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Hablan los supermercados: cómo enfrentan el “nuevo dólar”, la caída del salario y la baja del consumo

En una punta, costos que suben de manera acelerada y recalientan el índice inflacionario, de la mano de un dólar a $25 que no hace más que lubricar la máquina de remarcar precios.

En el otro extremo, consumidores que se debaten entre convalidar los nuevos valores o bajar aun más su nivel de gastos.

Como telón de fondo, funcionarios que aseguran que lo peor ya quedó atrás y que la inflación se irá desacelerando en breve.

Claramente, no es el mejor contexto para ser gerente de un supermercado. Es que los directivos deben lidiar con una coyuntura calientemárgenes que se achican y un modelo de negocios en plena reconversión.

Prueba de ello son las caras de preocupación que se observaron en el último encuentro nacional supermercadista, organizado en plena corrida cambiaria.

Los ejecutivos sostienen que la rentabilidad actual -una vez restados los pagos a proveedores, los costos operativos, salarios, inversión de marketing e impuestos- está en niveles mínimos, en torno al 2%. 

Agregan que, en consecuencia, se hace muy difícil poder absorber los incrementos que vienen aplicando desde la corrida cambiaria sus proveedores y que deben trasladar estas variaciones a los precios que pagan los consumidores.

El consenso en esta industria es que la disminución del margen de rentabilidad no sólo se debe atribuir a la coyuntura económica argentina, sino también a una crisis global del modelo supermercadista, que debe lidiar con cambios en los hábitos de los clientes.

Año tras año, más consumidores migran hacia otros canales, como quedó expuesto con la crisis de Carrefour.

De modo que la combinación de todos los efectos terminan generando que el sector esté pasando un momento muy complicado.

Una síntesis de este cuadro de situación la brindó Federico Braun, titular de La Anónima, y tío del secretario de Comercio Miguel Braun, quien afirmó que a la compañía “nunca le fue peor”.

Entre las causas enumeró la alta presión impositiva, un consumidor “que está cuidando el mango por le aumento de las tarifas” y el traspaso de clientes desde el canal supermercadista a los mayoristas.

Precios, al ritmo del billete verde
El aumento de precios en los productos de consumo masivo tuvo su punto de quiebre el viernes 11 de mayo, cuando el dólar superó los $24 y obligó al Gobierno a recurrir al FMI para pedir lo que, según la versión oficial, es un “préstamo preventivo” que respaldará las medidas macroeconómicas tomadas por el Gobierno desde su asunción.

Tres días antes, en el Encuentro Nacional Retailer, disertantes, proveedores y supermercadistas no podían ocultar la tensión producida por la escalada que venía experimentando la divisa estadounidense.

Esa situación mantuvo en vilo a los conferencistas que, incluso minutos antes del inicio, no sabían con certeza en qué contexto debían dar su charla.

Dos semanas después, con un dólar a $25, proveedores y supermercados vuelven a recalibrar. Los gerentes financieros le sacan punta al lápiz de manera constante, a fin de ajustar variables y colocar los productos en un nuevo rango.

Asociaciones de consumidores ya denunciaron aumentos incluso superiores al 20% tras la devaluación, especialmente en alimentos, artículos de tocador e higiene.

También comenzaron a incrementarse los valores de los artículos del hogar productos electrónicos, que han ganado presencia en el mix de ventas de estas superficies.

Cabe destacar que la inflación acumulada en los últimos doce meses yaalcanzó el 25%. Y, de cara a fin de año, más analistas y empresarios prevén un índice cerca del 30%.

En el sector alimenticio, Swift ya envío una lista de precios actualizada con aumentos de hasta el 17%. Esto se suma al incremento aplicado durante el mes de abril, del orden del 6%.

