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“¿Y ahora?: sin el Mundial, empresas reorientan estrategias de descuentos y promociones para ganar el torneo local”

Finalmente llegó el día que los fanáticos del fútbol nunca quieren que llegue. Terminó el Mundial, los equipos volvieron a sus casas y ahora habrá que esperar otros cuatro años.

No sólo los fans deberán hacer un switch mentaly volver a aggionarse con el torneo local. También las empresas, que deberán olvidarse de la celeste y blanca para ir en busca de nuevas estrategias comerciales.

Hasta último momento, empresas de los rubros más diversos trataron de sacarle jugo al campeonato. Atrás de cada partido, y de cada avance de la Selección, había mucho dinero en juego. Y siempre un rival muy difícil que sortear, como lo es un consumo demasiado frío, con argentinos muy cautelosos a la hora de gastar.

Para tratar de animar este sombrío contexto, las cadenas de electrodomésticos -que hicieron su gran apuesta del año en este evento-, firmas deportivas, cerveceras, de ropa, de telefonía celular, marcas de gaseosas, de alimentos y hasta de golosinas se habían “vestido de Mundial”.

Hasta hubo sábados en los que jugó Argentina en los que los principales shoppings del país realizaron grandes jornadas de rebajas, de hasta un 50%, con la excusa de la salida de la Selección a la cancha.

“Una hinchada informará diversos descuentos de hasta al estilo happy hour con todos los medios de pago”, informaba en un comunicado APSA Centros comerciales -empresa que nuclea a los principales shoppings del país como Alto Palermo, Patio Bullrich y DOT-.

Pero todo tiene su fin. Y esto hace que las empresas deban recorrer otros caminos para captar el interés de los argentinos y tentarlos a consumir.

“Las marcas van a tener que reorientar sus estrategias para seguir vendiendo”, apunta Amodei desde la consultora especializada en consumo Tomadato, quien agrega que ahora todo pasa por encontrar rápidamente, antes que la competencia, otras acciones promocionales para enfrentar un escenario complejo.

Más, si se tiene presente que, según un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), aún con la pasión albiceleste de por medio -sumada a los descuentos y planes de cuotas- los negocios no han logrado mejorar el nivel de ventas del año pasado.

Según el relevamiento, en el mes de junio la comercialización en locales minoristas -en cantidades- cayó un 8% respecto a igual mes de 2013. Se trata del sexto mes en que se reporta una baja en este sector.

“La retracción en la demanda se sintió todo el mes. Lo único que elevó el nivel de ventas fue el Día del Padre y el entusiasmo generado por el Mundial de Brasil 2014″, apuntan desde CAME.

Días especiales, la gran apuesta 
Tras la consulta a algunos gerentes de marketing de empresas, se pueden advertir algunas acciones a las que se echará mano para apuntalar el consumo.

En primer lugar, la comunicación empezará a orientarse hacia la próxima fecha especial del año: el Día del Amigo.

Luego, el mes de agosto le traerá otra oportunidad a las firmas, con la llegada del Día del Niño.

En palabras de Vicente Lourenzo, ejecutivo de la CAME, ante la menor facturación en días habituales, “las firmas están tratando de apuntalar con fuerza en este tipo de eventos”.

Otro de los caminos para mejorar la caja es el de las liquidaciones de temporada, con cartelitos que este año se colgaron hasta un mes antes.

“Las marcas tratan de adelantarse para colocar sus productos, dado que quedarse con stock resulta muy caro”, dice a iProfesional Amodei, haciendo referencia a que cuesta más mantenerel capital de trabajo, ante las dificultades que se observan en la cadena de pagos.

Otra de las estrategias es la de apelar a las promociones “one shot”, es decir, beneficios para un día de la semana elegido. “La gente pide cada vez más descuentos y rebajas por su situación económica”, destaca el ejecutivo de CCR.

Lo que dejó el Mundial
Finalizado el campeonato, las firmas -que tenían volcadas en el Mundial su gran esperanza para recuperar las ventas caídas de los primeros meses- no lograron los resultados esperados.

Es el caso de los empresarios vinculados con el rubro electrodomésticos, que se prepararon los cinco primeros meses del año para festejar en junio y debieron resignarse a observar una caída superior al 11% en relación con igual período de 2013.

De hecho, según relevó la CAME, fue uno de los rubros que -junto con el de jugueterías- sintió la baja más fuerte.

Otra de las categorías que, se suponía, capitalizaría el fervor mundialista es el de indumentaria deportiva. Pero tampoco pudo hacerlo. En este caso, el descenso en ventas ha sido de casi un 4%.

“No hubo ningún rubro minorista que haya escapado a la baja” señala el duro informe de CAME.

A vaciar las góndolas
Sin lugar a dudas, el rubro que más “sentirá” la ausencia del Mundial es el de electro, que podría haber tenido un desplome aún mayor de no ser por la venta de televisores, que atenuó la caída.

Ya sin Brasil 2014, las marcas que comercializan artículos del hogar deberán hacer frente a dos grandes desafíos:

1. Bajar el mayor stock: “Las grandes cadenas tenían un inventario calculado y lo tenían quecolocar sí o sí durante Brasil 2014″, afirma Fabián Castillo, secretario de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

2. Incentivar la compra: esto, en momentos en que buena parte de la sociedad está más alejada de los mostradores de los comercios por los mayores temores sobre su futuro laboral y caída del poder de compra. De acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) realizado en conjunto por la UCA y TNS Gallup, más de la mitad de los argentinos considera que es un mal o muy mal momento para adquirir bienes durables.

El descenso en la intención de compra se advierte en el siguiente cuadro (ver imagen):

“Colgadas” del medio aguinaldo
Si bien la coyuntura económica está lejos de crear las condiciones para que se genere un “boom” de consumo, en estas semanas las empresas se encuentran con un factor que les juega a favor: los argentinos disponen de unos pesos extra por el cobro del medio aguinaldo.

