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“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

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Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

Las “segundas marcas 2.0”, a la conquista de consumidores

El contexto económico moldeó un nuevo consumidor

En épocas en las que el consumidor está más analítico que nunca a la hora de meter su mano en el bolsillo, surgió una nueva categoría de marca, que, sin ser la más económica, es un 15% más barata que las líderes y que tiene estándares de calidad, packaging e inversión en publicidad altamente satisfactorios: son las que los especialistas en el tema llaman “segundas marcas 2.0”.

Para los argentinos, la marca de un producto es un factor muy importante durante la decisión de compra. Sin embargo, ante un escenario local en donde el poder adquisitivo de la población en general cae, muchos consumidores comienzan a buscar alternativas que, sin tener que resignar calidad, se ajusten más a sus bolsillos.

Según un análisis de Nielsen, otra característica de estas marcas es que se las encuentra sólo en canales alternativos (almacenes, autoservicios, quioscos), porque el rol que asumen estas marcas 2.0, lo juegan las marcas propias en el caso de los supermercados, que le dan gran preponderancia a los productos de limpieza.

Fernando Moiguer, profesor de la Universidad de San Andrés y especialista en Estrategia de Negocio y Marca, recuerda que antes las segundas marcas tenían un lugar de acompañamiento para determinados niveles socioeconómicos y trataban de copiar a las líderes. Cuando venían períodos de crisis crecían, cuando venían momentos de vacas gordas, desaparecían. “Eran una especie de pulmón que avanzaba o retrocedía según la situación económica”, dice.

Lo que ocurre ahora, según Moiguer, es un fenómeno muy complejo. Primero: las primeras marcas, en una situación como la que se vive hoy, se dedican a cuidarse primero ellas y eso construye una distancia afectiva con el consumidor. Segundo: se viene de muchos años en los que sectores bajos se han subido a la valoración de consumir primeras marcas y eso no lo quieren resignar. Entonces, ahí irrumpe una nueva categoría que son las segundas marcas con branding (o segundas marcas 2.0). “Esto es central, porque estas segundas marcas empiezan a ocupar lugares simbólicos de las primeras con precios de segundas, con lo que ganan mercado y llegan para quedarse, ya que toda la gente hoy está mucho más abierta a probar marcas”, destaca el especialista.

La mirada del comprador

¿Cómo se ve esto desde el punto de vista del comprador? Guillermo Oliveto, director de la consultora W, dice que el consumidor argentino cambió el chip a partir del segundo semestre de 2016, y se volvió más prudente, controlador y atento. “Antes compraba sin mirar, ahora se fija en todo”, explica el especialista. “Esto se da en contraposición con el eslogan de la era K, donde lo que se buscaba era ahorrar consumiendo”, agrega.

Entonces, ese modo austero ya se define como la “nueva normalidad”, porque aun saliendo bien el plan del Gobierno, no va a haber un boom del consumo masivo, sino una expansión moderada. “Además, la gente tiene hoy incentivos al ahorro que no estaban en la era K: puede comprar dólares, el plazo fijo es interesante y hay crédito hipotecario”, comenta Oliveto.

En este contexto, algunas compañías están empezando a cambiar el chip ahora, ya entendiendo que esto llegó para quedarse. ¿Qué significa esto? Rebalancear la ecuación precio por cantidad. En ese desafío hay algunas empresas que tomaron la decisión de mantener el volumen, mientras que algunas multinacionales tienen más los niveles de rentabilidad como parámetro. En ese juego, para las que decidieron mantener el volumen, aparecieron las segundas marcas 2.0. “Recién ahora las primeras marcas están reaccionando, pero ya les sacaron ventajas las segundas marcas 2.0”, concluye Oliveto.

