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“Ampliar la cancha: los súper buscan el mercado mayorista”

A la espera de una reactivación que no llega, los únicos “brotes verdes” que muestra el consumo masivo hay que buscarlos en los grandes depósitos de los supermercados mayoristas. En los primeros nueve meses del año, las ventas totales de alimentos y bebidas acumulan una baja del 4% en unidades, que contrasta con la suba del 2% que registra en el mismo período el canal mayorista.

Esto explica que cadenas de supermercados que no incursionaban en la venta al por mayor, como Disco y Jumbo, estén dando los primeros pasos con la implementación del modelo de “family packs“, en los que un consumidor puede acceder a un precio diferencial comprando en bultos cerrados. “Está claro que hoy la guerra en el retail es todos contra todos, y a los mayoristas es a los que mejor les está yendo, lo que explica el interés de los supermercados minoristas por poner un pie en este negocio”, explicó Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

“Con la dinámica de Family Pack queremos acercarles propuestas a familias más numerosas, para colaborar con sus economías en un contexto difícil. Con este modelo, en Córdoba incrementamos los tickets y el volumen”, explican en Cencosud, empresa dueña de Jumbo y Disco.

Cencosud se sumó así a Coto y a Carrefour, que ya venían incursionando en la venta al por mayor. Coto habilitó en una docena de tiendas un espacio reservado para la compra en bultos cerrados, mientras que Carrefour decidió crear una propuesta específica, Carrefour Maxi. “Hoy tenemos 7 locales mayoristas. Y reconvertimos un hiper chico que teníamos en Córdoba. Con los Carrefour Maxi apuntamos básicamente a los comerciantes, pero también están funcionando muy bien entre las familias grandes”, explicó Carlos Velasco, director de Carrefour.

Según un relevamiento de la consultora Cuore, la pérdida del poder adquisitivo que produjo la inflación impulsó la aparición de un consumidor más infiel, que se anima a incursionar en nuevos formatos. “El crecimiento de las visitas de los consumidores finales a los mayoristas es una estrategia más de las que aplica el consumidor para mantener su poder de compra”, explicó Patricia Sosa, directora de Cuore.

Los mayoristas tradicionales admiten el peso cada vez más relevante de los consumidores finales en su negocio. “Hace dos años que estamos viendo un crecimiento de compradores finales. En la mayoría de los casos, son clientes que vienen en auto y que tradicionalmente hacían una gran compra de stockeo en un hiper, y ahora están descubriendo el ahorro en pesos que significa ir al mayorista”, explicó Eduardo Pochinki, presidente de la cadena Vital, que proyecta cerrar este año con una facturación de $ 8100 millones. “Hoy más del 30% de nuestras ventas corresponden a compradores finales”, agregó Pochinki.

La Nación

 

“Supermercados, bajo la lupa de los consumidores”

En la actual crisis del consumo masivo, producto de la fuerte suba de precios en el último tiempo y la gran pérdida del poder adquisitivo, la percepción de los consumidores deja muy mal parados y en el ojo de la tormenta a los grandes supermercados. Para graficarlo de algún modo, la caída en el nivel de ventas que sufren este año las cadenas parece ser inversamente proporcional al incremento de los atributos negativos que reciben por parte de los compradores, principalmente, debido al exiguo compromiso con éstos frente a la escalada de la inflación, según revela un estudio de CEOP realizado entre el 21 y 26 de octubre pasado en exclusiva para Ámbito Financiero.La investigación muestra en forma contundente que más de la mitad de los encuestados (54,4%) tiene una imagen “bastante negativa” de los súper, particularmente, de los que integran el nivel socioeconómico (NSE) bajo. El resto, un 29,1%, dice tener una imagen regular, mientras que apenas un 16,5% mira a las cadenas con buenos ojos.

Ante la pregunta si los supermercados acompañan a los consumidores en el actual contexto económico, un 90,1% de los encuestados respondió que “no” y sólo un 7,2% consideró que “sí” lo hicieron, “mucho y/o bastante”. Dentro de este pequeño número, se destaca claramente Supermercados Día (42,1%), la cadena con capitales españoles que tradicionalmente es la preferida de los sectores más bajos -aunque en la actual coyuntura también buscan posicionarse en barrios ABC1- ya que se caracteriza por tener precios “más económicos” en relación con sus competidores. En el otro extremo aparecen Jumbo (1%), Disco (1,8%) -ambos de la multinacional chilena Cencosud-, y la estadounidense WaltMart (2,3%). Las tres cadenas, además, son las menos valoradas en cuanto a “buenos” precios. Mientras que en la mitad de la tabla, pero más cerca de los peores lugares, se encuentran la cadena argentina Coto (14,5%), los supermercados chinos (8,8%), y la francesa Carrefour (8,6%).

El índice de precios de supermercados (IPS-CESO), elaborado por el Centro de Estudios Económicos y Sociales Scalabrini Ortiz (CESO), marcó en octubre pasado una inflación del 1,1% en relación con septiembre, pero a lo largo de año ha mostrado cifras porcentuales cómodamente superiores al 2% mensual. Es por ello que la suba en los últimos 12 meses es del 40%, mientras el acumulado de 2016 ya alcanza el 31%. Para la asociación Consumidores Libres, en tanto, la canasta básica de alimentos (según su histórico relevamiento de 38 productos en súper y negocios minoristas de CABA) registró un aumento del 1,06% en el décimo mes del año, mientras que en 2016 el incremento llega al 32,62%. Estas cifras son en algunos casos superiores al porcentaje acumulado del índice general de inflación, de acuerdo con consultoras privadas y organismos estatales. En esta coyuntura las ventas acumuladas de los supermercados en los primeros ocho meses de 2016 mostraron un aumento del 26,8% interanual, según el INDEC, lo cual en términos reales marca una contracción de más de 10 puntos porcentuales, según la inflación acumulada en los últimos 12 meses hasta agosto.