“Esta inyección de dinero siempre ha estimulado las compras. Habrá que ver este año cómo influye”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

No obstante, teniendo en cuenta el escenario actual -y dado que 6 de cada 10 argentinos siente un mayor temor por lo que pueda suceder con su puesto de trabajo- es de esperar que la cautela se imponga sobre el consumo compulsivo.

Los analistas prevén que este dinero será utilizado en gran medida para cancelar deudas y ponerse al día con algunos compromisos, tras la caída del salario real de los primeros meses.

Desde la CAME anticipan que, hasta ahora, el destino que se le ha dado a ese excedente recibido en julio no ha contribuido para que gasten más.

“Los anticipos de aguinaldo que asignaron algunas empresas no se han sentido demasiado. Y si bien los comercios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitan endeudarse”, apuntan.

En este contexto, ya con las acciones del Mundial agotadas, las empresas vuelven a batallar en un torneo local duro y con menos euforia consumista en las tribunas.

IProfesional

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Pasión mundialista, ¿euforia consumista?: qué sectores ganan con la Selección y cuáles “sufren” el torneo de fútbol

Tuvo lugar el primer test para la Selección argentina. Tras derrotar al conjunto de Bosnia por 2 tantos contra 1, el próximo sábado será el turno de enfrentar a Irán, un cotejo que, a ojos de los expertos, no debería representar mayores dificultades para el conjunto dirigido por Alejandro Sabella.

Y mientras los once jugadores que pisarán el césped deberán rendir un nuevo examen en tierras brasileñas, paralelamente otro “partido”se juega en la Argentina: el del consumo.

Sucede que el Mundial de Fútbol, uno de los certámenes deportivos más importantes a nivel global, funciona para numerosas empresas de diversos sectores como una maquinaria de marketing fundamental para traccionar ventas.

Sin embargo, para las compañías de otro amplio abanico de sectores, el escenario resulta diametralmente opuesto, dado que tienen que competir por la atención de los consumidores, justo en momentos en que parte de sus energías están puestas en seguir al conjunto nacional y en la “logística” que implica reunirse para ver cada uno de los partidos.

Así las cosas, en el “prode mundialista“, estarán los que festejarán con cada triunfo, aquellos que sacarán un “empate” y los que no saldrán claramente favorecidos en materia de ventas por la prolongación del Mundial.

Los que festejan
Contando el partido de ayer y en el caso de que la Selección nacional avance hasta la última instancia en este torneo, en total serán siete cotejos, de los cuales cuatro de ellos se jugarán el fin de semana, mientras que los tres restantes, durante días laborables.

El hecho de que -siempre y cuando la Argentina llegue a la final- dos enfrentamientos tengan lugar el sábado dos, el domingoincentiva el consumo dentro de los hogares.

Para Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo, “los días de partido, especialmente cuando caen los fines de semana, la gente sale muchísimo menos. Y esto beneficia todo lo que es la demanda de alimentos y bebidas”.

Para el experto, entre los principales artículos que se verán favorecidos por el clima mundialista figuran desde gaseosascervezas snacks, hasta la carne.

En diálogo con iProfesional, el gerente comercial de una de las compañías de cervezas que opera en el pais, detalló que “por los mayores pedidos, nuestras ventas vienen aumentando hasta un 10% en estas últimas semanas” respecto del mismo período del año anterior, al tiempo que agregó que “si la Argentina avanza en el torneo, nuestros productos recibirán un empuje extra”.

Dentro de los “ganadores“, hay otro candidato cantado: la tecnología, rubro que comprende básicamente a los televisores, tablets y smartphones.

En diálogo con este medio, Alejandro Taszma, director comercial de Frávega, coincidió en que “los smart TV son las grandes estrellas de Brasil 2014, especialmente los de más de 40 pulgadas. El impacto en las ventas hasta ahora es muy positivo. Los días de partido bajan, es cierto, pero en los previos siempre hay mucho movimiento”.

“Los éxitos de la Selección sin dudas incentivarán las ventas. Si el equipo juega bien y gana, esto da un mayor impulso a consumir este tipo de tecnología”, recalcó.

En tanto, Carmelo Ferrante, gerente comercial de Garbarino, aseguró a este medio que “a medida que el equipo progrese en el Mundial, esto activará a los rezagados, que son los que esperan hasta último momento para comprar un televisor. Algunos, porque van anticipándose al medio aguinaldo, otros porque especulan con el lanzamiento de alguna liquidación especial“.

El directivo fue incluso más preciso: “Hasta el momento, la venta de LCD y LED está un 35% arriba que el año pasado. Pero si la Argentina avanza, entonces esperamos incrementar en 10 puntos la tasa de crecimiento, en volúmenes”.

Además, brindó un dato clave: “Será el primer Mundial en el que las redes sociales serán las grandes protagonistas. Esto está impulsando las ventas de celulares tablets, algo que en 2010 no pasaba”.

Agustín Braco, gerente de McStation, premium reseller de Apple en la Argentina, confirmó que “en las últimas semanas estuvimos vendiendo una gran cantidad de iPad no sólo por el día del padre, también por el Mundial. Muchos compradores, de hecho, venían con consultasespecíficas sobre aplicaciones para seguir el torneo con el dispositivo”.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), su secretario, Vicente Lourenzo, detalló que en el crecimiento de todas estas categorías “fue clave haber pasado de las 6 cuotas sin interés hasta las cerca de 18 que se ofrecen en la actualidad“, las cuales se mantuvieron vigentes al menos hasta este domingo.

Sin embargo, en el sector están en alerta por las últimas medidas tomadas por el Banco Central, que impuso tasas máximas a los préstamos personales, lo que podría derivar en unaretracción del crédito y en más dificultades para estructurar fideicomisos (el mecanismo que tienen las cadenas de retail para “bancar” financieramente los planes de pago que ofrecen).

