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Tendencia 2015: el consumidor estratégico

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“Se profundizó la racionalidad del consumo”

El consumo está cambiando, y quienes lo estudian de cerca son los más indicados para ayudar a entender hacia dónde se dirigen esos cambios. A través de una serie de notas, BRANDS está relevando la visión de los referentes en estudios de mercado: la primera entrega convoca a Facundo Aragón, Gerente de Cuentas y Responsable de Thought-Leadership para Nielsen Cono Sur. Ingeniero Industrial con un postgrado en Marketing, el entrevistado trabaja en Nielsen hace 9 años, atendiendo a los principales clientes de consumo masivo, mediante la realización de estudios de consultoría de Marketing, Pricing, Shopper e Innovación. Las siguientes son sus respuestas a la consulta de BRANDS.

¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2014?
Lo que  se observó principalmente fue un cambio en la tendencia general del consumo. Luego de varios años de crecimiento, el 2014 comenzó a mostrar retrocesos desde sus primeros meses, afectando prácticamente a todas las familias de productos.  Esto estuvo acompañado por una aceleración en el incremento de los precios de los productos de consumo masivo a partir del mes de febrero que junto con la pérdida de poder de compra general, resultaron variables claves.

¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?
Si bien el consumidor en los últimos años se volvió mucho más racional en cuanto a aprovechar las distintas promociones y descuentos que ofrece el mercado, lo que cambió -o mejor dicho se intensificó durante el 2014-  fue  la racionalización de las compras en función de los distintos canales de venta. Hoy se observa que muchos consumidores finales se vuelcan al mayorista como canal de compra de abastecimiento, donde encuentra una oferta de precios muy interesante, mientras que utilizan los hipermercados como canal de compra en caso de promociones atractivas  y realizan la reposición en los formatos de cercanía.  Por otro lado, el consumidor argentino es muy  fiel a sus marcas, por eso cuando sus productos  se alejan del alcance de su “out of pocket”,  se vuelcan a  la misma marca pero en formatos más chicos o bien disminuye la frecuencia de compra.

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?
Hoy prácticamente no hay familias de producto que estén mostrando crecimientos. La única que se mantiene  estable es la familia de alimentos básicos (+0,2%) siendo Harinas, Aceites Comunes y Pastas Secas quienes más crecen.   Por el contrario, los alimentos no básicos (-5,6%) y el mundo del kiosco y golosinas (-2,9%) son quienes más se ven afectados en este contexto, dado que son categorías mucho más prescindibles. En el caso de alimentos no básicos las categorías de sopas líquidas, Gelatinas y Postres y Flanes Preparados son las que más caen, mientras que dentro de la familia de Golosinas las caída más pronunciada se observa en Alfajores y Bocaditos.

En su opinión, ¿qué estrategias pueden implementar las empresas para enfrentar este contexto? 
Hoy no existe una sola estrategia que sea exitosa. Mediante diferentes estudios nos damos cuenta que las estrategias efectivas difieren no solo entre categorías, sino también entre las distintas marcas y productos dentro de una misma categoría. Por ejemplo, una marca dentro de una categoría puede ser muy elástica en precio frente a las promociones porque es un aspiracional, mientras que otra puede no lograr incrementalidad por hacer una promoción dado la marca no es tan fuerte o no es tan aspiracional. Entonces hoy en un contexto mucho más difícil y con presupuestos mucho más ajustados, se vuelve clave entender el retorno de la inversión de cada acción que se haga (promociones, activaciones en el punto de venta, publicidad, digital, lanzamientos, etc. ), y ser mucho más preciso y quirúrgico en los análisis previos para lograr tomar la mejor decisión. La situación del consumo cambió y por ende lo que vemos es que muchas cosas que funcionaban en los últimos años hoy ya no funcionan

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?
Al igual que en la pregunta anterior, no hay una sola herramienta eficaz, sino que depende mucho de la marca y el target de los productos. Hoy digital puede ser una vía de comunicación interesante pero siempre y cuando el target esté ahí. Vemos muchos fabricantes que invierten en digital por “moda” pero sin entender cuál es el retorno de la inversión.  Incluso algunos no están invirtiendo lo suficiente y se pierden una oportunidad aún mayor que no están aprovechando. Las activaciones in store, la ejecución del surtido correcto y el entendimiento de la incrementalidad vs. canibalización se están volviendo mucho más relevantes. En este contexto donde hay que aprovechar todas las oportunidades y hacer valer al máximo cada peso invertido,  vemos que los fabricantes hacen un esfuerzo enorme por llegar al punto de venta, pero a la hora de poner los productos en la góndola, no lo hacen de la manera más eficiente. Vemos una tendencia a poner todo el surtido disponible; pero más surtido no siempre es mejor, con lo cual están desperdiciando parte del esfuerzo.

“Se incrementó la búsqueda de conveniencia y valor”

La compra por impulso, el ‘’déme dos’’ instintivo y el consumo ligado a las tentaciones están convirtiéndose en recuerdos de un tiempo pasado. Asoma un consumidor que evalúa costos y beneficios, que exige valor por su dinero y que, como en tiempos difíciles de antaño, planifica para hacer rendir su presupuesto. Pero en épocas de redes sociales, se agrega un nuevo factor: la información se comparte y está a disposición de todos. Son algunas de las conclusiones a las que llegan las directivas de Trendsity, consultora especializada en investigación de Mercado y Tendencias, Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky.  En la segunda entrega de la serie enfocada en Consumo, las siguientes son las respuestas de ambas expertas a la consulta de BRANDS.

¿Qué cambios principales hubo en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

En líneas generales se mantiene la tendencia a un consumidor más informado, más sofisticado, más demandante en el marco de la democratización del saber y del acceso permanente a la información de múltiples fuentes, lo que genera una gran inteligencia colectiva. Los consumidores sostienen una relación más simétrica con las marcas, lo que sumado al crecimiento sostenido del mundo mobile permite también la generación de nuevas formas de pago a cambio de interactuar con las marcas, viralizar contenidos, e intercambiar información personal.  Esto es un poder creciente para el consumidor que se va instalando.

Además de estas tendencias que presentan distintas manifestaciones por NSE y perfil, a nivel local se incrementa la demanda de conveniencia y de valor. Conveniencia en cuanto a precio, formato y accesibilidad de los productos y valor en sentido más amplio: alineamiento de las marcas con los valores del consumidor, que los ayuden a construir su identidad y a expresarla, a la generación de experiencias y obtención de herramientas para beneficios concretos en la vida cotidiana.

 ¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

Las categorías de lujo con mayor desembolso presentaron una retracción alineada con un contexto recesivo, mientras que dentro del consumo masivo los consumidores retomaron algunas prácticas de planificación y ajustes de bolsillo en cuanto a formatos, frecuencia de compra y canal buscando las mejores alternativas de conveniencia. Por ejemplo: más shopping trips sin los chicos para evitar tentaciones y tensión, menos stockeo, más compras al día, más discount hunting y smart shopping (todos los NSE). Búsqueda de formas de pago convenientes (cuotas). Compras en mayoristas, ferias y suelto para evitar intermediarios (NSE medios y bajos) y B brands. También recortables más “gruesos”: ropa, salidas, delivery, estacionamientos, viajes, etc.

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Las estrategias son variables por categoría y según el vínculo que los consumidores sostienen con ella. Sin embargo y como mencionamos, en un contexto de mayor relación de simetría con las marcas, los consumidores tienen expectativas crecientes respecto de las marcas: la experimentación, el aprendizaje, la posibilidad de creación y la diversión y entretenimiento (gamification) y sobre todo la sustentabiidad y transparencia son aspectos cada vez más  esperados de la interacción con las marcas.

Resulta clave trabajar estos aspectos que cada vez más se consideran de “base”, además de generar propuestas convenientes en tanto formatos accesibles pero con buen valor percibido, flexibilidad de portfolio para ofrecer un mayor rango de pricing por perfiles y bolsillos, así como otras acciones que permitan que la marca siga presente en la vida del consumidor, sin restarle valor a su propuesta tanto funcional como emocional.

 Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

Desde lo más estratégico, el consumidor es la estrella y espera que las marcas empaticen y anticipen sus necesidades y deseos, más que procurar imponerlos. A medida que se extiende la expectativa de vida, se enfatiza la hipersegmentación por ciclo de vida al interior de la oferta. Aunque los consumidores cuentan con la posibilidad de identificarse con una amplia variedad de marcas y propuestas que apuntan a diferentes aspectos o dimensiones de la propia identidad (que se desea experimentar y proyectar). Ser flexibles y empáticos con estas motivaciones, tanto en el diseño del portfolio como en la comunicación y activaciones resulta clave para mantener la relevancia.

“Las tendencias que vemos se van a profundizar durante 2015″

Por primera vez desde 2002 el consumo se contrae, y el panorama apunta a una profundización, revela el director de Trade MKT de CCR. Estrategias del consumidor, recursos de las marcas y principales características del mercado que viene.

El consumidor está invirtiendo más tiempo en recorrer puntos de venta, buscar ofertas y evaluar cuidadosamente cada compra, señala el ingeniero José Amodei, Director de Trade MKT de CCR. Para las marcas, defender su lugar en las góndolas se ha vuelto una cuestión crucial, y el mix entre ofertas, promociones y agresiva presencia en el in store parece ser la combinación más eficaz en un sector donde prevalecen las acciones tácticas y de resultados inmediatos. Las siguientes son las respuestas del entrevistado, en la cuarta y última nota de la serie Consumo 2015 desarrollada por BRANDS (links para acceder a la serie completa, al pie de este artículo).