Según Moiguer, esta situación no fue bien aprovechada por las grandes superficies (sólo dos compañías lo hicieron bien y marcaron el camino, que son Dia y Farmacity). “Dia lo logró respetando las marcas líderes: no deja de trabajar con las primeras, pero ofrece su propia marca también. Y Farmacity, en una categoría donde las marcas no son de consumo masivo, construyó una estructura de garantía y calidad que garantiza la promesa”, opina el especialista.

La Nación

“Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios”

Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios

Mientras el consumo no reacciona, solo ganan volumen de ventas los productos que bajan de precio o aumentan menos que la inflación. En este contexto, las grandes cadenas y los bancos retoman las promociones y los descuentos para lograr reactivar las operaciones. Autos, turismo, insumos de construcción y algunos alimentos son los rubros que logran consolidarse.

Según la consultora Kantar World Panel, el consumo en supermercados y comercios minoristas cayó 5% en mayo y el semestre se perfila a cerrar con una baja del 4%. Pero en ese panorama hay algunos productos que dan mejor pelea que otros. Un relevamiento de CAME muestra que las ventas de los comercios minoristas descendieron en mayo 2,3% contra el mismo mes del año anterior, aunque la baja fue despareja. Mientras en marroquinería la pérdida fue del 4%, en alimentos y bebidas la disminución fue del 0,5%.

Los segmentos que menos subieron de precio son los que menos caen en las ventas. El índice de precios al consumidor de la ciudad de Buenos Aires aumentó 66% entre septiembre de 2015 y abril de este año, con un fuerte impacto de las tarifas de servicios públicos. En ese período, el ítem alimentos y bebidas subió 56%, con picos del 96% para el aceite. Entre los rubros que más aumentaron están las bebidas alcohólicas (90%) y el tabaco (109%).

Desde los supermercados admiten que sigue siendo un año difícil. “El consumidor actual está más orientado a precio. Extiende a las compras diarias, como a los alimentos secos por ejemplo, la conducta que antes reservaba para cosas más grandes, como los electrodomésticos: sólo compra cuando ve una oportunidad buena“, dice Juan Pablo Quiroga, encargado de comunicaciones de WalMart.

“Los productos que mejor resisten la depresión del consumo son los alimentos secos y harinas, yerba, azúcar, leche y aceite. Esos tienen mucha rotación. La contratara de los que caen sustancialmente son bebidas, perfumería y limpieza, donde hay mucho movimiento a segundas marcas y marcas propias. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la merma es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año”, señala.

La demora en la reactivación del consumo hizo que los bancos y las grandes cadenas volvieran a poner sobre la mesa los grandes descuentos y los pagos en cuotas. En esa línea el Banco Provincia anunció que les dará a sus clientes un descuento del 50% en las compras en supermercados, con un tope de $1.500 mensuales. Y cadenas como Carrefour reinstalaron las cuotas sin interés para las compras de electrodomésticos, el sector que venía más golpeado por la crisis.

El dólar quieto suma atractivos frente a una inflación que suma 10,5% en lo que va del año. Desde la consultora Ecolatina remarcan que “en las familias de ingresos medios y altos el atraso cambiario está impulsando la compra de numerosos bienes dolarizados“.

Es el caso de la venta de autos nuevos, que aumentó 31,4% en lo que va de 2017.

El atraso contribuyó a que el turismo zafara de la caída. Datos del Indec muestran que en los primeros cuatro meses del año salieron del país 1.300.000 personas, una suba del 13,2% respecto del mismo período de 2016. El año pasado se había llegado a un récord de 3,34 millones de viajeros que este año se volverá a superar. Una muestra de esto es que en mayo la cantidad de pasajes vendidos por las líneas áereas aumentó 18% y se superaron los 2 millones de pasajeros al mes. La intención del Gobierno es duplicar ese número, low cost mediante, para 2019.

Los datos dan cuenta también de que hay una divergencia entre el consumo de los argentinos dentro y fuera del país. Ecolatina detalla que en el primer trimestre del año las compras con tarjeta de crédito en dólares crecieron 40% interanual, pero en pesos sólo aumentaron 28%. “Esto evidencia la influencia del atraso cambiario en las decisiones de compra de las familias. También se observaron incrementos significativos en el sector inmobiliario, donde las escrituras en CABA crecieron cerca de 62%, tras subas considerables en 2016”.