Más allá de la tecnología, uno de los subrubros que resultará beneficiado cada vez que el conjunto albiceleste pise la cancha, según Mariano Kestelboim, economista de Fundación ProTejer “es el de la ropa deportiva. El clima mundialista es un factor clave para este tipo de productos”, lo cual se plasma en mayores ventas de camisetas oficiales de selecciones, ropa de entrenamientobotines y toda aquella indumentaria vinculada con el fútbol.

Igualmente, pese a este fervor, se trata de un segmento relativamente pequeño en la industria textil: en shoppings, equivale a cerca del 6% del total de ventas de ropa.

Los que “empatan”
Entre los rubros donde no esperan grandes fluctuaciones en los niveles de facturación, está el de la gastronomía.

En diálogo con iProfesional, Camilo Suárez, presidente de la Cámara de Restaurantes de Buenos Aires, detalló las particularidades del negocio en clima mundialista: “Todo depende de los días y horarios en los que se vayan jugando los partidos. Ayer domingo, por ejemplo, se disputó casi a la noche y esto afectó a los restaurantes, que trabajaron bastante poco. La gente prefirió reunirse en sus casas“.

En tanto, explicó que si un partido cae en una jornada laborable, como sucederá el miércoles 25 contra Nigeria, “ahí sí vamos a ver bares y restaurantes llenos, especialmente los que incorporaron pantallas“.

Sin embargo, más gente no es garantía de mayor facturación: “Podés tener todas las mesas ocupadas, pero te toman una gaseosa o un café, a lo sumo dos. Es mucho tiempo para un consumo bajo“.

Así las cosas, indicó que “dependiendo la fecha y del tipo de negocio, es decir, si es bar o restaurante, entonces el Mundial va a influir de manera diferente. Pero en general, como sucedió en otros torneos, esperamos que el balance sea neutro. Aunque la Argentina llegue a la final, no va a ser determinante como para hacer subir ni bajar la facturación general del sector”.

Los que “pierden”
Dentro de los rubros que están preparándose para enfrentar una merma durante las jornadas en que haya partido, está la industria del cine. 

Leonardo Racauchi, apoderado de CAEM, entidad que nuclea a operadores de cines como Hoyt´s, Cinemark y Village, confirmó a iProfesional que “históricamente, los días que juega la Argentina, disminuye mucho el nivel de actividad”.

El directivo agregó que “los días de mayor facturación son los sábados domingos“, un dato no menor dado que, de llegar al final de la Copa, la Selección habrá disputado cuatro cotejos los fines de semana.

Así las cosas, Racauchi anticipó que “para compensar la caída en las operaciones, este va a ser un mes de fuertes promociones, con beneficios, rebajas o 2×1 en entradas”.

Otro rubro que se verá afectado por una menor actividad es el automotriz. Si bien los expertos consultados aseguraron que el contexto es crítico por otros factores (caída de la demanda, devaluación e impuestazo), tambén destacaron que el Mundial es una “gota” más que viene a derramar el vaso.

Alberto Príncipe, presidente de la Cámara de Concesionarios (CCA), aseguró que Brasil 2014 “va a traducirse en menores ventas”. 

“En otros Mundiales, cuando jugó la Argentina, hubo un menor nivel de operaciones“, agregó.

En este sentido, no es menor el hecho de que pueda haber cuatro partidos los fines de semana, justamente los días en que muchos potenciales compradores de un 0Km o de un usado salen a ver vehículos.

En la misma línea, fuentes de Subaru Argentina confirmaron que “cada vez que hubo un Mundial de Fútbol, esto repercutió en una pequeña merma en el nivel de ventas, sobre todo para lo que es alta gama, que maneja una clientela que, por su perfil, es la que más viaja para seguir a la Selección, lo que hace que se pospongan ventas”.

Si bien remarcaron que la realidad del sector hoy está dominada por otros problemas, confirmaron que “en junio, por Brasil 2014, habrá un menor nivel de consultas”.

Así como los supermercados esperan más demanda de alimentos bebidas, en el caso de los shoppings, una Selección en pleno torneo representa menores ventas.

Según Kestelboim, “en los centros de compra, en los momentos de partido e incluso en las horas previas, esto se traduce en menos gente paseando”.

Considerando que podrían disputarse un total de cuatro cotejos los fines de semana, esto afectaría negativamente el flujo de público. Principalmente, complica a los locales de indumentaria porque, tal como señaló Sergio Dattilo, gerente de Relaciones Institucionales del Grupo IRSA -que nuclea a Alto Palermo, Paseo Alcorta y Dot Baires, entre otros-, “representan el 75% de los puntos de venta en shoppings”. 

Paralelamente, así como se disparan las ventas de televisores y algunos dispositivos electrónicos, esta mayor erogación repercute negativamente en otros productos que también comercializan las cadenas de retail y que no están atados a la fiebre mundialista: los artículos del hogar.

“En línea blanca, las ventas vienen muy flojas. Muchos de aquellos que compraron recientemente o están pensando en adquirir un LCD, posponen la adquisición de una heladera, una cocina o un lavarropas“, detalló Lourenzo.

Pasión mundialista, ¿euforia consumista?
Independientemente de la menor actividad que sufrirán algunos sectores durante los días que juegue la Argentina, ¿una buena racha para el seleccionado podría tener un “efecto derrame” lo suficientemente intenso como para traccionar el consumo? 

Santiago Gómez, director del Centro de Psicología Cognitiva, es de los que piensa que sí: en caso de que el conjunto nacional tenga éxito, esto “generará un estado de euforia que impulsará acomprar más”, especialmente bienes no durables. “Si la Argentina gana y pasa de octavos, entonces mejorará dicho estado y subirá la intención de compra”.

Desde CAME, en tanto, agregaron que en determinados rubros, “junio va a ser un mes más positivo que mayo. Básicamente porque al Mundial se sumó el efecto del Día del Padre y porque algunas personas adelantarán compras, anticipándose al cobro del medio aguinaldo”.

Sin embargo, los expertos marcaron una clara diferencia con el torneo anterior: “En 2010, elimpulso a comprar fue muy superior al de ahora. Una situación actual más complicada pesa en el ánimo y esto puede producir una división entre la realidad económica y el espíritu mundialista“, acotó Gómez.