Si bien los supermercadistas salieron a negar en más de una oportunidad que ellos generen inflación, sino que es el Estado el que la produce a través de la emisión monetaria -habría que añadir los efectos de las devaluaciones del peso- para muchos especialistas de defensa del consumidor las cadenas hacen su aporte en el encarecimiento de los productos alimenticios y las tildan de “grandes formadoras de precios”.

El titular de Consumidores Libres, Héctor Polino, aseveró a Ámbito Biz que “los grandes supermercados contribuyeron y en gran medida a generar inflación y a realimentarla a partir de permanentes remarcaciones de precios”. De hecho el exdiputado nacional recordó que desde su asociación, juntamente con la CTA y otras organizaciones, convocaron este año a dos boicots contra las cadenas en todo el país en señal de protesta por los constantes aumentos de precios.

A Sandra González, presidenta de ADECUA, no le sorprende que los súper tengan una pobre imagen, dada la multiplicidad de “artimañas” que utilizan en detrimento del consumidor. “Poco les importa remarcar de más: en marzo cuando el dólar superó los $16 subieron fuerte los precios, pero cuando la divisa cayó hasta los $14 meses después, no fueron capaces de bajarlos. Son claros protagonistas en la formación de precios y hoy no están a la altura de las circunstancias”, afirma a este medio.

En el debate sobre si los súper efectúan o no remarcaciones desmedidas, los especialistas de defensa al consumidor ponen sobre la superficie la relevante diferencia que existe entre los precios del productor y los que aparecen en las góndolas.

Un informe difundido el mes pasado por CAME sostuvo que los valores de los productos agrícolas se multiplicaron por hasta 10,8 veces en septiembre (el promedio fue de 4,9 veces). Por su parte, un reciente estudio de Consumidores Libres constató que la diferencia de precio entre lo que se le paga al productor o fabricante y lo que luego le cobran al consumidor en los súper osciló entre un 40% y un 250%. “Esta diferencia contrasta enormemente con la que existe por ejemplo en EE.UU. y Europa. En esos lugares el nivel de remarcación se ubica entre un 7% y un 9%”, argumentó Polino. A su vez, el titular de Consumidores Libres comparó el valor de una canasta compuesta por 21 artículos de un supermercado mayorista, que totalizó $263, con el monto total de los mismos productos en distintas cadenas. Idénticos artículos alcanzaron en Jumbo los $557,86 (+112%); en Carrefour, los $531,90 (+102%); y en Coto, los $492 (+87%). Esta brecha sustancial de precios explica en gran parte por qué muchos consumidores han comenzado a volcarse desde hace un tiempo a distintas cadenas mayoristas, que decididamente se posicionan como un competidor nato de los grandes supermercados.

Otros de los factores que analiza el estudio de CEOP es el de la percepción de las promociones transparentes. En este apartado, Día vuelve a encabezar las preferencias con un 30,9%. “Este liderazgo supera al promedio en el nivel socioeconómico medio y bajo”, enfatizó CEOP. Luego, aparecen Carrefour (14,4%), Coto (11,7%); los chinos (10,3%); Waltmart (4%); Disco (3,9%); y Jumbo (2,4%), como los menos confiables en las ofertas.

De acuerdo con lo que reflejan estos números, la mayoría de las cadenas parece no tener una buena imagen en relación con las promociones, una herramienta que durante este año utilizaron casi cotidianamente y con fuerte agresividad. “Muchas promociones son engañosas ya que por ejemplo no informan los precios del producto, sólo el porcentaje del descuento. Entonces nadie sabe lo que cuesta realmente el artículo, si es caro o barato”, opina Ricardo Vago, ex diputado bonaerense y presidente de la Unión de Usuarios y Consumidores en Defensa de sus Derechos.

“Esto viene de años, pero ahora se agudizó mucho con los descuentos del 70% u 80% en la segunda unidad comprando dos productos iguales, que se extiende en algunos casos de jueves a domingo. Hoy hay que ir al súper con una calculadora o con un contador, realmente te mareás”, ironiza la titular de ADECUA. En tal sentido, Vago expresa que las excesivas promociones “han contribuido para que hoy no existan precios de referencia”. Y lo que es peor aún, tampoco los hay entre distintas sucursales de un mismo súper, ubicadas en un mismo barrio. “Es el caso de Carrefour, en cuyos tres formatos, el híper, el market y el express, existen diferencias sustanciales de precios”, señala González, quien considera que “el valor real de los productos es el que surge tras aplicarse el ya famoso descuento en la segunda unidad”. En tales casos, desde las asociaciones de defensa al consumir advierten que “muchas veces las cadenas inflan los precios para luego hacer los descuentos, porque con la promoción del 70% no están vendiendo al costo. Eso indica el amplio margen de remarcación que efectúan”.

PRECIOS CUIDADOS, MUY DESCUIDADOS

Especialistas en consumo coinciden en que el programa oficial Precios Cuidados es una poderosa herramienta en pos de brindar justamente una cierta referencia sobre los valores de los productos, pero carece de funcionamiento pleno en la práctica, ya sea porque los súper no cuentan con todos los productos en las góndolas aduciendo “circunstancias ajenas a la empresa”, como “la falta de abastecimiento temporario” -según constató este medio en una sucursal de Carrefour-, o porque los ubican en lugares de complicada visibilidad a los ojos de los consumidores. “Las cadenas se adhieren voluntariamente al programa y después la mayoría de los artículos no están, o los colocan en el estante inferior de la góndola. Tendrían que estar a la altura de la vista. Está bastante descuidado el Programa porque no existen los controles por parte del Gobierno, y tampoco hay sanciones por los incumplimientos”, denuncia el titular de Consumidores Libres.

Ámbito Biz

El modelo del “supermercado XL”, en crisis: las cadenas dependen cada vez más de los formatos exprés

Fueron las grandes estrellas a principios de los años 2000.

Nacieron como una lógica reacción de las grandes cadenas de retail, que necesitaban contrarrestar el fuerte crecimiento de los supermercados chinos.

Sin embargo, en años subsiguientes, los formatos express perdieron parte de su brillo. Esto, a raíz de dos cuestiones:

-La mejora en el poder de compra de la población, con salarios creciendo por encima de la inflación.

