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“Los súper ensayan nuevas fórmulas en la guerra del consumo”

Entre el alza de costos y la caída de ventas, las grandes cadenas adaptan sus modelos de negocio.

El proceso de crisis de Carrefour, la empresa líder en el país, expone las dificultades que atraviesan los supermercados. En un contexto de estancamiento del consumo agravado por el avance de los mayoristas, los nuevos hábitos de compras y la pelea con los autoservicios chinos, las grandes cadenas concentran las culpas en la evasión y la competencia desleal que eso supone. Analistas y ejecutivos del sector coinciden, pero plantean que hay otros factores a tener cuenta, como la rentabilidad de cada punto de venta y la oferta de marcas propias. “Tenemos problemas económicos y las grandes multinacionales deben adaptar sus modelos de negocio”, resume Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

En ese sentido va Carrefour, tanto a nivel local como global. Desde su casa matriz en París, el nuevo CEO mundial, Alexandre Bompard, anunció un ambicioso plan para reestructurar la cadena en los próximos 5 años. En la Argentina, la compañía inició un Procedimiento Preventivo de Crisis (PPC), un trámite que exige negociar con el Gobierno y los gremios eventuales despidos, jubilaciones anticipadas, retiros voluntarios y relocalización de personal. Carrefour tiene una red de 605 locales y unos 20.000 empleados.

El plan contempla, además, la reconversión de 16 hipermercados (tiene un total de 79) en tiendas mayoristas, como “parte de la estrategia global de Carrefour para reducir costos”, interpreta Osvaldo del Río, director de Scentia. Juan Vasco Martínez, director ejecutivo de ASU (Asociación de Supermercados Unidos), explica que las diferencias de costos entre ambos formatos son sustanciales: “Un mayorista tiene menos personal, baja reposición en góndolas y poca oferta de perecederos, lo que implica menores costos logísticos, laborales y energéticos”, dijo.

Carrefour fue pionera: instaló su primer hipermercado en 1982 y fue la abanderada de un formato que hoy representa el 26% de la facturación total de las cadenas. El menor tráfico, explican los expertos, obedece a un nuevo perfil de consumo que valora el tiempo y la cercanía de las tiendas para efectuar las compras. ¿Es el fin del hipermercado? “Algunos sí, otros no, según sea la ubicación”, sostiene Del Río. Y agrega que “el precio es el principal motivo por el cual las personas compran en tiendas o mayoristas. Hoy, esa variable es confusa, pero con una inflación de un dígito, el híper se recupera”.

Como si fueran GPS, las grandes cadenas recalculan. Un informe de la consultora Kantar Worldpanel indica que en 2017, los mayoristas (Diarco, Vital, Yaguar, Maxiconsumo y Makro) sumaron 500.000 nuevos clientes. Carrefour hoy tiene 7 “Maxis”, tal como llaman al formato. “La última tienda que inauguró Walmart, en Quilmes, es al por mayor”, recuerda Gizzi, de Nielsen. Por otro lado, reconoce que “el volantazo en el negocio” de Carrefour anticipa los cambios en todo el canal supermercadista, mucho más atento a la rentabilidad de cada metro cuadrado de superficie.

Según datos de Scentia, la cadena con mayor cantidad de puntos de venta es la española Día%: totaliza 941, casi todos de cercanía enfocados en las compras diarias. La compañía expandió su red a través de franquicias (cerca de la mitad) y con un modelo de negocios basado en productos de marca propia. “Es el 80% de su oferta, con buenos márgenes, volúmenes y precios”, señala Gizzi.

Formato, distancias, precios, marcas propias y servicios, como las compras online, son las variables que orientan la reconversión de las cadenas. Casi como un calco de Carrefour y para afrontar el desafío de Amazon, Walmart también encaró a nivel global un plan que contempla el cierre de algunas tiendas, la adecuación de otras y un salto al canal digital. En la Argentina, la cadena norteamericana cuenta con 106 puntos de venta, entre ellos 32 hipermercados.

Según Scentia, el canal moderno (las cadenas de supermercados y mayoristas) facturó $340.000 millones en 2017. Sus redes abarcan 2.838 puntos de venta y tiene 120.000 empleados. Del otro lado, el canal tradicionalestá compuesto por 24.000 autoservicios independientes y 98.000 almacenes, fiambrerías y tiendas. En este segundo universo, coinciden las grandes cadenas, radica el núcleo principal de la informalidad, el mercado negro, la evasión y la competencia desleal. Del Río coincide: “No son todos, pero hay un grupo de negocios más orientado a la informalidad que otros. En las ferias y mercados de barrio, el nivel es altísimo”, dijo.