De acuerdo al Colegio de Escribanos, la cantidad de escrituras que se hicieron hasta el cuarto mes del año (14.985) constituye el registro más alto desde 2011. Parte de este alza se explica por la proliferación de las hipotecas bancarias que ya alcanzan al 21,2% del total de operaciones.

La buena performance del sector de la construcción también se refleja en la venta de insumos como el cemento, que aumentó 7,7% en los primeros cinco meses, mientras que el índice Construya muestra una suba del 14% en mayo y del 3,5% en el año.

El dólar en sí mismo también le gana a la baja del consumo. En el primer trimestre, la compra minorista de esta divisa (menos de US$10.000) alcanzó niveles récord con US$3.403 millones. “Si bien una parte del consumo está reactivándose, el dólar barato y una política de comercio internacional más abierta está generando que el incremento del gasto de las familias se destine a bienes dolarizados, por lo que el efecto positivo del consumo sobre el aparato productivo es acotado”, indica Ecolatina.

Vuelven las cuotas y las promociones para empujar las ventas

Los supermercados y las grandes marcas van rediseñando su estrategia para adaptarse a un mercado que no termina de despertarse.

Pablo Rego, director de marketing de Carrefour, cuenta que la cadena armó una canasta de 800 productos “hipergarantizados”, reforzando el compromiso de ofrecer el precio más bajo. A esto se suman promociones como el Carrefour Black del último fin de semana que “permiten garantizar que categorías relevantes para el consumidor sean accesibles”.

Rego señala que las categorías de electrodomésticos son las que más han sufrido en los primeros meses del año y por eso “a partir de abril retomamos las 12 ó 15 cuotas sin interés, que permitieron una remontada muy fuerte de esas categorías”.

En los últimos años Carrefour abrió cerca de 400 tiendas express para adaptarse al cambio de costumbres de los consumidores. Para mantener vivo el formato de los hipermercados, las promociones son esenciales.

“El formato hipermercado naturalmente necesita un atractivo adicional. Eso incluye un surtido muy amplio con diversas marcas, y también de acciones promocionales muy dinámicas”, puntualiza.

Desde WalMart, Juan Pablo Quiroga señala que la cadena no ofrece megadescuentos, sino que “nuestro esquema es tener el precios bajos todos los días. Buscamos ofrecer una canasta de 400 productos con mucha rotación y más baratos que toda la competencia“.

La pérdida de poder adquisitivo del año pasado reforzó los cambios de hábito de los consumidores que visitan cada vez menos los hipermercados y se vuelcan a los locales de cercanías.

“El hiper viene perdiendo participación en todo el mundo. A nosotros nos afecta un poco más porque el consumidor ya no hace la gran compra mensual, solo hace la reposición de entre 12 y 14 productos en algún lugar de cercanía. Por eso avanzamos con locales mpas chicos, como los Chango Más, las tiendas de descuento de Wal Mart, que tienen mejores resultados”, señala Quiroga.

“Somos bastante optimistas para este año. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la caída es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año. La recomposición de las jubilaciones y los salarios mínimos se van a volcar la consumo, fundamentalmente a productos de almacén”.

A principios de año, cuando el Gobierno buscó sincerar los precios y puso freno a las cuotas sin interés, el mercado se resintió. “Cayó mucho el consumo de electrodomésticos y la facturación de ticktets altos. Pero en el último tiempo algunos bancos empezaron a lanzar líneas de financiación y eso debería mejorar el rendimiento de algunas categorías que estaban deprimidas de por sí”.

