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“Adiós al veranito de consumo: tras un Diciembre flojo, 2017 cerró con una caída de 1%”

Los consumidores siguen buscando ahorros en sus compras

La recuperación del consumo que había empezado a asomar a partir de octubre se cortó en diciembre y el año pasado terminó peor de lo que se esperaba. De acuerdo con un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, en el último mes de 2017 las ventas de los productos de la canasta básica cerraron en línea con las de diciembre de 2016 y, de esta manera, el año cerró con una baja del 1%. El dato es especialmente negativo si se tiene en cuenta que la comparación se hace contra un año que ya había sido muy flojo, como 2016.

“El comportamiento del consumo hace que iniciemos un año con un arrastre bajo para 2018, con expectativas no mayores a un 1% de crecimiento para el primer semestre”, analiza Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel. “Una de las principales causantes para que diciembre no continuara con la tendencia positiva de meses anteriores fue el comportamiento dispar de los diferentes sectores”, agregó.

En Kantar Worldpanel destacaron que tanto bebidas como cuidado personal, que venían mostrando un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con caídas en volumen del 2% y el 5%, respectivamente. Sin embargo, los peores resultados hay que seguir buscándolos en las categorías de los lácteos, que cerraron 2017 con un retroceso del 5% en las ventas en el último trimestre y así completaron un año con un descenso del 7%.

En el último trimestre la pirámide social registró un crecimiento homogéneo. Pero el único grupo que tuvo un 2017 positivo en volumen fue el nivel socioeconómico (NSE) bajo inferior (es decir, el segmento más pobre de la población), que cerró el año con un alza del 3%.

Las marcas propias de las cadenas fueron las de mayor desarrollo en el último trimestre. “Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y, dentro de las cadenas, las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo”, explicaron en Kantar.

Si se pone la lupa en lo geográfico, se puede ver que la región de AMBA, a pesar de alcanzar en el último trimestre un crecimiento de 4%, fue el motor de la contracción en términos anuales, al finalizar con un descenso de un 2%. Mientras que el interior del país, a pesar de marcar una caída de 1% en diciembre, cerró el año con igual volumen que el anterior.

El dato del fin del veranito de consumo no es menor, si se tiene en cuenta que, según analistas consultados, 2018 apenas mostrará un crecimiento leve, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de los servicios privados y el reacomodamiento de los salarios.

Las variables en juego

En efecto, este año el consumo terminará siendo la resultante de otras variables, como industria, construcción, paritarias y quita de subsidios. Su comportamiento seguirá partido en dos, tal como sucedió en 2017; es decir, habrá un primer semestre complicado y unos segundos seis meses de repunte.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo y arriesga un pronóstico de crecimiento de 2,5%.

En términos de categorías, lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas terminarán yendo para el mismo lado (es decir, hacia un crecimiento constante, pero muy tenue).

La Nación

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“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

“El consumo se recupera en los segmentos más bajos”

El consumo se recupera en los segmentos más bajos

En el primer semestre de 2016, los sectores de menores recursos fueron los más golpeados por la crisis económica. A tal punto que en el segmento más bajo, que representa al 17% de la población, la caída en el consumo masivo fue del 6%. Un año más tarde la situación comenzó a revertirse. Los datos de la consultora Kantar Worldpanel muestran que en julio, este sector tuvo un repunte del 12%. Así, en lo que va del año lleva un alza del 2%. El segmento bajo superior -que incluye al 33% de los hogares- había perdido 4% el año pasado y viene ganando 2% este año, con un pico de 4% en julio.

Entre los sectores que lideran la pirámide, con el 21,7% de los hogares, la situación fue la inversa. El año pasado habían recuperado 3% y y este año vienen perdiendo 6%. Mientras que el segmento medio bajo, donde está el 28,2%de las familias, perdieron 2% el año pasado y 3% éste.

Detrás de esta paradoja se encuentran varios factores. En los sectores de menores recursos, el cambio es empujado por la leve recuperación del empleo, la suba del salario real y los recursos que el estado viene volcando en la previa a las elecciones. En los segmentos medios y altos se verifica un cambio en el paradigma del consumo, con una tendencia a restringir consumo masivo y volcar ingresos al ahorro, viajes y a los bienes durables.

