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“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

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“El consumo se recupera en los segmentos más bajos”

El consumo se recupera en los segmentos más bajos

En el primer semestre de 2016, los sectores de menores recursos fueron los más golpeados por la crisis económica. A tal punto que en el segmento más bajo, que representa al 17% de la población, la caída en el consumo masivo fue del 6%. Un año más tarde la situación comenzó a revertirse. Los datos de la consultora Kantar Worldpanel muestran que en julio, este sector tuvo un repunte del 12%. Así, en lo que va del año lleva un alza del 2%. El segmento bajo superior -que incluye al 33% de los hogares- había perdido 4% el año pasado y viene ganando 2% este año, con un pico de 4% en julio.

Entre los sectores que lideran la pirámide, con el 21,7% de los hogares, la situación fue la inversa. El año pasado habían recuperado 3% y y este año vienen perdiendo 6%. Mientras que el segmento medio bajo, donde está el 28,2%de las familias, perdieron 2% el año pasado y 3% éste.

Detrás de esta paradoja se encuentran varios factores. En los sectores de menores recursos, el cambio es empujado por la leve recuperación del empleo, la suba del salario real y los recursos que el estado viene volcando en la previa a las elecciones. En los segmentos medios y altos se verifica un cambio en el paradigma del consumo, con una tendencia a restringir consumo masivo y volcar ingresos al ahorro, viajes y a los bienes durables.

En 2016, la caída del consumo masivo en todos los segmentos había sido del 4%. Este año marcó una baja del 2% en el primer semestre y en julio ilusionó con un alza del 2%, pero fue solo una mejora pasajera.

El escenario sigue siendo incierto. Los datos muestran que el consumo se afianzó en los sectores de bajos ingresos, pero los de ingresos medios y altos postergan la reacción. Kantar Worldpanel adelantó para agosto una caída interanual del consumo en el conjunto de los sectores sociales del 1,8%. Sin embargo, el Indice de Confianza del Consumidor, que mide la Universidad Di Tella, alcanzó el mayor nivel de los últimos 17 meses (47,6 puntos) en agosto, y creció más en los sectores de bajos ingresos (16% frente al mismo mes de 2016).

Desde la visión del Gobierno, la baja de la inflación respecto de los niveles que traía a comienzos de año, la extensión de Precios Cuidados, la efectivización de paritarias, y el aumento de la AUH y de las jubilaciones, además de la estrategia de los supermercados de congelar precios en canastas de alimentos, son los elementos que seguirían impulsado el consumo de este sector.

“Van tres meses consecutivos de crecimiento del consumo masivo en la base de la pirámide”, dijo LucioCastro, secretario de Transformación Productiva del ministerio de Producción. “El año pasado fue el sector más afectado. Hoy crece y empuja la leve recuperación del consumo masivo. Suben las ventas de gaseosas, detergentes y productos de tocador. Y más allá del consumo masivo, vemos repunte en otras alternativas de consumo, como las ventas de autos y de motos. También tenemos un récord de colocación de préstamos hipotecarios. En agosto llegaron a $7.000 millones. En esto impacta que llevamos seis meses de crecimiento de los salarios reales”.

Los datos oficiales muestran que el salario real aumentó en junio 6% con respecto a un año atrás y es la mayor suba desde septiembre de 2015. En el semestre subió 2,5% frente al mismo período del año pasado, pero este aumento no compensó la caída de 2016, cuando había perdido 4,5%.

Joaquín Oría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel- da algunas claves para descifrar este crecimiento. “Tenemos que entender que partimos de una base de comparación muy baja. El año pasado el segmento bajo inferior de la pirámide social fue el más golpeado”. Y una vez que la recuperación se inicia, este sector sigue siendo el único que sigue volcando el grueso de sus ingresos a los productos masivos. “En las encuestas que hacemos, cuando les preguntamos a los distintos hogares que harían si mejorara la situación económica,el único que dice que haría compras más grandes es el bajo inferior. El resto de los sectores destina sus presupuestos a otro tipo de consumos”.