Del lado de los proveedores siguen apostando a que la recuperación llegará. Miguel Kozuszok, CEO de Unilever, dice que los segmentos que más sufrieron fueron los de cuidado personal, mientras que alimentos y limpieza funcionaron mejor. Y asegura que en mayo “ya se tocó piso”. Las ventas de la multinacional cayeron 4% en lo que va del año.

Desde una de las principales empresas de alimentos del país destacan que el 2017 sigue siendo un año “complicado”.

“Hubo una sensación de que por ahí se acomodaba un poco en marzo y en abril, pero las comparaciones contra el año pasado no están mostrando buenos resultados. Hoy las motos se venden, se recuperan los autos, pero cuesta que se acomode el mercado de fideos. Se rompió la lógica histórica, es algo difícil de entender”, apuntan.

Desde el sector indican que una explicación posible es que “parte del consumo se trasladó a los canales informales. Las ferias barriales y los locales que venden todo suelto fueron ganando peso. Pero aún así el consumo global sigue en baja. Las encuestas que miden paneles de consumo por hogares dan caída, incluso en las categorías más básicas”.

Un empresario de primera línea da un ejemplo concreto. “Fideos es lo que menos aumento ha tenido dentro de alimentos. No debe haber llegado a la mitad de la inflación acumulada en los últimos 20 meses. Y aun así no hay correlación con el volumen de ventas de fideos que hoy estamos teniendo. Con la yerba pasó lo mismo”.

Además de la pérdida de poder adquisitivo también se comprueba un cambio de hábitos. “El consumidor argentino estaba muy atado a la lógica de las ofertas. Entonces cuando encontraba buenos precios compraba para stockear. Hoy es al revés: si estoy stockeado, no compro. No van a los grandes supermercados porque no quieren comprar de más. Creció mucho la venta de cercanías y todos los discount. También impacta que los mayoristas han abierto la venta unitaria. La gente cree, y en muchos casos es cierto, que gasta menos de esta manera”.

Para este ejecutivo, la llegada de la reactivación sigue siendo incierta. “La gran incógnita es qué va a pasar con las paritarias. No tenemos claro adonde va a ir esa plata, si va a ir a consumo, a pagar cuotas atrasadas, o a ahorro”.

Clarín

 

“Precios cuidados: pasado, presente y futuro”

Precios cuidados: pasado, presente y futuro

Como otros tantos términos, Precios Cuidados es una marca que logró instalarse con sólida presencia en el país. Pero ¿cuán fuerte pisa hoy? ¿Tiene fecha de vencimiento? ¿Qué rol juegan las empresas, el Gobierno y los consumidores? En voz de analistas, funcionarios y jugadores de la industria en varios eslabones, El Cronista realiza una revisión sobre el estado de situación del programa anti-inflacionario impulsado por el kirchnerismo y que continuó la gestión de Mauricio Macri, con dos visiones diferentes de la política económica.

Los números hablan por sí solos. Antes o después, Precios Cuidados no llegó a representar ni por lejos la totalidad de los productos, ya que, en efecto, solo opera en grandes cadenas. Los supermercados apenas representan un 20% del total de las ventas del país, según datos de la consultora Nielsen. A este porcentaje hay que sumarle que el programa no abarca todas las categorías de la góndola. Comenzó en enero de 2014 con 194 productos. Y, en la actualidad -su extensión del 7 de enero al 6 de mayo de este año-, contempla 545 productos, de los 20.000 o 25.000 que se ofrecen en supermercados.

Conforme a datos de Nielsen, los productos de Precios Cuidados, en sus mejores momentos, representaban casi el 14% de la facturación de las categorías. Hoy, ese número está alrededor del 7%. En voz de los analistas, la pérdida de impacto se debió a la falta de difusión y a la no obligatoriedad de la distribución. Sin embargo, para las marcas no fue solo un derrotero.

