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“Último recurso: refuerzan las promociones para despertar el consumo”

Los shoppings esperan un alza en las fiestas

Llegan las Fiestas y es inevitable tener que activar la billetera. Ante el pavor inicial que pueden generar los precios de la indumentaria, los juguetes o los artículos del hogar, este año hay al menos un consuelo: las promociones de los bancos, de los comercios y de las tarjetas de crédito llegaron recargadas con respecto de las Fiestas pasadas.

Por lo pronto, la mayoría de los descuentos son del orden del 30% (contra el 20 o 25%, del año anterior) y llegan hasta el 40% en algunas marcas. Pero, además, se sumaron más marcas que nunca. “Estamos más agresivos que el año pasado”, confirmaron en el Banco Galicia. “Porque tenemos más marcas con promociones especiales y más días de descuentos. También creemos que los descuentos son más altos”, apuntaron. El banco nacional está ofreciendo el 35% de ahorro y 3 cuotas sin interés en tiendas como Falabella, y un descuento del 25% y 6 cuotas en las jugueterías Zebra. En días puntuales, también habilita descuentos de hasta 30% para su público general y del 35% para su segmento premium, en una cantidad de marcas de primera línea.

Algo similar sucedió en American Express. Evelin Thesing, gerenta de Marketing de la emisora de tarjetas, detalló que este mes, durante tres días, a quienes compraron con un plástico de la empresa en 12 cuotas sin interés en los shoppings Paseo Alcorta y Patio Bullrich se les reintegró el equivalente a cuatro cuotas; el año pasado, la promo contemplaba sólo dos cuotas de bonificación y se limitó exclusivamente al Paseo Alcorta.

Y es que también para las marcas las fiestas son una oportunidad para al menos intentar darle algo más de color a un año negro, que según la consultora CCR, podría ser el peor en una década. Por ello es que también están más dispuestas que antes a ceder algo de rentabilidad a cambio de incorporarse en la agenda de promociones de los bancos. Incluso muchas se lanzaron en estos días con descuentos de manera independiente: Cher, la marca de ropa, promocionó durante dos días un descuento del 30% en Unicenter, al igual que Baby Cottons, que ofrecía un ahorro del 30% en algunos de sus locales. Pero son sólo dos ejemplos de muchos. “No se vende absolutamente nada sin promo”, se sinceró ante LA NACION el responsable de marketing de una firma de indumentaria con fuerte presencia en todos los grandes shoppings. “Si no están las promociones de los bancos, inventamos alguna otra; la industria está entre un 25 y un 30% abajo en ventas, en promedio”, dijo, con la condición de no ser identificado.

El hecho de que Navidad y Año Nuevo caigan este año en fin de semana también motivó a los bancos a adelantar sus promociones. “Se están adelantando las promos, este año especialmente, porque usualmente la gente trabajaba toda la semana y el fin de semana lo aprovechaba para hacer las compras, pero ahora ya llega al fin de semana y son las fiestas. Así que arrancamos antes para darles al menos la posibilidad de comprar fines de semana antes”, explica Carlos Canova, jefe de Productos y Beneficios de HSBC. El banco tiene descuentos del 40% en indumentaria, ahorros en juguetería y el tercer fin de semana de cada mes, bajo la consigna de Happy Weekend, ofrece más promociones. También para turismo tiene hasta 18 cuotas sin interés.

¿Quién paga el descuento?

En el Hipotecario, por caso, promocionaron del 12 al viernes pasado hasta 24 cuotas sin interés para las compras con tarjeta de crédito en Despegar.com y en Aerolíneas Argentinas, y luego plantearon una larga lista de descuentos de hasta el 30% en productos puntuales de supermercados, en shoppings y en jugueterías, pero con hasta 3 cuotas sin interés. Lo mismo, ICBC informó que el miércoles y jueves de esta semana habrá descuentos de 25% hasta 40% (según el tipo de cliente) y tres cuotas sin interés, mientras que Itaú tendrá ahorros todo el mes de entre el 25 y el 35% (en función de la categoría del cliente) y hasta 6 cuotas.

“Típicamente, cuando se mira el mercado casi el 35% del volumen que gastamos en tarjeta de crédito se da en el cuarto trimestre. Se da por las promociones y los gastos de las Fiestas, además del Día de la Madre, que cae en octubre”, dice Canova. “Pero siempre en diciembre el gasto es de entre 10 y 12% más que lo habitual, por eso la importancia”, agregó.

Números en rojo

7,1%

Es la caída que acumula el comercio minorista en los primeros 11 meses del año, según CAME

14%

Es la baja acumulada que sufrió el rubro de electrodomésticos, uno de los más golpeados

4,3%

Es el retroceso que tuvieron las ventas de los supermercados entre enero y noviembre de este año

La Nación

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“El consumo y el empleo son variables clave para este Gobierno”

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Mirado en perspectiva, el consumo en 2016 deja un sabor amargo. Inflación, devaluación y pérdida de poder de compra crearon un escenario que el Gobierno busca revertir, sobre todo por el año electoral que se avecina. Un análisis elaborado por la consultora W indica que casi todos los rubros se vieron afectados por la contracción del poder adquisitivo en 2016 (del orden del 7% en el sector formal): alimentos, bebidas, cosmética y limpieza (-4%), indumentaria (-8%), electrodomésticos y tecnología (-15%) y gastronomía (-20% ).

En este contexto, “el dinero extra que ingresará a una gran parte de los hogares argentinos en este fin de año, debería mitigar estas contracciones en todos ellos”, dijo su titular, Guillermo Oliveto, asesor especialista en consumo, sociedad, comunicación y marcas, en una entrevista que mantuvo con el Económico.

–¿Qué resultados se pueden esperar de los incentivos oficiales y privados con el consumo?

–El consumo dejó ya de ser un tema meramente microeconómico y pasó adquirir una fuerte trascendencia social y, por ende, un fuerte impacto político. Hoy, aquí y en el mundo, vivimos en una sociedad de consumidores donde para la gente perder capacidad de consumo implica “perder libertad”. Los productos y las marcas operan como vectores de identidad. En función de lo que compro y muestro, soy. En ese contexto debe enmarcarse la importancia estratégica del empleo, no sólo como fuente de dignidad sino también como facilitador natural de la capacidad de compra. Desde esta perspectiva, entre otras, pueden comprenderse mejor fenómenos como el Brexit o Trump. El empleo como prioridad y la necesidad de consumir como fuente de satisfacción o enojo.

Bajo este marco conceptual, las recientes medidas políticas y económicas amplían su sentido. No se trata sólo de un “bono de fin de año”, sino de inyectar en esta maquinaria social el lubricante fundamental que le permite funcionar. El consumo es un gran amortiguador social y una fuente de gobernabilidad.