Fuentes del sector estiman que cerca del 30% de las ventas de productos básicos se concretan sin tickets. Las propias cadenas sostienen que es la causa principal de sus problemas, incluso por encima de la desaceleración del consumo. Vasco Martínez, de la ASU, lo pone en perspectiva. “La evasión y la informalidad no es un dato nuevo. El nivel se mantuvo, pero en épocas de consumo elevado no se notaba tanto”, señala. El directivo añade que en paralelo, “los costos de las cadenas crecieron”, limando sobre los márgenes de rentabilidad.

Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel, discrepa parcialmente con esas apreciaciones. El experto sostiene que las críticas de las cadenas por la evasión y la competencia desleal “son justas”, pero subraya que la problemática mayor para el supermercadismo es la fortaleza del canal tradicional, que hoy representa el 40% del gasto en los hogares. “El desafío no es nuevo y las cadenas no logran superarlo, pese a que realizaron grandes inversiones y cambios de formatos”, expresó.

“Hacia adelante —concluye Primbas— los supermercados afrontan varios desafíos y están en pleno proceso de redefinición en la Argentina y en toda América Latina”. En su opinión, para el consumidor, la elección del lugar para efectuar sus compras y cargar el changuito es la misma. El surgimiento del mayorista como competidor directo “cubre un espacio, pero no inventaron nada”. Según Primbas, los supermercados deben hacer énfasis “en el comercio electrónico, en fórmulas de cercanía y en métodos para atraer a la gente”.

En noviembre pasado, en la última jornada de supermercadismo organizada por ASU, las mayores cadenas reclamaron mayores controles a la informalidad. En aquel encuentro, el dueño de La Anónima, Federico Braun, explicó al Económico que “la evasión es fenomenal” y que un comercio ilegal “puede vender hasta un 25% más barato que nosotros”. Por su parte, Matías Videla, CEO de Jumbo, aportó que “hace 7 años teníamos el 45% del mercado y ahora el 35%”.

La rentabilidad de cada metro cuadrado

Carrefour inauguró su primer hipermercado en 1982, en San Isidro. Así, los argentinos conocieron un formato diseñado para tentar a los consumidores con una enorme variedad de productos: desde los más básicos hasta muebles y electrodomésticos. Según los entendidos, esa fórmula hoy está en crisis por el surgimiento de un nuevo consumidor, más racional, infiel a las marcas y con el radar puesto en el precio.

En conjunto, según un relevamiento de la consultora Scentia, el canal moderno (cadenas y mayoristas) posee un total de 2.838 tiendas, que facturaron el año pasado $340.000 millones. El ranking es liderado por la española Día%, con 941 locales, entre propios y franquiciados. Después aparecen Carrefour (605), las marcas del grupo chileno Cencosud (Jumbo, Vea y Disco), con 283, La Anónima (164), Cooperativa Obrera (124), Coto (120), Atomo (110) y Walmart (106).

En cuanto a formatos, Carrefour tiene 79 hipermercados, pero inicialmente la cadena francesa tiene previsto reconvertir 16 en tiendas mayoristas. A través de los años, absorbieron primero Norte y posteriormente, en 2012, la cadena de 129 locales de Eki.

Para las compañías líderes, el hipermercado les representa mayor volumen de facturación (por su oferta de bienes durables) pero también mayores costos de operación por metro cuadrado. Un ejecutivo de larga trayectoria en la industria explica que, en promedio, un híper requiere entre 150 y 200 empleados; un súper, entre 60 y 70 empleados; y una tienda de cercanía, entre 5 y 10.

El nuevo CEO global de Carrefour, Alexander Bompard, presentó un plan de reconversión de la cadena, cuyo objetivo principal es multiplicar por 6 sus ventas por el canal online. En la Argentina, el 1° de febrero asumió un nuevo CEO, Rami Baitieh, en lugar de Daniel Fernández.

“Las grandes multinacionales adaptan sus modelos de negocio a este nuevo escenario. Y dentro de este esquema, lo primordial es revisar la rentabilidad de cada metro cuadrado”, interpreta Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

Clarín

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Marcas argentinas cambian ante el “new normal” del consumo: cuidado personal, compra racional y “permitidos”

El concepto de “nuevo normal” viene de su versión en inglés “new normal” que alude a todo aquello que comienza por ser una novedad y luego se va transformando en un estándar de comportamiento.

Supone que una conducta, que en un principio se concentra y desarrolla en una élite, alcanza un grado de masificación importante como para convertirse en un parámetro de amplio espectro, o sea, se “normaliza”. 

