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Plan «precios congelados»: los analistas ya anticipan los fuertes cambios que vienen en la forma de comprar de los argentinos

¿Cómo reaccionarán los argentinos a la hora de comprar, con esta suerte de «promoción extendida» de precios congelados durante casi 60 días? Este es el interrogante que se plantean, y al que tratan de dar respuesta, directivos de compañías, gerentes de marketing y expertos en consumo.

Y tienen fundamentos para preguntarse qué puede pasar, habida cuenta de que buena partedel volumen de ventas hoy por hoy está vinculado a compras de tipo compulsivas.

Es decir, aquellas en las que influye -más que la necesidad puntual- el 2×1, el 50% en el segundo artículo, el descuento ofrecido por un súper en un día específico, el «sólo por hoy» o bien la rebaja de un determinado producto en una casa de electrodomésticos con una tarjeta en particular.

No significa que vayan a desaparecer, pero lo cierto es que las cadenas encontrarán más dificultades para llevar estas acciones a cabo, si es que tienen que congelar precios en un contexto de permanente suba de costos.

Por lo pronto, estas estrategias de marketing -que han sido generadoras de buena parte de las compras- permitían que los particulares sintieran que «hacían un buen negocio comprando».Ahora, el plan «congelamiento para todos» amenaza con alterar la vigencia y efectividad de estas promos.

«Si esto hace que se pierdan las compras compulsivas o las de oportunidad, vamos a sentir el impacto en las ventas», arriesga un directivo de una de las principales cadenas de electro.

Tiene sus razones para estar preocupado, ya que el plan oficial puede alterar los hábitos de consumo. Justo ahora, en momentos en los que las ventas vienen desacelerándose.

A esto se suma esta suerte de «cepo publicitario», que anula o al menos limita la cantidad de anuncios en medios de comunicación masivos. Es decir, los avisos de ofertas que han venido siendo utilizados como un incentivo para disparar las compras compulsivas.

«Es un escenario raro, porque la difusión de las promociones y ofertas en diarios lleva años en el país«, explica Emiliano Schwartz, desde la consultora Tomadato.

El consumo oportunista, también congelado
Los expertos en consumo temen que haya desincentivos para potenciar las llamadas «compras de oportunidad».

Al menos, durante este tiempo y hasta los días previos al vencimiento de esta suerte de «promo extendida», que inicialmente concluiría el 1° de abril.

Este temor está fundado en los cambios que se han venido sucediendo en los hábitos de compra a lo largo de este último tiempo.

En efecto, tras años de movilizar a buena parte de la clase media a puro «anuncios, cuotas y descuentos» se gestó lo que los expertos denominan «consumidor oportunista compulsivo».

Es decir, aquel que compra sólo si siente que tiene una oportunidad más que una necesidad.

«La gente habitualmente ve un aviso y se moviliza en busca de las promociones», comenta Mariano Lamothe, economista jefe de la consultora Abeceb, en relación a distintos tipos de adquisiciones que no son de primera necesidad.

Escepticismo de economistas
La iniciativa oficial de congelar precios por 60 días fue interpretada por los analistas como unintento para influir en las negociaciones salariales que se llevarán a cabo en estos dos meses y como una forma de generar un cambio en las expectativas.

En general, los economistas se mostraron muy escépticos respecto de que la medida pueda servir de algo.

«Es una manera de engañar a los trabajadores y a los dirigentes sindicales», sentencia el ex ministro de Economía Roberto Lavagna.

Y agrega que la medida tendrá vigencia «durante febrero y marzo, que es cuando se realiza el grueso de los acuerdos salariales, pero, a partir del primero de abril, la inflación se transformará en incontrolable».

«El acuerdo con supermercados aparece como una medida solitaria. Puede funcionar en elcorto plazo, por la capacidad del Gobierno para imponerle disciplina a los comerciantes, peroluego volverá todo a la normalidad y los precios volverán a subir», señala el analista Jorge Todesca.

También se muestra escéptico Lorenzo Sigaut (h), economista jefe de Ecolatina: «Es probable que el pacto fracase si no hay un plan que contenga el gasto público. Es un dique de contenciónque, si no se frenan las causas, se verá superado más temprano que tarde».

Tiempos de cambios
Además de la lectura económica y política, los directivos de empresas hacen una tercera lectura: la del «mostrador», conscientes de que los argentinos compran a partir de ofertas y anuncios.

