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“Las promociones pierden eficacia, pero continuarán”

Las promociones pierden eficacia, pero continuarán

“Las promociones van a continuar, no nos queda otra”. Es la amarga confesión de un alto ejecutivo de una importante cadena de supermercados, frente a una realidad: el desgaste de las ofertas y su pérdida de efectividad en un público cada vez más desconfiado, infiel y oportunista. “Es algo normal, no me sorprende, porque el que saca los pies del plato pierde volumen de ventas. Y todavía nadie le encuentra una salida”, justifica Pablo Mandzij, director de Retail de la consultora Nielsen.

El consumo masivo (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) cayó el año pasado 4,3%. Según Nielsen, en enero la tendencia se profundizó: -8,1%. “Los hipermercados y los formatos de grandes superficies son las que más sufren. Hoy el consumidor hace más viajes, evita las tentaciones y está más informado y mucho más atento al precio”, agrega Mandzij.

Sandra Dalinger, gerente de Trade de CCR, coincide en que la generalización de los promociones, descuentos, rebajas, ofertas de llevar más productos pagando menos (3×2; 4×3, etc.) perdió efectividad, pero que las cadenas continuarán este año apelando a esos recursos para no perder tráfico. “La gente ya no valora las promociones y existe una pérdida de la noción del precio”, dice. Para esta experta, el consumidor hoy “prefiere un descuento fuerte en un producto determinado”.

Los entendidos sostienen que el nuevo perfil de consumo viene cambiando. Hoy, prevalece la desconfianza, el enojo y la infidelidad frente a las marcas y los punto de venta frente a la generalización de las promociones y otro tipo de anzuelos, como ofrecer descuentos muy agresivos en productos según el día de la semana. Sin embargo, “la realidad es que las cadenas no dicen que no funcionan, las siguen haciendo porque les funciona”, subraya Dalinger.

“El nuevo consumidor está mucho más atento al precio real y compara las promociones. En muchas categorías se inclina por la promoción, en otras, por el precio. Mira, sabe dónde conviene comprar, es exigente y es mucho más racional y cauteloso. El público promedio sabe y conoce los precios de cada punto de venta. En algunos casos va al mayorista, a la tienda de cercanía, allí donde la compra le resulte más conveniente”, describe Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel para el Cono Sur.

Bajo sospecha, desgastadas y sin tanta efectividad, los supermercados mantendrán a lo largo del año la estrategia de seducir a los clientes con ofertas tentadoras. Desde hace algunos años, los hipermercados vienen perdiendo tráfico, tal como viene ocurriendo en todas partes del mundo. Los entendidos coinciden en que las tiendas mayoristas (más recientemente) y las tiendas de cercanía vienen en ascenso, porque sintonizan con las pretensiones de un consumidor que prefiere ganar tiempo, dividir las compras a lo largo de la semana y obtener los mejores precios posibles.

Las promociones pierden eficacia, no es la primera vez que ocurre, por la masificación. Casi todas las cadenas ofrecen, en días puntuales, una canasta de productos con precios rebajados. Mandzij opina que ante tal circunstancia, las cadenas tendrán que optar por mecanismo más creativos para salir del esquema. “La fidelización de los clientes vendrá de la mano de una comunicación más personalizada, o fortaleciendo el canal eCommerce”, dice.

El consumo masivo, para un año electoral, tiene máxima relevancia. La mayoría de las consultoras prevé un crecimiento del 2%, promedio.

Hábitos “cuoteros” y el GPS en los precios reales

En los últimos años, los argentinos se transformaron en “cuoteros. El consumo vivió hasta 2015 un fuerte proceso expansivo. El costo colateral: 1.300 por ciento de inflación entre 2002 y 2015. En ese contexto, los anabólicos al consumo resultaron fundamentales. Por un lado permitían el acceso y por otro daban la sensación de ganarle a la inflación. Las últimas 2 cuotas “son gratis”.

En el nuevo escenario 2016, con 7 puntos de pérdida de poder adquisitivo, las conductas cambiaron. “Antes compraba sin mirar. Ahora me fijo en todo”. Bajo estos nuevos parámetros los descuentos comienzan a tener cuestionamientos. El precio volvió al centro de la escena. 80 por ciento prefiere que ese dinero se destine directamente a bajar los precios.

Los consumidores están en búsqueda del “precio real”. Las cuotas, sin embargo, continúan siendo muy valoradas. 77 por ciento sabía que las cuotas sin interés en realidad tenían interés. A pesar de ello, la mitad prefería comprar en 12 cuotas que al contado con 25 por ciento de descuento.

La cuota es para muchos el acceso que de otro modo no tendrían. El nuevo plan de Precios Transparentes, que se enmarca en una lógica más profunda de transparencia, y de hablemos con la verdad (Indec, inflación, pobreza, desempleo, todos con valores reales y no ficticios), tuvo como objetivo sincerar eso que casi todos sabían: el dinero tiene un costo y las cuotas si tenían interés.

Los precios de contado han comenzado a bajar. Según el último informe de Elypsis sobre 13.000 productos, el 58% bajo el precio. Un 7% promedio. Puede lucir como poco, pero si esos precios se mantienen en un año de 20 puntos de inflación, sería una caída de precios relativos del orden del 25%, bastante más interesante. Pero los consumidores quieren cuotas. No todos pueden pagar contado.

El mercado de durables era 70% en cuotas y 30%, contado. Hoy estaría 50/50. ¿Hay cuotas? Sí. En muchos casos cuotas fijas con interés. Los bancos públicos lanzaron planes de hasta 50 cuotas con un interés cercano a la inflación. Una oferta atractiva. El sector privado se está reacomodando. Les llevó un par de semanas. Al igual que a los consumidores. Febrero fue un mes con cierta confusión en la calle. Pero ahora las cosas se van reordenando. Este fin de semana ya pueden verse propuestas de 12 cuotas sin interés “en serio” para la compra de electro y tecnología.

Los bancos y tarjetas negocian con los retailers quien paga el costo financiero. Se preparan para poner en el mercado planes de cuotas sin interés o con tasas bajas. Las ventas de electro cayeron 14% el año pasado, las de ropa 8%. Todos tienen un interés común: vender más. La gente está esperando cuáles son sus nuevas propuestas. Una vez que lleguen los sueldos nuevos a la calle (abril/mayo) podremos tener claro en qué punto se ubica el consumo 2017.

