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“LOS TRES ANILLOS EN QUE LA GENTE AJUSTA SUS GASTOS”

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Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.

Si miramos los números de la microeconomía, podemos diferenciar claramente esas conductas. La contracción de consumo es mucho mayor en todo aquello que puede postergarse o estirar su uso sin alterar de modo estructural las condiciones de vida (anillo 3). Hay reacomodamientos múltiples en lo que entienden necesario, pero ajustable (anillo 2). Y se procura preservar a como dé lugar lo que juzgan no solo necesario, sino también no ajustable o directamente intocable, salvo casos de fuerza mayor (anillo 1). Ceder allí tiene doble implicancia. Desde lo fáctico, una peor calidad de vida. Desde lo simbólico, poner en riesgo su posición en la estructura social.

En el anillo 3, el de lo “postergable”, se ubican consumos que están vinculados con el deseo. Fundamentalmente, bienes durables de alto valor o de valor intermedio. Varios de ellos crecieron a doble dígito durante todo 2017 y hasta abril de 2018, cuando comenzó la corrida cambiaria. Se apalancaron en dos pilares que hoy ya no están: crédito accesible y dólar barato. Los casos más nítidos son tres: inmuebles (cuyas ventas tuvieron una baja interanual del 25% en agosto); autos 0 km (-31,5% en septiembre), motos (-42% en septiembre) y electrodomésticos (-25% en agosto, según GFK). A este grupo pueden sumarse, aunque de manera más atenuada dado que son transacciones más reducidas, ropa, zapatos, carteras, muebles y artículos de ferretería, que en septiembre, según CAME, vieron caer sus ventas entre 10 y 12 por ciento.

En el anillo 2 se registran matices y hasta ciertas contradicciones propias de cualquier promedio, que nunca pueden explicar del todo la enorme variabilidad y multiplicidad de un gran cuerpo social plagado de heterogeneidades y fragmentaciones. No es lo mismo alguien que vive solo o en pareja que una familia con tres hijos. Tampoco quien paga alquiler que aquel que es dueño de su vivienda. Y, por supuesto, las clases sociales y el poder adquisitivo alteran sustancialmente la tensión “necesario/ajustable”.

El primer caso bien concreto que podemos ubicar en el anillo 2 es el de los combustibles. En el último dato publicado, de julio, las ventas generales no solo no caían, sino que creían 0,5% frente a julio del año pasado. Lo que sí se está modificando de manera acelerada es el tipo de combustible que cargan los consumidores. La transferencia es lineal: cae 6,6% la nafta premium, sube 6,6% la nafta súper.

Algo similar está sucediendo con el consumo más relevante para nuestra sociedad: los alimentos. En promedio, los argentinos destinan el 22,5% de sus ingresos a la compra de alimentos, bebidas y productos de cosmética y limpieza. En los hogares de clase baja ese valor asciende al 50 por ciento.

Aquí la complejidad es tal que requiere una mirada más aguda. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, que monitorea mensualmente 5500 hogares en todo el país, de todas las clases sociales y abarcando todos los tipos de puntos de venta -tanto formales como informales-, puede apreciarse que en el acumulado anual, hasta agosto, claramente “la comida” está resistiendo mucho mejor la recesión: el consumo está en el mismo nivel que el año anterior.

Acotada la aspiradora de poder de compra que implicaban los bienes durables fuertemente tentadores, aquello que por naturaleza es más inelástico (comer hay que comer) sufre menos. Si analizamos los datos de los últimos meses, son, como era de prever, negativos. Pero no están en valores de doble dígito como los bienes durables: junio, -2%; julio, -3%; agosto, -2%.

Del mismo modo, la consultora Scentia, que registra la dinámica de ventas en las principales cadenas de supermercados de todo el país, muestra para el acumulado anual un crecimiento de 1% y caídas moderadas para los últimos tres meses: junio, -2,3%; julio, -0,9%; agosto, -0,6%.

