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“Los supermercados, en modo supervivencia: apuestan todo a las promos y a las marcas B”

Los supermercados, en modo supervivencia: apuestan todo a las promos y a las marcas B

Si en épocas de crecimiento de la economía, las promociones servían para fidelizar clientes. Ahora, esa misma estrategia es el camino que tienen que seguir los supermercados para sobrevivir, en un contexto donde el consumo no para de caer.

Esta estrategia fue importante para sostener un poco las ventas, pero no fue sufuciente: en 2018 se produjo una caída del 1% respecto del período anterior, con un último trimestre en el que se profundizó la baja, del orden del 4%, un comportamiento que -aseguran los expertos- se mantendrá en la primera mitad de este 2019.

La comercialización de productos no alcanzados por promociones viene de caer un 6% en los últimos tres meses de 2018, es decir, 2 puntos por encima del nivel general. ¿Cómo les fue a aquellos bienes que sí estaban atados a algún tipo de descuento? Avanzaron 15 puntos, de acuerdo a datos de Kantar Worldpanel.

Esta es la razón por la cual, para este año, se prevé que esa estrategia continúe ganando terreno entre las cadenas. Pero no con la aspiración de crecer, sino con el objetivo apenas de sobrevivir.

“Para los hipermercados y supermercados, las promociones fueron la única herramienta que les permitió sostener un poco las ventas. Pero no fue suficiente para llegar a compensar la caída del consumo, especialmente en la segunda mitad de 2018”, dijo a iProfesional, Daniel Mamone, director de desarrollo de clientes deKantar Worldpanel.

En cuanto al comportamiento de los consumidores, Facundo Aragón, gerente de Nielsen Argentina, sostuvo que es cada vez mayor el conocimiento sobre las fechas y los súper en las que se aplican, en un contexto en el que se busca lograr un mayor ahorro.

De hecho, nueve de cada 10 consumidores declaran ver influenciada su elección de compra por las ofertas, indicó un informe de Datos Claros.

La oportunidad de ahorro es la variable que más pesa al optar por una promo. Le sigue el tamaño del producto o cantidad de unidades a adquirir y, en tercer lugar, la marca.

“El consumidor siempre prefiere el mayor descuento. Y, en segundo lugar, se advierte que está dispuesto a cambiar de marca”, señaló Mara Gitelman, directora comercial de Datos Claros.

A lo largo de los años, los clientes de las grandes superficies ejercieron un aprendizaje tal sobre estas estrategias comerciales que ya tienen claro cuándo vienen los descuentos de los pañales y cuándo los de congelados. Y así se mueven a través de las diferentes categorías.

Las promociones se llevaron el mayor esfuerzo de parte de las cadenas para mantener vivas las ventas. Cuando se evalúan las publicaciones que realizan las cadenas, se advierte que se llevan el 27% de la participación en la difusión de sus ofertas, de acuerdo a Datos Claros.

Le siguen las rebajas con tarjetas de afinidad, en un 14% y el descuento en la segunda unidad, como también en el “multi-buy” (2×3, 4×3, etc), que totaliza un 10% en el total de publicaciones.

Por eso, las promos permitieron que algunas categorías o no cayeran tan abruptamente como lo hizo el consumo masivo en general o, inclusive, registraran crecimiento.

“El año fue negativo para todos los rubros. Y esta situación se mantendrá porque nada hay en el mercado que indique se va a reactivar el poder de compra de la gente. Los supermercados no van a salir de esta estrategia porque, si no, van a perder”, señaló el ejecutivo de Nielsen.

Todo esto, aun cuando también signifique que las empresas deban resignar rentabilidad.

Desde Kantar, en tanto, coincidieron en señalar en que estas iniciativas tienen garantizada larga vida.

“La promoción es una herramienta muy usada y, desde su lugar, permitió atenuar la caída de las ventas. No se van a desactivar”, subrayó Mamone.

Como se mencionó anteriormente, en 2018 la demanda de bienes atados a estas estrategias se incrementaron 15 puntos. Incluso más: el ticket bajo promoción resultó ser 36% más alto que aquel que no la tiene.

Esta es la razón por la que los canales acelerarán la propuesta del descuento en sus diferentes formas, sea a través de la opción multi-buy, por el descuento en la segunda unidad o, incluso, mediante el “regalito” asociado a la compra de determinado producto, como ocurre con vincular papas fritas con gaseosas o aperitivos.

Demanda “low”

Lo que notan los expertos es que los consumidores se atreven a probar cada vez más con segundas marcas, incluyendo las del supermercado y las llamadas “low cost”,como denominan en Kantar a aquellas pertenecientes a fabricantes más pequeños.

Respecto de las que llevan el logo de los súper, como Carrefour, Jumbo, Coto y GreatValue (Walmart), las cadenas  proponen ofertas agresivas sobre sus propios artículos.

Es la razón por la que la participación de estas marcas viene creciendo de manera sostenida en el mix de productos.

Hasta septiembre de 2018, los artículos con sellos de supermercados habían alcanzado un 16% de participación en el mix total. Todo un avance contra el 11% que habían logrado en 2017. Una muestra de cómo se fue fortaleciendo ese segmento en los últimos tiempos.

De hecho, Carrefour viene ejecutando desde hace un año y medio la campaña Precios Corajudos, mediante la cual congela los valores de los productos propios por períodos que van de tres a cuatro meses, una estrategia que se va renovando cada vez que la promo termina.

“Las cadenas le dan más importancia. En el último año se vio que desarrollaron categorías que hasta ahora no tenían. Esto permitió que los consumidores encontraran muchas más alternativas”, agregó Aragón.

Las marcas propias no fueron, sin embargo, las únicas que se mantuvieron con buen desempeño. Las llamadas “low” también se movieron en el mismo sentido.

“Hubo productos y categorías que lograron espacios de crecimiento, y fueron aquellas que pudieron combinar la accesibilidad, más la marca, el ticket y el canal adecuado”, sostuvo Mamone.

Se trata de aquellos productos que salieron con packaging o envases más pequeños, con costos que resultaron accesibles para los consumidores y con buena distribución.

Desde Kantar indicaron que las terceras marcas, de bajo precio, acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento, mientras las más reconocidas caen en todos los sectores.