En tanto, para Guillermo Oliveto, director de W Consultora, “no ayuda el hecho de que la gente esté más alerta ante la sensación de incertidumbre. Cuando algo tan delicado como el trabajo se ve amenazado, como sucede en algunos sectores, entonces se profundiza la sensación de crisis”.

A estos factores hay que sumarle otras causas concretas, como la menor oferta de cuotas que la que regía cuatro años atrás y los inminentes problemas en el mercado financiero, tras las últimas medidas tomadas por el BCRA. A esto habrá que sumar la expectativa por el tipo de cambio y el avance de la inflación, que afecta el poder adquisitivo.

Por lo pronto, ahora es el turno de enfrentar a Irán. Sin embargo, como quedó de manifiesto, antes de que vuelva a rodar la pelota en suelo brasileño, la economía argentina ya estará disputando su propio “torneo”, y que tanto le preocupa a la administración K: el del consumo.

IProfesional

¿Cuáles son las marcas que los argentinos asocian al Mundial?

Faltan apenas horas para que se dé inicio al evento deportivo más importante del año y que concentrará las miradas de todo el mundo.

En este escenario, la “pelea” de las marcas será aún más aguerrida. Pero sólo algunas serán las más destacadas.

Un informe de Havas Media revela cuáles son las empresas que los argentinos más vinculan al Mundial.

Allí se indica que “al ser patrocinadores del Mundial y de la Selección, Adidas y Coca-Cola se destacan como las primeras marcas recordadas, seguidas de Quilmes Claro.

Marcas que “ganan” con el Mundial
Por otra parte, el estudio destaca que, además de los patrocinadores, muchas otras marcas tratan de aprovechar el evento que comenzará este jueves.

De acuerdo con Havas, dentro de este grupo se destacan Nike (que sido la encargada de realizar la indumentaria de varias selecciones), Pepsi ( cuya figura principal es Messi) y Frávega (debido a la oferta de promociones y cuotas).

Un dato curioso que se desprende de este relevamiento es que, “a pesar de niveles alejados de los líderes, estas marcas no sponsors tienen mayor visibilidad que otros patrocinadores del Mundial”.

Respecto del primer puesto del ranking, el informe señala que “la ventaja de Adidas se reduce en el total de menciones espontáneas en donde empresas como Gillette, YPF y Visa también llegan a ser protagonistas”.

Por otra parte, el documento brinda una mala noticia a las marcas que buscan “quedar pegadas” al evento: en el caso de algunos sponsors, menos del 50% de los argentinos están al tanto de sus acciones vinculadas al Mundial.

¿Cuánto impacta la campaña en las ventas?
Desde hace ya varios meses, los argentinos vienen siendo víctimas de una “invasión” de campañas de empresas de todos los rubros que invitan a comprar aprovechando el “boom mundialista”.

Y una duda frecuente es si esta fuerte inversión de dinero tendrá luego un correlato en las ventas.

En este punto, el informe de Havas es claro: el evento deportivo puede tener un impacto real en el posicionamiento de las firmas, pero esto no necesariamenteimplica que genere mayores ventas.

“El patrocinio mejorará la popularidad y el liderazgo de la marca, pero pareciera que no impactará en la intención de compra o la cercanía”, sostiene el documento.

De hecho, más de la mitad de los encuentados sobre este punto respondió que el Mundial hace más popular a una determinada firma, mientras que apenas un 12% de ellos destacó que la cercanía con el torneo les despierta ganas de tener un producto de esa marca.

Se imponen los nuevos medios
Otro de los datos que arroja el relevamiento se vincula con el crecimiento de las nuevas tecnologías en la transmisión de noticias asociadas con el campeonato de Brasil.

En este punto, destaca que “el seguimiento del evento por las redes sociales ya alcanza los niveles de medios tradicionales como la radio”.

En la misma línea, el documento indica que “el smartphone será el dispositivo preferido para conectarse a estos canales. Facebook, la red social más popular y Twitter, el medio más usado por los fanáticos”.

IProfesional

Fixture difícil: las casas de electro se topan con “duros rivales” que aplacan el fervor por las 18 cuotas

La experiencia del “hot sale” que tuvo lugar días atrás, se convirtió en una suerte de “precalentamiento” hacia el Mundial de Fútbol Brasil 2014, el evento deportivo que buscan capitalizar las marcas de diferentes rubros para intentar salvar un año sumamente complejo en materia de ventas.

Y los resultados de la acción de promoción impulsada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dio sus frutos: según los organizadores, los distintos sitios de Internet que se sumaron a la propuesta recibieron más de 6,7 millones de visitas en conjunto.

Además, durante los tres días en los cuales se extendió la iniciativa, las cerca de 70 compañías que participaron lograron vender prácticamente lo mismo que a lo largo de todo un mes.

Sin embargo, luego de esta experiencia positiva, el consumo -que se embarcó en la recta final hacia el evento deportivo más importante del año-,volvió a entibiarse, a punto tal que sólo la demanda de televisores registra tasas de crecimiento interesantes.

En diálogo con iProfesional, el gerente comercial de una de las principales cadenas de retail de la Argentina fue preciso al respecto: “Las ventas de televisores vienen con ritmo aceptable. El primer semestre va a cerrar con un alza de entre el 25% y el 30%“.

Sin embargo, aseguró no todo es motivo de festejo: “Salvo en el caso de los celulares, que se mantuvieron bastante estables, incluso con un leve crecimiento en algunos modelos de smartphones, en el resto de los productos se ha registrado una caída generalizada de entre el 20% y el 30%, en unidades, respecto al mismo período del año pasado”.

Así las cosas, el directivo consideró que “las ventas de televisores por sí sólo no van a permitir que salvemos el primer semestre del año“.

En este contexto adverso, Emiliano Schwartz, analista de la consultora especializada Tomadato, remarcó que “el gasto hoy es mucho más planificado y no están alcanzando los estímulos que ponen en juego las cadenas de retail para llegar al consumidor. Y esto se evidencia en un descenso importante en la comercialización“.