-Los megadescuentos y beneficios de todo tipo propuestos por los grandes establecimientos a sus clientes.

Sin embargo, hoy en día, los formatos exprés han recobrado protagonismo, a raíz del mayor cuidado del presupuesto mensual de buena parte de la sociedad.

Hay, además, otras cuestiones que explican por qué estas superficies, menores a los 500 metros cuadrados se animan a ir por su revancha.

La del ahorro en tiempos, es una de ellas, que se suma a la del ahorro en plata, ya que la mayoría de los que concurren compran lo justo y evitan llevar al carrito aquellos productos prescindibles.

Los formatos de proximidad se imponen en momentos en los que se crece la cautela. Los números de los últimos meses dan cuenta de que la corriente va precisamente en esta dirección.

Por lo pronto, la capacidad de gasto de las familias tuvo una contracción superior al 10% en agosto con relación a igual mes del año pasado, de acuerdo conla investigación de la firma especializada FyEConsult.

Hay otro dato que inquieta a los empresarios supermercadistas: según INDEC, en agosto lasventas en términos reales (contrastándolas con una inflación interanual del 46% para el mismo mes), cayeron casi un 16 puntos porcentuales.

Es, en este escenario, en el que los formatosmini” reciben un mayor caudal de personas.

“Venimos viendo un crecimiento de estos formatos, tanto desde el lado de la oferta como del de la demanda”, dice a iProfesional Patricia Sosa, directora comercial de CCR.

Un claro ejemplo de esta tendencia es que Jumbo este año tiene planeado inaugurar una serie de locales de proximidad. ¿Cuántos? un “piso” de ocho antes de diciembre.

Para ello, la compañía invertirá cerca de $600 millones, para sucursales que estarán ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Los “mini”, más grandes en ventas
En los últimos años, se han multiplicado las propuestassmall” y la expansión de estos formatos superó con creces a la de las grandes superficies.

Según datos aportados a iProfesional por la consultora especializada Kantar Wordpanel:

-En los últimos seis años, se duplicó la cantidad de negocios express, según revela la consultora especializada en consumo CCR.

-En 2010 se contaban unos 650 puntos de venta. En cambio, hoy día, ese total trepó a los 1.300.

– Su repunte ha sido cinco veces mayor al crecimiento de los de mayor tamaño, que sólo incorporaron a su red unos 200 establecimientos (20%)

En cuanto a la participación en ventas, se observa lo siguiente:

-Los hipermercados + supermercados (es decir los de mayor tamaño) reúnen el poco más del 30%

-Los formatos de cercanía + discount + autoservicios (menor tamaño) aglutinan un 45%.

– Los autoservicios se imponen al resto de los canales (ver cuadro).

¿Y los chinos? Por lo pronto, los comercios asiáticos, lejos que estar en crecimiento -como sucedía hace unos años, muestran una notable merma.

Durante 2015 unos 400 locales bajaron sus persianas, sobre unos 10.700 que operaban en todo el país (ahora quedan 10.300 en pie).

“Las grandes cadenas pueden negociar con las marcas para luego trasladar esosimportantes descuentos a sus clientes. Además, tienen mayor poder de negociación con los fabricantes“, expresa Juan Manuel Primbas, country manager de KantarWorldpanel.

Además, este tipo de beneficios “derraman” desde las grandes superficies hacia las pequeñasdel mismo nombre, tal como sucede con Carrefour y Carrefour Express.

“En ocasiones coinciden y otras veces no, pero las mayores espaldas les permiten ofrecer precios más bajos que a sus competidores asiáticos”, dice Primbas.

En cuanto a las ventas:

– En los hipermercados, el gasto promedio por persona (no por familia familia) es de unos$1.700 por mes.
– En los formatos de cercanía, de $1.150 por mes por individuo.

En el caso de Carrefour, a sus tradicionales sucursales le empezó a sumar distintassuperficies de menor tamaño.

Concretamente:

-Los “exprés“, menores a los 500 metros cuadrados

– Los “market“, de tamaño intermedio entre el anterior y los grandes espacios.

Otro de los que apuesta por estos formatos exprés es Walmart, bajo su nave insigniaChangomás.

Cuando escasea el dinero, aumentan “las compras de reposición, que consiste en llevarse sólo aquello que se acabó en el hogar”, afirma Sosa.

Otra de las tendencias que los analistas advierten es la combinación de distintos puntos deventa que realizan los consumidores, en busca de precios bajos y promociones tentadoras.

“El público hoy va a diferentes canales de compra y alterna distintas opciones”, señala Sosa.

En este sentido, indica: “Mientras que en el año 2012 los argentinos visitaban un promedio detres formatos por mes, este año ya detectamos que este número de referencia ascendió acinco“.

Para Sosa, la tendencia que hoy se impone es clara: “Tickets más cortos y alternancia de canales”.

Mayoristas, otra opción

Otro de los comportamientos que se acentuó en los últimos meses, impulsado por el cuidado del peso, ha sido las mayores compras de la clase media en canales mayoristas.

La explicación a este fenómeno es sencilla y la directora comercial de CCR lo resume en una sola frase: “En estos lugares, la percepción de ahorro es de un 25%, en comparación con el resto de las alternativas”.

La percepción que tiene buena parte de la sociedad sobre los distintos canales de ventas va variando a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, en el caso de los súper chinos, los analistas destacan que los consumidores ya no los consideran más atractivos que el resto de los retailers en cuanto a precios.

Además, que se limitan a comprar en ellos determinadas categorías. Puntualmente, bebidas con alcohol y productos de almacén.

Marcas propias
Los supermercados que se enfocan en ofrecer productos de marca propia -discount- se venbeneficiados por el contexto recesivo.

“Los súper están haciendo una fuerte apuesta por sus marcas propias en dos sentidos”, dice a iProfesional Luis Alfredo Rodríguez, de Kantar Worldpanel.

“En primer lugar, a través de precios atractivos. En segundo, vía la mejora de la calidad de lamercadería“, completa.