De modo que, aunque hay retracción de consumo, también surgen nuevos comportamientos, atados a la innovación, sea por la propuesta, la calidad o el precio.

Así, una vez que el consumidor probó una nueva marca y le cerró la ecuación precio-calidad, la adoptará para sus futuras compras.

Todo esto sin olvidar la promo. El saber de antemano cuándo habrá descuento, más el conocimiento de determinados productos nuevos llevan al consumidor a realizar la llamada “compra inteligente” que da lugar al “consumo fragmentado”.

Lejos quedaron aquellos tiempos en donde la familia llenaba el changuito. Ahora se adquiere lo que se necesita en el momento en el que aparece el valor más conveniente y a través de distintos canales: supermercado, almacén del barrio, mayorista e, incluso, Internet.

“El consumo es fragmentado porque, desde el lado de las marcas, ya no hay una sola fórmula para crecer, tanto en términos de innovación como de calidad. Las empresas tienen que ir a un lugar más incómodo”, sostuvo Mamone.

Ecolatina junto a Kantar pronosticaron que en 2019 el consumo caerá 1,5% como resultado de un primer semestre con una retracción prevista de 6,2% para el período de enero a marzo, y de 3,1% para el lapso de abril a junio. Una leve recuperación, de 1,2%, recién llegaría sobre el tercer trimestre.

Y si ese crecimiento se da, los consumidores ¿volverán a las primeras marcas y olvidarán las promociones? En principio no. Ese consumo inteligente, una vez adoptado, se queda.

Puede que algunas categorías valiosas para los compradores los motiven a volver asu producto favorito, pero en aquellas donde adviertan una buena relación precio-calidad se mantendrá su preferencia.

Así, los supermercados deberán aplicar nuevas estrategias para seguir avivando ventas. Para sobrevivir en contextos  recesivos y de caída de consumo como el actual. Para ganar fidelidad en un escenario más optimista que no se sabe cuándo ocurrirá.

Iprofesional

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“Por la superposición de promociones, ser un consumidor inteligente es cada vez más difícil”

Mirada atenta, calzado cómodo, el cuerpo en forma para afrontar horas de esfuerzo. Calculadora en mano. Neuronas frescas. Una lista de imprescindibles. Antelación, astucia y memoria comparativa se ponen en juego: gana el mejor. Todo listo para cazar el changuito.

El supermercado argentino de hoy representa una carrera de inteligencia que demanda consumidores ubicados en alguna de estas dos actitudes. De un lado, los que aceptan “lo dado”: compran lo que quieren en el lugar que les queda cómodo, el día que se les canta, al precio que toca y chau. Lo hacen porque pueden -no necesitan ahorrar- o porque tienen seteada la cabeza en modo “antiestrés”. Priorizan el confort y admiten: llegado el caso, nadie se muere por incurrir en el clásico arroz-polenta-fideos.

La segunda actitud quizás convoque más adhesiones. Son los estresados de siempre. Buscan el precio justo, genuino, y sienten un placer especial -incluso cierto regodeo- si logran aprovechar el abultado schedule de ofertas de los supermercados: el lunes, descuento acá; el martes, allá, si sos jubilado; el sábado, sólo con tal banco o tarjeta de fidelidad. El domingo, con débito. Otras veces, con crédito. Y el ahorro es en línea de cajas o por devolución, caprichos que exceden toda capacidad de entendimiento.

Sin embargo, el delirio por intentar mejorar ese 15% de descuento que ya se convirtió en la base de todo cálculo, no les representa ningún sometimiento. Estirar el sueldo; esa es la cuestión.

Carteles de ofertas en la fachada de un supermercado porteño. Foto: EFE/Juan Ignacio Roncoroni

Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas, describió este contexto: “Hubo una caída fuerte del consumo y no es cierto que la gente haya migrado a los mayoristas. Sólo compra lo imprescindible porque llenar el changuito es caro y está estudiado que mientras más tenés, más consumís. Si en tu casa hay tres tipos de jamón y dos quesos, los comés. Si tenés sólo un queso, te conformás”.

Agregó que “la fidelización de las marcas parece haberse terminado. El fenómeno que se dio es que los supermercados empezaron a ofrecer cada vez más descuentos y ya no pueden volver atrás. Lo que no es oferta no seduce”.

Los descuentos son un analgésico con gran efecto placebo frente a la remake de la inflación argentina. Lo que sigue es conocido por todos: elegir un changuito (“a veeer las rueedas…”) y caminar en dirección al salón de góndolas. Ahí los ves: no uno, no dos sino trece paneles verticales con ofertas grandilocuentes. Debajo, la letra chica.

Algunos exhibidos en un súper de zona sur decían: “70% en la segunda unidad en vasos, platos y copas”, “30% en herméticos, frascos, baúles plásticos”, “12 cuotas sin interés en neumáticos y baterías, camping”, “2×1 en cobertores, “40% + 6 cuotas sin interés en muebles de jardín”, “3×2 en gaseosas, cervezas y jugos” de ciertas marcas y hasta “4×2 en donas de elaboración propia”.

En otra cadena, el tono era: “¡Imbatible!”, “enero regalado: un mes con precios derretidos”. Y, la letra chica: “Sólo con tarjeta equis”, y “en tal sucursal” o “en un pago, tope de reintegro 500 pesos. No incluye electro”.

Según un estudio reciente de la consultora Kantar Worldpanel, los productos en promoción representan el 22% de lo que se gasta en el súper en el área metropolitana de Buenos Aires.

De esto, Otálora dio un ejemplo: “Antes nos parecía raro eso de los descuentos, pero ahora es moneda corriente. Y cada vez hay más promociones, como pasa con los lácteos, yogures y leches, que hasta hace poco no existían en promoción y ahora se ven todo el tiempo”.

Hasta acá suena bien. Pero quien haga seguido la experiencia de las góndolas seguramente se habrá preguntado esto alguna vez: los carteles con ofertas que cuelgan de los techos o llaman desde los anaqueles con colores y flechas llamativos, ¿reman siempre a favor del consumidor o a veces le juegan en contra?