–¿En cuáles sectores impactarán los incentivos anunciados?

Debería mitigar las contracciones en todos. Claramente no logrará revertir a esta altura la tendencia anual, pero sí es probable que ante la proximidad de las compras de Navidad permitan oxigenar los cuatro grandes motores del consumo masivo.

–¿El consumo en 2016 es más parecido a 2014 o 2009?

–Definitivamente se asemeja mucho más a 2014 que a 2009. La inflación fue 38% en aquel año, y sería 40% este. El índice de confianza de los consumidores se encuentra en noviembre en el mismo valor: 43,9% ahora, 43,7 puntos en el mismo mes de 2014. La contracción del poder adquisitivo fue de 5 puntos en 2014. Es de 7 puntos este año. La venta de autos 0 km en el mercado interno fue de 688.000 unidades en 2014, sería de 700.000 este. La caída en la venta de electrodomésticos fue del 14% en 2014, sería del 15% este año. La de indumentaria fue 5%, sería 8% ahora. Todos valores de rango similar.

–¿Encuentra diferencias?

–La gran diferencia entre un año y otro hay que encontrarla en dos elementos. Uno de carácter fáctico y otro simbólico. El más concreto y tangible: las tarifas. La sociedad tuvo que comenzar a pagar algo que durante muchos años había retirado de su agenda porque era “casi gratis”. El gasto de los hogares se reconfiguró obligadamente para poder hacer frente a los aumentos en la luz, el gas, el agua, el colectivo, el tren y el subte. Hay que buscar aquí la explicación a la mayor caída en los productos de consumo cotidiano. La otra diferencia, la de carácter simbólico, se da en las expectativas. En 2014 había mucha confusión con respecto a lo que podía suceder en 2015. El sentimiento predominante era la incertidumbre. Hoy vemos una sociedad que mantiene sus expectativas positivas para el año próximo. Solo el 15% dice que la situación económica actual del país es buena, pero el 60% afirma que será mejor dentro de un año. Se verifica aquí que “el puente” del que ha hablado el presidente y una buena parte del Gobierno, existe. Una mayoría de los argentinos piensa que el 2017 será mejor.

–El Gobierno apostó a las inversiones para reactivar, pero ¿cuánto impacta el consumo en la economía en general?

–Desde mi punto de vista esta idea instalada de un gobierno pro inversión de Macri versus un gobierno pro consumo de CFK está más basada en el prejuicio que en los hechos. Al elegir el camino del gradualismo, el gobierno actual demostró que el empleo y el consumo también le importan. Si hubiera aplicado un ajuste de carácter clásico neoliberal, sería pertinente afirmar que se olvidó de la microeconomía. Pero si el propio presidente pretende que su gestión se mida por la capacidad en la reducción de la pobreza, por la generación de empleo de calidad, y por recuperar el crecimiento económico después de 5 años de estancamiento, claramente no está tomando ese camino que algunos suponían – en mi opinión erróneamente–, que sería el elegido.

–A su entender, ¿cuál es la estrategia económica del Gobierno?

–Lo que el gobierno actual ha definido y pretende es que la expansión del consumo vaya acompañada de una expansión de la inversión, para que el crecimiento de los mercados pueda realizarse de un modo sustentable y consistente en el mediano plazo sin el costo inflacionario. Recordemos que entre 2002 y 2015 el consumo de alimentos creció 70%, el de autos 580% y el de electrodomésticos 700%, todo medido en unidades. Pero la inflación fue el precio a pagar de expandir la demanda sin que creciera del mismo modo la inversión. Acumulado, el aumento general de los precios fue de 1300% entre la salida de la crisis y el final del gobierno anterior. Al promover la “Ley Pymes”, mantener el plan “Ahora 12” y el programa “Precios Cuidados”, desarrollar un Plan Productivo, establecer metas de reducción del déficit fiscal y de la inflación progresivas y graduales, y no de shock, el oficialismo ya había demostrado que el empleo y el consumo eran variables que estaban en su agenda. La inyección de fondos de fin de año no hace otra cosa que confirmar esta decisión estratégica que estructura gran parte de su política económica y social.

–¿Qué perspectivas tiene para el año próximo?

–Hay un fuerte consenso entre quienes siguen la “macro” de que la economía crecerá entre el 3 y el 5% en 2017. Bajo esa hipótesis, esperamos una expansión del consumo masivo del orden del 3%. Recuperaríamos de ese modo lo que se perdió este año. Los motores que prometen empujar son el campo, obra pública, un Brasil algo mejor, los fondos del blanqueo y algunas inversiones tendrían su consecuente impacto en la “micro”. Habrá más dinero en la calle. A lo que debe adicionarse, como un impulso nada menor, la condición de ser un año electoral clave. Es de esperar que ante un escenario de inflación sustancialmente menor a la de este año (en el rango del 20 al 23%), los salarios puedan ganarle por 4 o 5 puntos. La recuperación del poder adquisitivo en un contexto de precios más estables y comparables ayudaría a la recuperación del consumo. Como ya es bien conocido, a la hora de votar en nuestro país los argentinos miran la boleta pero también el bolsillo. El Gobierno lo tiene bien claro.

IECO

“Gobierno apuesta todas las fichas para mover el consumo en Diciembre”

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Esperaba un repunte del consumo antes”, se sincera Miguel Braun, secretario de Comercio. “Llegará el año que viene”, confía. En Hacienda y Finanzas piensan más o menos lo mismo.

¿Resignación? ¿recálculo? Da igual. Lo que importa de cara a diciembre es que el Gobierno apunta a darle un lavado de cara a la economía. ¿Cómo? A través de dos pasos. Uno ya cumplido. Se aseguró, en octubre, la plata para cerrar el año con una colocación de casi US$10.000 millones y un blanqueo de capitales que luce exitoso. Y ahora, con la “caja llena”, Mauricio Macri se apresta a cambiar el clima de la economía antes del brindis y el pan dulce.

Las medidas son estas:

*Programas de consumo como “Ahora 18”, “Canasta navideña” y “El mercado en tu barrio”.

*Eximir el pago de Ganancias sobre el medio aguinaldo.

*El pago un bono extra a empleados provinciales y municipales.

*Dar $1.000 a jubilados que cobran el haber mínimo.

*Pagar $1.000 a cada hogar que perciben la AUH.

*Por último, otorgar $200 a cada hogar que percibe la AUH por cada hijo extra.

Todas estas acciones provienen, básicamente, de tres ministerios: Producción (planes de consumo), Hacienda y Finanzas (exención impositiva) y Acción Social (ley de Emergencia Social). En ese eje, consideran algunos analistas, la baja de tasas del Banco Central quedó alineada con este lavado de cara pro consumo que buscan desde la Casa Rosada.