-¿Qué cambios principales observó en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

El mercado de consumo masivo se contrae en los diez primeros meses del año en -1,2 %. Puesto en contexto, este es el primer año desde el 2002 que el volumen de la demanda es inferior al del año previo. Desde mitad del 2011 se aprecia una disminución de la tasa de crecimiento del mercado. Este año no es similar al del 2009 ya que:

a) El 2009 cerró en forma positiva respecto del 2008

b) Fueron factores exógenos los que generaron una disminución en la tasa de crecimiento vs. factores endógenos que generan la contracción de este año

Los factores que explican esta contracción son esencialmente:

a) Poder adquisitivo

A1) disminuyó como consecuencia de un incremento de salarios que fue absorbido por una alta inflación

A2) impacto que tiene en el salario las regulaciones impositivas

b) Nivel de empleo

B1) aumento del desempleo/suspensiones  como consecuencia de la situación que atraviesan sectores de la producción (ej.: industria de automotriz) y sus proveedores

B2) expectativas por la potencial pérdida del mismo

c) Nivel de confianza que retrocede respecto del año anterior

Análisis de la tendencia:

-Por  área Geográfica

El retroceso citado lo apreciamos más marcado y continuo en el área de Interior que en CABA Y GBA. Varios son los factores que afectan al Interior del país como son las economías regionales; y afectación de la industria automotriz, entre otros.

-Por Canal de distribución

El retroceso se manifiesta en ambos canales presentando la mayor caída la de autoservicios y negocios tradicionales. El canal de autoservicios, minoristas y polirubros  representa un 55 % de la demanda. En este canal todos los meses reflejaron un ritmo de demanda que se ubicó por debajo del anterior.

-Desde el campo del marketing y la comunicación ¿cuáles considera las herramientas más eficaces en este escenario?

Las estrategias que los consumidores plantean a la hora de evitar disminuir la demanda pasan  por (dependiendo de su poder adquisitivo):

a) Acciones Promocionales: es como la “palabra mágica” que nos hace sentir mejor porque de alguna manera nos hace sentir inteligentes a la hora de comprar. Apreciemos que todo es “Promoción” y que se van copiando los nombres las estrategias entre emblemas y entre canales.  No olvidemos entonces que los retailers no pueden abandonar estas estrategias ya que si no lo hace él lo hace su competencia, generando tráfico para su cadena.  La generación de tráfico para la cadena es imprescindible para que la gente recorra toda la escenografía que han montado teniendo como objetivo que la gente recorra todo el punto de venta.

b)  Sustitución de marcas: marcas más económicas / lt / kg.

c)  Cambio de tamaños: antes de abandonar una marca se tiende a comprar una presentación de menor cantidad.

d) Cambio de hábitos de uso: a modo de ejemplo, el shopper continúa utilizando su marca para el cuidado del cabello y para los hijos compra una marca más económica.

e)  Cambio de hábitos de compra: compra más frecuente y pequeña con menor espacio para la tentación (compra x impulso).

-Inversión de tiempo buscando la mejor ecuación de valor de compra.

-Modificación de hábitos: las estrategias de los clientes no solo se basan en los cambios señalados también están los relacionados con los canales de distribución.  Partamos de la premisa que de acuerdo a nuestro estudio de Pulso Social el mismo revela que en el 2014 el cliente visita 4,5 diferentes puntos de venta buscando la mejor  condición para su compra. Cuando en el 2013 era de 4,0 y en el 2012 de 3,5: esto revela mayor esfuerzo.

Dentro de estas estrategias merecen citarse:

a) Desarrollo de las bocas de las Cadenas de Cercanía (menores de 500 m2), que tienen como ventajas la economía de tiempo de búsqueda de la tienda, economía de recorrido , evitar la tentación.  Aprovechamiento de las actividades promocionales de las  Grandes Cadenas, Precios Cuidados, la seguridad que transmite la Marca de una Cadena.

b) El canal mayorista  revitalizado , con aperturas de bocas , con estrategias para captar al cliente final como incorporación de diferentes medios de pago, adecuación de los agrupamientos de producto, revisión de los controles de salida. Actualmente se los aprecia muy agresivos con fuerte comunicación de sus actividades promocionales en medios gráficos/radiales.

c)  compra vía internet.

Estrategias de los retailers

a) Partiendo de la base de un mercado complicado  los retailers para no perder espacio/cuota de participación. Incrementar los planes de fidelización para lograr tráfico, para lograr que vuelvan y especialmente para  incrementar el valor de la marca.

b) Trabajar a nivel de PDV para lograr que el público se detenga donde los desea y hacer eficiente su desplazamiento en la tienda logrando reducir la inversión en tiempo.

c) “Lo que No se Ve No se Vende”, lo cual implica manejar bien el PDV para lograr una excelente exhibición.

d) Lograr disponibilidad de los productos , reducir los niveles de faltante de inventarios.

e) Promociones: continuar con su planes promocionales.

f)  Generar experiencias de compra placenteras.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

Los diferentes escenarios pueden plantearse para el año próximo estarán relacionados con la deuda, el valor del dólar o las materias primas. En la estructura del PBI el consumo privado tiene una  participación importante: es de todas las variables la más rápida de mover. Si a su vez analizamos consumo masivo en particular, consumo de base (aquel que es más inelástico) podemos concluir que los mercados pueden declinar más que este año, pero se van a seguir manteniendo. Es en la interna de cada categoría donde más variación puede producirse para intentar amortiguar su caída.

Por lo tanto el 2015 se revela como un año en el cual consideramos que la tasa de evolución de la demanda se va a ubicar por debajo de 2014. Estimamos que puede ubicarse por debajo de -2% lo que revela que para sostenerse tanto fabricantes como retailers van a tener que adaptarse  a un shopper mucho más racional, más sensible. Las tendencias visualizadas durante este año se van a profundizar durante el próximo. Es un año electoral, lo cual supone que va a haber dinero en el mercado, y tengamos en cuenta que el consumo fue la variable privilegiada por esta administración.

Revista Brands

 

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“Habrá una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos”

Guillermo Oliveto, especialista en consumo, llegó a Mendoza invitado por la Asociación de Ejecutivos de Mendoza (AEM). Durante la hora que estuvo hablando sobre consumo, economía y política, describió un escenario “delicado” frente a un consumidor “frustrado”. Oliveto explica por qué a pesar de bajar el consumo los argentinos siguen comprando las primeras marcas. Habla también de la necesidad de mantener el empleo.

-Usted dice que este año será complicado debido a que los empresarios que quieran vender sus productos, en algunos sectores, encontrarán un consumidor frustrado y cansado.

-Antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender. El mercado de hoy requiere de mucha proacción para estimular un deseo que está contenido, cauteloso y acotado por las limitaciones económicas. Este es uno de los principales desafíos que tienen las empresas hoy.

Hasta aquí 2014 se presenta como un año de retracción del consumo, ya que la gente dice que “la plata no alcanza” y que “hay que controlar los gastos” para “no perder calidad de vida”. Lo sintetizan como “hacer nuestra propia sintonía fina ajustando lo ajustable”.

La sociedad pretende continuar viviendo como venía viviendo. Pero este año es el primero en toda le era kirchnerista donde se prevé que haya una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos.

Esa pérdida de poder adquisitivo es mucho más notoria al comienzo del año, cuando todavía no llegó el dinero nuevo a la calle. Allí la restricción del poder adquisitivo es mayor.

Por eso la gente hoy está preocupada, con incertidumbre y algo frustrada. Le cuesta hacer rendir su dinero y se ve obligada a recortar gastos más allá de su voluntad.

Es importante tener en cuenta esto: el consumo está cayendo, pero desde una base alta. Si vemos los números del primer cuatrimestre del año se observan caídas claras en la gran mayoría de los mercados. Mucho más fuertes en bienes durables como autos o motos. De alguna manera el consumidor parece estar diciendo con sus patrones de compra que este no es un momento para andar dándose grandes lujos.

-Qué sectores serán los más perjudicados y cuáles los más beneficiados.

-La reversión del ciclo hace que los productos que fueron la estrella de la última década, autos, motos, electrodomésticos y tecnología, sean los que ahora se ven más afectados. Tengamos en cuenta que entre 2002 y 2013 la venta de autos 0 km en el mercado interno creció 885% y la de motos lo hizo en valores similares. La de electrodomésticos y tecnología en el mismo período, tomando punta a punta, creció 785%. Todo medido en unidades, es decir despejando el efecto de la inflación.

Es difícil encontrar sectores beneficiados. Sí, como siempre, los productos más cotidianos de alimentos y bebidas resisten mucho mejor. Son más inelásticos a los ciclos económicos por la simple razón de que comer hay que comer.

Esperamos para este año que las ventas de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza mantengan los volúmenes de venta del año 2013 o que tengan tal vez una caída moderada del orden del 1%.

-También dice que el argentino promedio está atento al dólar, a la inflación y a la desocupación y cuando algunos de esos componentes se mueven mucho comienza a preocuparse más por la economía o la situación del país.

-En nuestras constantes investigaciones, tanto cualitativas como cuantitativas, una de las cosas que nos dice la sociedad es que “los argentinos tenemos un pasado muy presente”.

Desde el punto de vista económico hay una memoria de crisis que se activa cuando se mueven tres grandes variables: el valor del dólar, el nivel de la inflación, y la tasa de desempleo. Estos son los tres “despertadores”. Dos de ellos efectivamente se activaron desde 2012. El dólar con el cepo. Y la inflación, cuando en aquel primer desfase de comienzos de 2012, la gente sintió su verdadero impacto. La situación de “precios nuevos con sueldos viejos”. La inflación de 2012 no fue muy distinta de la de 2011, pero sí se sintió y se percibió de manera muy diferente. Desde entonces la inflación entró fuerte en la agenda cotidiana. Y ya no se fue.

La tercera variable es, a mi modo de ver, la más importante de todas: el empleo. A veces soslayada desde la mirada “macro”, pero muy trascendente en la “micro”. Obviamente a la gente le importa, y mucho, lo que pase con su trabajo. Se puede perder poder adquisitivo. Se puede pelear con la inflación. Se puede optimizar el consumo. Pero todo eso es muchísimo más difícil si se acota el trabajo o si se siente que hay riesgo de perderlo.

Este Gobierno ha sido desde sus orígenes “pro empleo”. Y lo ha dicho explícitamente. A partir de sostener el empleo, se generó poder de compra y se estimuló el consumo. De ese modo construyó una especie de pacto implícito con la sociedad. Empleo y consumo a cambio de gobernabilidad y tranquilidad social. Por ello es fundamental cuál sea el nivel de empleo.

