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Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

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¿Se compran menos fideos y más televisores?

¿Se compran menos fideos y más televisores?

“El problema no es que no haya plata, sino que la gente está decidiendo usarla de otra manera”, dice el consultor de consumo Guillermo Oliveto. Sigue cayendo la venta de alimentos mientras crece la de viajes, por caso. Una contradicción que cruza hoy a la sociedad argentina, y que no puede explicarse sólo por nivel adquisitivo. La manera de ver la realidad económica y política parece estar moviéndose hacia plazos más largos.

Empecemos con algunos datos duros de la consultora Kantar. En agosto, el consumo de su canasta de 140 productos, incluyendo alimentos envasados, lácteos, productos de tocador y de limpieza, retrocedió 2%. “Seis de cada 10 categorías perdieron volumen en el acumulado 2017 vs. 2016”, precisan. ¿Es un problema de poder adquisitivo? Es difícil responderlo de manera directa. “Se consolida la recuperación del nivel socioeconómico más bajo”, añaden en Kantar, reiterando un fenómeno que sorprende a los analistas: las clases de menos ingresos suben en el consumo mientras caen las compras de productos básicos del segmento más rico.

Ahora leamos con detenimiento el comunicado que difundió el ministro Nicolás Dujovne esta semana sobre el crecimiento de la economía. “En el segundo trimestre continuó la expansión de la actividad económica -dijo-. El PBI creció 2,7% frente a un año atrás”. Estamos hablando del período abril/junio, ya que las estadísticas oficiales siempre son más lentas en su realización. El estudio de Orlando Ferreres ya difundió sus datos de agosto: crecimiento del 5,1% interanual. En la Casa Rosada son algo más moderados, y dicen que el alza de la economía hoy está en el 4%. Sea una u otra la cifra, el crecimiento se acelera. Pero, ¿en base a qué?

Vayamos otra vez a las palabras del ministerio de Hacienda. Dicen que la principal explicación es la inversión, que en el segundo trimestre creció 7,7%. Pero añaden: “El crecimiento del consumo también se acelera. En el segundo trimestre aumentó 3,8% interanual, acelerándose respecto al 0,9% interanual del primer trimestre”. ¿Crece el consumo cuando cae la venta de alimentos?

La respuesta automática de algunos funcionarios sería: ”Sí, porque la estadística que se toma para medir el consumo de alimentos refleja los despachos de supermercados, y no la de almacenes y mayoristas, que están ganando participación en la torta”. La respuesta: eso sería si tomáramos los datos que difundió el INDEC esta semana, que muestran caída de consumo en súper y shoppings del 2,1% en julio. Por eso recurrimos a las estadísticas de Kantar, que mide lo que compran los hogares, no dónde lo hacen.

Más allá de esa disgresión con la que hoy se entretienen los economistas, el hecho es el mismo: para el Gobierno crece el consumo, empujando la actividad económica, aunque cae la venta de lo más básico, alimentos, productos de tocador y limpieza.

¿Por qué? “Porque están volando otras categorías, como autos, motos, electrodomésticos”, dice Oliveto. Esta semana, Ecolatina difundió un estudio que demuestra que las ventas de electrodomésticos, precisamente, crecieron 3,7% en el primer semestre. ¿La gente compra televisores y deja de comprar fideos? También crecen los viajes: 15% en viajeros en pasajeros y 35% en gasto. Y los materiales de construcción. Pero no hay visos de que mejore la situación de la indumentaria.

“Es muy difícil entender la realidad por los promedios, hoy no indican nada”, continúa Oliveto. Es así. Uno de los principales fabricantes de alimentos del país dice que las ventas caen al 0,6% en forma permanente. Otro empresario, también líder en las mismas góndolas que el anterior, en cambio registra freno a la caída, con alzas del 1 o 2% en algunos productos.

Es en ese contexto que Oliveto dice que “lo que pasa hoy no es que no hay dinero, sino que se usa de otra manera; la gente no avala ciertos precios, como los de los alimentos, y por eso las marcas tienen que lanzar precios fijos y rebajados. El consumo está en la búsqueda de un nuevo equilibrio entre la oferta y la demanda, a qué precio la gente vuelve a comprar”. En ese juego los consumidores decidirían comprar menos alimentos pero siguen eligiendo (avalando el precio, bah) a celulares o internet, por caso. O se eligen productos con valores ligados al dólar, como autos o televisores, a los que parece considerarse “en precio”.