La mejora del consumo en los estratos bajos no alcanza para compensar la caída en el resto. Según la consultora W, el escenario optimista es que el año va a terminar en 0% para los productos de consumo masivo, mientras que el conservador es que cerrará con una caída del 1,5%, con una recuperación de entre 1 y 2 puntos en el tercer y cuarto trimestre.

“En principio no vemos que el consumo vaya a repuntar en el resto del año. Pensábamos que iba a haber un cambio de tendencia pero en agosto no se dio. Lo que varía es hacia donde están destinando los distintos niveles económicos sus ingresos”, confirma Oría.

Aunque este repunte ocurra, está claro que en el mediano plazo,el consumo masivo no volverá a ser lo que fue. Según la consultora W, en el ciclo 2004-2015, por cada punto de crecimiento del PBI se expandió 1,15 el consumo masivo. Ahora por cada punto crece 0,3. Y la proyección es que hasta 2020 aumentará 0,7%.

La mejora del consumo refleja el efecto de las paritarias y también el impulso de los préstamos que otorga elAnses para los beneficiarios de planes sociales y a jubilados. El organismo ya entregó 1.726.005 créditos. Además, el Gobierno reimpulsó el programa Ahora 12 para facilitar las compras en cuotas.

Desde la consultora Ecolatina destacan que “los drivers del nuevo modelo económico son la inversión y las exportaciones. Esta nueva configuración ya cambió los hábitos de consumo de parte de la población”.

Según la consultora, la clase media y los estratos más altos “se enfrentan ante nuevas alternativas frente al consumo. Por un lado, surge la posibilidad de acceder a instrumentos financieros que hacen rentable el ahorro (y de esta forma postergar el consumo hacia más adelante), en tanto que también existe un fuerte impulso a la adquisición de bienes durables: el sueño de la “casa propia” luce más tangible con los actuales créditos hipotecarios indexados. Estos factores pueden alentar a los hogares a destinar mayor parte de sus ingresos al ahorro o a la compra de bienes durable, afectando al consumo masivo”.

Clarín

¿Cómo impactó la inflación en el gasto de los hogares?

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La inflación incide de distinta manera en el gasto de los hogares. No sólo hay diferencias por niveles de ingreso, sino también por su localización, ya que en el interior la suba de tarifas desde el inicio de la gestión de Cambiemos fue inferior a la de la ciudad de Buenos Aires, puesto que eran más altas. Hay, sin embargo, dos factores en común: el impacto del proceso inflacionario se tradujo en la reducción del consumo básico y en una pérdida del poder de compra del salario real que todavía no se recuperó en la mayoría de los casos.

Un trabajo del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Córdoba (CPCE) señala que la estructura de la economía argentina está fuertemente influenciada por la evolución del tipo de cambio y que siempre las devaluaciones se trasladan a los precios. La Argentina tiene una alta dependencia de insumos importados para su industria, y sus exportaciones se componen de productos que integran la canasta alimentaria de los hogares, por lo que el tipo de cambio afecta por las dos vías.

El planteo del informe sobre la base de datos del Indec es que las subas tarifarias afectan más a los deciles inferiores. El primero gasta 3,2% de sus ingresos en electricidad, gas y agua, mientras que el décimo destina el 1,6 por ciento. En todos los casos, el principal componente del gasto es el rubro alimentos y bebidas: representa el 45% para el decil más bajo y 24% para el más alto.

En el caso del segmento de más ingresos, el segundo componente en importancia es transporte y comunicaciones, que implica el 20,4% de su gasto total (12,5% en el decil 1) y el tercero es esparcimiento, con el 11,5% (frente a 5,3% del más bajo).

Modo austero

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, enfatizó a LA NACION que el “consumo modo austero” llegó “para quedarse”. Indicó que los argentinos comprenden que hay una “nueva normalidad” para la que deben reorganizar su estructura de gastos.