Clarín

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El futuro del consumidor argentino: ¿de infieles a “multifieles”?

Hay estrategias para fidelizar a consumidores.

Ser infieles es una de las principales características de los argentinos en medio de la crisis económica, que aumento de tarifas e inflación de por medio, derivó en una pérdida del poder adquisitivo y -como consecuencia- en una caída del consumo cercana al 7% durante este año.

Infieles, a la hora de hacer sus compras: se estima que cada consumidor visita más de cinco canales distintos por mes y que, en este marco, los comercios de cercanía (es decir, los de barrio y de los conocidos como “chinos”) son una de las opciones más utilizadas, seguida por supermercados.

Es a este consumidor a quien las grandes cadenas intentan atrapar con sus programas de fidelización, pero sin la esperanza de que le sea totalmente fiel, sino al menos parcialmente. Nace así un nuevo consumidor: “los multifieles”.

Maximiliano Narducci, de la consultora Nielsen, señaló a ámbito.com que “hoy los consumidores adhieren a distintos programas de fidelización (por ejemplo, es fiel a distintas cadenas de supermercados), por eso para las empresas no es importante la exclusividad con respecto a su cliente sino que su estrategia pasa por lograr que éste vuelva una y otra vez al establecimiento, o al menos fidelizarlo en el canal (en detrimento de las compras en comercios de cercanía)”.

En Argentina, sólo tres de cada 10 personas está adherida a un programa de lealtad, lo que significa el nivel más bajo en Latinoamérica. Sobre ese total, cerca del 65% es miembro de dos o más comunidades de beneficio, según el Estudio Global sobre Sentimiento de Lealtad 2016 publicado por Nielsen.

“En nuestro país, los consumidores eligen comprar en comercios de barrio y en los supermercados chinos y eso hace que el 70% no esté adherido a ningún programa; sumado a que las grandes cadenas de supermercados comienzan recién ahora a desarrollar propuestas en este sentido”, destacó Narducci.

Los argentinos que participan en estos programas coinciden en que las recompensas o beneficios que mayor valor tienen son, sin duda, los monetarios. En este sentido, para más de la mitad de estas personas los descuentos en productos son los que mayor valor representan. En segundo lugar, aprecian mucho los reembolsos (49%) y por último, los productos gratis (46%).

Además, los participantes coinciden en que un minorista y su programa de fidelización resulta más atractivo cuando pueden obtener puntos y recompensas por las compras, independientemente de si fueron realizadas online o en la tienda física (82%). Sin embargo, la flexibilidad en el uso de las recompensas (82%) y los descuentos personalizados (81%) son prácticamente igual de relevantes para los clientes de un comercio en particular.

A nivel regional, los latinoamericanos son quienes menor participación reportan de los programas de lealtad (56%). No obstante, Brasil sobresale como el país que cuenta con más participantes (51%). Por su parte, argentinos, mexicanos y venezolanos son los que menor participación evidencian (en torno al 65% respectivamente).

En términos globales, EEUU sobresale como la región en la que mayor presencia tiene estos programas debido a que el 85% de las personas pertenece a alguno. Incluso, 5 de cada 10 norteamericanos están inscriptos en dos o hasta 5 programas al mismo tiempo. Otra de las regiones en la que la lealtad minorista es muy notoria es Asia Pacífico donde 68% de los participantes pertenece a una iniciativa de fidelización de un retailer.

¿Cuál es el futuro de estos programas de lealtad? El siguiente paso es personalizar la experiencia de compra, que en un ejemplo práctico sería lo que ya implementó un supermercado en Argentina para sus clientes “expertos” en ahorro: al comprar utilizando la tarjeta de descuentos, se le entrega al comprador un cupón con distintos descuentos, que en general son para productos que ha adquirido en alguna oportunidad anterior.

Ámbito

“Marcas locales como Manaos, Verónica y Felpita, entre las que más terreno ganaron durante la crisis”

Durante 2016, la gente orientó sus preferencias a las marcas que presentaron la mejor relación entre precio, calidad y accesibilidad.

Y en esa pelea fueron las locales las que lograron imponerse.

En tanto, los más tradicionales y grandes jugadroes reaccionaron a partir del segundo trimestre, relanzando sus clásicas segundas marcas, según se desprende de un estudio de la consultora Kantar WorldPanel, a pedido de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

Lo que viene en el 2017 aún es incierto, pero todos se arremangan para intentar ganar terreno luego de un contexto de “suma cero”: es decir, en el que los que crecieron le sacaron terreno a otros competidores, ya que el consumo estuvo estancado.

En un contexto donde se reconoce que el 32% de la población es pobre y se evidencia una situación de crisis, la mejor estrategia fue la proactividad.

“Las empresas debieron ser más activas en la creación de demanda. No alcanzó con ser reactivas. Y las más resentidas fueron las primeras marcas que, a partir del segundo trimestre del 2016, reaccionaron y relanzaron sus marcas B” destacó Federico Filliponi, director comercial de Kantar WorldPanel.

Cambios de canal
La crisis, tal como la categorizan los expertos en consumo, es de tipo intermedio entre la del 2001 y la del 2008 y supone una readecuación de hábitos de compra con diferentes prioridades.

La consigna de buscar mejores precios y mejores ofertas, llevó al consumidor a explorar canales no habituales. 

En general, se evidencia el abandono de ciertas categorías y preferencia por comercios tipo “discount”.

En particular, las llamadas tiendas de descuentos, como Día, sumaron clientes provenientes de hogares de nivel socioeconómico alto y medio alto, al tiempo que alcanzaron a 3 millones de personas a través de sus tarjetas de fidelización.

El sector mayorista también amplió su espectro ante la situación de estancamiento.

Según el informe de Kantar WorldPanel, este segmento sumó 850.000 hogares nuevos y, por otra parte, un 20% de sus clientes fueron minoristas.

Ganadores y perdedores
Según las mediciones de la consultora, la mitad de las marcas creció a costa del otro 50% que cayó.

Del relevamiento que involucra la performance de 300 marcas el 51% perdió penetración en hogares, al tiempo que el 49% creció.