Ventajas de pertenecer

Según el informe Consumer Insights 2016, de Kantar Worldpanel, “las 10 marcas que más clientela lograron incorporar tienen un factor común: un precio por debajo del promedio de la categoría y seis de ellas estuvieron bajo el programa Precios Cuidados”, por lo que desde la consultora concluyeron que los hogares están atentos a los precios reales de los productos y cuidan su desembolso. Y, para las marcas, al menos en términos de participación de mercado, es una ventaja.

El ex secretario de Comercio Augusto Costa cuenta que, al hablar con las empresas, estas le decían que, si bien hubiesen preferido poner un margen mayor, lo sacrificaban de manera razonable y aumentaban mucho el volumen de venta. “Entonces, la ganancia era todavía mayor, tanto para ese precio como para el supermercado”, describe.

Sin embargo, para Daniel Vardé, socio de Deloitte, los supermercados quieren sacar Precios Cuidados porque el margen que les da es bastante malo, casi cercano a cero “y les genera más problemas que otra cosa”. Más, dice, cuando el Gobierno anterior les hacía multa cuando los productos estaban en faltante.

Aunque todavía existe cierta reticencia a hablar sobre el programa, varias firmas comparten con El Cronista su balance. Una de ellas es Mondelez, quien participa en él desde sus inicios y llegó a un máximo de presentación de 12 productos. Hoy, cuenta con ocho. “La selección de los productos se realiza teniendo en cuenta diferentes variables, como capacidad de producción, abastecimiento y requerimientos propios de las marcas involucradas para atender la demanda generada por este programa”, explica Sebastián Delgui, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de Mondelez International Cono Sur. Asimismo, asegura que sus productos registran, en general, una mayor demanda por parte de los consumidores, y que el monitoreo de la disponibilidad de producto y cumplimiento del acuerdo lo realiza la Subsecretaría de Comercio Interior en conjunto con las cadenas, a través de un sistema de alertas establecido.

Desde otra importante multinacional apuntan que el objetivo con el cambio de Gobierno no fue pasar a segundas marcas, sino que fue mutando a medida que cambiaba el mercado. “Dependía de dónde veíamos que venía la demanda y dónde veíamos que había más oportunidad para posicionar productos que hicieran sentido también para el consumidor”, cuentan desde la gerencia de Ventas, pidiendo reserva de nombre.

Negociando antes y ahora

“Cómo fue convencerlos es algo que, al día de hoy, me pregunto, porque nadie en la Argentina quiere firmar voluntariamente nada que le saque las manos”, revela Costa respecto de los empresarios con los que tuvieron que negociar al lanzar el programa. Al principio, recuerda, se encontraron con mucha resistencia. “Fue una negociación empresa por empresa para ver qué productos entraban. Una vez que firmaron que se comprometían a vender al precio acordado, a abastecer y a ‘sincerizar’, ahí sí nos daban todas las herramientas para que, si incumplieran, multáramos, cosa que antes no teníamos”, dice.

En esa línea, Axel Kicillof, el entonces ministro de Economía, explica que los empresarios veían conveniente sumarse al programa porque sustituían precio por cantidad. “De hecho, los aumentos de cantidades de los productos adentro de Precios Cuidados tuvieron aumentos de venta astronómicos. Algunos crecieron como 1.700%”, argumenta. Asimismo, describe que se firmaban acuerdos que incluían las sanciones en caso de no cumplir los compromisos. “No era una imposición sino un acuerdo de pactar determinados precios de muchos productos a un total que hizo que después muchísimos productores quisieran sumarse”, expone.

El economista y consultor Aldo Abram infiere: “El problema es que nunca te van a decir cómo las convencieron, porque las prepoteaban. La capacidad de daño del Gobierno anterior, dada su falta de respeto a la seguridad jurídica y al derecho, fue tan grande que las empresas tenían miedo de decir que no”.

Además, denuncia que “Moreno llamaba por teléfono a las compañías para ordenarles qué tenían que hacer los empresarios, a quién comprarle, qué precio pagar, a qué precio vender sin siquiera una norma que lo avalara; y las órdenes se cumplían”.