La tasa de desempleo del primer trimestre del año es del 7,1%. Es clave monitorear su evolución para evaluar cómo puede moverse el consumo. Se prevé que el desempleo crezca algo este año, tal vez hasta el 8%, pero que no se vaya más allá de parámetros “razonables”.

Aun con todo lo complejo que resulta que en un contexto como el actual la tasa de desempleo suba 1 o 1,5 puntos, el escenario sería en este caso similar al de 2009, cuando pasó algo similar y luego se retornó a los valores previos.

En tanto haya movimientos “digeribles” en las primeras dos variables (dólar e inflación) pero se mantenga “razonablemente estable” la tercera (empleo), podemos hablar de incertidumbre y transición, pero no de crisis.

Sí sería muy complejo si el desempleo llegara a romper la barrera de los dos dígitos. Entiendo que el Gobierno va a hacer todo lo posible para que eso no suceda, procurando estimular el mercado interno con todas las herramientas que tenga a su alcance.

-Por qué a pesar de caerse las ventas en supermercados todavía se siguen consumiendo las primeras marcas.

-Los argentinos son marquistas. Les gustan las primeras marcas. Para los que están en la base de la pirámide, muchas veces son el único gusto que pueden darse. Además no pueden arriesgarse a perder su dinero. Por eso van a lo seguro.

Y, para la clase media, las primeras marcas expresan un símbolo de pertenencia. A través de las marcas refuerzan su pertenencia de clase.

Las van a tratar de mantener todo lo que puedan. En un año de contracción como este, se puede esperar algo de transferencia de primeras marcas a segundas o el crecimiento de las marcas propias, pero por ahora no en niveles disruptivos que modifiquen la estructura de los mercados.

El consumo como derecho

-Desde cuándo cree usted que el consumo influye en la política y en la sociedad.

-Como sostiene el sociólogo Zygmunt Bauman, uno de los más prestigiosos hoy a nivel mundial, con la sabiduría que le dan sus vitales 88 años, vivimos aquí y en el mundo en una sociedad de consumidores, en la que el “pienso luego existo” de Descartes, padre del pensamiento racional y uno de los pilares intelectuales de la Modernidad, hoy ha sido reemplazado por el “compro, luego existo”.

Hoy “todos ven todo” y “todos quieren todo”. Vivimos en la era del “híper deseo”. El consumo, desde su fuerte masificación a partir de la reducción de los costos de producción y de la globalización, de los años ’80 para acá, es visto crecientemente por los ciudadanos como un derecho.

La conectividad y las redes sociales profundizaron este fenómeno. Es difícil desear lo que no se conoce, pero es muy fácil querer lo que está al alcance, lo que se ve. Y hoy Facebook, Instagram, Twitter, permiten que la vida de todos esté en la gran vidriera digital.

Es bajo este nuevo paradigma que ya no puede minimizarse el impacto del consumo. Dejó de ser un tema de la microeconomía para trascender su ámbito de origen y adquirir un fuerte impacto social y por ende influencia política. A la gente le importa, y mucho, si puede tomarse vacaciones en el verano, si puede viajar y conocer nuevos lugares, si puede tomar su vino preferido, comprar alguna prenda de la marca que le gusta o tener el último celular. No se puede acusar al consumo como algo banal, porque no lo es. ¿Quién podría vivir hoy sin consumir?

Diario Los Andes

Perfil de Góndola: “Radiografía del nuevo consumidor argentino”

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1. En búsqueda del tiempo perdido. “Dime cuánto tiempo libre tienes y te diré quién eres”. La frase refleja la idiosincrasia local, según la cual la familia, los amigos y el “disfrutar estar vivos” son más importantes que el trabajo y la vida espiritual, como ocurre en otras latitudes. Pese a esto, en las últimas dos décadas, los cambios en los hábitos de vida llevaron a los argentinos a tener más trabajo, menos tiempo libre, jornadas escolares amplias e intensas en actividades, así como largas horas perdidas en transporte. Mientras las familias se dan cuenta de esto, reencontrarse con el tiempo libre perdido pasó a ser una prioridad.

Por eso, en el nuevo hoy, todo lo que simplifica y ahorra tiempo es bienvenido. Aunque sea caro. El boom de las combis al Conurbano –ya hay 350 empresas dedicadas al rubro, según el Gobierno bonaerense– y de los 0 kilómetros –record histórico de ventas en 2011 con 860.000 unidades– es parte de la tendencia, que se refleja en docenas de mercados. Uno de ellos es el de alimentos congelados, cuyas ventas, según Nielsen, crecen desde 2007 a 7 por ciento anual, contra el 3 por ciento del rubro alimentos, en general. La alemana Dr. Oetker lanzó su línea de pizzas congeladas Ristorante; la local Granja del Sol, de Molinos, triplicó, en dos años, su línea de productos. Por otra parte, “ahorrar tiempo” es la principal ventaja percibida de comprar y pagar por Internet, según Banelco.

2. Hacia un estilo de vida sustentable. La palabra “well-being” (o su significado) se incorpora al diccionario de los argentinos y connota que la forma en la que se vive determina la felicidad. Temas como la obesidad, los malos hábitos, la nutrición, los tratamientos alternativos y la prevención son, cada vez, más importantes entre quienes quieren vivir un estilo de vida sustentable, saludable y sostenible, tres palabras que calan hondo entre los mayores de 50. Cientos de nuevos productos más sanos, con menos grasas y azúcares, y más fibras, vitaminas y cereales, están detrás de la tendencia.

Y, mientras una revolución se produce en la industria láctea, con la aparición de los probióticos, cadenas como McDonald’s y Burger King, tras dos décadas de reinado, ven aparecer a Tentissimo, Wokinn, Tea Connection y Deli Light, que ofrecen menúes de comidas rápidas pero light. A la comida sana, se le suma mayor conciencia de los factores de riesgo y más ganas de practicar deportes. En 2011, ocho de cada 10 argentinos decían que su estado de salud era “bueno” o “muy bueno”, el número más alto desde 1995, cuando comenzaron los relevamientos de la Asociación Médica Argentina. Según cifras de las dos principales cadenas, la cantidad de gente que asiste a los gimnasios creció anualmente entre 10 y 30 por ciento entre 2005 y 2011. Muchos de ellos consumen las aguas fortificadas y suplementos vitamínicos, como Vitamin Water (de Coca-Cola), aparecidos en los últimos años, y corren en las multitudinarias maratones porteñas.

3. La vida es un viaje. Como nunca, para los argentinos, tiempo libre es sinónimo de viajar. Lo piensan los más de 3 millones de personas que realizaron 5,2 millones de viajes al exterior durante 2011. La cifra es superior a los 5 millones registrados en 2000, el mejor año en términos de turismo emisivo de la historia. “El ‘quiero viajar’ se sumó al ‘puedo viajar’ y, entonces, estalló el boom de viajantes”, dicen en la Cámara Argentina de Turismo. El dólar planchado, mejores salarios, más crédito y promociones especiales ayudan. Mientras, todos los años desde 2003 –salvo 2009– se producen nuevos records de viajantes al interior del país y fuera de él. Las excusas se multiplican: hay turismo médico, de compras, de relax, de conocimiento, gastronómico o de exploración.

La Encuesta de Turismo Internacional del Indec revela cómo, también, se replican algunos hábitos de los ’90, entre ellos, el síndrome del “argentino gastador”. Los que salieron de Ezeiza y Aeroparque en 2010, por ejemplo, erogaron, en promedio, US$ 1406 en el exterior, más que los US$ 1273 que dejaron cada uno de los que visitaron el país. Además, en 2010, casi la mitad (46,5 por ciento) de los que viajaron al exterior lo hicieron a hoteles cuatro o cinco estrellas. Se espera que el cepo al dólar multiplique la diferencia. La efusividad por viajar también es generada por el Gobierno, que, en 2010, aprobó cinco nuevos feriados. Este año, por ejemplo, habrá 122 días no laborables.

Así, llegan los records: en 2011, se movilizaron durante los fines de semana largo 5,1 millones de personas, 31 por ciento más que en 2010. En el mundo, el argentino es conocido como “the expert traveller” (“el viajero experto”) porque no contrata agencias. Según una encuesta de TNS Gallup de 2010, un 82 por ciento organiza el viaje por su cuenta. Un síntoma del lujo local lo dan las aerolíneas: los vuelos de la alemana Lufthansa salen de Ezeiza con “el doble” de asientos de primera clase que en Europa, según indican a TARGET.

4. El lujo se democratiza. El lujo ya no es inalcanzable, sino un “capricho” o “antojo” que pueden tener todos. Unas zapatillas de “alta gama” o un teléfono inteligente de $ 3000 bien pueden ser comprados por habitantes de las zonas más carenciadas. Pero donde más se ve la democratización del lujo es en la industria del cuidado personal, con los cosméticos a la cabeza. “El nivel socioeconómico determina las posibilidades de acceso a una gama amplia de productos de lujo. Pero, sea cual fuere la condición financiera, la tendencia pasa en que todas las personas quieren lograr un equilibrio físico y mental, no vivir sólo para el futuro, sino que se busca satisfacción en el presente”, explicó meses atrás Diego Schvartzman, titular de Maison du Luxe, una consultora especializada en el tema. Otro ejemplo son los anteojos de origen italiano Ray-Ban, cuyo costo supera los US$ 250, un cuarto del salario de un argentino promedio, a cotización del dólar blue. También, los modelos especiales de zapatillas Nike o Adidas, con cámara de aire y otras innovaciones.

Los primeros son “lujos” de la clase media; los segundos, el “Rolls-Royce de lo más pobres”, dice el consultor Guillermo Oliveto. Lo revela el medio de pago: según las marcas, en 2011, los Ray-Ban se financiaban, en general, “en tres o seis cuotas”, mientras que las zapatillas, “directamente, en efectivo”. Sin mencionar a Los Wachiturros y a sus chombas polo Lacoste.