El dato clave es que un 60% de las que sí sumaron más clientes son de perfil local.

Las marcas establecidas que sumaron más puntos de penetración en los hograres durante el 2016 por orden de relevancia, según Kantar WorldPanel, son las siguientes: Toddy, Molto, Verónica, Tregar, Felpita, De la Huerta, Kolynos, Terrabusi, Cepita del Valle, Bc La Campagnola, Manaos, La Paulina, Baggio, Zorro y Budweiser.

Si bien este listado hay marcas de grandes corporaciones internacionales es de destacar la presencia de nombres que están vinculados a compañías de escala absolutamente local.

El caso de Manaos, que sumó casi 890.000 nuevos hogares a su clientela, es singular porque pone en evidencia la eficacia de su estrategia comunicacional que para algunos resultaba polémica.

A través de sus campañas, esta marca de gaseosas logró reconocimiento (awareness) y prueba de producto, pero también logró tasa de repetición.

Otras, como Tregar, que sumó más de 1,5 millón de nuevos hogares a su cartera de clientes, se basó no en la comunicación sino en la presencia firme en las góndolas, donde la comparación de precios salta a la vista, sobre todo en los supermercados de cercanía, como los chinos.

Lo que tienen en común las mismas que más crecieron es que son más baratas y son de tipo regional y se encuentran en superficies más chicas.

A su vez, hay otras que no tienen mucha historia pero que se hicieron un lugar en 2016. Por ejemplo, los Gallo Snacks, que mostraron un índice de 13,9% de penetración en hogares; o BonAqua, con 8,1%; Cicatricure, con 6,6% y Tío Nacho, con 4,4%.

Se trata de marcas nuevas con ventajas diferenciales que fueron bien recepcionadas por los consumidores, porque servían a un propósito específico, desde consumir sin TACC, hasta tener una línea integral de belleza.

Federico Filipponi, director comercial de la consultora, es claro sobre algo que siempre suele ponerse en duda o bien es objeto de controversias cuando hay contextos recesivos: “en escenarios de crisis, las que más crecen son las que más comunican. De hecho, el 73% de las que lograron ganar mercado hacen publicidad”.

También es cierto que cada vez hay más información. Por lo tanto, se pierde el valor de la comunicación y cae la recordación publicitaria.

Pero “salir de la tanda” o perder presencia en la góndola no es buen negocio para las compañías.

Las firmas que lograron ampliar su base de consumidores también fueron aquellas que se orientaron captar las nuevas tendencias como considerar los nuevos tipos de familia, o bien aquellas que encontraron nuevos usos o momentos para el consumo, más que las que siguieron con la clásica ampliación de línea.

Se apreció de modo claro el “value for money” (ecuación de valor por lo que uno paga) y se prefirieron las marcas locales por sobre las globales.

Las más importantes reaccionaron y tuvieron que apelar al arcón de sus segundas marcas.

Así se vio el relanzamiento de logos como Crush (Coca-Cola), La Armonía (La Serenísima), Santa Brígida (Sancor), Drive (Unilever) o Bum (PepsiCo).

“Para el 2017 se prevé que se va a volver a crecer. Será poco, pero se crecerá”, concluye Filipponi, quien admite que los consumidores están cautelosos y resulta difícil hacer un análisis de largo alcance.

En este contexto no está claro aún cómo van a competir las marcas pero está claro que las líderes han debido reaccionar sobre la marcha apelando a sus opciones B.

Su desafío es contrarrestar el gran avance que han tenido las locales en 2016, que lograron un espacio que van a intentar conservar.

Iprofesional

“Balance 2016: con la canasta vacía”

Balance 2016: con la canasta vacía

Y el segundo semestre nunca llegó. Para el comercio minorista, la reactivación proyectada por el Gobierno quedará como una declaración de buenas intenciones y en sus balances solo habrá números rojos. Además de caída en volúmenes, la inflación y las fuertes campañas para evitar perder terreno golpearon la rentabilidad del sector. Para 2017, no se vislumbra un cambio de corto plazo, aunque sí mejores expectativas por un consumidor racional que empieza a actuar en el nuevo contexto económico, según describen a Retail consultoras y firmas del sector.

“El año ha sido malo en términos de consumo, con caídas hasta en alimentos y bebidas, con una reducción del orden del 3%”, comienza Daniel Vardé, líder de Consultoría de Deloitte, para quien “lamentablemente” aún no se percibe la reactivación, solo “algunos brotes” como despachos de cemento y venta de autos nuevos, con datos positivos el mes pasado.

¿Qué fue lo que pasó? La visión de las consultoras y las principales cadenas es similar, aunque los segundos prefieren no aparecer on the record. En Deloitte enumeran una larga lista de drivers negativos: caída del salario real, incertidumbre en los actores del mercado, aumento de la venta ilegal, crecimiento de las compras en países vecinos por el retraso cambiario y altas tasas de interés, que promueven más el ahorro que el consumo.
Otro factor que varios mencionan es que las promociones tocaron su techo y perdieron efectividad en el nuevo consumidor. En palabras de Varde, “esto no es menor, dado que, con el poder de la tecnología, los consumidores tiene al alcance de la mano los precios y las calidades de cualquier producto en cualquier tienda y local”.

Rodrigo Rivera, Managing director de The Boston Consulting Group (BCG), es incluso más duro: “El año fue de menos malo a peor, con caída del 5% al 6% en noviembre, luego de un leve crecimiento que se mantuvo hasta abril, y siguiendo el efecto inercial de un modelo pro consumo y emisión. En el resto del año, el sinceramiento de la situación macro y algo de impacto en nivel de ingreso generó enfriamiento”. En la visión de la consultora con sede en Massachusetts, la inflación explica el fenómeno de cambio, más allá del cambio de modelo económico.

“Lo bueno es que ha empezado a bajar, junto con recuperación de poder adquisitivo. Estos cambios aún no se ven en el consumo, pero esperamos que se empiecen a observar el año que viene, sumado a la actual -aunque leve- mejora en percepción de los consumidores”, dice el experto. En los números, más allá de alimentos, BCG registra una fuerte caída en productos como “textiles, electro y non food”, ya que “la gente puede vivir posponiendo su consumo”.