Otro de los motivos por los que esta cadena muestra una performance positiva, en pleno escenario recesivo, es su acertado plan de expansión a nivel territorial.

“La cadena se fue ampliando y llegando a barrios ABC1 en los que antes no estaba presente”, indica Rodríguez.

Este experto destaca el hecho de “llegar a toda la pirámide poblacional y atravesarla de manera transversal” como uno de sus grandes atributos.

También es cierto que en los últimos años los argentinos se fueron volviendo menos reacios a llevar artículos marca súper“.

Esto, en un contexto en el que priorizan aquellas opciones que les permiten reducir gastos porque saben que, en muchos casos, los fabricantes son los mismos que los de la mercadería de primera línea.

Valoración de las promos
Otra de las cuestiones que también se ha ido modificando es la valoración que los argentinoshacen de las distintas propuestas promocionales.

En este sentido, los analistas indican que empiezan a perder efectividad aquellas promos que van de la mano del incentivo al stockeo.

“Hoy se impone un consumo más racional, de reposición y no tanto la acumulación demercadería como forma de protegerse de la inflación”, señala a iProfesional Sosa, de CCR.

Por este motivo, continúa Sosa, “las promociones del tipo 4×3 o 3×2 no resultan tanefectivas en un contexto como el actual”.

En cambio, “hoy se valoran más las propuestas que hablan de ‘precios congelados‘, que implican mantener el valor de un producto fijo durante un tiempo determinado”, agrega.

Algunas de las empresas que ya se sumaron a este tipo de campañas son La SerenísimaQuilmes.

Adaptar las campañas de marketing a un escenario de fuerte caída del poder de compra es, sin dudas, una de las claves para sobrevivir en los tiempos que corren.

En relación con la manera de atraer la mirada del público, las cadenas ya tienen amplia experiencia: promociones, ofertas y precios competitivos son los tres condimentos esenciales.

IProfesional

“Jumbo también abrirá locales de proximidad”

Después de dos meses de hacer la prueba con un local en Retiro, Jumbo ya está buscando los terrenos para desarrollar su versión del formato estrella de los últimos años: el supermercado de proximidad. En un año de caída de ventas, las sucursales pequeñas -como las de Carrefour Express y Día %- son las que mejor están capeando la crisis.

Planean abrir unos ocho puntos de venta antes de fin de año, en lugares de alto tránsito y poder adquisitivo, en Capital y Gran Buenos Aires. La idea es diferenciarse de sus competidores con un surtido premium y de productos importados y una oferta de comidas listas que la cadena empezó a elaborar en una planta nueva. Los locales tendrán entre 250 y 400 metros cuadrados, contra los 700 de los supermercados de la marca, como el que inauguraron ayer sobre la Avenida Libertador, en Olivos, con un desembolso de $ 27 millones.

“Estamos apostando a una propuesta de comidas preparadas. Los supermercados han ido achicando esa categoría o tercerizándola y eso atentó contra la calidad. Nosotros hicimos el camino contrario: lanzamos Jumbo Fresh, con 60 productos que van desde sushi a tartas”, contó Matías Videla, CEO de Jumbo Retail, que engloba también a Disco y Vea, del grupo chileno Cencosud. Ya hay 50 sucursales que se abastecen de la nueva planta de comidas preparadas y se sumarán 30 más. Allí trabajan 17 personas.

Estos proyectos forman parte del plan de inversión de $ 600 millones para este año, que incluye renovación de locales, centros de distribución, maquinaria y el relanzamiento de las páginas web, que se hará en octubre. “Los hipermercados están en situación crítica pero no estamos cerrados a abrir uno si la ubicación justifica ese tamaño. Pero el foco estará puesto en los locales de proximidad y supermercados”, afirma Videla. Las ventas del sector cayeron 8%, según el ejecutivo, con picos de 10 a 12% en perfumería y limpieza. Sobre las expectativas, Videla indicó que esperaban “un primer semestre con más recesión y un segundo con alguna mejora. Pero la mejora aún la estamos esperando”.

Hacia adelante, seguirán con la reconversión de los Disco a Jumbo o Vea. Todavía les quedan 81 locales para transformar, en un proceso que durará unos tres años. En total, Cencosud tiene 28 Jumbo y 183 Vea (abrirán uno nuevo en Salta en noviembre y otro en Jujuy).

IECO

“Supermercados se niegan a retirar promociones y ofertas porque generan el 40% de las ventas”

 Supermercados no sacan promociones y ofertas porque generan el 40% de ventas

La llamada de atención que tuvieron los supermercadistas de parte del Gobierno por las promociones y ofertas que se multiplican en las diferentes cadenas y que generan “cierta dispersión” en los precios, según explicaron en la última reunión que mantuvieron, no fue suficiente para detenerlas, al menos en el próximo trimestre.

En el sector explican que estas acciones comerciales se basan en acuerdos con la industria, funcionan como gancho para atraer clientes en momentos de pérdida de fidelización general, y además el público está habituado a seguirlas. De hecho, hasta el 40% de las ventas de las grandes cadenas está apalancado por las promociones. Esto, en momentos de caída de consumo -que proyectan continuaría por lo menos hasta septiembre- es sustancial para sostener el negocio supermercadista.

Cada cadena de supermercados maneja diferentes números. En Carrefour, por ejemplo, explican que el 40% de las ventas totales proviene de las diferentes promociones que ofrecen. “Solo en la Argentina se da una proporción como esa”, confiesan. Su estrategia en el país es ir de a poco “a precio”, es decir, comenzar a reducir las grandes ofertas de dos por uno o el 70% de descuento en el segundo producto comprado, para que haya una referencia más precisa de lo que cuesta un artículo. Pero esto “no puede descartarse de un día para el otro, porque se mantiene cierta inercia”, aseguran. La lógica de “ir a precio” se evidencia en este supermercado en su histórica campaña de “precios híper garantizados”, a través del cual si un consumidor encuentra uno de los 800 productos incluidos en la promoción a menor precio en otra cadena, le devuelven el doble de la diferencia. En ese caso, se toman como referencia los precios de lista.

