultoras y bancos, el consumo privado caería 2,6%, respecto de 2018. La noticia menos mala vendría por el lado del segmento del consumo masivo, que en la visión pesimista caería 1,5% y en la optimista se ubicaría en 0,2%.

Consensus Economics-Economic Forecasts and Indicators, que agrupa las expectativas de una serie de consultoras y bancos, dice que el consumo privado (todo lo que consumen las empresas y las familias) caería 2,6%, pero al examinar todos los pronósticos se puede ver que hay casos en los que las cifras del desplome llegan a 4,2%.

Aldo Abram, director de la Fundación Libertad & Progreso, coincide con el promedio señalado y fundamenta su estimación. “En lo que respecta al consumo privado, yo veo una recuperación en el primer trimestre, una suba un poco más fuerte en el segundo, una desaceleración del nivel de actividad por inicio de fuga de capitales en el tercero y una caída del nivel de actividad en el cuarto. En ese marco, la gente va a tener menos propensión a consumir”, explica el economista.

La consultora Analytica, en tanto, está entre las que peores pronósticos arrojan: “El consumo privado caerá 4% en 2019, explicando la mayor parte de la caída del producto por ser su principal componente (representa cerca de 75% del PBI). La caída prevista para 2019 se explica por el bajo dinamismo de los créditos, los ingresos de los hogares y la tasa de interés real que determina las decisiones de consumo”.

Antes de desmenuzar algunas variables específicas del consumo, es interesante conocer cómo influirá la macroeconomía en la evolución de este rubro. En principio, un informe de Analytica dice que en 2019 no habrá una sustancial mejora de la actividad económica, con la excepción del segundo trimestre, cuando la evolución estará asociada a un factor estacional y al hecho de que la base de comparación será el período de 2018 en el que golpeó la sequía.

En lo que se refiere al poder adquisitivo del consumidor, según una proyección del estudio Orlando Ferreres y Asociados, el salario real, que cayó 11,2% en 2018, recién se recuperaría en términos interanuales (apenas 1,2%) en junio. Seguiría por esa senda hasta cerrar en diciembre con un signo positivo de 12,44%. El empleo tendría un aumento de 1,7% en el año, mientras que la desocupación pasaría de 10,1% a 9,8%.

Si se analiza el comportamiento previsto del consumo masivo en particular, la variable podría mostrar una caída más leve y un comportamiento diferente a medida que avance el año. Guillermo Oliveto, director de Consultora W, cree que habrá una lógica de menos a más en el año. “En 2018 hubo un primer cuatrimestre bueno, un segundo cuatrimestre con ralentización y un tercer cuatrimestre con desplome. Este año esa secuencia se va a dar al revés, aunque quizá no con tanta intensidad”, opina el especialista en tendencias sociales y de consumo.

Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel, estima cifras menos optimistas. “Para 2019 la proyección sigue dando un primer semestre negativo, por los precios y la inflación más todos los aumentos de tarifas. Además, porque la base de comparación serán los primeros cuatro meses de 2018, que, aunque parezca lejano ya, fueron bastante buenos”, destaca.

El análisis de Primbas arroja que en el primer semestre se va a ver una caída de 4%, pero en la segunda parte del año va a aparecer cierta recuperación. “Lo más optimista es que el consumo masivo deje de caer, pero igual es muy difícil que el año no termine con otra caída, que se ubicaría entre 1 y 1,5%”, señala.

Pablo Mandzij, RS Director Emerging Latam South de Nielsen, remarca que se viene con una inercia negativa desde 2018 y, para peor, se sigue con los aumentos de tarifas (luz y gas) y transporte. “Todo eso va a seguir golpeando en los próximos meses, que encima se van a comparar contra igual período de 2018 que fue positivo (incluso con crecimiento)”, analiza el ejecutivo. Y agrega: “La conclusión es que los primeros cinco meses del año van a ser duros y habrá que ver cuánto se repunta en el segundo semestre”.

Pero, ¿hay lugar para esperar un leve repunte? Camilo Tiscornia, director de C&T Asesores Económicos, responde que sí. “Para mí, va a haber una recuperación del poder adquisitivo, a lo que se va a sumar una baja de la inflación. Además, la cosecha y un tipo de cambio más competitivo van a ayudar a la actividad económica en general. No creo que vaya a ser un boom, pero algo va a mejorar”, argumenta el economista.