5. La avalancha tecno-social. En un país en el que los valores de familia y amistad están al tope de la pirámide, la “dimensión social” determina, cada vez más, los hábitos de consumo y uso de tecnología. En pocas palabras, si un amigo lo tiene, lo recomienda o, si el producto o servicio permite una mejor comunicación con esa persona, será más trendy. Sucedió con los teléfonos inteligentes. Según Carrier y Asociados, su venta creció en 2011 un 113 por ciento, es decir, representó uno de cada cuatro celulares vendidos ese año. “Pero, mientras esto sucede, hay una revolución que, no por más silenciosa, es menos relevante: el avance de los teléfonos sociales o socialphones”, dice Carrier. Estos son celulares casi inteligentes: sólo tienen algunas aplicaciones como Facebook, Whatsapp o Twitter.

En 2011, su venta creció 156 por ciento y representaron uno de cada tres teléfonos vendidos. Lo social también determina las estrategias de Movistar, Claro y Personal. Comunidad Movistar fue lanzada en 2009 y, luego, replicada por sus competidores, que, incluso, venden teléfonos más baratos cuando se compran entre grupos de amigos. Club Personal tiene 3 millones de usuarios. Como contrapartida, Orange y AT&T fracasaron en Europa y los Estados Unidos con iniciativas de “hablar gratis con otros clientes” porque a los consumidores les interesaba más el precio. Telecentro, que ofrece bonificaciones al servicio de banda ancha, si se recomienda el servicio a un amigo, también permite llamadas gratis entre usuarios.

6. El dólar, el elíxir argento. El dólar ya no sólo es una moneda. Es un bien y un servicio. No sólo es un medio para comprar, sino el fin en sí mismo. Primero, fue el dólar billete, hasta el cepo cambiario. Sólo en 2011, las familias y empresas –sin contar el sector financiero ni el público– compraron US$ 23.000 millones, según el BCRA, un record histórico. Casi 90 por ciento de ese dinero salió del sistema y, en gran parte, a cajas de seguridad. Según la AFIP, hay más de 500.000 cajas de seguridad, es decir, una cada 26 hogares.

Según datos de la Reserva Federal de los Estados Unidos, los argentinos tienen en su poder más dólares billete que divisas de cualquier otro país, unos US$ 3750 per cápita. Incluso, más que los propios estadounidenses. Según el Indec, son US$ 170.000 millones. Si ese dinero fuera inyectado en la economía, en sólo un segundo, el PBI subiría 25 por ciento. Los bancos aprovechan: en 2012, según cifras extraoficiales, se instalaron 50.000 nuevas cajas de seguridad, es decir, la misma cantidad que hay en toda España. Con el cepo, el fenómeno genera un sinnúmero de tendencias pero que se resumen en pocas palabras: todo lo que huela a dólar atrae. Hoy, más que nunca.

7. Todos son oportunistas compulsivos. El boom de los descuentos como forma de paliar la inflación dio a luz al “oportunista compulsivo”, un perfil de consumidor que se extiende a todas las clases sociales y edades. El término define al consumidor infiel hacia las marcas, que compra en exceso por la propia satisfacción de hacer un buen negocio.

El consumidor actual tiene un “radar” para las ofertas y no tiene miedo a endeudarse en pesos, ya que entiende que la inflación lo beneficiará. “Es ‘oportunista’ porque, durante la crisis de 2002, aprendió a observar con mucho cuidado los precios, ofertas y promociones. Pero, también, es ‘compulsivo’ porque lo persigue la identidad hiperconsumista que tuvo en la década de 1990, cuando la economía estaba dolarizada y todo –viajes, autos o bienes tecnológicos– estaba al alcance de la mano”, explica Oliveto, quien acuñó el concepto. En la cadena Walmart, lo definen como un consumidor “experto, muy conocedor de las ofertas, que compara, selecciona y chequea la información”.

8. El auge de la vuelta de la esquina. Desde 2010, se produce una revolución en los formatos de retail. Es que, agotada la instalación de hipermercados, las cadenas se vuelcan a los locales más pequeños, en el núcleo de las ciudades y no en las afueras. Según empresas como Walmart, Carrefour, Disco y Coto, la estrategia nace de un cambio de hábitos. Por una combinación de falta de tiempo, conveniencia, buenos precios y para evitar “tentarse” con productos caros, miles de familias comenzaron a adquirir productos en pequeños supermercados de formatos chicos.

Así, nacieron Carrefour Express y ChangoMás, tiendas de proximidad con menos de 3000 productos, enfocados en la compra ágil y diaria. Compiten con los supermercados chinos, que, según Nielsen, en 2010, se llevaron un 37 por ciento del mercado. En la Ciudad de Buenos Aires, existe un supermercado chino cada nueve cuadras y, en el Gran Buenos Aires, cada diez. Según Casrech, en 2010, había 10.000 supermercados chinos y se esperaba que lleguen a los 13.000 para 2016. Según CCR, “se trata de una revalorización de la cercanía”, que se suma al aumento en la participación de canales como los autoservicios, farmacias y tiendas de descuento.

9. Cambios en la tierra más carnívora. La carne fue, en el último siglo, el componente principal de las comidas en los hogares argentinos. Sin embargo, eso está cambiando. Según la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes (Ciccra), en promedio, cada argentino consumió 55,5 kilos de carne bovina en 2011, el número más bajo de los últimos 90 años. Sólo en 1921, se consumió menos carne, cuando el habitante promedio demandó 53,7 kilos. Las razones son varias. La principal son los altos precios, generados por la caída en la crianza y faena de vacas. El kilo de vacío a $ 50 llevó al renacimiento de las “soluciones sustitutas”, según Ciccra, que cambiaron en “forma radical” la composición de la dieta local.

Entre los sustitutos, se encuentran la carne de pollo, cerdo y cordero pero, también, el pescado. Fuera de las carnes, la pasta gana terreno. La baja en el consumo de carne se tradujo, también, en la definitiva popularización de propuestas como los restaurantes de comida peruana y el sushi, entre muchos otros. Sobre este último, en el último año, se consolidaron media docena de cadenas, como Sushi Pop, Che Sushi, Fly Sushi y Sushi Phone.

10. Consumir sin dinero. Durante la crisis de 2002, más de 2,5 millones de personas intercambiaban productos y servicios sin dinero en los mercados del trueque. Una década después, el espíritu del consumo colaborativo comenzaba a resurgir. El Couch Surfing, el popular sitio de Internet por el que es posible hospedarse gratis en la casa de un extranjero y, a su vez, recibirlo en casa, tenía en junio de este año más de 70.000 usuarios argentinos. Otro ejemplo son las Gratiferias, de las que se organizan unas 10 por mes sólo en la Ciudad y en donde los participantes regalan algo a un desconocido y pueden llevarse otro producto o servicio en forma gratuita.

El mismo espíritu de compartir está detrás de sitios como Encamello.com, Sincropool.com, VayamosJuntos.com.ar, Poolami.com o CompartoCoche. com.ar. Todos, de carpooling: para compartir viajes en taxi o en auto, en general, desde el norte del GBA al Obelisco. Las compras colaborativas sí usan dinero. Pero, para que funcionen, dependen de todos. Según ComScore Media Metrix, en 2011, la Argentina era el país con más penetración de estos sitios del estilo Groupon: 15 por ciento de los internautas acceden a ellos, más que Brasil (14 por ciento) y Chile (13). Otro novedoso sistema es Prestario, una comunidad online nacida en septiembre de 2011, que permite a cualquier persona pedir prestado un crédito con cualquier destino. En sus primeros seis meses, 10.000 usuarios se registraron y acordaron préstamos por $ 2,2 millones.

11. Las experiencias son lo importante. Roger Waters, el mítico músico de Pink Floyd, realizó nueve shows seguidos en el estadio de River este año y se habrá preguntado por qué cerca de medio millón de personas pagaron entre US$ 40 y US$ 500 la entrada para verlo. Para la industria del entretenimiento, no es casual: la experiencia es lo que vale. Eventos en vivo, recitales y todo lo que, en la mente del consumidor, signifique “yo lo viví” es como un imán. Según fuentes de Fenix Entertainment Group, en 2009, se registró la venta de 1 millón de entradas para conciertos. Además del efecto “dólar barato”, la fascinación hará que este año crezca un 50 por ciento esa cifra, según el sector.

12. El viaje al trabajo trae dolores de cabeza. Ir y volver al trabajo es un problema en un país en donde 18 de los 44 millones de habitantes viven en una misma área y padecen de un sistema de transporte deficiente. También, en una ciudad como Buenos Aires, en donde la población casi se duplica durante días hábiles. Los habitantes del AMBA pierden 200 horas por año de su vida en viajes al trabajo, según el Conicet, y muchos se están cansando. El boom de las combis entre Capital y el Conurbano es fruto de eso. Ya existen, según datos del Gobierno bonaerense, unas 350 empresas que ofrecen un servicio más cómodo, rápido y seguro que el alicaído transporte público, pero que cuesta hasta 15 veces más: entre $ 15 y $ 30 por trayecto.

Las 860.000 unidades 0 kilómetro vendidas en 2011, record histórico, también tienen que ver con esto. Otro reflejo de la tendencia y es que, desde 2008, se estancó el crecimiento poblacional de los countries, con la excepción de algunos polos, como Nordelta, Córdoba y Mendoza. Según la Federación de Clubes de Campos (FACC), existen, en todo el país, 500 barrios cerrados, en los que viven cerca de 300.000 personas. Con la Panamericana colapsada, se terminó para sus vendedores el argumento de “en 30 minutos estás en Capital”. En paralelo, multinacionales como Unilever, Kraft Foods, Siemens y Nobleza Picardo, entre muchas otras, se mudan al Gran Buenos Aires y consultoras como U.S. Equities Realty proyectan que crecerán las work-stations en las afueras de la ciudad, en los que empleados de diferentes empresas puedan sentarse a trabajar por algunas horas en caso de exceso de tráfico.

13. Comercio electrónico condicionado. Según la consultora Prince & Cooke, en 2011 casi tres de cada cuatro personas accedían a Internet en el país. Ese año, además, se vendieron 13,7 millones de teléfonos móviles y unos 2,7 millones de computadoras. El dato es clave para la Cámara de Comercio Electrónico, que espera que, hacia 2020, el acceso a una “fuente segura” de Internet crezca hasta vencer “la barrera tecnológica” para el comercio electrónico. Si bien las ventas por Internet se expandieron un 50 por ciento en 2011, según estadísticas de la cámara, los analistas opinan que, por falta de confianza y oferta, todavía, es un canal pequeño, en comparación con otras naciones. En el país, la tendencia es a que las ventas sean motorizadas por los sitios “peer-to-peer” –es decir, entre personas–, a través de sitios como MercadoLibre y otros. Los sites de compras colectivas son, también, una “puerta de entrada” al rubro. Existen, al menos, 40 sitios consolidados, aunque los cinco portales líderes concentran más del 90 por ciento de los $ 30 millones mensuales que mueve el negocio.