Una primera aproximación realizada por Focus Market a través de Scanntech (lector en punto de venta), arrojó que entre el 1° y el 15 de mayo, justo el lapso en el que la crisis se desató con furia, hubo 10 categorías que se destacaron por los fuertes incrementos:

-Harinas, con una suba promedio del 15,3%

-Pastas secas: 7,7%

-Flanes: 6,7%

-Yerba y aceite: 4,2%

-Queso untable: 4,1%

-Cervezas: 3,9%

-Gaeosas: 3,3%

-Galletitas: 2,7%

-Detergentes: 2,5%

-Panes: 2,1%

Los incrementos que vienen sufriendo la harina y sus derivados, como pastas, galletitas y panes, obedecen también al incremento de la cotización del trigo a nivel internacional y a la sequía que afectó al campo argentino.

Pero en el resto de los alimentos, el alza se explica más por el efecto “súper dólar” que por otro factor.

Desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), su titular, Juan Vasco Martínez, confirmó que estas superficies están sufriendo un traslado del aumento del billete verde a los precios que vienen aplicando los proveedores: “Esto nos pone entre la espada y la pared, porque estamos con consumo decreciente”, afirmó.

El directivo afirmó que la presión viene registrándose desde hace tres o cuatro semanas. Y que esto obedece a un mix.

“El valor de la harina impacta en toda la gama de productos farináceos. También subieron los aceites, que son un commodity, y los productos que en su estructura de costos tienen componentes dolarizados, como la chapa o el aluminio”, indicó.

“En mayor o menor medida, todos los productos que comercializamos están alcanzados“, resumió.

Así las cosas, el titular de la ASU afirmó que esta tensión, que se dio tanto en abril como en mayo, terminó provocando una seguidilla de aumentos que fueron del 7% a más del 20%, “según cada proveedor y cada línea de producto”.

Lo que preocupa más ahora es que, de acuerdo con el directivo, “aún no ha terminado de asentarse el movimiento de precios“.

Vasco Martínez recordó que los datos de consumo de abril pasado ya fueron malos, dado que mostraron una caída de 1,2% interanual. Y que, ahora, se da la combinación de “caída de consumo y nuevas listas de proveedores con valores que no pueden ser absorbidos por las cadenas de supermercados”.

Estamos en una situación compleja“, admitió.

Ingresos y consumo
El economista Martín Kalos anticipó que “lo que vamos a ver en los próximos meses es una brecha cada vez más amplia entre lo que aumentan los precios en el almacén y el supermercado y lo que varías los sueldos. En este escenario van a ser muchas las familias que van a consumir menos”. 

“De acá a fin de año habrá una inflación que presionará aun más. Sin querer hacer futurología, está claro que será de varios puntos más de 25%, mientras los salarios siguen negociándose de 20% para abajo”, advirtió Kalos, director de Epica Consultores.

Proveedores y supermercados deberán manejar las variables con la delicadeza de un alquimista. Porque si ya comienza a preverse mayor contracción de consumo, las medidas apuntarán a minimizar esos impactos lo más que se pueda.

Si a los aumentos de precios se le suman “las altas tasas de interés que desincentivan inversión, una baja en el gasto público, sobre todo en infraestructura, entonces se vienen meses sin mucho crecimiento económico y sin creación de empleo. Esto implica un escenario de estancamiento pérdida de poder adquisitivo del salario”, agregó Kalos.

Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, destacó que el 80% de los individuos que integran la Población Económicamente Activa (PEA, unos 27 millones de argentinos) gana de $25.800 para abajo, y que el grueso de las estrategias comerciales se dirigen a ese segmento.

El estrato más bajo destina $4.000 mensuales a la compra de alimentos, mientras el medio gasta $7.000 por el mismo concepto. En su visión, las marcas continuarán concentrando esfuerzos por ofrecer precios que les permitan capturar la mayor participación dentro de ese presupuesto.

“Se vende en el nivel de abajo, que es el que genera el movimiento”, apuntó del Río. Gaseosas, cervezas, limpieza y galletitas son las categorías que disputan ese monto. Y son las que, en estos primeros días de mayo, registraron los primeros aumentos de todo el pelotón.

