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“Los nuevos hábitos que dejó la crisis en la clase media”

El consumo tiene una gran relevancia para la clase media. Desde sus orígenes. Siendo un colectivo social que en nuestro país ganó tamaño y densidad en muy pocos años -de 800.000 habitantes en 1895 a 6 millones en 1947, según los pioneros estudios del prestigioso sociólogo italiano Gino Germani-, los productos, los servicios y las marcas a las que podía acceder tenían un poderoso doble efecto. Generaban la natural satisfacción que trae “tocar” el progreso.

Y, a su vez, expresaban ante la mirada de los demás la velocidad y la consistencia en la movilidad social ascendente que reafirmaba su identidad. Es en esta génesis en que hay que bucear para comprender el impacto que tiene el consumo en el humor social de la clase media.

Una clase que se define a sí misma como hija del trabajo. Honra de este modo los valores legados por sus padres, abuelos y bisabuelos inmigrantes. Aquello a lo que puede acceder le permite verificar de manera concreta el sentido de su esfuerzo y, hasta en algún punto, sentir orgullo por un recorrido que encadena varias generaciones. Perder capacidad de compra, ver limitado su acceso, ceder gratificación, tener que “bajar un escalón” cuestiona dicho sentido, y por eso enoja, duele. ¿Para qué trabajo tanto si al final no puedo, no llego? Esta parecería ser la pregunta retórica que lastima e incomoda al estrato social que se autodefine como “ni rico ni pobre” cada vez que un ciclo restrictivo altera su bienestar.

El prisma a través del cual registra, procesa, analiza y siente lo que sucede es mucho más pragmático que ideológico. Y esto hace que su humor y sus preferencias sean tan volátiles como su bolsillo. Para bien y para mal.

Hoy el bolsillo sufre. En 2018 los salarios perdieron, en promedio, 12% de su poder adquisitivo. Y los ingresos de los hogares (salarios más cantidad de personas que aportan dinero al hogar) cayeron aún más: 16 por ciento.

Hasta ahora, en los primeros 100 días de 2019 poco cambió. Es lógico entonces que el consumo continúe cayendo. En los productos cotidianos, “la heladera y la alacena”, un 7%, de acuerdo con los datos de Kantar y Scentia. En bienes durables, entre 15 y 45%, según el rubro. Si hubiera que definir con un color cómo está el humor de la clase media, hoy resulta muy difícil escapar de la “escala de grises”.

Para la “clase media alta” (17% de los hogares del país, entre $50.000 y $130.000 de ingresos familiares por mes), “los puntos del dolor” se encuentran en verse más distanciados de ciertos consumos vinculados con el placer, el confort o la tranquilidad. Dejar de viajar o hacerlo menos frecuentemente; suspender proyectos como cambiar el auto, modificar el lugar de vacaciones, salir menos, comprar menos ropa, renovar más espaciadamente la tecnología, dar de baja servicios, tener que pasar a segundas marcas en ciertas categorías de alimentos y bebidas, pensar en cambiar de prepaga.

Para el otro gran grupo que compone la clase media, que es la clase media baja (28% de los hogares del país, entre $30.000 y $50.000 de ingresos familiares por mes), los “puntos del dolor” se concentran más en lo cotidiano: alimentos, marcas, salidas y ropa. A lo que debe sumarse una mayor preocupación por la situación del empleo.

Sobreviviente de mil batallas, la clase media argentina, aun decepcionada y enojada, no solo le está dando pelea a la crisis, tomando el trabajo como escudo, sino que además registra ciertos aprendizajes que podrían ir más allá de la coyuntura y consolidarse como nuevos hábitos una vez que se supere la recesión.

El primero de ellos es el ahorro energético. El 93% reconoce haber cambiado sus conductas para ahorrar energía. Desde comprar lámparas led hasta apagar las luces al salir de un cuarto, usar el aire en 24 grados o calefaccionar las habitaciones donde hay gente en ese momento. En total, cinco acciones promedio por hogar. El segundo cambio tiene que ver con las marcas. Hoy ya no hay prejuicios ni dogmas. Se prueba lo que antes era “invisible”, y si supera el umbral mínimo de calidad, se compra. Las primeras marcas de consumo masivo cayeron 12% en el final de 2018 (fuente Kantar). En algunos casos hay vocación por volver a comprarlas y se las extraña. En otros, no. Juzgan lo que probaron como “suficientemente bueno”, y cuando tengan más dinero lo gastarán en otra cosa.

Se plantea un enorme desafío para las marcas líderes: cómo acompañar y estar cerca en la “mala” para no ser castigadas, o simplemente olvidadas, en la “buena”.

Cómo sigue, la gran pregunta

Esto es lo que ha pasado hasta ahora. Sin embargo, la pregunta que todos se hacen, y que genera mucha ansiedad, es otra. ¿Cómo sigue? La clase media no tiene ninguna duda. Interrogada en la encuesta que acabamos de cerrar en Consultora W sobre qué indicador le mostraría que estamos dejando la crisis atrás, el 42% afirma: “Que comience a bajar la inflación”.

Hoy al consumo le faltan tres cosas: plata, crédito y libido. El problema es que no compra el que no puede, lo que resulta obvio. Pero tampoco compra el que puede, lo que no es tan obvio. La prudencia, el miedo y la culpa no se llevan bien con el deseo. Sin pensar en ninguna “fiesta” ni “boom”, la conjunción de una mejora progresiva del poder adquisitivo con la llegada de los “sueldos nuevos” a la calle (mayo/junio), una inflación que aun siendo alta podría comenzar a moderarse (¿junio?), junto con nuevas medidas de estímulo al consumo tanto públicas como privadas -más descuentos, créditos, acuerdos de precios, cuotas, ofertas, promociones, Precios Cuidados, acciones conjuntas como el reciente ElectroFest o la Semana de la Moda- podrían hacer que el escenario comenzara a modificarse lentamente. Hoy, para vender, hay que dar.

