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“Por el alza del consumo, los súper replantean sus promociones”

Los supermercados quieren dejar de depender de los descuentos con tarjetas. En los primeros cuatro meses de este año, se aceleró el ritmo en la publicación de las promociones que hacen las grandes cadenas, aunque el dato más destacable es el cambio en la estrategia de comunicación de las empresas del rubro. Si bien los supermercados mantienen la política de acuerdos con los bancos para ofrecer descuentos del 15 o 20% en el monto total de las compras, también están volviendo a reflotar las acciones promocionales más enfocadas en productos o categorías puntuales.

De esta manera, en las últimas semanas se multiplicaron los avisos anunciando descuentos del 70 por ciento en la compra de un determinado producto o los esquemas de tres artículos al precio de dos, que prácticamente habían desaparecido en los últimos dos años.

De acuerdo con un estudio elaborado por la consultora Tomadato, entre Enero y Abril de este año, el número de productos en promoción creció un 10,5% en relación con el mismo período de 2009, con un total 51.805 artículos que fueron anunciados con precios “en oferta” o con descuento. Para elaborar su relevamiento, Tomadato tomó en cuenta las publicidades en los diarios y las folletos que entregan las principales cadenas que operan en la Capital Federal y el conurbano bonaerense.

Dos días con tarjeta

“En lo que va del año hubo un crecimiento importante en las promociones que fue acompañado por un cambio en la estrategia comercial de los supermercados. Si bien no se eliminaron los descuentos con tarjetas, lo que sí se modificaron fueron los esquemas de comunicaciones de las cadenas que hoy estbán focalizadas en las promociones propias, sin depender tanto de los acuerdos con los bancos. Dicho de otra manera, los supermercados siguen ofreciendo descuentos un día o dos a la semana con una tarjeta puntual, pero ya no trabajan con esta promoción como eje de sus comunicaciones”, explicó Emiliano Schwartz, coordinador de marketing de Tomadato.

Las propias cadenas de supermercados ya venían anticipando desde hace varios meses su decisión de no convertirse en rehenes de los descuentos de los bancos, que se llevan gran parte de su rentabilidad. Si bien en el sector admiten que estas acciones cumplieron un papel clave para sostener el consumo masivo en el peor momento de 2009, ahora que la demanda se encuentra completamente recuperada están buscando la manera de recomponer sus márgenes de operaciones.

En el caso de las grandes cadenas, el costo de los descuentos se comparte en partes iguales entre los bancos y los supermercados. Es decir, que si hay un descuento del 20% en el pago con una determinada tarjeta, un 10% es aportado por el banco y el otro 10% por la cadena.

Para los bancos, el negocio pasa por ganar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, pero el problema para los supermercados es que este tipo de acciones terminan absorbiendo gran parte de su rentabilidad. Tradicionalmente, una cadena opera con un margen bruto de ganancia del 25%, con lo cual, un descuento del 20%, aunque sea compartido con el banco, se termina quedando con cerca de la mitad de las utilidades.

“Hoy, los descuentos con determinadas tarjetas están focalizados en televisores y notebooks, mientras que en el resto de las categorías, lo que prima son las promociones más puntuales por producto o categoría. Esto les permite a las cadenas no sólo recomponer sus márgenes de ganancia, sino también hacer un manejo de sus inventarios mucho más racional, impulsando grandes ofertas cuando están sobrestockeados de un producto”, señaló Schwartz.

Por rubros, el crecimiento en las promociones fue acompañado por un cambio en la combinación de productos. Los supermercados se subieron rápidamente a la ola mundialista, al punto de que los electrodomésticos se convirtieron en la categoría más promocionada, con una participación del 18% en el total de las acciones, superando a las categorías alimentos de almacén (17%) y frescos, con el 15 por ciento, que hasta el año pasado lideraban los descuentos.

Cada cadena, además, está impulsando su propia estrategia comercial en materia de promociones. Carrefour y Coto son las que apostaron más fuerte a comunicar las ofertas en el rubro electrodomésticos, con el énfasis puesto en los televisores de LCD y las notebooks, mientras que Disco y Jumbo -que pertenecen al grupo Cencosud- están dándoles prioridad a las categorías de alimentos de almacén y frescos. Walmart, en tanto, se hizo fuerte en el rubro textil, pero sin descuidar las promociones en electrodomésticos.

Algunos ejemplos:

Fuente: La Nación

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“Si usted saca una tarjeta para comprar a 50 cuotas, sepa los fuertes gastos que enfrentará”

“Pagás la primera cuota hoy y la última en el 2014”. “Siempre la misma y en pesos”. Esos pensamientos son los que dan vueltas y vueltas por la mente de Federico desde hace varios días.

Hace rato que tiene ganas de comprar un artículo electrónico que necesita para su hogar. Y la avalancha de anuncios que promocionan las “50 cuotas sin interés”, parecen ser una señal que le preanuncian que el momento ha llegado.