Para los supermercados de Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), la dinámica comercial, vinculada a las promociones, representa aproximadamente un 33% de la venta, advierten fuentes del grupo. “Cada marca tiene su estrategia en diferentes momentos del mes, en los cuales acciona con mayor o menor intensidad. Las promociones son muy valoradas por todos los clientes y son acciones que permiten también fidelizarlos”, explican.

En esos supermercados, se prevé que en los próximos meses, la dinámica “dependerá del contexto del mercado y la reactivación del consumo, siempre poniendo énfasis en lo que hace a la calidad y frescura de los alimentos, se combinan ofertas convenientes de acuerdo a cada supermercado y su región”.

Algunas de las marcas de Cencosud ofrecen cupones tipo “checks” que devuelven parte de lo gastando en la siguiente compra o descuentos para otros consumos. También posee su propia tarjeta de crédito que puede usarse con descuentos en sus supermercados y funciona como un instrumento de fidelización. En ese sentido, uno de los últimos fenómenos que más suscriptores logró fue la tarjeta de la cadena Día, que no es de crédito pero otorga ofertas diarias y entrega cupones con descuentos para compras futuras.

El director ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos, que nuclea a los grandes jugadores del sector a nivel nacional, Juan Vasco Martínez, relativizó la sugerencia del Gobierno de la necesidad de que se frenen las promociones. Aun así, enfatizó que no se trata solo de que los supermercados decidan suspenderlas sino que están basadas en tres pilares. En primer lugar son acciones de los proveedores, tanto de los productos como de entidades financieras que tienen sus propias acciones comerciales, también para atraer clientes a los bancos. Luego, en un mercado de competencia, se plantea la disyuntiva de quién sale primero de las promociones. Como se encuentra actualmente el mapa de consumo, las cadenas saben que el cliente va a donde ese día hay una oferta y el supermercado que las limite perderá circulación por sus locales. Por último, el consumidor está acostumbrado a acceder a las ofertas. Actualmente, no es tan consciente de que paga la mitad por un producto que está en “dos por uno”, sino que piensa que si no encuentra esa promoción está pagando el doble por esa mercadería.

Dadas esas dificultades, Martínez coincide en que es complejo salir del esquema actual.
Por otro lado, el dirigente dijo que “estamos en un contexto de baja de consumo continuada pero que habría tocado fondo. Posiblemente, estaremos en un escenario de amesetamiento de consumo en los próximos dos o tres meses y esperamos un repunte en septiembre u octubre”.

También aceptó que “medidas del Gobierno, como la devolución del IVA a jubilados y a beneficiarios de asignaciones, van a empezar a hacer sentir un repunte a la brevedad‘.
En las diferentes reuniones que el sector mantuvo con el Gobierno explicó estas mecánicas de las ofertas, las estructuras de costos y la rentabilidad. Pero lo que el Gobierno observa con preocupación es que considera que la estructura de precios está basada en lo que pagan los consumidores finalmente y no en el valor de lista, que sí es justamente el que toma el Indec para calcular el índice de precios al consumidor que se toma de referencia para definir el alza de la inflación.

Cronista

“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12”, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional

“7F”: el día en que los grupos “K” le pidieron a los argentinos que no vayan al super

Desde que el dólar oficial cotiza en torno a los $8, las visitas de los argentinos al súper se volvieron cada vez más frecuentes como una suerte de mecanismo para intentar “cubrirse” de los efectos de la devaluación en las góndolas, tales como aumentos de precios o faltantes de productos, a través del “stockeo”.

Y, si bien la “disparada” más fuerte de valores se dio en las cadenas de electrodomésticos, quienes llenaron el changuito por aquellos días pudieron advertir unas semanas más tarde que la mercadería de las cadenas de retail también se vio encarecida.

La suba del dólar incide en todos los productos que tienen componentes importados“, explica en diálogo con iProfesional Miguel Calvete, titular del INDECOM (Instituto de Estudios de Consumo Masivo).

El “aumentazo” en los supermercados provocó tal preocupación entre los consumidores e, incluso, en el seno del Gobierno, que en una conferencia de prensa realizada en conjunto por el Ministro de Economía, Axel Kicillof, y el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, se trató explícitamente el tema.

“Se van a establecer las condiciones normales de abastecimiento y revisión de aumentos injustificados por maniobras especulativas“, disparó el Ministro.

Hasta la misma Presidenta de la Nación, Cristina Kirchner, aludió al encarecimiento de la mercadería en las góndolas en una de sus pocas apariciones públicas que tuvo lugar el martes pasado.

Allí, la mandataria criticó a los empresarios del sector y los acusó de sacar ventaja de la situación. “No me molesta que ganen mucho dinero. Lo que me molesta, y no vamos a permitir, es que nos tomen el pelo y nos tomen por estúpidos“, se atrevió a decir en su discurso.

La situación derivó en la llegada de un pedido inesperado: grupos kirchneristas -entre los que figura Unidos y Organizados- impulsaron a los argentinos a dejar de hacer las compras en el súper este viernes 7 de febrero.

Si bien, por el momento, no se habla de una gran baja en el nivel de compras durante la jornada, algunas de las principales cadenas decidieron cerrar ciertas sucursales por temor a que surjan inconvenientes.

La llamativa propuesta en las redes sociales invitaba a dejar “en pausa” el changuito bajo la consigna “7F”.

El argumento del oficialismo es que las subas son producto de la especulación de los empresarios.

Sin embargo, los supermercadistas explican que el impacto de la devaluación en los productos es inevitable y admiten que ya se advierten cambios en el comportamiento de los argentinos.

Principalmente, notan que -por temor a mayores incrementos y por la falta de precios de referencia – las personas empiezan a llevarse más de lo que necesitan para stockearse.

Esta actitud encuentra un freno en los carteles que los consumidores notan en los estantes de algunos súper, que les prohíben llevarse más de determinada cantidad de artículos por persona.

Si bien desde el oficialismo culpan a los empresarios por los aumentos, desde el sector supermercadista dan otra opinión.