En tanto, desde la consultora Evaluacon, José Vargas indicó que hay dos etapas muy marcadas en el impacto inflacionario. Una etapa es la del año pasado, con una “fuerte baja del poder de compra”, ya que los salarios crecieron la mitad que los precios. En el desagregado por estratos sociales, las clases baja, media-baja y media registraron una caída del poder de compra de 25% promedio, mientras que en la media alta y en la alta fue del 5 por ciento.

“Este año la situación varió -agregó Vargas-. La inflación sigue siendo alta, pero cae. Se redujo la pérdida del poder adquisitivo, aunque no recupera lo de 2016”. Planteó que los segmentos medios y altos “buscaron refugios para evitar las pérdidas” y eligieron en su mayoría el dólar. A su criterio, la recuperación que tuvo el precio de la divisa no sólo se explica por la incertidumbre previa a las primarias abiertas simultáneas y obligatorias (PASO), sino también por la demanda minorista.

Cubrir la brecha

Oliveto, en tanto, coincidió en que este año habrá una recuperación de tres o cuatro puntos del salario de los trabajadores (no alcanza para cubrir la brecha de 2016), pero insistió, asimismo, en que el consumo se ajustó a estándares “más lógicos, acordes con un modelo que combina consumo, inversión y ahorro”.

Acosta describió que en el rubro alimentos los deciles más bajos reconfiguraron sus hábitos para que el dinero les rindiera más. Por ejemplo, recortaron el consumo de lácteos, reemplazaron la carne vacuna por el pollo y eliminaron productos de panadería.

Vargas definió al consumidor como “más analítico y precavido” y proyectó que “difícilmente” se vaya a repetir el boom de consumo que empujó el PBI durante varios años del kirchnerismo. “El poder de compra se va reacomodando de manera permanente y las familias buscan un mix de financiamiento para mantener sus patrones de consumo, aunque hay fuertes diferencias por zonas”.

“La precisión reemplaza la tentación en los nuevos patrones de consumo -agregó Oliveto-. Esa modificación se instaló, no es una moda pasajera”.

Cifras que hablan

Los efectos inflacionariosse sienten en todas partes

20,4% Transporte

Es lo que representan el transporte y las comunicaciones en el gasto de una familia de altos ingresos

45% Alimentos

Es lo que representa alimentos y bebidas parael decil de ingresos más bajos

25% Caída

Es lo que cayó el poder de compra de las clases media y media-baja

La Nación

“Consumo: la mayoría va al supermercado con una lista y no compra de más”

Consumo: la mayoría va al supermercado con una lista y no compra de másNo hay plata para los más tentados. La planificación de las compras es la opción de los que no se conmueven más allá de lo que hace falta pese a las atractivas sorpresas que pueden ofrecer las góndolas del súper.

Según la firma, la base de la pirámide -los que menos tienen- no prepara una lista dado que define las compras en el piso de venta (43%).

“Esto condice con los datos duros de consumo real, donde vemos contracción de volumen en la mayoría de las categorías y la disminución en el tamaño de las compras. Finalmente indica que los hogares hacen lo que dicen”, explicó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el documento, los hogares declararon estar más atentos a promociones y haber realizado restricciones en sus compras, como, por ejemplo, adquirir menos de todo o directamente dejar de llevar ciertos productos,

¿Cómo evalúan en la actualidad los consumidores argentinos el contexto en el que deben comprar? Algunas palabras dan, por lo menos, un indicio claro de esto. Con el 29% de aceptación, la palabra “esperanza” es la que mejor representa la situación actual del país. Sin embargo, el año pasado representaba 34%. “Preocupación”, en tanto, se mantiene en el segundo lugar, con 24%. A su vez, crecen la palabra “desilusión” y “crisis” de 3% a 6% y de 9% a 12%, respectivamente, según se desprende del estudio sobre el humor de los argentinos realizado por Kantar Worldpanel.

