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«Maxiguerra: los quioscos crecen y se les plantan a las farmacias y a los chinos»

Los quioscos quieren dejar de ser la cenicienta del mundo del retail. De la mano del desarrollo de las primeras cadenas especializadas en el rubro de las golosinas y los cigarrillos, y de la incorporación de estrategias comerciales propias de los supermercados, los puntos de venta minorista más pequeños buscan hacerle frente a sus rivales más grandes en el disputadísimo terreno del consumo masivo.

Al igual que pasó con los almacenes cuando en los 90 sufrieron el desembarco de las grandes cadenas de supermercados y de los autoservicios chinos, el modelo del viejo quiosquero que atendía a través de una ventana de su casa se encuentra amenazado por una competencia cada vez más profesionalizada, con la aparición de nuevas propuestas como Carrefour Express, los minimercados Día% y hasta los locales de Farmacity que sumaron golosinas y bebidas a su oferta de medicamentos. Sin embargo, la necesidad de una reconversión está muy lejos de implicar la desaparición de un canal que hoy suma 103.000 locales a nivel nacional y que corre con la ventaja que en un mercado en el que la cercanía es un arma fundamental a la hora de sumar clientes, no hay nada más próximo para el consumidor que el quiosco.

«La walking distance es una de las tendencias de consumo en todo el mundo y está en línea con la idea de eficientizar el uso del tiempo. La gente quiere perder la menor cantidad de tiempo haciendo sus compras para poder mirar más Netflix. Bajo está lógica se consolidan propuestas como Farmacity, Carrefour Express o los quioscos en una competencia de todos contra todos. Es algo parecido a lo que pasa entre los jugadores más grandes, cuando los hipermercados y los mayoristas salen a competir por los mismos clientes», asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

La sintonía con los nuevos hábitos del consumidor explica que el canal de los quioscos venga sobrellevando mucho mejor que sus hermanos mayores la recesión. Según la medición que realiza la consultora Nielsen, el año pasado el consumo masivo cerró con una baja del 4,3% en unidades, mientras que en los quioscos la caída fue de sólo 2,8 por ciento. «La gente elige los quioscos y los puntos de cercanía en general, porque en este tipo de locales pueden controlar mucho más el gasto, encuentran marcas más baratas y no se tientan como les sucede con los supermercados», asegura Facundo Aragón, líder de Industrias de la consultora Nielsen. El especialista además remarca que la expansión del canal no se explica exclusivamente por los cambios desde el punto de vista de la demanda. «Desde el lado la oferta, los quioscos también están reformulando su propuesta y en los últimos años fueron sumando cada vez más categorías hasta convertirse, en muchos casos, en pequeños almacenes. En 2016, el total de categoría de alimentos que venden los quioscos aumentó un 14% y en artículos de perfumería, la suba fue del 25%», expresó Aragón.

Los cambios que vive el canal, incluyendo un incipiente proceso de concentración impulsada por las grandes cadenas de quioscos, se explican por la transformación que vive la industria de las golosinas en general. Si bien en el sector sobreviven pequeñas empresas que son muy fuertes en algún rubro del negocio -como por ejemplo Vauquita, que lidera el nicho de las tabletas de dulce de leche, o Jorgito y Fantoche, que pelean el primer puesto en la disputadísima categoría de alfajores-, el avance de las multinacionales como Mondelez y Arcor no perdona ninguna categoría.

«Más que el crecimiento de las cadenas como Open 25 o 365, lo que nos preocupa son los nuevos jugadores que están ingresando al rubro ofreciendo las golosinas como un anzuelo para atraer a los clientes y trabajando con márgenes muchos más reducidos, como pueden ser los locales de Farmacity o los autoservicios chinos», reconoce Sergio de Acha, presidente de la Cámara de Kiosqueros Unidos (CKU), y socio de la cadena Haceme Monstruo.

Abran juego

En este proceso de profesionalización del canal hay un nombre fundamental: Open 25. Detrás de la cadena que hoy cuenta con más de 200 puntos de venta distribuidos en una docena de ciudades -tiene un control casi completo en los aeropuertos de todo el país y prácticamente monopoliza la venta de golosinas en arterias fundamentales de la ciudad como la calle Florida- se encuentran los hermanos Juan Manuel y Jorge «El Puma» Damiani (actual secretario deportivo del club Independiente).