A la hora de mencionar los factores que podrían llevar a una leve recuperación, Mandzij coloca en primer lugar la posibilidad de que los salarios le ganen a la inflación; segundo, que la inflación comience a desacelerarse junto con una estabilidad cambiaria, y tercero, que se logre una estabilidad político-social-económica que permita dar mayor previsibilidad al consumidor.

Entre los sectores que primero podrían repuntar, están los que resultaron ganadores del dólar a $38: turismo, campo y economías regionales. “Esto va a redundar en elementos que van a terminar empujando el consumo. Por el lado de las categorías que se recuperarán más rápido, ubicaría a alimentos y bebidas. Los bienes durables van a demorar más, porque para que se recuperen tiene que volver el crédito y para eso tiene que bajar la tasa”, opina Oliveto.

En el centro de todo este análisis se debe ubicar, claro está, al consumidor. Tal como dice Oliveto, este pasó del “compro sin mirar” de la era kirchnerista al “ahora me fijo en todo” de la era Macri. Dentro de esa lógica, el comprador pasó en 2018 de un “modo austero” a un “modo austero recargado”, y sería un triunfo si este año se pudiera volver al “modo austero” a secas, que básicamente significa: “Me cuido en el gasto, pero me puedo dar algunos permisos”.

Para Primbas, el modo del consumidor es obviamente muy racional y austero, sobre todo en una parte importante de la población. “Es un comprador que está redefiniendo sus prioridades continuamente y, desde esa lógica, mira con lupa todo lo que sea marcas de bajo precio, promociones, días de descuento y lugar de compra”, subraya.

En este sentido, Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, comenta: “En tiempos de inflación, además de aplicar racionalidad a la hora de meter la mano en el bolsillo, los consumidores diversifican su selección de canales, porque encuentran fuerte dispersión de precios sobre la misma categoría e incluso sobre la misma marca, en algunos casos”.

Así, un análisis de Focus Market muestra una torta de canales mucho más repartida que antes. Allí se puede ver que los hipermercados se llevan 24%; los almacenes tradicionales, 20%; los autoservicios asiáticos, 15,9%; los autoservicios nacionales, 13,8%; los supermercados exprés, 13,8%, y las ferias, 11,7%.

Nielsen, que mide todos los canales, da cuenta de que en los últimos meses hubo una tendencia a la caída en el canal tradicional y levantó un poco el de supermercados, debido a las promociones muy agresivas y a los grandes descuentos que hacen las cadenas.

En cuanto a la forma de financiamiento, habrá que olvidarse de las 12 y hasta 24 cuotas (y mucho más, de pagar el mínimo de la tarjeta de crédito), porque la mirada del consumidor será mucho más cuidadosa respecto del futuro y de la evolución de los precios. “El modo privilegiado de pago en 2019 será el efectivo, el débito y el pago en una cuota (a lo sumo, en 6 sin interés con tarjeta de crédito). El análisis de proyección de repago de cuotas es cortoplacista en relación con el salario y la inflación futura, porque ya se vio en 2018 que el primero perdió contra esta última”, dice Di Pace.

Por el lado de la confianza del consumidor, tampoco hay argumentos para ilusionarse. Mandzij señala que el Índice Nielsen de Confianza del Consumidor muestra que la Argentina está en el nivel más bajo de América Latina. “Este trabajo, correspondiente al tercer trimestre de 2018 (último dato procesado), ubica al país con 74 puntos, detrás de Colombia (104), Perú (102), México (100) y Brasil (88), por citar algunos. El promedio de la región, en tanto, es de 90”, especifica el ejecutivo.

Así como la elección de canales habla mucho del perfil del consumidor, también la preferencia por ciertas marcas es un termómetro de lo que sucede en el consumo. En este caso, un estudio de Nielsen muestra que, ante la pregunta “¿Cambió sus hábitos de compra para ahorrar?”, 85% de los encuestados contestó que cambió a marcas más baratas. “Ahí se ve claramente que las segundas marcas o marcas de precio tienen en todas las categorías un crecimiento mayor que las primeras marcas y las premium”, concluye Mandzij.

Donde más se ve esta tendencia es en dos de las categorías mencionadas como las que más rápido se recuperarían: bebidas y alimentos. En el primer caso, el informe de Nielsen indica que las segundas marcas crecieron 6%, mientras que las premium cayeron 2%; en el segundo caso, destaca que las segundas marcas crecieron 2% y las premium cayeron 6%.