Es sabido que la microeconomía sola no puede. Está fuertemente condicionada por la macroeconomía. En este sentido, tampoco el escenario de hoy parecería ser el de los próximos meses. Son varios los economistas que no dejan de señalarlo. Orlando Ferreres, Miguel Bein, Ricardo Arriazu y Miguel Kiguel, entre otros. Aun coincidiendo en que tampoco en la “macro” habrá ninguna fiesta, sí ven un contexto de “menos a más”. Ferreres prevé un crecimiento de 1,3% para el segundo trimestre y alrededor de 3% para el tercero.

Los pilares de la incipiente recuperación son la cosecha récord, que ya no es una promesa sino una realidad, el crecimiento de las exportaciones, la consolidación de Vaca Muerta y la mejora progresiva de la construcción pública: se despacharon 951.000 toneladas de cemento en marzo, un 16% más que en diciembre de 2018, que fue el piso. El índice Construya, que monitorea los insumos de la construcción privada, tiene un recorrido similar: lleva 3 meses consecutivos de crecimiento. Condición clave: dólar razonablemente tranquilo. Y que se frene la pérdida de puestos de trabajo.

Finalmente, ese “cómo sigue” general se abre en dos interrogantes específicos. Los empresarios se preguntan si mejorará el consumo. Y la política, tanto oficialismo como oposición, si mejorará el humor social. Las respuestas a ambas incógnitas están profundamente conectadas. El humor de la clase media mejorará cuando mejore el consumo. Y el consumo mejorará cuando la clase media tenga no solo más plata en el bolsillo, sino también más deseo que temor.

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¿Sigue siendo la Argentina un país de clase media?

La pobreza en el país llegó al 32% y hay casi 2,7 millones de nuevos pobres

En estos momentos cuando las recientes cifras oficiales -desempleo, pobreza – mostraron nuevamente la fragilidad de la estructura social argentina, bien cabe tomar algo de distancia de la coyuntura para interrogarnos sobre qué país verdaderamente somos.

El primer punto a dilucidar es si u n país que tiene un 32% de la población y un 23% de los hogares que viven bajo la línea de la pobreza puede seguir siendo considerado un país de clase media. La respuesta automática de muchos sería muy simple: “No”. Lo cierto es que esa conclusión resulta, cuando menos, apresurada.

Las clases sociales expresan una configuración multidimensional. Contemplan una diversidad de aspectos que hacen a la identidad de los individuos. Educación, trabajo, ingresos, hábitos, consumos, vivienda, relaciones, herencia, geografía, lenguaje, códigos, símbolos, entre otros.

Salvo en situaciones de disrupción -como la hiperinflación de 1989 o el colapso 2001/2002, por ejemplo-, los movimientos en las capas que dan forma a la pirámide social son lentos. Así lo demuestra el índice de nivel socioeconómico elaborado por los expertos de Saimo, CEIM y la AAM. Entre 2011 y 2017, el peso de cada uno de los estratos se movió apenas algunas décimas.

Dicho de otro modo: a grandes rasgos, la estructura social argentina está congelada desde hace 8 años. Esta falta de cambios tiene una evidente correlación con una economía que en ese largo período tuvo cuatro años recesivos -2012, 2014, 2016 y 2018- y que, punta a punta, creció 0%.

Por su parte, yendo específicamente a la clase media argentina, su tamaño oscila entre el 44% y el 47% de los hogares del país desde 2007.

En cuanto a la pobreza, lo que muestran las estadísticas es que la Argentina tiene un problema de fondo que arrastra décadas. Según la serie histórica del economista Orlando Ferreres , en los años 70 no superaba el 4%, en 1980 era del 8% y en 1985, del 16%. El problema se hace evidente cuando hacia finales de los 80 los datos del Indec señalan que la pobreza ya era del 32% en 1988 y que llegó al 47% con la hiperinflación de 1989. Logró reducirse hasta el 16,8% en 1993, tras el inicio del régimen de convertibilidad (instaurado en 1991).

Pero luego volvió a crecer de manera exponencial, de la mano de la expansión del desempleo, para llegar al 26,7% en 1999. Alcanzaría niveles catastróficos del 54,3% en 2002, para luego reducirse rápidamente y llegar al 26,9% en 2006.

Siempre más pobres

De ahí en más, según la UCA, la serie estadística osciló en valores similares, pero ascendentes, llegando a 2015 con un nivel de 29,7%. Al recuperarse las estadísticas del Indec en 2016, la primera medición arrojó un guarismo aún más alto: 32,2% de las personas y 23,1% de los hogares eran pobres. Luego se reduciría hasta el 25,7% de las personas y el 19,6% de los hogares en el segundo semestre de 2017.

Finalmente, la reciente crisis económica, tal como se acaba de publicar oficialmente la semana pasada, haría crecer nuevamente la pobreza hasta el 32% de las personas y el 23,4% de los hogares en el segundo semestre de 2018. Prácticamente los mismos valores de 2016 y de 1988.

Que hoy estemos en el mismo punto que hace 30 años muestra a las claras la magnitud del problema, lo traumático que resulta y las enormes dificultades para resolverlo.

La conclusión evidente que arroja el análisis de los indicadores sociales en una perspectiva amplia es que desde hace muchos años nuestro país no es “un país”, sino que conviven “varios países” en un mismo territorio. La Argentina extravió la característica de aquel cuerpo colectivo homogéneo que la distinguía de América Latina y adquirió un progresivo nivel de fragmentación social, que terminaría coagulándose hasta volverse estructural.