El consumidor está reacomodando su billetera”, es la síntesis del analista. Y se establecen nuevos paradigmas. Hubo un primer gran disruptor el año pasado, que fue la suba de tarifas, que astilló la capacidad de compra y planteó nuevas prioridades. Pero en este 2017 hay otro eje nuevo que está moviendo el dial: el crédito hipotecario. “Está haciendo cambiar los plazos en los que se piensa -añade Oliveto-. Se pasa del presente al futuro, se mira más hacia adelante. Como si fuéramos ahora más sajones y menos latinos al comprar”.

En septiembre el índice de confianza del consumidor creció 7,2%, medido por la Universidad Di Tella. Pero en esa medición la confianza en la situación personal sube 5,9% mientras que la de poder adquirir Bienes Durables e Inmuebles crece 22,2%. Estoy algo mejor en términos económicos pero mucho mejor para comprar una casa, sería la lectura.

Las encuestas que ven en la Casa Rosada aseguran que en “el metro cuadrado” de cada ciudadano la economía viene registrando en los últimos meses una mejoría. Pero el rubro que más crece es el acceso a la vivienda, el crédito. Creen que es parte de la explicación de la última elección.

¿Se vota por un préstamo hipotecario más que por arroz y fideos? Difícil responder. Pero los datos están ahí.

Clarín

“Ya acostumbrados a ahorrar tiempo y dinero, apenas 20% de los que se fueron de los supermercados piensan en volver”

Ya se sabe: el consumidor modelo 2017 argentino está muy lejos de ser el patentado en 2015 o en años anteriores. Es austero. Mira muy bien el precio antes de comprar un producto por necesidad o por ganas de ahorrar, según el caso. Y si decidiera ir por la opción “premium”, evaluará cuál es ese diferencial que aportará la marca.

Si, además, no tiene ganas o no tiene tiempo de realizar determinadas compras por el tiempo que eso implica, aprovechará a aquellos que les ofrezcan sus productos o servicios por internet. El ahorro ya no se mide sólo en pesos sino también en tiempo. Y el tiempo es dinero. Por ende, lo que se pueda ganar desde ese lugar también será agradecido por el consumidor.

En la nueva ola del consumo ir al lugar más lejano -e invertir tiempo- para obtener el mejor precio -y cuidar el dinero- tal como era antes, no va más. Ambas caminan, ahora, de la mano.

Estas son algunas de las nuevas variables que, según los expertos, deben tener en cuenta las marcas y el retail en general para aprovechar las nuevas oportunidades que habilitan estos cambios. Que, al mismo tiempo e inevitablemente, estarán cruzados por lo digital.

Los expertos hablan de la “conveniencia extrema del usuario”. Es decir, de la explotación límite que hará de las oportunidades de compra que se le presenten y que medirá en cada caso. Es lo que está motivando los cambios profundos en las compras cotidianas y que, en el caso de los alimentos, se vislumbra claramente en el canal mayorista.

Si el canal mayorista ya alcanzó una penetración de 30% en los hogares argentinos -y que, de continuar así, le ganará espacio a los hipermercados, según las proyecciones de Kantar Worldpanel- hay un dato que es aun más impactante: el 60% de los que ya lo incorporaron a su rutina de compra lo mantendrá, aun cuando mejore su situación económica. Y la razón por la que lo hará es para ahorrar.

“Sólo el 20% dice que luego de la crisis volverá a sus canales habituales”, como supermercados e hipermercados, explicó Renata Segovia, durante una de las conferencias de los Kantar Talks que se desarrolló en el Auditorio del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires.

Y si sólo ese nivel volverá a los canales habituales se abren dos vertientes: cómo harán las superficies tradicionales para volver a seducir a los compradores y qué harán los mayoristas para mantener esa relación que supieron construir hasta ahora.

Casi como en los triángulos amorosos que proponen las telenovelas, el mundo del consumo se encuentra frente a cambios muy fuertes y nuevas oportunidades. Y según qué estrategia diseñe cada uno, la heroína -o el consumidor- caerá en los brazos de quien le dé eso que ahora está buscando.

Y acá aparece internet. El comercio electrónico se erige como la alternativa para cumplir la premisa de ahorro de tiempo que quiere el consumidor. Los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello: el 90% de los usuarios de internet hizo al menos una compra por la vía electrónica en el último año. Esto equivale a casi unos 30 millones de argentinos. En otras palabras casi tres cuartos de la población.

Con estos números, ¿hay dudas aún de que las marcas deben estar en ese canal?