En 2016, la caída del consumo masivo en todos los segmentos había sido del 4%. Este año marcó una baja del 2% en el primer semestre y en julio ilusionó con un alza del 2%, pero fue solo una mejora pasajera.

El escenario sigue siendo incierto. Los datos muestran que el consumo se afianzó en los sectores de bajos ingresos, pero los de ingresos medios y altos postergan la reacción. Kantar Worldpanel adelantó para agosto una caída interanual del consumo en el conjunto de los sectores sociales del 1,8%. Sin embargo, el Indice de Confianza del Consumidor, que mide la Universidad Di Tella, alcanzó el mayor nivel de los últimos 17 meses (47,6 puntos) en agosto, y creció más en los sectores de bajos ingresos (16% frente al mismo mes de 2016).

Desde la visión del Gobierno, la baja de la inflación respecto de los niveles que traía a comienzos de año, la extensión de Precios Cuidados, la efectivización de paritarias, y el aumento de la AUH y de las jubilaciones, además de la estrategia de los supermercados de congelar precios en canastas de alimentos, son los elementos que seguirían impulsado el consumo de este sector.

“Van tres meses consecutivos de crecimiento del consumo masivo en la base de la pirámide”, dijo LucioCastro, secretario de Transformación Productiva del ministerio de Producción. “El año pasado fue el sector más afectado. Hoy crece y empuja la leve recuperación del consumo masivo. Suben las ventas de gaseosas, detergentes y productos de tocador. Y más allá del consumo masivo, vemos repunte en otras alternativas de consumo, como las ventas de autos y de motos. También tenemos un récord de colocación de préstamos hipotecarios. En agosto llegaron a $7.000 millones. En esto impacta que llevamos seis meses de crecimiento de los salarios reales”.

Los datos oficiales muestran que el salario real aumentó en junio 6% con respecto a un año atrás y es la mayor suba desde septiembre de 2015. En el semestre subió 2,5% frente al mismo período del año pasado, pero este aumento no compensó la caída de 2016, cuando había perdido 4,5%.

Joaquín Oría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel- da algunas claves para descifrar este crecimiento. “Tenemos que entender que partimos de una base de comparación muy baja. El año pasado el segmento bajo inferior de la pirámide social fue el más golpeado”. Y una vez que la recuperación se inicia, este sector sigue siendo el único que sigue volcando el grueso de sus ingresos a los productos masivos. “En las encuestas que hacemos, cuando les preguntamos a los distintos hogares que harían si mejorara la situación económica,el único que dice que haría compras más grandes es el bajo inferior. El resto de los sectores destina sus presupuestos a otro tipo de consumos”.

La mejora del consumo en los estratos bajos no alcanza para compensar la caída en el resto. Según la consultora W, el escenario optimista es que el año va a terminar en 0% para los productos de consumo masivo, mientras que el conservador es que cerrará con una caída del 1,5%, con una recuperación de entre 1 y 2 puntos en el tercer y cuarto trimestre.

“En principio no vemos que el consumo vaya a repuntar en el resto del año. Pensábamos que iba a haber un cambio de tendencia pero en agosto no se dio. Lo que varía es hacia donde están destinando los distintos niveles económicos sus ingresos”, confirma Oría.

Aunque este repunte ocurra, está claro que en el mediano plazo,el consumo masivo no volverá a ser lo que fue. Según la consultora W, en el ciclo 2004-2015, por cada punto de crecimiento del PBI se expandió 1,15 el consumo masivo. Ahora por cada punto crece 0,3. Y la proyección es que hasta 2020 aumentará 0,7%.

La mejora del consumo refleja el efecto de las paritarias y también el impulso de los préstamos que otorga elAnses para los beneficiarios de planes sociales y a jubilados. El organismo ya entregó 1.726.005 créditos. Además, el Gobierno reimpulsó el programa Ahora 12 para facilitar las compras en cuotas.

Desde la consultora Ecolatina destacan que “los drivers del nuevo modelo económico son la inversión y las exportaciones. Esta nueva configuración ya cambió los hábitos de consumo de parte de la población”.