Según Guillermo Olivetto, “el consumo masivo está en los niveles de 2010-2011. Hay mercado y se está muy lejos de la crisis de 2001-2002. Estamos 55% arriba de esa situación. La Argentina viene de transitando desde el año 2001 ciclos suprainflacionarios. Pero el mercado lee hoy que hay una voluntad de bajar la inflación”.

Iprofesional

 

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La era del consumo “low cost” en la Argentina: un primer pronóstico prevé suba de 0,7% y más cambio de hábitos

El consumo masivo en la Argentina también entró en modo “low cost”, a tono con la idiosincrasia interna y los días que corren. La perspectiva de crecimiento del consumo masivo para este año es de 0,7%, según el pronóstico de Kantar Worldpanel elaborado en conjunto con Ecolatina.

Por lo pronto, esto confirmaría que el consumo estará lejos de ser la “locomotora” del crecimiento económico, ya que las expectativas del crecimiento del PBI -aun las más pesimistas- se ubican bien por encima de ese número: 3% la meta oficial y en torno del 2% para las consultoras privadas.

Aun así, los expertos afirman que esta proyección de 0,7% para las compras minoristas tampoco está asegurada y hay margen para un recorte. El mercado se está comportando de un modo tan volátil que todo puede modificarse en los próximos meses.

Así lo expresó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, durante la Jornada que la consultora realizó con el objetivo de que las marcas puedan encontrar a los nuevos consumidores que imponen los tiempos modernos.

El hecho de que el consumo sea “low cost” no responde sólo a la coyuntura política doméstica, como el hecho de que ante una inflación rebelde y en plenas paritarias el Gobierno esté presionando para que los salarios hagan de “ancla” de los precios. Sino que también esta situación también se explica como parte de una tendencia mundial, con modificaciones en los hábitos de compra, que también se replican localmente.

Por eso la expectativa de crecimiento de consumo de 0,7% es, podría decirse, optimista, si se advierte que el año arrancó con una caída de 2% en volumen, iniciando así el tercer año con retracción de manera consecutiva. Y que 2017 finalizó con una baja de 1 por ciento.

El informe de Kantar reveló otros datos, algunos más preocupantes que otros, en cuanto a los comportamientos registrados por parte de los compradores. En primer lugar, retrocedió un 6% la frecuencia de visitas al punto de venta, cayó un 9% la venta en el canal mayorista, cuando en 2017 consolidó su opción como canal de compra dada la percepción de precios más bajos, y un 75% de las categorías perdió compradores.

Este último aspecto enciende luces de alerta.

Para llegar al 0,7% de proyección de crecimiento de consumo para 2018, esta vez Kantar trabajó en conjunto con Ecolatina. El consumo se viene comportando de manera tan volátil, que desde la empresa consideraron necesario poner en juego nuevas variables para llegar a escenarios más acertados.

“En los últimos 18 meses no logramos acertar un pronóstico“, admitió durante su presentación Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel cono sur. Y semejante reconocimiento no hace más que mostrar la complejidad de la situación que presenta la Argentina.

Por eso, las mediciones que permitieron elaborar el pronóstico actual -que será revisado en tres meses- contó con datos aportados por Ecolatina, que evalúa aspectos a nivel más macro, y también con la consultora W, de Guillermo Olivetto. Una muestra, a su vez, de que no sólo se hace necesario ser más preciso en las mediciones sino que el mercado que adquiere los informes ya no es tan grande y obliga a varios de sus actores a trabajar de manera conjunta.

Para llegar a este primer pronóstico de crecimiento de consumo de 0,7% para el año se pusieron en juego variables con índices positivos y negativos, en simultáneo.

Entre los positivos se destacan:

 -Una proyección de 1,3% de crecimiento en el empleo privado.

-Incremento de 4,2% en las jubilaciones y de 1,5% en las AUH y asignaciones familiares.