En tanto, la realidad del consumo lleva a que del otro lado del mostrador (o de las góndolas) se busquen nuevas estrategias. “Entran en juego formatos donde convergen las experiencias de un supermercado y un restaurante, para degustar platos listos en el local”, explica Jorge Barisonzi, CEO de IMS Company, empresa dedicada al diseño y la fabricación de exhibidores y mantenedores de alimentos frescos y elaborados. La tendencia, según Barisonzi, es considerada por grandes marcas. IMS trabaja con Jumbo, Coto, Walmart, Carrefour, Starbucks, Havanna, estaciones de servicio de YPF, Axion, Puma y Shell y otras empresas.

El otrora motor de la economía ha entrado en un letargo que pareciera no querer abandonar ni en un año electoral. Como un boxeador mañoso, el consumo quizá saque una “mano” que lo salve al final, pero, por el momento, el pronóstico dicta que volverá a perder por puntos.

La Nación

“2019 NO SERA EL AÑO DEL BOOM, PERO SI DE LA RECUPERACIÓN”

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Si la economía iba a crecer 3% y caerá cerca del 2,5% y nadie pudo preverlo, ¿tiene sentido proyectar lo que podría suceder? Sí. Aun en contextos de alta complejidad, siempre es mejor tener algún mapa que ninguno. En su último libro, 11 mentalidades para prever el futuro, John Naisbitt, uno de los pioneros en robarle los secretos al porvenir, afirma que “el futuro es una suma de posibilidades, direcciones, hechos, avances y sorpresas. Si se quiere predecirlo, hay que entender dónde van las piezas y cómo se conectan. Vean el futuro como un rompecabezas”. Comencemos por la primera pieza: “La macro”. La última edición del Latinfocus Consensus Forecast, publicada en diciembre, señala que el consenso de economistas y bancos prevé una caída del PBI del 0,9% para el año próximo y un crecimiento del 2,7% para 2020. La inflación llegaría casi al 28% en 2019, para caer al 18,6% el año siguiente. El primer trimestre del año que ya comienza sería tan malo como el último del que se va : la economía, comparando con el mejor período que tuvo 2018 -que fue el de los meses previos a la primera corrida cambiaria de fines de abril. caería 5,5%. Luego se estabilizaría en el segundo trimestre, crecería moderadamente en el tercero y tendría un “ritmo 2017”, en el cuarto, con una suba del 2,4%. Es decir, al revés de 2018, que fue de más a menos, iría de menos a más. En un año para el olvido, claramente quien pudo ‘empatar’ es un ganador Sin embargo, a la hora de componer ese consenso, que incluye 42 fuentes, no todos los analistas coinciden. Mientras Orlando Ferreres y Gabriel Rubinstein proyectan un crecimiento del 1,7% y el 1,4%, respectivamente, en Econométrica y Moody’s ven una economía cayendo moderadamente, entre -0,3% y -0,4%. Por su parte, tanto FIEL como Ecolatina, Elypsis, Eco Go y Analytica anticipan caídas superiores al promedio: -1,2%, -1,4%, -1,6%, -1,9% y -2,5%, respectivamente. En todos los casos, igualmente, proyectan un crecimiento robusto para 2020. Conclusión: el disenso explícito se apoya en un consenso implícito: para la macroeconomía, 2019 será un año de transición. Cada uno tiene su punto de vista sobre la naturaleza y la velocidad de ese proceso. Veamos ahora la segunda pieza: “Las empresas”. El estado de ánimo de la gran mayoría de los que producen y venden hoy claramente no es el mejor. Es lógico. Las ventas de bienes durables como autos, motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para motos, electrodomésticos, ropa, ferretería, muebles, decoración e insumos para la construcción tendrán caídas anuales que oscilarán entre el 5% y el 15%, pero que en el último trimestre serán mucho más agudas: entre 15% y 50 por ciento. El consumo cotidiano, como alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, resiste mucho mejor la contracción: cae 1% en octubre y se mantiene sin cambios en el acumulado anual tomando en cuenta todos los puntos de venta, según la consultora Kantar Worldpanel. Por su parte, las ventas de las principales cadenas de supermercados bajaron 3,7% en noviembre y un 0,2% en el acumulado anual, según Scentia. Con costos disparados, tasas por el cielo y bajas posibilidades de trasladar toda la devaluación a los precios, la rentabilidad de las empresas se contrajo al máximo. En un año para el olvido, quien pudo “empatar” claramente es un ganador. Agobiadas por un 2018 que no dio tregua, las empresas miran 2019 con suma prudencia y mucha incertidumbre. Sus decisiones serán claves