El tema de las marcas propias, es decir, las que promueven las propias cadenas de retail, también está siendo una cuestión fundamental para los nuevos parámetros de consumo.

Ya no se trata de considerarlas como opciones baratas de ocasión para los tiempos de crisis sino como alternativas inteligentes para esquivar los gastos superfluos que se suponen están implícitos en las marcas tradicionales de consumo masivo.

Es una tendencia que se plantea fuerte en los mercados maduros de Europa, donde se trata de evitar cualquier cuestión que se asocie a lo excesivo.

Las empresas argentinas empiezan a sentir que esos hábitos, que antes correspondían a minorías, ahora pasaron a ser el comportamiento promedio.

Esto plantea un desafío a sus estrategias de planificación, de posicionamiento y de marketing. Para ello, se está analizando con lupa la experiencia en aquellos países que lideraron la tendencia.

Según detalla la consultora Nielsen hay un gran proceso de cambio en marcha a nivel global.

“Existe una revolución en el consumo y esto va a afectar a la industria de la alimentación en todo el mundo por los próximos cinco años de un modo nunca visto. Nos referimos al desarrollo de marcas propias del retail y al desafío que esto representa para los fabricantes tradicionales”, afirma.

A nivel local, aún en contextos de crisis, se suelen adoptar tendencias propias de economías más desarrolladas, porque el consumidor local es permeable a las prácticas más maduras.

Según un informe de Kantar Worldpanel “un tercio de los argentinos están muy preocupados por su salud y recientemente cambiaron sus hábitos nutricionales y este fenómeno ocupa el cuarto lugar de las preocupaciones, justo después de la inseguridad y la inflación”.

En este sentido, ya deja de ser un tema “de moda” y pasa a ser una cuestión prioritaria. Y las marcas no pueden estar ajenas.

Ya no se trata de una cuestión de si un producto es “light” o “dietético”, un concepto surgido en la década de los ’80 más bien ligado a un interés de combatir el sobrepeso, y que ahora parece superado. La nueva tendencia tiene que ver con un concepto más amplio de “cuidado”.

En este contexto, el paradigma de “cuidarse” dejó de ser algo restrictivo y amplificó su sentido. Es cuidar el cuerpo, cuidar la billetera, cuidar el bienestar logrado, cuidar el medio ambiente, cuidarse uno y cuidar al prójimo -al menos al más cercano-. En definitiva, cuidar la propia vida. 

En este contexto, los expertos empiezan a detectar que los cambios de hábitos de los consumidores ya no pueden explicarse apenas por los altibajos coyunturales del ciclo económico, sino que obedecen a tendencias más profundas y de largo plazo.

De hecho, un dato que surge de las investigaciones es que esta “nueva normalidad” va ganando terreno en todos los sectores sociales y crece aun a contrapelo de las posibles recesiones. Son valores que se van abriendo camino y cosechan adeptos de modo transversal y horizontal en la sociedad.

Así, cuidarse es buscar la eficiencia pero no de manera mezquina, sinosiendo inteligentes en la racionalidad del consumo.

En este nuevo escenario ya se consolidan algunos comportamientos:

-Los alimentos cuanto más saludables mejor, porque hay que cuidar el propio cuerpo.

-Las marcas propias de los supermercados son bienvenidas, porque pueden ser una buena alternativa, no tan costosas en relación a las llamadas “primeras marcas” pero igualmente de calidad.

Y por otra parte, también hay lugar para “darse el gusto”, para lo que se conoce como “los permitidos”, esos espacios donde se prioriza el placer por sobre todo y esto también tiene que ver con la consciencia de finitud, con la premisa de que “la vida es ahora” y también es importante disfrutarla en el presente.

La vida “extra large” y ahora
Cecilia Alva, directora de Kantar WorldPanel, en diálogo con iProfesional, brinda un claro panorama de este momento del consumo.

“Hay una preocupación que se asocia a que si mi vida es más larga que antes, en relación a lo que era hace 50 años. Entonces mi cuerpo es importante y eso genera mayor consciencia sobre la alimentación“, señala.

Según las mediciones de la consultora “el 40% de las mujeres eligen recetas que brindan una nutrición balanceada”. Y esta tendencia pone en foco a las marcas como principales depositarias de una responsabilidad ante el consumidor.

“La educación es un territorio donde las empresas deberían centrarse, ya que así se incrementa la confianza y lealtad en cada punto de contacto”, puntualiza Alva.

Y no se trata solamente de tener recursos económicos. En Argentina, según detallan los expertos de Kantar Worldpanel, hay una preocupación transversal por este tipo de problemáticas.