A tres años de la instalación de Precios Cuidados, quien está a cargo del programa es el subsecretario de Comercio Interior, Javier Tizado. “Nosotros no obligamos a las empresas a participar sino que las propias empresas nos solicitan incluir sus productos porque es una marca muy conocida y valorada por los consumidores, y una canal de ventas muy importante para los productores pyme que ganan participación en su segmento”, afirma.

Las segundas marcas

Para Costa, el Gobierno actual transformó el programa social de una canasta representativa en una canasta de oferta de productos básicos, en algunos casos marginales y de segundas marcas. “Con lo cual ya no sirve para nada, porque no tiene representatividad”, juzga.

“Ellos creen que el rol del Gobierno es garantizar una canasta de productos de segunda marca de oferta para los pobres. Además, la mayor parte de menores recursos no compran en las grandes cadenas. Entonces, ni siquiera sirve para el objetivo”, critica Costa respecto de una supuesta visión de Cambiemos. Vardé objeta este fundamento y explica que las cadenas de supermercados están clasificadas en segmentos A, B, C y D, por lo que la visión de Costa sería desacertada.

A su vez, Facundo Aragón, líder de Industria en Nielsen Argentina, si bien observa que las firmas empezaron a ofrecer productos de segundas marcas, cree que esto tiene una justificación. “Es una negociación con el Gobierno. Los fabricantes, en el pasado, no tenían mucha decisión sobre qué productos podían o no poner. Era más una imposición. Podías proponer dos o tres, pero tampoco te iban a dejar poner cualquier cosa”, señala.

Asimismo, Abram cree que se ofrecen productos de segunda marca, en general, porque se supone que se deberían ofrecer, no productos lujosos, sino buena mercadería a un precio razonable. Además, destaca la posibilidad de cederle un espacio a las pymes y darles, de algún modo, publicidad a su producción.

Números y monitoreos

Precios Cuidados comenzó en cinco cadenas de supermercados que, según Costa, representaban más o menos el 40% de las compras minoristas en la Argentina, más de 2.000 bocas de expendio y alrededor de 60 firmas que representaban “la mayor parte de los bienes de consumo masivo que se venden” en el .

Hoy, desde la Subsecretaría de Comercio Interior aseguran que reciben solicitudes de productores pyme para incluir sus productos. “La evaluación que hacemos es que sean empresas que puedan cumplir con el compromiso de entrega de productos a los comercios, que puedan tener capacidad de producción, sean productos de calidad y formen parte de la canasta básica ampliada a la que apuntamos con el programa”, describe Tizado.

Durante la gestión anterior había un conjunto de inspectores que recorría y monitoreaba la presencia de productos en las góndolas, además de la participación ciudadana. Eran tres los factores que debían cumplirse: que se respetara el precio, el abastecimiento y la señalización de los productos que estaban en Precios Cuidados. Cuando algún consumidor quería denunciar el faltante de alguno de estos componentes, podía llamar a un call center.

En la actualidad, uno de los problemas que se plantean, derivados de la supuesta poca rentabilidad que genera a los supermercados los productos de Precios Cuidados, es que no se preocupan por poner esta mercadería en lugares razonables de la góndola. No obstante, explica Tizado, en la Argentina no hay regulación sobre la ubicación de productos en góndola, por lo que no se pueden hacer controles por este tema. “De todos modos, los comercios suelen incluir los productos de Precios Cuidados en lugares con visibilidad porque la marca atrae a los consumidores”, objeta.

Es la publicidad…

“Fundamental”. Así piensa Costa que es la publicidad para que el programa sea útil. “Es fundamental que la gente conozca que existe, pero, además, que sepa qué productos están a ese precio”, explica. Para Kicillof, la gestión actual “liquidó” el programa. “Nadie sabe de Precios Cuidados. No está”, sostiene. Vardé coincide en que, si pierde publicidad, el programa pierde efectividad. Piensa que no hay muy buena información al respecto y que esto también se debe a una falta de voluntad por parte tanto de los supermercados como del Gobierno.