Finalmente se decide. Pero se encuentra con un pequeño detalle. El banco con el que Federico opera, y donde él tiene la cuenta sueldo, no es el que lo habilita a acceder a la promoción.

Entonces decide hacer los trámites para sacar otra tarjeta, es decir, aquella que necesita para poder cumplir con su tan ansiada compra.

Federico está acostumbrado a manejarse con el plástico que tiene desde hace ya varios años, aquél que le habilitara la entidad en donde cobra su salario y en la que tiene caja de ahorro y cuenta corriente.

Por ello, ya sabe de antemano, que no le va a dar mayor uso al nuevo. Sólo lo necesitará para esta adquisición puntual para luego dejarlo “cajoneado” en algún lugar.

Al fin de cuentas, no es un comprador compulsivo y se sentiría un poco incómodo operando en simultáneo con dos plásticos de forma permanente.

Así como Federico, hay una gran cantidad de argentinos “multiplásticos” que, al ver que su tarjeta no es la misma que aquella que ofrece el beneficio puntual al que quieren acceder, deciden hacerse de otras. Sólo para aprovechar una promoción.

Ahora bien, el comprar ese artículo electrónico en 50 cuotas obligará a Federico a un compromiso no menor: el de permanecer durante los próximos cuatro años vinculado con la nueva entidad.

Salvo que decida cancelar su deuda con antelación, una práctica que, en general, no es muy común.

“Con estas promociones, los bancos logran prolongar el vínculo y lo extienden durante todo el plazo que dura la financiación”, apunta Gustavo Giraldez, de zonaBancos.com.

Cinco años, juntos
Durante tan prolongado lapso de tiempo que se requiere para cancelar la totalidad de las cuotas (12, 24, 48, 50 y hasta 60), el usuario deberá afrontar cargos administrativos mensuales.

En el caso de Federico -que finalmente se decidió por la compra de un LCD a 50 meses- deberá pagar el seguro, resúmenes de cuenta y costos de renovación anual correspondientes… también hasta el 2014.

Las cifras mensuales resultan, a simple vista, pequeñas. No así la acumulada.

Si se consideran los valores de mercado que se cobran por cada uno de los cargos mencionados, resulta que los beneficios logrados por el consumidor al diferir el pago en el tiempo quedan –en parte– contrarrestados por estas erogaciones mensuales.

Por ello, no alcanza con analizar solamente las tasas cobradas por las entidades, sino que se debe realizar un examen más exhaustivo, considerando la totalidad de los costos relativos a la utilización de un nuevo plástico y el uso que se le dará al mismo.

También, debe tenerse presente con qué entidad se contrae el compromiso: al respecto, según un relevamiento de zonabancos.com, aquellas llamadas “no financieras” cobran casi un 30% más de cargos mensuales que los bancos de primera línea.

Resúmenes y renovaciones, en cifras

  • Resúmenes: uno de los cargos que suele pasar desapercibido para muchos usuarios es el costo de envío del resumen, que pueden ir desde los $144 anuales ($12,00 mensual) a $264 por año ($22 mensual), según datos informados por el propio Banco Central.Sólo el usuario lo evita si tiene el saldo en cero. Pero no es el caso de Federico que, mes a mes, recibirá el monto de la cuota correspondiente al período.Ahora bien, si se consideran las 50 cuotas que se ofrecen por la compra de un electrodoméstico, debe tenerse presente que a lo largo de ese tiempo se habrá pagado -por tales envíos- un acumulado que va desde los $600 ($12 mensual) a los $1.100 ($22 mensual).

    Para un LCD de 32”, cuyo valor de contado oscila entre los $3.500 y los $4500, esos $1.100 vendrían a representar un 27,5% del valor del producto (para el caso de los $600 enunciados sería el 15 por ciento).
  • Renovación: otro elemento que “pisa fuerte”, que se sumaría al anterior, serían los costos de renovación anual.Si se tiene en cuenta el universo de las tarjetas clásicas, el gasto promedio asciende a los 350 pesos. Aunque algunas entidades llegan a cobrar cerca $750, como es el caso del BBVA Francés, un jugador muy activo en estas tan anunciadas promociones.Vale decir: si se consideran las 50 cuotas (4 años y fracción), el usuario deberá pagar, entonces, un total de $1.400 ($350×4).

¿Cuánto se deberá pagar finalmente?
Vale decir que:

  • Entre el cargo por envío del resumen
  • Y la mencionada renovación

Aquellos que, como en el caso de Federico, sacaron una tarjeta para comprar un determinado producto a 50 meses -para luego mantenerla inactiva- deberán afrontar un gasto que se moverá en la franja de $2.000 a los casi 2.500 pesos.

Para el ejemplo del LCD de 32”, sólo estos dos ítem equivalen a entre el 50% y el 62% del precio que se ofrece por dicho artículo por pago contado.

Claro está, todo esto sin considerar el costo de franqueo, seguro de vida, etc.

La única forma que tiene para prorratear estas erogaciones será, justamente, comprando más, aunque esto no forme parte de su idea inicial.

