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Arranca el “plan consumo”: se volcarán $80.000 millones a la economía y Alberto apuesta a reactivar la demanda

Arranca el "plan consumo": se volcarán $80.000 millones a la economía y Alberto apuesta a reactivar la demanda

Las medidas oficiales para reactivar el consumo y la cercanía de las fiestas de Navidad y Año Nuevo pueden transformarse en el salvataje que las casas matrices de las grandes cadenas de supermercados están esperando para dejar de inyectar fondos a sus filiales argentinas con el objetivo de mantenerlas a flote, en el marco de la crisis financiera que sufren.

No es la emisión monetaria, como se estimaba en el mercado, lo que el presidente Alberto Fernández tuvo finalmente en mente para tratar de cumplir con una de sus promesas de campaña vinculada a cambiar las expectativas y aumentar el consumo de manera inmediata.

Por temor a una mayor disparada de la inflación, que este año terminará en el orden del 54%, la “maquinita” se dejará para otra oportunidad y se optará por el doble bono de $10.000 pesos para jubilados, la tarjeta social que se entregará a beneficiarios de planes sociales, posibles aumentos salariales por decreto, la nueva composición del programa de Precios Cuidados y la Canasta Navideña.

Se trata de un conjunto de medidas oficiales y decisiones privadas que, en conjunto, podrían volcar casi $80.000 millones a la economía de manera inmediata, según datos de algunas consultoras y analistas económicos.

Todos “anabólicos” con los que se permitiría recuperar en parte las ventas perdidas por los hipermercados y los principales centros comerciales en estos últimos años.

Con el mismo optimismo, desde el Gobierno estiman que la aplicación de un impuesto del 30% a los paquetes turísticos y a la compra de dólares ayudará a que el cash no vaya a la compra de billetes verdes o a consumo de servicios en esa moneda. Y confían, además, en que ese recargo no se traslade a precios.

A pesar de que se trata de una depreciación encubierta, consideran que al quedar afuera de la medida el dólar usado para la importación, no hay razones para incrementar los precios por la presión del tipo de cambio, tal como ocurrió en las anteriores devaluaciones.

Técnicamente, el impuesto no está destinado a que impacte en los valores domésticos, salvo especulaciones puntuales que seguramente serán investigadas por las autoridades, en especial en aquellas importaciones destinadas a la compra de insumos productivos.

Otros dos componentes que también podrían ayudar a mejora el negro panorama se vinculan con el pago del medio aguinaldo y con las mayores compras que se dan durante diciembre para llenar la mesa de Navidad y la de Año Nuevo.

Expectativa en cadenas de supermercados y shoppings

Desde el aspecto político, el paquete de beneficios asegura un diciembre tranquilo y sin sobresaltos en las calles. Es decir, sin marchas de organizaciones sociales ni reclamos de piqueteros frente a las sucursales de los supermercados o shoppings en el marco de un escenario social con un nivel de pobreza que ya llegó al 39,8% de la población.

En este sentido, el propio Alberto Fernández venía planificando medidas antes de asumir para evitar situaciones de tensión durante el último mes del año, junto a los ministros de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, y de Producción, Matías Kulfas.

En tanto, desde cadenas como Coto, Walmart, Cencosud, Carrefour, entre otras, coinciden en un diagnóstico: que parte de todo el dinero que se volcará a la economía en los próximos días se direccione al consumo.

Más que nada en un año crítico para los grandes grupos de este sector que apuestan a que diciembre les permita, por lo menos, incrementar en algo sus operaciones aun cuando esas mayores ventas no alcancen para terminar con la recesión.

Para los supermercados, diciembre es un mes clave a la hora de hacer las cuentas finales. Por lo menos, las dos primeras semanas que son las que más traccionan las ventas relacionadas con las fiestas religiosas y la despedida del año y que siempre aportan cifras mayores a las de los otros meses.

El optimismo se mantiene a pesar de que en diciembre del 2018 ni las fiestas de Navidad ni las de Año Nuevo salvaron al consumo. Ese mes y según datos del Indec, las ventas en supermercados cayeron en un 8,7% a precios constantes, mientras que en los autoservicios mayoristas bajaron 12,4% y en los shoppings llegaron al 13,3%.

A nivel anual, en el 2018 los supermercados sufrieron una caída real de sus ventas de 3%, mientras que el consumo en los centros de compras retrocedió 2,4%.

Este año volverán a apostar por una acción especial como es la tradicional “Noche Shopping”, que se llevará a cabo el 23 de diciembre y durante la cual se ofrecerán descuentos de entre el 20% y el 40% en casi todos los locales.

Las ofertas estarán vigentes en determinadas franjas de dos a tres horas y se espera que los locales permanezcan abiertos hasta las 4 de la madrugada.

A eso le sumarán, como el caso de los centros comerciales de IRSA, los habituales “Happy hours”, con rebajas de 50% y 60% durante 10 minutos de manera aleatoria.

Desde el lado oficial, los planes oficiales “Ahora 12” y “Ahora 18” también aportarán impulso a las cadenas de súper y a los centros comerciales, junto con las ofertas y descuentos que están lanzando los bancos y las emisoras de tarjetas de crédito para aprovechar la época navideña.

Como ejemplo, los clientes del Galicia tienen un 25% de descuento y un 30% los socios Eminent. En el caso de Visa, ofrecerá estos días un 25% de descuento general y 30% para socios Signature en todos los shoppings.

La proyección de los comercios es que la demanda inicial a partir de las nuevas medidas oficiales y de los planes y descuentos ofrecidos por el sector privado se oriente a productos de segundas y terceras marcas, más que nada porque los anuncios del Gobierno buscan beneficiar a los sectores de menores recursos.

Pero también se espera que el medio aguinaldo y las cuotas y promos bancarias alienten a la clase media, un sector que viene siendo castigado por la recesión y que incide de manera fundamental en las cuentas de las cadenas de supermercados y los shoppings.

“Como viene ocurriendo en los últimos años, creemos que vamos a terminar el 2019 con números negativos. Pero esperamos que las ventas de diciembre alcancen para que la caída no sea mayor a la del 2018” se esperanzan en una de las grandes cadenas extranjeras.

Lo mismo sostienen desde los centros comerciales, en donde aspiran a que el consumo muestre síntomas positivos durante este mes a partir de las medidas del Gobierno y del uso de parte del medio aguinaldo para compras.

Desde otra empresa agregan que si las autoridades deciden mantener el IVA cero a los alimentos, habrá todavía mayores chances de que el consumo crezca y de que se genere un arrastre positivo para el primer trimeste del 2020.

La medida vence a fin de año y no hay convencimiento en el Gobierno para mantenerla, aunque todavía no se ha tomado una decisión final al respecto. Hasta ahora está claro que el 21% de IVA no será aplicado en las compras con la tarjeta social que el ministro de Desarrollo Social, Daniel Arroyo, impulsa como parte de su plan para combatir la pobreza.

Entre los productores de alimentos se espera, de todos modos, que se continúe con el beneficio de manera generalizada porque entienden que ha servido para fomentar el consumo en estos meses de vigencia, desde agosto pasado, cuando el ex presidente Mauricio Macri adoptó la medida para intentar revertir la recesión.

Precios, factor clave

También anticipan que el nuevo “formato” de Precios Cuidados sumará para mejorar las cuentas, con una canasta que tendrá mayor cantidad de artículos y la inclusión de marcas líderes a precios menores a los que actualmente se comercializan en las góndolas.

Tanto las empresas de alimentación como los supermercados están terminando de negociar con el Ministerio de Producción la conformación de la nueva lista que debería ser informada en las próximas semanas.

El ministro Matías Kulfas intenta sellar los acuerdos de manera inmediata para poder ofrecer otra herramienta en la lucha del Gobierno por cambiar las expectativas en la sociedad.

Ya tuvo varias reuniones con cámaras del sector como la COPAL, que agrupa a los fabricantes de alimentos del país. Y también con los representantes de las cadenas de supermercados. En todos los encuentros, el ministro repitió la necesidad de acordar esfuerzos para mejorar la situación y para frenar los aumentos de precios que se vinieron dando durante todo el año pero que se aceleraron luego de la eliminación del IVA.

Si bien, no se espera repetir el convenio alcanzado con los laboratorios para retrotraer valores, el objetivo es que los artículos líderes que formarán parte de Precios Cuidados se ofrezcan con cierto nivel de rebaja a lo que actualmente se promocionan en las góndolas y estanterías.

Se discute además cuál será el reparto de marcas y segmentos que conformarán de manera paralela la canasta de Precios Cuidados y de la tarjeta social para, de ese modo, hacer foco en todos los perjudicados por la crisis. Es decir, clase media y sectores con mayores necesidades.

En el caso de la tarjeta social, no tendrá productos sino categorías. Serán 14 los segmentos alcanzados, salvo bebidas gaseosas y alcohólicas. Y la prueba piloto se está lanzando en dos localidades del interior como son Concordia y Mar del Plata.

Por estas horas, los productores de alimentos y los supermercados estudian una lista de artículos de esas categorías que el Gobierno quiere incluir en el programa que inicialmente le otorgará $2.000 a cada beneficiario para que sean gastados durante este mes.

IProfesional

Un primer “finde” muy frío para Precios Transparentes: se encarecieron las cuotas y el público se esfumó

Poca gente, muchas consultas, bastante confusión y casi nada de ventas.

Ese fue el saldo del primer fin de semana para “Precios Transparentes“, cuando se jugaba el debut “de verdad” del nuevo sistema implementado por el Gobierno, que obliga a los comercios a diferenciar el precio de contado del importe en cuotas.

Se notó el esfuerzo de las cadenas comerciales por mostrar rebajas por pago en efectivo -una de las promesas oficiales sobre el nuevo régimen- y hasta hubo profusos anuncios al respecto en los diarios del sábado.

Pero la realidad dejó al descubierto el punto débil del nuevo sistema: para las compras relativamente caras, no hay rebaja al contado que valga, porque los bolsillos golpeados por la inflación sólo pueden consumir con crédito.

Y cuando se hacen los números en la calculadora, el resultado es contundente: en casi todos los rubros, financiar la compra de un producto ahora termina saliendo más caro que con el “viejo sistema”. 