-Suba de más de 4% del empleo no asalariado.

Entre los negativos, pesan:

Crecimiento de 42% en los servicios públicos.

-Salario real que en el sector privado no crece.

-Salario real que en el sector público cae 1,5 por ciento.

Finalmente, hay algunos factores que pueden ser positivos en el largo plazo, porque alude a compras de bienes durables, pero que en el corto plazo suponen un desvío de ingreso familiar que resiente el consumo masivo:

-Mayor consumo de electrodomésticos y autos, con crecimiento estimado en 15%.

Mayor adopción de créditos hipotecarios y prendarios.

Perspectivas de mejora bajo la lupa
“Los ajustes estructurales impactan fuerte en la base de la pirámide, especialmente en el rubro transporte”, destacó Filipponi. Así, mientras el impacto por esas subas es de 7% en el sector de ingresos más bajos (equivalente al 17% de la población), y de 4% en el medio bajo (33% del total de la población), es de 1,5% en el estrato medio bajo (28% de los argentinos) y de sólo 0,5% en el segmento medio alto y alto, equivalente al 22% de la población.

Pero que se consideren como “negativos” factores como la mayor adopción de créditos o de adquisición de bienes durables muestran que hay dinero en circulación, y que cuando esa disponibilidad se está corriendo a segmentos que, hasta hace unos años, no tenían tanto peso en un esquema de consumo.

Por esa razón, las perspectivas de mejoras en este aspecto no sólo son relativamente bajas sino que irán ascendiendo de manera paulatina a lo largo del año. En la previsión de Kantar, la historia se dará de la siguiente manera:

 -Crecimiento de 0,3% en el primer trimestre.

-Avance de 0,8% en el segundo trimestre.

-Suba de 0,6% en el tercer trimestre.

-Un salto de 1,3% en el último cuarto de 2018.

Este no es un dato menor. A diferencia de lo que ocurrió con 2017, donde los últimos tres meses fueron positivos y enero arrancó para abajo, en 2019 las cosas comenzarán mucho mejor. Se prevé, con el escenario actual, un avance de 1,8% para el primer trimestre, y un soñado 2,5% para el segundo trimestre. Más allá es difícil de ir. Pero sólo hay que imaginarlo con la mira puesta en las elecciones de ese año.

Antes de llegar a 2019, las categorías que mejor comportamiento tendrán este año serán:

Bebidas con alcohol, con suba de 2,3%. El mayor avance será protagonizado por las cervezas.

-Bebidas sin alcohol avanzarán 1,5% al igual que las infusiones.

-Cuidado del hogar crecerá 1,1 por ciento.

-Los lácteos, que fueron uno de los rubros que peor desempeño tuvo en 2017, promete crecer 1%, por encima inclusive del promedio estimado hasta ahora.

-Los productos secos, como fideos, arroz y similares, tendrán alzas de 0,5%.

Cuidado personal caerá 0,1%. Se trata de una categoría muy desarrollada en la Argentina razón por la que obligará, en la perspectiva de los especialistas, a reformular ciertas estrategias.

Prioridades diferentes
Frente a estas estimaciones es que las marcas deberán encarar nuevas ideas para salir a capturar a esos consumidores que, cuando tienen un peso de más, lo destinan a lo que mejor les convenga: alimentos, cuando se trata de los segmentos de menores ingresos, viajes y/o bienes durables, cuando se tratan de segmentos medio y altos.

Así, mientras el consumo masivo en el sector bajo inferior tuvo un crecimiento de 3% en 2017 y de 6% en los últimos tres meses de ese año, en el de más altos ingresos fue de menos 2% para el año y de 2% positivo en el último trimestre de 2017.

Pero los que lo traccionan son los segmentos medio y bajos, y no es que no están consumiendo, sino que lo están direccionando hacia otros sectores, como se dijo, pero no a cualquier costo. Los compradores ya no están dispuestos a pagar cualquier precio por un producto. “Hay un fuerte foco de los consumidores en la racionalización del gasto. No es que no hay plata”, enfatizó Primbas.