Braun reconoce que “el crédito hoy en Argentina es caro”. Bajo su órbita, por ejemplo, funcionan programas de consumo como el “Ahora 18”. Considera que este tipo de políticas morigera las condiciones que el sistema financiero plantea a los consumidores.

–¿Por qué el Gobierno decidió lanzar estos planes?

–En el caso del “Ahora 18” fue por la aceptación del “Ahora 12”, que este año creció 30%. Para 2017 ampliamos rubros, extendimos las cuotas y pensamos que esto es un aliciente en un momento donde el crédito personal es caro.

Los economistas privados coinciden: las medidas pro consumo de diciembre significarán una inyección de unos $20.000 millones al bolsillo de un sector de los argentinos. Todo en un mes. Podrían ser $27.000 millones como máximo. La cifra final dependerá de cuántas provincias paguen el bono –hasta ahora son Mendoza, Misiones, La Pampa, Salta, San Luis, San Juan, Santiago del Estero, mientras que están negociando Córdoba, Santa Fe y Buenos Aires–, y qué proporción de empresas haga lo mismo. Van tres estimaciones:

*Dante Sica, director Abeceb, calcula que “El paquete fiscal será de entre $15.000 millones y $20.000 millones, esto es 0,25% del PBI en un solo mes”.

*Lorenzo Sigaut Gravina, economista jefe de Ecolatina, hace este cálculo: “Suponiendo que el 60% de los empleados privados cobren el bono, porque hay muchas pymes que no podrán pagarlo, el monto que inyectará el Gobierno será $23.617 millones, 0,30% del PBI”.

*Martín Vauthier, economista del Estudio Bein, se inclina por “unos $20.000 millones”.

¿Esto alcanza?

La pregunta que sigue es, ¿alcanza todo esto para cambiar el clima económico como pretende el Gobierno? “Las medidas servirán para sostener el consumo mientras la economía se reactiva”, dice Braun. “El gasto de los hogares cayó porque el poder adquisitivo bajó pero también porque vivimos un cambio de época: los consumidores están en modo precaución por la incertidumbre con las tarifas y porque ahora hay alternativas al consumo como sacar un crédito hipotecario”.

Ramiro Castiñeira (Econométrica) y Vauthier son escépticos con el paquete navideño. “Sirven para pasar el verano”, se refiere Castiñeira a las medidas pro consumo. Ambos creen que el consumo traccionará cuando los salarios crezcan a un ritmo mayor que la inflación. Y que la inyección de estos $20.000 millones parece limitada para mover una bola de $8 billones (casi 75% del PBI) que van destinados al consumo.

Sica y Sigaut Gravina son más optimistas. “Mi pronóstico de crecimiento del PBI 2017 está en torno a 3,8% y no lo bajamos todavía porque veremos qué pasa con este paquete fiscal importante del Gobierno en diciembre”, dice el ex secretario de Industria. “Será relevante macroeconómicamente”, opina el economista de Ecolatina.

Miguel Kiguel está de acuerdo con estas medidas del Gobierno. “La economía es como un auto al que le arreglaron el motor, le cambiaron el aceite y los filtros. Está listo para salir a la ruta pero que al momento de darle arranque no enciende. La solución clásica en ese caso es empujarlo. Con esta economía pasa lo mismo”.

Según la consultora FyE, la capacidad de compra de las familias dejó de caer desde julio registrando cuatro variaciones positivas. Y espera un repunte de 3,8% para el último trimestre respecto al tercero.

Macri ya está sentado al volante. Cabrera, Stanley y Prat-Gay se bajaron del auto y están para empujar. Rumbo: a pasar el verano y que arranque la economía.

IECO

El lado B de los descuentos: ¿por qué pese a ser más “generosos”, las ventas no crecen?

La compra de indumentaria ya no se resume a una visita al shopping o a algún local de la marca preferida, la selección de un producto y la posterior llegada a la caja para abonar.

Este proceso, que parece muy simple, se ha ido complejizando con el tiempo a un punto tal que ahora incluye una investigación previa de los beneficios que se obtienen con cada tarjeta y la selección del día de la semana en que conviene ir, según las rebajas.

Este sistema de compras ya instalado en el país se fue acentuando de tal manera que las “megapromociones” se fueron haciendo más frecuentes y para las marcas cualquier excusase volvió buena para ofrecer algún descuento.

Es así que, en los últimos dos meses del 2014, los argentinos pudieron aprovechar distintos eventos tales como el Black Friday, el CyberMonday -con ahorros de hasta un 40%-, las rebajas para comprar el regalo para las Fiestas, las famosas “Noches de Shopping” e, inclusive, una acción post navideña que los principales centros comerciales promocionan bajo el concepto de “Semana Yopping” y dura hasta el 4 de enero.

En este caso, se trata de una iniciativa que llevan en conjunto Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Paseo Alcorta, Abasto Shopping, Alto Avellaneda y Soleil y que consiste en descuentos de un 20%, 30% y hasta un 40% con todos los medios de pago.

Para diferenciarse de la campaña de Navidad, los shoppings en este caso tomaron es slogan “Llegó el momento de pensar en vos” (ver imagen):

Con todas estas acciones, los centros comerciales buscan remontar un año complicado en materia de ventas que en noviembre cumplieron 11 meses consecutivos de baja, acumulando un descenso anual promedio de 7,2%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Para encontrar una variación positiva en las ventas en términos interanuales hay que remontarse recién a diciembre de 2013 (ver gráfico):

El cierre de las ventas de Navidad no fue la excepción a la regla: a pesar de las acciones promocionales, las ventas minoristas subieron apenas un 2,5%.

De hecho, desde la CAME pusieron el foco en que “descuentos, promociones y cuotas sin interés dinamizaron las ventas, aunque el monto nominal de las compras fue más modestoque el año pasado”.

Otro de los datos que permite advertir que los resultados fueron “flojos” en relación con las Fiestas de 2013 tiene que ver con que “el ticket promedio se ubicó en $365, sólo 17% arriba de 2013“, destaca un relevamiento de CAME.

Lo que estos números reflejan es un cambio de tendencia que se hace cada vez más notorio y se vincula con que la sobreoferta de beneficios no está alcanzando para mejorar el escenario de consumo.

“Los negocios no están vendiendo en proporción a los descuentos que se otorgan”, dice aiProfesional Vicente Lourenzo, desde la CAME.

Y agrega que los centros comerciales han perdido clientes de la mano del cuidado del bolsillo: “En consumo real en shoppings se va circunscribiendo a un ABC1 cada vez más reducido“.

Los descuentos, menos efectivos

En un contexto en que las acciones promocionales se vuelven menos espaciadas, fuertes rebajas que en otro momento hubieran tenido un alto impacto en los consumidores empiezan a perder efectividad.