Tanto las proyecciones que desarrollamos en Consultora W como las de Kantar y las de Scentia prevén caídas más significativas entre septiembre y diciembre. El acumulado anual se ubicaría entre -2% y -3 %.

DISPERSIÓN

Ahora bien, esto es a nivel general, bajo un análisis de carácter agregado y tomando los promedios. Las situaciones particulares muestran una enorme dispersión de comportamientos fuertemente influenciadas por dos factores: precios -estrategias de las empresas para el traslado de la devaluación- y poder adquisitivo -clase social-.

A modo de ejemplo, si tomamos los datos de Kantar del trimestre mayo, junio, julio -pleno impacto de la devaluación-, podemos ver que mientras gaseosas cae 8%, típica reacción de los argentinos frente a lo que consideran una crisis, cervezas subió 14% y aperitivos, 5 por ciento.

Es extraño, sin embargo, que el consumo de yerba caiga un 8%, cuando suele crecer en contextos recesivos, mientras en simultáneo sube el de quesos al peso, un 6%, y el de snacks, 10%, algo que muchos podrían considerar “prescindible”. Suben las ventas de suavizantes para la ropa, 9%, mientras caen las de jabones para lavar la ropa, -8%.

Contradicciones y paradojas como estas hay muchas en el mercado de hoy. La suba del precio del dólar superior al 100% en el año, y especialmente el salto de $30 a $40 en pocos días, fue como haber pateado un hormiguero.

CUADRO COMPLEJO

¿Hay alguna homogeneidad en un mercado donde sobreabunda la heterogeneidad? Sí: dos. La primera es que en los alimentos está sucediendo lo mismo que en los combustibles: las primeras marcas caen 7% en los últimos tres meses, mientras que las marcas propias de los supermercados crecen 3% y las terceras marcas suben 6%.

La segunda es que los hogares de clase alta, clase media alta e incluso los de clase media baja se las están arreglando de algún modo para sostener su nivel de consumo. En los hogares de clase baja superior -que no están bajo la línea de la pobreza- es donde la caída es mayor.

Finalmente el anillo 1 agrupa a todo aquello que “no se puede tocar”. Para una sociedad con un fuerte imaginario de clase media, donde el 45% lo es, pero el 80% cree serlo, integran este grupo, por decisión, la educación, la conectividad (parque de celulares estable) y la carne (el consumo sube 2%). A lo que ahora hay que sumar, por obligación, la luz y el gas.

Como puede apreciarse, el cuadro de situación es mucho más complejo y tiene muchas más aristas que la simplificación “no se vende nada” o “cae todo”. Este es un tiempo de precisión, no de trazo grueso.

¿Qué espera la gente de las marcas y las empresas en estas circunstancias? Comprensión y empatía. Que entiendan su situación actual y que la sepan acompañar en este momento difícil. ¿Cómo? Brindándole dos cosas: utilidad y claridad. Propuestas concretas que le permitan optimizar su acotado poder adquisitivo, dichas con mensajes simples y contundentes, que la ayuden a encontrarlas en medio del ruido y de la confusión.

Quienes mejor lo logren hacer es altamente probable que sean premiados con su preferencia, traducible en rentabilidad, cuando las cosas mejoren. Partido en juego. Final abierto.

CUESTIÓN DE PRIORIDADES

Primer anillo: intocables

  • Entre los gastos que los consumidores argentinos no están dispuestos a sacrificar, el primero que sobresale, obviamente, son los alimentos en general, en particular la carne.
  • Igual de importantes (y poco elásticos) son los fondos que se destinan a la educación y a la conectividad (el parque de celulares permanece estable a pesar de la crisis).
  • Entre los gastos “intocables” también se cuentan los servicios públicos, a pesar de los fuertes aumentos en las tarifas de luz y gas, lo que implica un redireccionamiento de los presupuestos de las familias.