Coinciden desde Kantar Worldpanel, donde Juan Manuel Primbas, su director para el Cono Sur, calcula para el cierre de año una “contracción agregada del -4% respecto de 2015, y pocas categorías y segmentos performando por encima del promedio”. Más allá del consumo masivo (con categorías que hace tiempo no se contraían como alimentos, bebidas, lácteos, aseo personal y limpieza), “los ajustes realizados por gran parte de los hogares fueron aún mayores, en un contexto en el cual todos nos volvemos bastante más racionales y cuidadosos con los gastos”. Desde una de las principales cadenas nacionales citan una encuesta privada: “El 20% más rico consumió un 1% más; el 20% más pobre, un 8% menos; y la clase media, el 60% restante, un 4% abajo” en forma interanual.

Pensando 2017

En dos cadenas minoristas líderes consultadas por Retail se animan a pensar en un escenario de “expansión” y “recuperación” para 2017, aunque más cercano a mitad de año, cuando la inflación esté confirmada en valores de 20% anual y las paritarias traigan cierta recuperación en el salario real. En este sentido, el último informe del Focus Economics Consensus Forecast, que reúne proyecciones de unas 28 consultoras económicas y bancos, se pronostica, una inflación promedio del 21%. En cuanto al crecimiento económico, hay consenso generalizado de que se expandirá. Para el consumo, la duda más bien es cuándo comenzará a rebotar.

Primbas espera una expansión de entre 2% y 3% en volumen para 2017. Pero hay poco para festejar, ya que -dice- “este recupero solo permitiría retornar a los niveles de consuno de 2013”. Revertir la tendencia de estancamiento “que sufre el consumo hace varios años” llevará más tiempo.

Para el líder de Kantar, en línea con las cadenas, “inflación y nivel de empleo” son los principales determinantes del consumo. En segundo lugar, hay que analizar “las expectativas y señales que se vayan dando desde el Gobierno a través de la obra pública y políticas sociales, y desde las empresas con proyectos de inversión e innovación que permitan estimular nuevos gastos y satisfacer necesidades pospuestas” este año.

Desde Deloitte pronostican qué sectores podrían ser los primeros en repuntar: “Los más dinámicos serán los electrónicos, a la espera de las bajas de precios anunciadas por el Gobierno, materiales de construcción, automotores, alimentos y bebidas”. Para Vardé, lo más importante, sin embargo, es que “el consumidor ya encontró una fórmula ganadora” que consisten en “recorrer, averiguar, gastar poco, ir a mayoristas o tiendas de proximidad, descreer de las marcas y usar la tecnología”. Con este nuevo mindset, completa, habrá más consumo pero un año “desafiante y peleado” para el sector, porque “las marcas van a tener que diferenciarse más si quieren ganar share”.

Maldita rentabilidad

Sin dudas, la mala palabra del año para el canal supermercadista, fue “rentabilidad”. Sucede que las críticas desde el atril presidencial cesaron con el fin del gobierno de Cristina Fernández, aunque el sector sufre de embestidas permanentes por asociaciones de consumidores, gremios y hasta dirigentes políticos. “Anotá esto: no somos formadores de precios. Y esto otro: no somos formadores de precios”, dice, con un extraño sobresalto, un ejecutivo de una cadena internacional que pide la reserva de su nombre.

No es para menos. “Las rentabilidades fueron muy malas y son agravadas por las ofertas que lo que hacen es mermar aún más la rentabilidad, en medio de acusaciones por ser formadores de precios”, explica Vardé.
Los analistas sostienen que el consumo en el país posee muchos jugadores en las distintas etapas, una carga impositiva elevada y costos logísticos que hacen encarecer enormemente el valor final de un producto. Por eso, las cadenas están analizando para 2017 hacer conocer esta realidad a los consumidores como sector económico.

Pero en lo que respecta al balance, hubo mucha competencia y agresividad en ofertas, lo que no se tradujo en incrementos de volumen, ya que las compras, según las cadenas, se concentran cada vez más en las ofertas. En el agregado, “la venta creció por debajo de aumento de costos e impuestos, lo cual ha impactado negativamente en rentabilidad; esto golpea más al canal formal que está más alcanzado por impuestos y subas salariales”, dice Rivera.

La mente del consumidor

“Es más inteligente, más informado, no cree más en las marcas, no tiene fidelidad, está más conectado, usa más la tecnología, comparte información, se adapta más rápido a los cambios de consumo y a las crisis que las cadenas” supermercadistas, define el jefe de Deloitte sobre el consumidor actual.

A su vez, Guillermo Oliveto, de Consultora W, explica que hay tres factores que influyen al consumidor de hoy: la caída del salario real, la suba de tarifas y una “autocrítica al saberse ‘pasado de rosca’” con el impulso al consumo durante el kirchernismo. “Hoy conoce cuánto cuesta la luz y cuánta pobreza hay. Y estás enojado con eso”, afirmó en un encuentro reciente. Por su parte, en las cadenas entienden que hay un “shopper hipersensible a las ofertas, que sabe cuándo y qué saldrá menos, incluso antes de leer el diario”.

Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, aporta un dato inédito en la década sucedido este año: “Por primera vez en 10 años cae el volumen de compra en cada visita al punto de venta. Fenómeno que afecta principalmente a las categorías prescindibles”. En concreto, “más del 60% de las categorías analizadas registró una contracción en dicha variable”. En un contexto recesivo, las segundas marcas son las únicas que lograron crecer, “principalmente en lácteos e infusiones”, dice. En cambio, las primeras marcas se contraen en todos los rubros, excepto en alimentos, donde mejoraron, en promedio, su posicionamiento de precios frente a opciones más económicas.

¿Quiénes ganan en este contexto? Según el análisis de Kantar, las cinco marcas que más crecieron este año lo hicieron sumando clientes, todas son nacionales, económicas y cuatro participan de Precios Cuidados. En definitiva: la variable precio es la reina.

Migración de formatos

La única variable que quedó en pie del modelo económico pro-consumo fue la migración hacia formatos de cercanía y mayoristas. Hay coincidencia en que este año se mantuvo el “fuerte crecimiento” de los formatos de proximidad y de los formatos market -otrora, llamados supermercados-, en detrimento de las grandes superficies. Además, con un fuerte crecimiento de los mayoristas que se quedaron, al igual que en momentos de crisis o alta inflación, con una parte muy importante del mercado (ver aparte).