Esta es la realidad que hoy vivimos y que complejiza no solo el análisis, sino también el proceso decisorio, impactando tanto en quienes tienen que decidir inversiones como en aquellos que deben definir políticas.

Es cierto que el país tiene una acuciante, dolorosa y muy preocupante fragilidad social que oscila desde hace años entre el 25% y el 33% de sus ciudadanos bajo la línea de pobreza. Eso no quita, por otra parte, que, a pesar de ello, siga teniendo una de las clases medias más importantes de la región: 45% de la población. Aún supera el promedio regional que, según la OCDE, en 2017 era del 35%. Con una diferencia: los países vecinos vienen de menos a más. En 2000 la clase media era 21%.

Respondo entonces al interrogante: sí, a pesar del alto nivel de pobreza existente, y aun habiendo sufrido un largo proceso de degradación, la Argentina todavía puede seguir siendo definido como un país prototípicamente de clase media. Y allí radican tanto uno de sus principales activos como uno de sus grandes desafíos.

Debe hacerse la salvedad, no menor por cierto, de que ahora la lógica de clase media que alguna vez fue dominante en la sociedad se articula y tensiona cotidianamente con la de la más extrema fragilidad. Las dos son parte de un mismo todo.

Autopercepción, la clave

La idea del ADN de clase media que resiste y permanece vigente gana densidad cuando indagamos en la autopercepción. Si bien el 45% de la población técnicamente puede definirse como de clase media, en función sobre todo de su empleo y su nivel educativo -lo que correlaciona fuertemente con su nivel de ingresos-, el 82% cree pertenecer a este grupo.

Nuestro potente imaginario de clase media no es un invento narcisista, sino el resultado de la memoria reciente. La Argentina supo ser un país donde más del 70% de la población era de clase media. Las primeras mediciones del Indec, de 1974, lo confirman. Y eso quedó grabado a fuego en el ser nacional.

De ningún modo puede tratarse a la clase media como un todo homogéneo. Hay varias, por lo menos dos: la media alta y la media baja. Tampoco puede pensarse el presente bajo los parámetros del pasado. En Historia de la clase media argentina, el historiador Ezequiel Adamovsky observa que “allí donde existe, más que una clase social unificada por sus propias condiciones objetivas de vida, es un conglomerado de grupos diversos que han adoptado una identidad subjetiva de clase media, es decir, que piensan de sí mismos que pertenecen a la clase media. Más que nada la clase media es una identidad que se fue abriendo paso poco a poco y que se apoyó en una serie de valores, ideas e imágenes de la sociedad argentina”.

En nuestro país, la clase media es mucho más un “deber ser” y un “querer ser” que una comunidad específica y fácil de definir. Esta idea potente y vigente del ser nacional condiciona todo.

Señala la OCDE, en su informe Perspectivas económicas de América Latina 2018, que los países vecinos se enfrentan ahora a dificultades que en la Argentina se conocen desde hace rato.

“La expansión de la clase media ha sido una de las principales transformaciones de América Latina en los últimos años y ha traído consigo un cambio de expectativas, aspiraciones y demandas que explica en gran manera la actual insatisfacción en la región”.

Está claro: la clase media, por naturaleza, es exigente. Su vocación, inherente a la movilidad social ascendente, es ir hacia arriba. Y su permanente temor, también hijo del proceso que la vio nacer, es volver a caer.

Aquí radica entonces la enorme complejidad que “el país que contiene varios países” les plantea a los decisores este año. Tanto a quienes buscan seducir a los consumidores como a los que pretender interpelar a los ciudadanos.

Deseos cada vez más homogéneos y demandas crecientes, ambos potenciados por la transparencia que introdujeron las redes sociales, con bolsillos estresados por la pérdida de poder adquisitivo y estructuralmente fragmentados.

En definitiva, una profunda disociación entre aspiraciones y posibilidades.

Impacto de la inflación: “Cambio de hábito de empresas y consumidores por la crisis”

El deterioro del consumo masivo como producto del poder corrosivo de la inflación, traza un escenario de cambios en este primer semestre del año, tanto para las empresas como para los consumidores. Las crecientes compras de productos a granel, el abandono de primeras marcas por aquellas más económicas y la pérdida del poder de compra en los niveles socioeconómicos más bajos, son algunas postales que se acentuarán en los próximos meses, según los expertos.

A su vez las empresas achican el tamaño de sus productos y cambian el tipo de envase, entre otras medidas, para abaratar costos.

Claramente, “la inflación en las góndolas y los aumentos en las tarifas marcan un presente en el que sin duda el bolsillo es cada vez más el protagonista”, dice Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity. Por otro lado, “el contexto actual reactiva fantasmas conocidos. La temida suba del dólar se relaciona históricamente en la mente de los consumidores con inestabilidad, crisis y ansiedad hacia un futuro desconcertante”.

“Si veníamos con un consumidor cuidadoso, austero, prudente, preocupado por la suba de tarifas (aunque también con expectativas de que los cambios fueran positivos más adelante) hoy se suma la inflación, más aumentos posibles de servicios y de medios de transporte. La suba del dólar, siempre hace que el consumidor más prudente extreme sus medidas y esté mas desesperanzado”, dice.

En este contexto, según Mociulsky “se observa también, la fragmentación de canales a la hora de la compra: conviven ferias de barrio, distribuidores, se revaloriza más lo usado, hay más compras de cercanía, mayoristas y compra suelta según convenga en cada caso, siempre hablando de los estratos que pueden consumir”, aclara.