El 87% de las familias piensa que la situación actual del país es regular/mala. El pesimismo crece en el nivel bajo inferior, donde 54% considera la situación como mala/muy mala. Uno de cada dos argentinos piensa que la situación actual es regular. Es el mismo valor de 2016. En tanto, crece el optimismo en los niveles altos y medios, y la opción “regular” en los bajos. Respecto del futuro, son mejores las perspectivas sobre el país que las perspectivas personales. Crecen las opciones “no tendrá cambios” para el país y “va a estar mejor” para la situación personal, con respecto a 2016.

Hábitos de compra:

Los hogares declararon estar más atentos a promociones y haber realizado restricciones en sus compras como: adquirir menos de todo o directamente dejar de llevar ciertos productos, “Esto condice con los datos duros de consumo real donde vemos contracción de volumen en la mayoría de las categorías y la disminución en el tamaño de las compras, finalmente indica que los hogares hacen lo que dicen”, explicó Filipponi.

La elección del lugar de compra se determina en base a promociones y cercanía, seguida de precios más bajos. La opción “descuentos especiales que obtengo con tarjetas o cupones” se destaca en la cima de la pirámide. El 40% afirma planificar sus compras a través de una lista de la que evita no salirse; la base de la pirámide no prepara una lista dado que define las compras en el piso de venta (43%).

Perspectivas a futuro:

Mirando hacia adelante, si la situación del país y personal mejoran, los hogares argentinos declaran que ahorrarían. Los niveles altos y medios además viajarían y realizarían arreglos / compra de muebles para sus casas; mientras que los estratos bajos declararon que harían compras más grandes -de más productos- en supermercados. “Este comportamiento es esperable ya que dentro de la composición del gasto total que hacen las familias, la canasta de consumo masivo gana peso en los hogares de menores recursos, representando cerca de la mitad de su presupuesto total,” finalizó Filipponi.

La Nación

 

“Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado”

El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. “Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts“, explican en Kantar. “Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca”, agregan.

En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.

La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.

Producción tercerizada

Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.

Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.

“Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra”, aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.

Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. “Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando”, señaló el gerente de Netshoes.

Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.

Antecedentes

La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.

El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.

Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.

32% diferencial

Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel.

La Nación

“Supermercados vs. Consumidores: quién tiene la culpa de la suba de precios”

http://www.lanacion.com.ar/2024641-supermercados-vs-consumidores-quien-tiene-la-culpa-de-la-suba-de-precios

La inflación se resiste a caer. El 2,6% informado por el Indec para abril elevó al 9,1% el alza de precios en el primer cuatrimestre del año. Esa dinámica contrasta con la situación de los ingresos, también relevada por el ente estadístico oficial, que reveló que, a fines de 2016, la mitad de los argentinos con ingresos perciben $ 8500 o menos por mes.

“Se está produciendo un fuerte desfasaje entre lo que ingresa la inmensa mayoría de los habitantes del país, sectores de clase media y los jubilados, sobre todo los que perciben el haber mínimo que representan el 70% de la clase pasiva, y los aumentos de precios que se vienen produciendo constantemente”, sostuvo Héctor Polino, titular de Consumidores Libres.

En ese sentido, el ex diputado advirtió sobre la caída en el poder adquisitivo y en el consumo de alimentos básicos. Según explicó en +Despiertos, el año pasado en la Argentina se contrajo un 8,5% el consumo per cápita de carne vacuna, al igual que el de leche, que bajó de 44 litros a 40 litros por persona al año.

“A su vez, hay un problema esencial de que nadie sabe cuál es el precio justo de un artículo”, completó Polino, y añadió: “En las estructuras de costos hay un elemento hoy que se denomina ‘Por las dudas’. Como constantemente se producen modificaciones en los costos, se van remarcando (los precios) y eso afecta el poder de compra de vastos sectores de la sociedad”.