en dos aspectos: niveles de inversión y, sobre todo, nivel de empleo. Para 2019, se espera una recuperación suave, de menos a más La tercera pieza es “la gente”. ¿Cuál es el problema más grave hoy? La pérdida de poder adquisitivo cercana al 10% en los salarios formales y aún mayor en los informales. El “retiro” de los consumidores que vivieron los mercados en octubre y noviembre es la consecuencia directa del violento desbalanceo entre precios y salarios luego de la segunda corrida de finales de agosto y la inflación de 6,5% de septiembre. En nuestra medición nacional de octubre 2018, el 76% de la gente afirmaba que, según su propia percepción, “la calle estaba fría”. Conclusión: la gran mayoría tiene menos poder de compra que el que tenía, pero además ve que esto sucede con los demás. Por lo cual quien “no tiene” no compra, pero quien “sí tiene” tampoco lo hace, porque entiende que este no es el momento. Finalmente, la cuarta pieza es la política. Desconocer la existencia y el impacto de esta pieza es subestimar la historia. El año próximo se disputa el control del Poder Ejecutivo en todo el país: presidente, gobernadores, intendentes. El consumo representa más del 70% del PBI. Los políticos saben que tiene una fuerte incidencia en el humor social. Y naturalmente el humor social influye en las decisiones electorales. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit. Es decir, tiene caja. Las elecciones comienzan con las PASO de La Pampa, en febrero. De ahí en adelante se votará prácticamente todo el año en una larga secuencia de elecciones primarias y definitivas que irán cruzando transversalmente todo el territorio nacional mes a mes. Dicho todo esto, y procurando leer las conexiones entre las piezas que le dan sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el sentido al rompecabezas del futuro cercano, la pregunta que surge es si el consumo puede crecer en 2019. La respuesta es sí. Hay buenas probabilidades de que suceda. ¿Habrá un boom de consumo? No. De eso tenemos certeza. Sería una recuperación suave, de menos a más, acompañando la curva de la macro y motorizada inicialmente por los ganadores de la devaluación: turismo interno y receptivo -atención al verano-, agro (ya sin sequía, con una cosecha que crece un 30%), ganadería, economías regionales y servicios exportables. A estos factores se sumarán dos motores claves: la energía (principalmente con el proyecto Vaca Muerta ) y el grifo más directo que tiene la política para influir en la economía: la obra pública. Ya sea por las cajas provinciales como por los proyectos de Participación Público-Privada (PPP), que finalmente están obteniendo el financiamiento necesario. Clima favorable Esta hipótesis se sostiene en los siguientes racionales y condiciones. Primero, que no haya un nuevo cimbronazo cambiario. Esto no solo ayudaría a bajar la inflacíón, sino que también traería calma social. Ese clima más tranquilo, en algún momento, podría lograr que los que “sí tienen” empiecen a volcar al consumo algunos de los dólares que compraron a $20, $25 o $30, transformando los ahorros precautorios en merecidos premios, después de tanta angustia y temor. Una segunda condición es que la inflación continúe moderándose en torno al 2% mensual. La gran mayoría de las provincias hoy tiene superávit, es decir, tiene caja En tercer lugar hay que esperar que se frene la pérdida de empleo . En 2017, según los datos oficiales de la Secretaría de Trabajo, se crearon 285.000 puestos de trabajo formales. En 2018, de continuar con la tendencia que se ve hasta septiembre, se podría perder buena parte de esa recuperación, volviendo a los niveles de empleo de diciembre de 2016 (12,1 millones de trabajadores registrados), siendo este el paso y comenzando una progresiva recuperación a partir de mayo/junio de 2019. Por último, hay que confiar en que lentamente se recupere el poder adquisitivo, de la mano del bono de $5000, los ajustes salariales que restan de 2018 -cláusulas gatillo, renegociaciones, premios extras-, y los nuevos acuerdos salariales de 2019 (de entre 23% a 30%). A esto se podrían sumar los aumentos a jubilados que por fórmula ajustan con la inflación pasada y los extras que se dieron en la Asignación Universal por Hijo (AUH). Si todo esto sucediera, 2019 podría comenzar a curar, al menos en una parte de la población, las heridas de 2018. Algo que, sin dudas, debe considerarse a la hora de trazar escenarios electorales e imaginar el futuro del país.