En la teoría, la medida del Gobierno funcionaba: se quitaba el subsidio cruzado y se hacía más equitativa la financiación.

La estrategia de los comerciantes fue competir por el mejor precio en un pago y evitar hablar de financiación, una palabra que ahora parece maldita en la cabeza de la gente.

Pero los resultados están a la vista. En líneas generales, los consumidores mantuvieron el escepticismo y muchos quedaron presos de la confusión.

Un relevamiento realizado por iProfesional pudo palpar la falta de público en los principales shopping centers del Gran Buenos Aires y Capital durante el sábado y domingo pasados.

Los encargados de los locales intentaron convencerse de que el “frío” en los locales se explicaba pora de la época del año. Pero, en el fondo, sospechan que la nueva medida no los benefició demasiado, aunque no puedan reconocerlo en público.

De hecho, en varios negocios, los vendedores esperaban apoyados en el mostrador, con caras largas, esperando que entrara algún cliente.

Los que peor la pasaron fueron los comercios de ropa. Sus pasillos estaban vacíos, a pesar de que anunciaban rebajas de 30%, 50% y hasta 70% por pago al contado.

En su afán de capturar ventas, algunos locales apelaron a colocar un pizarrón para ir modificando sus ofertas “sobre la marcha” y poder capturar alguna venta. El éxito no los acompañó como esperaban.

En cambio, los locales de electrodomésticos tuvieron un poco más de movimiento. Los usuarios buscaban los productos promocionados en la publicidad de los diarios, aunque varios de ellos estaban fuera de stock.

En cuanto a la información sobre las cuotas, hubo poco y nada. Todos los comercios optaron por destacar los precios en efectivo y  la frase “consulte financiación” se convirtió en un mantra dentro de los carteles.

Solo las promociones Ahora 12 y Ahora 18 fueron informadas en algunos locales, pero no eran muy útiles para los clientes: sólo mostraron el costo total de financiación, sin ningún ejemplo específico para los productos.

Esto no hizo más que sumar molestias. Los interesados en adquirir algún producto debían preguntar por la financiación al vendedor quien, a su vez, termina preguntando en línea de cajas.

También hubo algunos usuarios que consultaron si había alguna promo y así evitar el nuevo esquema. Muchos de ellos, todavía buscaban ilusionados las “viejas” cuotas supuestamente sin interés.

“No. Por el momento, no hay nada”, respondían en uno de los locales de electro.

A pesar del desánimo, en las grandes tiendas apareció una ventajainesperada en este mar de dudas y temores. “Nunca hice tan rápido acá”, bromeó una clienta al pasar por la línea de caja sin formar fila.

Subas y bajas
Tal como lo reconoció en las últimas horas el propio secretario de Comercio, Miguel Braun, algunos comercios bajaron precios, mientras que otros los mantuvieron y muchos los subieron.

Según la “Canasta Transparente” elaborada por iProfesional, si se suman las categorías de electrónica y textil, los importes bajaron –en promedio– un 10,4% por pagos al contado.


Esto se enmarca dentro de lo que aseguraron las cadenas, que afirmaron a este medio que retocaron los precios entre 9% y 12% a la baja.

Es un dato positivo. Sin embargo, son cifras que todavía están muy lejos de la franja que va del 15 al 20% calculada por Braun.

En paralelo, si se tiene en cuenta la financiación, se observa que los precios, cuando se financia una compra en 12 cuotas aumentaron casi 11% con respecto a los actuales 12 pagos financiados.

Las categorías cuyos importes retrocedieron más fueron los smartphones. Este rubro es, justamente, el que permite un margen de maniobra más amplio.

“Sí, es más fácil avanzar con alguna rebaja, porque el ciclo de vida de los productos electrónicos, especialmente los celulares, es más corto”, detallaron desde el sector.

De hecho, los teléfonos móviles bajaron para el precio contado un 17,37%. Pero si se suma el valor de las 12 cuotas del esquema actual, entonces la reducción es de casi 3%.

Nada mal: los celulares fueron el único rubro que mostró ser más barato financiado con el nuevo sistema.

El rubro imagen y sonido (televisores y equipos de audio) quedó segundo con 14,6% de rebaja, mientras que mostró un aumento de 2,90% al comparar su importe financiado (ver cuadro).

En cambio, las computadoras y las tablets tuvieron menos tela para cortar: 4,9% de baja al comparar los precios al contado actuales y los previos a la medida.

En este caso, los comercios ya vienen reduciendo los valores por un condimento local extra: los aranceles de importación de estos artículos –comparten la misma categoría o posición aduanera– serán eliminados por el Gobierno a partir de marzo.

Desde el Gobierno aseguran que la medida hará que tales equipos reduzcan sus importes entre 30 y 50%. 

De hecho, las cadenas vienen “rematando” el stock de estos productos porque desde el mes que viene no sólo habrá equipos más baratos, sino también con mejor tecnología que los que hoy están en góndola.

“Imaginate que vas a poder conseguir una MacBook a $18.000. Eso es una ganga para los precios que se manejan en la Argentina ahora”, confió a iProfesional una empresa dedicada a la venta de productos Apple. Cabe destacar que una de las portátiles de la marca más económicas arranca en $30.000.

Como contrapartida, entre los rubros con menores rebajas se destacaron los de línea blanca y pequeños electrodomésticos. Si se miran los precios de contado, descendieron cerca de 8%. 

Pero al comparar la suma de las 12 cuotas actuales con las “sin interés” se percibe una suba de casi 11,5%. 

“Los dispositivos que menos bajaron fueron las licuadoras y productos similares, que ya no se podían reducir más”, aseguró a este medio el ejecutivo de una importante cadena.

Un caso particular fue el del rubro indumentaria. Si bien la quita de contado superó el promedio, con 11%, lideró la tabla de aumentos en planes financiados, con un alza del 14%.

Lo que viene
En un contexto de bajo consumo y alta inflación, los economistas no se animan a ofrecer un pronóstico sobre el real impacto de esta medida.

Claro que los que miran el mejor horizonte son las grandes cadenas, que afirman que ya no tendrán que esforzarse en ofrecer financiación. Entre ellos reina cierto optimismo.

“Volveremos a ser comerciantes: ya no tendremos que preocuparnos por la financiación“, indicó con alivio uno de los grandes jugadores del sector.

Y coinciden con el diagnóstico del Gobierno de que de ahora en más sólo habrá una lucha para ver quién ofrecerá los mejores precios.

De ahí para abajo, la visión es mucho más negativa.

Algunas cadenas pequeñas podían “dibujar” los planes sin interés absorbiendo parte de la financiación, mientras que las tarjetas se hacían cargo del resto a cambio de convertirse en el “método de pago favorito” en las tiendas.

Los que están más perdidos son los comercios chicos. La Confederación para la Pequeña y Mediana Empresa (CAME), comunicó que el 80% de las empresas ni siquiera se plegó al nuevo esquema de Precios Transparentes.

En el medio de esta confusión, la entidad pidió al Gobierno una campaña aclaratoria” porque considera que el anuncio de la medida prometió demasiado: que los comercios iban a reducir en un 20% el importe de sus productos.

En su defensa, argumentaron que ya habían bajado los valores de venta al público para paliar un consumo planchado.

Además, venían ofreciendo rebajas por abonar en efectivo, ya sea con descuentos en efectivo o en especie, es decir, con productos de regalo.

Pero lo cierto es que no les cierra extender el beneficio al pago contado con tarjetas porque deberían hacerse cargo de las comisiones por el uso del terminal de pago (3%, para las de crédito; y 1,5%, para las de débito).

A eso deben agregarle el plazo hasta que la emisora del plástico le gira los fondos al comerciante.

En el caso de las tarjetas de crédito, puede extenderse hasta un mes: entre 18 y 21 días hábiles. Para las de débito, el plazo es menor: 48 horas hábiles.

Haciendo números gruesos, los negocios que cobren con crédito deben lidiar con un costo por inflación de 1,2% si se mantiene el cálculo oficial de diciembre pasado.

Por ello, los comerciantes pequeños creen que los Precios Transparentes podría ser una medida contradictoria.

Es que los obliga a sincerar una financiación en cuotas, pero también los empuja a ocultar el “costo” que les generan las tarjetas con respecto al efectivo.

“Esta medida es un error. Lo ideal sería que haya tres precios publicados en las tiendas: uno en efectivo, otro al contado con tarjetas y otro con las cuotas de Ahora 12 y 18”, recomendó al Gobierno el propietario de varios locales de indumentaria ubicados en los principales shoppings.

Él, al igual que otros empresarios Pymes, ofrecía descuentos en dinero o en especie a los clientes, que ahora miran desde la vidriera los precios y piensan más de una vez antes de ingresar al local a preguntar por la financiación.

¿Cuál es el panorama actual? Todo parece indicar que tanto comerciantes como consumidores están apelando al “wait and see” ante el nuevo esquema de precios.

De hecho, pudo palparse el fin de semana en los shoppings, donde se circuló con demasiada tranquilidad y hasta hallar estacionamiento no fue un problema.

Es que la gente prefirió ir más al cine que a los comercios. A pesar de que el gran estreno de la semana fue el de los “Precios Transparentes”.

Iprofesional

“El dólar barato, gran enemigo del consumo: la compra de billetes verdes sextuplica las ventas en los shopping”

En la city porteña ya no se ven largas filas frente a las casas de cambio. Tampoco en los bancos. Esas fotos de otras épocas, típicas de las crisis en la Argentina, quedaron para el álbum de los recuerdos.

Pero eso no significa que la fiebre dolarizadora haya menguado. Todo lo contrario, el 2016 terminó con la peor “fuga” de capitales en cinco años.

Esta masiva dolarización le asesta un golpe demoledor al consumo, justo en momentos en que el Gobierno necesita urgentemente que se reactive la economía.

Las estadísticas son tan elocuentes que eximen de cualquier comentario: los argentinos están destinando a la compra de billetes verdes seis veces más del dinero que dejan en los principales shoppings del país.

Este fenómeno no se dio sólo en un mes en particular. Es lo que viene ocurriendo desde hace ya un año, de acuerdo con los datos oficiales del propio Banco Central e INDEC.