Por su parte, Fernando Aguirre, vocero de la Cámara Argentina de Supermercados, sostuvo que el alza de los precios se debe a desajustes en la cadena productiva. “Como intermediarios, los supermercados somos considerados los culpables de la inflación, pero la realidad es que no hay manera de que un sector como intermediación genere la inflación. Hay que analizar caso por caso”, sostuvo.

En tanto, Polino insistió en el rol del Estado para monitorear la evolución de los precios. “En la Argentina no hay controles. Hay una ley que se denomina Observatorio de Precios, que fue aprobada por el Congreso en 2014 y crea una comisión con funcionarios del Ministerio de Economía y representantes de tres entidades de consumidores. Tiene que observar precios desde la materia prima hasta que el producto está a la venta para ver en qué eslabón se produce una distorsión de precios, pero estamos en el año 2017, la comisión se constituyó hace tres meses y no se ha puesto en funcionamiento”, concluyó.

La Nación

“La era del consumidor agnóstico”

Luego de más de diez años de convivir con la inflación, los consumidores argentinos comenzaron a entender el juego del cambio constante del valor de los productos: ante la distorsión de los precios relativos y la pérdida de noción de cuánto vale determinado bien luego de un tiempo, las personas le dedican mayor esfuerzo y tiempo a informarse más y a buscar la mejor oferta.

“Estamos en presencia de un consumidor hiper racional que no cree en los fabricantes ni en los retails: es agnóstico. Hay alta desconfianza por los precios excesivos, entonces se sienten engañados y estafados cuando ven un descuento alto, y piensan que o antes el bien estaba excesivamente caro, con mucho margen de ganancia para el vendedor, o el día anterior aumentaron el precio para aplicar el descuento”, explica Patricia Sosa, directora comercial de CCR, consultora especializada en temas de consumo.

Con la cantidad de información que hay en Internet y las promociones que se transmiten al instante en los grupos de WhatsApp y por el de boca en boca, el comprador está al tanto de los descuentos y se mueve al compás de ellos. A la par de que ello ocurre, los clientes se vuelven más infieles de los puntos de venta y de las marcas, según las tendencias observadas por los consultores.

“Los consumidores gastan más tiempo en encontrar los descuentos, alternan el lugar de compra, no adquieren todo en un mismo lugar; por eso las ofertas son cada vez más seguidas; es un fenómeno que ocurre desde 2014, pero con el tiempo se fue agudizando. Hasta los almacenes hacen el esfuerzo por ofertar productos”, dice Sosa.

Los descuentos que se ofrecen bajo la modalidad de “lleve 3 y pague 2” o “lleve 6 y pague 4” ya no son atractivos para los clientes, que redujeron su capacidad de desembolsar dinero en cada acto de compra. Las promociones más convenientes son aquellas donde el producto tiene el precio expresado en el mismo envase o las de esas marcas que decidieron mantener congelados los valores de algunos de sus productos. En la actualidad, algunas empresas del rubro de consumo masivo comenzaron a informar que no modificarán precios hasta fin de año.

“Hay tantas promociones que el consumidor ya no entiende cuándo algo le conviene y cuándo no. Nosotros entendemos que mantener el precio es importantísimo para nuestros consumidores que no quieren resignar volumen, pero que, a la vez, están en una situación donde tienen que elegir constantemente”, explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes. A través de la promoción “Pacto Porrón”, la cervecería se compromete a dejar fijo el precio de esa botella retornable hasta fin de año. Raffo también señala que el sector no está exento de los efectos de la coyuntura económica, y a pesar de que los últimos meses no fueron muy buenos, dice que la tendencia está mejorando y que para 2017 en la empresa creen que habrá una reactivación del nivel de ventas.

Por ahora, las cifras del nivel de consumo dan cuenta de que el repunte no llega. Según datos de la consultora Scentia, por caso, en agosto hubo una caída interanual de 8,1%, en tanto que en el período de enero a agosto se registra una baja de 4,2% en comparación con esos ocho meses de 2015.