La Nación

“La clase media empieza a ajustar en los gastos de salud y educación”

Exigidos, preocupados, con mayor incertidumbre y más control del gasto, los consumidores están empezando a pensar en ajustar consumos hasta ahora “intocables”, como la Salud y la Educación, debido a su alta incidencia dentro del gasto familiar.

Así se desprende de la última ola de una medición de consumo de la consultora Trendcity. “En un contexto de dólar volátil, acuerdo con el FMI y movilizaciones sindicales, entre otras cosas,- el país transita un escenario donde vuelven viejos fantasmas: volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza”, explica el informe.

“El contexto de volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza, produce efectos concretos en el humor social. El ajuste realizado hasta el momento en gastos fijos parece insuficiente y genera un alto nivel de incertidumbre que repercute en el consumo masivo”, explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.

En la ola de medición del año anterior (noviembre de 2017) los temas económicos mostraban signos de descompresión mientras que crecía la preocupación respecto de la Justicia y la Inseguridad pasadas las elecciones legislativas. Sin embargo, la inflación continuaba siendo uno de los principales temas de agenda.

“En esta última ola, crece la preocupación por la economía, la inflación y el dólar, y su consecuente efecto sobre el salario real. Crece también la preocupación por la salud, como posible efecto de la incertidumbre económica”, explica Mociulsky.

En concreto, según la medición, la inflación preocupa al 80% (un 15% más respecto de la medición anterior), los bajos salarios al 58% (14% más) y el dólar al 44%. Este último indicador no representaba importancia en la medición anterior.

Según el informe, casi 6 de cada 10 argentinos cree que su situación económica actual es regular o mala. La perspectiva a futuro no logra reeditar la ilusión respecto de la economía, Y alcanza el nivel más crítico respecto de las mediciones anteriores. Casi 6 de cada 10 argentinos piensa además que su situación económica en los próximos 6 meses continuará siendo regular o mala.

Con lo cual, un brusco cambio de tendencia afecta el consumo. Tiene lugar una necesidad de alto control sobre los gastos y el consumo familiar: el 95% de la muestra cree que tendrá que disminuir su consumo durante los próximos 6 meses de alguna categoría, según el estudio.

“No sólo el consumidor no logró descomprimir en las olas anteriores sino que necesita profundizar sus estrategias de ajuste. El ajuste en el consumo se extiende a mayor cantidad de categorías”, subrayan desde Trendsity.

Las categorías más perjudicadas son las vinculadas al placer o indulgencia (turismo – vacaciones 65%, salidas y entretenimiento 75% , indumentaria y calzado 60%, peluquería 39%, etc).

Por su parte los bienes durables y reparaciones también sufren el ajuste. Entre las categorías de consumo masivo los alimentos y bebidas serán “víctimas” para el 40% de los argentinos mientras perfumería e higiene personal para el 24% según las declaraciones de los encuestados.

Según Mociulsky, la salud y la educación siempre han sido del grupo de gastos que se tiende a resguardar, “Las Intocables”, sin embargo comienzan incipientemente a rankear dentro del listado de ajustes al bolsillo por su alta incidencia dentro del gasto familiar”, señala.

Las estrategias de ajuste son las de siempre, pero recargadas: – Las promociones son un recurso para seguir consumiendo, aunque con un alto esfuerzo por parte del consumidor: no sólo en la búsqueda de información y del producto en sí, sino también en el análisis de la conveniencia real.

  •  Las compras frecuentes y de cercanía, conviven con compras en mayoristas. El driver de compra en mayoristas es la búsqueda de precios bajos.
  •  Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes.
  • Hay un aumento de compra en mayoristas y productos sueltos.

En definitiva, nos encontramos con un consumidor que ajusta sobre el ajuste, dice la especialista. “Las expectativas de mejora cedieron ante una realidad preocupante y tenemos un consumidor exigido, que debe redoblar los múltiples esfuerzos en defenderse de la inflación. Comienza a evidenciarse una proyección de ajuste sobre categorías como salud y educación evaluando alternativas que no impliquen una pérdida en términos de calidad. Se extreman medidas de control sobre el gasto. Se trata de un consumidor adaptado aunque angustiado, alejado del placer y el impulso”, concluye.

Clarín

Estrategias ante la inflación: “La nueva cara del consumo en la Argentina”

En los primeros 9 meses del año la inflación llegó a 32,4% y se perfila a cerrar el 2018 en 50%, con una pérdida de al menos 10% en el poder adquisitivo. Frente a esto, los consumidores diseñan estrategias para ajustar gastos en algunos rubros y esforzarse por seguir activos en otros. Este comportamiento abre nichos para ciertas compañías que se acomodan rápido a las nuevas tendencias y encuentran la forma de crecer en un entorno recesivo.