En Nielsen consideran que la propaganda constante de un producto en los medios genera un impacto en las ventas. De todas formas, Tizado arguye que, desde su administración, relanzaron la imagen del programa y que tuvieron, durante el año, pauta en medios.

La discusión sobre la inflación

“Precios Cuidados no es un programa con el objetivo de bajar la inflación”, declara Tizado. En ese sentido, Abram argumenta que esta política “no sirve para nada” en tanto y en cuanto la inflación ha venido creciendo hasta mediados del año pasado. “La inflación se combate en otro lado”, sostiene.

Del otro lado del ring, Kicillof dice que el programa “sirvió mucho para reducir la inflación, como fue de 2014 a 2015, que se redujo en más de 10 puntos según todas las consultoras privadas”. Respecto de la gestión Cambiemos, apunta que cortaron Precios Cuidados porque pensaron que la inflación no tenía nada que ver con eso. “Lo continuaron porque a la gente le gustaba, les servía, pero conceptualmente no estaban de acuerdo. Lo mantuvieron formalmente pero lo vaciaron completamente”, replica.

De igual modo, Costa opina que el actual Gobierno dejó el programa porque abandonarlo significaba un alto costo político. “Precios Cuidados estaba entre un 50% y 70% de valoración positiva. Y el Gobierno no tenía ese nivel de valoración. Es decir, la política excedía a los que eran partidarios del Gobierno”, asume.

“Lo esperable sería que, en algún momento, se termine de desactivar porque no tiene ningún sentido”, concluye Abram. Son muchas las visiones que se tienen sobre este tema, varios los elementos que están en juego. ¿Cómo terminará la discusión? Desde el Gobierno confían en que la baja de la inflación termine disolviendo la necesidad y objetivo del programa. Aunque todo está por verse.

Cronista

 

“Marcas locales como Manaos, Verónica y Felpita, entre las que más terreno ganaron durante la crisis”

Durante 2016, la gente orientó sus preferencias a las marcas que presentaron la mejor relación entre precio, calidad y accesibilidad.

Y en esa pelea fueron las locales las que lograron imponerse.

En tanto, los más tradicionales y grandes jugadroes reaccionaron a partir del segundo trimestre, relanzando sus clásicas segundas marcas, según se desprende de un estudio de la consultora Kantar WorldPanel, a pedido de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

Lo que viene en el 2017 aún es incierto, pero todos se arremangan para intentar ganar terreno luego de un contexto de “suma cero”: es decir, en el que los que crecieron le sacaron terreno a otros competidores, ya que el consumo estuvo estancado.

En un contexto donde se reconoce que el 32% de la población es pobre y se evidencia una situación de crisis, la mejor estrategia fue la proactividad.

“Las empresas debieron ser más activas en la creación de demanda. No alcanzó con ser reactivas. Y las más resentidas fueron las primeras marcas que, a partir del segundo trimestre del 2016, reaccionaron y relanzaron sus marcas B” destacó Federico Filliponi, director comercial de Kantar WorldPanel.

Cambios de canal
La crisis, tal como la categorizan los expertos en consumo, es de tipo intermedio entre la del 2001 y la del 2008 y supone una readecuación de hábitos de compra con diferentes prioridades.

La consigna de buscar mejores precios y mejores ofertas, llevó al consumidor a explorar canales no habituales. 

En general, se evidencia el abandono de ciertas categorías y preferencia por comercios tipo “discount”.

En particular, las llamadas tiendas de descuentos, como Día, sumaron clientes provenientes de hogares de nivel socioeconómico alto y medio alto, al tiempo que alcanzaron a 3 millones de personas a través de sus tarjetas de fidelización.

El sector mayorista también amplió su espectro ante la situación de estancamiento.

Según el informe de Kantar WorldPanel, este segmento sumó 850.000 hogares nuevos y, por otra parte, un 20% de sus clientes fueron minoristas.