El impacto negativo en el consumo es innegable: la adquisición de billetes verdes es liderada por muchos argentinos de a pie que cada mes eligen comprar divisas en lugar de ropa, calzados o un electrodoméstico en cuotas.

En cifras anuales:

– La dolarización trepó a la friolera de u$s1.600 millones mensuales promedio en los últimos doce meses (casi u$s20.000 millones)

– En tanto, las ventas en shopping promediaron los u$s280 millones por mes durante ese mismo lapso

Los números de diciembre también son elocuentes:

– Por ventanillas oficiales salieron casi u$s3.500 millones

– Casi 1 millón de clientes se volcó al atesoramiento de billetes verdes

– El total de adquirentes fue 40% superior al del mes anterior

– El monto del último mes del año duplicó al de diciembre 2015

Con estos números sobre la mesa, muchos estarían tentados a pensar que esa demanda se explica por las fuertes compras de las multinacionales. Pero no es así: el 45% de las operaciones se pactó por menos de u$s10.000 mensuales.

El siguiente cuadro ilustra cómo vienen siendo las transacciones según el monto:

Ejecutivos de bancos y referentes de la city señalan a iProfesional que el público que adquiere cifras relativamente pequeñas es el mismo que el que suele recorrer los shoppings y las principales avenidas.

En otras palabras, se trata del target al que le apuntan las marcas de indumentaria, calzado, casas de electro y artículos para el hogar.

No caben dudas de que buena parte de esas miles de personas que cada mes se lleva menos de u$s10.000 de los bancos es la que podría volcar esos pesos en los comercios.

La elección parece clara: resignan la compra de productos y servicios, de una “pilcha” o un artículo para el hogar en pos de atesorar divisas.

A diferencia de otras épocas recientes (cuando recurrían al mercado paralelo y llevaban lo obtenido al colchón o a una caja de seguridad), muchos particulares ahora arman plazos fijos en dólares.

Es así como los depósitos ya sobrepasaron los u$s22.400 millones, si bien para lograr este nivel récord también contribuyó el blanqueo.

Esta distinción de recurrir al circuito formal es relevante para la economía: no es lo mismo que el público compre y se los lleve a la casa o a una caja de seguridad a que deje esos fondos dentro del sistema bancario.

En este último caso, las entidades quedan en condiciones de prestarles a las empresas vinculadas con el comercio exterior, incluso a una tasa más baja.

Precisamente esto es lo que ha venido sucediendo: los créditos otorgados al sector privado se triplicaron en estos últimos doce meses hasta alcanzar un stock de u$s9.150 millones.

Esta fiebre dolarizadora– que no deja de inquietar al Gobierno- tiene al menos una arista beneficiosa para el Banco Central: le quita la presión de tener que ser el único soporte del tipo de cambio.

En un momento de fuerte ingreso de capitales por el blanqueo y emisiones de deuda -tanto del Estado Nacional como de las provincias- esa demanda de ahorristas contribuye a mantener la cotización.

Más aun, ayuda a que no se profundice el atraso cambiario, luego de que la inflación de los últimos doce meses (40%) duplicara al avance de la divisa estadounidense (20%).

Financiando la fuga
La historia económica reciente muestra que la demanda de dólares se agranda cuando el público “olfatea” que su precio está rezagado. Por el contrario, se reduce cuando no existe tal percepción:

– Entre 2003 y 2007, la opinión mayoritaria era que el país gozaba de una buena competitividad y que el tipo de cambio estaba alto.

Resultado: la salida de capitales fue de u$s3.400 millones promedio anual para esos cinco años.

– En 2008 irrumpió la “guerra” entre Cristina Kirchner y el campo. Sumado a la mayor incertidumbre política, crecieron las dudas sobre si el billete verde estaba quedando rezagado.

Resultado: la formación de activos en el exterior -lo que comúnmente se denomina “fuga de capitales”- trepó a u$s23.000 millones.

– En 2011 se acentuaron las expectativas sobre la llegada de una fuerte devaluación y se fue haciendo más evidente que el país atravesaba un período de “dólar barato“.

Resultado: la salida de capitales totalizó u$s21.000 millones y derivó en la instauración del “cepo”.

A diferencia de esos años “calientes”, en la actualidad no hay temores a que ocurra un salto cambiario imprevisto.

Esto, por la sencilla razón de que el Gobierno ahora puede conseguir en los mercados financieros las divisas que necesita para cerrar el bache fiscal.

De hecho, el ministro de Finanzas, Luis “Toto” Caputo, acaba de anunciar que la Argentina requerirá unos u$s40.000 millones este año.

Está claro que si el mercado de crédito externo no estuviese abierto, la situación sería distinta. En otras palabras, el actual esquema económico no es sustentable sin esas colocaciones de deuda.

Sin embargo, hay muchos que temen que buena parte de esos dólares que consigue el Gobierno estén “financiando la fuga“. Más aun, en un contexto en el que el olfato de los argentinos les vuelve a indicar que hay “olor” a atraso cambiario.

Así, suponen que es más negocio” comprar billetes verdes a $16 que ropa o electro en los shoppings.

Algo de razón tienen: la consultora LCG, fundada por Martín Lousteau, calcula que la cotización debería ser de $19,90 para recuperar el terreno perdido frente a la inflación desde octubre de 2011 (cuando arrancó el cepo) a la fecha.

Los dos dilemas del equipo económico
Por lo pronto, el Gobierno está metido en un par de “bretes“:

No puede subir el dólar por ser un año electoral y porque hay una gran entrada vía blanqueo, que tiende a debilitar el precio

– Pero mantenerlo “baratoatenta contra el consumo, enfría la economía y aleja los “brotes verdes“, ya que el 70% del PBI depende de las compras en el mercado interno.

El otro “brete” viene por el lado del manejo de la tasa de interés en pesos que fija como referencia el Banco Central:

– Si Federico Sturzenegger la mantiene alta para hacer más atractivas las inversiones en moneda local, no contribuye a dinamizar el ritmo de actividad

– Si la baja para darle impulso a la economía, desalienta las colocaciones en pesos y fogonea la dolarización, lo que a su vez reduce el consumo y enfría la economía

Otro inconveniente viene por el lado de la mayor incertidumbre laboral, que lleva a que muchos argentinos prefieran ahorrar, por precaución, a quemar su dinero en los shoppings.

¿Cómo salir?
“La única manera de romper este esquema pernicioso es retomando la senda del crecimiento“, analiza un funcionario cercano a Gustavo Lopetegui y a Mario Quintana.

En tanto, los flamantes ministros Dujovne y Caputo -cada uno en su área- están convencidos de que lograrán dar vuelta la historia.

El primero apunta a dar una mayor certidumbre desde el lado fiscal. El segundo, a brindar señales claras de que los dólares que el país necesita están disponibles.

La consigna es clara: lograr la reactivación de la economía lo antes posible y, de conseguirlo, que el crecimiento sea sustentable en el tiempo.

Para ello, primero habrá que convencer a los argentinos de que consuman en vez de que compren dólares.

El problema para el Gobierno es que muchos perciben que hay atraso cambiario. Para peor, siempre le hacen caso a su olfato.

IProfesional

“Usar promociones y cortar gastos, claves frente a la inflación”

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Recortar el uso de servicios públicos, echar mano a las promociones, ahorrar menos, comprar menos indumentaria, frenar la adquisición de electrodomésticos y comprar menos alimentos y productos de limpieza. Éstas fueron las principales estrategias que implementaron los consumidores argentinos a la hora de hacer frente a la inflación.

Estos resultados surgen del trabajo “Radiografía del Consumidor Argentino. Estrategias que se usan para hacer frente a la inflación”, elaborado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo (UP), de donde también se desprende otro dato curioso: no hay correlación entre el ajuste en el nivel de consumo y el nivel de satisfacción con la vida.

“El ajuste corrió igual para todos los sectores sociales. Lo curioso es que lo que más se ajustó en todos los casos tiene que ver con el uso de los servicios públicos, y lo que menos se ajustó fueron las salidas”, comenta Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP.

En el análisis del relevamiento -una muestra de 1000 casos, de cobertura nacional y que abarcó a una población de 16 años y más-, se puede observar que 64% de los consultados sostuvo que recortó “mucho” o “bastante” el uso de los servicios públicos, cuando se les consultó respecto de en qué medida habían tomado determinadas decisiones sobre sus niveles de consumo y de ahorro.

Otra conclusión que arrojó el estudio es que las promociones siguen ocupando un lugar preponderante en el consumo de los argentinos. “Me parece que la gente se volvió dependiente de las promociones: 9 de cada 10 mujeres del Gran Buenos Aires y de nivel socioeconómico más bajo compra en supermercados haciendo uso de las promociones. Si se toman hombres y mujeres, el porcentaje es de 86%”, señala Foglia.

En la canasta del consumo, ¿cuál fue el rubro que salió más perdidoso? La carne. Según los resultados de la encuesta, hecha entre el 11 y 20 de agosto de este año, 63% dio esa respuesta cuando se les consultó en qué categoría se redujo la cantidad o variedad de productos.

¿Qué cosas le siguen? Productos de almacén (43%), productos de limpieza (42%), frutas y verduras (31%), productos de perfumería y cuidado personal (30%), lácteos (23%), bebidas sin alcohol (15%) y bebidas con alcohol (14%).

La financiación es otra de las herramientas destacadas a las que apela el argentino al momento de hacer frente al aumento generalizado de precios. Pero en este caso, según explica Foglia, hay que tener en cuenta que sólo tiene acceso a cuotas quien está bancarizado. En la Argentina, eso abarca a apenas el 35% de la población.

Dicho esto, lo que arroja la encuesta es que cuatro de cada diez argentinos están comprando en cuotas y uno de cada diez va por esa alternativa aún cuando se incluya un costo por intereses. Siete de cada diez poseedores de tarjeta de crédito compran en cuotas.

Cuando se consultó sobre la satisfacción con la vida, el resultado fue que los ajustes y recortes que se han tenido que hacer en el consumo para paliar la inflación no han influido en el bienestar que percibe la gente. Así, 33% de los encuestados dijo estar “muy satisfecho” con su vida en general, mientras que 51% afirmó estar “bastante satisfecho”. Sólo 2% responde “nada satisfecho” y 14%, “poco satisfecho”. Por eso, Foglia concluye: “No hay correlación entre el ajuste en el nivel de consumo y el nivel de satisfacción con la vida”.