En diálogo con iProfesional, señalan que la razón por la que el precio de los artículos que llegan a las góndolas “pegó un salto” es que los empresarios tuvieron que afrontar las subas de los fabricantes de la mercadería.

En esta línea, Calvete explica que “algunos proveedores aumentaron mucho los valores”.

Según cuenta el supermercadista, por ejemplo, esto le valió a Arcor una denuncia por haber efectuado incrementos de entre un 15% y un 20% en sus productos.

Sobre este punto también se pronunció el secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, quien indicó: “Tenemos denuncias sobre la empresa por incumplimiento del acuerdo, pero los tiempos los pone la ley. No vamos a proceder precipitadamente”.

La pelea por marcar el precio
Detrás de los precios que los consumidores ven en las góndolas se libra una dura batalla protagonizada por los empresarios del rubro supermercadista, los proveedores de mercadería y el Gobierno, a través de la Secretaría de Comercio Interior.

Así lo afirma Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato, al comentar que “hay una gran pelea entre las cadenas de retail y los fabricantes de los productos”.

El motivo de la disputa es claro: desde un lado, argumentan que el “dólar a $8” afecta inevitablemente a la cadena de comercialización de los artículos que pueblan los supermercados y, desde el otro, atribuyen los fuertes saltos en los precios a las especulaciones de los empresarios.

El trasfondo de la discusión tiene que ver con cuál es el impacto real de la devaluación en los valores a los que se comercializan los productos.

En palabras de Schwartz, “la disputa pasa por si la empresa productora absorbe ese extra o no y hasta qué punto”.

Incrementos
Las subas que los argentinos ya empezaron a advertir en los supermercados tienen que ver, en muchos casos, con el costo del packaging.

En diálogo con este medio, Calvete destaca que “entre un 10% y un 40% del valor de un artículo pasa por el envase” y agrega que “es allí donde se da el incremento más evidente y tangible”.

En este punto, el titular de CASRECH indica que la “disparada” de precios se dio, por ejemplo, “en aquellos productos que tienen paquetes de plástico o de vidrio y en los envases larga vida”.

Y, por supuesto, no todos los rubros se vieron afectados por igual. Algunos de los que percibieron un impacto mayor -puntualiza Calvete- fueron “vinos, lácteos y jugos”.

El impacto del dólar a $8 en las góndolas

Desde que el dólar oficial superó los $8, se generó un revuelo al interior de las cadenas de supermercados, donde se produjeron algunos desequilibrios que se tradujeron, inmediatamente, en incrementos de precios.

Algunos de los efectos de la devaluación en las góndolas que mencionan los expertos son:

• “Stop” en la entrega de mercadería
Desde el sector advierten que el gran “salto” de la divisa estadounidense dio origen a un desajuste en la provisión de productos.

“Hay que monitorear la retracción en la entrega que hacen los proveedores”, apunta Calvete en este sentido.

• Cambios en los “Precios Cuidados”
Desde el oficialismo admitieron que la devaluación impulsará un “ajuste” en el valor de los 194 artículos que integran la lista del acuerdo de precios.

En este punto, Calvete señala que esto resulta inevitable: “Va a haber un encarecimiento de la mercadería que componen la nómina”.

• Temor por el desabastecimiento
Si bien aún no se puede hablar de que se haya producido un desabastecimiento generalizado en el mercado, existe entre los supermercadistas cierto temor al respecto.

En esta línea, el titular de INDECOM advierte que, dado el contexto, “la industria puede llegar a descuidar el mercado interno”.

Stockeo
En un escenario en el cual los precios en las góndolas se disparan, y ante el temor de que en los próximos meses se acentúe el proceso devaluatorio, los argentinos empiezan a llevarse más de lo que necesitan y optan por acopiar mercadería de los supermercados.

Así lo afirma a iProfesional el experto en finanzas Mariano Otálora, quien señala que “la gente empezó a llenar el changuito y a llevarse todo lo que puede“.

Los especialistas relacionan este comportamiento con la sensación de incertidumbre que afecta a los consumidores.

En este punto, Otálora advierte que “estas actitudes se van a mantener hasta que la gente confíe en que la devaluación ya se hizo y no va a continuar“.

Y, en el mismo sentido, considera que “todo dependerá del tipo de cambio y lo que ocurra con la estabilidad del dólar”.

Pero, más allá de las estrategias de los argentinos por preservar sus bolsillos, las cadenas de retail también hicieron lo suyo para que las góndolas hoy estén más vacías que hace unas semanas atrás.

Según apunta el especialista en finanzas, en estos días “muchos súper retiraron productos de la venta”.

¿Y los “precios cuidados”?
A pesar de que en el contexto actual, el programa “Precios Cuidados” parece haber quedado un tanto desactualizado, desde el oficialismo mantienen que seguirá vigente y alientan a los argentinos a estar atentos a controlar que su cumplimiento se haga efectivo.

“No vamos a permitir que sigan saqueando los bolsillos de los argentinos”, apuntaba la Presidenta por cadena nacional el martes pasado.

A estos efectos, Otálora advierte que también habrá que poner la mirada en aquellos artículos que quedaron por fuera del nuevo congelamiento de precios.

En este punto, señala: “Si el acuerdo se mantiene, el resto de los artículos van a seguir subiendo mucho, para compensar“.

Y Schwartz agrega, en la misma línea, que “los que no están controlados son los más vulnerables a los incrementos”.

Por otra parte, los expertos en consumo desconfían de que, tal como se encuentra el escenario al día de hoy, las condiciones de “Precios Cuidados” permanezcan sin ninguna alteración.

Otra de las cuestiones que en las próximas semanas también tendrá un claro impacto en los precios son las negociaciones salariales.

Al respecto, Otálora concluye: “Hay que ver qué pasa con los precios y para esto, las paritarias son un factor clave”.

IProfesional

“Cuatro súper manejan más del 60% del mercado”

El sector supermercadista, uno de los mas concentrados del país se vió beneficiado por por las medidas oficiales de impulso al consumo y el mercado interno: las ventas en supermercados aumentaron 26,3% en 2012 respecto de 2011. Los beneficios fueron así para un sector de la economía oligopólico, donde cuatro cadenas manejan más del 60% de las ventas, de acuerdo con datos privados.