Segundo anillo: necesarios/ajustables

  • Los combustibles representan un ejemplo de cómo la gente busca recortar gastos sin resignar por completo sus consumos y reemplaza la nafta premium por la súper.
  • Algo parecido ocurre en la categoría de alimentos, con el crecimiento de las llamadas segundas marcas y las marcas propias de los supermercados.

Tercer anillo: postergables

  • En esta categoría se encuentran los gastos vinculados con el deseo y los bienes durables de alto valor o valor intermedio.
  • En la lista hay que incluir rubros que tuvieron una gran performance en los últimos años, como inmuebles, autos, motos y electrodomésticos.
  • En la mayoría de los casos, su desempeño está muy ligado al dólar barato y a la posibilidad de acceder al crédito. Ambas variables se hicieron difíciles de alcanzar con la devaluación y las alzas de precios.

La Nación

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“Compras por adelantado, viajes y servicios: cómo la inflación cambió este año los hábitos de consumo”

Con la suba de los precios, los consumidores asumieron una actitud más cuidada a la hora de comprar en supermercados, elegir las marcas, viajar, entre otras cosas.

Por la inflación y cierta incertidumbre en el plano económico, los consumidores modificaron este año algunos de sus hábitos, según los especialistas. Esos cambios están orientados por una actitud más cuidada hacia el uso del dinero que derivó en compras menores al momento de ir al supermercado, recortes en el uso de servicios, la selección de marcas mirando el precio y el acortamiento de los viajes.

“En 2018 hay dos años distintos: uno antes de abril y otro después. Los datos de cuentas nacionales muestran que en el primer trimestre el consumo privado creció. Pero con un cambio tan fuerte por el tipo de cambio genera cautela y hay que esperar a que se acomoden los precios relativos”, analizó Matías Boils Wilson, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio.

También planteó que existe una contradicción entre la suba en las ventas de supermercados y la baja de la actividad económica. Según los últimos datos del Indec, la actividad económica tuvo su mayor caída del año en junio, con una contracción interanual del 6,7%. Pero en el caso de la actividad en los centros de compras, se percibió en el mismo período una suba del 7,3% en ventas a precios constantes.

En este sentido, los especialistas enumeraron distintas tendencias que parecen convertirse en nuevas costumbres.

Comprar bienes durables por adelantado

Bolis Wilson explicó que una de las tendencias que se observó a lo largo de este año, principalmente desde la corrida cambiaria de abril, es la compra de bienes durables. “Es una forma de protegerse contra la inflación. Por ejemplo, comprar autos o heladeras. Se adelanta el consumo porque sabes que dura muchos años y ante la incertidumbre no sabes cuánto va a salir en un par de meses. Y si no sabes bien en qué ahorrar, pones tus inversiones en bienes durables”, dijo.

Consumidores inteligentes

Según los especialistas, se presta mayor atención al factor precio, incluso antes de ir a comprar. “La gente cuando tiene un mayor ingreso o está más tranquila económicamente, no busca tanto y compra sin fijarse en el detalle. Ahora, la búsqueda se hace primero online, que permite ver el costo antes y no requiere ir al lugar”, contó Bolis Wilson.

El presidente de la Asociación de Supermercados Unidos, Juan Vasco Martínez, dijo que hay un consumidor más inteligente que sigue “la ruta de las promociones”. También contó que hay un leve crecimiento de los medios electrónicos de pago. “Pero se da un fenómeno que depende de la estructura social. En la base de la pirámide, por ejemplo, hay más tendencia a usar el efectivo”, añadió Martínez.

Descuentos y segundas marcas

Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios, sostuvo que las marcas que más atraen a los consumidores son aquellas que logran cercanía por promociones o descuentos en días y horarios determinados y fomentan los productos propios. “Aparece cada vez más la propaganda de las marcas B. Las compañías han desarrollado marketing de las segundas marcas y la brecha con las primeras se achica. Entonces, mantienen el precio de la marca B, pero le agregan valores de marca A”, sostuvo.