Según Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), “aunque desde la bancarización muchos descuentos con tarjetas son beneficiosos, también se generaron mecanismos que no siempre benefician a las personas, y sí a las empresas. El consumidor a veces queda desamparado frente a descuentos que no comprende. Recibimos muchas quejas porque a veces  los precios en góndola no se reflejan en línea de cajas”.

Y así llegamos a otra foto típica: de cara a docenas de botellas de agua mineral, te exprimís el cerebro en busca de alguna lucidez matemática: “Me llevo cuatro al precio de tres, ok. Si cuatro cuestan equis, una cuesta…. Ok, ok. Entonces, si una cuesta equis y trae 2,25 cm3, por litro estaría pagando… mmm”.

Evitemos el asunto del papel higiénico, sinsabor a prueba de ahorristas. Porque unas marcas detallan el precio por metro cuadrado; otras, por metro lineal. Otras, por rollo. Otras, por paño. Agotador.

Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de Trendsity (consultora especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación a nivel regional) describieron la fatiga que viven hoy muchos argentinos: “El tema del smart o clever shopper, el consumidor que busca ofertas y entiende que debe ser inteligente para entenderlas, lo vemos en todos los niveles socioeconómicos. La tendencia se fue acrecentando mucho en los últimos años. Ser un consumidor atento, que no pague de más, es un valor. Y los argentinos, por los procesos inflacionarios, tienen un gran ejercicio en esto”.

Los supermercados asumen su parte. Desde Carrefour aseguraron que “el cliente es más racional, por lo que en la compañía está habiendo un cambio cultural, en tren de simplificar nuestras acciones y promociones”. Y detallaron: “Ahora congelamos los precios de 1.300 productos hasta el 31 de marzo. Esto se suma a Mi Carrefour, un programa de fidelidad en el que quienes se suman tienen la chance de encontrar un precio alternativo, visible en góndola”.

En Walmart explicaron que buscan salir del esquema de los “descuentos por evento”: “Identificamos un cambio en la actitud en los clientes sobre las promociones y descuentos. Por eso en julio de 2017 presentamos un nuevo sistema de precios, a fin de ofrecer el precio más bajo del mercado, todos los días, y así ir saliendo del esquema de descuento por evento, lo que nos permite comunicarlo de forma simple”.

¿Habrá un manual universal para hacer las compras inteligentemente? Por lo pronto, Otálora ofreció un buen consejo: “Planificar. Si hoy te pregunto cuánto gastás en el súper por mes, seguro no tenés idea. Planificar las comidas y todas las necesidades es lo mejor. Y si tenés dificultades para llegar a fin de mes, armarte una ingeniería distinta. Cada uno sabe bien adónde le aprieta el zapato”.

Diez estrategias útiles para hacer las compras

Por Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC)

1. Hacer la lista de las compras ayuda a enfocarse sin tentarse frente a productos innecesarios.

2. Evitar comprar productos si no es posible comparar el precio por litro, kilo o unidad, según corresponda.

3. Atención con los productos en punta de góndola: tientan pero no siempre son los más convenientes.

4. También suelen estar a la altura de los ojos las marcas que se intenta imponer. No siempre son convenientes.

5. Mirar las segundas marcas: las empresas que fabrican y envasan muchas veces son las mismas y los precios suelen ser menores.

6. Conviene buscar los “precios cuidados”. No siempre es sencillo, pero suelen estar ahí, en algún lugar de la góndola.

7. A quienes les cuesta llegar a fin de mes -y en el contexto inflacionario-, comprar para más allá de una semana no es conveniente. Mejor es pensar las comidas de cada día y comprar en función de ese plan.

8. Los productos frescos (verdulería y carne) conviene comprarlos en comercios especializados en esos rubros.

9. Para algunos productos, los mayoristas son una buena alternativa, si se comparte con dos o tres familias.

10. Los supermercados ofrecen descuentos muy interesantes. En las promociones bancarias con tarjeta de crédito, chequear que el descuento se haya hecho según lo prometido, sin cargos extra. Siempre leer la letra chica.

Clarín

“¿Consumo, ahorro o pago de deudas? ¿Qué harán los argentinos con el esperado aguinaldo?”

El dilema del aguinaldo, consumo o pago de deudas

¿Pago de deudas, ahorro o consumo atrasados? ¿A dónde destinarán el dinero del aguinaldo y del bono del fin de año los argentinos que recibirán esos extras durante diciembre? En un contexto de alta inflación y caída del poder adquistivo, el margen del dinero que se dirigirá al consumo será más limitado que años anteriores, según estiman los economistas.

Para Gerardo García Oro, investigador en IERAL de la Fundación Mediterránea, el impacto del bono se verá reducido porque una parte se pagará en febrero, con el sueldo de enero. “Lo que sí es claro es que la masa salarial perdió un 9% en términos interanuales al cierre de este año. Los salarios perdieron fuertemente contra la inflación”, destacó el economista.

La masa salarial es el resultado del producto de dos variables: empleos por haberes y retribuciones laborales. Por lo tanto, es previsible que durante las fiestas el consumo se mantenga en niveles bajos.

En el caso de los trabajadores informales, puede también haber algún tipo incentivo por alguna negociación particular y, en ese caso, lo más probable que ese dinero vaya directamente a consumo o al pago de deudas acumuladas de las familias. “La situación del aumento de las tarifas seguramente haga que parte de ese bono tienda a paliar esos compromisos”, destacó García Oro.

Los especialistas aseguran que el impacto de aguinaldo y bonos en el consumo será limitado

El especialista recordó que en la Argentina, hay 4,4 millones de asalariados en la informalidad que no necesariamente reciben alguna retribución y otros 3,2 millones de cuentapropistas no profesionales que también están en una situación de más fragilidad.

Con todo, los niveles de deuda de los consumidores argentinos aun se mantienen en niveles moderados. “No vemos que los niveles de irregularidad del crédito al sector privado sean alarmantes, según los últimos datos provistos por el BCRA, que son de septiembre; lo que no quita que exista una tendencia alcista dada la profundización de la caída en la actividad y la aceleración de la inflación de los últimos meses”, explicó Nicolás Crespo, analista económico de la consultora Elypsis.