Según los datos que maneja Juan Manuel Primbas, analista de Kantar Worldpanel, “todos los niveles sociales retrajeron su consumo pero el bajo superior (que concentra el 33% de la pirámide social) arrastra una pérdida importante de su capacidad de compra”, dice. Otro dato que arrojan los últimos sondeos de la consultora es que, el estrato bajo inferior (17%) acusó una caída en el volumen de consumo del 11%, en el trimestre que va de noviembre de 2018 a enero de este año. Mientras en el segmento medio, la caída promedió el 6% y en el alto, el 5%.

Respecto de este tema, Mociulsky dice : “estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes cuando se siente la amenaza de perder lo conseguido, fundamentalmente las clases medias, oscilan entre la nostalgia del “haber sido” versus el “seguir siendo”. Entonces, recurre a aprendizajes, que se activan especialmente en momentos adversos”. Aparecen los temores más claros a perder lo que se consiguió en términos de educación, salud, etc. La posible pérdida de empleo, la pérdida de ahorros o el tener que recurrir a ellos, genera un proceso de re evaluación constante sobre lo que es imprescindible o prescindible. “Pero en los niveles más bajos, la preocupación real es pasar el día a día. No hay para planear estrategias.

Estos estratos (bajos) declaran que no vislumbran la posibilidad de recuperar capacidad de consumo mientras que la clase media muestra más preocupación en torno a la inflación, el desempleo, el cierre de fuentes de trabajo, incrementos de impuestos, aumentos de tarifas y pérdida de status. Lo ejemplifican con no poder mantener actividades extra escolares de los hijos, mandarlos a la colonia de vacaciones, restringir salidas, recortar gastos en indumentaria, cambiar de planes de medicina prepaga, esparcimiento como ir al cine o el teatro, comer fuera de sus hogares, etc.

¿Se puede ver algún otro impacto en los consumidores vinculado al año electoral?

-En la percepción de los consumidores, todavía no está claro el escenario de opciones de candidatos ni de las acciones que cada uno llevaría a cabo, o qué se puede esperar de cada uno, los próximos meses serán decisivos. Existe un desencanto generalizado que dificulta la prospección, dice la analista de Trendsity.

Clarín

“Por la superposición de promociones, ser un consumidor inteligente es cada vez más difícil”

Mirada atenta, calzado cómodo, el cuerpo en forma para afrontar horas de esfuerzo. Calculadora en mano. Neuronas frescas. Una lista de imprescindibles. Antelación, astucia y memoria comparativa se ponen en juego: gana el mejor. Todo listo para cazar el changuito.

El supermercado argentino de hoy representa una carrera de inteligencia que demanda consumidores ubicados en alguna de estas dos actitudes. De un lado, los que aceptan “lo dado”: compran lo que quieren en el lugar que les queda cómodo, el día que se les canta, al precio que toca y chau. Lo hacen porque pueden -no necesitan ahorrar- o porque tienen seteada la cabeza en modo “antiestrés”. Priorizan el confort y admiten: llegado el caso, nadie se muere por incurrir en el clásico arroz-polenta-fideos.

La segunda actitud quizás convoque más adhesiones. Son los estresados de siempre. Buscan el precio justo, genuino, y sienten un placer especial -incluso cierto regodeo- si logran aprovechar el abultado schedule de ofertas de los supermercados: el lunes, descuento acá; el martes, allá, si sos jubilado; el sábado, sólo con tal banco o tarjeta de fidelidad. El domingo, con débito. Otras veces, con crédito. Y el ahorro es en línea de cajas o por devolución, caprichos que exceden toda capacidad de entendimiento.

Sin embargo, el delirio por intentar mejorar ese 15% de descuento que ya se convirtió en la base de todo cálculo, no les representa ningún sometimiento. Estirar el sueldo; esa es la cuestión.

Carteles de ofertas en la fachada de un supermercado porteño. Foto: EFE/Juan Ignacio Roncoroni

Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas, describió este contexto: “Hubo una caída fuerte del consumo y no es cierto que la gente haya migrado a los mayoristas. Sólo compra lo imprescindible porque llenar el changuito es caro y está estudiado que mientras más tenés, más consumís. Si en tu casa hay tres tipos de jamón y dos quesos, los comés. Si tenés sólo un queso, te conformás”.

Agregó que “la fidelización de las marcas parece haberse terminado. El fenómeno que se dio es que los supermercados empezaron a ofrecer cada vez más descuentos y ya no pueden volver atrás. Lo que no es oferta no seduce”.

Los descuentos son un analgésico con gran efecto placebo frente a la remake de la inflación argentina. Lo que sigue es conocido por todos: elegir un changuito (“a veeer las rueedas…”) y caminar en dirección al salón de góndolas. Ahí los ves: no uno, no dos sino trece paneles verticales con ofertas grandilocuentes. Debajo, la letra chica.

Algunos exhibidos en un súper de zona sur decían: “70% en la segunda unidad en vasos, platos y copas”, “30% en herméticos, frascos, baúles plásticos”, “12 cuotas sin interés en neumáticos y baterías, camping”, “2×1 en cobertores, “40% + 6 cuotas sin interés en muebles de jardín”, “3×2 en gaseosas, cervezas y jugos” de ciertas marcas y hasta “4×2 en donas de elaboración propia”.

En otra cadena, el tono era: “¡Imbatible!”, “enero regalado: un mes con precios derretidos”. Y, la letra chica: “Sólo con tarjeta equis”, y “en tal sucursal” o “en un pago, tope de reintegro 500 pesos. No incluye electro”.

Según un estudio reciente de la consultora Kantar Worldpanel, los productos en promoción representan el 22% de lo que se gasta en el súper en el área metropolitana de Buenos Aires.