14. La falsa confianza del consumidor. Con los años, los argentinos se volvieron expertos en crisis. Por eso, si bien la economía se expandió casi en forma ininterrumpida desde 2003, ante una pequeña presunción de crisis, los consumidores dejan, casi por arte de magia, de comprar. Este humor cambiante hace que el consumo sea muy volátil. “Los argentinos están acostumbrados a que exista una gran crisis económica cada 10 años. En sus mentes, técnicamente, debería de haber una en 2012”, explica el economista Rodrigo Álvarez, director de Analytica Consultores. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), que elabora la Universidad Torcuato Di Tella, es elocuente. Según el indicador, en octubre de 2011, el 59 por ciento de los consumidores juzgaba la situación económica como “buena” o “muy buena”, bordeando el record de 2007. Pero, tras las elecciones, el humor social cambió y el indicador de confianza se derrumbó en julio pasado a 43,6 por ciento, uno de los peores guarismos de la década. “La experiencia histórica de continuas crisis dieron muchos reflejos a los argentinos –explica Álvarez–. Todavía, no se sabe si eso es bueno o malo”.

15. Los subsidio-dependientes. El llamado Misery Index suma el desempleo a la inflación para reflejar el estado de los estratos bajos. Según el Indec, el desempleo se estancó en 7,2 por ciento en el primer semestre, por lo que el índice de miseria llegó a 30 por ciento, con una inflación del 23. En otras palabras, significa, grosso modo, que casi una de cada tres familias gana menos que lo necesario para vivir. Aunque, sin embargo, gracias a los subsidios y transferencias oficiales, es un público clave en muchos mercados de consumo. El problema, saben en las empresas, es que dependen de las millonarias asistencias del Estado para que sigan consumiendo. En 2011, sólo el Gobierno Nacional destinó 4 puntos del PBI para subvencionar a las familias, tanto en forma directa como indirecta. Un 90 por ciento de los hogares reciben subsidios para afrontar los gastos de servicios, que cuestan entre tres y 20 veces menos que en otras ciudades de la región. La Asignación Universal por Hijo alcanza a 3,6 millones de niños. Su consumo, depende, inexorablemente, de la bondad oficial.

16. Nace el GeoConsumo. “Conectividad es el rey”, fue la conclusión central del reporte anual 2012 del Ericsson ConsumerLab, basado en encuestas a 10.000 personas en 40 países. Sobre la Argentina, el informe destaca que, para los locales, la “conectividad ya es tan esencial como cualquier otra infraestructura de servicios”. Aún más: “Internet es una de las últimas cosas que los consumidores estarían dispuestos a renunciar si tuvieran que reducir sus gastos”. Es que el argentino medio es fanático del celular: 90 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes llevan consigo, siempre, sus dispositivos (más que dinero en efectivo, que tiene el 80 por ciento). Según GfK, la Argentina lidera la región, con 27 por ciento de penetración de smartphones y 46, de conexión móvil a Internet. Lo cierto es que, detrás del auge de la conectividad móvil, nace el “Geo Consumo”, es decir, el consumo a través de georeferencias. Servicios como Foursquare permiten que el usuario vea, a través del GPS o de la red de su celular, las tiendas más cercanas a donde está, así como recomendaciones y descuentos. Club La Nación, Club Personal y Frances Móvil posicionan en tiempo real los descuentos, mientras que la aplicación MTV Night Finder para BlackBerry da sus recomendaciones.

17. El “grupito” gastador. Contra lo que sucedía hasta los años ’80, y sigue ocurriendo en gran parte del mundo, los más ricos, en la Argentina, no son los más viejos. Aquí, los miembros de la generación X –quienes hoy tienen entre 30 y 45 años– son los más hedonistas y gastadores. Mercados como el de viajes, automóviles de alta gama y bebidas espirituosas, desde hace años, apuntan al segmento. Según Euromonitor International, entre los que ganan US$ 150.001 anuales o más, seis de cada 10 tienen entre 35 y 49 años. Se trata de una nueva generación con “impronta hedonista”, que, en mercados como el de bebidas alcohólicas, es clave. Un estudio de 2011 de Universal McCann asegura que ocho de cada 10 argentinos de 18 a 39 años consumen bebidas alcohólicas, el número más alto de la región junto con Venezuela. El 31 por ciento de ellos toman champagne; y el 67, vino fino.

18. Generación emprendedora. Los jóvenes Y argentinos (18 a 30 años) tienen, en cambio, una peculiar condición: son emprendedores, independientes y pretenden ser libres. Creativos en las formas de subsistencia, sólo los bolivianos los superan en sus ganas de vivir de su propio negocio. Según un estudio de 2011 de Millenial Branding, la Generación Y “está demostrando un espíritu emprendedor sin precedentes”. Basa su análisis en el estudio de 50 millones de perfiles de Facebook. Allí, “dueño” es el quinto empleo más popular entre los nacidos a comienzos de la década de 1980.

Otro estudio, de fines de 2010, de la organización Global Enterpreneurship, ubica a la Argentina entre los 10 países más emprendedores del mundo. “Uno de cada ocho argentinos está involucrado en el desarrollo de nuevas empresas y proyectos innovadores”, dice el informe y añade que el perfil del emprendedor del país es, en general, creativo y el miedo al fracaso no lo paraliza. Un 30 por ciento de los emprendedores eran de la Generación Y, aunque la participación de este segmento crece fuertemente, según el reporte. El perfil del joven Y emprendedor doméstico es flexible, creativo, muy inteligente, con mucha iniciativa, con actitud y proactividad. Para las marcas, un desafío.

19. Lo que ellas quieren. Modernas o tradicionales, las argentinas se convirtieron en “estrellas” del circuito comercial del país. Según diversas encuestas, definen el 80 por ciento de las decisiones de consumo en las familias. Ellas pueden comprar en varios tipos de canales a la vez, hallan irresistibles las promociones y se acercan, cada vez más, a la tecnología. Según los expertos, la mujer local es compleja y experta administradora pero sabe darse sus gustos. Entenderlas se traduce en beneficios. Según la Asociación Argentina de Marketing y la agencia One to One, el pensamiento femenino –en especial, en el segmento de 25 a 45 años– es multifactorial: “Los ejes de gratificación son múltiples y muy distintos”.

Las mujeres se preocupan por la ecología, la estética, la nutrición, salud, armonía espiritual y la moda. Como consecuencia, sus decisiones de compra contemplan aspectos como diseño, packaging, calidad, componentes, la recomendación de una amiga, la seguridad y el medio ambiente. Un estudio de 2010 de Cicmas Strategy Group, sobre mujeres porteñas, asegura que “85 por ciento de las encuestadas indicó que, siempre, trata de aprovechar las ofertas, mientras que el 81 por ciento contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar”. Su influencia en ascenso explica en lanzamiento del muy difundido “Súper Miércoles Mujer”, del banco Santander Río; y el cambio de slogan del Alto Palermo, por “Pasión de mujeres”.

20. El rosa es un buen negocio. No es novedad que Buenos Aires se convierta en una meca para la comunidad gay. La “revolución rosa” –que llegó en 2002, cuando en la Capital se aprobó la Ley de Unión Civil–, ahora se expande a ciudades como Rosario, La Plata y Mar del Plata, y genera un impacto significativo en el consumo, con un foco especial en turismo, moda, cuidado y estética personal, gastronomía y arte. No son pocos los que llegan: el 18 por ciento de los turistas que ingresan al país son de la comunidad, es decir, más de 500.000 visitantes por año. La mayoría proviene de los Estados Unidos, Brasil, Alemania y España, y gastan unos US$ 200 diarios, con una estadía de 12 días en promedio. Pero son más los locales: en el país, viven cerca de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el segmento ABC1, según datos de la cámara de comercio de la comunidad.

Revista Apertura

“Tiempos de cambio en el consumo: las marcas se adaptan a lo que necesita un cliente más compulsivo y oportunista”

La crisis de 2001 marcó un quiebre histórico en los hábitos de consumo de los argentinos. Ya nada volvería a ser como antes y, para bien o para mal, las marcas y comercios debieron adaptarse al nuevo paradigma. Así, en medio de un modelo que incentiva la demanda como uno de sus principales motores, el comprador de estos últimos diez años consolidó hábitos muy diferentes a los que reinaban en la década del 90. Fruto de la necesidad o la coyuntura económica, los formatos comerciales de cercanía ganaron terreno ante los grandes hipermercados, los envases recargables reemplazaron a los tradicionales y las compras exprés se impusieron a las planificadas. La explosión de la telefonía móvil hizo que el celular pasara a competir por una porción del salario, como un producto más de la canasta familiar. En tanto, las promociones se convirtieron en un “derecho” e irrumpieron cuponeras de descuento.

Desde la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel, destacan que en la última década se produjo además una asimilación entre el consumo del interior del país y el de la Capital Federal y el conurbano. “El desarrollo de las economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, comenta Juan Manuel Primbas, su country manager.

Pero también puede explicarse el cambio desde la psicología del consumidor. Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, dice que, mientras que en los 90 lo importante era mostrar que se podía adquirir mucho, en los años de poscrisis, se privilegió el comprar mejor. “Cuando a ese afán por aprovechar promociones y descuentos, se le sumó el mayor poder adquisitivo, se configuró el consumista compulsivo”, opina.

DOS DÉCADAS CON CONSUMOS DIFERENTES

 

La era del “show off” le dio paso a la del “oportunista compulsivo” 
La psicología del consumidor argentino cambió de una década a otra: mientras que en los noventa lo que se apreciaba era la mayor capacidad de compra, ahora lo que se respeta es la inteligencia para comprar. “En los noventa se asumió aquí la lógica americana”, explica Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W. “Pero luego de la restricción de los primeros años poscrisis, empezó a valorarse al que hacía una mejor compra”, acota.