”Hay gente que tiene tres o más tarjetas. Y no detalla en los gastos que debe afrontar y cuánto terminan representando los mismos de las compras que finalmente hacen”, explica el directivo de una consultora de primer nivel, especializada en consumo.

¿Cómo juega la inflación?
Beneficia al usuario respecto a que la cuota número 50 -que pagará en el 2014- será la misma que la número 1. Por tal motivo, en un país con un índice que este año rondará el 25% anual, la adquisición del producto resulta más que tentadora.

Como contrapartida, ese valor fijo viene a chocar con otro variable.

En efecto, el usuario no sabrá, a ciencia cierta, cuál será el gasto de resumen, renovación, seguros, etc. que deberá afrontar dentro de unos años, atado al producto que compró en 2010.

Más aún, si se es un cliente no habitual de la entidad, como es el caso de aquél que ha adquirido un solo producto para luego “cajonear” el plástico.

Cargos por renovación
Tomando en cuenta a los “top ten” del sistema, el ranking por mayores costos de renovación anual lo encabeza el BBVA, con un monto de $750, seguido por Galicia (720 pesos).

En sentido inverso, el Macro aplica una comisión de $96 y el Credicoop de 140 pesos.

Cabe aclarar que, en general, las entidades pueden llegar a bonificar dicho costo para el primer año de uso de la tarjeta a los clientes que operan con asiduidad.

Pero luego, ya a partir del segundo, la opción que ofrecen es abonarlo en 3 cuotas.

Quién es quién
Según información relevada por zonaBancos.com, de los 245 productos ofrecidos (tarjetas de distintos tipos como ser Visa, Mastercard, Amex y regionales, todas ellas en sus versiones gold, prefer, black, entre otras), 92% son emitidos por entidades y compañías financieras.

De ese total, casi un 40% se concentra en las primeras 10 entidades:

Dicho cuadro pone en evidencia que los primeros 10 emisores son entidades financieras.

Préstamos personales vs. tarjetas
Entre las razones que explican la preferencia por parte de los clientes por el plástico puede destacarse que, a diferencia de lo que ocurre con los préstamos personales, su tramitación se realiza sólo una vez y permite realizar sucesivas operaciones, sin necesidad de cumplir con engorrosos trámites burocráticos.

A ello se suman dos factores adicionales:

  • El primero, para nada menor, es que la tasa de interés que cobran las entidades, sin incluir en este caso otro tipo de gastos, es menor que la que se aplica a los préstamos personales.
  • El segundo es que es mucho más estable que la de éstos últimos.

En efecto, si se comparan ambas, se observa que:

  • Para las tarjetas, la tasa de interés se movió en los últimos años en un rango que osciló entre el 26 y el 31 por ciento.
  • En tanto, para los préstamos, los mínimos y máximos se movieron en un rango mayor: del 24 al 37 por ciento.

El siguiente cuadro permite apreciar la evolución de los intereses cobrados en ambos casos y cómo se ha ido achicando la brecha entre ambos:

De acuerdo a la información correspondiente a marzo, las tasas de interés por financiación de saldos, es decir aquella aplicada sobre el componente impago -entre la fecha de vencimiento y la de pago o próximo vencimiento- ascendió a casi el 35% nominal anual.

Claro está que éste es simplemente el promedio, pues existe una muy marcada distorsión entre las entidades.

Del relevamiento publicado por el Banco Central surge que los máximos se registran en Capital del Plata, con el 85%, seguida por GE (66,9%) y Credilogros (65 por ciento).

En el “top ten” de los bancos la cuestión es mucho más pareja, ya que la tasa  que se cobra por financiar saldos impagos oscila en un rango que va del 27,5%, en el caso del Credicoop, hasta un máximo del 34,5% para el Patagonia.

Tarjetas vs. Plazos fijos: de 1,7 a 3
Uno de los puntos más cuestionados por parte de los clientes bancarios es la fuerte brecha que existe entre la tasa de los plazos fijos y la que cobran los bancos.

Al respecto, cabe destacar:

  • Hacia fines del 2008 la tasa que se pagaba por las tarjetas era 1,7 veces superior a la de los plazos fijos.
  • Pero a lo largo del 2009 esta apertura se fue incrementando en forma notoria, hasta alcanzar su máximo en los primeros meses del 2010, y llegar a 3,1 veces.

El mercado del plástico
En el último año se mantuvo la tendencia creciente en cuanto al número de clientes y plásticos en circulación.

De acuerdo a la información brindada por el Banco Central, a fines del año pasado el número de titulares ascendía a 13 millones y la cantidad de plásticos sumaba cerca de 20 millones.

Es así como, el hecho de sacar una tarjeta para aprovechar alguna de las promociones vigentes en el mercado y así avanzar en la compra de un determinado producto, puede llevar al usuario a incurrir en una serie de gastos que contrarresten parte del beneficio alcanzado.

Tal es el caso de Federico, un personaje imaginario pero que a su vez representa la realidad de muchos argentinos.

Fuente Infobae Profesional


Autor

Emiliano Schwartz

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