Y destacó que en 2017 unos 4,6 millones de argentinos viajaron al exterior y gastaron u$s10,6 millones, un 25% más que en 2016.

“Se ve esta dualidad en el consumo masivo. Hay quienes restringen gastos para orientarlos hacia nuevos consumos y quienes lo ajustan por necesidad. Además de estar estancado, el consumo está priorizando otras cosas”, añadió.

Comparó, en un punto, la situación local con lo que ocurre en el mundo, donde el consumo global tampoco crece y apenas avanzó 1% en 2017. “Tenemos que adaptarnos a estas nuevas tasas de crecimiento. Es esta nuestra nueva normalidad”, subrayó el director general de Kantar.

Esta nueva racionalidad que experimenta el consumidor es reflejada en el surgimiento de tiendas de bajo costo en el mundo, tales como la sueca IKEA en el mundo de los muebles para armar, y la francesa Decathlon en el de la ropa deportiva, entre otras. Más cercana a nuestras pampas, la aerolínea Flybondi apunta en esa dirección.

“De las 10 marcas que más crecen, cinco corresponden a las de más bajo precio: Manaos, Tregar, Satur, Nosotras y Emeth“, ejemplificó Primbas, razón por la que también los canales mayorista y los llamados discount, se llevan las preferencias a la hora de elegir en dónde comprar.

A esto se suma que el 50% del segmento bajo superior, que aglutina al 33% de la población, no cree que habrá cambios en las situación económica familiar ni en el corto ni en el largo plazo, razón por las que las marcas tendrán que seguir con atención no sólo el comportamiento de este grupo sino de qué manera seducirlo para no seguir perdiendo participación.

Y esto es porque el informe apuntó que desde hace tres años, este segmento compra tres categorías menos y adquiere un 10% menos del total de productos que hace tres años.

En este escenario, los únicos retailers que crecen son ChangoMas, Jumbo y La Anónima, aunque sobre estos dos últimos pesan cuestiones particulares: foco en el grupo de más poder adquisitivo en el caso del primero, y predominancia regional inigualable en el caso del segundo, fuertemente concentrado en la región Patagónica.

“El crecimiento está en lugares incómodos -disparó Primbas- Depende de juntar muchas pequeñas partes para adaptarse a esta nueva normalidad”. La del consumo low cost.

Iprofesional

“Adiós al veranito de consumo: tras un Diciembre flojo, 2017 cerró con una caída de 1%”

Los consumidores siguen buscando ahorros en sus compras

La recuperación del consumo que había empezado a asomar a partir de octubre se cortó en diciembre y el año pasado terminó peor de lo que se esperaba. De acuerdo con un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, en el último mes de 2017 las ventas de los productos de la canasta básica cerraron en línea con las de diciembre de 2016 y, de esta manera, el año cerró con una baja del 1%. El dato es especialmente negativo si se tiene en cuenta que la comparación se hace contra un año que ya había sido muy flojo, como 2016.

“El comportamiento del consumo hace que iniciemos un año con un arrastre bajo para 2018, con expectativas no mayores a un 1% de crecimiento para el primer semestre”, analiza Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel. “Una de las principales causantes para que diciembre no continuara con la tendencia positiva de meses anteriores fue el comportamiento dispar de los diferentes sectores”, agregó.

En Kantar Worldpanel destacaron que tanto bebidas como cuidado personal, que venían mostrando un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con caídas en volumen del 2% y el 5%, respectivamente. Sin embargo, los peores resultados hay que seguir buscándolos en las categorías de los lácteos, que cerraron 2017 con un retroceso del 5% en las ventas en el último trimestre y así completaron un año con un descenso del 7%.