Según el último informe de bancos del BCRA, que corresponde a septiembre, la morosidad de los préstamos a las familias se incrementó, en promedio, ligeramente hasta 3,6% de la cartera. En el caso de las líneas al consumo, que incluyen a las tarjetas de crédito, el porcentaje ascendió a 4 por ciento.

“De esta forma, el aguinaldo, el bono al sector privado registrado, el bono al sector público y los aumentos por movilidad social a jubilados, pensionados y asignaciones ayudarían a apaciguar el clima de tensión social hasta que comience la verdadera recomposición del poder adquisitivo, con la entrada en vigencia de los acuerdos paritarios de 2019 que apuntarían a aumentos mayores a la inflación esperada como compensación por lo ocurrido este año”, añadió Crespo.

Esto, claro, siempre que se cumpla con la condición de que la inflación continúe una trayectoria descendente, como comenzó a suceder desde el pico de septiembre.

Para que el dinero de aguinaldo y bono llegue a tener impacto en el consumo, coinciden los especialistas, deberá haber tranquilidad en dos variables: cotización del dólar e inflación. “Son los temas que pueden poner más nerviosos a los consumidores. Dicho eso, sin dudas, el bono y el aguinaldo son paliativos que van a permitir atemperar un contexto per se complejo”, destacó Oliveto, fundador de la consultora W.

Según su visión, será una Navidad con un consumidor “austero recargado”, que va a comprar buscando la mejor oportunidad. Por eso, los estímulos que pueda generar el mercado van a estar siendo seguidos con mucha atención y ya se prevén que haya varias promociones de alto impacto, al estilo “sale” americano.

Para mover la aguja esta Navidad, tenés que ser capaz de llamar la atención“, advirtió Oliveto. Un ejemplo fue el reciente Black Friday, con descuentos que permitieron a las marcas crecimiento de 40% en facturación y 22% más de tickets que el año pasado.

Para Oliveto, el panorama de consumo para este fin de año se puede comparar con 2009. “La diferencia es que este año la caída es más marcada en el cuarto trimestre y llegás a la la Navidad en el punto más frío del año“, explicó. Además, hoy le quita dinamismo al consumo la falta de financiamiento o el financiamiento muy caro.

Para Juan Manuel Primbasmanager director de la consultora especializada en consumo masivo Kantar Worldpanel, estos adicionales al salario van a tener un impacto relativamente bajo en el consumo. Entre otras razones, porque no alcanzará a todos los asalariados y el pago será diferido en dos cuotas. “Es una ayuda de corto plazo, para pasar las Fiestas, pero no creo que tenga un alto impacto“, dijo. Para la recuperación del consumo, según su visión, tiene un impacto más positivo la desacelaración de los precios.

Infobae

“La clase media empieza a ajustar en los gastos de salud y educación”

Exigidos, preocupados, con mayor incertidumbre y más control del gasto, los consumidores están empezando a pensar en ajustar consumos hasta ahora “intocables”, como la Salud y la Educación, debido a su alta incidencia dentro del gasto familiar.

Así se desprende de la última ola de una medición de consumo de la consultora Trendcity. “En un contexto de dólar volátil, acuerdo con el FMI y movilizaciones sindicales, entre otras cosas,- el país transita un escenario donde vuelven viejos fantasmas: volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza”, explica el informe.

“El contexto de volatilidad cambiaría, tasas altas, más inflación y riesgo país en alza, produce efectos concretos en el humor social. El ajuste realizado hasta el momento en gastos fijos parece insuficiente y genera un alto nivel de incertidumbre que repercute en el consumo masivo”, explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.

En la ola de medición del año anterior (noviembre de 2017) los temas económicos mostraban signos de descompresión mientras que crecía la preocupación respecto de la Justicia y la Inseguridad pasadas las elecciones legislativas. Sin embargo, la inflación continuaba siendo uno de los principales temas de agenda.

“En esta última ola, crece la preocupación por la economía, la inflación y el dólar, y su consecuente efecto sobre el salario real. Crece también la preocupación por la salud, como posible efecto de la incertidumbre económica”, explica Mociulsky.

En concreto, según la medición, la inflación preocupa al 80% (un 15% más respecto de la medición anterior), los bajos salarios al 58% (14% más) y el dólar al 44%. Este último indicador no representaba importancia en la medición anterior.

Según el informe, casi 6 de cada 10 argentinos cree que su situación económica actual es regular o mala. La perspectiva a futuro no logra reeditar la ilusión respecto de la economía, Y alcanza el nivel más crítico respecto de las mediciones anteriores. Casi 6 de cada 10 argentinos piensa además que su situación económica en los próximos 6 meses continuará siendo regular o mala.

Con lo cual, un brusco cambio de tendencia afecta el consumo. Tiene lugar una necesidad de alto control sobre los gastos y el consumo familiar: el 95% de la muestra cree que tendrá que disminuir su consumo durante los próximos 6 meses de alguna categoría, según el estudio.

“No sólo el consumidor no logró descomprimir en las olas anteriores sino que necesita profundizar sus estrategias de ajuste. El ajuste en el consumo se extiende a mayor cantidad de categorías”, subrayan desde Trendsity.

Las categorías más perjudicadas son las vinculadas al placer o indulgencia (turismo – vacaciones 65%, salidas y entretenimiento 75% , indumentaria y calzado 60%, peluquería 39%, etc).

Por su parte los bienes durables y reparaciones también sufren el ajuste. Entre las categorías de consumo masivo los alimentos y bebidas serán “víctimas” para el 40% de los argentinos mientras perfumería e higiene personal para el 24% según las declaraciones de los encuestados.

Según Mociulsky, la salud y la educación siempre han sido del grupo de gastos que se tiende a resguardar, “Las Intocables”, sin embargo comienzan incipientemente a rankear dentro del listado de ajustes al bolsillo por su alta incidencia dentro del gasto familiar”, señala.

Las estrategias de ajuste son las de siempre, pero recargadas: – Las promociones son un recurso para seguir consumiendo, aunque con un alto esfuerzo por parte del consumidor: no sólo en la búsqueda de información y del producto en sí, sino también en el análisis de la conveniencia real.