De esto, Otálora dio un ejemplo: “Antes nos parecía raro eso de los descuentos, pero ahora es moneda corriente. Y cada vez hay más promociones, como pasa con los lácteos, yogures y leches, que hasta hace poco no existían en promoción y ahora se ven todo el tiempo”.

Hasta acá suena bien. Pero quien haga seguido la experiencia de las góndolas seguramente se habrá preguntado esto alguna vez: los carteles con ofertas que cuelgan de los techos o llaman desde los anaqueles con colores y flechas llamativos, ¿reman siempre a favor del consumidor o a veces le juegan en contra?

Según Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), “aunque desde la bancarización muchos descuentos con tarjetas son beneficiosos, también se generaron mecanismos que no siempre benefician a las personas, y sí a las empresas. El consumidor a veces queda desamparado frente a descuentos que no comprende. Recibimos muchas quejas porque a veces  los precios en góndola no se reflejan en línea de cajas”.

Y así llegamos a otra foto típica: de cara a docenas de botellas de agua mineral, te exprimís el cerebro en busca de alguna lucidez matemática: “Me llevo cuatro al precio de tres, ok. Si cuatro cuestan equis, una cuesta…. Ok, ok. Entonces, si una cuesta equis y trae 2,25 cm3, por litro estaría pagando… mmm”.

Evitemos el asunto del papel higiénico, sinsabor a prueba de ahorristas. Porque unas marcas detallan el precio por metro cuadrado; otras, por metro lineal. Otras, por rollo. Otras, por paño. Agotador.

Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de Trendsity (consultora especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación a nivel regional) describieron la fatiga que viven hoy muchos argentinos: “El tema del smart o clever shopper, el consumidor que busca ofertas y entiende que debe ser inteligente para entenderlas, lo vemos en todos los niveles socioeconómicos. La tendencia se fue acrecentando mucho en los últimos años. Ser un consumidor atento, que no pague de más, es un valor. Y los argentinos, por los procesos inflacionarios, tienen un gran ejercicio en esto”.

Los supermercados asumen su parte. Desde Carrefour aseguraron que “el cliente es más racional, por lo que en la compañía está habiendo un cambio cultural, en tren de simplificar nuestras acciones y promociones”. Y detallaron: “Ahora congelamos los precios de 1.300 productos hasta el 31 de marzo. Esto se suma a Mi Carrefour, un programa de fidelidad en el que quienes se suman tienen la chance de encontrar un precio alternativo, visible en góndola”.

En Walmart explicaron que buscan salir del esquema de los “descuentos por evento”: “Identificamos un cambio en la actitud en los clientes sobre las promociones y descuentos. Por eso en julio de 2017 presentamos un nuevo sistema de precios, a fin de ofrecer el precio más bajo del mercado, todos los días, y así ir saliendo del esquema de descuento por evento, lo que nos permite comunicarlo de forma simple”.

¿Habrá un manual universal para hacer las compras inteligentemente? Por lo pronto, Otálora ofreció un buen consejo: “Planificar. Si hoy te pregunto cuánto gastás en el súper por mes, seguro no tenés idea. Planificar las comidas y todas las necesidades es lo mejor. Y si tenés dificultades para llegar a fin de mes, armarte una ingeniería distinta. Cada uno sabe bien adónde le aprieta el zapato”.

Diez estrategias útiles para hacer las compras

Por Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC)

1. Hacer la lista de las compras ayuda a enfocarse sin tentarse frente a productos innecesarios.

2. Evitar comprar productos si no es posible comparar el precio por litro, kilo o unidad, según corresponda.

3. Atención con los productos en punta de góndola: tientan pero no siempre son los más convenientes.

4. También suelen estar a la altura de los ojos las marcas que se intenta imponer. No siempre son convenientes.

5. Mirar las segundas marcas: las empresas que fabrican y envasan muchas veces son las mismas y los precios suelen ser menores.

6. Conviene buscar los “precios cuidados”. No siempre es sencillo, pero suelen estar ahí, en algún lugar de la góndola.

7. A quienes les cuesta llegar a fin de mes -y en el contexto inflacionario-, comprar para más allá de una semana no es conveniente. Mejor es pensar las comidas de cada día y comprar en función de ese plan.

8. Los productos frescos (verdulería y carne) conviene comprarlos en comercios especializados en esos rubros.

9. Para algunos productos, los mayoristas son una buena alternativa, si se comparte con dos o tres familias.

10. Los supermercados ofrecen descuentos muy interesantes. En las promociones bancarias con tarjeta de crédito, chequear que el descuento se haya hecho según lo prometido, sin cargos extra. Siempre leer la letra chica.

Clarín

“LOS TRES ANILLOS EN QUE LA GENTE AJUSTA SUS GASTOS”

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Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.Pragmáticos y realistas, el 80% de ellos afirman que este es un momento de recorte de gastos. Y lo hacen con un patrón de conducta bastante claro: están ajustando bajo la lógica de los tres anillos.

Si miramos los números de la microeconomía, podemos diferenciar claramente esas conductas. La contracción de consumo es mucho mayor en todo aquello que puede postergarse o estirar su uso sin alterar de modo estructural las condiciones de vida (anillo 3). Hay reacomodamientos múltiples en lo que entienden necesario, pero ajustable (anillo 2). Y se procura preservar a como dé lugar lo que juzgan no solo necesario, sino también no ajustable o directamente intocable, salvo casos de fuerza mayor (anillo 1). Ceder allí tiene doble implicancia. Desde lo fáctico, una peor calidad de vida. Desde lo simbólico, poner en riesgo su posición en la estructura social.