En este escenario, se conjugan una serie de factores:

Las ventas no responden
Cuando se ofrecen con tanta frecuencia, las rebajas ya no resultan un estímulo tan potente para los consumidores que saben que, si no aprovechan los beneficios, tienen otras oportunidades para hacerlo.

Por otro lado, según lo indica Lourenzo, los centros comerciales van perdiendo fuerza como espacios de compra y cada vez se posicionan más como lugares para pasear y recrearse.

“Los locales de los shoppings están cada vez más vacíos, ya que se ve mucha gente que circula en los pasillos, pero comprando menos”, cuenta el ejecutivo de CAME, a la vez que advierte que “los patios de comidas y los espacios de esparcimiento tienen un rol clave”.

• Las promociones no resultan un diferencial
A las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos-, estos ya no les generan ni diferenciación ni efecto recordatorio, porque son vistos por los consumidores casi como un “derecho adquirido”.

Por el contrario, las han llevado a un terreno peligroso, dado que se ven obligadas a dar una dosis mayor de descuentos para no pasar desapercibidas y tratar de generar algo de interés en el público.

El que compra sin rebajas se siente “estafado”
En un escenario en el cual el aprovechamiento de las promociones para ahorrar ya no es motivo de vergüenza sino de orgullo en la clase media, utilizar los beneficios es visto como“consumo inteligente”.

“Es que se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente”, apunta Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo advierte que “aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto”.

Las marcas no pueden bajarse del esquema
Si bien en ese contexto en el que la palabra “rebajas” ya se volvió parte del paisaje con el que las personas se topan a diario en los shoppings, los avisos publicitarios y las principales avenidas comerciales, existe un motivo por el cual las empresas siguen insistiendo con esta estrategia: ya no pueden bajarse de este esquema.

Acostumbrados a aprovechar las rebajas, los argentinos dudan de llevar un producto si no se les ofrece ningún tipo de ahorro en su compra.

Cuota mata descuento
Así como las grandes ofertas de las marcas empiezan a resultar menos atractivas como consecuencia de una seguidilla de eventos que buscan impulsar en consumo en tiempos de ventas flojas, también comienzan a adquirir más importancia las cuotas a la hora de decidir una compra.

En este punto, Lourenzo remarca que “hay distinción entre la evolución de los rubros en los que existen planes de financiamiento como es el caso de Ahora 12 y los que no”.

Y destaca que “los planes de financiamiento en las compras realizadas en estas Fiestas tuvieron un rol clave“.

El “truquito” de los descuentos
Una de las razones de por qué las marcas y shoppings en estos días se encuentran en constante promoción tiene que ver con que, en muchas ocasiones, las firmas prefieren “inflar” los precios de los productos que venden y presentar ese “extra” como si fuera un descuento.

De esta manera, los clientes pagan lo mismo, pero perciben que están haciendo un “buen negocio”.

Así lo explica Lourenzo en diálogo con este medio: “A veces, los comercios incluyen las rebajas dentro del precio de venta al público, con lo cual suben el valor, pero otorgan ahorros en forma casi permanente”.

Esto explica por qué las firmas siguen manteniendo descuentos de hasta un 40% en un escenario en que tienen menos margen para hacerlo.

“La gente busca todo el tiempo las ofertas y ahora las empresas ofrecen también 2×1 y Happy Hours en indumentaria”, destaca el ejecutivo de CAME.

Tiempos de negociación
El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de “barajar y dar de nuevo” en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones.

“Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes iguales el descuento ofrecido”, destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

“En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento”, cuentan desde uno de los bancos líderes.

Otras modificaciones en cuanto a los beneficios otorgados son:

– Las promos más fuertes ya no son las semanales
Estas últimas son llamadas de “continuidad”. No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo “one shot”, los beneficios llegan al 35%.

– Las negociaciones empiezan a ser “1 a 1”
Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les da mayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos “en manada” o cuando lo hace el centro comercial.

– Para fechas especiales se renegocian acuerdos
Desde un banco líder cuentan a iProfesional que “en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos”.

Los shoppings, preocupados
La recurrencia de la palabra “descuento” y el incremento de la frecuencia en las acciones promocionales son una clara evidencia de que las marcas atraviesan un escenario complicado y encuentran en la palabra “oferta” un anzuelo para atrapar a los compradores, aunque cada vez el efecto logrado sea menor.

Desde los propios shoppings admitieron en 2014 que el contexto no era el más favorable y demostraron su preocupación por el consumo.

Me imagino el 2014 con un consumo no cayendo pero sí con un amesetamiento“, había indicado ya en el primer trimestre del año el empresario Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, la compañía dueña de los centros comerciales más importantes del país.

Y, en el mes de diciembre, también se expresó Cencosud, con declaraciones que dieron cuenta de una cierta tensión con respecto a las ventas para el año que está por comenzar.

En este sentido, el gerente de finanzas corporativo del grupo empresario, Juan Manuel Parada, afirmó: “Vemos que los próximos 6 a 12 meses van a ser inciertos“.

Habrá que esperar a que empiece 2015 para ver cómo los centros comerciales “acomodan sus fichas” y aprovechar los descuentos que se ofrecen. O esperar hasta la próxima gran rebaja.

IProfesional

“Ventas navideñas: prevén un repunte a pura promo”

Rebajas y acciones promocionales. Es una de las herramientas más usadas para aumentar el tráfico y apuntalar las ventas.

Una Navidad a pura promo. Con esa consigna, los comerciantes esperan remontar el nivel de ventas para las Fiestas, una de las fechas clave del año. Tras 11 meses de caída consecutiva del consumo minorista, las cadenas y locales comerciales estiman que en diciembre la tendencia podría quebrarse por primera vez, producto del resurgimiento de los planes en cuotas, las acciones promocionales y sobre todo, por la ampliación del programa oficial “Ahora 12”, impulsado por el Gobierno para la compra de bienes durables y que se extendió a diversos rubros, como ropa, calzado y bicicletas, entre otros.

Las expectativas son tan positivas como moderadas. En el mejor de los casos, en el mercado se contentan con igualar los magros niveles de crecimiento registrado en las Fiestas del año pasado. “Esperamos un incremento del 5% y preparamos el stock para eso”, dijo a iEco Vicente Lourenzo, directivo de la CAME, la cámara que representa al comercio minorista. En los shoppings coinciden en buena medida. Los grandes centros comerciales también preparan una batería de promos para los próximos días (acuerdos con bancos y tarjetas y cupones de descuentos, entre otras cosas), con el objetivo de que la gente adelante las compras. “La afluencia de público se mantiene y creemos que tendremos unas buenas Fiestas, similar a 2013”, aseguró Juliana Monsalvo, gerente de Marketing de APSA, empresa que administra los principales shoppings del país, entre ellos Alto Palermo, Abasto, Dot Baires y Patio Bullrich.