  •  Las compras frecuentes y de cercanía, conviven con compras en mayoristas. El driver de compra en mayoristas es la búsqueda de precios bajos.
  •  Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes.
  • Hay un aumento de compra en mayoristas y productos sueltos.

En definitiva, nos encontramos con un consumidor que ajusta sobre el ajuste, dice la especialista. “Las expectativas de mejora cedieron ante una realidad preocupante y tenemos un consumidor exigido, que debe redoblar los múltiples esfuerzos en defenderse de la inflación. Comienza a evidenciarse una proyección de ajuste sobre categorías como salud y educación evaluando alternativas que no impliquen una pérdida en términos de calidad. Se extreman medidas de control sobre el gasto. Se trata de un consumidor adaptado aunque angustiado, alejado del placer y el impulso”, concluye.

Clarín

“LOS TRES ANILLOS EN QUE LA GENTE AJUSTA SUS GASTOS”

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Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.

Si miramos los números de la microeconomía, podemos diferenciar claramente esas conductas. La contracción de consumo es mucho mayor en todo aquello que puede postergarse o estirar su uso sin alterar de modo estructural las condiciones de vida (anillo 3). Hay reacomodamientos múltiples en lo que entienden necesario, pero ajustable (anillo 2). Y se procura preservar a como dé lugar lo que juzgan no solo necesario, sino también no ajustable o directamente intocable, salvo casos de fuerza mayor (anillo 1). Ceder allí tiene doble implicancia. Desde lo fáctico, una peor calidad de vida. Desde lo simbólico, poner en riesgo su posición en la estructura social.

En el anillo 3, el de lo “postergable”, se ubican consumos que están vinculados con el deseo. Fundamentalmente, bienes durables de alto valor o de valor intermedio. Varios de ellos crecieron a doble dígito durante todo 2017 y hasta abril de 2018, cuando comenzó la corrida cambiaria. Se apalancaron en dos pilares que hoy ya no están: crédito accesible y dólar barato. Los casos más nítidos son tres: inmuebles (cuyas ventas tuvieron una baja interanual del 25% en agosto); autos 0 km (-31,5% en septiembre), motos (-42% en septiembre) y electrodomésticos (-25% en agosto, según GFK). A este grupo pueden sumarse, aunque de manera más atenuada dado que son transacciones más reducidas, ropa, zapatos, carteras, muebles y artículos de ferretería, que en septiembre, según CAME, vieron caer sus ventas entre 10 y 12 por ciento.

En el anillo 2 se registran matices y hasta ciertas contradicciones propias de cualquier promedio, que nunca pueden explicar del todo la enorme variabilidad y multiplicidad de un gran cuerpo social plagado de heterogeneidades y fragmentaciones. No es lo mismo alguien que vive solo o en pareja que una familia con tres hijos. Tampoco quien paga alquiler que aquel que es dueño de su vivienda. Y, por supuesto, las clases sociales y el poder adquisitivo alteran sustancialmente la tensión “necesario/ajustable”.

El primer caso bien concreto que podemos ubicar en el anillo 2 es el de los combustibles. En el último dato publicado, de julio, las ventas generales no solo no caían, sino que creían 0,5% frente a julio del año pasado. Lo que sí se está modificando de manera acelerada es el tipo de combustible que cargan los consumidores. La transferencia es lineal: cae 6,6% la nafta premium, sube 6,6% la nafta súper.

Algo similar está sucediendo con el consumo más relevante para nuestra sociedad: los alimentos. En promedio, los argentinos destinan el 22,5% de sus ingresos a la compra de alimentos, bebidas y productos de cosmética y limpieza. En los hogares de clase baja ese valor asciende al 50 por ciento.

Aquí la complejidad es tal que requiere una mirada más aguda. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, que monitorea mensualmente 5500 hogares en todo el país, de todas las clases sociales y abarcando todos los tipos de puntos de venta -tanto formales como informales-, puede apreciarse que en el acumulado anual, hasta agosto, claramente “la comida” está resistiendo mucho mejor la recesión: el consumo está en el mismo nivel que el año anterior.

Acotada la aspiradora de poder de compra que implicaban los bienes durables fuertemente tentadores, aquello que por naturaleza es más inelástico (comer hay que comer) sufre menos. Si analizamos los datos de los últimos meses, son, como era de prever, negativos. Pero no están en valores de doble dígito como los bienes durables: junio, -2%; julio, -3%; agosto, -2%.

Del mismo modo, la consultora Scentia, que registra la dinámica de ventas en las principales cadenas de supermercados de todo el país, muestra para el acumulado anual un crecimiento de 1% y caídas moderadas para los últimos tres meses: junio, -2,3%; julio, -0,9%; agosto, -0,6%.

Tanto las proyecciones que desarrollamos en Consultora W como las de Kantar y las de Scentia prevén caídas más significativas entre septiembre y diciembre. El acumulado anual se ubicaría entre -2% y -3 %.

DISPERSIÓN

Ahora bien, esto es a nivel general, bajo un análisis de carácter agregado y tomando los promedios. Las situaciones particulares muestran una enorme dispersión de comportamientos fuertemente influenciadas por dos factores: precios -estrategias de las empresas para el traslado de la devaluación- y poder adquisitivo -clase social-.

A modo de ejemplo, si tomamos los datos de Kantar del trimestre mayo, junio, julio -pleno impacto de la devaluación-, podemos ver que mientras gaseosas cae 8%, típica reacción de los argentinos frente a lo que consideran una crisis, cervezas subió 14% y aperitivos, 5 por ciento.

Es extraño, sin embargo, que el consumo de yerba caiga un 8%, cuando suele crecer en contextos recesivos, mientras en simultáneo sube el de quesos al peso, un 6%, y el de snacks, 10%, algo que muchos podrían considerar “prescindible”. Suben las ventas de suavizantes para la ropa, 9%, mientras caen las de jabones para lavar la ropa, -8%.

Contradicciones y paradojas como estas hay muchas en el mercado de hoy. La suba del precio del dólar superior al 100% en el año, y especialmente el salto de $30 a $40 en pocos días, fue como haber pateado un hormiguero.