Otra de las conclusiones que arroja el trabajo de la UP es que son las mujeres y los encuestados de mediana edad los que realizan mayores ajustes. Un 65% de las mujeres recortó el uso de servicios públicos, 61% dijo que ahorró menos, 61% compró menos alimentos, 59% compró menos indumentaria y 58% postergó o frenó la adquisición de electrodomésticos.

En tanto, la mitad de los argentinos redujo la cantidad que compras en el supermercado y afirmó que está comprando más en promociones. Así, 47% afirmó que redujo las cantidades compradas y 48% respondió que aprovecha descuentos. Asimismo, 35% apeló a cambiar de marcas y 23% a elegir otro lugar de compras. Todo es válido a la hora de enfrentar a la temida inflación.

Un derecho adquirido por el consumidor

Ya es una realidad en la Argentina: hay un hábito residual del consumidor ante acciones promocionales y descuentos por parte de las empresas que hizo que ya las considere como un patrimonio de su bolsillo. “Si no está eso, no compro”, dice Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). “Sin oferta, el argentino sabe que el precio de los productos es alto”, agrega.

Por otra parte, el comprador sabe que corre riesgos al adquirir artículos que no son necesarios, pero sí oportunos por determinada promoción en sectores donde las ventas cayeron drásticamente. Estos sectores son bebidas, artículos de limpieza, estética y cuidado personal y electrodomésticos, entre otros.

Es por todo esto que no extraña que, según la “Radiografía del Consumidor Argentino. Estrategias que se usan para hacer frente a la inflación”, elaborada por la Universidad de Palermo, nueve de cada diez mujeres argentinas, residentes en el Gran Buenos Aires y de nivel socioeconómico más bajo, compren en el supermercado haciendo uso de las promociones.

“Además, se legitimó el uso de descuento en restaurantes con tarjetas de fidelización y claramente hoy el consumidor lo entiende como un beneficio de pertenencia a una comunidad y no como algo que desprestigia su acto de compra (siendo un recurso de ahorro)”, explica Di Pace. En indumentaria, hace uso de promociones 76% de los compradores; en tecnología, 60% y en salidas y actividades recreativas, 50%.

La Nación

 

¿El final para los descuentos con tarjeta?: puertas adentro, los bancos se replantean su estrategia promocional

Era algo que se venía comentando hace meses en el sector bancario casi como un secreto a voces, pero hoy está cada vez más cerca de convertirse en una realidad: el esquema promocional de consumo apalancado por los descuentos con tarjeta se puede cortar.

¿A partir de cuándo? “Todavía no tenemos una fecha definitiva de corte, pero estamos evaluando qué hacer con este tema porque nos dimos cuenta de que las promos con los plásticos no nos están redituando”, confiesa a iProfesional, off the record, el gerente de Marketing de uno de los cinco bancos líderes del país.

Según explica, las rebajas- que hoy promedian un 15% en indumentaria, y un 20% en el caso de los clientes Premium- ya están dejando de ser “negocio” para las entidades financieras.

Este no es un dato menor si se tiene en cuenta que, según un informe de la consultora especializada en consumo CCR, en la actualidad tres de cada cuatro argentinos toman una decisión de compra en función de los descuentos que se ofrecen en el mercado.

Pero este esquema podría llegar a su fin. Al desplome en las ventas minoristas de más de 9% en términos interanuales (según datos de la CAME) se suma que, dado el contexto recesivo, los bancos argumentan tener menor margen para destinar a las acciones promocionales y atrás quedan aquellas generosas rebajas de hasta un 35% que solían ofrecer en momentos de “boom” de consumo.

Por otra parte, de no ser por el programa oficial Ahora 12, las cuotas también serían reducidas, dado que las entidades financieras habían achicado sus planes de financiamiento hasta limitarlos a tres cuotas sin interés.

Cuando se les consulta sobre este tema a quienes toman las decisiones vinculadas con estrategias de Marketing sobre los motivos por los que piensan en “bajarse del tren” de los descuentos, estos señalan que son principalmente dos:

• Les resulta más conveniente realizar promociones “one shot”
A diferencia del esquema actualmente vigente, que consiste en promociones con un descuento fijo un determinado día de la semana, las entidades financieras hoy prefieren las rebajas esporádicas.

En el caso de BBVA, por ejemplo, la apuesta es por las “alertas de descuentos”: son rebajas muy fuertes -de hasta un 40%– que se avisan el día anterior a través de las redes sociales y la web del banco y duran entre uno y cinco días.

Galicia y Santander Río son otros de los bancos que también apelan a esta estrategia.

• Se sienten “traicionados” por las marcas
Desde los bancos -sin dar su identidad- admiten que la estrategia de las famosas promos con tarjeta consistía en “inflar los precios en función de los descuentos”, de manera que el cliente que fuera en busca de un producto en un shopping sin un plástico en la mano pagaba un valor “extra” (el del porcentaje de la supuesta rebaja), mientras que aquel otro que comprara el día del descuento, abonaba en verdad el valor real de la mercadería.

Hasta ahí el negocio iba “sobre ruedas” para ambas partes: las marcas tenían más afluencia de público en sus locales, y los bancos ganaban en fidelización, dado que las rebajas son uno de los principales factores de decisión a la hora de elegir una entidad financiera por sobre otra.

Pero esto cambió. En los últimos meses, los bancos empezaron a advertir con desagrado que algunas firmas “se cortaban solas”.

“Ahora, el día que no ofrecen descuento en conjunto con nosotros, empiezan a otorgar rebajas las marcas por su cuenta“, dice enojado el gerente de Marketing que eligió preservar su identidad.

Y agrega: “Eso nos complica mucho, porque la gente no elige ir el día en que tenemos el acuerdo”. Un ejemplo de esto son las rebajas que algunas firmas con presencia en varios centros comerciales como Vitamina, que se ofrecen en conjunto con el plan “Ahora 12” determinados días de la semana.

Lo cierto es que los bancos están reconsiderando hasta qué punto tiene sentido continuar con esta estrategia. Cabe recordar que el esquema de descuentos con plásticos bancarios se instaló en la Argentina poco después de la crisis de 2001, en tiempos en que los bancos habían perdido fuertemente credibilidad a causa del “corralito” y sus terribles efectos sobre la economía personal de los argentinos.

En ese momento, las promociones resultaron el negocio salvador, cuando el tradicional negocio de la intermediación financiera se redujo a su mínima expresión y las entidades apelaron a facturar por las comisiones de los servicios, tales como la tarjeta.

Pero eso no fue todo, sino que además esas promociones se volvieron un punto estratégico en términos de marketing, en un escenario en el cual la publicidad tradicional estaba vedada, ya que las palabras típicas que suelen utilizar en sus campañas -tales como “confianza”, “seguridad”, “futuro”- sonaban a una mentira para los argentinos, poco después de que estos hubieran perdido sus ahorros.

Con el paso de los años, la modalidad de los fuertes descuentos con tarjeta quedó en pie, pero el contexto del negocio bancario cambió.

¿Quién tira la primera piedra?
La decisión de ir retirándose de a poco de la alianza permanente con los shoppings está casi tomada, pero desde el sector bancario admiten que lo difícil es ser el primero en animarse a cortar con este sistema de descuentos tan encarnado entre los argentinos.

“El costo de mantener este esquema de promociones es demasiado alto, pero alguno de los bancos tiene que ser el que tome la iniciativa y se baje primero“, confiesa el gerente de Marketing que no quiso difundir su identidad.

Sin embargo, algunas señales de que las relaciones entre bancos y shoppings no van de viento en popa se han hecho notar en los últimos años.

Por ejemplo, en la actualidad el BBVA ya no tiene alianzas con ningún centro comercial en particular, sino que optó por negociar puntualmente con determinadas marcas para hacer promos del estilo “one shot” en determinados días de la semana.

En la misma línea, es notorio cómo se han ido reduciendo paulatinamente los porcentajes de ahorro que se ofrecían en el mercado. Mientras que cinco años atrás, los descuentos promediaban un 25%, hoy las rebajas permanentes entidades financieras se ubican cerca de un 15%. Y sólo los clientes VIP pueden acceder a un generoso 20%.

Dejando afuera a los shoppings
Debido que el esquema promocional habitual -integrado por el trinomio bancos, shoppings, marcas adheridas- empieza a resultar no rentable para algunas entidades financieras, según admiten desde el sector, la clave de aquí en adelante consiste en dejar por fuera del “círculo de las promos” a uno de estos tres actores: los centros comerciales.

Sucede que las negociaciones directas con las firmas resultan una opción más atractiva para los bancos, que hoy apuestan por evitar la intermediación de los shoppings.

“Nos conviene negociar con la empresa, sin tener que hacer alianzas con todo el mall“, dicen aiProfesional desde una de las entidades financieras líderes del mercado.

Y agregan que “las favoritas” para los bancos a la hora de ofrecer alguna rebaja y fidelizar al cliente son, principalmente, tres: Legacy, Kevingston y Mimo.

Otras de las desventajas de sus alianzas con shoppings, según explican, es que no siempre las “marcas adheridas” a las promociones que vienen en el “combo” que ofrecen los centros comerciales son las que ellos elegirían para ofrecer sus descuentos.

Frente a la pregunta acerca de cómo se financian los descuentos, los gerentes de Marketing de los bancos explican que “eso depende de la negociación que se haga con cada empresa”.

“Con cada marca, el negocio es distinto. Muchas veces la rebaja es cubierta por el banco, pero si baja la afluencia de público al local, ellos mismos participan del descuento. En el caso de las marcas internacionales, por lo general los ahorros que se ofrecen corren por su cuenta”, describen.

Un lento despegue
Como con el paso de los años las promociones con tarjeta se han vuelto casi un “commodity”para los argentinos, desde los bancos admiten que un corte tajante de este sistema es prácticamente imposible. Es por eso que han optado por dos caminos más sutiles, para evitar una retirada abrupta:

Espaciarlas
Una de las ideas que se discuten en estos momentos es la progresiva huida de las “promos semanales” y la apuesta por acciones más esporádicas

Reducir los porcentajes de descuentos
Desde los bancos admiten que es posible que, en sus próximas negociaciones con marcas y shoppings, las rebajas que se otorguen sean aún más pequeñas.