«Hasta ahora, la gente veía una promoción en el diario y se movilizaba al súper o a la casa de electro», señala Schwartz.

Según este analista, es probable que esta conducta se modifique: «Si las promociones no se difunden, se pierde parte del estímulo».

Schwartz explica que «hoy el argentino es oportunista y si no se permiten avisos o se restringen ofertas será más difícil captar su atención».

El experto asegura que este desincentivo puede ocurrir tanto en la compra de alimentos como en la de electrodomésticos: «El que necesita algo lo va a ir a comprar. Pero el que no, se va a vermenos tentado a ir a un shopping o a un súper«.

Lamothe asegura que la merma del «consumo impulsivo» tendrá un impacto mayor en laadquisición de bienes durables: «Estos son los que van a sufrir mayores consecuencias».

Otro aspecto en el cual se esperan alteraciones en el comportamiento de los consumidores es en el manejo de la agenda de compras.

Es que, al no toparse con los avisos que anuncien «sólo por hoy», «2×1», o rebajas en el segundo producto y, además, al saber que los precios no variarán de una semana a la otra, es probable que los argentinos abandonen su arraigada costumbre de acomodar sus compras al ritmo de los beneficios que ofrecen los bancos. 

«Las nuevas medidas van a alterar claramente la organización de pautas de consumo de los argentinos», advierte Schwartz.

Mientras que, hasta ahora, cadenas y bancos «dirigían» las visitas al súper o a los locales de electro, a través de sus avisos, a partir de las nuevas medidas se espera que los consumidores vayan de compras cuando ellos prefieran o tengan la necesidad de hacerlo.

«Ahora, se deja librado al azar cuándo ir al shopping o al súper», pronostica Schwartz.

Directivos de cadenas, preocupados
Para cumplir políticamente, los directivos de las grandes cadenas tuvieron que aceptar la propuesta impulsada por Moreno, si bien eran conscientes de las dificultades que iba a implicar su implementación.

Juan Vazco Martínez, directivo la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) -que nuclea a Coto, Carrefour, Jumbo, Disco, Libertad, Vea, entre otros- condicionó el éxito de la medida a que losfabricantes de productos que proveen a las cadenas también congelen sus precios, algo que luce difícil de mantener en el tiempo en un contexto inflacionario como el actual.

«Esto sólo se puede sostener si todos actúan en forma coherente», señala en diálogo coniProfesional.com. Y agrega: «Trabajamos con la hipótesis de que los proveedores tambiéncongelen sus precios».

Los cierto es que analistas y empresarios anticipan algunos inconvenientes que les deparará la iniciativa oficial:

1. La falta de diferenciación: «A los supermercados esta medida no nos permite difundir los acuerdos que tenemos con los bancos y nos pone a todos en igualdad de condiciones», asegura el ejecutivo de una cadena en diálogo con iProfesional.com.

2. La caída del consumo «compulsivo»: «Es probable que los compradores se vean menos tentados a comprar aquello que no tenían planificado», afirma off the record, el director comercial de una de las dos principales cadenas de electrodomésticos.

3. Menor stock y desabastecimiento: «Seguramente haya escasez de algunos productos», pronostica Schwartz. En igual sentido, Lamothe, de Abeceb, afirma: «Cualquier control de precios en un entorno de aumento de costos genera, tarde o temprano, faltantes de productos».

En busca de un «plan B»
Ante la imposibilidad de difundir sus ofertas en medios de comunicación masivos, las grandes cadenas saldrán a buscar otras vías para dar a conocer las promociones vigentes.

«Se van a buscar formas alternativas de llegar con las promociones a los consumidores», asegura Lamothe.

Schwartz afirma que es posible que las compañías afectadas enfoquen su estrategia, principalmente, en dos frentes: los propios puntos de venta e Internet.

«Seguramente los supermercados incentivarán a sus clientes a través de campañas en nuevos canales de comunicación y aumentarán la difusión de ofertas en el interior de sus locales«, destaca.

¿El «efecto freezer» funciona como una promo?
Este jueves la subsecretaria de Defensa del Consumidor, María Lucila «Pimpi» Colombo, aseguró que el congelamiento de precios por dos meses tiene un efecto similar al de las promociones, algo que es puesto en duda por los expertos en consumo.