Para Vasco Martínez, este año es atípico. “Los primeros meses hubo un incremento en volumen de marcas de bajo precios y eso representarán en el total del consumo alrededor del 20%”, aclaró. “La estrategia del negocio es fidelizar clientes, con promociones más o menos constantes para evitar que haya una migración hacia lugares más baratos”, explicó. Sin embargo, destacó que “el consumidor argentino toma decisiones con relación a las marcas. Antes dabacierta vergüenza llevar una marca del supermercado porque había una presunción de menor calidad. Eso se superó  por el factor precio, aunque todavía no es una explosión”, explicó.

Compras cuidadas, pero no restringidas

Fernando Moiguer dijo que el rasgo central es que los consumidores entraron en “modo restricción”, lo cual no significa limitar el consumo a cero. “La gente tiene una velocidad de adecuación muy fuerte a estos contextos. Pero ahora las marcas deben dar mayores condiciones para que la gente compre”, afirmó.

Moiguer sostuvo que, si bien es más cuidado el consumo, se deja lugar a lo que él llama “la pequeña indulgencia”, es decir, bienes que pasaron a ser “premios”, pero que igual se compran, como es el caso de los vinos. “No es que no se quiere consumir, sino que se retrae el consumo y se da un pequeño espacio para comprar pequeños gustos”, dijo.

Prepagas, celulares y TV, con planes más económicos

“Los ingresos de los hogares perdieron en promedio un 5% de poder adquisitivo y la intención de disminuir el ticket promedio acelera la racionalización de los precios, es decir, cuánto se usa y cuánto se paga por los bienes y servicios. Así, lo prescindible se quita y lo imprescindible se evalúa con algún sustituto mejor y más barato”, manifestó Damian Di Pace, director de la consultora Focus Market.

“En una primera etapa del año, se percibió un incremento de costo de servicios, que no tienen sustitutos, sin embargo, en el privado hay algunos comportamientos distintos”, contó Di Pace. Por ejemplo, la baja en los planes de telefonía celular o prepagas hacia opciones más accesibles. Al igual que, en el caso de la televisión, con la aparición de Netflix y el acceso a Internet, los servicios de cable se volvieron “prescindibles”.

Más turismo local y menos compras en el exterior

El turismo es otro sector que percibió una tendencia receptiva. Ya no se ven las fotos de grandes compras en los shoppings chilenos, sino que las vacaciones o escapadas se hacen dentro del país. Según el Observatorio Económico de Agencias de Viajes de Argentina, entre enero y mayo de 2017 y de 2018 los pasajeros transportados en vuelos de cabotaje aumentaron 7% interanual, mientras que los de vuelos internacionales cayeron 4%.

“La reducción en la cantidad de pasajeros de vuelos internacionales en junio, sumado al aumento del tipo de cambio, constituyen indicios que permiten vislumbrar una caída en la cantidad de argentinos viajando al exterior”, consignó el documento.

De hecho, los centros de esquí y la conectividad aérea local fueron los grandes ganadores de esta temporada de invierno 2018, si bien los costos para vacacionar en la Argentina aumentaron entre un 20% y un 25% en relación al año anterior, producto de la inflación y la devaluación, según un relevamiento que la Cámara Argentina de Turismo (CAT) hizo en conjunto con la Federación de Cámaras provinciales de turismo.

De la premium a súper

En lo que va del año, el combustible aumentó en ocho ocasiones. La nafta súper tuvo una variación acumulada del 25%, mientras que el segmento premium subió alrededor del 30%. Desde el 20 de agosto (el último aumento), el precio de la nafta súper por litro en la ciudad de Buenos Aires vale $29,60; el de la Infinia (premium) $35,65; el de la Diesel 500, $25,94, y el de la Infinia Diesel, de $31,19.