Los hermanos dieron sus primeros pasos en el mundo de los quioscos en los 80, cuando llegaron para estudiar a Buenos Aires. Para mantenerse en la ciudad, el padre de los Damiani los ayudó a montar su primer quiosco sobre la avenida Pueyrredón a cuatro cuadras de la plaza Once, y a partir de ese primer punto de venta fueron creciendo vía la compra de fondos de comercio de algunos competidores. El gran salto llegaría en 2004, cuando decidieron comenzar a trabajar con una identidad unificada bajo la marca Open 25, lo que les permitió cerrar acuerdos con los proveedores para colocar la cartelería de una marca o comercializar el precio de las carameleras, como hacen los supermercados que «venden» las puntas de góndola de sus sucursales. «Nosotros somos de 9 de Julio, y cuando nos vinimos a estudiar a Buenos Aires empezamos a atender el quiosco de mi papá; ahí vimos una oportunidad para hacer negocios en la relación con los proveedores», explicó Juan Manuel Damiani.

El sostenido crecimiento de Open 25 encontró un obstáculo inesperado en los trenes. La cadena de los hermanos Damiani acaba de perder la exclusividad que tenía en la terminal de Retiro del tren Mitre, uno de los puntos de venta más preciados del mercado porteño. Su lugar lo ocupará 365, otra cadena de quioscos que tuvo un crecimiento muy fuerte en los últimos años, y que tiene como socios a Daniel Albinati y Germán Finochietti.

La tercera cadena que impulsa este proceso de concentración del negocio es Kiomax, que nació en 1996 con un local en el subte porteño y hoy cuenta con 75 puntos de venta distribuidos en toda la ciudad, incluyendo 17 quioscos bajo tierra repartidos en las cinco líneas operadas por Metrovías.

«Hoy somos los líderes en el subte y en los centros comerciales, y vamos a seguir creciendo a través del sistema de franquicias, pese a que estamos en el mercado más atomizado e informal, lo que hace muy difícil la competencia porque no hay reglas parejas para todos en materia impositiva y laboral», señaló Fernando Ibarrola, uno de los dueños de Kiomax, que también es socio de la cadena de parrillas Angus.

El mundo quiosquero también sabe de la llegada de nuevos jugadores. La irrupción más grande al rubro es la de la cadena El Jevi, que hoy cuenta con 14 locales en Palermo y Belgrano, y un agresivo plan de expansión que contempla al menos cinco aperturas para las próximas semanas. «Estoy convencido de que es un buen momento para crecer porque el consumo está golpeado», señaló el fundador de El Jevi, Alexander Evterev. «Hoy podemos acceder a ubicaciones que hace unos años eran inalcanzables por el valor de llave que pedían en el alquiler», explica el inmigrante ucraniano que con 9 años llegó con su familia a la Argentina en 1994, sin saber una palabra de castellano.

Evterev asegura que el negocio enfrenta un proceso acelerado de recambio. «El modelo del quiosquero que te atendía en una reposera está en vías de desaparición. El negocio se está hiperprofesionalizando y la clave es lograr que la gente entre a tu local, para lo cual es decisivo ofrecer precio y servicio, si no la gente termina yéndose al Carrefour Express. En el caso de El Jevi, el objetivo es posicionarnos como una marca de servicios y precios baratos», asegura el empresario ucraniano/argentino.

La contracara de esta profesionalización del canal es la adopción por parte de las grandes cadenas de quioscos de algunas estrategias que históricamente se le criticaron a los hipermercados.

«Las grandes cadenas negocian acuerdos de exclusividad con algunas marcas, y con la promesa de no trabajar con la competencia terminan obteniendo mejores precios que los puede obtener algún supermercado. El problema para las marcas más chicas es que para entrar te terminan exigiendo un fee mensual, es decir la entrega gratuita de productos», explican en una marca de alfajores de capitales nacionales. «En nuestro caso, para entrar algunas cadenas de quioscos nos piden que les entreguemos 50 paquetes al mes por local, con lo cual casi terminamos trabajando al costo.»

Desde el lado de los consumidores, por su parte, la mayor queja es que las grandes cadenas compiten con precios muchos más elevados que los de los locales tradicionales. «Tradicionalmente, en el sector se trabajó con un margen del 50% para las golosinas, pero ahora tuvimos que pasar a un 70% por la suba de los alquileres y los servicios, lo que no quita que estemos muy agresivos con ofertas puntuales», explican en la Cámara de Kiosqueros.