«Hoy la promo principal para todo el mundo es que tenemos un acuerdo nacional para todos los productos en todas las sucursales de todas las cadenas nacionales de supermercados. Los precios del primero de febrero al primero de abril no van a cambiar», indicó entusiasmada.

Y agregó que no va a tener sentido publicitar porque el hacerlo bajo estas condiciones sería «más aburrido que chupar un clavo». 

Sin embargo, los expertos en consumo aseguran que es difícil que esta medida tenga un impacto similar al de las ofertas que las cadenas mantienen durante lapsos de tiempo determinados.

«En principio, no tiene el mismo efecto que una promoción porque no funciona como una rebaja«, sostiene Lamothe.

No sólo los analistas ponen en duda la medida oficial: «La gente también descree del congelamiento», afirma el experto de Abeceb.

Algunas consecuencias ya comenzaron advertirse. Como la restricción a la compra de más de un producto en determinados artículos o el faltante de algunas etiquetas de las llamadas segundas marcas.

Por lo pronto, los argentinos se encontrarán frente a un escenario diferente en el que las cosas valdrán lo mismo al menos durante un lapso corto tiempo, si es que se cumple el acuerdo.

De ser así, sentirán que compren donde compren todo será igual. Un gran desafío para el«oportunista y compulsivo», después de tantos años de leer las ofertas, mirar los plásticos de su billetera e ir en busca de las promos.

IProfesional

Señalan que en 2013 se impondrá el consumo «light», «gasolero» y «oportunista»

El consumo fue siempre considerado una variable fundamental del modelo kirchnerista. Y en un año en el que el resultado de las elecciones legislativas será clave, de cara a los comicios presidenciales de 2015, no es sólo el Gobierno el que tiene puesta la mirada fija en este «motor» de la economía.

Es que, en sí mismo, resulta un indicador de qué está pasando en el país y qué se espera que suceda de aquí en adelante.

Es decir, existen «expectativas» respecto del nivel de consumo que se traducen en comportamientos. Y esto puede verse tanto del lado de las familias argentinas, cuando cobran el sueldo y ven para cuánto «les da el bolsillo» a la hora de comprar en el supermercado o irse de vacaciones; o bien, desde la óptica de los empresarios cuando analizan su nivel de facturacióny deciden hasta dónde pueden aumentar los precios, en función de la demanda que esperan tener.

En este escenario, los especialistas consultados por iProfesional.com afirmaron que este 2013 será un año caracterizado por un perfil de argentino «cauteloso» en materia de compras y a su vez «oportunista» y «gasolero» en lo que respecta a aprovechar promociones para gastar menos dinero.

Y pese a que se cuidará a la hora de abrir la billetera, es decir, tendrá un consumo más «light» -algo que en alguna medida fue ocurriendo en 2012-, también actuará en forma «defensiva».

Es decir, seguirá consumiendo -tal vez menos y selectivamente- pero lo hará igualmente porque no tiene muchas posibilidades de ahorro. Los pesos pierden valor frente a la inflación, por el cepo al dólar ya no se pueden acumular dólares como antes y «los ladrillos», un viejo «amigo» y «refugio» de los argentinos, es algo que está cada vez más lejos y se refleja en los números de este mercado, al punto que muchas familias aún no pueden acceder a una vivienda propia.

Contexto y consumo
En este escenario, Martín Leal, profesor de Finanzas de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) explicó que la evolución del consumo durante este año estará ligada, al menos, a dos factores determinantes:

1. Paritarias:

El experto indicó que «el año pasado, por ejemplo, las negociaciones salariales terminaron de cerrarse recién en mayo o junio. Por ese motivo, el consumo durante la primera mitad de 2012 estuvo muy frío«.

«La gente empieza a gastar una vez que su salario se incrementa y se acomoda a la inflación«, afirmó el especialista.

Y aclaró que esta definición podría venir un poco antes dado que «el Gobierno quiere que este año las paritarias cierren a más tardar en abril».

Así las cosas, Leal remarcó que es clave tener en cuenta que, más allá del aumento que se logre en promedio en las paritarias, la inflación será decisiva en materia de consumo.

«Se estima que en 2013 llegará casi a un 30%», puntualizó.

2. El nivel de crecimiento de la economía:

Según señaló Leal, «el crecimiento de la economía para el año que recién comienza se calcula en un 3% o 4% como mucho, en el mejor de los casos».