No todo el año fue igual, dice Rodrigo Rivera, de BCG: “A principio de 2016, las cadenas perdieron contra el (canal) tradicional; en la segunda, recuperaron en gran medida por las ofertas”. Los hipermercados “siguen sufriendo más”, aunque se trata de una tendencia que ven en toda la región. En tanto, añade, el negocio de cercanía se ha defendido mucho mejor. El autoservicio y tradicional siguen siendo la principal fuerza del mercado, aunque la situación tiene distintos matices por rubro. Según el consultor, por ejemplo, “la carne aumentó mucho y el canal informal tiene mejores precios; al estar el consumidor más enfocado en precio, se genera cambio en la participación”.

Los números de Kantar tienen un claro ganador: los mayoristas. Para Filipponi, que, al tercer trimestre, sumó 350.000 hogares respecto del mismo periodo del año pasado y, además, aceleró su recompra a cinco días. El avance es imparable, ya que “crece en todos los niveles socio económicos y regiones”, y suma volumen desde la mayoría de los rubros, aunque principalmente en alimentos.

En cuanto a cantidad de hogares compradores, hoy, el mayorista alcanza su máximo nivel de clientela de la historia y está muy cerca del formato Discount. La contracara son los hipermercados, que, al tercer trimestre, habrían perdido 400.000 hogares clientes respecto de un año atrás.

Más allá de los formatos, solo hay una certeza sobre cómo actuará el consumidor en 2017: su permanente adaptación. Desde CCR registran impulsos hasta contradictorios dentro del mismo año. A inicios de 2016, por ejemplo, las familias acumulaban stock para combatir la inflación. Hoy, en cambio, viven el “día a día” con la alacena vacía. En Nielsen, en tanto, apuestan a que ese cambio y adaptación también se dará en la marcas, con formatos más convenientes en el packaging. Los más golpeados, las grandes cadenas, dan el año “de transición” por perdido y se consuelan: “A juzgar por donde estamos hoy, en 2017 solo nos quedará estar mejor”.

“La era del consumidor agnóstico”

Luego de más de diez años de convivir con la inflación, los consumidores argentinos comenzaron a entender el juego del cambio constante del valor de los productos: ante la distorsión de los precios relativos y la pérdida de noción de cuánto vale determinado bien luego de un tiempo, las personas le dedican mayor esfuerzo y tiempo a informarse más y a buscar la mejor oferta.

“Estamos en presencia de un consumidor hiper racional que no cree en los fabricantes ni en los retails: es agnóstico. Hay alta desconfianza por los precios excesivos, entonces se sienten engañados y estafados cuando ven un descuento alto, y piensan que o antes el bien estaba excesivamente caro, con mucho margen de ganancia para el vendedor, o el día anterior aumentaron el precio para aplicar el descuento”, explica Patricia Sosa, directora comercial de CCR, consultora especializada en temas de consumo.

Con la cantidad de información que hay en Internet y las promociones que se transmiten al instante en los grupos de WhatsApp y por el de boca en boca, el comprador está al tanto de los descuentos y se mueve al compás de ellos. A la par de que ello ocurre, los clientes se vuelven más infieles de los puntos de venta y de las marcas, según las tendencias observadas por los consultores.

“Los consumidores gastan más tiempo en encontrar los descuentos, alternan el lugar de compra, no adquieren todo en un mismo lugar; por eso las ofertas son cada vez más seguidas; es un fenómeno que ocurre desde 2014, pero con el tiempo se fue agudizando. Hasta los almacenes hacen el esfuerzo por ofertar productos”, dice Sosa.

Los descuentos que se ofrecen bajo la modalidad de “lleve 3 y pague 2” o “lleve 6 y pague 4” ya no son atractivos para los clientes, que redujeron su capacidad de desembolsar dinero en cada acto de compra. Las promociones más convenientes son aquellas donde el producto tiene el precio expresado en el mismo envase o las de esas marcas que decidieron mantener congelados los valores de algunos de sus productos. En la actualidad, algunas empresas del rubro de consumo masivo comenzaron a informar que no modificarán precios hasta fin de año.

“Hay tantas promociones que el consumidor ya no entiende cuándo algo le conviene y cuándo no. Nosotros entendemos que mantener el precio es importantísimo para nuestros consumidores que no quieren resignar volumen, pero que, a la vez, están en una situación donde tienen que elegir constantemente”, explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes. A través de la promoción “Pacto Porrón”, la cervecería se compromete a dejar fijo el precio de esa botella retornable hasta fin de año. Raffo también señala que el sector no está exento de los efectos de la coyuntura económica, y a pesar de que los últimos meses no fueron muy buenos, dice que la tendencia está mejorando y que para 2017 en la empresa creen que habrá una reactivación del nivel de ventas.

Por ahora, las cifras del nivel de consumo dan cuenta de que el repunte no llega. Según datos de la consultora Scentia, por caso, en agosto hubo una caída interanual de 8,1%, en tanto que en el período de enero a agosto se registra una baja de 4,2% en comparación con esos ocho meses de 2015.

La idea de una inflación a la baja está reflejada en las estimaciones de los economistas: según el relevamiento de expectativas que publica el Banco Central sobre la base de las proyecciones de más de 60 centros de estudios económicos, en lo que queda de este año los precios al consumidor no subirían más de 2% cada mes. Y para todo 2017 se espera -según el promedio de las respuestas- que la inflación sea de 20%, contra el índice de 42% con el que terminaría este año.

Al tiempo que se escuchan cada vez menos publicidades de bancos que concentran descuentos en días determinados de la semana, el Gobierno decidió mantener el programa Ahora 12, que permite comprar productos de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin intereses. El plan seguirá por lo menos hasta el 30 de este mes, y se está negociando con los bancos su extensión hasta fin de año.

Otra estrategia oficial fue renovar el plan Precios Cuidados, extendiendo su vigencia hasta los primeros días de enero. La prórroga de ese programa nacido en el kirchnerismo se oficializó a principios de este mes; se sumaron más productos, para llegar a un total de 530.