Los aumentos vienen de la mano de un cambio de consumo hacia opciones más accesibles. Según el último informe de la Confederación de Entidades del Comercio de Hidrocarburos (Cecha), se observó en los últimos meses una retracción en el consumo de nafta premium. “Debido que, por la diferencia de precios, parte del público (el de las nafas premium) estaría retornando nuevamente a la nafta súper”, informaron.

Según Cecha, la venta total de combustibles líquidos al público arrojó un aumento en el consumo general del 2,13% entre mayo y junio de este año, pero se observó una retracción del 2,95% en las ventas de nafta premium.

La Nación

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

“Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo”

Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo

Los últimos indicadores de la evolución del consumo básico muestran una leve recuperación. Analistas y empresarios del supermercadismo señalan que la venta de artículos masivos (alimentos, bebidas,artículos de tocador y limpieza) comenzaron a repuntar desde mediados de año, después de muchos meses de caída. Y creen que la tendencia continuará en 2018. Sin embargo, Jean Christophe Tijeras, el CEO de la cadena Libertad, lo pone en perspectiva: “Pensamos que el año próximo será mejor que 2016 y 2107, pero por debajo de 2015”, analizó el ejecutivo.

Con mejor ánimo pero sin demasiado para celebrar, desde el sector rescatan el cambio de tendencia, después de muchos meses de contracción. Las grandes cadenas afrontan varios desafíos y nuevos competidores, por caso, el avance de las tiendas mayoristas, la reconversión de la estrategia promocional y la evolución de la economía y el poder adquisitivo de las familias: sus clientes.

El pequeño repunte del consumo en el segundo semestre del año alcanza sólo para equilibrar las cuentas. “Prevemos que este año terminará con el consumo estancado (o con una leve caída, en torno al -0,5%) y con un crecimiento de 2% para 2018”, explicó al Económico Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar Worldpanel. Si la proyección se concreta, las ventas recuperarían la mitad de lo perdido en 2016, año en que el consumo registró una caída del 4%.

Este es uno de los temas tratados en la última jornada de ASU (la cámara del supermercadismo), que se realizó el pasado 21 de noviembre en La Rural. Allí quedó planteado que para el sector el abanico de dificultades es más amplio, entre muchas otras cosas, por la pérdida de eficacia de las promociones, la guerra con los mayoristas, el desarrollo del canal e-Commerce y sobre todo, los mercados y negocios que operan en negro, y la evasión impositiva.

“Las cadenas de supermercados en la Argentina concentran el 35% de las ventas totales, muy por debajo de otros países de la región, como Chile y Colombia, con índices que rozan el 60%”. Al igual que otros, Federico Brown, el titular de La Anónima, dice que la disparidad de índices es culpa de la informalidad: “¿Acaso el management de Carrefour en la Argentina es distinto al de Chile?”, se preguntó. Fue el planteo más fuerte y claro que dominó el mayor evento anual del supermercadismo. Primbas, uno de los expositores, señaló que “el mensaje en conjunto fue muy claro: queremos competir en igualdad de condiciones”, dijo el experto.

Los cambios en los hábitos de consumo es otro de los temas en agenda, sobre todo por el incremento de la participación del canal mayorista, que compite en las llamadas compras grandes mensuales con los hipermercados. Según un informe de la consultora Nielsen, las cadenas de supermercados tienen un total de 3.209 puntos de ventas en sus distintos formatos, desde hipermercados hasta las tiendas de cercanía. Los mayoristas (Vital, Maxiconsumo, Yaguar, Diarco y Makro, entre otros) tienen, siempre según Nielsen, apenas 170 bocas, pero es el segmento “que viene realizando fuertes inversiones en nuevas aperturas y para adaptarse al consumidor final”, explica.

Sin ir más lejos, Makro inauguró la semana pasada una nueva sucursal en Pilar, la número 22, “que abastecerá a más de 8.000 comerciantes, profesionales, empresas y familias” . Pablo Tomé, su CEO, adelantó que “parte del plan de expansión de la cadena es la construcción desde 2018 de 2 tiendas por año en diferentes lugares del país”. En líneas generales, los entendidos coinciden en que “la reconversión del canal mayorista es una tendencia global, que ahora está impactando fuerte en la Argentina”.