“Hay que disponer de tiempo para armar la comida, para cuidar la dieta. Las marcas tienen un rol importante porque pueden inventar y desarrollar productos que acompañen ese proceso dando opciones más saludables.”

Y, agrega Alva, se empieza a detectar que el consumidor percibe cierta obsolescencia en las categorías del tipo “bajas calorías”, “diet” o “light”.

“Nosotros distinguíamos que saludable no es solo bajas calorías. Antes existía el concepto de diet. Saludable tiene que ver con su composición, si no tiene gluten, que no es solo una restricción para celíacos sino que también se impone en otros sectores, que no tenga grasas trans, que tenga menos sodio. Está claro que hay una mirada sobre los ingredientes para saber qué se consume y saber que uno se está cuidando”, señala.

Las etiquetas con lupa
Las etiquetas dejan de ser ahora solamente un tema estético para convertirse en un elemento que juega un papel trascendente. 

“El 71% de los argentinos lee la información nutricional antes de comprar un producto y, en los últimos cinco años, los productos azucarados están cada vez más en la mira. Por otra parte, el 70% de las personas está optando por reducir la cantidad de grasas que consumen, al tiempo que un 50% quiere reducir la ingesta de sal”, puntualizan desde Kantar Worldpanel.

Claro que, al mismo tiempo, los gerentes de marketing tomaron nota de que hay oportunidades de negocio en esa nueva categoría que se generó: los “permitidos“, que implica un placer dosificado y en la medida justa.

“La gente va haciendo elecciones y va balanceando. Las marcas pueden identificar en qué momento de consumo puede haber una oportunidad. Darse el gusto con un snack, aunque tenga grasa, sal o azúcar, también está bien visto dentro de la cosmovisión del consumo actual”, explican.

Así, gana terreno la lógica de la indulgencia, todo sin perder de vista que la vida es única y es finita.

El mejor exponente
El producto insignia de este nuevo perfil de consumidor es el Chocoarroz, la marca nacida de un emprendimiento familiar que abrió todo un abanico de productos nuevos baja la consigna de disfrutar sin dejar de cuidarse. Según Alva, es un claro ejemplo de un desarrollo inteligente para los tiempos que corren.

“Hay que identificar los espacios que resuelven las necesidades de las personas acompañando los diferentes momentos de su vida. Incluso se lanzó en plena crisis y lograron agregar un valor increíble al producto base del arroz para convertirlo en una marca con un fuerte sello”, sostiene.

Tanto es así que ya es conocida la historia de que fue comprada por Molinos y la marca pasó a formar parte del mundo Gallo desde 2012. Y los números demuestran cuánta sintonía se da con el mercado.

“Utilizando Gallo Snack como masterbrand (marca principal), se lanzaron seis nuevos productos en el transcurso de cinco años. A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36% en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo”, concluye.

Iprofesional

“Las marcas propias de los supermercados ayudaron a frenar la caída de las ventas en el último tramo de 2017”

Las marcas propias de los supermercados frenaron la caída en volumen que sufrieron los supermercados durante casi todo 2017. Esto se debió a que en el último trimestre del año, estas marcas crecieron un 12% en volumen, el mejor resultado obtenido en los últimos tres años.

Al proyectar el comportamiento de este segmento a lo largo del año se observó que la participación que ganaron las marcas propias en el changuito alcanzó un 9% en total, según datos de Kantar Worldpanel.

Este grado de participación parece haberse alcanzado luego de que, en el segundo semestre del año las distintas cadenas inauguraron diversas estrategias comerciales tendientes a frenar la caída en las ventas de los productos de consumo masivo.

Cada una de ellas puso en marcha diversas acciones. Carrefour y Walmart se mostraron como las cadenas más activas, aunque todas los supermercados diseñaron diversas estrategias, algunas concentradas sólo en pocas categorías de productos, otros con un enfoque más amplio.

Carrefour hizo lo suyo con los Precios Corajudos, orientada a congelar los precios desde agosto y hasta el pasado 31 de enero. Pero antes de que llegara el fin de ese mes extendió la promoción hasta finales de abril.

Walmart hizo lo propio con Great Value, compuesta por un portfolio de más de 400 productos que se ofrecen a valores un 20% por debajo de artículos de otras marcas.

Y en sentidos similares se ubicaron también las propuestas de Grupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) y de otras cadenas como Coto y DIA.

Las marcas propias de los supermercados crecieron, entre octubre y diciembre de 2017 un 12% en volumen, aseguró un informe de Kantar Worldpanel. Y su participación superó ampliamente el dos por ciento que creció la canasta de consumo masivo en ese período, agregó el reporte.