Mientras hay empresas que aún se debaten entre el sí y el no, como el dedito índice de Mirtha cuando se pregunta si lo dice o no lo dice, los consumidores son categóricos: “El 76% de los usuarios aseguró que mantendrá sus compras en internet. Y parte de eso ocurre porque el comercio electrónico ofrece la facilidad de compra y, por ende, el ahorro de tiempo”, añadió Segovia.

Que el porcentaje de argentinos que continuará comprando es alto no quiere decir que los espacios para crecer sean bajos. Todo lo contrario. Si el comercio electrónico representa apenas el 2% del comercio minorista total de la Argentina, siempre siguiendo las estimaciones de la CACE, hay verdaderas chances de aprovechamiento y crecimiento.

Mayoristas digitales
“Hoy hay mayoristas que ya venden por MercadoLibre, lo que muestra el potencial que tiene aún el comercio electrónico. Y eso sucede aún cuando tanto el canal mayorista como el de internet tienen baja penetración en la Argentina respecto a otros países de la región”, amplió la especialista. El caso de Diarco, sobre el que ya dio cuenta iProfesional, es una muestra de ello.

Para Segovia, la penetración de las compras vía comercio electrónico en la Argentina es de 7% contra un 27% de adopción en el mundo. Lo interesante es que estos números muestran que hay espacio para crear ideas y sumar ventas.

Con otras variables adicionales que las marcas también deberían tener en cuenta. “Cuando los consumidores van al mayorista lo hacen menos veces en el mes que si fueran al supermercado, pero gastan más. Por ende, para la marca su visita a ese canal también vale más“, destacó Segovia.

Acá saltaron otros indicadores. Mientras las marcas de bajo precio alcanzan un 24% de participación en los mayoristas, en los hipermercados cae hasta el 8%, según los datos de Kantar.

Las marcas propias aparecen como aquellas con grandes chances de capitalizar esta situación. En la Argentina, las marcas propias tienen apenas un 5% de participación en la canasta Argentina, contra un 14% de registran a nivel global, y un 35% que se da en Europa.

El caso Carrefour, con su última iniciativa comercial, la de los Precios Corajudos, pareciera ir en esa dirección. La cadena decidió congelar durante seis meses los productos de marca propia en todos sus canales. De ese total, el 80% de los artículos forman parte de la canasta básica alimentaria, hecho que fue expuesto como “el mejor aporte que la compañía puede ofrecer a sus clientes para ayudar en la economía familiar”, tal como afirmó su director de comunicaciones, Carlos Velasco.

Desde Kantar aseveraron que, en la medida en que haya un mayor desarrollo de las marcas blancas, habrá presión de los precios a la baja. Para todos los productos y para todas las categorías.

Que ser premium se viva
Si esta es la situación con las marcas propias que, a su vez, también forman parte del esquema de bajo precio (aunque no necesariamente el más barato), entonces ¿qué queda para las Premium en este nuevo contexto de ahorro en sus distintas formas?

“Las opciones Premium van a tener que ofrecer un valor agregado real, que justifiquen su compra en la mente del comprador. Las marcas propias van a tener que ofrecer una diferenciación real”, aseguró Segovia.

Para diferenciarse habrá que ofrecer experiencia, entre otras cosas, una de las palabras más escuchadas en el mundo de los cambios veloces y lo efímero.

“En la tercera era del consumo, la experiencia es, junto con las relaciones y los algoritmos, uno de los aspectos más importantes para que las marcas les den algo relevante a la gente”, sostuvo Sebastián Corzo, consultor de Kantar Millward Brown.

La experiencia forma, ahora, parte de los presupuestos de marketing de las empresas, y como tal debe pensarse en relación a la demanda de los consumidores. “Puede ser algo chico o algo enorme, como hacer participar a los consumidores de un producto de un recital. El punto es que, cuando esas cosas se viralizan, el retorno de la inversión que eso representa es enorme”, subrayó.

Y si la Generación Z, o millennials, es a la que hoy apuntan todas las marcas, y si esa generación usa en un 81% el Smartphone para prácticamente todas sus interacciones cotidianas, apostar a la experiencia tiene ese valor. Que, una vez más, se apoya en lo digital para la alcanzar a las mayores audiencias.

Para Corzo, estos cambios a los que están obligados las marcas vendrán más de los costados que del sector del consumo masivo o del retail. “Las marcas tienen miedo a perder el control, de lo que pase en torno a ellas no pueda ser controlado por ellas mismas. Por eso la transformación vendrá de las start ups“, concluyó.