Un informe de Focus Market indica que en el acumulado de enero a septiembre el consumo cayó 2,8%, con una baja del 5,3% solo en el mes pasado, cuando la inflación llegó al 6,5%. En esta medición, la caída acumulada es más profunda en el consumo de productos lácteos (-8,3%), limpieza (-7,3%) y cuidado personal (-5,4%).

Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, sostiene que “el momento del consumo masivo en Argentina es quizá de los más complejos de su historia” y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica. Esto se refleja en que mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%. “Los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia”.

Una encuesta de D’Alessio/IROL detalla que 8 de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60% de sus categorías de compras. El consumo masivo no es el único segmento en el que los argentinos se ajustan. El relevamiento muestra que el gimnasio, el apoyo escolar, las actividades extracurriculares de los chicos, el entretenimiento, los viajes y las comidas fuera de casa son los rubros en los que los recortes ya son un hecho. Con mayor fortaleza resisten segmentos como medicamentos, celulares y conexión a Internet.

Lo que resta del año no será fácil. “Proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%. Entonces, así el año cerrará 2% abajo del 2017”, explica Filipponi.

En esta estrategia de ahorro, las segunda marcas y las marcas propias encontraron espacio para crecer. Es el caso de la cadena de supermercados DIA. “En los productos de marca propia, los volúmenes se mantienen y logramos captar nuevos consumidores. DIA es la marca propia con presencia en mayor cantidad de categorías de alimentos, perfumería y limpieza. Está presente en 7 de cada 10 hogares del AMBA”, dicen voceros de la cadena. Y detallan que 1 de cada 2 pesos que se destinan a comprar marcas propias en los supermercados de todo el país corresponden a marca DIA. Este año la marca crece arriba del 40%. Son líderes en categorías como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites pero también en otras un poco más evolucionadas donde las marcas pesan más, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks.

“LOS TRES ANILLOS EN QUE LA GENTE AJUSTA SUS GASTOS”

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Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.

Si miramos los números de la microeconomía, podemos diferenciar claramente esas conductas. La contracción de consumo es mucho mayor en todo aquello que puede postergarse o estirar su uso sin alterar de modo estructural las condiciones de vida (anillo 3). Hay reacomodamientos múltiples en lo que entienden necesario, pero ajustable (anillo 2). Y se procura preservar a como dé lugar lo que juzgan no solo necesario, sino también no ajustable o directamente intocable, salvo casos de fuerza mayor (anillo 1). Ceder allí tiene doble implicancia. Desde lo fáctico, una peor calidad de vida. Desde lo simbólico, poner en riesgo su posición en la estructura social.

En el anillo 3, el de lo “postergable”, se ubican consumos que están vinculados con el deseo. Fundamentalmente, bienes durables de alto valor o de valor intermedio. Varios de ellos crecieron a doble dígito durante todo 2017 y hasta abril de 2018, cuando comenzó la corrida cambiaria. Se apalancaron en dos pilares que hoy ya no están: crédito accesible y dólar barato. Los casos más nítidos son tres: inmuebles (cuyas ventas tuvieron una baja interanual del 25% en agosto); autos 0 km (-31,5% en septiembre), motos (-42% en septiembre) y electrodomésticos (-25% en agosto, según GFK). A este grupo pueden sumarse, aunque de manera más atenuada dado que son transacciones más reducidas, ropa, zapatos, carteras, muebles y artículos de ferretería, que en septiembre, según CAME, vieron caer sus ventas entre 10 y 12 por ciento.

En el anillo 2 se registran matices y hasta ciertas contradicciones propias de cualquier promedio, que nunca pueden explicar del todo la enorme variabilidad y multiplicidad de un gran cuerpo social plagado de heterogeneidades y fragmentaciones. No es lo mismo alguien que vive solo o en pareja que una familia con tres hijos. Tampoco quien paga alquiler que aquel que es dueño de su vivienda. Y, por supuesto, las clases sociales y el poder adquisitivo alteran sustancialmente la tensión “necesario/ajustable”.

El primer caso bien concreto que podemos ubicar en el anillo 2 es el de los combustibles. En el último dato publicado, de julio, las ventas generales no solo no caían, sino que creían 0,5% frente a julio del año pasado. Lo que sí se está modificando de manera acelerada es el tipo de combustible que cargan los consumidores. La transferencia es lineal: cae 6,6% la nafta premium, sube 6,6% la nafta súper.