Otros de los “cambios” que se prevén ya de cara al 2017 tiene que ver con un plan que la gestión macrista heredó del Gobierno anterior y que algunos comerciantes describen como una “pesada mochila”: el plan Ahora 12.

Si bien este programa fue el plan vinculado con el consumo que tuvo mejor recepción entre los argentinos -dado que hoy permite financiarse en 12 pagos en un contexto en el que la inflación supera el 40%, según admitió el Ministro de Hacienda, Alfonso Prat Gay-, las entidades financieras “se quieren bajar”.

“Nos complica el negocio”, reconocen desde uno de los bancos.

Por ahora, el Gobierno nacional aseguró que este plan estará vigente hasta el 30 de septiembre de este año, pero de allí en más no está asegurada aún su continuidad.

Iprofesional

 

“Promo sapiens”: los descuentos son el nuevo GPS de los consumidores

Cada fin de semana los supermercados tientan a los clientes con promociones agresivas.

El consumidor arranca su domingo en un bar. Mientras toma el café, chequea en el diario las promos de cada súper y define que irá a la cadena que le ofrece 40% de rebaja en útiles escolares. Pide la cuenta antes de las 11, porque el 25% de descuento en desayunos rige hasta esa hora. Y se va a hacer su compra. Pero antes carga nafta en la estación donde puede ahorrar 10% y pasa por el shopping a llevar en 12 cuotas sin interés unos pantalones que ya había visto el martes, cuando sólo le daban tres. Más tarde, irá con sus hijos al cine donde tiene 2×1, cenarán en un restorán pagando 20% menos y tomarán helado a mitad de precio con un cupón que le dieron en el súper. Así terminará otro día donde las “promos”, como un GPS, guiaron su consumo.

Este modo de comprar, impensable hace una década, creció con fuerza en los últimos años para cuidar el sueldo de la inflación, y se terminó imponiendo. La vergüenza de usar descuentos se perdió, las billeteras se llenaron de tarjetas, los comercios se habituaron a lanzar “oportunidades” en forma constante; y sus clientes, a esperarlas. A tal punto que los expertos ya hablan del comprador local como un “descuentamidor” o “promo sapiens”, en extremoplanificador, reactivo a beneficios e infiel a las marcas.

“El hábito empezó a crecer tras la crisis del 2001 y hoy ya asombra quienes nos ven desde el extranjero. Antes, preguntar por descuentos era algo de gente pobre. Era raro y hasta estaba mal visto en sectores medios y altos. Pero hoy el hábito se asocia a la inteligencia y se da en todos los niveles. Según los beneficios, se define qué comprar, cuándo, cuánto, dónde y de qué marca”, explican Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de la consultora especializada en tendencias Trendsity.

“El problema –agregan– es que, como la compra con descuento se volvió la regla, para las marcas es cada vez más difícil impresionar: 20% ya es poco. Además, se instaló la idea de que el precio común está ‘inflado’. Entonces, el que accede al ahorro ya no siente orgullo. Le parece que pagó el precio real, el precio justo. Y el que paga el valor normal cree que está perdiendo.”

Ya el año pasado, en una encuesta nacional de la consultora CCR, el 89% se definió como buscador de ofertas, “promos” y descuentos, y el 40% dijo que elegía el día de compra según los beneficios. Postergar la adquisición hasta que haya una rebaja y comprar en cantidad cuando aparece es otra de las estrategias. Y también “caminar”: un estudio de Kantar Worldpanel mostró que más de la mitad de la gente está visitando varios locales para llevar las ofertas de cada uno.

“Los consumidores comparan cada vez más y esperan los beneficios. Si el monto es chico, buscan comprar el día de más descuento. Si el monto es grande, vuelven el fin de semana para pagar en 12 cuotas con el programa Ahora 12”, grafica Fabián Javier Castillo, secretario de Relaciones Institucionales de la CAME.

Un gran aliado del “promo sapiens” es Internet porque hoy, en el celular, cientos de aplicaciones ayudan a encontrar las rebajas. La app Mundo Descuento, por caso, permite al usuario ingresar sus tarjetas y le muestra todos los descuentos cercanos que puede aprovechar. Se lanzó hace ocho meses y, casi sin publicidad, ya tuvo más de 80.000 descargas. “Vemos que el lunes a la mañana muchos usuarios ya planifican toda su semana de consumo según los descuentos”, comentan sus creadores.

Guillermo D’Andrea, director del Centro de Mercados y Retail de la escuela de negocios IAE, reflexiona: “Los clientes están mucho más informados, tienen más poder. Eso obliga a las empresas a competir por precio, pero también a mejorar la experiencia de consumo, para que el cliente no los cambie ante la primera oferta agresiva de otros”.

En este marco, las clásicas tres B del producto ideal parecen haberse ampliado a cuatro: bueno, bonito, barato… y con beneficios.

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Sin cuidado, “ahorrar” sale caro

Hoy puede darse la paradoja de usar descuentos en forma cotidiana y, al mismo tiempo, estar gastando de más. Esto ocurre cuando los consumidores no prestan atención a la “letra chica” de los beneficios y a los costos ocultos del sistema. Para evitarlo, expertos aconsejan:

  • Leer las condiciones de las “promos” para ver si siguen vigentes, si rigen en la sucursal que se planea visitar y si son acumulables con otras. Las ofertas de los súper, por ejemplo, en general excluyen a los productos con “precio cuidado”.
  • Revisar cuál es el “tope de reintegro” de los descuentos con tarjeta bancaria. A veces se alcanza en pocos días y, sin saberlo, el resto de las compras del mes se realizan sin el beneficio esperado.
  • Considerar que cada tarjeta, en especial si es de crédito, trae costos de mantenimiento que pueden ser altos, como el de renovación. Así, para quien tiene varios plásticos, el gasto puede superar a los supuestos ahorros.

Clarín

“Nuevo round a puro descuento: estas son las rebajas que proponen bancos y tarjetas para el Día del Padre”

Se acerca el Día del Padre y las marcas se preparan para sacar rédito de esta fecha especial.

Y lo hacen de la manera que los argentinos prefieren: lanzando una batería de descuentospara aprovechar a la hora de ir en busca del regalo para el próximo domingo.

En esta carrera, los centros comerciales y las empresas saben que cuentan con los bancoscomo sus grandes aliados para estimular el consumo.

Santander Río, Banco Francés, Galicia, Citi, Macro, Santander, HSBC, ICBC y Supervielleson algunas de las entidades que han puesto toda su batería de beneficios.

En un escenario en que las ventas vienen flojas, entre otras cuestiones porque el frío este año tardó mucho en llegar (algo que complicó la colocación de las prendas de esta temporada, según cuentan los mismos comerciantes) las fechas especiales cobran unaimportancia especial como un estímulo al gasto.

Sucede que “las empresas tienen menos margen para ofrecer beneficios y el público estácuidando más el bolsillo. Por esos motivos, las rebajas se están volviendo cada vez más puntuales“, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Es por eso que apoyarse en este tipo de eventos resulta fundamental para las marcas. Y ninguna quiere quedarse afuera.

La pelea por los descuentos ya arrancó y se extenderá hasta el próximo domingo. Losahorros que se ofrecen en el mercado promedian un 25% para la cartera general y aquellos poseedores de los plásticos premium pueden acceder a opciones más tentadoras.

“Las fechas especiales son muy importantes porque son los momentos en donde nuestrosclientes más utilizan nuestros productos para regalar a sus seres queridos o regalarse algo a sí mismos. Queremos acompañar a quienes nos eligen día a día”, dice Martin Nascimbene, Gerente de productos Activos del banco Supervielle.

Para ahorrar en la compra del regalo
Uno de los bancos que se prepara para el evento del próximo domingo es el Galicia.

Abonando con sus plásticos, se puede acceder a un 15% y cuotas en determinadas marcas de indumentaria el día jueves.

Algunas de las firmas asociadas a esta promoción son Legacy, Kevingstone, Lacoste y Cacharel.

A su vez, cuenta con una acción que se extiende del 18 al 20 de junio y que ofrece un 25%menos en diferentes centros comerciales y marcas específicas.

También el BBVA Francés aprovecha el evento del próximo domingo para acercarse a sus clientes con promociones y beneficios.

Propone un 25% en distintos shoppings tales como Unicenter, Portal Palermo y Factory, bajo el slogan “El mejor regalo para el Día del Padre está en tus shoppings favoritos”.

Otra de las entidades que ya presentó su batería de beneficios es el Citi, bajo la consigna “La experiencia de sorprenderlo en su día”.

Ofrecerá un 25% en shoppings el viernes 19.

Los lugares ya establecidos para acceder a ese beneficio son Alto Palermo, Dot Baires Shopping y Alto Avellaneda.  La acción se complementa con un 30% en determinadasmarcas (como por ejemplo Levis y Hugo Boss).

Además, sus clientes de plásticos premium podrán sacar rédito de un 5% extra.

El Macro es otro de los jugadores que apuesta fuerte.

Entre el 15 y el 18 de junio otorga un 25% de descuento en distintos centros comerciales:Alto Palermo, Dot Baires Shopping y Alto Avellaneda.

“Apuntamos a incentivar a nuestros clientes y a hacer más atractivas las tarjetas con el valor agregado que otorgan nuestros beneficios”, indican.

Otro de los que pisa fuerte es el HSBC con beneficios también orientados al rubro electrodomésticos.

En el marco de esta fecha especial, permite pagar un 20% menos y hasta 15 cuotas sin interéshasta el 21 de junio.

Para los clientes de plásticos vip, el ahorro llega al 25% y se financia hasta en 18 meses.

El Supervielle es otro de los que se ha sumado a la batalla de promos en estos días.

Su propuesta es de un 25% y cuotas (30%, en el caso de los clientes premium) para las compras realizadas entre el 17 y el 19 de junio en distintos centros comerciales. Entre ellos,Unicenter y Palmas del Pilar.

El ICBC no se queda atrás a la hora de otorgar beneficios.

Brinda un 25% y hasta 3 cuotas sin interés en shoppings entre el jueves 18 y el sábado 20para quienes abonen con sus plásticos comunes y un 30% para su “cartera exclusive”.