CUADRO COMPLEJO

¿Hay alguna homogeneidad en un mercado donde sobreabunda la heterogeneidad? Sí: dos. La primera es que en los alimentos está sucediendo lo mismo que en los combustibles: las primeras marcas caen 7% en los últimos tres meses, mientras que las marcas propias de los supermercados crecen 3% y las terceras marcas suben 6%.

La segunda es que los hogares de clase alta, clase media alta e incluso los de clase media baja se las están arreglando de algún modo para sostener su nivel de consumo. En los hogares de clase baja superior -que no están bajo la línea de la pobreza- es donde la caída es mayor.

Finalmente el anillo 1 agrupa a todo aquello que “no se puede tocar”. Para una sociedad con un fuerte imaginario de clase media, donde el 45% lo es, pero el 80% cree serlo, integran este grupo, por decisión, la educación, la conectividad (parque de celulares estable) y la carne (el consumo sube 2%). A lo que ahora hay que sumar, por obligación, la luz y el gas.

Como puede apreciarse, el cuadro de situación es mucho más complejo y tiene muchas más aristas que la simplificación “no se vende nada” o “cae todo”. Este es un tiempo de precisión, no de trazo grueso.

¿Qué espera la gente de las marcas y las empresas en estas circunstancias? Comprensión y empatía. Que entiendan su situación actual y que la sepan acompañar en este momento difícil. ¿Cómo? Brindándole dos cosas: utilidad y claridad. Propuestas concretas que le permitan optimizar su acotado poder adquisitivo, dichas con mensajes simples y contundentes, que la ayuden a encontrarlas en medio del ruido y de la confusión.

Quienes mejor lo logren hacer es altamente probable que sean premiados con su preferencia, traducible en rentabilidad, cuando las cosas mejoren. Partido en juego. Final abierto.

CUESTIÓN DE PRIORIDADES

Primer anillo: intocables

  • Entre los gastos que los consumidores argentinos no están dispuestos a sacrificar, el primero que sobresale, obviamente, son los alimentos en general, en particular la carne.
  • Igual de importantes (y poco elásticos) son los fondos que se destinan a la educación y a la conectividad (el parque de celulares permanece estable a pesar de la crisis).
  • Entre los gastos “intocables” también se cuentan los servicios públicos, a pesar de los fuertes aumentos en las tarifas de luz y gas, lo que implica un redireccionamiento de los presupuestos de las familias.

Segundo anillo: necesarios/ajustables

  • Los combustibles representan un ejemplo de cómo la gente busca recortar gastos sin resignar por completo sus consumos y reemplaza la nafta premium por la súper.
  • Algo parecido ocurre en la categoría de alimentos, con el crecimiento de las llamadas segundas marcas y las marcas propias de los supermercados.

Tercer anillo: postergables

  • En esta categoría se encuentran los gastos vinculados con el deseo y los bienes durables de alto valor o valor intermedio.
  • En la lista hay que incluir rubros que tuvieron una gran performance en los últimos años, como inmuebles, autos, motos y electrodomésticos.
  • En la mayoría de los casos, su desempeño está muy ligado al dólar barato y a la posibilidad de acceder al crédito. Ambas variables se hicieron difíciles de alcanzar con la devaluación y las alzas de precios.

La Nación

“Compras por adelantado, viajes y servicios: cómo la inflación cambió este año los hábitos de consumo”

Con la suba de los precios, los consumidores asumieron una actitud más cuidada a la hora de comprar en supermercados, elegir las marcas, viajar, entre otras cosas.

Por la inflación y cierta incertidumbre en el plano económico, los consumidores modificaron este año algunos de sus hábitos, según los especialistas. Esos cambios están orientados por una actitud más cuidada hacia el uso del dinero que derivó en compras menores al momento de ir al supermercado, recortes en el uso de servicios, la selección de marcas mirando el precio y el acortamiento de los viajes.

“En 2018 hay dos años distintos: uno antes de abril y otro después. Los datos de cuentas nacionales muestran que en el primer trimestre el consumo privado creció. Pero con un cambio tan fuerte por el tipo de cambio genera cautela y hay que esperar a que se acomoden los precios relativos”, analizó Matías Boils Wilson, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio.

También planteó que existe una contradicción entre la suba en las ventas de supermercados y la baja de la actividad económica. Según los últimos datos del Indec, la actividad económica tuvo su mayor caída del año en junio, con una contracción interanual del 6,7%. Pero en el caso de la actividad en los centros de compras, se percibió en el mismo período una suba del 7,3% en ventas a precios constantes.

En este sentido, los especialistas enumeraron distintas tendencias que parecen convertirse en nuevas costumbres.

Comprar bienes durables por adelantado

Bolis Wilson explicó que una de las tendencias que se observó a lo largo de este año, principalmente desde la corrida cambiaria de abril, es la compra de bienes durables. “Es una forma de protegerse contra la inflación. Por ejemplo, comprar autos o heladeras. Se adelanta el consumo porque sabes que dura muchos años y ante la incertidumbre no sabes cuánto va a salir en un par de meses. Y si no sabes bien en qué ahorrar, pones tus inversiones en bienes durables”, dijo.

Consumidores inteligentes

Según los especialistas, se presta mayor atención al factor precio, incluso antes de ir a comprar. “La gente cuando tiene un mayor ingreso o está más tranquila económicamente, no busca tanto y compra sin fijarse en el detalle. Ahora, la búsqueda se hace primero online, que permite ver el costo antes y no requiere ir al lugar”, contó Bolis Wilson.

El presidente de la Asociación de Supermercados Unidos, Juan Vasco Martínez, dijo que hay un consumidor más inteligente que sigue “la ruta de las promociones”. También contó que hay un leve crecimiento de los medios electrónicos de pago. “Pero se da un fenómeno que depende de la estructura social. En la base de la pirámide, por ejemplo, hay más tendencia a usar el efectivo”, añadió Martínez.

Descuentos y segundas marcas

Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios, sostuvo que las marcas que más atraen a los consumidores son aquellas que logran cercanía por promociones o descuentos en días y horarios determinados y fomentan los productos propios. “Aparece cada vez más la propaganda de las marcas B. Las compañías han desarrollado marketing de las segundas marcas y la brecha con las primeras se achica. Entonces, mantienen el precio de la marca B, pero le agregan valores de marca A”, sostuvo.