Guillermo Oliveto, director de W Consultora, confirmó a iProfesional que “se percibe un clima muy frío con respecto al Mundial. Los argentinos, en general, están muy pendientes de la coyuntura cotidiana y eso hace que el campeonato de fútbol parezca más lejano de lo que en realidad está“.

En un tono similar se expresó Horacio Lazarte, economista de la consultora Abeceb, quien indicó que la mencionada suba cercana al 30% en la venta de televisores, fogoneada por el Mundial, “si bien es positiva, contrasta fuertemente con lo que sucedió en el torneo anterior: en 2010, se habían disparado un 140% en relación con 2009″.

Lazarte fue más allá y recalcó que “las casas de artículos del hogar están padeciendo una fuerte caída en todo lo que es línea blanca, es decir, heladeras, lavarropas y cocinas” y que para algunos comercios pueden explicar la mitad de su facturación. 

“En ese rubro, los ciclos de recambio tecnológico son mucho más largos. Hay menor rotación, los avances no son tan abruptos como en el caso de la electrónica y esto provoca que sean losprimeros artículos en los que se frenan las ventas“, sostuvo.

Así las cosas, el analista de Abeceb consideró que, pese al “hot sale” y al incentivo que genera el Mundial, la comercialización de electrodomésticos y de artículos tecnológicos “va a experimentar una caída global del 6% en 2014 respecto de los niveles del año pasado”.

Ventas, a costa de rentabilidad
El mayor inconveniente que enfrentan las cadenas de electrodomésticos es que para fogonear esta demanda “debieron resignar algunos puntos extra de rentabilidad“, explicó Lazarte.

Sucede que:

• Por un lado, estos comercios debieron apelar bonificaciones para así poder tentar a los consumidores con una reducción de precios, tras la disparada que tuvo lugar luego de ladevaluación.

En este sentido, es importante mencionar que, para este Brasil 2014 el foco está puesto en el recambio de la tecnología LCD -que había tenido su boom en el Mundial de 2010- por unidades LED y 3D, que son más caras. 

A esto se suma que el interés de los compradores está en los equipos de mayores dimensiones: de hecho, se estima que el 80% de las ventas se están centrando enTV de más de 40 pulgadas, lo que eleva aun más los valores.

De este modo, dado que este tipo de equipos en general superan los $10.000, las casas de electrodomésticos debieron recurrir a bonificaciones especiales, con un consecuente achicamiento en los márgenes.

• Por otro lado, las cadenas de retail debieron apelar a sostener a toda costa los planes de pago de 12 cuotas sin interés y, en algunos casos, incluso sumaron la posibilidad de financiar las compras en 18 meses. 

Según Lazarte, “más allá de la eventual baja de tasas, financiar el consumo hoy resulta más costoso que el año pasado. Y gran parte de ese mayor costo lo están absorbiendo las propiascasas de electrodomésticos“.

Pese a este esfuerzo por apalancar los planes de pago a más largo plazo, la previa a este campeonato que se disputará en Brasil exhibe una enorme diferencia respecto al contexto que imperaba en el anterior.

Sobre este punto, Vicente Lourenzo, directivo de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señaló que “en el campeonato anterior había planes de hasta 50 cuotas, mientras que hoy llegan a las 18. Esto hace que la gente se enganche menos”.

“Si los bancos dieran más financiación habría todavía más ventas”, se lamentó Lourenzo.

La “madurez” del mercado, otro factor que juega en contra
Según Lazarte, otro factor clave que explica este ritmo de ventas más tibio, está dado por el hecho de que “el mercado de los televisores, en la Argentina, entró en una fase de madurez”.

Para el experto, luego de la fuerte renovación del “parque de equipos” que se dio en 2010, año durante el cual se dejó definitivamente de lado la obsoleta tecnología de unidades de tubo, la tendencia que primó fue la de un “aumento en el número de unidades por hogar. Es decir, quien tenía un LCD, incorporaba un segundo o tercer equipo”.

Paralelamente, explicó que “hubo quienes comenzaron a renovar sus televisores y saltaron de los LCD a los LED o a las unidades 3D. Las tasas de variación logradas hasta 2013 fueron muy elevadas. Esto implica que ya hubo un recambio muy fuerte y por eso ahora se crece menos”. 

“Ahora, el interés de los consumidores sigue siendo el de saltar a tecnologías más avanzadas. Pero tras la devaluación, la suba de precios y el deterioro de los salarios en términos reales, el actual escenario se tornó mucho más complejo que el que regía cuatro años atrás. Esto juega en contra e impide que la venta se dispare como en otras épocas“, fue el diagnóstico del experto.

Consultado por iProfesional, Schwartz también hizo referencia a la fase de madurez en la que se encuentra actualmente el mercado de los televisores.

Cuatro años atrás, explicó el directivo de Tomadato, “la Copa del Mundo encontró a los argentinos mucho más predispuestos a renovar su equipamiento tecnológico. De hecho, en ese momento, muchos estaban adquiriendo sus primeros LCD, aprovechando el furor por las cuotas sin interés que ofrecían las cadenas”.

El experto agregó otro dato clave para explicar el escenario complejo que atraviesan los comercios: en el último tiempo, los supermercados se convirtieron en competidores serios, que juegan una dura pulseada contra las casas especializadas por cada punto de share.

Así las cosas, “el negocio de la electrónica y los electrodomésticos hoy está mucho más dividido en un mayor número de jugadores”. 

El humor de los consumidores
Si bien desde la CAME destacaron que el Mundial de a poco suscita más interés y “la gente se está acercando y viendo en qué plan de pagos se puede incluir para renovar el televisor que tiene”, lo cierto es que los directivos de cadenas de retail no esperaban superar por mucho la tasa de crecimiento actual del 30%. 