El tamaño no importa

103K

Presencia nacional

Es el número de quioscos que existen el país según el último relevamiento de la consultora Nielsen. De ese total, apenas 1% pertenece a las grandes cadenas del rubro

-2,8%

Menor impacto

Es la caída en unidades que registraron las ventas de los quioscos en 2016 frente al 4,3% que retrocedió el consumo a nivel nacional, lo que da cuenta de una capacidad mayor del canal para sobrellevar la recesión.

Quién es quién en el negocio

Las cuatro cadenas que encabezan el proceso de reconversión del mercado quiosquero:

Open 25

La cadena de los hermanos Damiani hoy es el claro líder del negocio a nivel nacional, con más de 200 quioscos en Buenos Aires y otra docena de ciudades, y una presencia muy destacada en el microcentro y los aeropuertos.

365

La cadena que pertenece a los empresarios Diego Varas, Daniel Albinati y Germán Finochietti acaba de ganar un contrato para desplazar a Open 25 de la estratégica terminal del ferrocarril Mitre en Retiro.

Kiomax

La cadena liderada por Fernando Ibarrola nació hace 21 años con un local en el subte y hoy cuenta con 75 sucursales, de las cuales 17 están bajo tierra. Su próximo paso es el lanzamiento de franquicias para ir al interior.

El jevi

El ucraniano-argentino Alexander Evterev lidera esta cadena que nació hace cuatro años y hoy cuenta con catorce locales repartidos en Palermo y Belgrano, con una estética deudora del heavy metal.

La Nación

«El kiosco pierde fuerza en la compra argentina»

En otros países, donde las golosinas y los cigarrillos se venden en farmacias, supermercados o tabaquerías, el kiosco es un comercio de muy poco peso o inexistente. Sin embargo, en Argentina es parte fundamental de la cadena de distribución de los productos de muchas empresas. Estudio realizado por TNS Gallup sobre el vínculo de los argentinos con el kiosco.

Es por eso que decidimos hacer un zoom en kioscos y hacerles llegar un informe acerca de la relación que los argentinos tenemos con este canal y cómo ha evolucionado su performance en los últimos años. Esta investigación  es representativa a nivel nacional y se realizó mediante 1020 entrevistas cara a cara en población adulta argentina en Mayo de 2013. El estudio cuenta con datos comparativos de 2008 y 2012.

Los principales resultados del estudio muestran que el kiosco pierde fuerza en la compra argentina. Tanto la frecuencia de visita a este canal como la compra por impulso se debilitaron en los últimos años.

Aunque este canal es muy importante en el país, la frecuencia de compra en el kiosco cayó considerablemente en los últimos años. Mientras que en el 2008 el 84% declaraba realizar compras en este canal al menos una vez por semana, hoy el 69% señala lo mismo. Los segmentos que más se alejaron fueron los jóvenes, los niveles medios y los residentes del GBA.

Además, la compra por impulso, confesada por 6 de cada 10 compradores de kioscos, también se desestabilizó, duplicándose la proporción de quienes nunca compran algo más.

Algunos hábitos generales de la compra en kiosco:

  • Según lo que declaran quienes compran en kioscos, en cada visita se gasta un promedio de $14,47. El gasto es mayor entre los más jóvenes y los residentes del interior.
  • El límite para recibir productos en vez de cambio es de 60 centavos cada vez que el kiosquero ofrece canjear el vuelto en especias. Los más flexibles a la hora de recibir el vuelto en productos son los residentes del GBA (78 centavos vs. los porteños 27 centavos) y los compradores intensivos.
  • Los caramelos están a la cabeza de la compra en este canal, seguidos por los cigarrillos y los chicles. El promedio de productos que se adquieren en cada visita es de 2,61. Los caramelos, chocolates y alfajores, son los hits del impulso.
  • A la hora de elegir un kiosco, la cercanía es la gran clave para los argentinos.

ANALISIS DE LOS RESULTADOS : EL KIOSCO, PRESENTE EN LA VIDA DE LOS ARGENTINOS

Según la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA) hay al menos 100.000 kioscos en la Argentina, es decir, 1 kiosco cada 400 argentinos. Y a toda honra, el kiosco se ha convertido en una «paradita semanal» de la compra argentina.

Al preguntar a los argentinos con qué frecuencia compran en el kiosco, 7 de cada 10 señalan que visitan este canal al menos una vez por semana.