En el crecimiento del 14,1% registrado en el último mes del año resultaron clave las fiestas de fin de año y la decisión oficial de eliminar el pago de Ganancias por única vez sobre el medio aguinaldo de diciembre.

Las cifras las difundió ayer el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec) en 70 supermercados distribuidos en todo el país. Según el Indec, las ventas a precios corrientes con estacionalidad en diciembre último registraron una mejora interanual del 26,4% y un aumento del 27,5% con respecto a noviembre de 2012.

Así las cosas, en diciembre, las operaciones comerciales totalizaron los $11.727,3 millones -en noviembre habían alcanzado los $9.201,2 millones- con ello el año cerró con una mejora del 26,3% en comparación con los 12 meses de 2011.

Un negocio concentrado

Lo cierto es que las ventas durante el 2012 estuvieron alentadas por las grandes campañas de descuento que hicieron los supermercados, alguna de manera propia, otro ligadas a tarjetas bancarias. Pero lo que mas alentó sin duda la demanda agregado fue el esfuerzo fiscal del Gobierno, hizo durante el mes de diciembre, al inyectar al mercado $2.162 millones, que fueron directamente al consumo. Es decir, un “costo fiscal” que terminó en gran parte engordando la facturación de los cuatro grandes supermercados.

Esta política de ofertas y promociones y la concentración de la oferta fue lo que alentó también una suba en la facturación de los grandes centros de compra del 22,5% durante 2012.

Con todo esto, los 36 shoppings relevados por el organismo, 18 de ellos en la Ciudad de Buenos Aires, y el resto en el Conurbano bonaerense, facturaron en diciembre ventas por $2.558,5 millones, un 23,4% mas que en igual mes del 2011, y un 67,2% por encima de noviembre. Medido a precios constantes y desestacionalizados, el aumento de diciembre contra igual mes de 2011 fue del 6,4% y con relación a noviembre del 1,3%.

Uno de los rubros que impulsó las ventas fue el de los productos electrónicos, incremento vinculado esencialmente con los planes de pagos de hasta 12 cuotas con tarjeta de crédito.
La concentración preocupa a todo el sector

En el sector supermercadista las quejas contra los cuatro supermercados mas grandes del país, Wal Mart, Jumbo, Coto y Carrefour es muy fuerte. Y la queja de los supermercadistas Pymes se centra en la concentracion y en especial en a las marcas propias de los supermercados, un tipo de producto que las grandes cadenas encargan a sus proveedores para ofrecer productos con diferencias de precio hasta 25% o 30% más bajos que los de las marcas líderes. Con un enojo, fuentes del sector supermercadista Pyme dijeron a BAE Negocios que “hay una concentración en donde 28 empresas multinacionales producen el 80 % de todo lo que consumimos o utilizamos para limpieza del hogar o higiene personal y el otro 20% se divide en 30000 pequeñas y medianas empresas”.

Diario BAE

“Los supermercados apostaron a las ofertas para enfrentar el enfriamiento del consumo”

Los supermercados encontraron en las promociones y las ofertas el salvavidas para hacer frente al estancamiento del consumo. En 2012 se batió el récord de publicaciones de ofertas en los medios, a contramano de la fuerte desaceleración de las ventas de artículos de consumo masivo. En el sector explican que este tipo de acciones se convirtió en la herramienta privilegiada para mantener la demanda en un año que estuvo signado por la inflación y los efectos del cepo cambiario en toda la economía.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Tomadato, en los primeros diez meses del año las ofertas publicadas en los medios (57.444) tuvieron un crecimiento interanual del 8,9%, en lo que constituye el salto más fuerte desde 2009, cuando en plena crisis financiera internacional los supermercados habían apostado a las ofertas para mantener su clientela.

“Las ofertas ya están incorporadas a los hábitos de los consumidores argentinos, y por más que las cadenas se quejen del impacto que tienen en su negocio, en épocas de vacas flacas los descuentos están más vigentes que nunca”, señaló Emiliano Schwartz, encargado de marketing de Tomadato, la consultora que se especializa en el relevamiento de precios y que tiene como clientes a las principales cadenas de supermercados y empresas fabricantes de alimentos. “Las grandes cadenas se mueven bajo la lógica de que es preferible malo conocido que bueno por conocer. Y si bien muchas veces este tipo de acciones implican el sacrificio de los márgenes de ganancia, también significan una estrategia que ya les resulta conocida y que tiene una probada efectividad”, agregó Schwartz.

 

La multiplicación de las ofertas y promociones llega en un momento clave. A pesar de un repunte en el tercer trimestre del año, las proyecciones de la consultora CCR indican que el año cerrará con una suba del 1,6% en el volumen de ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza, lo que implica una marcada caída frente al 2,2%que habían crecido las ventas en 2011. En este contexto, el principal objetivo de las grandes cadenas pasa por frenar el drenaje de clientes hacia los autoservicios chinos, las tiendas de descuento y los negocios de barrio. Durante este año el objetivo se alcanzó y la participación de los supermercados en el consumo se estabilizó en un 40%, lejos del 46% que tenían en 2000, pero bastante mejor que el piso del 36% que habían tocado en 2006. “El oportunismo ganó lugar en los hábitos de la gente y bloqueó el intento de borrar estas estrategias. Está claro que hoy las promociones funcionan como impulsoras del consumo”, señaló Schwartz.

Junto con el crecimiento de las ofertas, el principal cambio que muestra el negocio es el vuelco de las promociones de las grandes cadenas hacia rubros en los que los controles de precios de la Secretaría de Comercio Interior son más laxos, como artículos de librería y textiles. Si bien las promociones en el rubro electrodoméstico siguen liderando este tipo de acciones, concentrando un poco más del 20% de las ofertas, su tasa de crecimiento interanual se ubica en un modesto 2%. Algo parecido ocurre con las ofertas en alimentos frescos que representaron el 18,4% de las acciones promocionales que lanzaron los supermercados en el año, pero frente a 2011 tuvieron un alza de apenas 6 por ciento.