En el último trimestre la pirámide social registró un crecimiento homogéneo. Pero el único grupo que tuvo un 2017 positivo en volumen fue el nivel socioeconómico (NSE) bajo inferior (es decir, el segmento más pobre de la población), que cerró el año con un alza del 3%.

Las marcas propias de las cadenas fueron las de mayor desarrollo en el último trimestre. “Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y, dentro de las cadenas, las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo”, explicaron en Kantar.

Si se pone la lupa en lo geográfico, se puede ver que la región de AMBA, a pesar de alcanzar en el último trimestre un crecimiento de 4%, fue el motor de la contracción en términos anuales, al finalizar con un descenso de un 2%. Mientras que el interior del país, a pesar de marcar una caída de 1% en diciembre, cerró el año con igual volumen que el anterior.

El dato del fin del veranito de consumo no es menor, si se tiene en cuenta que, según analistas consultados, 2018 apenas mostrará un crecimiento leve, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de los servicios privados y el reacomodamiento de los salarios.

Las variables en juego

En efecto, este año el consumo terminará siendo la resultante de otras variables, como industria, construcción, paritarias y quita de subsidios. Su comportamiento seguirá partido en dos, tal como sucedió en 2017; es decir, habrá un primer semestre complicado y unos segundos seis meses de repunte.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo y arriesga un pronóstico de crecimiento de 2,5%.

En términos de categorías, lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas terminarán yendo para el mismo lado (es decir, hacia un crecimiento constante, pero muy tenue).

La Nación

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

“El consumo se recupera en los segmentos más bajos”

El consumo se recupera en los segmentos más bajos

En el primer semestre de 2016, los sectores de menores recursos fueron los más golpeados por la crisis económica. A tal punto que en el segmento más bajo, que representa al 17% de la población, la caída en el consumo masivo fue del 6%. Un año más tarde la situación comenzó a revertirse. Los datos de la consultora Kantar Worldpanel muestran que en julio, este sector tuvo un repunte del 12%. Así, en lo que va del año lleva un alza del 2%. El segmento bajo superior -que incluye al 33% de los hogares- había perdido 4% el año pasado y viene ganando 2% este año, con un pico de 4% en julio.

Entre los sectores que lideran la pirámide, con el 21,7% de los hogares, la situación fue la inversa. El año pasado habían recuperado 3% y y este año vienen perdiendo 6%. Mientras que el segmento medio bajo, donde está el 28,2%de las familias, perdieron 2% el año pasado y 3% éste.

Detrás de esta paradoja se encuentran varios factores. En los sectores de menores recursos, el cambio es empujado por la leve recuperación del empleo, la suba del salario real y los recursos que el estado viene volcando en la previa a las elecciones. En los segmentos medios y altos se verifica un cambio en el paradigma del consumo, con una tendencia a restringir consumo masivo y volcar ingresos al ahorro, viajes y a los bienes durables.

En 2016, la caída del consumo masivo en todos los segmentos había sido del 4%. Este año marcó una baja del 2% en el primer semestre y en julio ilusionó con un alza del 2%, pero fue solo una mejora pasajera.

El escenario sigue siendo incierto. Los datos muestran que el consumo se afianzó en los sectores de bajos ingresos, pero los de ingresos medios y altos postergan la reacción. Kantar Worldpanel adelantó para agosto una caída interanual del consumo en el conjunto de los sectores sociales del 1,8%. Sin embargo, el Indice de Confianza del Consumidor, que mide la Universidad Di Tella, alcanzó el mayor nivel de los últimos 17 meses (47,6 puntos) en agosto, y creció más en los sectores de bajos ingresos (16% frente al mismo mes de 2016).

Desde la visión del Gobierno, la baja de la inflación respecto de los niveles que traía a comienzos de año, la extensión de Precios Cuidados, la efectivización de paritarias, y el aumento de la AUH y de las jubilaciones, además de la estrategia de los supermercados de congelar precios en canastas de alimentos, son los elementos que seguirían impulsado el consumo de este sector.