Cuando a ese oportunismo se le sumó un mayor poder adquisitivo, se impuso un nuevo consumidor: el “oportunista compulsivo” que, según Olivetto, es el que aprovecha todos los beneficios posibles. “Usa promociones, descuentos, ofertas, clubes de afinidad. ¿Y qué hace con ese ahorro? Sigue consumiendo compulsivamente”, dice.

Comprar envases más chicos, una necesidad que se hizo hábito 
La crisis de 2001 produjo una gran contracción en los tamaños comprados en cada acto, algo que tardó 8 años en recuperarse. La industria enseguida reaccionó ante esto, con bolsitas de chocolate en polvo en lugar de latas, paquetes de galletitas más chicos, calditos para sopa de 2 unidades y pañales sueltos, entre otros. Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel, dice que el consumidor lo tomó como hábito hasta tal punto que actualmente la Argentina sigue retrasada en tamaño de los productos, no sólo respecto de Europa y Estados Unidos, sino también dentro de la región.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, comenta que este fenómeno viene de la mano del auge del canal de proximidad, porque es éste el que maneja envases más chicos.

Se achicó la brecha entre el interior y la Capital 
La histórica diferencia en los hábitos de consumo del interior respecto de la Capital Federal y el conurbano comenzó a revertirse a partir de 2001, y se desdibujó cada vez más a lo largo de la década. Según la consultora especializada Kantar Worldpanel, el gap de gasto entre familias de uno y otro sector se redujo notablemente, y hoy prácticamente gastan lo mismo en el total de la canasta de consumo masivo. Un análisis de Kantar Worldpanel muestra que el gasto total en el Area Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) pesaba en 2001 un 26% más que el interior, mientras que en mayo de este año pesa sólo 13% más. “El desarrollo de economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, dice Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, considera que el crecimiento en calidad y cantidad de consumo fue impulsado por el interior. “Además tienen marcas regionales muy fuertes en cada lugar”, agrega el experto en consumo.

Adiós ticket canasta, bienvenidas cuponeras 
Creados por el entonces ministro de Economía, Domingo Cavallo, los tickets canasta fueron protagonistas en los noventa, pero llegaron a su fin en agosto de 2009, cuando se incorporaron por ley al salario. Con ellos se fue un modo distinto de consumo, ya que, si bien se cobraban junto con el sueldo, no se los terminaba de asimilar al dinero y se los usaba con mayor liviandad. Había de distintos tipos y se podía pagar con ellos en supermercados y restaurantes.

Casi al mismo tiempo en que murieron los tickets nació una nueva modalidad de consumo: las cuponeras de descuento, que permiten aprovechar precios muy bajos, siempre que cierta cantidad de personas concrete la compra del mismo producto en un límite de tiempo. La tendencia se hizo fuerte en gastronomía, entretenimiento, turismo. “Surge a partir del desarrollo del e-commerce. Ya hay 20 empresas cuponeras que trabajan y muy bien en el mercado. Es otra forma del consumo inteligente, un paradigma que en los 90 no existía”, dice Emiliano Schwartz, de Tomadato.

Los envases económicos ganaron las góndolas 
Numerosas categorías de la canasta hoy están lideradas por envases que prácticamente no existían en la década del 90. El Doy Pack (bolsa plástica sellada) es un claro ejemplo, tanto en mayonesas y salsas de tomates como en limpiadores y productos para la ropa. En tanto que en bebidas volvieron los retornables. “En la última década, el consumidor argentino mostró que moverse hacia envases más económicos puede ser una muy buena estrategia para que las primeras marcas mantengan su liderazgo y fidelidad en ciertos segmentos de la población”, afirman desde Kantar Worldpanel.

Desde Nielsen, apuntan que los fabricantes líderes advirtieron que tenían que desarrollar envases de recarga o retornables para ganar al consumidor que se había ido hacia marcas clase B. “Lo curioso es que una vez pasada la crisis, esos envases quedaron y la gente los sigue buscando”, comentan.

Las promociones se convirtieron en cuestión de Estado 
La circular del secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, fue clara y terminante: “Está prohibido bajar las promociones”. Es que en un modelo apoyado en el consumo, las “promos” se convirtieron en una cuestión de Estado y, cuando a fines de 2009 algunas marcas quisieron discontinuarlas, se toparon con la negativa oficial. Lanzadas por los bancos para recobrar su relación con el consumidor, luego de los traumáticos días de 2001, ya se transformaron en un “derecho” del comprador.

“En los noventa, ir al supermercado era la salida de fin de semana -comenta Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato-, mientras que ahora se planifica la compra en función al día de descuento otorgado por el banco, la tarjeta o el mismo retail.”

Aunque les sirven para regular el flujo de clientes en sus locales, para los retailers ya no son rentables. “Como no las pueden sacar, armaron sus propias promociones”, relata Schwartz.

El imperio de la cercanía y la compra exprés 
Se terminó la época de las grandes superficies. Al menos en consumo. Mientras que en los 90 lo habitual era hacer una gran compra una vez por mes en un enorme centro comercial, ahora la tendencia es otra. “Hay mayor importancia de los formatos de cercanía, que explican el menor porcentaje de compras grandes y planificadas”, afirma Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
Eduardo Moreira, de la consultora NCC, dice que esto va de la mano de una compra más exprés, que se repite hasta cinco veces al mes.
Por eso no extraña que, para no perder clientes, las grandes cadenas hayan comenzado a volcarse hacia tiendas más chicas.
Según Gonzalo De Diego, gerente comercial de The Nielsen Company, la cercanía les da a las cadenas una protección ante una eventual crisis, ya que estarían más preparadas para adaptarse a las necesidades del comprador.

Las pastas le ganan la pulseada a la carne, y los lácteos apelan a la variedad 
Los últimos años vieron cómo en el país, famoso por la calidad de su carne vacuna, las pastas le empezaban a ganar la pulseada al asado y el bife. El consumo de pasta pasó de 8 a 11 kilos per cápita en los últimos dos años, con un ritmo de crecimiento sostenido de 5% por año, según CCR. En tanto, el consumo per cápita de cortes vacunos pasó de 70 kilos en 2009 a 56 kilos este año, según la Cámara de la Industria de la Carne. Había llegado a su nivel más bajo en 2011, con 47 kilos.
Con mayor nivel de consumo en países de menor poder adquisitivo, las pastas crecen de la mano de su menor costo. El auge tiene a gigantes como Molinos, Alicorp, Unilever y Molinos Tres Arroyos invirtiendo en el sector. Hasta Gustavo Grobocopatel, llamado el “rey de la soja”, abrió una planta y dijo: “Ahora me pueden llamar el rey del fideo”.
En lácteos, otra categoría vital, la diferencia con los 90 está en su mayor variedad, con las opciones funcionales como punta de lanza.

Llegó la hora de salir a buscar al cliente 
En los 90 se esperaba al cliente en el local. Ahora hay que ir a buscarlo. En la marca gastronómica El Noble, cuentan que abrieron puntos calientes de paso en estaciones, puertas de shoppings y aeropuertos. “La gente tiene menos tiempo y hay que estar cerca”, dice Mariano Castagnaro, de El Noble-Sabores Nuestros. En Bodega Dante Robino usaron esta táctica para posicionar el espumante Novecento. “Fuimos a lugares clave, como la noche y el pre dancing”, dice Rafael Squassini, su director comercial.

Un nuevo integrante de la “canasta familiar” 
El teléfono celular se convirtió en un producto más de la canasta familiar. La explosión tecnológica que significó en la última década dejó su marca en los hábitos de consumo. No sólo por la descomunal compra de aparatos, sino también por cómo se transformaron en vehículo de consumo.

“El celular como producto de consumo masivo no existía en los 90; tampoco su función de conexión continua, la búsqueda de precios y alternativas de gasto, ni las redes sociales -explican en Kantar Worldpanel-. Hoy es un bien y servicio que nadie está dispuesto a resignar, y por tanto, un exigente competidor en términos de gasto fijo de los hogares e individuos.”

Un estudio de Prince & Cooke muestra el fenómeno: en 2000 había 6,5 millones de líneas móviles, mientras que actualmente son 43 millones.

Hijos de la crisis de 2001 y de la inflación

Desde hace una década, la crisis de 2001 es el puntapié inicial para explicar el comportamiento de los consumidores argentinos. Los efectos del corralito que se llevó puesto hace más de diez años el plan de convertibilidad perduran hasta el día de hoy, hasta el punto de convertirse en un hito ineludible a la hora de entender la profunda transformación que vivió la economía argentina en todos sus campos.

Desde el boom de la construcción -basado en la idea de que el ladrillo era más seguro que un plazo fijo en el banco- hasta la demanda récord de electrodomésticos, como una especie de recompensa después de la tormenta, el fantasma de 2011 siempre estuvo rondando la cabeza de los consumidores argentinos.

El escenario, sin embargo, empezó a cambiar en el último tiempo y la razón no hay que buscarla en una megacrisis como la que se desató durante el gobierno de la Alianza, sino en el efecto mucho más silencioso, pero persistente de la inflación.

Por más esfuerzos oficiales que se haga en los discursos (y en las estadísticas) para esconder los aumentos de precios y tomar como único parámetro lo que pasó hace más de diez años, los consumidores argentinos ya dejaron de ser hijos únicamente de 2001. Perfectamente, ya se puede hablar de una tenencia compartida, en la que los hábitos de consumo de los hogares son tan herederos de la crisis que desató el corralito como de la inflación anual de dos dígitos a la que parecen condenados los argentinos en la era K.

El mejor ejemplo de esta nueva lógica del consumo es la desaceleración de la demanda que se registró en los últimos meses en un número cada vez más amplio de rubros, desde los alimentos hasta las motos pasando por celulares y televisores.

Si hasta hace poco el mejor aliado de los grandes centros comerciales era la premisa de “darse un gusto”, hoy está lógica está empezando a ser reemplazada por la idea de cuidar el peso. Y esta tendencia logra imponerse aun a contramano de la lógica que indica que la única manera de protegerse de la inflación es anticipando las compras. No es casualidad que una de las señales más típicas de la crisis de 2001 como fue la multiplicación de los envases pequeños haya vuelto con fuerza en el último tiempo.