Esta promoción se puede aprovechar en Recoleta Mall, Solar y Paseo Pilar, entre otros centros comerciales. Además, el banco otorga beneficios en perfumería, joyería y turismo.

“Los presentes más tradicionales son indumentaria o electrodomésticos, pero también desde ICBC ofrecemos más alternativas”, cuentan a este medio desde la entidad financiera.

Esas opciones abarcan “turismo, vinotecas, artículos deportivos, y, sobre todo, ampliamos la variedad través de nuestro programa de recompensas ICBC Club, donde los clientes tienen cientos de productos de diversos rubros, giftcards, canjes de pasajes y hoteles hasta el 18 cuotas sin interés”, completan.

También el Santander cuenta con alternativas para aquellos que quieran ahorrar en la compra del regalo para el próximo domingo.

Ofrece, entre el 17 y el 20, rebajas del 25% (y 30% en el caso de los clientes Select) a quienes abonen con sus plásticos en Dot Baires Shopping, Alto Palermo y Patio Bullrich, entre otros centros comerciales.

Además, otorga el mismo porcentaje de ahorro hasta el 21 de junio inclusive para quienes abonen con sus tarjetas en Falabella. El nombre de la campaña es “Para papá”.


El Banco Provincia también se ha sumado a la fiesta de promociones que tiene lugar en estos días.

Abonando con sus plásticos, es posible pagar un 25% menos en shoppings entre el 17 y el 20de junio.

Descuentos en electro
Las promociones del Día del Padre no se limitan a las que otorgan las entidades financieras en conjunto con shoppings y marcas de ropa. Las empresas del rubro electro también lanzaron una serie de beneficios.

Garbarino presentó una propuesta para esta fecha y decidió extenderla a todo el mes.

El slogan de la campaña es “Pensamos en vos, pensamos en él” y propone serie de descuentosen determinados artículos de tecnología y electrodomésticos.

Todas estas son opciones que quienes vayan en busca del regalo del Día del Padre pueden aprovechar, de acuerdo con los plásticos que tengan en sus billeteras.

La “guerra de promos” y marcas ya está planteada y ahora cada argentino comparará las opciones disponibles en el mercado para así seleccionar aquella que le sea más conveniente de acuerdo con la ya instalada costumbre de hacer una “compra inteligente”.

IProfesional

Rancho aparte: cada vez más marcas negocian directamente con bancos y apuestan a promos “one shot”

Las negociaciones entre bancos y shoppings que dan pie a las acciones promocionales que se mantienen a lo largo del año son un componente fundamental del esquema de consumo actual, al cual los argentinos ya se han acostumbrado. Y saben cómo sacarles el jugo al máximo.

Como es sabido, las personas se han habituado a comprar sólo en aquellos negocios que les ofrecen algún tipo de descuento.

Por lo cual, los beneficios funcionan como un commodity para las marcas y centros comerciales, que deben otorgarlos -en conjunto con las cuotas- para no perder ventas.

Puntualmente, en el mes de febrero “el consumo se volcó principalmente hacia los locales que ofrecieron financiamiento y aquellos comercios que pusieron descuentos generosos para activar la venta”, destacó un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), mientas que “en el resto, el tránsito de gente fue más escaso”.

Sin embargo, en el último tiempo, algunas firmas comenzaron a notar que sumarse a los acuerdos que los shoppings realizan con las entidades financieras no siempre les representa un buen negocio.

En principio, porque los días que se eligen para desarrollar las acciones no necesariamente resultan favorables para todas las marcas que tienen locales en un centro comercial.

Y, en segundo lugar, debido a que en ocasiones ocurre que el porcentaje de descuento que está dispuesto a brindar un determinado local puede no ser el que el shopping pretende otorgar en forma generalizada.

Ambas cuestiones impulsaron a las firmas a desarrollar sus propias estrategias por fuera de las que impulsan los centros de compra.

“En estos días se está instalando el esquema de negociación marca -entidad financiera”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Y agrega un tercer factor que también explica el nuevo modelo de promociones. Sucede que “todavía no están armados los esquemas de descuentos que se mantendrán a lo largo del año”, dice.

Es por eso que “mientras tanto, las firmas aprovechan para negociar directamente con los bancos“, puntualiza.

El estilo “one shot”
Una de las características de las acciones que las marcas llevan a cabo en forma directa en conjunto con los bancos es que, por lo general, se trata de promociones de corta duraciónque adoptan el estilo del “one shot”.

De acuerdo con Schwartz, la estrategia “consiste en acciones puntuales que se desarrollan, sobre todo, en las empresas de indumentaria”.

Algunas de ellas, inclusive, apelan a tres palabras que ya son un clásico en el mundo de las ventas y convocan con el mensaje “Sólo por hoy”, replicando el clásico “Llame ya”, muy conocido por los argentinos.

Según explica a este medio Fabián Castillo, titular de la Federación Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA), “se trata de una estrategia de origen anglosajón que invita a los consumidores a aprovechar los descuentos en el momento“.

Y agrega que “son descuentos que tienen como objetivo despertar en los consumidores lacompra impulsiva y no planificada“.

Esto ocurre justamente en un momento en el cual las personas se acostumbraron a actuar de una manera más racional y tienden a hacer compras de reposición y no dejarse tentar con productos que no pensaban llevar.

En estos días, son varias las entidades que apuestan a este tipo de promociones.

Es el caso del Banco Galicia, que la semana pasada lanzó una propuesta de este estilo para sus clientes Quiero en conjunto con dos firmas de indumentaria: Mimo y Ver.

Por otro lado, asociado con otras marcas, el mismo banco lanzó una promoción de estilo “one shot” que se extendió solamente durante 5 días.

En este caso, el descuento ofrecido también fue del 30% -además de cuotas in interés- y el acuerdo se realizó con Cook y Wanama.

Otra de las entidades financieras que lanzó una promoción exclusiva en conjunto con una marca -Falabella- es el Santander Río.

La acción estuvo vigente sólo por una semana (del 7 al 13 de marzo) y consistió en un ahorro del 25% -y 30% en el caso de los clientes Vip- en los productos de la marca.

El Banco Ciudad también ofrece beneficios que se extienden por un corto período de tiempo. Y apela, además, al “Sólo por hoy” utilizando la frase “Beneficios exclusivos de hoy”.

Por ejemplo, tanto en peluquerías como en los Supermercados Disco se otorgan rebajas de hasta un 20%.

El clima no ayuda
Los comerciantes señalan que otra de las razones que explica los “descuentazos” de corta duración que abundan en los días que corren se vincula con que los cambios de temporada se han ido volviendo cada vez más difusos con el paso de los años, lo que genera desorientación en los empresarios. Y los obliga a estar pendientes del clima.

Por ejemplo, “antes durante el mes de septiembre todavía hacía frío, pero ahora los lanzamientos de la temporada primavera-verano ya arrancan en agosto”, dice a iProfesional Castillo.

Y, en estos días, el problema que se les presenta a los dueños de locales es el siguiente: tienen la ropa de invierno lista para vender desde febrero, pero el clima no los está ayudando a comercializarla.

“¿Quién se va a comprar botas con este calor?”, se pregunta Castillo, a la vez que indica que los empresarios del rubro indumentaria están a la espera de que bajen las temperaturas.

“Los comerciantes estamos aguardando que llegue el primer día de frío para poder vender los productos de otoño-invierno”, dice el titular de FCCA.

Mientras tanto, el desafío para las marcas consiste en deshacerse de todas las prendas de primavera-verano que esperan en los percheros desde hace ya meses. y, en este tren, las promociones de corta duración son más que bienvenidas.

Castillo lo resume en pocas palabras: “Estamos tratando de sacarnos de encima toda la mercadería que quedó sin vender y que nos representa un capital inmovilizado”.

Cambios en las promos
Además de las ventajas que brinda el hecho de poder negociar “mano a mano” con los bancos -sin tener a los shoppings como intermediarios-, los expertos hacen referencia a otros motivos por los cuales cada vez son más las marcas que se inclinan por “cortarse solas”.

En primer lugar, las ofertas permanentes que se brindan en el mercado en la actualidad ya no son tan tentadoras como en otros tiempos, lo cual hace que las firmas prefieran aplicar descuentos más agresivos, por fuera de los centros comerciales. “Existen muchas menos rebajas que en otros momentos”, dice a iProfesional Schwartz.

Pero, además, los analistas destacan que, en algunos casos, a las marcas no les alcanza con realizar una acción semanal en conjunto con los shoppings y prefieren extender las promociones otro día más. Y los bancos están felices con esta propuesta.

“Si las firmas pueden sumar un día más de descuentos, lo hacen”, puntualiza Schwartz y agrega que “todo lo que les sirva para traccionar más ventas es bienvenido”.

De hecho, otra de las estrategias que permanecen vigentes en estos días son las ya famosas“promos en efectivo”, por las cuales los negocios otorgan ahorros para aquellos que abonen cash.

Es así que “hoy es posible acceder a rebajas que promedian un 15% si se paga en efectivo”, dice Castillo.

El “lado B” de este tipo de descuentos tiene que ver con que, en algunos casos, las empresas buscan impulsar la compra con billetes para que la operación no quede registrada y evadir el pago de impuestos.

Todas estas opciones están disponibles para aquellos que estén a la búsqueda de alternativas que les permitan ahorrarse unos pesos en la compra de indumentaria.

Esto es especialmente valorado por los clientes cuando empieza a bajar la temperatura, y junto con el frío llegan los elevados precios de la colección de otoño-invierno.

IProfesional

“Por sueldos viejos y precios nuevos, la clase media se financia cada vez más con tarjetas para llegar a fin de mes”

Cuesta llegar a fin de mes, se escucha en las reuniones de amigos y encuentros familiares.

Y ese “cuesta” no es, precisamente, porque sea más caro, sino porque los gastos suben, los precios se renuevan y los salarios van quedando viejos.

A esto se suman los consumos vacacionales que han engrosado los saldos de las tarjetas, que hace que muchos argentinos tengan que dedicarle unos cuantos meses para llevarlos a los niveles de diciembre.