Algo similar está sucediendo con el consumo más relevante para nuestra sociedad: los alimentos. En promedio, los argentinos destinan el 22,5% de sus ingresos a la compra de alimentos, bebidas y productos de cosmética y limpieza. En los hogares de clase baja ese valor asciende al 50 por ciento.

Aquí la complejidad es tal que requiere una mirada más aguda. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, que monitorea mensualmente 5500 hogares en todo el país, de todas las clases sociales y abarcando todos los tipos de puntos de venta -tanto formales como informales-, puede apreciarse que en el acumulado anual, hasta agosto, claramente “la comida” está resistiendo mucho mejor la recesión: el consumo está en el mismo nivel que el año anterior.

Acotada la aspiradora de poder de compra que implicaban los bienes durables fuertemente tentadores, aquello que por naturaleza es más inelástico (comer hay que comer) sufre menos. Si analizamos los datos de los últimos meses, son, como era de prever, negativos. Pero no están en valores de doble dígito como los bienes durables: junio, -2%; julio, -3%; agosto, -2%.

Del mismo modo, la consultora Scentia, que registra la dinámica de ventas en las principales cadenas de supermercados de todo el país, muestra para el acumulado anual un crecimiento de 1% y caídas moderadas para los últimos tres meses: junio, -2,3%; julio, -0,9%; agosto, -0,6%.

Tanto las proyecciones que desarrollamos en Consultora W como las de Kantar y las de Scentia prevén caídas más significativas entre septiembre y diciembre. El acumulado anual se ubicaría entre -2% y -3 %.

DISPERSIÓN

Ahora bien, esto es a nivel general, bajo un análisis de carácter agregado y tomando los promedios. Las situaciones particulares muestran una enorme dispersión de comportamientos fuertemente influenciadas por dos factores: precios -estrategias de las empresas para el traslado de la devaluación- y poder adquisitivo -clase social-.

A modo de ejemplo, si tomamos los datos de Kantar del trimestre mayo, junio, julio -pleno impacto de la devaluación-, podemos ver que mientras gaseosas cae 8%, típica reacción de los argentinos frente a lo que consideran una crisis, cervezas subió 14% y aperitivos, 5 por ciento.

Es extraño, sin embargo, que el consumo de yerba caiga un 8%, cuando suele crecer en contextos recesivos, mientras en simultáneo sube el de quesos al peso, un 6%, y el de snacks, 10%, algo que muchos podrían considerar “prescindible”. Suben las ventas de suavizantes para la ropa, 9%, mientras caen las de jabones para lavar la ropa, -8%.

Contradicciones y paradojas como estas hay muchas en el mercado de hoy. La suba del precio del dólar superior al 100% en el año, y especialmente el salto de $30 a $40 en pocos días, fue como haber pateado un hormiguero.

CUADRO COMPLEJO

¿Hay alguna homogeneidad en un mercado donde sobreabunda la heterogeneidad? Sí: dos. La primera es que en los alimentos está sucediendo lo mismo que en los combustibles: las primeras marcas caen 7% en los últimos tres meses, mientras que las marcas propias de los supermercados crecen 3% y las terceras marcas suben 6%.

La segunda es que los hogares de clase alta, clase media alta e incluso los de clase media baja se las están arreglando de algún modo para sostener su nivel de consumo. En los hogares de clase baja superior -que no están bajo la línea de la pobreza- es donde la caída es mayor.

Finalmente el anillo 1 agrupa a todo aquello que “no se puede tocar”. Para una sociedad con un fuerte imaginario de clase media, donde el 45% lo es, pero el 80% cree serlo, integran este grupo, por decisión, la educación, la conectividad (parque de celulares estable) y la carne (el consumo sube 2%). A lo que ahora hay que sumar, por obligación, la luz y el gas.

Como puede apreciarse, el cuadro de situación es mucho más complejo y tiene muchas más aristas que la simplificación “no se vende nada” o “cae todo”. Este es un tiempo de precisión, no de trazo grueso.

¿Qué espera la gente de las marcas y las empresas en estas circunstancias? Comprensión y empatía. Que entiendan su situación actual y que la sepan acompañar en este momento difícil. ¿Cómo? Brindándole dos cosas: utilidad y claridad. Propuestas concretas que le permitan optimizar su acotado poder adquisitivo, dichas con mensajes simples y contundentes, que la ayuden a encontrarlas en medio del ruido y de la confusión.