Tras la violenta devaluación de los primeros meses de 2002, la apuesta por las presentaciones más chicas fue la mejor herramienta que encontraron las grandes marcas para retener a los clientes que veían cómo se destruía su poder de compra en una economía que se iba a pique. Diez años después, en las góndolas de los supermercados se multiplicó la oferta de las marcas de todos los rubros que optan por “achicarse” y lo único que cambió es la lógica que se esconde detrás de la estrategia comercial. Las empresas ya no buscan retener a los clientes súbitamente pauperizados y ahora su principal objetivo pasó a ser no espantar a los compradores que ven con resignación cómo en la carrera de los aumentos de precios las subas en los productos humillan sus ingresos.

La Nación

“El ritmo actual de los consumidores: entre compras online y la experiencia sensorial”

El ritmo actual de los consumidores: entre compras online y la experiencia sensorial

En un contexto de fiestas de fin de año se ven largas filas en los locales y multitudes invadiendo shoppings.

Las promociones suelen publicarse por doquier y las marcas esperan ansiosas la llegada de los clientes pero, ¿cómo se puede “navegar” entre tanta oferta?

El enfoque de Havas Media Research en este artículo describe las nuevas tendencias en la forma de comprar, y muestra cómo las empresas introducen nuevas tecnologías que reestructuran la interacción de las marcas con el consumidor en el acto de compra.

Además, realiza un análisis de cómo es el comprador argentino.

Ocio, relax y entretenimiento
Para un gran número de consumidores alrededor del mundo, “ir de compras” es una actividad de ocio: un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para verse con amigos y compartir experiencias.

De hecho, cuando los consumidores van de compras a los locales están esperando sentir o experimentar algo que no pueden hacer online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas.

Es por éste mismo motivo que se da el incremento de tiendas y puntos de venta altamente experienciales.

Estamos viviendo en una era donde los servicios del consumidor tradicionales se mezclan con los digitales.

De esta manera, los compradores dentro de las tiendas pueden combinar interacciones online y en persona. Cada vez son más los comercios que están invirtiendo en plataformas móviles y digitales para hacer de la venta una experiencia perfecta.

Trato directo
Los clientes tienen la posibilidad de consultar precios y solicitar asistencia personaldesde la tienda o conocer a su vendedor antes que lo atienda.

Luego de la compra, pueden evaluar tanto los atributos de la marca como el servicio brindado de manera online, e integrar esta información en blogs y/o sitios comparativos.

Para acercarse a los consumidores, las marcas renuevan constantemente sus formas de contacto e introducen al mercado nuevos modelos de comercio minorista que erosionan las fronteras de la vieja escuela de tiendas al por menor.

Además de las tiendas online que se encuentran ya posicionadas en la mente del consumidor, también están cobrando protagonismo las ventas sociales: a través de Facebook; y ventas grupales a través de cupones.

El fenómeno de la geolocalización
También encontramos las ventas y pagos a través de móviles, utilizando la geolocalización como principal ingrediente de diferenciación, y las ventas por video a través de YouTube.

Las marcas de indumentaria y accesorios introducen nuevos formatos de tiendas, como aquellas en las que se comparte el local con otras marcas.

También utilizan la realidad aumentada para la prueba de ropa, joyas, etc., otorgando así un servicio extra en sus ventas online para que el cliente pueda probar el producto antes de realizar la compra.

Ahora bien, éstas son algunas tendencias mundiales que ya se encuentran en el mercado argentino y que ninguna marca debiera obviar si su objetivo es estar a la vanguardia, pero cómo es el comprador argentino?

El encare de los jóvenes
Para entender mejor a los consumidores nacionales, se dividieron en dos grupos etarios: los “jóvenes” de 12 a 24 años y los “adultos” de 25 a 44 años.

Los jóvenes disfrutan cualquier tipo de compra y son buscadores de imagen y status.

Tratan de mantenerse al día con los cambios de moda y compran lo último en tecnología. Eligen productos en base a la imagen de marca, publicidad y recomendaciones; las celebridades tienen más influencia en su decisión de compra que en otros públicos.

Valoran aquellas promociones de gratificaciones inmediatas en vez de aquellas a largo plazo.

Este target prefiere comprar por Internet, o en tiendas a la calle, donde se profundiza su búsqueda de tiendas por cercanía.

¿Cuál es su relación con la tecnología? Tratan de mantenerse al día y de adquirir las últimas novedades tecnológicas. Son referentes del tema. El 71% son usuarios de Internet y el 55% de ellos accedieron en el día de ayer.

Los días de semana aceden desde su casa o desde la escuela, mientras que los fines de semana lo hacen en cybers o al aire libre. Navegan hasta altas horas de la noche. Son afines a sitios de autos, de shopping, de tickets de eventos, y de inmuebles.

Actitud adulta
Los adultos en cambio, eligen productos en base a la calidad y valor agregado. 
Creen en las publicidades de las marcas y buscan información.

Tratan de buscar nuevos productos para probar pero son fieles a una marca cuando les agrada. Son buscadores de ofertas pero planifican la compra de artículos costosos y pagarían lo que fuera por algo que realmente les gusta.

Este segmento prioriza la comodidad y prefiere comprar por Internet o por catálogo, o bien eligen espacios como galerías o shoppings para encontrar varias marcas en un solo lugar.

¿Cuál es su relación con la tecnología? El 56% son usuarios de Internet y el 64% de ellos accedieron en el día de ayer.

Los días de semana acceden desde la casa o el trabajo. Al mediodía suelen hacerlo desde bares/cafés. Son afines a sitios de reserva de viajes, de comparación de precios, de autos, de shopping, de libros y de supermercados y retailers.

Como conclusión, destacamos que el servicio brindado al consumidor es cada vez más importante como factor diferenciador.

El consumidor espera ser atendido de manera personalizada, casi única. Es por esto, que proporcionar innovación y comunicación en el punto de venta cumple un papel muy importante dentro de la oferta de las marcas.

De esta manera, las empresas han creado ofertas y experiencias que dejaron a los consumidores “con ganas de más”.

Las nuevas tecnologías acercan los productos a los consumidores y logran una mayor interacción con él antes y después de realizar la compra.

IProfesional

“Redes Sociales: ¿cómo convertir un fan en comprador?”

Las redes sociales no son un canal de venta, las campañas de venta en redes sociales no están teniendo suficiente éxito. El objetivo de las redes sociales es crear un medio de comunicación con el usuario, fidelizar dar apoyo a la marca, y a la larga se convierten en la cara visible de atención al cliente.

La viralidad es la mayor fuerza que tienen las redes sociales. Facebook y Twitter, son un canal de comunicación más al alcance de las tiendas que además generan confianza en el consumidor y dan la posibilidad de feedback.

Las tiendas tienen internalizados los trabajos de social media por un motivo obvio: la tendencia convertirse en una herramienta más del servicio de atención al cliente, lo que limita la posibilidad de externalización del servicio: personal ajeno al funcionamiento de la empresa, puede comprometer su reputación.

Estas fueran algunas de las conclusiones destacadas a las que diferentes profesionales llegaron en uno de los debates durante el I Encuentro de responsables y gestores de Grandes Comercios Electrónicos, organizado por Networking Activo este mes de noviembre en Madrid, que también nos dejarón algunas recomendaciones interesantes.

    • Considera las redes sociales lo que son: evidentemente tenemos que estar en ellas, pero no son un puro canal de venta.
    • Las redes sociales fidelizan a tus clientes, se vinculan más a tu marca.
    • Tus primeros fans son tus clientes.
    • Un beneficio de tus fans: sus amigos.
    • La venta debe realizarse desde un lenguaje diferente.
    • Si el objetivo principal de estos canales no es la venta, esta claro que escuchar a los clientes y atender sus necesidades, te abre las puertas a desarrollo de productos que, al final, devengan en ventas.
    • Sólo podremos tener posibilidades de éxito en Social Media si tenemos un servicio o producto de verdadera calidad
    • Un ejemplo de venta a través de redes sociales es a través de embajadores online que recomienden tu marca.
    • Busca a los que más influyan en tu sector. Los preceptores y los líderes de opinión empujan la venta, si tienes: masa crítica, una marca consistente, y una comunidad.

Vinculando Email marketing y Social Media

    • Sobre mi base de Datos:  En los envíos de boletines, incorporar la posibilidad de que sean los propios clientes / usuarios quienes compartan las promociones en sus redes sociales, incorporando un “share“ en los envíos.
    • Desmitifiquemos ¡!! Nadie da nada por nada ( win to win ): Regálales un descuento, un 2 x 1, mejor precio en transporte: Para todos aquellos que lo compartan.

Posteriormente a la campaña podrás conocer 2 informaciones

    • Quien de mi base ha compartido las promociones. Puedes llegar a tener Embajadores por comunidades autónomas, hacerles partícipes de esta condición y ofrecerles un trato preferente
    • Quien de mi base, es socialmente más activo / influyente. Puedes llegar a conocer , cuántos de los amigos de tus clientes / usuarios han visualizado tu promoción en el Social Media.

Otro de los debates desarrollado paralelamente, abordaba las tendencias detectadas ante una saturación de players del Comercio Electrónico, donde los clientes responden en un menor % a cualquier campaña o promoción.

En este sentido, algunas de las conclusiones basadas en diferentes estudios y analisis, revelaron que la tasa de apertura de emails cada vez son menores. Están cayendo de un ratio del  20% a ratios del 10, llegando incluso al 5%, pero a pesar de esto sigue siendo una herramienta de comunicación efectiva.

Para minimizar este descenso del ratio de apertura, una propuesta es preguntar al usuario la frecuencia con la que quiere recibir nuestros emails. Sin embargo para ciertos comercios queda claro que a más mails enviados más ventas, con lo cual esto puede no ser una solución válida. El cliente siempre tiene la posibilidad de darse de baja.

Hay malas prácticas por parte de los players (envíos masivos a bases de datos que saturan la bandeja de entrada de los usuarios e inciden en las tasas de apertura y conversión).