Para Vasco Martínez, este año es atípico. “Los primeros meses hubo un incremento en volumen de marcas de bajo precios y eso representarán en el total del consumo alrededor del 20%”, aclaró. “La estrategia del negocio es fidelizar clientes, con promociones más o menos constantes para evitar que haya una migración hacia lugares más baratos”, explicó. Sin embargo, destacó que “el consumidor argentino toma decisiones con relación a las marcas. Antes dabacierta vergüenza llevar una marca del supermercado porque había una presunción de menor calidad. Eso se superó  por el factor precio, aunque todavía no es una explosión”, explicó.

Compras cuidadas, pero no restringidas

Fernando Moiguer dijo que el rasgo central es que los consumidores entraron en “modo restricción”, lo cual no significa limitar el consumo a cero. “La gente tiene una velocidad de adecuación muy fuerte a estos contextos. Pero ahora las marcas deben dar mayores condiciones para que la gente compre”, afirmó.

Moiguer sostuvo que, si bien es más cuidado el consumo, se deja lugar a lo que él llama “la pequeña indulgencia”, es decir, bienes que pasaron a ser “premios”, pero que igual se compran, como es el caso de los vinos. “No es que no se quiere consumir, sino que se retrae el consumo y se da un pequeño espacio para comprar pequeños gustos”, dijo.

Prepagas, celulares y TV, con planes más económicos

“Los ingresos de los hogares perdieron en promedio un 5% de poder adquisitivo y la intención de disminuir el ticket promedio acelera la racionalización de los precios, es decir, cuánto se usa y cuánto se paga por los bienes y servicios. Así, lo prescindible se quita y lo imprescindible se evalúa con algún sustituto mejor y más barato”, manifestó Damian Di Pace, director de la consultora Focus Market.

“En una primera etapa del año, se percibió un incremento de costo de servicios, que no tienen sustitutos, sin embargo, en el privado hay algunos comportamientos distintos”, contó Di Pace. Por ejemplo, la baja en los planes de telefonía celular o prepagas hacia opciones más accesibles. Al igual que, en el caso de la televisión, con la aparición de Netflix y el acceso a Internet, los servicios de cable se volvieron “prescindibles”.

Más turismo local y menos compras en el exterior

El turismo es otro sector que percibió una tendencia receptiva. Ya no se ven las fotos de grandes compras en los shoppings chilenos, sino que las vacaciones o escapadas se hacen dentro del país. Según el Observatorio Económico de Agencias de Viajes de Argentina, entre enero y mayo de 2017 y de 2018 los pasajeros transportados en vuelos de cabotaje aumentaron 7% interanual, mientras que los de vuelos internacionales cayeron 4%.

“La reducción en la cantidad de pasajeros de vuelos internacionales en junio, sumado al aumento del tipo de cambio, constituyen indicios que permiten vislumbrar una caída en la cantidad de argentinos viajando al exterior”, consignó el documento.

De hecho, los centros de esquí y la conectividad aérea local fueron los grandes ganadores de esta temporada de invierno 2018, si bien los costos para vacacionar en la Argentina aumentaron entre un 20% y un 25% en relación al año anterior, producto de la inflación y la devaluación, según un relevamiento que la Cámara Argentina de Turismo (CAT) hizo en conjunto con la Federación de Cámaras provinciales de turismo.

De la premium a súper

En lo que va del año, el combustible aumentó en ocho ocasiones. La nafta súper tuvo una variación acumulada del 25%, mientras que el segmento premium subió alrededor del 30%. Desde el 20 de agosto (el último aumento), el precio de la nafta súper por litro en la ciudad de Buenos Aires vale $29,60; el de la Infinia (premium) $35,65; el de la Diesel 500, $25,94, y el de la Infinia Diesel, de $31,19.

Los aumentos vienen de la mano de un cambio de consumo hacia opciones más accesibles. Según el último informe de la Confederación de Entidades del Comercio de Hidrocarburos (Cecha), se observó en los últimos meses una retracción en el consumo de nafta premium. “Debido que, por la diferencia de precios, parte del público (el de las nafas premium) estaría retornando nuevamente a la nafta súper”, informaron.

Según Cecha, la venta total de combustibles líquidos al público arrojó un aumento en el consumo general del 2,13% entre mayo y junio de este año, pero se observó una retracción del 2,95% en las ventas de nafta premium.

La Nación

“Austeras, ahorrativas, atentas y prudentes: radiografía del perfil de las consumidoras argentinas en el hogar”

Ellas cumplen funciones de jefas de familia en el 48% de los hogares del país, ganan un 27% menos que los hombres y la desocupación las afecta más (Getty)

Cambiaron, y mucho, los roles en el reparto de las tareas domésticas y en la crianza de los hijos. Pese a todo, e incluso al tiempo que le tironean a la jornada laboral, todavía en la mayoría de los hogares las mujeres siguen siendo las administradoras de las compras familiares. Para el caso argentino, ellas cumplen funciones de jefas de familia en el 48% de los hogares del país, y ganan un 27% menos que los hombres y la desocupación las afecta más, según datos provistos y analizados por el INDEC y el Observatorio de la Deuda Social Argentina de la UCA.

Hoy, en tiempos de turbulencia económica y en el marco de un combo de variables delicadas (“devaluación más inflación”), ellas asumen el control de sus “mini economías”, las hogareñas: es por eso que buscan y comparan precios, están dispuestas a cambiar de marcas, invierten más tiempo en la elección de productos y priorizan la compra de lo necesario.

Hace rato que el consumidor de clase media argentino, sin distinción de género, viene acumulando experiencia en compras racionales con el ojo puesto en los precios y las promociones. Sucede que ahora ese perfil cuidadoso y precavido se está “recalculando”, algo que las mujeres conocen muy bien, porque necesita blindarse para hacer frente al aumento del dólar, la inflación que no cesa, la suba de las tarifas de servicios públicos y la preocupación por el empleo. El consumidor de hoy tiene un perfil austero recargado, coinciden los expertos en tendencias de consumo consultados por Infobae.