La idea de una inflación a la baja está reflejada en las estimaciones de los economistas: según el relevamiento de expectativas que publica el Banco Central sobre la base de las proyecciones de más de 60 centros de estudios económicos, en lo que queda de este año los precios al consumidor no subirían más de 2% cada mes. Y para todo 2017 se espera -según el promedio de las respuestas- que la inflación sea de 20%, contra el índice de 42% con el que terminaría este año.

Al tiempo que se escuchan cada vez menos publicidades de bancos que concentran descuentos en días determinados de la semana, el Gobierno decidió mantener el programa Ahora 12, que permite comprar productos de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin intereses. El plan seguirá por lo menos hasta el 30 de este mes, y se está negociando con los bancos su extensión hasta fin de año.

Otra estrategia oficial fue renovar el plan Precios Cuidados, extendiendo su vigencia hasta los primeros días de enero. La prórroga de ese programa nacido en el kirchnerismo se oficializó a principios de este mes; se sumaron más productos, para llegar a un total de 530.

Desde algunas empresas, en tanto, adhieren a la idea de mantener algunos precios sin modificaciones durante ciertos períodos. Como Quilmes, también optó por esa estrategia la firma láctea La Serenísima. Y la empresa alimentaria Fantoche anunció una baja de 40% en el precio de sus galletitas.

En el primer semestre de este año, y según un informe elaborado por la Consultora W sobre la base de informes de varias compañías y cámaras empresariales, los rubros en los cuales las ventas cayeron con más fuerza en comparación con igual período de 2015 fueron la gastronomía (-25%), la construcción (-14.2%), los electrodomésticos y los bienes tecnológicos (-12%), y la indumentaria (-8%). Menos el sector de la construcción, que disminuyó principalmente por el freno de la obra pública, los otros tres rubros comprenden los productos más afectados por el ajuste: bebidas, cuidado personal y lácteos.

Una característica del consumidor con nivel socioeconómico alto es que ya no le da vergüenza ir (e incluso decir que va) a hacer sus compras a mayoristas o al Mercado Central. “Ahora lo vergonzante es no hacerlo; se juntan personas en grupos para hacer las compras”, dice Sosa. Los grupos cerrados de venta y compra por redes sociales también comenzaron a proliferar para coordinar el viaje hacia lugares donde se pueden encontrar precios más convenientes.

“Los consumidores van más a comprar a las ferias de Avellaneda, a los outlets de la avenida Córdoba, a los shoppings los días que están las promociones o bien esperan los días en que está vigente el plan de cuotas Ahora 12. Están atentos a esas cuestiones, prefieren ahorrar en las compras para después darse un gustito e ir a comer afuera o ir al cine, pero siempre yendo a aquellos lugares o en los días que tienen alguna promoción, cuando hay 2 x 1”, indica Patricia Sosa.

Sin embargo, José Amodei, de la consultora Scentia, indica que los nuevos hábitos de consumo no son para siempre: “El consumidor responde a ciclos económicos; cuando se pierde poder adquisitivo por la inflación, se tiende a estrategias de defensa, como por ejemplo comprar segundas marcas para mantener el nivel de consumo, pero a medida que la situación cambia la conducta de las personas se reinvierte también”, asegura.

Consumidor contracíclico

En la Argentina (y en la región en general) se está dando un fenómeno curioso para los analistas de economías más desarrolladas: mientras que la situación macroeconómica del país se dirige en una dirección, a nivel micro los consumidores perciben otra situación.

Es decir: cuando el año pasado la Argentina estaba en default, había control de tipo de cambio, un mercado cerrado y déficit comercial, la población tenía alta satisfacción por la capacidad de consumo, precios contenidos y empleos estables. Al revés sucede este año, donde el país arregló su deuda, hay libre acceso a las divisas y quita de retenciones, pero hubo caída del consumo y aumento de precios y tarifas.