Los agrupadores de ofertas tienen recorrido en el mercado, ya que uno de los problemas detectados es que los clientes están saturados de emails.

Aunque se habla mucho de segmentar para hacer campañas más eficientes, se ha comprobado que no funciona en todos los casos. Para ser eficaz hay que conocer al cliente Muy bien. ¿Intereses? No se puede encajonar a un cliente simplemente por las compras/comportamiento que ha demostrado hasta el momento.

Incluso existen casos donde se nota una bajada de las ventas tras segmentar. Cada tienda debe conocer su base de datos y testear como responde a la segmentación.

Una buena solución es personalizar las newsletters según el comportamiento del cliente. Estos tests nos pueden indicar el camino a seguir; qué quieren realmente los usuarios, cuáles  sus gustos, sus preferencias y cómo mi tienda online puede satisfacerlas y crear para él una experiencia de compra.

El utilizar la tecnología de captura de comportamiento como factor de personalización de bases de datos, permite al Marketer llegar hasta el nivel más bajo de segmentación de dicha base y de esta manera, conseguir ratios de aperturas de emails crecientes debido a que una vez que el usuario recibe un correo que le interesa, seguirá abriendo los restantes contribuyendo a aumentar el ratio de apertura.

Otra solución posible en los casos en los que los usuarios están ya saturados de emails, sería utilizar estrategias de remarketing. Esto es una tecnología que permite montar un listado de los visitantes a mi web, y luego llego a ellos a través de banners gráficos mientras están navegando por internet – ie. Ya no dependo de que lean mis emails para anunciar campañas o promociones, sino que puedo anunciarlas con una estrategia de display que sólo va a llegar a usuarios que anteriormente me visitaron.

PuroMarketing

Tendencias: afirman que hay un nuevo “consumidor multicanal” y que llegó para quedarse

Tendencias: afirman que hay un nuevo "consumidor multicanal" y que llegó para quedarse

Los hábitos de compra se modifican con el paso de tiempo y las empresas no pueden permanecer ajenas a este hecho.

Si bien la costumbre de “ir a hacer las compras” o “ir de shoping” sigue existiendo, ahora tiene que competir con otras rutinas de consumo, como los cupones online, las estrategias en las redes sociales y las ventas a través de los smartphones. ¿Cómo hacen las marcas para llegar al consumidor “multicanal”?.

Los expertos coinciden en que nos encontramos en un momento “bisagra”, en el cual se está definiendo hacia dónde se dirigen los hábitos de compra de los argentinos.

En algunos rubros, los consumos presenciales parecen mantenerse firmes, más allá de los vaivenes tecnológicos, pero en otros, los retailers se ven obligados a repensar sus estrategias e incorporan opciones pensando en este nuevo tipo de cliente.

Conectividad, ahorro de tiempo y velocidad parecen ser los tres rasgos que identifican a este nuevo tipo de “comprador multicanal”.

“Las marcas están tratando de comprender el impacto de las nuevas tecnologías. Por eso, se encuentran en una situación de constante prueba y error para poder adaptarse a este panorama”, señala Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.

¿Cómo es el “consumidor multicanal”?
Algunas de las características de este nuevo estilo de consumidor son:

  • Realiza sus compras mediante el smartphone.
  • Adquiere productos y servicios frecuentemente a través de las cuponeras online.
  • Presta atención a lo que se dice en las redes sociales de las marcas antes de comprar.

Es importante aclarar que no todas estas costumbres o hábitos se incorporan de igual manera entre los argentinos. Algunas de ellas se instalan con más fuerza, mientras que otras aún encuentran cierta resistencia en la cultura local.

Pero en general, según indica Schwartz, este nuevo comprador “busca optimizar su tiempos, usa sus ratos disponibles para trabajar o para su cuidado personal”.

Es que, en particular en lo que se refiere a smartphones, lo que quiere es evitar hacer largas colas tanto en el supermercado, como al momento de tener que pagar sus facturas.

Antes las compras se dejaban para los fines de semana y los pagos se hacían durante la mañana. Pero hoy el consumidor no quiere reemplazar una actividad de su agenda, aunque sea ir al gimnasio, por ir al súper”, afirma el experto.

Por su parte, Carmelo Ferrante, director de Marketing y Ventas de Garbarino, coincide en este punto.

“Es un comprador que valora mucho las marcas y las buenas propuestas. Suelen ser personas que hacen un uso eficiente del tiempo para lo que ellos consideren entretenimiento, estudio y trabajo”, sostiene.

Comprar desde el celular
En cuanto a los “consumidores online móviles”, Martínez Núñez, socio fundador de Hunt Mobiles Ads, compañía de publicidad en dispositivos móviles explica que “son mucho más inquietos que los online tradicionales y el tiempo de atención es menor si la estrategia no es clara y si el consumidor no ve un claro beneficio en aceptar a la marca dentro de su móvil”.

Y agrega que “las clave para las empresas es la cercanía. El cliente debe sentir que la marca está próxima a él por su propia decisión y no por imposición. Si se logra eso, la relación será muy difícil de romper.

Un comprador más informado
Pero más allá de la proximidad con las marcas, el “consumidor multicanal“, presenta una característica que lo diferencia del presencial: está mucho más informado.

Sobre este punto, Germán Abaroa, director general de Havas Digital, explica que “antes, la gente recorría distintos locales. En cambio, hoy ya entra al local con toda la información y pregunta sólo cuál es el tiempo de espera“.

En este punto, resume: “Es un consumidor sabelotodo”.

Pero, además, agrega que es un comprador desconfiado con las marcas. Por eso,chequea toda la información a través de Internet.

“Inclusive confía más en lo que le dicen los otros sobre las marcas que en lo que las firmas afirman de sí mismas”, explica.

Y sentencia: “Hoy las empresas son más, no lo que ellas dicen, sino lo que los usuarios dicen de ellas”.

Los motivos del cambio
En cuanto a las razones de la irrupción del “consumidor multicanal”, Schwartz sostiene que existe un claro motivo: la búsqueda de maximizar la utilización de los tiempos muertos.

“Se busca explotar al máximo estos momentos. Por ejemplo, cuando se espera el subte o se tiene que hacer una cola“, ilustra.

Según Schwartz, algunos de los que se animaron a lanzar iniciativas de compra online,apostando a este nuevo tipo de consumo, son las cadenas de cines y las librerías.

“Ellos ya trabajan bajo estos esquemas”, afirma el experto.

Y, en este sentido, agrega que también algunos supermercados se atrevieron a tratar de conquistar a este nuevo estilo de comprador.

“Por ejemplo, Jumbo, Disco, Walmart o Coto actualmente tienen más descuentos online que presenciales”, advierte.

Indumentaria, todavía no
Un hecho llamativo es que, al menos en la Argentina, las marcas de ropa aún no se han incorporado a las “tiendas online”.

Lo que ocurre, según Schwartz, es que “a la gente le gusta probarse la mercadería in situ”.

Pero, además de eso, existe un motivo vinculado al ritual de comprar ropa.

“El hecho de ir a ver ropa aún está vista como una gratificación”, explica.

Los pasos para estar “online”
Para todas las marcas que se lanzan a la “tienda online” el proceso debe ser pausado y cuidadoso.

En este punto, el consultor describe: “Primero, hay que incorporar todo el negocio a la tienda online”.

Y agrega que “recién cuando se llega allí, se está listo para ofrecer la posibilidad de pagar a través de la web”.

Una vez que se está “online”, hay que tener en cuenta que no sólo es importante enfocarse en lo que se quiere decir, sino también adecuar la información al perfil del comprador.

Sobre este tema, Ferrante explica que los nuevos canales “son no tradicionales, interactivos y espontáneos. Además, suponen un diálogo mucho mayor con el cliente y la comprensión de sus deseos”.

Y resume: “Es necesario tener en cuenta siempre los distintos perfiles de público que usa estas herramientas, brindándoles propuestas a medida de cada uno, contemplando sus gustos y preferencias y dando la información exacta en el momento justo”.

Argentinos y “oferteros”
Sin embargo, Schwartz explica que, si bien la tendencia a comprar a través de la web está impactando en la cultura local, algo que hoy por hoy se impone con más fuerza es el consumo a través de las cuponeras online.

“Esto ocurre sobre todo en los rubros de gastronomía, turismo y esparcimiento“, agrega.

Los motivos de esta preeminencia por sobre las compras online, según el experto, se vinculan con que “el consumidor argentino es un poco reacio a dar el número de su tarjeta de crédito o débito, porque aún siente desconfianza por los sistemas de seguridad”.

Las redes sociales pisan cada vez más fuerte
Otro de los factores vinculados con el “consumidor multicanal”, que adquiere cada vez mayor fuerza, es aquel que tiene que ver con las marcas en las redes sociales.

Sin embargo, en este punto Schwartz hace una advertencia: “Las empresas están pensando fuertemente en este terreno, pero no aún para las compras, sino principalmente para el posicionamiento de sus productos”.

Por ejemplo, señala, “los bancos y las compañías de celular apelan fuertemente al cliente o consumidor desde el Twitter”.

Por su parte, Ferrante sostiene que algunas empresas se mueven en todos los canales, tanto el online como el cara a cara, pero “el secreto está en desarrollar políticas de marketing que sirvan para todos los medios“.

En cuanto a la situación de las marcas en el país, afirma:  “Creemos que Argentina es innovadora en el aprovechamiento multicanal de su firmas”.

Un ejemplo es el de Garbarino, que lanzó una campaña en los últimos tres meses que incluye anuncios en televisión y en redes sociales, con un mismo esquema de mensaje y desarrollo de posicionamiento basado en el concepto de “futuro”.

Los riesgos de estar “en red”
Pero estar en la red también implica un riesgo para algunas empresas.

Sobre este punto, Abaroa señala que “antes, el cliente se quejaba con su círculo cercano, pero hoy lo postea en Twitter, Facebook o en algún blog”.

En cuanto a lo que va a ocurrir de aquí en más, nada puede asegurarse, pero lo que sí se puede decir es que el “consumidor multicanal” llegó para quedarse.

Y sobre este punto, Schwartz es contundente: “Estamos dando los primeros pasos. Pero hay que ver cómo se incorporan los distintos jugadores del mercado”.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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