“Van tres meses consecutivos de crecimiento del consumo masivo en la base de la pirámide”, dijo LucioCastro, secretario de Transformación Productiva del ministerio de Producción. “El año pasado fue el sector más afectado. Hoy crece y empuja la leve recuperación del consumo masivo. Suben las ventas de gaseosas, detergentes y productos de tocador. Y más allá del consumo masivo, vemos repunte en otras alternativas de consumo, como las ventas de autos y de motos. También tenemos un récord de colocación de préstamos hipotecarios. En agosto llegaron a $7.000 millones. En esto impacta que llevamos seis meses de crecimiento de los salarios reales”.

Los datos oficiales muestran que el salario real aumentó en junio 6% con respecto a un año atrás y es la mayor suba desde septiembre de 2015. En el semestre subió 2,5% frente al mismo período del año pasado, pero este aumento no compensó la caída de 2016, cuando había perdido 4,5%.

Joaquín Oría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel- da algunas claves para descifrar este crecimiento. “Tenemos que entender que partimos de una base de comparación muy baja. El año pasado el segmento bajo inferior de la pirámide social fue el más golpeado”. Y una vez que la recuperación se inicia, este sector sigue siendo el único que sigue volcando el grueso de sus ingresos a los productos masivos. “En las encuestas que hacemos, cuando les preguntamos a los distintos hogares que harían si mejorara la situación económica,el único que dice que haría compras más grandes es el bajo inferior. El resto de los sectores destina sus presupuestos a otro tipo de consumos”.

La mejora del consumo en los estratos bajos no alcanza para compensar la caída en el resto. Según la consultora W, el escenario optimista es que el año va a terminar en 0% para los productos de consumo masivo, mientras que el conservador es que cerrará con una caída del 1,5%, con una recuperación de entre 1 y 2 puntos en el tercer y cuarto trimestre.

“En principio no vemos que el consumo vaya a repuntar en el resto del año. Pensábamos que iba a haber un cambio de tendencia pero en agosto no se dio. Lo que varía es hacia donde están destinando los distintos niveles económicos sus ingresos”, confirma Oría.

Aunque este repunte ocurra, está claro que en el mediano plazo,el consumo masivo no volverá a ser lo que fue. Según la consultora W, en el ciclo 2004-2015, por cada punto de crecimiento del PBI se expandió 1,15 el consumo masivo. Ahora por cada punto crece 0,3. Y la proyección es que hasta 2020 aumentará 0,7%.

La mejora del consumo refleja el efecto de las paritarias y también el impulso de los préstamos que otorga elAnses para los beneficiarios de planes sociales y a jubilados. El organismo ya entregó 1.726.005 créditos. Además, el Gobierno reimpulsó el programa Ahora 12 para facilitar las compras en cuotas.

Desde la consultora Ecolatina destacan que “los drivers del nuevo modelo económico son la inversión y las exportaciones. Esta nueva configuración ya cambió los hábitos de consumo de parte de la población”.

Según la consultora, la clase media y los estratos más altos “se enfrentan ante nuevas alternativas frente al consumo. Por un lado, surge la posibilidad de acceder a instrumentos financieros que hacen rentable el ahorro (y de esta forma postergar el consumo hacia más adelante), en tanto que también existe un fuerte impulso a la adquisición de bienes durables: el sueño de la “casa propia” luce más tangible con los actuales créditos hipotecarios indexados. Estos factores pueden alentar a los hogares a destinar mayor parte de sus ingresos al ahorro o a la compra de bienes durable, afectando al consumo masivo”.

Clarín

¿Cómo impactó la inflación en el gasto de los hogares?

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La inflación incide de distinta manera en el gasto de los hogares. No sólo hay diferencias por niveles de ingreso, sino también por su localización, ya que en el interior la suba de tarifas desde el inicio de la gestión de Cambiemos fue inferior a la de la ciudad de Buenos Aires, puesto que eran más altas. Hay, sin embargo, dos factores en común: el impacto del proceso inflacionario se tradujo en la reducción del consumo básico y en una pérdida del poder de compra del salario real que todavía no se recuperó en la mayoría de los casos.