Cómo se explican estas predicciones en un contexto recesivo como el actual. Según la propia CAME, una entidad muy afín al Gobierno, en lo que va del año las ventas minoristas cayeron en promedio un 7%, con “un primer semestre terrible”, dice Lourenzo. Este directivo celebra los buenos resultados del programa “Ahora 12”, que permite financiar las compras en 12 pagos sin interés en comercios que se adhirieron. Sólo en Capital, ya hay más de 2.000 puntos de ventas habilitados, de casi todos los rubros: electrónica, indumentaria, marroquinería, materiales de construcción, muebles, motos y hasta turismo. Por tal motivo, Lourenzo estima un ticket promedio de $350 para las compras generales y de $650 para los comercios alineados con el programa “Ahora 12”.

Uno de los datos salientes es el impacto de la inflación. Los altos precios de la ropa y el calzado, por ejemplo, obligan a las cadenas a ofrecer planes en cuotas a largo plazo para no perder ventas. En Carla Danelli, una cadena de calzado y accesorios femeninos, admiten que “la mayoría de las ventas se mueve en un rango que va de los $1.200 a $1.500”. Monsalvo, de APSA, corrobora que la mayoría de las marcas que operan en los shoppings están suscriptas al programa “Ahora 12”. “La indumentaria y el calzado concentran el 80% de las ventas”, explicó Monsalvo.

Los supermercados no escaparon a la caída generalizada del consumo, incluso los productos masivos (alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza). En las últimas semanas, los Black Friday de los hipermercados (dos y tres días con ofertas y descuentos) se instalaron para impulsar la demanda.

José Amodei, director de Trade de la consultora CCR, interpreta que estas acciones dieron buenos resultados y que se extenderán hasta las Fiestas. “Generó tráfico y la demanda se incrementó”, dijo. Para este analista, las ventas crecieron en octubre un 1,1% en ese canal comparado con el mismo mes de 2013, cuyo “nivel fue muy bajo”. Hubo una recuperación, pero “fue ligera, muy baja”, aclara Amodei.

El otro plan de los comercios es que la gente adelante las compras. “Modificamos el sitio de compras, que permite búsquedas por tipo de regalo, por precios, marcas y hasta por descuentos”, ejemplificó Santiago Revello, gerente de Marketing de Netshoes, el sitio de e-commerce especializado en artículos deportivos.

Casi todas las cadenas, supermercados y bancos lanzaron o tienen previsto lanzar campañas publicitarias ofreciendo descuentos, planes en cuotas y ofertas para productos puntuales, con miras a las Fiestas. Por caso, el banco Itaú anunció que del 17 al 19 de diciembre sus clientes “obtendrán un 25% de ahorro y 6 cuotas sin interés” en diferentes tiendas de indumentaria, calzado y juguetes. En este sentido, Garbarino y Frávega seducen con planes en 12 cuotas sin interés para electrónicos, y que se extienden hasta 18 para algunos artículos puntuales. Y Coto, por último, lanzó una promo con un 30% de descuento y 6 cuotas sin interés en juguetes, artículos deportivos, camping y rodados para bebés.

Los rubros de la canasta navideña son variados, pero por lo general se concentran en indumentaria, calzado y juguetes, según indican los últimos relevamientos de la CAME. En 2013, casi todos los segmentos crecieron con respecto a diciembre del año anterior. Alimentos y bebidas (3,7%), artículos deportivos (2,6%), bazar y regalos (7,2%), bijouterie (4,9%), indumentaria (5,2%) y marroquinería (5,6%). De todos, lo que más creció fue el rubro electrónica y electrodomésticos, con un 11,5%. Los comerciantes estiman repetir esos índices, lo que les permitiría cerrar un año con resultados discretos y pálidos.

IECO

“Bolsillos austeros: se contrae el consumo en las Fiestas de fin de año”

Esta Navidad, Rosa Barreiro no comerá el pan dulce de la marca que tanto le gusta; elegirá uno más económico. Carmen Trovatto pondrá regalos más chicos en el arbolito, porque este año el presupuesto no da para más. Y en la familia de Andrés Cabrera los presentes se harán al estilo “amigo invisible”, cada miembro regalará sólo a uno de sus parientes. Los casos de estas dos amas de casa de Almagro y del comerciante de Barrio Norte son algunas de las postales de lo que acontecerá en el final de 2014: asfixiada por la inflación, la incertidumbre y el miedo a perder el empleo, la gente se ajustará el cinturón y vivirá unas Fiestas más austeras.

Este será el primer año desde 2002 en que caerá el consumo de alimentos, bebidas, cosméticos y limpieza. Aun en un 2009 atravesado por la crisis internacional, estos rubros crecieron 1,6%, mientras que lo que se proyecta para 2014 es que tengan un descenso de 1,5%, según estima Guillermo Oliveto, presidente de la consultora especializada en consumo W. “Dentro de la austeridad general, la gente va a estar más atenta que nunca en qué gastar, cuántos regalos hacer y qué marcas llevar a la mesa”, dice el consultor.

Otro dato a tener en cuenta: es el primer año en una década en el que las primeras marcas pierden tres puntos de mercado, al pasar de representar 70% de la facturación del consumo masivo a 67%. “Puede haber un desplazamiento más acentuado a fin de año hacia marcas más económicas”, comenta José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR.

El fin de año no será otra cosa que la consolidación de lo que ya se insinuó en 2014. En los primeros nueve meses, la demanda retrocedió de 0,9% sólo en las grandes cadenas (supermercados, hipermercados y negocios de cercanía). Si a eso se le suma todo lo que es comercio tradicional y autoservicios en general, esa cifra de caída se transforma en -1,4 por ciento.

Vicente Lourenzo, vocero de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), explica que generalmente las ventas que marcan el pulso de lo que será el fin de año son las del Día de la Madre. “Este año no fueron buenas, en comparación con 2013, por lo que el empresario está tomando con mucha cautela la proyección de la venta navideña. Esto significa que se abastece con productos que sabe que van a tener una venta rápida y fácil”, afirma.

Hay, sin embargo, algunos factores que podrían cambiar la ecuación a último momento y aumentar el poder adquisitivo de la población. Entre ellos se cuenta la entrega de un bono de fin de año, algo que está en discusión en varias industrias; la exención del pago de Ganancias sobre el medio aguinaldo de diciembre, y el aumento del mínimo imponible de ese impuesto.

Para Fausto Spotorno, economista de la consultora Orlando Ferreres y Asociados, el bono navideño es una de las opciones que puede hacer repuntar las ventas en estas Fiestas. Claro que, como señala el mismo especialista, tampoco parece que ese plus vaya a ser muy homogéneo entre todos los sectores.