En este contexto, estimó que «el consumo va a subir, pero poquito«.

Y justificó este pronóstico en base a tres factores que consideró que son decisivos para que la situación, mejore, se estanque o empeore. Ellos son:

– Las medidas que tome el Gobierno durante este año.

-Las variaciones en el precio de la soja.

-Lo que suceda en Brasil.

Con respecto al primer aspecto, Leal sostuvo: «Seguramente, de cara a las elecciones, va a haber una inyección al consumo«.

En tanto, el economista Fernando Moiguer además se refirió a este punto y coincidió con Leal al señalar que «el Gobierno sabe cómo mantener el consumo a flote», para luego ir más allá y estimar que el fuerte de las compras de los argentinos «tendrá su pico máximo entre septiembre y octubre«, justamente al tiempo que tendrán lugar los comicios de octubre.

Vale remarcar que en agosto se realizarán las elecciones primarias para determinar las candidaturas para los cargos nacionales. En tanto, en octubre se definirán las elecciones legislativas en las que se renovará la mitad de los miembros de la Cámara de Diputados -para el período 2013-2017- y un tercio de los miembros de la Cámara de Senadores -para el período 2013-2019.

Por otra parte, con relación al precio de la soja, los expertos coincidieron en que su evolución marcará el ritmo de crecimiento de la economía al igual que lo que ocurra en materia de política económica en Brasil en cuanto a la balanza comercial.

Rubros en los que se sentirá una retracción del consumo
Otro aspecto que, especialmente, los comerciantes siguen de cerca es el referido a qué rubros podrían retroceder en materia de ventas.

En este sentido, Leal comentó que «este año no van a crecer tanto las ventas de electrodomésticos, porque mucha gente ya compró todo lo que necesitaba de este sector y equipó su casa» aprovechando, por ejemplo, las promociones de fines de 2012.

En tanto, Fabián Castillo, desde la CAME, mencionó al rubro indumentaria. Al respecto, concluyó: «La gente ya hizo las compras. Por eso, en los primeros meses del año, se va a ver una baja en la cantidad de personas que vayan de shopping para adquirir estos productos».

Por otra parte, Adrián Kittner, de eConsultora, apuntó al rubro gastronomía y aseveró: «El pago con tarjeta ahora está complicando a muchos restaurantes».

«Oportunistas», defensivos» y hasta «gasoleros»: así son los argentinos
Kittner aseguró que «la tendencia de los compradores a actuar de un modo racional y expectante, que preponderó durante todo el año pasado, sin dudas, se mantendrá este 2013″.

«Continuará habiendo una preocupación de los argentinos por cuidar su bolsillo«, agregó el experto .

Esta preocupación y racionalidad es tan evidente para Kittner que afirmó: «Hoy no hay un relajo en el momento de gastar. A medida que la gente ve que los precios suben, empieza a manejarse con un cierto cuidado«.

Otro de los expertos que hizo referencia a este perfil de consumidor más cauteloso fue el economista Guillermo Oliveto, de W consultora.

Oliveto, además, señaló que el hecho de que el argentino sea así no quiere decir que no sea oportunista cuando le conviene, por ejemplo, cuando los shoppings ofrecen descuentos y promociones dignas de aprovechar.

Por eso, dice que tiene un comportamiento «bipolar»: «Van adoptando un doble comportamiento como forma de adaptación a la situación económica que impera a cada momento».

Y este comportamiento respecto del consumo, atado a «cada momento» -en el caso de 2013 un año electoral, donde por el momento se espera el resultado de las paritarias que parten de negociar con un piso inflacionario del 25%– también se advierte una actitud defensiva que indica que, de alguna manera, el consumo va a seguir pero va a ser más «light».

Es que, como dijo Leal, «mientras no haya alternativas de ahorro posibles, la gente va a gastar los pesos que lleguen a su bolsillo«.

En este sentido, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, también indicó que «las trabas para hacerse de dólares pueden impulsar el consumo. Por eso, el pequeño ahorrista se vuelca a las compras».

Sucede que, tal como sostuvo el experto, «la gente siente que se desvaloriza el dinero de sus depósitos porque las tasas que se ofrecen son inferiores a los índices de inflación» y, sin más remedio, ve en qué puede gastar aunque ya lejos de lo que fue, en su momento, el «boom» de consumo.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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