Si desmenuzamos la frecuencia de visita al kiosco, vemos algunos puntos interesantes:

  • un tercio de los argentinos indica que compra en el kiosco todos o casi todos los días;
  • en promedio los argentinos visitan el kiosco 4,35 veces por semana;
  • 2 de cada 10 afirman que no compran en este tipo de negocios.
  • Por otro lado, el estudio de TNS Gallup arroja una segmentación de la compra en kioscos que define tres tipos de compradores: los intensivos, aquellos que van más de una vez por día, todos los días o 4/5 veces por semana (37%); los moderados, quienes van entre 2/3 veces por semana a 1 vez cada 3 semanas (34%); los casuales que visitan el kiosco con menor frecuencia (9%); y los no visitadores (20%).

66% DE LOS ARGENTINOS SEÑALA REALIZAR COMPRAS EN EL KIOSCO AL MENOS UNA VEZ POR SEMANA. 2 DE CADA 10 NO COMPRAN NUNCA

¿Con qué frecuencia realiza Ud. una compra en el Kiosco?

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Fuente TNS Gallup. Base: Muestra Nacional de Población Adulta.

¿QUE LE PASO AL KIOSCO EN LOS ULTIMOS AÑOS?

El Indice de Expectativas Económicas realizado por TNS Gallup junto a la Universidad Católica Argentina muestra opiniones fluctuantes acerca del contexto económico del país en lo que va del 2013. No es llamativo pues que ante un escenario donde sus expectativas varían mes a mes, los consumidores se vuelvan más atentos y generen estrategias. ¿Qué le pasa al kiosco en este contexto?

Según lo observado en la tendencia 2008-2013 del presente sondeo, se debilita la compra en este canal. En los últimos 5 años la visita semanal cayó del 84% al 66% y la proporción de compradores intensivos (aquellos que visitan el kiosco diariamente o 4/5 veces por semana) se redujo del 55% a 37%. Acompañando esta tendencia, vemos que se duplica la cantidad de personas que declara no comprar en el kiosco, creciendo del 9% en 2008 al 20% hoy.

CAE LA COMPRA EN EL KIOSCO

¿Con qué frecuencia realiza Ud. una compra en el Kiosco?kiosco2

Fuente TNS Gallup. Base: Muestra Nacional de Población Adulta.

Quiénes fueron los que más se alejaron del kiosco?

  • Los niveles medios.
  • Los jóvenes, a pesar de ser quienes compran en mayor medida en este canal (vs. los argentinos mayores de 50 años).
  • Los residentes del Gran Buenos Aires

TAL COMO CAYÓ LA COMPRA EN EL KIOSCO, TAMBIÉN PIERDE FUERZA LA TENTACIÓN DEL «ALGO MÁS»

Al preguntar a los argentinos que compran en kioscos qué tan seguido se tientan con productos que no tenían pensado llevar inicialmente, vemos que un número significativo confiesa que suele comprar por impulso (6 de cada 10).

Sin embargo, el impulso, al igual que la compra general, también se vió afectado en los últimos años: la proporción de quienes declaran llevarse algo que no tenían planeado era del 53% en el 2008 contra 39% hoy. En línea con esto, se duplicó el número de quienes nunca compran por impulso del 17% cinco años atrás al 36% en la medición actual.

LA COMPRA POR IMPULSO EN EL KIOSCO TAMBIÉN SUFRIÓ UNA CAIDA

¿Con qué frecuencia termina ud. comprando en el kiosco algún producto que no tenia pensado comprar?kiosco3

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

¿Quiénes son los más débiles ante la tentación del algo más? Las mujeres y los compradores intensivos son quienes menos se resisten frente a la tentación del algo más.

¿COMO ES UNA VISITA AL KIOSCO? ALGUNOS HABITOS GENERALES DE LA COMPRA EN ESTE CANAL

 1- CUANTO GASTAMOS

Al consultar a los entrevistados cuánto desembolsan cada vez que realizan una compra en un kiosco, el promedio de gasto declarado es de $14,47 versus lo declarado en 2012 ($13,07). Al revisar los segmentos sociodemográficos, vemos que el gasto es mayor entre los jóvenes de 18 a 24 años ($16,26 vs. $12,87 entre los mayores de 50 años) y entre los residentes del interior ($16,06 vs. $10,93 entre los porteños).