La explicación para estas Fiestas más magras hay que buscarlas en las variables que rigen la economía nacional. Como enemigo público número uno aparece la inflación, que, según las consultoras privadas terminará el año en 40%, y pulveriza el poder adquisitivo del asalariado. En segundo lugar, la desconfianza reinante, que se evidencia en la caída interanual de 12,5% que registró el índice de confianza del consumidor que mide mensualmente la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).

 

Otro factor que impacta fuerte es el miedo a perder el trabajo. Ese fantasma está más presente que nunca, si se tiene en cuenta que, según surge de una encuesta de SEL Consultores, 30% de las empresas disminuyó su personal en lo que va del año (la mitad de esa cifra correspondió a despidos efectivos). El propio Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) informó que en el término de un año se sumaron 90.000 personas a las filas de los desocupados, mientras que se perdieron 450.000 puestos de trabajo en la población urbana del país.

Uno de los rubros que marcan el pulso de las ventas en el período de las Fiestas es indumentaria, que, al igual que el consumo en general, vive una merma en los volúmenes despachados. Victoria Baldo, supervisora en shoppings de los locales de ropa Sweet, estimó que este año habrá menos movimiento comercial. “En años anteriores, las ventas ya empezaban el cinco de diciembre, pero esta vez creo que se va a centralizar todo en la última semana”, contó.

Pese a que se multiplicaron las promociones de todo tipo, de la que participan prácticamente todos los bancos, las ventas van a ser menores que en igual periodo de 2013. Es que en tiempos de vacas flacas los hábitos cambian: según Baldo, antes una persona compraba un conjunto, pero ahora opta por llevar solo una prenda. “Además, algo que achica mucho es el hecho de que se regale al estilo «amigo invisible», donde cada uno hace un solo regalo, porque si alguien antes llevaba 10 paquetes, ahora lleva solo uno”, destacó la vendedora.

No muy lejos de esta realidad se encuentra otro rubro que se hace fuerte a la hora de las Fiestas: el de los juguetes. En este caso, hubo un cambio total del portfolio que manejan los minoristas. Daniel Dimare, director comercial del fabricante de juguetes Rasti, señaló que se vende la misma cantidad que en años anteriores, pero que el ticket promedio bajó mucho.

“Ahora se venden productos mucho más baratos, una tendencia que se va a mantener para fin de año. Hoy, los juguetes que superan los 800 pesos ya no tienen salida -precisó Dimare-. La cuenta es clara porque la facturación creció 30%, respecto de 2013, es decir que ni siquiera acompañó la inflación.”

ESTÍMULO ESPECIAL

Por eso no extraña que en los shoppings ya estén pensando en actividades especiales para estimular el consumo. A las promociones bancarias que ya presentan, con beneficios de hasta 25% de descuento, sumarán el Matiné Shopping, que se hará el 10, 11 y 12 de diciembre y que permite que desde la fan page de los centros comerciales cada uno pueda bajar diversos descuentos.

Juliana Monsalvo, gerenta de Marketing de Alto Palermo Centros Comerciales, destaca además que el 23 de diciembre se hará la Noche Shopping, con un “liquishopping” que empieza a las 19 y que ofrece durante las horas de vigencia (que aún no se fijaron) un 20% de descuento en los artículos elegidos. “También, desde el 26 de diciembre hasta el 4 de enero vamos a tener la semana «Yoping», con distintos beneficios”, acotó la ejecutiva.

Si los fabricantes y retailers mantienen las promociones que llevan adelante, como la del cibermonday y el black friday, las perspectivas son buenas, según analiza Jorge Koremblit, director general de la consultora especializada GfK, que dice que las ventas se van a concentrar en televisores, tabletas, teléfonos y aires acondicionados.

Facundo Aragón, gerente de la consultora especializada en consumo Nielsen, explica que, más allá de lo que empujen las promociones, lo que se verá en algunas categorías particulares será el crecimiento de alguna marca propia. “Por ahí, otra cosa que puede llegar a suceder es que se mantenga la marca que se compró toda la vida, pero en un envase más chico”, agrega.

Quizás una forma práctica de vislumbrar lo que pasará con el consumo en estas fiestas sea transcribir los “10 tweets” del consumidor en 2014 que eligió Oliveto: “La plata no alcanza”, “Hay que recortar gastos y ajustar lo ajustable”, “¿Es necesario?”, “Tenemos que hacer sintonía fina para mantener la calidad de vida”, “Hoy, pagar menos, es lo más”, “Los argentinos tenemos un pasado muy presente”, “Ahorrábamos consumiendo, ahora ahorramos recortando”, “Vivimos el día a día”, “Estamos midiendo todo” y “Tuve que resignar cosas porque no me da”.

Los nuevos hábitos de un cliente cuidadoso

La coyuntura económica actual ha llevado a los consumidores argentinos a reformular sus hábitos a la hora de comprar. Ya no sólo se han hecho adictos a las promociones con descuentos y otros beneficios que han quedado como derechos adquiridos, sino que además se acostumbraron a recorrer varios negocios para adquirir distintos productos, según el precio. No sólo eso, la última tendencia es recurrir a los grandes mayoristas.

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo CCR, dice que la gente va a tratar de ceder lo menos posible en el consumo festivo, por eso se va a mover de acuerdo con las circunstancias. “Un tema a tener en cuenta es el desplazamiento hacia el canal mayorista, que tiene diferencial de precio, como Maxiconsumo, Makro y Vital, entre otros”, comenta el consultor.

El crecimiento en la cantidad de bocas de estos comercios es un indicador de que parte del consumo se volcó allí. Por ejemplo, según precisa Amodei, Vital abrió un nuevo local en el kilómetro 49 de la Panamericana, ruta 8; mientras que su competidor Yaguar instaló otra en Ingeniero Maschwitz.

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, acota que se va a consolidar la idea de optimizar el poder de compra. “Dentro de la austeridad, la gente va a estar mucho más atenta que nunca para encontrar descuentos y promociones”, destacó el consultor.

Un análisis de Oliveto sobre el clima de época y consumo, en tanto, muestra que en 2010/2011 el consumidor era “alegre” y “oportunista compulsivo”; en 2012/2013, “alerta” y “calculador”, y en 2014, “preocupado” y “frustrado”. Este año, según el especialista, se caracterizó por la contracción del consumo.

En cuanto al hábito de recorrer varios comercios para completar la compra, un estudio elaborado por CCR arroja como resultado que la gente visita 4,5 negocios por mes. “Esto quiere decir que hace una compra más cuidada para proteger su poder adquisitivo”, señala Amodei.

Las promociones con tarjetas de crédito que surgieron luego de la crisis de 2001 como una estrategia para volver a acercar a la gente a los bancos, ya son un clásico. “Ahora hay más que antes, se multiplicaron, y todos los bancos quieren estar”, afirmó Victoria Baldo, supervisora en shoppings de la marca de indumentaria Sweet.