Según la consultora, la clase media y los estratos más altos “se enfrentan ante nuevas alternativas frente al consumo. Por un lado, surge la posibilidad de acceder a instrumentos financieros que hacen rentable el ahorro (y de esta forma postergar el consumo hacia más adelante), en tanto que también existe un fuerte impulso a la adquisición de bienes durables: el sueño de la “casa propia” luce más tangible con los actuales créditos hipotecarios indexados. Estos factores pueden alentar a los hogares a destinar mayor parte de sus ingresos al ahorro o a la compra de bienes durable, afectando al consumo masivo”.

Clarín

¿Cómo impactó la inflación en el gasto de los hogares?

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La inflación incide de distinta manera en el gasto de los hogares. No sólo hay diferencias por niveles de ingreso, sino también por su localización, ya que en el interior la suba de tarifas desde el inicio de la gestión de Cambiemos fue inferior a la de la ciudad de Buenos Aires, puesto que eran más altas. Hay, sin embargo, dos factores en común: el impacto del proceso inflacionario se tradujo en la reducción del consumo básico y en una pérdida del poder de compra del salario real que todavía no se recuperó en la mayoría de los casos.

Un trabajo del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Córdoba (CPCE) señala que la estructura de la economía argentina está fuertemente influenciada por la evolución del tipo de cambio y que siempre las devaluaciones se trasladan a los precios. La Argentina tiene una alta dependencia de insumos importados para su industria, y sus exportaciones se componen de productos que integran la canasta alimentaria de los hogares, por lo que el tipo de cambio afecta por las dos vías.

El planteo del informe sobre la base de datos del Indec es que las subas tarifarias afectan más a los deciles inferiores. El primero gasta 3,2% de sus ingresos en electricidad, gas y agua, mientras que el décimo destina el 1,6 por ciento. En todos los casos, el principal componente del gasto es el rubro alimentos y bebidas: representa el 45% para el decil más bajo y 24% para el más alto.

En el caso del segmento de más ingresos, el segundo componente en importancia es transporte y comunicaciones, que implica el 20,4% de su gasto total (12,5% en el decil 1) y el tercero es esparcimiento, con el 11,5% (frente a 5,3% del más bajo).

Modo austero

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, enfatizó a LA NACION que el “consumo modo austero” llegó “para quedarse”. Indicó que los argentinos comprenden que hay una “nueva normalidad” para la que deben reorganizar su estructura de gastos.

En tanto, desde la consultora Evaluacon, José Vargas indicó que hay dos etapas muy marcadas en el impacto inflacionario. Una etapa es la del año pasado, con una “fuerte baja del poder de compra”, ya que los salarios crecieron la mitad que los precios. En el desagregado por estratos sociales, las clases baja, media-baja y media registraron una caída del poder de compra de 25% promedio, mientras que en la media alta y en la alta fue del 5 por ciento.

“Este año la situación varió -agregó Vargas-. La inflación sigue siendo alta, pero cae. Se redujo la pérdida del poder adquisitivo, aunque no recupera lo de 2016”. Planteó que los segmentos medios y altos “buscaron refugios para evitar las pérdidas” y eligieron en su mayoría el dólar. A su criterio, la recuperación que tuvo el precio de la divisa no sólo se explica por la incertidumbre previa a las primarias abiertas simultáneas y obligatorias (PASO), sino también por la demanda minorista.

Cubrir la brecha

Oliveto, en tanto, coincidió en que este año habrá una recuperación de tres o cuatro puntos del salario de los trabajadores (no alcanza para cubrir la brecha de 2016), pero insistió, asimismo, en que el consumo se ajustó a estándares “más lógicos, acordes con un modelo que combina consumo, inversión y ahorro”.

Acosta describió que en el rubro alimentos los deciles más bajos reconfiguraron sus hábitos para que el dinero les rindiera más. Por ejemplo, recortaron el consumo de lácteos, reemplazaron la carne vacuna por el pollo y eliminaron productos de panadería.

Vargas definió al consumidor como “más analítico y precavido” y proyectó que “difícilmente” se vaya a repetir el boom de consumo que empujó el PBI durante varios años del kirchnerismo. “El poder de compra se va reacomodando de manera permanente y las familias buscan un mix de financiamiento para mantener sus patrones de consumo, aunque hay fuertes diferencias por zonas”.