En el anillo 3, el de lo “postergable”, se ubican consumos que están vinculados con el deseo. Fundamentalmente, bienes durables de alto valor o de valor intermedio. Varios de ellos crecieron a doble dígito durante todo 2017 y hasta abril de 2018, cuando comenzó la corrida cambiaria. Se apalancaron en dos pilares que hoy ya no están: crédito accesible y dólar barato. Los casos más nítidos son tres: inmuebles (cuyas ventas tuvieron una baja interanual del 25% en agosto); autos 0 km (-31,5% en septiembre), motos (-42% en septiembre) y electrodomésticos (-25% en agosto, según GFK). A este grupo pueden sumarse, aunque de manera más atenuada dado que son transacciones más reducidas, ropa, zapatos, carteras, muebles y artículos de ferretería, que en septiembre, según CAME, vieron caer sus ventas entre 10 y 12 por ciento.

En el anillo 2 se registran matices y hasta ciertas contradicciones propias de cualquier promedio, que nunca pueden explicar del todo la enorme variabilidad y multiplicidad de un gran cuerpo social plagado de heterogeneidades y fragmentaciones. No es lo mismo alguien que vive solo o en pareja que una familia con tres hijos. Tampoco quien paga alquiler que aquel que es dueño de su vivienda. Y, por supuesto, las clases sociales y el poder adquisitivo alteran sustancialmente la tensión “necesario/ajustable”.

El primer caso bien concreto que podemos ubicar en el anillo 2 es el de los combustibles. En el último dato publicado, de julio, las ventas generales no solo no caían, sino que creían 0,5% frente a julio del año pasado. Lo que sí se está modificando de manera acelerada es el tipo de combustible que cargan los consumidores. La transferencia es lineal: cae 6,6% la nafta premium, sube 6,6% la nafta súper.

Algo similar está sucediendo con el consumo más relevante para nuestra sociedad: los alimentos. En promedio, los argentinos destinan el 22,5% de sus ingresos a la compra de alimentos, bebidas y productos de cosmética y limpieza. En los hogares de clase baja ese valor asciende al 50 por ciento.

Aquí la complejidad es tal que requiere una mirada más aguda. De acuerdo con los datos de Kantar Worldpanel, que monitorea mensualmente 5500 hogares en todo el país, de todas las clases sociales y abarcando todos los tipos de puntos de venta -tanto formales como informales-, puede apreciarse que en el acumulado anual, hasta agosto, claramente “la comida” está resistiendo mucho mejor la recesión: el consumo está en el mismo nivel que el año anterior.

Acotada la aspiradora de poder de compra que implicaban los bienes durables fuertemente tentadores, aquello que por naturaleza es más inelástico (comer hay que comer) sufre menos. Si analizamos los datos de los últimos meses, son, como era de prever, negativos. Pero no están en valores de doble dígito como los bienes durables: junio, -2%; julio, -3%; agosto, -2%.

Del mismo modo, la consultora Scentia, que registra la dinámica de ventas en las principales cadenas de supermercados de todo el país, muestra para el acumulado anual un crecimiento de 1% y caídas moderadas para los últimos tres meses: junio, -2,3%; julio, -0,9%; agosto, -0,6%.

Tanto las proyecciones que desarrollamos en Consultora W como las de Kantar y las de Scentia prevén caídas más significativas entre septiembre y diciembre. El acumulado anual se ubicaría entre -2% y -3 %.

DISPERSIÓN

Ahora bien, esto es a nivel general, bajo un análisis de carácter agregado y tomando los promedios. Las situaciones particulares muestran una enorme dispersión de comportamientos fuertemente influenciadas por dos factores: precios -estrategias de las empresas para el traslado de la devaluación- y poder adquisitivo -clase social-.

A modo de ejemplo, si tomamos los datos de Kantar del trimestre mayo, junio, julio -pleno impacto de la devaluación-, podemos ver que mientras gaseosas cae 8%, típica reacción de los argentinos frente a lo que consideran una crisis, cervezas subió 14% y aperitivos, 5 por ciento.

Es extraño, sin embargo, que el consumo de yerba caiga un 8%, cuando suele crecer en contextos recesivos, mientras en simultáneo sube el de quesos al peso, un 6%, y el de snacks, 10%, algo que muchos podrían considerar “prescindible”. Suben las ventas de suavizantes para la ropa, 9%, mientras caen las de jabones para lavar la ropa, -8%.

Contradicciones y paradojas como estas hay muchas en el mercado de hoy. La suba del precio del dólar superior al 100% en el año, y especialmente el salto de $30 a $40 en pocos días, fue como haber pateado un hormiguero.

CUADRO COMPLEJO

¿Hay alguna homogeneidad en un mercado donde sobreabunda la heterogeneidad? Sí: dos. La primera es que en los alimentos está sucediendo lo mismo que en los combustibles: las primeras marcas caen 7% en los últimos tres meses, mientras que las marcas propias de los supermercados crecen 3% y las terceras marcas suben 6%.

La segunda es que los hogares de clase alta, clase media alta e incluso los de clase media baja se las están arreglando de algún modo para sostener su nivel de consumo. En los hogares de clase baja superior -que no están bajo la línea de la pobreza- es donde la caída es mayor.

Finalmente el anillo 1 agrupa a todo aquello que “no se puede tocar”. Para una sociedad con un fuerte imaginario de clase media, donde el 45% lo es, pero el 80% cree serlo, integran este grupo, por decisión, la educación, la conectividad (parque de celulares estable) y la carne (el consumo sube 2%). A lo que ahora hay que sumar, por obligación, la luz y el gas.

Como puede apreciarse, el cuadro de situación es mucho más complejo y tiene muchas más aristas que la simplificación “no se vende nada” o “cae todo”. Este es un tiempo de precisión, no de trazo grueso.