A todo esto hay que sumarle el “Plan de consumo de bienes masivos”, que lanzó el Gobierno en septiembre y que prevé dar acceso a los consumidores hasta en 12 pagos y sin interés (con tarjeta de crédito) a los rubros de calzado, indumentaria, línea blanca, materiales de construcción y motos, entre otras, que sean producidos en el territorio nacional.

La Nación

“Pesos que vuelan: los precios suben, el consumo no despega”

Entre guirnaldas rojas y verdes y figuras que representan al buen Papá Noel, por las cajas de pago de los comercios que ofrecen productos de consumo masivo pasaron, en diciembre de 2012, casi 19% más de pesos que en el mes anterior. Pero, inflación mediante, los compradores no se llevaron tanto más: si la comparación se hace en volumen de mercadería, el crecimiento respecto de noviembre fue de 12 por ciento. Algo similar había ocurrido cuando estaba a punto de finalizar 2011.

Con motivos para celebrar -que en la vida siempre los hay-, con más dinero en la calle y algunas promociones, diciembre es, cada año, un mes clave para las ventas. Pero también, claro, para la suba de precios, sobre todo en un país con un grado considerable de emisión monetaria y con déficit de inversiones de las que permiten ampliar la oferta de bienes. Los datos del primer párrafo, que surgen de analizar un índice elaborado por la consultora CCR, avalan esas conclusiones. Además, el índice de inflación que difunde un grupo de legisladores en el Congreso Nacional y que se basa en las estimaciones de consultoras privadas muestra en diciembre uno de sus valores más elevados, en un podio compartido con meses como marzo, también caracterizado por una mayor demanda de bienes y servicios.

En un escenario de actividad económica con el pie en el freno, incertidumbre respecto de la política cambiaria, empleo estancado y salarios que no empardan la carrera contra los precios, es una incógnita, para los analistas, qué comportamiento mostrará el consumo este fin de año.

Pero eso sí: las proyecciones coinciden en que, aun cuando en esta época se incremente la actividad comercial, 2013 será, al igual que 2012, un año con una evolución muy modesta del consumo, variable que supo ser el motor del crecimiento económico del país hacia mediados de la década pasada.

Las expectativas no mejoran para 2014, y se suma un agravante: mientras que el consumo se quedaría en un valle, la inflación sería más alta o por lo menos similar a la de este año. Y esto último no es poco: los economistas advierten que 2013 cerrará con un índice de alrededor de 25 por ciento.

El análisis de CCR muestra que el volumen de productos vendidos crecería este año poco más de 2%, una evolución cercana a la de los dos años previos y lejana a la de 2007 (8,3%) o 2008 (5,5 por ciento). Los datos surgen de una muestra de 137 categorías de productos que incluyen alimentos no perecederos y artículos de cosmética, tocador y limpieza. “En el período de enero a septiembre, el aumento interanual fue de 2,3% en volumen de productos, con diferencia según el tipo de local: en los hipermercados, supermercados y tiendas de descuento, la suba fue de 2,9%, y en los canales tradicionales, de 1,7%”, comenta José Amodei, director de CCR.

Entre las razones de esa diferencia, está la apertura de tiendas de cercanía pertenecientes a las cadenas de supermercados. Es un fenómeno que va de la mano de la tendencia a hacer compras más pequeñas y con mayor frecuencia.

Más allá de esos locales, tal comportamiento abre una posibilidad para las pymes, según señala Gabriel Molteni, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio (CAC).

Pero a los pequeños comerciantes el optimismo no les llegó: un relevamiento hecho por la CAC en octubre entre 300 comercios porteños reveló que más de la mitad (52,3%) tuvo ese mes una caída interanual de sus ventas, en tanto sólo 12,6% registró mayor actividad. Uno de cada cuatro no tuvo cambios. Ante la proximidad de las Fiestas, 45,7% cree que sus ventas repuntarán. Pero, según advierte Molteni, el índice de los que tienen buenas expectativas cayó 3,5% este año respecto de 2012. Además, nada alcanza para pensar en nuevos empleados. Ninguno de los encuestados prevé contratar personal en estos meses. Es un dato consecuente con el que indica que sólo 8 de cada 100 consideran que la economía mejorará.

“Notamos una caída en el consumo, además de más compras que se hacen semanalmente y que se reparten entre diferentes lugares”, describe Claudia Collado, presidenta de Acción del Consumidor (Adelco). Collado califica de “una política muy débil” el congelamiento de precios de 500 productos, ideado por el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, artífice de la construcción de esa realidad paralela relatada por el Indec, en la que la inflación es de menos de 1% mensual y en la que una familia de cuatro personas no es considerada pobre si percibe ingresos de más de $ 1717 mensuales.

“Los bienes con precios congelados se encuentran poco; a eso se agrega que hay lanzamientos de un mismo producto con otro packaging y, por lo tanto, con otro valor, que es ubicado en la góndola al lado del que tiene precio congelado, algo que confunde al consumidor”, dice Collado.

Para el economista Camilo Tiscornia, de C&T Asesores Económicos, para analizar qué ocurrirá con el consumo en los próximos meses, se conjugan factores a favor y en contra.

Entre los primeros está el menor peso del impuesto a las ganancias (desde agosto quedaron exceptuados quienes hasta ese mes tuvieron salarios brutos menores a $ 15.000); la confianza del consumidor que mostró un repunte, y el hecho de que no haya muchas opciones de inversión que protejan de la inflación, un factor que alentó la compra de bienes durables, como autos. Entre los factores no favorables están la actividad estancada, la baja o nula creación de empleo y la incertidumbre en materia de tipo de cambio, con una brecha, entre el dólar oficial y el blue, que ronda el 70 por ciento.

“En estos últimos meses del año, se verá el impacto que puede tener la mayor cantidad de dinero en la calle por el aguinaldo y este año también por las medidas tomadas tras las PASO en materia impositiva”, señala el economista Dante Sica, director de Abeceb.com. A la presión que eso puede significar sobre los precios se suman aspectos puntuales, como la nueva suba en el precio del pan (y sus derivados). ¿La causa? Una pobre cosecha de trigo, en gran medida consecuencia del desincentivo que las políticas del Gobierno dejaron en los productores rurales.

“Para 2014 se prevé un consumo amesetado -dice Sica-. La economía no crea empleos y los sindicatos van a estar más concentrados en que se preserven los puestos.” El economista advierte que, en tal contexto, puede aumentar la informalidad laboral. Y si los salarios de los empleados registrados no logran alcanzar a la inflación -un escenario que se ve posible para este año y el próximo-, menos podrán los ingresos de quienes están en negro o hacen tareas por cuenta propia, muchas veces sin continuidad y en condiciones precarias.