Un trabajo del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Córdoba (CPCE) señala que la estructura de la economía argentina está fuertemente influenciada por la evolución del tipo de cambio y que siempre las devaluaciones se trasladan a los precios. La Argentina tiene una alta dependencia de insumos importados para su industria, y sus exportaciones se componen de productos que integran la canasta alimentaria de los hogares, por lo que el tipo de cambio afecta por las dos vías.

El planteo del informe sobre la base de datos del Indec es que las subas tarifarias afectan más a los deciles inferiores. El primero gasta 3,2% de sus ingresos en electricidad, gas y agua, mientras que el décimo destina el 1,6 por ciento. En todos los casos, el principal componente del gasto es el rubro alimentos y bebidas: representa el 45% para el decil más bajo y 24% para el más alto.

En el caso del segmento de más ingresos, el segundo componente en importancia es transporte y comunicaciones, que implica el 20,4% de su gasto total (12,5% en el decil 1) y el tercero es esparcimiento, con el 11,5% (frente a 5,3% del más bajo).

Modo austero

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, enfatizó a LA NACION que el “consumo modo austero” llegó “para quedarse”. Indicó que los argentinos comprenden que hay una “nueva normalidad” para la que deben reorganizar su estructura de gastos.

En tanto, desde la consultora Evaluacon, José Vargas indicó que hay dos etapas muy marcadas en el impacto inflacionario. Una etapa es la del año pasado, con una “fuerte baja del poder de compra”, ya que los salarios crecieron la mitad que los precios. En el desagregado por estratos sociales, las clases baja, media-baja y media registraron una caída del poder de compra de 25% promedio, mientras que en la media alta y en la alta fue del 5 por ciento.

“Este año la situación varió -agregó Vargas-. La inflación sigue siendo alta, pero cae. Se redujo la pérdida del poder adquisitivo, aunque no recupera lo de 2016”. Planteó que los segmentos medios y altos “buscaron refugios para evitar las pérdidas” y eligieron en su mayoría el dólar. A su criterio, la recuperación que tuvo el precio de la divisa no sólo se explica por la incertidumbre previa a las primarias abiertas simultáneas y obligatorias (PASO), sino también por la demanda minorista.

Cubrir la brecha

Oliveto, en tanto, coincidió en que este año habrá una recuperación de tres o cuatro puntos del salario de los trabajadores (no alcanza para cubrir la brecha de 2016), pero insistió, asimismo, en que el consumo se ajustó a estándares “más lógicos, acordes con un modelo que combina consumo, inversión y ahorro”.

Acosta describió que en el rubro alimentos los deciles más bajos reconfiguraron sus hábitos para que el dinero les rindiera más. Por ejemplo, recortaron el consumo de lácteos, reemplazaron la carne vacuna por el pollo y eliminaron productos de panadería.

Vargas definió al consumidor como “más analítico y precavido” y proyectó que “difícilmente” se vaya a repetir el boom de consumo que empujó el PBI durante varios años del kirchnerismo. “El poder de compra se va reacomodando de manera permanente y las familias buscan un mix de financiamiento para mantener sus patrones de consumo, aunque hay fuertes diferencias por zonas”.

“La precisión reemplaza la tentación en los nuevos patrones de consumo -agregó Oliveto-. Esa modificación se instaló, no es una moda pasajera”.

Cifras que hablan

Los efectos inflacionariosse sienten en todas partes

20,4% Transporte

Es lo que representan el transporte y las comunicaciones en el gasto de una familia de altos ingresos

45% Alimentos

Es lo que representa alimentos y bebidas parael decil de ingresos más bajos

25% Caída

Es lo que cayó el poder de compra de las clases media y media-baja

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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