De hecho, una encuesta de la consultora ItegraGo realizada en diez provincias reveló días atrás que más del 65% de las personas no tiene pensado adquirir un nuevo equipo de cara al inicio del Mundial.

A la hora de indagar sobre las razones por las cuales no estaba en los planes de los consumidores hacerse de una nueva TV, el 23% hizo referencia a las subas de precios, casi un20% argumentó problemas de bolsillo, un 15% aseguró preferir esperar a un cambio de contexto y un 5% apuntó a la falta de opciones atractivas de financiación, entre otras razones.

“Es muy difícil para la gente correrse de la sensación que tuvo estos primeros cinco meses del año. Hoy hay incertidumbre y preocupación y la alegría del Mundial está muy demorada“, resumió Oliveto.

Las fichas, puestas en el “último partido”
El inicio del mundial se acerca y las marcas se enfrentan a un desafío concreto: liquidar el mayor volumen de stock posible antes de que pase el evento deportivo y se pierda el interés entre los consumidores.

Para ello, los expertos apuestan a un incremento en materia promocional.

“En los próximos días vamos a presenciar la ‘última jugada’. Las empresas seguramente pondrán en marcha una gran batería de descuentos con el objetivo de liquidar stock y facturar más”, afirmó Schwartz.

Claro que estos beneficios deberán ser lo suficientemente atractivos como para estimular el consumo en un contexto en el cual, según resumió Oliveto, “la gente está mirando más que comprando”.

Sin embargo, tal como señaló Lazarte, las ventas de televisores y de celulares, por sí solas, no permitirán salvar un año para el que se da por descontada una caída en los volúmenes comercializados a nivel global. La única duda, en todo caso, hoy pasa por ver cuán lejos llega la Selección Argentina y si podrá alzarse con la preciada copa.

IProfesional

“Mirar el Mundial por TV también sufre el impacto inflacionario”

 La inflación no perdona ni siquiera a los hinchas argentinos que verán el Mundial por televisión. Para los millones de argentinos que se preparan para ver los partidos de la selección desde sus casas, juntarse con amigos costará más del 150% que en Sudáfrica 2010 y sólo en los primeros tres meses de este año la canasta del hincha ya acumula una suba cercana al 10% y sin signos de que haya una desaceleración.

Para analizar la evolución de la canasta del hincha ya existen en Buenos Aires dos índices privados. Uno fue creado por la consultora Tomadato, que releva una canasta de 19 productos de consumo tradicional en este tipo de reuniones: desde la picada hasta el asado, pasando por las bebidas y las golosinas para el postre. El índice de precios del Mundial (IPM) compara el precio de esta canasta desde el Mundial de Corea-Japón de 2002 y además cruza este dato con la evolución que tuvieron los salarios.

“En junio de 2002 el salario privado promedio permitía comprar 14 canastas del Mundial. En 2010 el poder de compra subió a 20 canastas, pero como producto de la inflación en marzo de este año volvió a caer a 16 canastas”, alerta Emiliano Schwartz, gerente de Marketing de Tomadato.

BEBIDAS PARA TODOS

De acuerdo con la medición de Tomadato, hasta marzo último la canasta del Mundial acumulaba una suba del 157% frente a Sudáfrica 2010, y los aumentos eran liderados por los rubros de alimentos no perecederos -que en cuatro años triplicaron su precio- y los frescos, que anduvieron muy cerca con un incremento acumulado del 169,2%. En cambio, la mayor competencia en el mercado de las bebidas se tradujo en un incremento bastante menos significativo, aunque igualmente en el período sufrieron una suba del 106,2 %. De esta manera, las bebidas fueron el único rubro en el que los salarios privados le ganaron la batalla a la inflación con un incremento acumulado del 115%.

PRECIOS EN ALZA

La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo también está elaborando su propio índice de precios del Mundial -bautizado como IPMu-, que debutó en Sudáfrica 2010 y en los últimos cuatro años acumuló una suba del 173%. En este caso, además de los alimentos, el indicador incorpora otros rubros como la camiseta titular de la selección de la marca Adidas, dos modelos de televisores y el abono del servicio de cable.

TELEVISORES Y CAMISETAS

Según la medición de la UP, el mayor golpe al bolsillo del hincha llegó de la mano de los ingredientes de la picada, con aumentos acumulados de un Mundial al otro superiores al 200%. Como contrapartida, la indumentaria oficial de la selección tuvo una evolución claramente por debajo del promedio con subas que oscilan entre 95 y 135%. En el caso de los televisores, por razones obvias, los modelos incluidos en el IPMu no son los mismos que en la medición de Sudáfrica 2010, ya que en el medio se produjo un recambio tecnológico no menor, que incluyó el desplazamiento de los LCD por las pantallas de LED. En el caso de los TV de 32 pulgadas -que continúan siendo los más populares-, la suba acumulada entre los dos mundiales fue de apenas un 16%, aunque como contrapartida el mayor perjuicio para los consumidores pasa por la desaparición de las 50 cuotas sin interés que hicieron furor en 2010 y que ahora se vieron reducidas -en el mejor de los casos-a 12 o 18 pagos.

La Nación

Del “llame ya” al “compre ya”: se ofrecen descuentos de hasta 30% para despertar el consumo compulsivo

Aprovechar una promoción que durará unas pocas horas, quizá un par de días, no más, antes de que desaparezca.

Esa es la idea central que da vida a toda una serie de acciones de marketing que empresas, bancos y supermercados desarrollan en la actualidad con el objetivo de captar la atención -y los pesos- de los argentinos, en momentos en los que buena parte de la sociedad se muestra especialmente atenta a las ofertas.

A través de esta estrategia, y replicando la fórmula del “Llame ya!”, las marcas buscandespertar el consumo compulsivo y para ello brindan reducciones de precios más sustanciales, que superan las que se ofrecen de manera continua.

Es así que, aprovechando estos “ofertones” -que hacen recordar a aquellos años “dorados” del boom consumista- los usuarios de tarjetas logran ahorros de hasta un 30% en indumentaria, mientras que los descuentos en este rubro suelen promediar el 15 por ciento.