“La precisión reemplaza la tentación en los nuevos patrones de consumo -agregó Oliveto-. Esa modificación se instaló, no es una moda pasajera”.

Cifras que hablan

Los efectos inflacionariosse sienten en todas partes

20,4% Transporte

Es lo que representan el transporte y las comunicaciones en el gasto de una familia de altos ingresos

45% Alimentos

Es lo que representa alimentos y bebidas parael decil de ingresos más bajos

25% Caída

Es lo que cayó el poder de compra de las clases media y media-baja

La Nación

“Consumo: la mayoría va al supermercado con una lista y no compra de más”

Consumo: la mayoría va al supermercado con una lista y no compra de másNo hay plata para los más tentados. La planificación de las compras es la opción de los que no se conmueven más allá de lo que hace falta pese a las atractivas sorpresas que pueden ofrecer las góndolas del súper.

Según la firma, la base de la pirámide -los que menos tienen- no prepara una lista dado que define las compras en el piso de venta (43%).

“Esto condice con los datos duros de consumo real, donde vemos contracción de volumen en la mayoría de las categorías y la disminución en el tamaño de las compras. Finalmente indica que los hogares hacen lo que dicen”, explicó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el documento, los hogares declararon estar más atentos a promociones y haber realizado restricciones en sus compras, como, por ejemplo, adquirir menos de todo o directamente dejar de llevar ciertos productos,

¿Cómo evalúan en la actualidad los consumidores argentinos el contexto en el que deben comprar? Algunas palabras dan, por lo menos, un indicio claro de esto. Con el 29% de aceptación, la palabra “esperanza” es la que mejor representa la situación actual del país. Sin embargo, el año pasado representaba 34%. “Preocupación”, en tanto, se mantiene en el segundo lugar, con 24%. A su vez, crecen la palabra “desilusión” y “crisis” de 3% a 6% y de 9% a 12%, respectivamente, según se desprende del estudio sobre el humor de los argentinos realizado por Kantar Worldpanel.

El 87% de las familias piensa que la situación actual del país es regular/mala. El pesimismo crece en el nivel bajo inferior, donde 54% considera la situación como mala/muy mala. Uno de cada dos argentinos piensa que la situación actual es regular. Es el mismo valor de 2016. En tanto, crece el optimismo en los niveles altos y medios, y la opción “regular” en los bajos. Respecto del futuro, son mejores las perspectivas sobre el país que las perspectivas personales. Crecen las opciones “no tendrá cambios” para el país y “va a estar mejor” para la situación personal, con respecto a 2016.

Hábitos de compra:

Los hogares declararon estar más atentos a promociones y haber realizado restricciones en sus compras como: adquirir menos de todo o directamente dejar de llevar ciertos productos, “Esto condice con los datos duros de consumo real donde vemos contracción de volumen en la mayoría de las categorías y la disminución en el tamaño de las compras, finalmente indica que los hogares hacen lo que dicen”, explicó Filipponi.

La elección del lugar de compra se determina en base a promociones y cercanía, seguida de precios más bajos. La opción “descuentos especiales que obtengo con tarjetas o cupones” se destaca en la cima de la pirámide. El 40% afirma planificar sus compras a través de una lista de la que evita no salirse; la base de la pirámide no prepara una lista dado que define las compras en el piso de venta (43%).

Perspectivas a futuro:

Mirando hacia adelante, si la situación del país y personal mejoran, los hogares argentinos declaran que ahorrarían. Los niveles altos y medios además viajarían y realizarían arreglos / compra de muebles para sus casas; mientras que los estratos bajos declararon que harían compras más grandes -de más productos- en supermercados. “Este comportamiento es esperable ya que dentro de la composición del gasto total que hacen las familias, la canasta de consumo masivo gana peso en los hogares de menores recursos, representando cerca de la mitad de su presupuesto total,” finalizó Filipponi.

La Nación

 

“Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado”

El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. “Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts“, explican en Kantar. “Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca”, agregan.

En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.

La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.

Producción tercerizada

Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.

Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.

“Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra”, aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.

Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. “Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando”, señaló el gerente de Netshoes.

Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.

Antecedentes

La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.

El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.

Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.

32% diferencial

Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel.

La Nación


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Autor

Emiliano Schwartz

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