Así, ocho de cada 10 hogares argentinos compraron al menos un producto de este tipo de marcas durante el último trimestre de 2017.

Las marcas propias alcanzaron el máximo histórico de participación en la canasta de consumo masivo, llegando al nueve por ciento del total vendido. 

Las cadenas que se ubican, de acuerdo a datos propios, por encima de ese promedio son, una vez más, Walmart y Carrefour. La primera ostenta un 13% de participación de sus marcas propias en el changuito, mientras que la francesa logró, antes de fin de año, una participación de 11,5 por%. La extensión de las distintas promociones podría arrojar, hacia adelante, todavía mejores cifras.

“Sin embargo, la importancia de las marcas propias es todavía baja en el mercado local comparada con la media global y Europa, donde su participación está en 14% y 35% aproximadamente, con esto, podríamos esperar un desarrollo mayor de este tipo de marcas si se da la recuperación del canal moderno”, sostiene Filipponi.

Algunas cadenas apostaron fuerte para competir mejorando el posicionamiento de precio de estos productos, y finalmente el incremento en los precios fue aproximadamente la mitad al registrado por el promedio del mercado.

“Una muestra de la búsqueda de conveniencia mediante las marcas propias es que el crecimiento no se registra solamente en hipermercados y supermercados, sino que es extensivo al canal mayorista, con lo cual estamos viviendo una búsqueda de conveniencia extrema por parte del consumidor”, explica Filipponi.

Entre los rubros en los que se registran una mayor cantidad de compradores para las marcas propias se encuentran los sectores de alimentos secos y cuidado del hogar, mientras que entre los menos desarrollados se encuentran las bebidas con alcohol, infusiones, cuidado personal y bebidas sin alcohol.

Antecedentes que echarán raíces
Para este año se prevé que las políticas comerciales de las compañías se mantendrán en la misma dirección.

Desde las distintas cadenas aseveraron que seguirán incorporando nuevos productos durante 2018, en varios casos para llegar también a acaparar el interés en las líneas premium, y responder a nuevas tendencias de consumo. Por caso, se prevé que se diseñen productos de marca propia para las categorías de orgánicos, aptos para celíacos y sin gluten, entre otros.

En un contexto marcado por la inflación, donde los productos no parecen tener precio, las cadenas buscarán, justamente, anclar los valores de referencia a partir de sus líneas de productos propias.

Todo esto se dará en un contexto donde el consumidor, como ya se dijo, no tiene reparos en dejar de lado las primeras marcas si encuentra en la del supemercado un artículo que ofrezca una buena relación precio-calidad.

De modo que, vistos los resultados obtenidos, y dadas las actuales circunstancias económicas, donde el aumento de tarifas y dólar impacta directo en el consumo, a lo largo de 2018 seguramente se implementen nuevas estrategias tendientes a posicionar las marcas propias que se apoyan en el marketing de la calidad y el precio. Un aspecto más que válido en una Argentina totalmente inestable.

Iprofesional

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

“Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo”

Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo

Los últimos indicadores de la evolución del consumo básico muestran una leve recuperación. Analistas y empresarios del supermercadismo señalan que la venta de artículos masivos (alimentos, bebidas,artículos de tocador y limpieza) comenzaron a repuntar desde mediados de año, después de muchos meses de caída. Y creen que la tendencia continuará en 2018. Sin embargo, Jean Christophe Tijeras, el CEO de la cadena Libertad, lo pone en perspectiva: “Pensamos que el año próximo será mejor que 2016 y 2107, pero por debajo de 2015”, analizó el ejecutivo.

Con mejor ánimo pero sin demasiado para celebrar, desde el sector rescatan el cambio de tendencia, después de muchos meses de contracción. Las grandes cadenas afrontan varios desafíos y nuevos competidores, por caso, el avance de las tiendas mayoristas, la reconversión de la estrategia promocional y la evolución de la economía y el poder adquisitivo de las familias: sus clientes.

El pequeño repunte del consumo en el segundo semestre del año alcanza sólo para equilibrar las cuentas. “Prevemos que este año terminará con el consumo estancado (o con una leve caída, en torno al -0,5%) y con un crecimiento de 2% para 2018”, explicó al Económico Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar Worldpanel. Si la proyección se concreta, las ventas recuperarían la mitad de lo perdido en 2016, año en que el consumo registró una caída del 4%.