El problema de “sueldos viejos y precios nuevos” vuelve a hacerse presente y lo más seguro es que se instale hasta que lleguen las mejoras salariales.

En este contexto, en el que los últimos días del mes se hacen “eternos” en términos monetarios, las tarjetas de crédito ocupan un rol cada vez más central para financiar gastos esenciales. Es decir, los del día a día, en detrimento de aquellos vinculados con “ir de shopping”.

Esto se corrobora en un dato clave: al tiempo que cae el consumo de bienes, el uso de las tarjetas no para de crecer.

Esta tendencia, de la que ya diera cuenta iProfesional, se viene repitiendo a lo largo de los últimos meses.

En enero, informa el Banco Central, el tarjeteo creció un impactante 73% respecto al mismo mes del año anterior.

Este repunte viene a ser el salto más grande desde el 2006. En términos reales -es decir si se descuenta la inflación- los montos financiados con los plásticos avanzaron 25%.

Semejante incremento va a contramano del actual escenario recesivo en el que la compra de bienes durables ha caído con fuerza.

¿Por qué ha crecido tanto? La respuesta que dan los analistas no deja lugar a dudas: la clase media las usa cada vez más para llegar a fin de mes y mantener su estándar de vida, aun a costa de resignar su uso para la adquisición de bienes durables.

Sobre este último aspecto, cabe recordar que el consumo viene siendo negativo en casi todos los rubros (ver cuadro).

“Se trata de la primera caída de los últimos doce años”, afirma José Amodei, director de CCR.

Tarjetas, la otra cara de la recesión
Así como otras líneas de crédito se mantuvieron prácticamente amesetadas (préstamos personales) e incluso en baja (prendarios), el financiamiento con tarjeta viene mostrando un recorrido ascendente a lo largo de estos últimos meses, tal como se observa en el siguiente gráfico:

La lógica indicaría que el financiamiento a través del tarjeteo caiga, acorde con un público menos propenso a comprar bienes durables.

Sin embargo, esto no ha ocurrido. Por el contrario -lejos de descender- viene trepando,incluso en varios meses, por encima de la inflación real.

Resulta evidente que los plásticos ahora están teniendo una función social y un uso distinto, vinculado con apalancar el gasto mensual.

Al haberse deteriorado el poder adquisitivo del salario, las tarjetas se presentan como el“gran sostén” para mantener el nivel de vida.

Su utilización es creciente en el supermercado, en detrimento de otros tipos de erogaciones.

Tal es así que este rubro pasó a representar más del 30% de las transacciones totales que se efectúan con plásticos, casi diez puntos más que hace dos años, según revelan fuentes del sector.

El ejecutivo de uno de las principales cadenas de hipermercados del país, que pidió reserva de identidad, señala que cerca de un “25% de las compras se paga en cuotas”, a raíz de la disminución del poder adquisitivo.

Sobre este último aspecto, desde el Banco Ciudad afirman que “los asalariados experimentaron una pérdida del poder de compra del 6% en el último año”.

“Cuando se les complica llegar a fin de mes, se usa más la tarjeta para gastos cotidianos”, apunta Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing de MasterCard.

Alternativa cara
Este récord en el uso de plásticos ha llevado a que la relación entre los montos que los bancos otorgan, en comparación con los préstamos personales se haya ampliado considerablemente.

En 2011, esa relación era de $1,5 por cada $1 de créditos personales.

• En estos últimos meses se duplicó y pasó a ser de $3 a $1 (ver cuadro).

Un aspecto que prende una luz de alerta asociada a este récord es el alto costo asociado a esta línea de financiamiento.

Es que la tasa de interés anual (TNA), en caso de que no se abone la totalidad del resumen, puede ser el doble de la de un préstamo personal.

En el caso del Costo Financiero Total (CFT), los bancos líderes llegan a cobrar hasta un 90%, mientras que el de los créditos a individuos oscila en un 49%.

“Los vaivenes de la actividad no han afectado a los plásticos como sí a los préstamos personales”, señala Andrés Méndez, director de AMF.

Y agrega: “La gente cambia menos el auto o no realiza reformas en su casa, que son los destinos que ameritan la solicitud de un crédito personal. Pero sí apelan a la tarjeta para no tener que ajustar más su nivel de vida”, subraya el analista.

Un ejecutivo de un banco de capitales españoles coincide: “Si el consumo cae, la gente compra menos y la actividad económica se resiente, lo que está pasando es que se están usando parallegar a fin de mes”.

Fuentes de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señalan que “elmercado de consumo está sintiendo el ajuste en el gasto de las familias provocado por lapérdida de poder adquisitivo, y la incertidumbre general sobre lo que pueda suceder con el empleo y la economía en los próximos meses”.

Mantener el nivel tiene su costo
Desde los bancos advierten que la cantidad de personas que “patea” los pagos del total de latarjeta aumentó un 30%, lo que los llevó a incrementar el mínimo para controlar un poco más la morosidad.

No obstante, el mejor negocio que puede hacer quien tiene una tarjeta es cancelar el 100%del saldo al vencimiento.

Esto no sólo es por el costo que implica financiar lo impago, sino también por el “efecto achique” en el límite disponible, frente a precios de bienes y servicios que no paran de subir.

Quienes eligen financiar una parte de su deuda deben tener en claro que el “numerito” que debe mirar con atención no es el de la tasa nominal anual (TNA) sino el del costo financiero total (CFT), que es el que incluye gastos administrativos y seguros.

La incidencia de estos rubros es tal que en algunos casos el monto total a pagar puedeelevarse por encima del 100% anual, incluso sin considerar los gastos de renovación.

En este punto, los puestos de liderazgo entre las entidades que cobran mayor recargo total (CFT) son ocupados por Banco Columbia (122%), seguido por Servicios Financieros (112%).

Pero estos elevados porcentajes no son patrimonio exclusivo de estas firmas, ya que dentro de los “top ten” se observan costos del orden del 80%, como es el caso del Galicia, HSBC y BBVA Francés. Por debajo se posicionan, por ejemplo, el ICBC, con el 70%, y Macro (61%).

¿Existen las cuotas sin interés?
Uno de los motores de la expansión del consumo en los últimos años fue la masificación de las cuotas sin interés.

El hecho de que el monto a pagar se mantenga constante, en medio de un contexto de alta inflación, genera una obvia atracción a partir del llamado “efecto licuación”.

“Cuando en las tarjetas se dice que son cuotas sin interés, se suele agregar una aclaración chica en el aviso publicitario sobre que detalla que el CFT es de entre 3% y 5%”, afirman Cecilia Boufflet y Virginia Porcella, autoras del libro “Economía con Tacos Altos”.

Y agregan: “Eso quiere decir que, aunque no cobren un recargo por la compra, se va a tener que pagar un costo por el uso del plástico”.

Una forma de reducir estos cargos adicionales es unificar los consumos y planes de pago enuna sola tarjeta. De esta manera, se evitará que los costos fijos se multipliquen.

Tasas bajo la lupa oficial
El Banco Central adoptó diversas medidas que apuntan a controlar más de cerca lo quecobran las entidades por financiar consumos.

Una de las que más resistencia ha generado entre los banqueros es la que impuso un tope a las tasas de interés que se aplican a los préstamos destinados a las personas físicas y fijó límites al llamado costo financiero total.

El tope impuesto por el Banco Central significó para algunas de ellas recortar los cargos que venían aplicando en más de un 50%.

La decisión oficial de fijar una tasa máxima respondió al amesetamiento en la evolución de los préstamos otorgados que, bajo la óptica de las autoridades, ha sido consecuencia de lasaltas tasas.

En tanto, los analistas consideran que esta “chatura” respondió además a otros factores, como:

-La caída del salario real.
-La contracción del nivel de actividad.
-La mayor incertidumbre económica.
-La sensación de una mayor inestabilidad del empleo.

A estos factores se ha sumado la retracción de los créditos dirigidos al segmento medio-bajo de la pirámide socio-económica, producto del impacto negativo que generó el “topeo” de tasas en compañías que prestan “rapidito y a sola firma”.

La estrategia del Banco Central dio algunos resultados, ya que se observó una leve recuperación en los montos colocados mes a mes, más allá de la estacionalidad propia de las líneas, pues la demanda suele subir en el tercer trimestre de cada año.

IProfesional

“El consumidor 2015: entre el ajuste y la resignación”

Por donde se lo mire, la contracción del consumo en 2014 marcó el peor registro de la década. Un estudio de la consultora W destaca que todas las variables analizadas cayeron, incluso por debajo de 2009: autos, motos, ventas en shoppings, electrodomésticos y supermercados. Lo más preocupante y significativo, y que permite observar la envergadura de la recesión, es que también cayó 2,2% la venta de artículos de consumo masivo.

La categoría incluye alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, es decir, casi todo aquello que la gente nunca se resigna a dejar de consumir. Las perspectivas generales para 2015 son entre cautas y pesimistas. “El mejor escenario es no seguir cayendo. Si la coyuntura y el contexto son similares al año pasado, se puede inferir que el consumo se mantendrá estancado”, resumió Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel. Si bien los estudios especializados difieren en algunos porcentajes, hay una coincidencia general: la economía se achicó y la caída del consumo perforó el piso de la crisis de 2009. La diferencia es que en 2010, el Gobierno –con muchas más reservas de dólares y superávit fiscal– logró incentivar la demanda. Hoy, las condiciones son muy distintas.

Guillermo Oliveto, director de W, compara el ánimo de la gente. Entre 2010 y 2011, el consumidor promedio era alegre y oportunista compulsivo. El del año pasado, en cambio, está “preocupado y frustrado”. Tales sensaciones se reflejan en las estadísticas. Los expertos remarcan una diferencia sustancial: una cosa es no poder cambiar el auto, comprar una moto o una heladera. Otra muy distinta es resignar la gaseosa, el yogur o un shampú. Con una inflación en torno al 38% y las paritarias promediando el 32%, produjo un efecto corrosivo en la demanda de los productos que componen la canasta familiar.

Para ese segmento tan sensible y primordial, representa la primera caída anual desde la salida de la crisis de 2001/2002. Las proyecciones de los analistas y las cadenas comerciales, como ya se dijo, oscilan entre la cautela y el pesimismo liso y llano. “La demanda de alimentos secos envasados, frescos y congelados, bebidas con y sin alcohol, golosinas, limpieza, cosmética y tocador cayó un 1,4%”, explica José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR. A su entender, la tendencia se profundizará aún más este año: “Prevemos una nueva retracción, cercana al 2%”, añadió.