“En 2013 el consumo de alimentos básicos creció o se mantuvo, mientras que el de otros productos, como los textiles, cayó”, agrega Sica. Aumentó la compra, además, de los bienes vistos como refugio de la inflación. Entre enero y octubre, según las concesionarias, se vendió 13% más de autos que en ese período de 2012.

COMPRAR PARA NO PERDER

“No está bueno el crecimiento por el lado de que se compra por protección contra la inflación; si alguien no puede dirigir su ahorro a poner, por ejemplo, un pequeño negocio, y entonces compra un auto, eso conspira contra la movilidad social y el objetivo de mayor igualdad”, sostiene el economista Guido Sandleris, director del Centro de Investigación en Finanzas de la Universidad Torcuato Di Tella. En ese centro de estudios se elaboran cada mes indicadores que tienen que ver con cómo les va a ir a los precios y al consumo. Uno de ellos indaga en el nivel de inflación que los ciudadanos consideran que habrá en los 12 meses por venir. En octubre, el alza de precios esperado en promedio, por los 1210 encuestados, fue de 31,3%, un índice algo más bajo que en el mes previo, pero igual elevado.

Otro índice es el de confianza del consumidor, que en octubre mejoró y que está en niveles similares a los de principios de 2012 y por debajo de los más optimistas números que surgieron de la misma encuesta en 2011. Varios de los analistas consultados vincularon la mejora de la confianza a los resultados de las elecciones, en tanto permiten pensar en un nuevo escenario político hacia adelante.

“En las expectativas influye la manera en que se reciben las subas de salarios; en un mes con precio «nuevo» y sueldo «viejo» la percepción es que va a empeorar”, agrega Sandleris.

Los resultados de las negociaciones salariales tienen su impacto real en el consumo y los precios. “La inflación parece mantenerse en niveles estables; en eso puede haber influido que el Banco Central bajó un cambio en su política de emisión monetaria que había sido muy expansiva, y también tuvo que ver el freno en la actividad y las paritarias que no fueron tan intensas”, analiza Luciano Cohan desde Elypsis. La consultora releva diariamente 140.000 precios de comercios que venden por Internet. En octubre se observó un aumento promedio de 1,8%, mientras que, anualizado, el resultado de lo medido entre abril y octubre dio 23,1 por ciento. “Proyectamos que el año terminará en 25% con una leve tendencia al alza, que lleve el índice uno o dos puntos más arriba hacia 2015”, concluye un informe de la consultora.

“Dicen números que sólo sirven para ser publicados en los diarios”, se quejó días atrás María Lucila “Pimpi” Colombo, subsecretaria de Defensa del Consumidor, en referencia a los índices de inflación ajenos al Indec, que no sólo surgen de consultoras privadas, sino también de varios institutos de estadística provinciales e incluso de la ciudad de Buenos Aires. Demasiado lejos de esa apreciación, los sindicatos se han guiado por esos índices para firmar convenios colectivos y varios lograron, en los últimos años, mejoras del salario real.

Como cada fin de año, comenzaron a escucharse reclamos por el pago de un plus de fin de año. El pedido está en trámite en gremios como el de camioneros, que conduce Hugo Moyano y que reclama 5000 pesos.

“Hay un abanico de situaciones este año: compañeros que hacen reclamos «testimoniales», otros que tienen la posibilidad de buscar un plus porque firmaron convenios en forma temprana y por debajo de la inflación, y otros gremios donde todavía no se terminó de aplicar lo firmado”, describe Héctor Daer, dirigente del sindicato de la Sanidad, secretario de Prensa de la CGT de Antonio Caló y diputado electo por el Frente Renovador que lidera Sergio Massa.

Ya con problemas en el frente fiscal, en 2012 el Gobierno no otorgó el adicional para jubilados y pensionados que sí se había dispuesto en los años previos y que inyectaba varios millones en el mercado de consumo.

Este año, con un comportamiento errático de las ventas (en el indicador de CCR hubo, entre enero y septiembre, cinco meses que registraron una baja y cuatro que tuvieron alza), la mayor cantidad de dinero que quedó en manos de consumidores por medidas como el aumento de 35% de la asignación universal por hijo, el alivio en Ganancias y la actualización del esquema del monotributo, no derivó por ahora en un claro incremento de la facturación del comercio.

Para el próximo año, las materias pendientes del Gobierno podrían retirar recursos de la calle. Hoy el Estado subsidia el consumo de servicios públicos (incluidas la clase media y alta) y una posible quita, de la que ya se está hablando, tendría su impacto negativo tanto en los bolsillos como en el consumo de bienes. Por otra parte, una mayor restricción a las compras en el exterior para frenar la salida de divisas (“podría crearse un dólar turista o bien hacer que los bancos dispongan límites «voluntarios» a sus clientes”, analiza Sica) dejaría más dinero para compras locales.

“Eso generaría más inflación, por una mayor demanda hacia sectores que no tienen capacidad de aumentar la oferta”, advierte Tiscornia.

“Lo bueno sería que se pudiera producir más, para que no haya presión sobre precios. Pero el crecimiento está trabado por temas como el déficit de infraestructura, y cosas como el acuerdo YPF-Chevron demuestran que hay poca credibilidad -dice Sandleris-. Con poca credibilidad, hay pocas inversiones, y las que vienen piden una tasa de retorno muy alta; el caso Chevron parece muy beneficioso para la empresa y no se sabe si lo es tanto para el país.”

Como ciertas pasiones llevan a comprar más, en 2014 la Copa del Mundo jugaría a favor del sector de electrodomésticos, que ofrecerá promociones, según pronostica Sica. Será un factor particular esto de confiar en la pelota, en medio de un escenario en el que, según advierten, no se atacan los problemas de fondo que llevaron a una inflación que no cede.

ALIMENTOS FRESCOS, AL TOPE DE LAS SUBAS

Los economistas prevén que 2013 cerrará con una inflación de 25% o algo más. Algunos alimentos básicos están en los primeros puestos del ranking de alzas de precios: según la consultora Elypsis, entre febrero y octubre las frutas y verduras se encarecieron 39 y 49%, y los panificados acumularon subas de 27 por ciento.

Se estima que en el último mes del año habrá una aceleración del nivel de consumo, pero también de los precios. Por ahora, ni los datos oficiales son optimistas: el Indec informó que en septiembre la facturación de los supermercados creció 22,6% interanual, por debajo de la inflación real.

El contexto favorece la compra de bienes durables. De todas formas, con una devaluación a un ritmo similar a la inflación, aparecen opciones como los activos financieros dólar linked, para proteger el valor de los pesos.

La Nación


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Emiliano Schwartz

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