Los supermercados, que están por cerrar un semestre con caída en ventas, no se quedan atrás y también apelan al “compre ya” para impulsar a los argentinos a adquirir artículos que inicialmente no tenían pensado llevar.

“Lo que se busca con estas acciones es causar un shock de demanda, ya que cuando los particulares ven que el descuento dura sólo dos días se apuran y compran sin pensarlo tanto”, describe en diálogo con iProfesional Adrián Kittner, desde eConsultora.

En el caso de los súper, las acciones de este estilo se aplican a dos rubros:

Alimentos y bebidas: se trata de fuertes descuentos y de acciones que apuntan a la compra en cantidad -como el 2×1, 3×2 y hasta 4×3- que se impulsan, principalmente, los fines de semana.

 Productos de tecnología: rebajas de hasta un 30% en artículos de electrónica y electrodomésticos, hasta un 10% más beneficiosas que las promos habituales.

Este tipo de acciones de corta vigencia apelan a captar el lado “busca promo” que losargentinos han ido desarrollando en los últimos años y que, en un escenario de caída del salario real, adquieren un mayor protagonismo.

De hecho, un informe de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) señala que actualmente “ocho de cada diez personas considera las promociones a la hora de efectuar sus compras”.

La encuesta revela, además, que “tanto mujeres (78%) como hombres (72%) prestan atención a los beneficios que otorgan los diferentes supermercados, orientadas a ayudar a cuidar la economía del hogar”.

En este contexto, y teniendo en cuenta que comprar con descuento ya se ha vuelto un hábito arraigado entre los argentinos, las rebajas se convirtieron en aliadas fundamentales de las empresas para estimular las compras.

Y, “por la desaceleración del consumo, las acciones promocionales y beneficios volvieron a sermás agresivos“, dice desde la consultora Abeceb Soledad Pérez Duhalde.

El “compre ya” para los plásticos
Además de la propulsión a comprar con descuento, los expertos vinculan este “compre ya” con una cuestión coyuntural: la caída en ventas obliga a las marcas a impulsar acciones adicionalesa las promociones regulares para captar a los llamados compradores compulsivos.

“Muchas empresas hoy están poniendo a prueba estas estrategias. Principalmente, en el rubro textil y en supermercados“, apunta Kittner.

Pérez Duhalde aporta otro dato referido a la corta vigencia de las promos: “Ocurre que algunasempresas no están seguras de poder sostener descuentos tan grandes durante mucho tiempo“.

En el caso de Santander Río, el banco lanzó un “ahorro especial” para martes y miércoles, por el que otorga hasta un 30% de ahorro en Alto Palermo, Paseo Alcorta, Dot Baires Shopping y Soleil, entre otros shoppings (ver imagen).

Otro de los que apuesta a los “descuentazos” por poco tiempo es el Macro, que durante lunes y martes ofrece rebajas que alcanzan un 30% (ver imagen).

También el Galicia adoptó esta modalidad de promos de corta duración para estimular las compras. Es por eso que, en los locales de Falabella, brinda un 25% de ahorro y 3 cuotas sin interés.

Las rebajas, a su vez, se pueden aprovechar en las góndolas del súper.

Otra de las cadenas de retail que se sumó a esta estrategia de presentar planes de corta vigencia es Jumbo, que lanzó fuertes descuentos que están disponibles sólo por algunos días, tanto en alimentos como en electro:

Además de las promociones “compre ya”, algunas empresas de electro aplican esta misma estrategia y ofrecen un financiamiento “extra” por uno o varios días.

Por ejemplo, Garbarino este lunes invitaba a aprovechar las 12 cuotas con una acción del estilo“Sólo por hoy”:

El último fin de semana, Walmart también lanzó un plan de cuotas enfocado en electro disponible sólo por cuatro días, según puede verse en su página de Internet de la empresa (ver imagen).

Los findes, de remate
Además de las acciones “compre ya”, en el caso de las cadenas de retail se pueden aprovechar las promociones que se extienden de viernes a domingo.

“Se trata de fuertes descuentos que se ofrecen durante un par de días”, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato.

En los supermercados también se han hecho frecuentes las rebajas por tiempo limitado en determinados productos o categorías.

Según explica Schwartz, por lo general, “estas acciones se impulsan para liquidar el stock disponible y surgen de la negociación entre cadena, marcas y proveedores”.

En el caso de Carrefour (ver aviso) el fin de semana pasado se podía acceder a un 30% de descuento en determinados artículos.

Otra de las herramientas a la que apelan los supermercados para estimular las ventas los fines de semana son 2×1 o descuentos en la segunda unidad.

Despertando el consumo compulsivo
Con esta estrategia, marcas, bancos y retailers apuntan a “despertar” el consumo compulsivo de los argentinos que, luego de años de haber funcionado como motor de las compras, ahora brilla por su ausencia.

En palabras de Vicente Lourenzo, secretario de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), lo que sucede es que “la gente ya no lleva cualquier cosa a cualquier precio y las personas direccionan sus compras hacia aquellos productos puntuales que necesitan”.

Es así que, al día de hoy, el gasto no planificado se encuentra “adormecido” y cede su lugar a un comportamiento más racional.

Por eso, “los retailers ponen en juego una serie de estrategias para estimular la compras oportunistas“, señala el ejecutivo de Tomadato.

En tanto, Kittner pone la lupa en que “hay un enfriamiento del consumo y las firmas apelan al marketing para tratar de sostener sus ventas”.

Según explica a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, “las marcas, con este tipo de acciones, quieren también tener un impacto rápido en ventas“.

Y lo resume en una frase: “Se busca que la gente reaccione y salga a comprar“.

Estrategias y efectos
Pero, más allá de los objetivos de las empresas, los expertos señalan que no siempre las tácticas que ponen en juego las marcas resultan efectivas en un contexto como el actual.

Ocurre que, al estar más atentos a los precios, los argentinos valoran más aquellas accionesque impliquen una reducción en el valor total de la compra antes que aquellas que apuestan a llevar más cantidad.