En la visión de Guillermo Oliveto, presidente y fundador de la consultora W, el modo austero –que marcó el gran cambio de paradigma entre el consumo de los últimos dos años y medio y la década pasada–, se está potenciando. “Los consumidores están más cautelosos que nunca y eligen muy bien qué hacer con su dinero, porque no les alcanza o bien porque derrochar se volvió un disvalor. Hoy los consumidores son pragmáticos al 100% y carecen de prejuicios”, resumió ante la consulta de Infobae.

Son tiempos en los que asoman fantasmas conocidos: el miedo a los vaivenes en el trabajo, a perder los ahorros o a recurrir a ellos; a tener que abandonar cuestiones ligadas a la educación y al estatus. Ante este panorama, el bolsillo es cada vez más protagonista. “Las clases medias transitan un proceso de revaluación constante entre lo imprescindible y lo prescindible: qué consumir y qué no; qué mantener, alternar o reemplazar. En los niveles medios altos, que parecían resguardados de la crisis, la fuerte escalada del dólar está replanteando viajes o la construcción de una nueva casa, entre otros proyectos”, señaló a Infobae la directora de la consultora Trendsity, Mariela Mociulsky.

Infieles con marcas y lugares de venta

¿Qué significa ser un consumidor austero y recargado? Ser muy prudente y minucioso ante una variable determinante en la ecuación final: el precio. Este consumidor, afirman los especialistas, entiende que las significativas diferencias y la falta de transparencia de precios caracterizan esta época. Por eso, su mayor habilidad es buscar y evaluar opciones en un universo en el que conviven las compras por cercanía, autoservicios, supermercados de descuento, ferias barriales, mayoristas, distribuidores; la revalorización de lo usado, las compras de productos sueltos y lo que más convenga en cada caso.

“El consumidor –agregó Mociulsky– sabe que deberá continuar sacrificando tiempo y esfuerzo para poder informarse y comparar”. En las últimas semanas, la recordada frase de Lita de Lázzari “caminen, chicas, caminen” volvió a cobrar fuerza cuando el Presidente de la Nación recomendó “caminar” para conseguir mejores precios. Es que con la inflación se agrandaron las brechas que se pueden llegar a pagar de más en productos cotidianos.

“Todos somos consumidores afectados por presupuestos cada vez más reducidos”, apuntó Diego Gizzi, gerente en Nielsen Argentina. Y agregó: “Las compras se restringen sin fidelidad definida en marcas ni en canales de venta y, además, los consumidores están descreídos respecto a los continuos estímulos de las promociones y los descuentos”.

En esa optimización de bolsillos flacos, se van probando opciones que hagan rendir el ticket final. El mensaje de los consumidores es claro: quieren conveniencia y sacar el mayor provecho a su presupuesto disponible. En ese escenario, el formato mayorista, subrayó Gizzi, “está jugando un fuerte partido en el que se destaca la creciente aceptación de sus marcas propias”. “Los alimentos son los productos más desarrollados y cada día aparecen nuevas categorías en limpieza y tocador”, indicó.

Del stockeo a la reposición diaria

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, explicó que una clara muestra del cambio de comportamiento del consumidor es “que pasó de la búsqueda de stockeo y compra por volumen al mejor precio de promoción en la reposición diaria. Sucede que el gasto post devaluación es una misión de todos los días, es el desafío de administrar lo necesario frente a lo postergable o deseable”.

Un reciente análisis realizado por Kantar WorldPanel también muestra que la forma en la que los hogares argentinos realizan el ajuste en el consumo cambió en relación a crisis anteriores. “Compran con menor frecuencia –menos veces– algunas categorías y, en otras, siguen cambiando a marcas más económicas, en contraposición a llevarse envases más chicos sin resignar marca como sucedía en el pasado”, detalló Federico Filipponi, director comercial de la consultora especializada.

“El 60% de las categorías de la canasta de consumo masivo –precisó– perdieron frecuencia de compra en el segundo trimestre del año, y las marcas de bajo precio son las únicas que están creciendo en volumen”.

¿Qué recorta la clase media?

Las crisis implican una reorganización de prioridades y valores. Según analiza Mociulsky, “los imprescindibles son los productos de la canasta básica de alimentos, higiene y limpieza, y también servicios básicos como la conexión a internet, en el caso de la clase media, que es percibido como esencial para el intercambio social, la inclusión y la logística cotidiana”.

Los imprescindibles son los productos de la canasta básica de alimentos, higiene y limpieza, y también servicios básicos como la conexión a internet

¿Qué pasa con la educación y la medicina privada cuyas cuotas no paran de aumentar?, preguntó Infobae. La directora de Trendsity respondió: “Salud y educación son prioridades en el presupuesto familiar argentino que se defienden hasta último momento. Si se ha pasado de la educación o salud pública al ámbito privado –entendido como vehículo de progreso y control social– se busca no ‘retroceder’ y se evalúan colegios y coberturas de salud con costos más bajos”.

De acuerdo al análisis de Di Pace, de Focus Market, la clase media recorta su presupuesto “en servicios privados como por ejemplo el plan de telefonía celular, prepagas, seguro del auto, entre otros”. En este sentido, destacó que “las empresas aprovechan para favorecerse con la migración de clientes a través de promociones de nuevos clientes en telefonía celular, TV por cable, prepagas, gimnasios, con descuentos por seis meses. El precio manda”.

¿Recortan el gimnasio, terapia, peluquería, salidas? Gizzi, de Nielsen Argentina, recordó que en crisis económicas anteriores esos gastos se recortaban de “cuajo”. “Pero hoy, si bien ha bajado su uso, muchos consumidores tratan de sostenerlos a partir de la racionalización del consumo de la canasta básica que permita algo de excedente para complacencias personales, alineadas con las tendencias de cuidado personal, belleza, alimentación natural”, enumeró.

¿Y las vacaciones? Oliveto, de la consultora W, consideró que hoy en muchos hogares están en stand by. “Viajes, al igual que autos e inmuebles, están haciendo sus cuentas, están recalculando, como todos los sectores de la economía”, recordó. Por su parte, Gizzi planteó que “todos, finalmente, tendrán que adaptarse al momento difícil y habrá oferentes y demandantes de distintas escalas”.

Infobae

 


Autor

Emiliano Schwartz

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