“El mood del consumidor no coincide con la situación económica de la macro. El año pasado parecía que nos estrolábamos, pero la población seguía consumiendo. Ahora, la economía lentamente se está arreglando, pero la gente está mal: bajó el salario real”, explica Fernando Moiguer, economista especializado en branding y docente de la Universidad de San Andrés.

En igual sentido coincide Guillermo Oliveto, director de Consultora W: “Se corrigió la macro, pero ahora el problema lo tiene la micro. Sin embargo, los consumidores son conscientes de que el país está en un proceso de transición, con una nueva administración y otra confianza: para el 64% de la población, las correcciones de la economía tienen más que ver con desajustes de la gestión anterior que con problemas de la actual”, afirma.

Con la mirada en el futuro

Según los resultados de un relevamiento hecho por esa consultora y del que participaron 1000 personas, sólo el 10% de la población dice que está bien actualmente, pero el 60% -es decir, una mayoría- considera que va a estar mejor el año que viene. “Esos 50 puntos de diferencia es el famoso puente del que habla el Gobierno”, dijo Oliveto refiriéndose al discurso que dio el presidente Mauricio Macri ante la Asamblea Legislativa, donde habló sobre las frustraciones y amarguras actuales en pos de un futuro mejor.

Lo curioso de la situación actual es que, si bien los hogares no pudieron sostener el nivel de consumo, la población está siendo bastante tolerante con el ajuste que propone el Estado. Tal vez por todo lo que se conoce del pasado reciente y por el reconocimiento de que había tarea por hacer en cuestiones como la actualización tarifaria (más allá de cómo se hizo), el Gobierno aún cuenta con 46% de imagen positiva. “La actitud de los consumidores en general es querer que al Gobierno le vaya bien; la sociedad entiende que el país estaba mal y quiere ser más protagonista”, dice Moiguer.

Por otro lado, a diferencia de las crisis económicas anteriores, el consumo en la época del kirchnerismo era muy alto, y entonces se entiende que la caída de la actividad se produjo desde un nivel alto.

Para Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel, el consumidor tiene mayor optimismo con el futuro del país en general que con el bienestar propio: “Hay distintas expectativas, la capacidad de compra presente no es muy buena, pero hay expectativas de que, con la mejora de la economía, el consumo futuro vaya a ser mejor”, explica.

Según una encuesta del Estudio Moiguer, mientras que el 30% de los consumidores tiene expectativas positivas para el país en el corto plazo, sólo 16% cree que mejorará su situación personal.

“La disminución de la inflación es la primera expectativa y en agosto ya se vio un índice más bajo. Las compañías están también manteniendo sus precios y hay señales positivas -dice Oliveto-. Lo cierto es que el consumidor en algún momento tiene que poder tocar la esperanza.”

Los rasgos del cliente argentino

Una conducta domada por los vaivenes económicos

Contracíclico: A pesar de que a nivel macro la economía empieza a mostrar algunos signos de recuperación, el consumidor todavía no lo percibe; su situación actual es peor a la del año pasado

Optimista: Con la capacidad de compra deteriorada, hoy sólo un 10% de la población dice estar bien, pero el dato positivo es que el 60% confía en que estará mejor en un futuro próximo

Agnóstico: Muchas firmas decidieron mantener precios fijos hasta fin de año, en una estrategia diferente a la de ofrecer amplios descuentos para seducir a la clientela

Precavido: En el rubro gastronomía la caída del consumo en el primer semestre llegó a un 25% en comparación con igual período del año anterior; en electrónica cayó 12%; en indumentaria, 8% y en cosmética y limpieza, 4%

Informado: El consumidor está atento a promociones que pueda ver en la Web para no disminuir así su capacidad de compra; la información se transmite de boca en boca o por redes sociales

Desconfiado: No cree en los descuentos exagerados y no se casa con ningún punto de venta; y no puede acceder a las ofertas del estilo “lleve 3, pague 2”.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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