De las que se animen a hacer cosas atrevidas. Tal como lo hizo en mayo pasado la agencia Circus cuando, para promocionar la nueva temporada de House of Cards, apeló al breve paso de Federico Pinedo por la presidencia argentina. Un atrevimiento realmente inolvidable.

Iprofesional

Las marcas de consumo masivo ahora se unen a la “e-góndola” y empiezan a armar promos

Si una góndola está en “decadencia“, entonces es hora de empezar a mirar hacia el lado de la que está en pleno “auge“.

Esa es la filosofía con la cual las grandes marcas de consumo masivo están observando el fenómeno de crecimiento de las ventas a través de Internet, en un contexto en el que los supermercados no consiguen levantar cabeza.

Las marcas no sólo se están volcando a vender cada vez más por los nuevos canales electrónicos sino que, además, uno de los protagonistas del cambio en el comportamiento de consumo, como son súper mayoristas, también están comenzando a abrir su ventana virtual.

Mercado Libre aparece hoy como uno de los referentes de este movimiento.

La compañía repitió en la primera quincena de agosto una estrategia orientada a vender a productos de consumo de masivo en bulto, como si se estuviera haciendo una compra al por mayor.

En paralelo, la plataforma fue elegida por el mayorista Diarco para abrir su ventana virtual.

Lo que está ocurriendo con la venta de productos de consumo masivo a través de la web responde a dos fenómenos:

 -Por el lado de las marcas, cada vez son más las que se deciden por este canal para complementar su estrategia de ventas.

-Por el lado de los clientes, quienes ya tenían cierta experiencia en las operaciones on line, ahora se atreven hasta a incorporar desde productos del higiene personal hasta artículos de primera necesidad. 

De hecho, del total de cadenas que operan en el país, tres de las más grandes incursionaron desde hace un tiempo en el rubro con casi todas las categorías que ofrecen en el canal tradicional -alimentos y productos no perecederos- y ya forman parte de las iniciativas comerciales masivas que se realizan anualmente, como Hotsale Cybermonday.

La cibercompra se masifica
La contracción de las ventas en los supermercados fue de 2,5% en julio, según datos del INDEC.

Aunque no hay mediciones mensuales sobre el comportamiento comercial de estos mismos productos en el canal online, la tendencia de determinadas acciones da cuenta del crecimiento de este segmento.

Y esto es lo que motivó a Mercado Libre a poner en marcha en la primera quincena de agosto la segunda edición de Stockeate, una iniciativa que tuvo su primera exeriencia en marzo pasado y que tuvo como objetivo vender bienes de consumo masivo en bulto, en una modalidad idéntica a la de los mayoristas, sólo que por Internet.

En esta oportunidad incluyeron más de 4.400 productos de cincocategorías, como cuidado del hogarpañales, cuidado personalalimentosbebidas, y comida para mascotas.

“En la edición de marzo nos fue muy bien y decidimos hacer una nueva con más rubros descuentos que van de 5 al 50%. Además, vimos que los clientes querían comprar al estilo mayorista, por eso se llama Stockeate. Por Internet, sin colas, con descuento y con financiación“, dijo a iProfesional, Hernán Pérez Stoisa, director de market place de Mercado Libre Argentina.

Respecto de la primera edición de esta iniciativa comercial, las ventas se incrementaron un 122% en esta segunda Stockeate en términos de facturación.

Descolló el rubro de cuidado del hogar, que experimentó un aumento de 404%. El de alimentos y bebidas se ubicó en un 70%, lo que demuestra que cuando hay descuento fuerte el consumidor se vuelca de manera tajante al canal que le ofrece el mejor precio.

Que Mercado Libre haya encarado esta movida no es casual. En realidad, se trató de una iniciativa liderada por las mismas marcas que, a finales del año pasado, se acercaron a la plataforma para explorar la venta on line.

“Tenemos ya más de 20 tiendas de marcas de consumo masivo en nuestro espacio, y hacia adelante se van a sumar varias más”, agregó Pérez Stoisa.

El plan arrancó en 2016, cuando empresas como Procter & Gamble Danone, entre otras, plantearon el interés por desarrollar estrategias vinculadas con el segmento online.

“Comenzamos a estudiar las distintas categorías y cómo complementarlas”, detalló el responsable de marketplace de Mercado Libre.

Y los mayoristas también
En paralelo a los planes orientados a sumar marcas, entró en juego otro de los canales de venta de consumo masivo que más modificaciones introdujo en los últimos años en el país: el de los mayoristas.