Desde algunas empresas, en tanto, adhieren a la idea de mantener algunos precios sin modificaciones durante ciertos períodos. Como Quilmes, también optó por esa estrategia la firma láctea La Serenísima. Y la empresa alimentaria Fantoche anunció una baja de 40% en el precio de sus galletitas.

En el primer semestre de este año, y según un informe elaborado por la Consultora W sobre la base de informes de varias compañías y cámaras empresariales, los rubros en los cuales las ventas cayeron con más fuerza en comparación con igual período de 2015 fueron la gastronomía (-25%), la construcción (-14.2%), los electrodomésticos y los bienes tecnológicos (-12%), y la indumentaria (-8%). Menos el sector de la construcción, que disminuyó principalmente por el freno de la obra pública, los otros tres rubros comprenden los productos más afectados por el ajuste: bebidas, cuidado personal y lácteos.

Una característica del consumidor con nivel socioeconómico alto es que ya no le da vergüenza ir (e incluso decir que va) a hacer sus compras a mayoristas o al Mercado Central. “Ahora lo vergonzante es no hacerlo; se juntan personas en grupos para hacer las compras”, dice Sosa. Los grupos cerrados de venta y compra por redes sociales también comenzaron a proliferar para coordinar el viaje hacia lugares donde se pueden encontrar precios más convenientes.

“Los consumidores van más a comprar a las ferias de Avellaneda, a los outlets de la avenida Córdoba, a los shoppings los días que están las promociones o bien esperan los días en que está vigente el plan de cuotas Ahora 12. Están atentos a esas cuestiones, prefieren ahorrar en las compras para después darse un gustito e ir a comer afuera o ir al cine, pero siempre yendo a aquellos lugares o en los días que tienen alguna promoción, cuando hay 2 x 1”, indica Patricia Sosa.

Sin embargo, José Amodei, de la consultora Scentia, indica que los nuevos hábitos de consumo no son para siempre: “El consumidor responde a ciclos económicos; cuando se pierde poder adquisitivo por la inflación, se tiende a estrategias de defensa, como por ejemplo comprar segundas marcas para mantener el nivel de consumo, pero a medida que la situación cambia la conducta de las personas se reinvierte también”, asegura.

Consumidor contracíclico

En la Argentina (y en la región en general) se está dando un fenómeno curioso para los analistas de economías más desarrolladas: mientras que la situación macroeconómica del país se dirige en una dirección, a nivel micro los consumidores perciben otra situación.

Es decir: cuando el año pasado la Argentina estaba en default, había control de tipo de cambio, un mercado cerrado y déficit comercial, la población tenía alta satisfacción por la capacidad de consumo, precios contenidos y empleos estables. Al revés sucede este año, donde el país arregló su deuda, hay libre acceso a las divisas y quita de retenciones, pero hubo caída del consumo y aumento de precios y tarifas.

“El mood del consumidor no coincide con la situación económica de la macro. El año pasado parecía que nos estrolábamos, pero la población seguía consumiendo. Ahora, la economía lentamente se está arreglando, pero la gente está mal: bajó el salario real”, explica Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente de la Universidad de San Andrés.

En igual sentido coincide Guillermo Oliveto, director de Consultora W: “Se corrigió la macro, pero ahora el problema lo tiene la micro. Sin embargo, los consumidores son conscientes de que el país está en un proceso de transición, con una nueva administración y otra confianza: para el 64% de la población, las correcciones de la economía tienen más que ver con desajustes de la gestión anterior que con problemas de la actual”, afirma.

Con la mirada en el futuro

Según los resultados de un relevamiento hecho por esa consultora y del que participaron 1000 personas, sólo el 10% de la población dice que está bien actualmente, pero el 60% -es decir, una mayoría- considera que va a estar mejor el año que viene. “Esos 50 puntos de diferencia es el famoso puente del que habla el Gobierno”, dijo Oliveto refiriéndose al discurso que dio el presidente Mauricio Macri ante la Asamblea Legislativa, donde habló sobre las frustraciones y amarguras actuales en pos de un futuro mejor.

Lo curioso de la situación actual es que, si bien los hogares no pudieron sostener el nivel de consumo, la población está siendo bastante tolerante con el ajuste que propone el Estado. Tal vez por todo lo que se conoce del pasado reciente y por el reconocimiento de que había tarea por hacer en cuestiones como la actualización tarifaria (más allá de cómo se hizo), el Gobierno aún cuenta con 46% de imagen positiva. “La actitud de los consumidores en general es querer que al Gobierno le vaya bien; la sociedad entiende que el país estaba mal y quiere ser más protagonista”, dice Moiguer.

Por otro lado, a diferencia de las crisis económicas anteriores, el consumo en la época del kirchnerismo era muy alto, y entonces se entiende que la caída de la actividad se produjo desde un nivel alto.

Para Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel, el consumidor tiene mayor optimismo con el futuro del país en general que con el bienestar propio: “Hay distintas expectativas, la capacidad de compra presente no es muy buena, pero hay expectativas de que, con la mejora de la economía, el consumo futuro vaya a ser mejor”, explica.

Según una encuesta del Estudio Moiguer, mientras que el 30% de los consumidores tiene expectativas positivas para el país en el corto plazo, sólo 16% cree que mejorará su situación personal.

“La disminución de la inflación es la primera expectativa y en agosto ya se vio un índice más bajo. Las compañías están también manteniendo sus precios y hay señales positivas -dice Oliveto-. Lo cierto es que el consumidor en algún momento tiene que poder tocar la esperanza.”

Los rasgos del cliente argentino

Una conducta domada por los vaivenes económicos

Contracíclico: A pesar de que a nivel macro la economía empieza a mostrar algunos signos de recuperación, el consumidor todavía no lo percibe; su situación actual es peor a la del año pasado

Optimista: Con la capacidad de compra deteriorada, hoy sólo un 10% de la población dice estar bien, pero el dato positivo es que el 60% confía en que estará mejor en un futuro próximo

Agnóstico: Muchas firmas decidieron mantener precios fijos hasta fin de año, en una estrategia diferente a la de ofrecer amplios descuentos para seducir a la clientela

Precavido: En el rubro gastronomía la caída del consumo en el primer semestre llegó a un 25% en comparación con igual período del año anterior; en electrónica cayó 12%; en indumentaria, 8% y en cosmética y limpieza, 4%

Informado: El consumidor está atento a promociones que pueda ver en la Web para no disminuir así su capacidad de compra; la información se transmite de boca en boca o por redes sociales

Desconfiado: No cree en los descuentos exagerados y no se casa con ningún punto de venta; y no puede acceder a las ofertas del estilo “lleve 3, pague 2”.