Este es uno de los temas tratados en la última jornada de ASU (la cámara del supermercadismo), que se realizó el pasado 21 de noviembre en La Rural. Allí quedó planteado que para el sector el abanico de dificultades es más amplio, entre muchas otras cosas, por la pérdida de eficacia de las promociones, la guerra con los mayoristas, el desarrollo del canal e-Commerce y sobre todo, los mercados y negocios que operan en negro, y la evasión impositiva.

“Las cadenas de supermercados en la Argentina concentran el 35% de las ventas totales, muy por debajo de otros países de la región, como Chile y Colombia, con índices que rozan el 60%”. Al igual que otros, Federico Brown, el titular de La Anónima, dice que la disparidad de índices es culpa de la informalidad: “¿Acaso el management de Carrefour en la Argentina es distinto al de Chile?”, se preguntó. Fue el planteo más fuerte y claro que dominó el mayor evento anual del supermercadismo. Primbas, uno de los expositores, señaló que “el mensaje en conjunto fue muy claro: queremos competir en igualdad de condiciones”, dijo el experto.

Los cambios en los hábitos de consumo es otro de los temas en agenda, sobre todo por el incremento de la participación del canal mayorista, que compite en las llamadas compras grandes mensuales con los hipermercados. Según un informe de la consultora Nielsen, las cadenas de supermercados tienen un total de 3.209 puntos de ventas en sus distintos formatos, desde hipermercados hasta las tiendas de cercanía. Los mayoristas (Vital, Maxiconsumo, Yaguar, Diarco y Makro, entre otros) tienen, siempre según Nielsen, apenas 170 bocas, pero es el segmento “que viene realizando fuertes inversiones en nuevas aperturas y para adaptarse al consumidor final”, explica.

Sin ir más lejos, Makro inauguró la semana pasada una nueva sucursal en Pilar, la número 22, “que abastecerá a más de 8.000 comerciantes, profesionales, empresas y familias” . Pablo Tomé, su CEO, adelantó que “parte del plan de expansión de la cadena es la construcción desde 2018 de 2 tiendas por año en diferentes lugares del país”. En líneas generales, los entendidos coinciden en que “la reconversión del canal mayorista es una tendencia global, que ahora está impactando fuerte en la Argentina”.

“Definitivamente, el segmento mayorista se movió y se acercó mucho al consumidor final. Y el retail está empezando un proceso de mayor sofisticación”, interpreta Carlos Altieri, analista de Nielsen. En cuanto a cambios, este experto subraya la necesidad por parte de las cadenas de reorientar las estrategias promocionales, que generan controversias. Daniel Fernández, CEO de Carrefour, interpreta que “pese a que hay estudios que indican que generan mucha confusión en el público, lo cierto es que cuando lo hacemos, funciona, la gente responde y viene”, dijo.

El boom de las promociones surgió por necesidad de las cadenas de sostener el nivel de consumo en momento de crisis.A nivel masivo, se viene ejecutando desde la crisis de 2009, con distintas variantes: “lleve 3, pague 2”, descuentos muy agresivos en productos y días puntuales, rebajas muy fuertes en el segundo producto, entre muchas otras. Para las consultoras y especialistas, eso genera “mucha confusión y desconfianza en los consumidores sobre el precio real del producto”, comenta Altieri.

Sobre los dichos de González, este especialista coincide: “Las promociones no se pueden eliminar completamente, pero el posicionamiento de una cadena no puede anclarse exclusivamente en esto”. En este sentido, Altieri elogia las promos de Carrefour (“Precios corajudos”) y Walmart (“El precio más bajo”), orientadas más en el precio para enfrentar la inflación.

Por Damián Di Pace

Director de Focus Market

“Del valor de la marca a la eficiencia del mejor precio”

El aspiracional por parte del consumidor argentino fue mutando a lo largo de los últimos años. Ha pasado de una búsqueda simbólica de incorporar en la alacena primeras marcas buscando “prestigio” a la “racionalidad”, persiguiendo la “eficiencia” en el gasto de comprar segundas y terceras marcas a buen precio con productos que tienen buena calidad. El cambio no es menor. Lo que antes daba “vergüenza” ahora es “eficiente”, y el “valor de marca” es sustituido por el “valor de encontrar el mejor precio”.

En la Argentina el nivel de participación de segundas marcas y marcas propias en las ventas aún es muy reducido en términos comparativos con otros mercados más maduros, como EE.UU. o Europa. Aún falta un nivel de penetración de la industria de consumo masivo en diálogo permanente con los diferentes canales comerciales para incorporar más categorías y profundizar en las ya existentes. Esto genera un desafío muy importante también hacia las primeras marcas, que deberán ser muy eficientes en el posicionamiento de precio frente a las opciones que tiene hoy el consumidor argentino frente a la góndola.