EL GASTO PROMEDIO POR VISITA ES DE $14,47

En general, ¿cuánto gasta Ud. cada vez que realiza una compra en un kiosco?kiosco4

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

2- EL PLAN CANJE DE LOS KIOSCOS: VUELTO EN PRODUCTOS

Cuando un kiosquero quiere canjear parte del vuelto con algún producto, ¿hasta qué monto están dispuestos los argentinos a canjear su vuelto por algún caramelo o chocolatín?

En promedio, el límite para aceptar productos a cambio del vuelto es de 60 centavos. Mientras que el 16% de los encuestados declara que recibiría hasta 25 centavos, el 31% canjearía un vuelto de entre 30 y 50 centavos por algún producto, y el 26% plantea que recibiría vueltos superiores a los 50 centavos en especias.

VUELTO EN PRODUCTOS: 60 CENTAVOS, EL LIMITE DE LOS ARGENTINOS

Cuando el Kiosquero le ofrece darle algún producto en vez de vuelto, ¿Hasta qué monto acepta Ud. ese cambio?

kiosco5

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

Los más flexibles ante el plan canje de los kioscos son los residentes de GBA con un promedio de 78 centavos (vs. los porteños 27 centavos) y los compradores intensivos  que se estirarían hasta los 80 centavos (vs. los compradores casuales 19 centavos).

3- LAS VEDETTES DEL KIOSCO

Los caramelos se ubican en el primer puesto del ranking de productos que se compran en el kiosco, mencionados por el 50% de quienes compran en este canal con alguna frecuencia. Le siguen cigarrillos (28%), chicles (24%), galletitas dulces (22%), bebidas de tamaño grande (21%) y alfajores (19%). En promedio se compran 2,61 productos en cada visita.

LOS CARAMELOS ESTÁN A LA CABEZA DE LA COMPRA EN ESTE CANAL, SEGUIDOS POR LOS CIGARRILLOS Y LOS CHICLES

¿Qué productos compra habitualmente en el kiosco?

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Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia. Se excluyen menciones menores al 5%: Bombones, Barritas de Cereal / Alfajores de Arroz, Medicamentos de venta libre, Pilas, Snacks (papas fritas, chizitos), Helados, Comidas envasadas (sándwiches, ensaladas, etc), Carga de tarjetas celular/Sube, Preservativos, Agua, Leche.

Al revisar los resultados al interior de los segmentos, vemos que:

  • La compra de caramelos es más popular entre las mujeres (55% vs. 44% de los hombres) y en Capital (60%, 50% en GBA y 48% en Interior).
  • Los compradores intensivos son los que empujan la compra de cigarrillos (46%).
  • Los chicles crecen entre los más jóvenes (42% vs. 11% de los mayores de 50) y en el nivel socioeconómico alto y medio alto (38% NSE ABC1 C2 vs. 15% del D2E).
  • Las compra de galletitas en kioscos es más común entre mujeres (26% vs.18% hombres) y cae en Capital (14% vs. 23% en GBA e Interior).
  • Las  bebidas grandes caen en Capital (10%) y GBA (16%), y son más populares en el Interior (24%).
  • La compra de chocolates en kioscos crece entre los jóvenes, el nivel ABC1C2 (27% vs. 10% del nivel D2E) y en Capital (28% vs. 18% en GBA y 14% en Interior).

4-LOS HITS DEL IMPULSO

En cuanto a lo que se compra por impulso, los caramelos mantienen el primer lugar con un 34% de menciones. Le siguen: chocolates 23%, alfajores 17%, chicles 15% y galletitas dulces 12%. Vale destacar que la compra impulsiva del chicle crece significativamente en el Interior y entre los compradores intensivos de kioscos (que son, a su vez, quienes más compran cigarrillos).

5- RAZONES DE ELECCION DE UN KIOSCO: CERCA, SIEMPRE CERCA!

La clave de la elección de un kiosco es que quede a metros de la casa o del trabajo, declarado por el 79% de quienes compran frecuentemente en kioscos, y siendo la razón indiscutida de elección de un kiosco. Muy por detrás aparecen practicidad (24%), costumbre (11%), la variedad de la oferta (7%) y por último el precio (4%).

  EL KIOSCO CERCA, SIEMPRE CERCA

¿Por qué razones elige ud. un determinado kiosco para comprar?

kiosco7

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

Revista Actualidad en Supermercados


Autor

Emiliano Schwartz

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