Quienes mejor lo logren hacer es altamente probable que sean premiados con su preferencia, traducible en rentabilidad, cuando las cosas mejoren. Partido en juego. Final abierto.

CUESTIÓN DE PRIORIDADES

Primer anillo: intocables

  • Entre los gastos que los consumidores argentinos no están dispuestos a sacrificar, el primero que sobresale, obviamente, son los alimentos en general, en particular la carne.
  • Igual de importantes (y poco elásticos) son los fondos que se destinan a la educación y a la conectividad (el parque de celulares permanece estable a pesar de la crisis).
  • Entre los gastos “intocables” también se cuentan los servicios públicos, a pesar de los fuertes aumentos en las tarifas de luz y gas, lo que implica un redireccionamiento de los presupuestos de las familias.

Segundo anillo: necesarios/ajustables

  • Los combustibles representan un ejemplo de cómo la gente busca recortar gastos sin resignar por completo sus consumos y reemplaza la nafta premium por la súper.
  • Algo parecido ocurre en la categoría de alimentos, con el crecimiento de las llamadas segundas marcas y las marcas propias de los supermercados.

Tercer anillo: postergables

  • En esta categoría se encuentran los gastos vinculados con el deseo y los bienes durables de alto valor o valor intermedio.
  • En la lista hay que incluir rubros que tuvieron una gran performance en los últimos años, como inmuebles, autos, motos y electrodomésticos.
  • En la mayoría de los casos, su desempeño está muy ligado al dólar barato y a la posibilidad de acceder al crédito. Ambas variables se hicieron difíciles de alcanzar con la devaluación y las alzas de precios.

La Nación

“Cambio de hábitos: las ventas on line crecen cinco veces más rápido que las presenciales”

La predisposición creciente de los consumidores a adoptar cada vez más tecnología, a la hora de hacer sus compras, está gestando cambios acelerados en el consumo masivo. Un estudio reciente de la consultora Nielsen sobre comercio electrónico en 30 países, entre ellos la Argentina, encontró que las ventas en línea de los productos que se compran en los supermercados crecen cinco veces más rápido que las ventas presenciales de este mismo tipo de productos.

Así, para el 2020, el comercio electrónico mundial  tendrá -en este rubro- un valor de más de US$ 400.000 millones , de los cuales US$ 68.708 millones provendrán de la región latinoamericana. En esta proyección, las compras por la web abarcarán entre el 10% y el 12% de participación del mercado, según Nielsen.

En la Argentina, “el canal on line está en pleno desarrollo. Por eso, viene creciendo al 97,6% en el último año ya que parte de valores muy bajos”, cuenta Maximiliano Narducci, account manager de Nielsen Argentina. El monto de las ventas de los supermercados on line fue de $1.082.780.402 en el último año.

“Hoy la venta on line en supermercados, representa el 1,9% en los meses en los que se realizan eventos importantes como “Cibermonday” o el “Blackfriday”. De otro modo, la media es del 1% de las ventas, es decir, representa la venta de la mejor boca que tiene cada cadena. “Por eso hoy el sector le está prestando mucha atención y está poniendo muchas fichas al desarrollo del canal”, según el analista.

Hoy las ventas más fuertes on line son las de Coto y Jumbo. Carrefour, que vende (on line) sólo productos “non food”  y electrodomésticos, tiene planes para incorporar otro tipo de  productos a su canal de e commerce. Otro desarrollo importante es el “pick up” en la tienda, que está potenciando Walmart. Y Disco, la marcar de Cencosud,  tiene un servicio similar que se llama “Disco al auto”. “Lo cierto es que todas las cadenas están pensando en incursionar en alianzas, con firmas de delivery como Mercadoni, Glovo o Rappi”, señaló Narducci.

De todas maneras, hoy -para todas las cadenas- todavía sigue teniendo mucho peso, la venta de electrodomésticos, en especial durante este año debido al Mundial. De acuerdo con el estudio global de Nielsen, el 53% de los argentinos busca información del producto antes de comprar.

Otra tendencia que está en crecimiento, según Nielsen es el consumo en establecimientos con productos preparados listos para el camino (grab-and-go), los restaurantes de comida rápida y los negocios de comida callejera. Cerca de la mitad de los argentinos participantes de la encuesta,  visitaron una tienda de comida rápida en los últimos seis meses (42% vs. 51% de Latinoamérica y 57% global).

Clarín


Autor

Emiliano Schwartz

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