En los estudios y análisis sectoriales se observa que puré de tomates, conservas, pastas secas, aceites, arroz, mermeladas, harinas, yerbas, lavandinas y detergentes son las categorías que muestran un mayor nivel de penetración —en algunos casos de hasta un 20 % de participación— de las segundas marcas y marcas propias de las grandes cadenas. Entre estas últimas no hay una rivalidad intensa: no canibalizan por la ocupación de una mayor proporción de espacio en el changuito de supermercado frente a las opciones de las marcas líderes.

El crecimiento de las categorías donde las segundas marcas y las marcas de las cadenas son sólo el punto de partida para alcanzar una economía de escala, es decir, un mayor volumen de producción, que otorgue nivel de equilibrio a los fabricantes y a los supermercados.

¿Por qué decimos que las segundas marcas tienen mucho potencial? Porque todavía hay muchas categorías que pueden escalar en la mente del consumidor. Lo que antes le daba “pudor” hoy se exhibe con “orgullo”. “Compré tal producto a tal precio y tal primera marca me costaba tal otro”. Un radical cambio del discurso social del consumidor donde lo “simbólico” es superado por la “eficiencia”.

Clarín

“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

En su mejor año, los mercados mayoristas apuestan a las marcas propias para dar el “nocaut” a las grandes cadenas

Envalentonados por un contexto inflacionario que, pese a haberse desacelerado, todavía se siente, los mayoristas transitan la segunda parte del año con la certeza de que cerrarán el período con los mejores números del último bienio.

Las compras en estas superficies treparon casi 30% en lo que va de 2017 según distintos reportes.

“Los hogares que probaron la compra en el mayorista ahora van con más frecuencia. En un estudio cualitativo encontramos que el 44% de las familias declaró que seguirá recurriendo de forma habitual”, comentó a iProfesional Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

La fidelidad, entonces, aparece como uno de los rasgos esenciales de un canal que ya está muy cerca de superar el grado de penetración que ostentan los hipermercados.

En la primera mitad de 2017, el 30% de los hogares llevó a cabo sus compras en comercios mayoristas, mientras que la opción “tradicional” se ubicó en el orden del 33 por ciento.

Distintos analistas dan por descontada la continuidad semejante cambio.

“De mantenerse las tasas actuales de variación, en el 2017 llegarán a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, account manager de la misma consultora.

Según Kantar Worldpanel, las operaciones en estos canales que ganan más y más share son hasta un 40% más elevadas que en los hipermercados.

La consultora sostiene que este efecto es generado por una demanda ampliada en términos de cantidad de unidades.

A tono con esto, otro relevamiento llevado a cabo por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) destacó que los artículos de primera necesidad figuran entre los más demandados.

“En el canal mayorista predomina la parte media-baja de la pirámide de consumo, quienes apuntan a lograr un importante ahorro con esta modalidad de compra”, aportó Miguel Calvete, titular del INDECOM.

En términos de demanda, los artículos más comprados son:

• Aceites
• Galletitas
• Arroz
• Azúcar
• Gaseosas
• Fideos
• Artículos de aseo personal
• Artículos de limpieza para el hogar

“Diferencia de precios y variedad han hecho de la compra en estos canales una tendencia consolidada sobre todo en los últimos dos años. Hay un cambio estructural en el comportamiento de los clientes, que observa a los hipermercados como una alternativa más cara”, sostuvo ante iProfesional Alberto Guida, titular de la cámara de supermercados mayoristas (CADAM).

Precios: diferencias del 20%
Con una facturación mensual que este año promedia los $27.000 millones, el segmento tiene en Maxiconsumo, Vital, Yaguar, Diarco y Makro -la única de capital extranjero, de origen holandés- a sus nombres más representativos.

“Las compañías pasaron por una meseta en el primer cuatrimestre, pero luego volvió a repuntar la venta. La estimación dentro del sector es que creceremos al menos 3 puntos. En la Argentina operan casi 600 comercios, con predominio de las firmas nacionales. En tanto, el canal abastece también al almacén, el comercio de proximidad… La potencia del mayorista no tiene comparación”, enfatizó Guida.

Los relevamientos que abordan este “fenómeno” fijan en un índice cercano al 20% la diferencia de precios respecto de los productos que se venden en los hipermercados.

En cuanto al tamaño de los actores que encabezan este escenario, Maxiconsumo está inaugurando su punto de venta número 33. La intención de la compañía es poner en marcha otras 10 bocas de ventas en el transcurso de 2018.