¿Qué espera la gente de las marcas y las empresas en estas circunstancias? Comprensión y empatía. Que entiendan su situación actual y que la sepan acompañar en este momento difícil. ¿Cómo? Brindándole dos cosas: utilidad y claridad. Propuestas concretas que le permitan optimizar su acotado poder adquisitivo, dichas con mensajes simples y contundentes, que la ayuden a encontrarlas en medio del ruido y de la confusión.

Quienes mejor lo logren hacer es altamente probable que sean premiados con su preferencia, traducible en rentabilidad, cuando las cosas mejoren. Partido en juego. Final abierto.

CUESTIÓN DE PRIORIDADES

Primer anillo: intocables

  • Entre los gastos que los consumidores argentinos no están dispuestos a sacrificar, el primero que sobresale, obviamente, son los alimentos en general, en particular la carne.
  • Igual de importantes (y poco elásticos) son los fondos que se destinan a la educación y a la conectividad (el parque de celulares permanece estable a pesar de la crisis).
  • Entre los gastos “intocables” también se cuentan los servicios públicos, a pesar de los fuertes aumentos en las tarifas de luz y gas, lo que implica un redireccionamiento de los presupuestos de las familias.

Segundo anillo: necesarios/ajustables

  • Los combustibles representan un ejemplo de cómo la gente busca recortar gastos sin resignar por completo sus consumos y reemplaza la nafta premium por la súper.
  • Algo parecido ocurre en la categoría de alimentos, con el crecimiento de las llamadas segundas marcas y las marcas propias de los supermercados.

Tercer anillo: postergables

  • En esta categoría se encuentran los gastos vinculados con el deseo y los bienes durables de alto valor o valor intermedio.
  • En la lista hay que incluir rubros que tuvieron una gran performance en los últimos años, como inmuebles, autos, motos y electrodomésticos.
  • En la mayoría de los casos, su desempeño está muy ligado al dólar barato y a la posibilidad de acceder al crédito. Ambas variables se hicieron difíciles de alcanzar con la devaluación y las alzas de precios.

La Nación

“El consumo masivo acumuló su tercera caída consecutiva y se prevé un cierre negativo de 2% para finales de 2018”

El consumo masivo acumuló su tercera caída consecutiva y se prevé un cierre negativo de 2% para finales de 2018

El consumo masivo mostró su tercer mes de caída consecutiva y cada vez más pronunciada. Fue de 3% en julio en su comparación con julio de 2017, luego de que se retrajera 2% en junio y 1% en mayo, cuando este indicador comenzó a mostrar curva descendente. De este modo, el consumo para el cierre de 2018 será negativo,en una banda que irá del 1% al 2%, en la perspectiva más pesimista.

Así lo determinó el nuevo Consumer Thermometer, de Kantar Worldpanel en donde se expresó que, en paralelo a la caída en volumen, los aumentos de precios se intensifican y llegan al 27% respecto a julio del año pasado, cuando en junio la variación interanual había sido de un 25 por ciento.

“Este escenario valida nuestra proyección para el cierre de año, donde el consumo masivo no será ajeno al contexto país y cerrará un segundo semestre con una baja similar a la de julio; así 2018 caerá entre un 1% y un 2% y será el tercer año consecutivo con signo negativo”, afirmó Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, mediante un comunicado.

En el acumulado de los meses que van de mayo a julio todos los sectores pierden volumen, excepto cuidado personal. Se acelera, además, la caída de primeras marcas, y únicamente las propias de las cadenas y especialmente las low Price o debajo precio, muestran avances en volumen.

En términos de niveles socioeconómicos se mantiene el quiebre en la pirámide social, niveles altos y medios todavía sostienen valores positivos con respecto a 2017, mientras que en los niveles bajos se acentúa la caída.

“La primera reacción de los hogares en marzo fue espaciar las compras, pero los datos de julio muestran que ahora directamente abandonan productos: en los últimos tres meses el 57% de las categorías perdió compradores respecto del año anterior, algo que se acentuó especialmente en junio (74%) y julio (71%)”, detalló Filipponi.

Iprofesional

“Compras por adelantado, viajes y servicios: cómo la inflación cambió este año los hábitos de consumo”

Con la suba de los precios, los consumidores asumieron una actitud más cuidada a la hora de comprar en supermercados, elegir las marcas, viajar, entre otras cosas.

Por la inflación y cierta incertidumbre en el plano económico, los consumidores modificaron este año algunos de sus hábitos, según los especialistas. Esos cambios están orientados por una actitud más cuidada hacia el uso del dinero que derivó en compras menores al momento de ir al supermercado, recortes en el uso de servicios, la selección de marcas mirando el precio y el acortamiento de los viajes.

“En 2018 hay dos años distintos: uno antes de abril y otro después. Los datos de cuentas nacionales muestran que en el primer trimestre el consumo privado creció. Pero con un cambio tan fuerte por el tipo de cambio genera cautela y hay que esperar a que se acomoden los precios relativos”, analizó Matías Boils Wilson, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio.

También planteó que existe una contradicción entre la suba en las ventas de supermercados y la baja de la actividad económica. Según los últimos datos del Indec, la actividad económica tuvo su mayor caída del año en junio, con una contracción interanual del 6,7%. Pero en el caso de la actividad en los centros de compras, se percibió en el mismo período una suba del 7,3% en ventas a precios constantes.

En este sentido, los especialistas enumeraron distintas tendencias que parecen convertirse en nuevas costumbres.

Comprar bienes durables por adelantado

Bolis Wilson explicó que una de las tendencias que se observó a lo largo de este año, principalmente desde la corrida cambiaria de abril, es la compra de bienes durables. “Es una forma de protegerse contra la inflación. Por ejemplo, comprar autos o heladeras. Se adelanta el consumo porque sabes que dura muchos años y ante la incertidumbre no sabes cuánto va a salir en un par de meses. Y si no sabes bien en qué ahorrar, pones tus inversiones en bienes durables”, dijo.