Las promociones que apuntan al stockeo, como la del 2×3 o 3×2, no están teniendo la eficacia de otros años, ya que se prefieren los ahorros en el acto.

En el mismo sentido, el mencionado estudio de la UAI arroja que “el descuento sobre el precio final de la compra es lo más valorado“.

La apuesta por el Mundial
Después de una primera mitad de 2014 “floja” en materia de ventas, son muchas las marcas que “ponen sus fichas” en el evento deportivo más importante del año para mejorar el escenario.

Es por eso que desarrollaron acciones promocionales y campañas tendientes a aprovechar el“boom mundialista”.

Y, si bien es indudable que algunos rubros sacarán rédito del campeonato, los analistas remarcan que el impulso de este evento no resultará suficiente para generar una mejora sustancial en las ventas.

En este punto, Schwartz advierte que “algunas categorías como alimentos, bebidas y electro, pueden verse beneficiadas por el Mundial, pero la tendencia negativa se mantendrá”.

La esperanza en los salarios
Si bien los primeros meses del año fueron fríos en materia de consumo, los analistas pronostican que, debido a la actualización salarial y el aguinaldo, se puede producir algún alivio en los próximos meses.

Sin embargo, aclaran que esto no sólo dependerá del poder adquisitivo, sino también de laevolución de los precios de los artículos en góndola.

“Las paritarias van a mejorar el escenario, pero es posible que la segunda mitad de 2014 no sea buena en comparación con 2013”, arroja Kittner.

A diferencia de años anteriores, en que el segundo semestre presentaba un fuerte repunte en relación con el primero, los expertos advierten que ahora los aumentos de sueldos no alcanzarán para producir un cambio significativo en el nivel de compras.

En este punto, Primbas destaca que “las paritarias van a dar algo de aire, pero no va a haber un gran repunte en el consumo”.

IProfesional

“Prevén que el consumo no podrá repuntar este año pese a los aumentos salariales”

Crece el consumo y aumenta el PIB en EEUU

El fuerte crecimiento que muestran las ventas de casi todos los artículos que integran el plan Precios Cuidados no alcanzó para reactivar el consumo: por tercer mes consecutivo, marzo cerró con una caída en las ventas medidas en volumen, que según el canal oscila entre el 1,1 por ciento que sufrieron los supermercados y el 1,5 por ciento de los negocios más chicos, de acuerdo con la medición que realiza la consultora CCR.

“Estamos ante el peor momento de la demanda y esperamos que en los próximos meses, con las paritarias nuevas, mejore un poco, pero el consumo seguramente termine el año con una evolución cercana a cero. El panorama es parecido al de 2009, y el dato clave a tener a cuenta es lo que puede pasar con el desempleo”, señaló Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Olivetto ayer fue uno de los disertantes del Encuentro Nacional Retailer, que se llevó a cabo en el hotel Hilton de Puerto Madero.

ESCENARIO DIFÍCIL

“Si partimos de que el primer trimestre muestra una caída acumulada en las ventas de los supermercados del 0,6 por ciento, para que el año termine con una variación de 0 en el consumo tendríamos que crecer a un ritmo del 2 por ciento, y no parece algo muy fácil”, coincide José Amodei, director de CCR.

Una visión apenas un poco más optimista es la que tienen en Tomadato, otra consultora que se especializa en el relevamiento de los precios en el llamado canal moderno (súper e hipermercados y grandes autoservicios). “Después de un primer trimestre muy complejo, esperamos una tendencia un poco a la suba del consumo a partir de los aumentos de salarios, que se empezarán a sentir durante este mes y en junio”.

Además, el Mundial de fútbol puede ayudar a que se recuperen algunas categorías que vienen muy golpeadas, como electrodomésticos”, señaló Emiliano Schwartz, de Tomadato.

En una primera mirada, las bajas en las ventas en los supermercados en marzo pueden no parecer tan graves como las que se registraron en el mismo mes en otros rubros como viviendas (-25%), autos (-35%) o motos (-45 por ciento). Sin embargo, la demanda en alimentos y bebidas históricamente muestra una elasticidad mucho menor que el resto de las categorías -el último gasto que recortan los hogares son los productos de la canasta básica-, lo que da cuenta de la profundidad del parate económico.

“No hay mucho margen para trasladar las subas que tenemos en nuestros costos a los precios de venta al público porque la demanda no responde”, admitió el director de una empresa fabricante de artículos de limpieza, confirmando la sensación de que la menor inflación de abril se explica básicamente por una retracción del consumo.

No es descabellado pensar que, sin el papel que jugaron los Precios Cuidados, la caída en las ventas hubiera sido peor, y esta hipótesis se refuerza cuando se analiza lo que pasó con la demanda en el interior del país.

POCO EFECTO

Más allá de los esfuerzos oficiales, los acuerdos de precios están muy concentrados en las grandes cadenas de supermercados que son más fuertes en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, lo que explica que en el interior del país el consumo haya sufrido una baja del 2,9 por ciento, y de esta manera completó un primer trimestre muy malo, con una caída acumulada del 2,2 por ciento.

“Crisis se siente. Y en nuestro caso se nota especialmente en algunos supermercados que tenemos en ciudades de la provincia de San Juan, que se vieron golpeadas por la pérdida de empleos en la industria de la minería”, explican en la cadena cuyana Átomo.

El impacto en el consumo no perdona ni siquiera a las plazas más prósperas, como en el caso de Neuquén, que ya empezó a recibir algunas de las inversiones que promete atraer a la región la explotación del yacimiento hidrocarburífero Vaca Muerta.

“Hay una crisis de confianza, de no saber lo que va a pasar, y esto se siente en las ventas”, reconoció Alfonso Sahores, socio de la cadena neuquina Topsy.

Del editor: qué significa. La inflación y el riesgo de desempleo, ante el parate económico, le restan oxígeno al consumo, el motor al que apostó el Gobierno hasta ahora

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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