Yaguar, en tanto, totaliza 17 sucursales, mientras que Diarco se ubica en las 38, todas distribuidas en distintas provincias. Vital Makro cuentan con 19 25 sitios de venta, respectivamente.

“A nivel regional es importante el volumen que mueven empresas como MicroPack, Café América, Emilio Luque, u Oscar David; todas compañías asentadas en provincias como Mendoza, Tucumán, Salta, Catamarca, San Juan o SantaFe. Hablamos de un sector que da empleo a más de 17.000 personas y tomará más personal en tanto se mantenga la actual demanda”, dijo Guida.

Consultado por iProfesional, Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo, vinculó el despegue de los mayoristas tanto a la mencionada diferencia de precios como a una oferta de artículos que, a su entender, en los hipermercados aparece cada vez más concentrada.

“Las grandes superficies han cartelizado las góndolas. Es decir, concentraron su propuesta de productos en muy pocas empresas proveedoras. Eso le da muy poco margen de elección a los clientes”, comentó.

A la hora de explicar las diferencias de precios, el directivo aseguró que esto responde en gran medida a que los mayoristas acortan la cadena de distribución invierten lo mínimo e indispensable en publicidad, además de sostener estructuras laborales eficientes.

“Vendemos a precios reales, sin complicarnos tanto con la distribución, la logística. No hacemos publicidades extraordinarias. Tampoco contamos con megaestructuras como ocurre con esos comercios. Un problema que se le ha sumado a los hipermercados en el último tiempo es que no venden lo que necesitan para cubrir la cantidad de metros cuadrados que ocupan. El sector está sobredimensionado y no llega a cubrir los costos. Esa diferencia se intenta cubrir con precios elevados, algo que evita el mayorista”, detalló.

Marcas propias
Un aspecto que juega a favor de estos canales, aseguran los empresarios de ese nicho, está en la amplia oferta de productos con marcas propias que los comercios ofrecen en sus góndolas. En ese sentido, Maxiconsumo encabeza esta estrategia de la mano de sus controladas Marolio Molto.

Aceites, azúcar, arvejas, puré de tomate, paté, polenta, fideos, y mermeladas, son algunos de los artículos que circulan por todo el país bajo alguna de estas dos etiquetas.

“Vendemos en niveles muy importantes y a través de marcas que el público elige tanto por precio como por calidad. Existe una confianza en nuestros artículos y la demanda es tal que vamos a meternos en la producción“, declaró Fera a este medio.

En esa dirección, el empresario anticipó a iProfesional que Marolio comenzará a cultivar tomates en campos propios a partir de 2018 mientras concluye la construcción de una moderna planta de elaboración de fideos.

“La estamos levantando en General Rodríguez. Ya contamos con instalaciones para producir conservas en Mendoza y harinas en Santa Fe. En esa provincia también avanzaremos con la siembra de arroz a partir del año próximo, en campos propios”, precisó Fera.

Al mismo tiempo, el titular de Maxiconsumo expuso que la demanda en los mayoristas es tal que, de cara al 2018, la firma también evalúa comenzar avender carne al por mayor.

“Vamos a cerrar acuerdos con distintos frigoríficos para poder dar ese paso en el transcurso del año próximo”, anticipó.

Este mayorista no es el único que se hace fuerte con etiquetas propias. Muy por el contrario, esta alternativa resulta de lo más común entre las compañías del segmento.

Yaguar, por poner otro caso, cuenta con la marca Kalindys en productos de aseo personal y San Remo para arroz, aceites, snacks, yerbas, azúcar, jugos, lácteos, vinos y galletita. Mientras que Makro comercializa Aro -conservas- y M&K, que incluye fideos, puré de tomate, arroz y harina, entre otros artículos.

En cuanto a Vital, la compañía ofrece fideos y conservas S&P, los productos de limpieza del hogar Bonux, los vinos Finca La Verdad y los enlatados Bonmar.

Por último, Diarco cuenta en su portafolio con las marcas Coinco -arroces, panificados, aceites, vinagres y fideos-, Estribor -pescado envasado- y Okey -aceites, fideos, conservas, panificados, leche y detergentes-.

“Las marcas propias vienen tomando cada vez más impulso. Esto, sumado a que los mayoristas han hecho rediseño de locales y una apuesta por tener un catálogo de productos superior al de los hipermercados”, concluyó Guida, de CADAM.

Insertos en un escenario de precios que los favorece, estos canales encaran la última etapa del año con la reconocida pretensión de derrotar” a los hipermercados en la batalla por la captación de clientes.

Iprofesional


Autor

Emiliano Schwartz

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