Consumidores inteligentes

Según los especialistas, se presta mayor atención al factor precio, incluso antes de ir a comprar. “La gente cuando tiene un mayor ingreso o está más tranquila económicamente, no busca tanto y compra sin fijarse en el detalle. Ahora, la búsqueda se hace primero online, que permite ver el costo antes y no requiere ir al lugar”, contó Bolis Wilson.

El presidente de la Asociación de Supermercados Unidos, Juan Vasco Martínez, dijo que hay un consumidor más inteligente que sigue “la ruta de las promociones”. También contó que hay un leve crecimiento de los medios electrónicos de pago. “Pero se da un fenómeno que depende de la estructura social. En la base de la pirámide, por ejemplo, hay más tendencia a usar el efectivo”, añadió Martínez.

Descuentos y segundas marcas

Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios, sostuvo que las marcas que más atraen a los consumidores son aquellas que logran cercanía por promociones o descuentos en días y horarios determinados y fomentan los productos propios. “Aparece cada vez más la propaganda de las marcas B. Las compañías han desarrollado marketing de las segundas marcas y la brecha con las primeras se achica. Entonces, mantienen el precio de la marca B, pero le agregan valores de marca A”, sostuvo.

Para Vasco Martínez, este año es atípico. “Los primeros meses hubo un incremento en volumen de marcas de bajo precios y eso representarán en el total del consumo alrededor del 20%”, aclaró. “La estrategia del negocio es fidelizar clientes, con promociones más o menos constantes para evitar que haya una migración hacia lugares más baratos”, explicó. Sin embargo, destacó que “el consumidor argentino toma decisiones con relación a las marcas. Antes dabacierta vergüenza llevar una marca del supermercado porque había una presunción de menor calidad. Eso se superó  por el factor precio, aunque todavía no es una explosión”, explicó.

Compras cuidadas, pero no restringidas

Fernando Moiguer dijo que el rasgo central es que los consumidores entraron en “modo restricción”, lo cual no significa limitar el consumo a cero. “La gente tiene una velocidad de adecuación muy fuerte a estos contextos. Pero ahora las marcas deben dar mayores condiciones para que la gente compre”, afirmó.

Moiguer sostuvo que, si bien es más cuidado el consumo, se deja lugar a lo que él llama “la pequeña indulgencia”, es decir, bienes que pasaron a ser “premios”, pero que igual se compran, como es el caso de los vinos. “No es que no se quiere consumir, sino que se retrae el consumo y se da un pequeño espacio para comprar pequeños gustos”, dijo.

Prepagas, celulares y TV, con planes más económicos

“Los ingresos de los hogares perdieron en promedio un 5% de poder adquisitivo y la intención de disminuir el ticket promedio acelera la racionalización de los precios, es decir, cuánto se usa y cuánto se paga por los bienes y servicios. Así, lo prescindible se quita y lo imprescindible se evalúa con algún sustituto mejor y más barato”, manifestó Damian Di Pace, director de la consultora Focus Market.

“En una primera etapa del año, se percibió un incremento de costo de servicios, que no tienen sustitutos, sin embargo, en el privado hay algunos comportamientos distintos”, contó Di Pace. Por ejemplo, la baja en los planes de telefonía celular o prepagas hacia opciones más accesibles. Al igual que, en el caso de la televisión, con la aparición de Netflix y el acceso a Internet, los servicios de cable se volvieron “prescindibles”.

Más turismo local y menos compras en el exterior

El turismo es otro sector que percibió una tendencia receptiva. Ya no se ven las fotos de grandes compras en los shoppings chilenos, sino que las vacaciones o escapadas se hacen dentro del país. Según el Observatorio Económico de Agencias de Viajes de Argentina, entre enero y mayo de 2017 y de 2018 los pasajeros transportados en vuelos de cabotaje aumentaron 7% interanual, mientras que los de vuelos internacionales cayeron 4%.

“La reducción en la cantidad de pasajeros de vuelos internacionales en junio, sumado al aumento del tipo de cambio, constituyen indicios que permiten vislumbrar una caída en la cantidad de argentinos viajando al exterior”, consignó el documento.

De hecho, los centros de esquí y la conectividad aérea local fueron los grandes ganadores de esta temporada de invierno 2018, si bien los costos para vacacionar en la Argentina aumentaron entre un 20% y un 25% en relación al año anterior, producto de la inflación y la devaluación, según un relevamiento que la Cámara Argentina de Turismo (CAT) hizo en conjunto con la Federación de Cámaras provinciales de turismo.

De la premium a súper

En lo que va del año, el combustible aumentó en ocho ocasiones. La nafta súper tuvo una variación acumulada del 25%, mientras que el segmento premium subió alrededor del 30%. Desde el 20 de agosto (el último aumento), el precio de la nafta súper por litro en la ciudad de Buenos Aires vale $29,60; el de la Infinia (premium) $35,65; el de la Diesel 500, $25,94, y el de la Infinia Diesel, de $31,19.

Los aumentos vienen de la mano de un cambio de consumo hacia opciones más accesibles. Según el último informe de la Confederación de Entidades del Comercio de Hidrocarburos (Cecha), se observó en los últimos meses una retracción en el consumo de nafta premium. “Debido que, por la diferencia de precios, parte del público (el de las nafas premium) estaría retornando nuevamente a la nafta súper”, informaron.

Según Cecha, la venta total de combustibles líquidos al público arrojó un aumento en el consumo general del 2,13% entre mayo y junio de este año, pero se observó una retracción del 2,95% en las ventas de nafta premium.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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