Ganadores y perdedores
Según las mediciones de la consultora, la mitad de las marcas creció a costa del otro 50% que cayó.

Del relevamiento que involucra la performance de 300 marcas el 51% perdió penetración en hogares, al tiempo que el 49% creció.

El dato clave es que un 60% de las que sí sumaron más clientes son de perfil local.

Las marcas establecidas que sumaron más puntos de penetración en los hograres durante el 2016 por orden de relevancia, según Kantar WorldPanel, son las siguientes: Toddy, Molto, Verónica, Tregar, Felpita, De la Huerta, Kolynos, Terrabusi, Cepita del Valle, Bc La Campagnola, Manaos, La Paulina, Baggio, Zorro y Budweiser.

Si bien este listado hay marcas de grandes corporaciones internacionales es de destacar la presencia de nombres que están vinculados a compañías de escala absolutamente local.

El caso de Manaos, que sumó casi 890.000 nuevos hogares a su clientela, es singular porque pone en evidencia la eficacia de su estrategia comunicacional que para algunos resultaba polémica.

A través de sus campañas, esta marca de gaseosas logró reconocimiento (awareness) y prueba de producto, pero también logró tasa de repetición.

Otras, como Tregar, que sumó más de 1,5 millón de nuevos hogares a su cartera de clientes, se basó no en la comunicación sino en la presencia firme en las góndolas, donde la comparación de precios salta a la vista, sobre todo en los supermercados de cercanía, como los chinos.

Lo que tienen en común las mismas que más crecieron es que son más baratas y son de tipo regional y se encuentran en superficies más chicas.

A su vez, hay otras que no tienen mucha historia pero que se hicieron un lugar en 2016. Por ejemplo, los Gallo Snacks, que mostraron un índice de 13,9% de penetración en hogares; o BonAqua, con 8,1%; Cicatricure, con 6,6% y Tío Nacho, con 4,4%.

Se trata de marcas nuevas con ventajas diferenciales que fueron bien recepcionadas por los consumidores, porque servían a un propósito específico, desde consumir sin TACC, hasta tener una línea integral de belleza.

Federico Filipponi, director comercial de la consultora, es claro sobre algo que siempre suele ponerse en duda o bien es objeto de controversias cuando hay contextos recesivos: “en escenarios de crisis, las que más crecen son las que más comunican. De hecho, el 73% de las que lograron ganar mercado hacen publicidad”.

También es cierto que cada vez hay más información. Por lo tanto, se pierde el valor de la comunicación y cae la recordación publicitaria.

Pero “salir de la tanda” o perder presencia en la góndola no es buen negocio para las compañías.

Las firmas que lograron ampliar su base de consumidores también fueron aquellas que se orientaron captar las nuevas tendencias como considerar los nuevos tipos de familia, o bien aquellas que encontraron nuevos usos o momentos para el consumo, más que las que siguieron con la clásica ampliación de línea.

Se apreció de modo claro el “value for money” (ecuación de valor por lo que uno paga) y se prefirieron las marcas locales por sobre las globales.

Las más importantes reaccionaron y tuvieron que apelar al arcón de sus segundas marcas.

Así se vio el relanzamiento de logos como Crush (Coca-Cola), La Armonía (La Serenísima), Santa Brígida (Sancor), Drive (Unilever) o Bum (PepsiCo).

“Para el 2017 se prevé que se va a volver a crecer. Será poco, pero se crecerá”, concluye Filipponi, quien admite que los consumidores están cautelosos y resulta difícil hacer un análisis de largo alcance.

En este contexto no está claro aún cómo van a competir las marcas pero está claro que las líderes han debido reaccionar sobre la marcha apelando a sus opciones B.

Su desafío es contrarrestar el gran avance que han tenido las locales en 2016, que lograron un espacio que van a intentar conservar.

Iprofesional


Autor

Emiliano Schwartz

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