“Definitivamente, el segmento mayorista se movió y se acercó mucho al consumidor final. Y el retail está empezando un proceso de mayor sofisticación”, interpreta Carlos Altieri, analista de Nielsen. En cuanto a cambios, este experto subraya la necesidad por parte de las cadenas de reorientar las estrategias promocionales, que generan controversias. Daniel Fernández, CEO de Carrefour, interpreta que “pese a que hay estudios que indican que generan mucha confusión en el público, lo cierto es que cuando lo hacemos, funciona, la gente responde y viene”, dijo.

El boom de las promociones surgió por necesidad de las cadenas de sostener el nivel de consumo en momento de crisis.A nivel masivo, se viene ejecutando desde la crisis de 2009, con distintas variantes: “lleve 3, pague 2”, descuentos muy agresivos en productos y días puntuales, rebajas muy fuertes en el segundo producto, entre muchas otras. Para las consultoras y especialistas, eso genera “mucha confusión y desconfianza en los consumidores sobre el precio real del producto”, comenta Altieri.

Sobre los dichos de González, este especialista coincide: “Las promociones no se pueden eliminar completamente, pero el posicionamiento de una cadena no puede anclarse exclusivamente en esto”. En este sentido, Altieri elogia las promos de Carrefour (“Precios corajudos”) y Walmart (“El precio más bajo”), orientadas más en el precio para enfrentar la inflación.

Por Damián Di Pace

Director de Focus Market

“Del valor de la marca a la eficiencia del mejor precio”

El aspiracional por parte del consumidor argentino fue mutando a lo largo de los últimos años. Ha pasado de una búsqueda simbólica de incorporar en la alacena primeras marcas buscando “prestigio” a la “racionalidad”, persiguiendo la “eficiencia” en el gasto de comprar segundas y terceras marcas a buen precio con productos que tienen buena calidad. El cambio no es menor. Lo que antes daba “vergüenza” ahora es “eficiente”, y el “valor de marca” es sustituido por el “valor de encontrar el mejor precio”.

En la Argentina el nivel de participación de segundas marcas y marcas propias en las ventas aún es muy reducido en términos comparativos con otros mercados más maduros, como EE.UU. o Europa. Aún falta un nivel de penetración de la industria de consumo masivo en diálogo permanente con los diferentes canales comerciales para incorporar más categorías y profundizar en las ya existentes. Esto genera un desafío muy importante también hacia las primeras marcas, que deberán ser muy eficientes en el posicionamiento de precio frente a las opciones que tiene hoy el consumidor argentino frente a la góndola.

En los estudios y análisis sectoriales se observa que puré de tomates, conservas, pastas secas, aceites, arroz, mermeladas, harinas, yerbas, lavandinas y detergentes son las categorías que muestran un mayor nivel de penetración —en algunos casos de hasta un 20 % de participación— de las segundas marcas y marcas propias de las grandes cadenas. Entre estas últimas no hay una rivalidad intensa: no canibalizan por la ocupación de una mayor proporción de espacio en el changuito de supermercado frente a las opciones de las marcas líderes.

El crecimiento de las categorías donde las segundas marcas y las marcas de las cadenas son sólo el punto de partida para alcanzar una economía de escala, es decir, un mayor volumen de producción, que otorgue nivel de equilibrio a los fabricantes y a los supermercados.

¿Por qué decimos que las segundas marcas tienen mucho potencial? Porque todavía hay muchas categorías que pueden escalar en la mente del consumidor. Lo que antes le daba “pudor” hoy se exhibe con “orgullo”. “Compré tal producto a tal precio y tal primera marca me costaba tal otro”. Un radical cambio del discurso social del consumidor donde lo “simbólico” es superado por la “eficiencia”.

Clarín

“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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