La Nación

El modelo del “supermercado XL”, en crisis: las cadenas dependen cada vez más de los formatos exprés

Fueron las grandes estrellas a principios de los años 2000.

Nacieron como una lógica reacción de las grandes cadenas de retail, que necesitaban contrarrestar el fuerte crecimiento de los supermercados chinos.

Sin embargo, en años subsiguientes, los formatos express perdieron parte de su brillo. Esto, a raíz de dos cuestiones:

-La mejora en el poder de compra de la población, con salarios creciendo por encima de la inflación.

-Los megadescuentos y beneficios de todo tipo propuestos por los grandes establecimientos a sus clientes.

Sin embargo, hoy en día, los formatos exprés han recobrado protagonismo, a raíz del mayor cuidado del presupuesto mensual de buena parte de la sociedad.

Hay, además, otras cuestiones que explican por qué estas superficies, menores a los 500 metros cuadrados se animan a ir por su revancha.

La del ahorro en tiempos, es una de ellas, que se suma a la del ahorro en plata, ya que la mayoría de los que concurren compran lo justo y evitan llevar al carrito aquellos productos prescindibles.

Los formatos de proximidad se imponen en momentos en los que se crece la cautela. Los números de los últimos meses dan cuenta de que la corriente va precisamente en esta dirección.

Por lo pronto, la capacidad de gasto de las familias tuvo una contracción superior al 10% en agosto con relación a igual mes del año pasado, de acuerdo conla investigación de la firma especializada FyEConsult.

Hay otro dato que inquieta a los empresarios supermercadistas: según INDEC, en agosto lasventas en términos reales (contrastándolas con una inflación interanual del 46% para el mismo mes), cayeron casi un 16 puntos porcentuales.

Es, en este escenario, en el que los formatosmini” reciben un mayor caudal de personas.

“Venimos viendo un crecimiento de estos formatos, tanto desde el lado de la oferta como del de la demanda”, dice a iProfesional Patricia Sosa, directora comercial de CCR.

Un claro ejemplo de esta tendencia es que Jumbo este año tiene planeado inaugurar una serie de locales de proximidad. ¿Cuántos? un “piso” de ocho antes de diciembre.

Para ello, la compañía invertirá cerca de $600 millones, para sucursales que estarán ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Los “mini”, más grandes en ventas
En los últimos años, se han multiplicado las propuestassmall” y la expansión de estos formatos superó con creces a la de las grandes superficies.

Según datos aportados a iProfesional por la consultora especializada Kantar Wordpanel:

-En los últimos seis años, se duplicó la cantidad de negocios express, según revela la consultora especializada en consumo CCR.

-En 2010 se contaban unos 650 puntos de venta. En cambio, hoy día, ese total trepó a los 1.300.

– Su repunte ha sido cinco veces mayor al crecimiento de los de mayor tamaño, que sólo incorporaron a su red unos 200 establecimientos (20%)

En cuanto a la participación en ventas, se observa lo siguiente:

-Los hipermercados + supermercados (es decir los de mayor tamaño) reúnen el poco más del 30%

-Los formatos de cercanía + discount + autoservicios (menor tamaño) aglutinan un 45%.

– Los autoservicios se imponen al resto de los canales (ver cuadro).

¿Y los chinos? Por lo pronto, los comercios asiáticos, lejos que estar en crecimiento -como sucedía hace unos años, muestran una notable merma.

Durante 2015 unos 400 locales bajaron sus persianas, sobre unos 10.700 que operaban en todo el país (ahora quedan 10.300 en pie).

“Las grandes cadenas pueden negociar con las marcas para luego trasladar esosimportantes descuentos a sus clientes. Además, tienen mayor poder de negociación con los fabricantes“, expresa Juan Manuel Primbas, country manager de KantarWorldpanel.

Además, este tipo de beneficios “derraman” desde las grandes superficies hacia las pequeñasdel mismo nombre, tal como sucede con Carrefour y Carrefour Express.

“En ocasiones coinciden y otras veces no, pero las mayores espaldas les permiten ofrecer precios más bajos que a sus competidores asiáticos”, dice Primbas.

En cuanto a las ventas:

– En los hipermercados, el gasto promedio por persona (no por familia familia) es de unos$1.700 por mes.
– En los formatos de cercanía, de $1.150 por mes por individuo.

En el caso de Carrefour, a sus tradicionales sucursales le empezó a sumar distintassuperficies de menor tamaño.

Concretamente:

-Los “exprés“, menores a los 500 metros cuadrados

– Los “market“, de tamaño intermedio entre el anterior y los grandes espacios.

Otro de los que apuesta por estos formatos exprés es Walmart, bajo su nave insigniaChangomás.

Cuando escasea el dinero, aumentan “las compras de reposición, que consiste en llevarse sólo aquello que se acabó en el hogar”, afirma Sosa.

Otra de las tendencias que los analistas advierten es la combinación de distintos puntos deventa que realizan los consumidores, en busca de precios bajos y promociones tentadoras.

“El público hoy va a diferentes canales de compra y alterna distintas opciones”, señala Sosa.

En este sentido, indica: “Mientras que en el año 2012 los argentinos visitaban un promedio detres formatos por mes, este año ya detectamos que este número de referencia ascendió acinco“.

Para Sosa, la tendencia que hoy se impone es clara: “Tickets más cortos y alternancia de canales”.

Mayoristas, otra opción

Otro de los comportamientos que se acentuó en los últimos meses, impulsado por el cuidado del peso, ha sido las mayores compras de la clase media en canales mayoristas.

La explicación a este fenómeno es sencilla y la directora comercial de CCR lo resume en una sola frase: “En estos lugares, la percepción de ahorro es de un 25%, en comparación con el resto de las alternativas”.