Los supermercados que venden al por mayor fueron visitados por el 47% de las familias en el último año, según datos de Kantar Worldpanel. Así, su participación de mercado crece de manera tal que los expertos estiman que hasta podría destronar al canal hipermercadista en el corto plazo.

“De continuar las tasas actuales de variación, en el 2017 el mayorista llegaría a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, analista de la consultora.

La alternativa mayorista tuvo tal peso en el mercado de consumo masivo que, según la empresa, de no haber canalizado parte de la demanda, la caída del consumo masivo acumulada en la primera mitad del año no hubiera sido del 4% sino del 6%, aseguraron desde la firma.

En este contexto, uno de los principales jugadores del país, Diarco, decidió incursionar en la venta online. Se trata de la primera compañía del sector en encarar esta acción puesto que, hasta ahora, ninguno de los competidores hasta ahora abrió su ventanilla on line.

“Nos sumamos a Mercado Libre porque lo vimos como una posibilidad certera para incorporar nuevos clientes, con especial foco en artículos del hogar, que es un rubro donde tenemos muy buen surtido a precios muy competitivos. Además, responde a un objetivo de complementar la venta en nuestras sucursales y de cara a nuestros clientes”, explicó Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco.

El mayorista ya incorporó más de 150 productos en su tienda en Mercado Libre, correspondientes a las categorías electrobazarperfumería y limpieza.

“En breve sumaremos almacén bebidas“, agregó el ejecutivo. Por el momento, las compras que se realicen online deberán ser retiradas por los compradores en las nueve sucursales que la compañía tiene en la Capital Federal y Gran Buenos Aires pero, en el futuro, realizarán envíos.

Desde Diarco, Bertolissio aseguró que, por tratarse de un canal muy dinámico, lo que se instrumente hacia adelante tendrá en cuenta los intereses de los clientes, que pueden medirse, “y ajustar la oferta en forma constante”.

“El canal mayorista gana participación por una cuestión de precio. Y buena parte del consumo es online y no estaba siendo muy atacado por el sector. De alguna manera, estas dos situaciones están siendo compensadas”, señaló Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Lo que está ocurriendo hoy es un anticipo de lo que continuará profundizándose en el futuro entre ambos segmentos. “En los próximos dos años, la venta de consumo masivo va a ocupar un lugar de mucha importancia en Internet. Queremos duplicar nuestro volumen de negocios”, indicó Pérez Stoisa.

Varias de las categorías incluidas en Stockeate vienen experimentando tasas de variación por encima del 100%, tales como cuidado del hogar (191%) y personal (165%), mientras las de alimentos y bebidas y productos para mascotas se ubican en torno al 74% y al 58% respectivamente.

Todos estos rubros, como se ve, muestran comportamientos muy superiores al crecimiento esperado de 45% de Mercado Libre para el cierre de este año.

Si bien Sambucetti destacó que aún hay cierta reticencia de parte de varias cadenas de supermercados por incursionar en el rubro, hay también nuevas categorías que pueden venderse a través de Internet sin inconvenientes.

Sólo las cadenas JumboDiscoVeaCoto y Walmart tienen venta on line de todo su catálogo, incluidos alimentos perecederos.

Carrefour, La Anónima, Día, y otras también habilitaron su ventanilla virtual pero sólo para electrónica de consumo. Aún no se atrevieron a los alimentos.

Pérez Stoisa aseguró que en los próximos tiempos habrá más novedades en términos de nuevos súper y mayoristas abriendo su tienda virtual en Mercado Libre. “Tenemos conversaciones avanzadas con más jugadores”, adelantó.

IProfesional

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

“Desconfiado de las promos, infiel y busca-cuotas: ¿Cómo es el nuevo consumidor?”

Resultado de imagen para consumidor desconfiado

En medio de la caída del consumo, durante 2016 y lo que va de 2017, los argentinos “activaron” herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos, de acuerdo con una investigación realizada por la consultora Trendsity. Según Mariela Mociulsky, directora de la firma especializada, la actitud predominante entre los consumidores continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”.

“Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” resaltó Mociulsky, en el marco del Marketing Attack, organizado por Wise. La consultora detalló las estrategias y tácticas del consumidor en crisis:

Adaptados pero alertas

Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas.

Las marcas en la mira

Un 80% reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. Se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o bien se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.

El precio es el rey y crece la infidelidad

El consumidor observa el precio final primero y luego lo incorpora o no en el plan de gastos. Es un know how que ya forma parte de su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.