Para Amodei, hay dos factores que explican la contracción. Por el lado de la oferta, es decir, por parte de los super e hipermercados, está la limitación de la entrada de insumos y productos terminados, básicamente por las trabas a las importaciones. La demanda, en cambio, fue afectada por la inflación y la caída del salario real, producto del desfasaje entre la inflación y las actualizaciones salariales. “El salario se viene ubicando por detrás del alza de precios, lo que genera pérdida del poder adquisitivo. Esto, sumado a la suba de impuestos, produjo cambios en los hábitos de compra para sostener o resignar lo menos posible las compras habituales”, señaló el entendido. El cuadro actual viene configurándose desde fines de 2011. “Ya en ese entonces apreciamos una tendencia declinante en la demanda”, sostiene Amodei.

Sin disentir demasiado, Primbas trata de segmentar el desempeño de las diferentes categorías de productos que componen la canasta familiar: “El consumidor se vio obligado a reorganizar los gastos de su hogar, y su reacción fue clara y racional”. Este experto puntualiza que, en este marco austero y recesivo, “los productos básicos, como pastas, yerba, aceites y papel higiénico, entre otras, mantuvieron un volumen estable”, es decir, no cayeron tanto como los rubros considerados prescindibles, como sopas, cereales, cremas corporales y faciales. Así las cosas, el estudio de Kantar indica que la caída en este segmento fue del 13%, mientras que los artículos básicos mantuvieron su nivel.

“Los consumidores están entre el ajuste y la resignación”, sentenció. El cuadro, en 2015, podría empeorar, según evolucionen variables clave, como la inflación, el nivel de actualización salarial acordado en paritarias y la fecha del cierre de esas negociaciones. “En 2014, los salarios contra la inflación perdieron entre 5 y 6 puntos. Para decirlo más claro, el poder adquisitivo perdió un 20%. El problema es que no sabemos cómo ni cuándo cerrarán las paritarias este año”, analizó. Además, al tratarse de un año electoral, los pronósticos se dificultan. En este sentido, “el pronóstico más optimistas es que el consumo se mantenga que el año pasado. De todos modos y en el mejor de los casos, no tenemos indicios de que se recupere lo que ya se perdió el año pasado”, dijo.

Desde las alturas “El consumo cayó y fuerte, es verdad, pero desde una base muy alta. Eso también es verdad”, destaca Guillermo Oliveto, de la consultora W, para ponerlo en perspectiva. La expansión de la economía y la recuperación salarial de los primeros años fue perdiendo fuerza producto, básicamente, de la aceleración inflacionaria. La curva declinante, sin embargo, nunca afectó al consumo más básico y elemental, hasta el año pasado. “La caída (de la economía) tiene múltiples efectos. Impacta en los puestos de trabajo, en los hábitos de compra, en el humor social, y en la política”.

Y eso se observa en los resultados de una encuesta que realizaron en conjunto las consultoras W y Trial Panel: “El 86% de la gente dijo que en 2014 recortó sus gastos; el 70% plantea que fue un año donde disminuyó su poder adquisitivo, y el 50% se manifestó preocupado por su situación laboral. Todo eso conduce a que el 76% haya dicho estar preocupado; el 57%, triste; y el 56%, cansado”, explica Oliveto. La misma situación se repite en los principales segmentos de la economía. La venta de autos, por ejemplo se derrumbó un 28% el año pasado. Habría que ponerlo en perspectiva, porque la cifra surge de la comparación con las 956.884 unidades nuevas que se colocaron en 2013, récord absoluto. En total, según datos de ACARA, se patentaron 683.485 autos 0km, un mercado que los fabricantes y concesionarias consideran “bueno”.Con respecto a este año, desde la industria no quieren arriesgar pronósticos.

Por un lado, las terminales se quejan por las dificultades que existen para importar insumos y porque el Gobierno no les gira los dólares que necesitan para cancelar los pagos al exterior. “No tenemos pronósticos. La realidad es que no sabemos qué medidas tomará el Gobierno, si habrá autos para vender y si se lanzarán planes de financiación. No se puede hacer futurología. Recién en marzo tendremos un panorama más claro”, reconoció a iEco Dante Alvarez, vicepresidente de la ACARA, la cámara de las concesionarias. Pronóstico difícil. El sector automotriz afronta un escenario repleto de incertidumbre. Por el cepo al dólar, las trabas para importar y la suba de impuestos, las ventas en enero de este año cayeron casi un 40% con respecto al mismo mes de 2013. En total, se patentaron 65.550 unidades nuevas, que contrastan con las 108.101 de enero del año anterior.

Enero es un mes clave, pero engañoso para sacar conclusiones, ya que la gran mayoría corresponde a ventas realizadas en diciembre y noviembre y que se tramitan después para que los autos no pierdan valor.Casi a la par del sector automotor, las ventas de motos también cayeron abruptamente. Por razones parecidas, en 2014 se patentaron 483.736 motocicletas, lo que representa un descenso del 32% con respecto al año previo, “en el que se había establecido el récord, con 712.167 unidades colocadas”, dice una estadística de la Asociación Argentina de Motovehículos.

Concesionarios y armadurías del sector plantean reclamos similares a las automotrices: falta de dólares para importar y pagar kits con las piezas necesarias para ensamblar motos. La falta de mercaderías, en casi todas los mercados de bienes durables, es la principal dificultar que afrontan no sólo para vender sino para planificar el año. Hay incertidumbre detrás del mostrador. Y delante de las vidrieras.

Una caída que perfora los índices de 2009

En cuanto a consumo, economistas y analistas coinciden en señalar que 2014 fue el peor año de la década. De este modo, y con una contracción del PBI de entre 1,5% y 2%, el año anterior perforó casi todos los indicadores de 2009, los más bajos del ciclo kirchnerista. Por ejemplo, según un estudio de la consultora W, en 2009 las ventas de autos 0km cayeron un 19%; los shopping, 2% y electrodomésticos, 10%. A diferencia de lo que ocurrió el año pasado, las ventas en supermercados y productos de consumo masivo crecieron 4,4% y 1,6%. En 2014, ningún rubro zafó de la recesión.

Al compás del consumo, la evolución de la economía y la incertidumbre política, el humor social va mutando. Así las cosas, el especialista Guillermo Oliveto, entre 2010 y 2011 califica al consumidor promedio como “alegre y oportunista compulsivo”. Entre esos dos años, prevalecía el comprador entusiasta y buscador de ofertas y promociones. Los dos años siguientes, entre 2012 y 2013, con la aceleración inflacionario, el reforzamiento de los controles cambiarios y la incertidumbre, se pasó al consumidor “alerta y calculador”. Desde el año pasado, con la ampliación de la brecha entre la inflación y los acuerdos paritarios, surge el consumidor “preocupado y frustrado”.

Para entender tales cambios de “personalidad” en el consumidor promedio, el estudio de la consultora W calcula que la pérdida del poder adquisitivo real ronda el 5%. Básicamente por esta razón más la incertidumbre creciente por el nivel de empleo, la retracción del consumo afectó a los artículos más elementales: alimentos, bebidas, tocador y limpieza. Y no sólo eso. Además, y por primera vez desde la crisis de 2002, las segundas marcas vienen incrementando su preponderancia. Para W, “las primeras marcas perdieron el año pasado 2,8% del market share”.

Todos los datos alumbran un nuevo escenario, tanto para los consumidores como para los comercios. El desafío para 2015, coinciden los expertos, es mantener el mismo nivel de ventas del año pasado.

Mercados en clave electoral

Para proyectar lo que puede suceder con el consumo, deben considerarse dos elementos centrales que exceden su propia lógica y que dependen del Gobierno. El primero es la resolución o no del conflicto con los “holdouts”. El segundo, la probable vocación del oficialismo por recuperar el vínculo con una parte de la ciudadanía a través de incrementar su poder de compra. Naturalmente, ambas decisiones están fuertemente conectadas: para incrementar la capacidad de consumo de la población y esperar un rédito político-electoral, hay que tener con qué.

El kirchnerismo se ha caracterizado a lo largo de toda su gestión por estimular el consumo. Esta política tuvo réditos claros, como la fuerte reducción de la tasa de desempleo, el incremento exponencial entre 2002 y 2013 en la demanda de muchos bienes, o el gran triunfo en las elecciones de 2011 con el 54% de los votos. Y tuvo también fuertes costos colaterales: el más notorio, la creciente inflación. El segundo de ellos, la pérdida de la confianza en el peso y la fuga hacia el dólar, que terminó afectando las reservas y por ende la economía, vía restricción de importaciones, múltiples tipos de cambio y cepos varios.

Para trazar alguna hipótesis sobre 2015, vale la pena analizar lo que sucedió en 2014. Y lo primero que debe decirse es que acabamos de concluir el peor año en la evolución del consumo masivo desde 2002. Por primera vez en toda la gestión “K”, cayó 2,2% la venta de alimentos. Del mismo modo, no puede dejar de observarse que, sin embargo, la dinámica de los mercados continuó siendo “razonable” en la mayoría de los sectores económicos. Lo que en principio puede leerse como una contradicción, expresa en realidad la dualidad del momento actual.

El consumo cayó y fuerte. Es verdad. Pero desde una base muy alta. Volvemos ahora a nuestro interrogante inicial: ¿qué sucederá en 2015? En base al análisis de lo que sucedió en 2014, de lo que ha hecho el kirchnerismo a lo largo de toda su gestión y de lo que se pone en juego este año que comienza desde el punto de vista electoral, es plausible pensar que, de algún modo, el Gobierno va a intentar estimular nuevamente la demanda. Habrá que ver cómo y con qué recursos. Si esto sucediese, podemos imaginar un consumo que el año 2015 claramente no vivirá un boom como en 2011, y que tendrá como objetivo de máxima evitar una contracción tan marcada como la de 2014. Sería un año de “empate” o a lo sumo de crecimiento moderado, pero crecimiento al fin.

IECO


Autor

Emiliano Schwartz

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