La percepción que tiene buena parte de la sociedad sobre los distintos canales de ventas va variando a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, en el caso de los súper chinos, los analistas destacan que los consumidores ya no los consideran más atractivos que el resto de los retailers en cuanto a precios.

Además, que se limitan a comprar en ellos determinadas categorías. Puntualmente, bebidas con alcohol y productos de almacén.

Marcas propias
Los supermercados que se enfocan en ofrecer productos de marca propia -discount- se venbeneficiados por el contexto recesivo.

“Los súper están haciendo una fuerte apuesta por sus marcas propias en dos sentidos”, dice a iProfesional Luis Alfredo Rodríguez, de Kantar Worldpanel.

“En primer lugar, a través de precios atractivos. En segundo, vía la mejora de la calidad de lamercadería“, completa.

Otro de los motivos por los que esta cadena muestra una performance positiva, en pleno escenario recesivo, es su acertado plan de expansión a nivel territorial.

“La cadena se fue ampliando y llegando a barrios ABC1 en los que antes no estaba presente”, indica Rodríguez.

Este experto destaca el hecho de “llegar a toda la pirámide poblacional y atravesarla de manera transversal” como uno de sus grandes atributos.

También es cierto que en los últimos años los argentinos se fueron volviendo menos reacios a llevar artículos marca súper“.

Esto, en un contexto en el que priorizan aquellas opciones que les permiten reducir gastos porque saben que, en muchos casos, los fabricantes son los mismos que los de la mercadería de primera línea.

Valoración de las promos
Otra de las cuestiones que también se ha ido modificando es la valoración que los argentinoshacen de las distintas propuestas promocionales.

En este sentido, los analistas indican que empiezan a perder efectividad aquellas promos que van de la mano del incentivo al stockeo.

“Hoy se impone un consumo más racional, de reposición y no tanto la acumulación demercadería como forma de protegerse de la inflación”, señala a iProfesional Sosa, de CCR.

Por este motivo, continúa Sosa, “las promociones del tipo 4×3 o 3×2 no resultan tanefectivas en un contexto como el actual”.

En cambio, “hoy se valoran más las propuestas que hablan de ‘precios congelados‘, que implican mantener el valor de un producto fijo durante un tiempo determinado”, agrega.

Algunas de las empresas que ya se sumaron a este tipo de campañas son La SerenísimaQuilmes.

Adaptar las campañas de marketing a un escenario de fuerte caída del poder de compra es, sin dudas, una de las claves para sobrevivir en los tiempos que corren.

En relación con la manera de atraer la mirada del público, las cadenas ya tienen amplia experiencia: promociones, ofertas y precios competitivos son los tres condimentos esenciales.

IProfesional

“El consumo se contrajo 3,4% en julio, pero ya se notan algunas señales de rebote”

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Tal como lo habían dejado trascender los supermercados semanas atrás, el consumo no está teniendo el segundo semestre que esperaba el Gobierno. Aunque frenó el ritmo de caída, julio volvió a mostrar una contracción del 3,4% interanual en las ventas de las grandes cadenas, autoservicios y almacenes de alimentos, bebidas y productos de cosmética, tocador y limpieza, de acuerdo con los últimos datos procesados de la consultora CCR. En agosto se habría mantenido esta tendencia de desaceleración de la caída, que viene reflejándose desde el piso que tocó en mayo, cuando el consumo se derrumbó 5%.
La caída acumulada en los primeros siete meses del año llega al 3%, luego de bajas de 0,2% en 2015 y de 1,4% en 2014. Este sería el tercer año con disminución del consumo, con una contracción esperada del 2%.
Un dato a tener en cuenta, que se puede percibir en otros indicadores económicos, es que cuando se comparan las ventas de julio contra el mes anterior, el signo es positivo. En el canal de comercialización moderno (súper + hiper + cercanía), el consumo subió 4,8% en la comparación mensual, cifra que genera “expectativas positivas por lo que implica en términos de tendencia, pero el año va a mostrar caída”, explicó a El Cronista el director comercial de CCR, Daniel Rodríguez Cetrán.
En la medición interanual, la caída se sintió más en los almacenes y autoservicios que en el canal moderno (-3,6% contra -3,1%), y si se considera las ventas en supermercados, hipermercados y cercanía, la crisis se sintió más en el interior del país que en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Acompañado por mayores precios (+36,1% interanual), el consumo en el interior se derrumbó 3,7% en julio, mientras que en Capital y GBA cayó 2,4%, con precios que treparon 33%, indica el informe de la consultora.
La tendencia de desaceleración de la caída fue interpretada por el directivo de CCR como consecuencia de “las agresivas promociones que mantienen los supermercados, el efecto del medio aguinaldo de julio sumado a las paritarias, y el freno en el alza de precios”. A nivel nacional, en el canal moderno los precios subieron 2,7% en julio versus junio y 34,7% interanual.
En comparación de julio del año pasado, los únicos rubros que mostraron un incremento en el consumo fueron golosinas (+1,7%); almacén (+0,6%) y bebidas con alcohol (+0,5%). Por el contrario, los que más cayeron fueron los productos de cosmética (-9,8%) y hogar, que son los de limpieza (-7,9%). Se trata de dos rubros con precios más altos y de los que se puede prescindir. Rodríguez Cetrán explicó que en muchos casos, el consumidor opta, por ejemplo, por limpiar todo con lavandina y abandonar los productos específicos.
Pero si se compara con el consume de junio, todos los rubros mostraron alzas. Golosinas y productos de freezer tuvieron los incrementos más fuertes, con 10,5% y 10,1% respectivamente, y en tercer lugar se ubicaron las bebidas sin alcohol, que crecieron 8,8% frente al mes anterior.
En cuanto a las preferencias de los consumidores, el director de CCR afirmó que “las marcas propias vienen traccionando bien y en algunas categorías las segundas marcas están comenzando a crecer más, pero las primeras siguen fuertes”. “El consumidor es más infiel a las marcas porque busca las ofertas. Si ve una promoción de otra marca, la cambia, pero sigue preservando el mismo nivel de consumo”, aseguró Rodríguez Cetrán.

Cronista


Autor

Emiliano Schwartz

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