Más canales

Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos, en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados.

Descuentos en zona de evaluación

Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”

Cuotas

El pago en cuotas para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación.

Rentabilidad

Para las empresas, Walter Morales, presidente de Wise indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los que les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos.

“En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos. A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, etc, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”.

Clarín

Las “segundas marcas 2.0”, a la conquista de consumidores

El contexto económico moldeó un nuevo consumidor

En épocas en las que el consumidor está más analítico que nunca a la hora de meter su mano en el bolsillo, surgió una nueva categoría de marca, que, sin ser la más económica, es un 15% más barata que las líderes y que tiene estándares de calidad, packaging e inversión en publicidad altamente satisfactorios: son las que los especialistas en el tema llaman “segundas marcas 2.0”.

Para los argentinos, la marca de un producto es un factor muy importante durante la decisión de compra. Sin embargo, ante un escenario local en donde el poder adquisitivo de la población en general cae, muchos consumidores comienzan a buscar alternativas que, sin tener que resignar calidad, se ajusten más a sus bolsillos.

Según un análisis de Nielsen, otra característica de estas marcas es que se las encuentra sólo en canales alternativos (almacenes, autoservicios, quioscos), porque el rol que asumen estas marcas 2.0, lo juegan las marcas propias en el caso de los supermercados, que le dan gran preponderancia a los productos de limpieza.

Fernando Moiguer, profesor de la Universidad de San Andrés y especialista en Estrategia de Negocio y Marca, recuerda que antes las segundas marcas tenían un lugar de acompañamiento para determinados niveles socioeconómicos y trataban de copiar a las líderes. Cuando venían períodos de crisis crecían, cuando venían momentos de vacas gordas, desaparecían. “Eran una especie de pulmón que avanzaba o retrocedía según la situación económica”, dice.

Lo que ocurre ahora, según Moiguer, es un fenómeno muy complejo. Primero: las primeras marcas, en una situación como la que se vive hoy, se dedican a cuidarse primero ellas y eso construye una distancia afectiva con el consumidor. Segundo: se viene de muchos años en los que sectores bajos se han subido a la valoración de consumir primeras marcas y eso no lo quieren resignar. Entonces, ahí irrumpe una nueva categoría que son las segundas marcas con branding (o segundas marcas 2.0). “Esto es central, porque estas segundas marcas empiezan a ocupar lugares simbólicos de las primeras con precios de segundas, con lo que ganan mercado y llegan para quedarse, ya que toda la gente hoy está mucho más abierta a probar marcas”, destaca el especialista.

La mirada del comprador

¿Cómo se ve esto desde el punto de vista del comprador? Guillermo Oliveto, director de la consultora W, dice que el consumidor argentino cambió el chip a partir del segundo semestre de 2016, y se volvió más prudente, controlador y atento. “Antes compraba sin mirar, ahora se fija en todo”, explica el especialista. “Esto se da en contraposición con el eslogan de la era K, donde lo que se buscaba era ahorrar consumiendo”, agrega.

Entonces, ese modo austero ya se define como la “nueva normalidad”, porque aun saliendo bien el plan del Gobierno, no va a haber un boom del consumo masivo, sino una expansión moderada. “Además, la gente tiene hoy incentivos al ahorro que no estaban en la era K: puede comprar dólares, el plazo fijo es interesante y hay crédito hipotecario”, comenta Oliveto.

En este contexto, algunas compañías están empezando a cambiar el chip ahora, ya entendiendo que esto llegó para quedarse. ¿Qué significa esto? Rebalancear la ecuación precio por cantidad. En ese desafío hay algunas empresas que tomaron la decisión de mantener el volumen, mientras que algunas multinacionales tienen más los niveles de rentabilidad como parámetro. En ese juego, para las que decidieron mantener el volumen, aparecieron las segundas marcas 2.0. “Recién ahora las primeras marcas están reaccionando, pero ya les sacaron ventajas las segundas marcas 2.0”, concluye Oliveto.

Según Moiguer, esta situación no fue bien aprovechada por las grandes superficies (sólo dos compañías lo hicieron bien y marcaron el camino, que son Dia y Farmacity). “Dia lo logró respetando las marcas líderes: no deja de trabajar con las primeras, pero ofrece su propia marca también. Y Farmacity, en una categoría donde las marcas no son de consumo masivo, construyó una estructura de garantía y calidad que garantiza la promesa”, opina el especialista.

La Nación


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Emiliano Schwartz

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