La contraparte de esta desaceleración es el fuerte crecimiento que tuvieron rubros que históricamente no eran los preferidos de las cadenas. En este sentido, sobresale el crecimiento del 43% que registraron las ofertas publicadas de artículos de librería y el 29% que alcanzaron las promociones de textiles. Ambos rubros no sólo ofrecen mayores márgenes de ganancias para los supermercados sino que también significan menos problemas en la relación con Comercio Interior, que prefiere concentrar los controles en rubros más “sensibles” al bolsillo de los consumidores como alimentos, bebidas o artículos de limpieza.

CHEQUES EN LAS GÓNDOLAS

La otra gran novedad en materia de ofertas en 2012 es que definitivamente los supermercados están apostando a propuestas que ponen el foco en la fidelización de su clientela, a diferencia de lo que sucedía hace tres o cuatro años, cuando los supermercados centralizaban su estrategia comercial en los descuentos que ofrecían asociados con los bancos. Bajo esta nueva lógica, en el último tiempo se multiplicaron propuestas como los cheques que ofrecen un descuento, pero que sólo se puede hacer efectivo cuando se vuelve a comprar en la misma cadena de supermercados. A nivel local, el grupo Cencosud fue el pionero en implementar este tipo de acciones con los cheques de Disco y Jumbo, y después la modalidad se extendió a Carrefour. Para presentar batalla en este campo, Coto, por su parte, lanzó su promoción “sin vueltas”, que ofrece el descuento en el momento de la compra.

La Nación

Para incentivar las compras de fin de semana, los súper “redoblan la apuesta” con ofertas del 70% y 2×1

En la semana, encargarse de hacer las compras y el finde aprovechar el tiempo libre para hacerse de nuevas prendas que permitan renovar un poco el placar. Este es el esquema que venía funcionando en la Argentina no muchos años atrás.

Sin embargo, mediante el manejo y distribución de sus esquemas de promociones, los supermercados y shoppings fueron poco a poco logrando modificar esta tendencia en los hábitos de los argentinos.

Esta política de distribuir las compras de los consumidores a lo largo de toda la semana tiene, al menos, dos objetivos claros:

  • Incrementar el nivel de ventas en aquellos “días flacos del mes”.
  • Lograr un equilibrio en las ganancias obtenidas durante las semana.

Por este motivo, los principales centros comerciales del país, en conjunto con los bancos, concentran la mayor parte de sus descuentos -que promedian, en general, el 20%– en los días que naturalmente son menos concurridos: de lunes a viernes.

Por su parte, los supermercados comenzaron a implementar en el último tiempo una política de promociones para llevar a los argentinos al supermercado en sus días de descanso.

Se trata de los “grandes ofertones de fin de semana”, que van desde los clásicos 2×1 o 2×3 en productos específicos, hasta descuentos del 70% en la segunda unidad.

Un ejemplo de ello es esta promoción de Coto:

Las rebajas se aplican sobre ciertas categorías de artículos cuyo consumo fue decayendo en los últimos meses, con el objetivo de incentivar así su consumo.

Según explican los expertos consultados por iProfesional.com, esta clase de descuentos de fin de semana que solían ser moneda corriente dos años atrás, habían quedado de lado en 2011 y hoy vuelven con fuerza con la intención de tentar a los argentinos a acercarse al súper los sábados y domingos.

La apuesta por el fin de semana
Además de ser un importante dato para cuidar el bolsillo, los esquemas de promociones y descuentos dicen mucho acerca de las intenciones de determinadas cadenas y de los artículos que se quieren impulsar desde las góndolas.

De allí que los cambios se piensen en función de lo que va ocurriendo con la sus ventas y los productos que más “salen”.

En este sentido, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) señala que“las políticas de beneficios van cambiando día a día”.

Además, indica que las acciones promocionales se van alternando constantemente. “Aparecen, pasan de moda y vuelven. Es como la ropa”, apunta el supermercadista.

Y claramente, en este momento, los supermercados están apostando a los fines de semana.

¿Las razones? Los expertos señalan que la insistencia en lanzar fuertes promos de viernes y sábados se vincula con la intención de los retailers de incentivar a las compras durante estos días.

Así lo señala Aguirre desde la CAS: “Las promos más fuertes se aplican los fines de semana, aunque cada cadena elige su estrategia”.

Por su parte, Juan Vasco Martínez desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU) coincide al indicar que “luego del viernes, llega el momento en el cual más se estimulan las ventas”.

Sobre por qué comenzaron a aplicarse estas tentadoras rebajas hace unos meses, el experto se limita a decir que “los supermercados descubrieron que el esquema les funciona mejor así”.

La vuelta de los 2×1 y los descuentos del 70%
Otro de los que hace referencia a las “generosas” ofertas de fin de semana es Fernando Comendeiro, ejecutivo de la consultora Kantar Wordpanel quien, en diálogo coniProfesional.com, habla sobre el fortalecimiento del sistema de beneficios en general.

“Durante los últimos años, notamos que creció la cantidad de promociones en el mercado”, menciona el experto.

Y la estrategia funciona. Así lo indica Comendeiro, quien destaca que este tipo de herramientas estimula la fidelización de los clientes con una determinada marca: “Hay una relación entre las promos y el supermercado que se elige”.

De acuerdo con el consultor, la evolución de los descuentos en los últimos tres años fue la siguiente:

• Durante 2010: primó el 2×1 y los descuentos del 70% en la segunda unidad.
• En el 2011: muchos retailers dieron marcha atrás con esa estrategia.
• En 2012: los primeros meses no hubo tantas promociones, pero ahora volvieron los 2×1 y las rebajas del 70% en el segundo artículo.

Según informa Schwartz, las principales categorías en las cuales se pueden aprovechar este tipo de descuentos de fin de semana son las siguientes:

 Bebidas.
• Galletitas.
• Snacks.
• Frescos.
• Productos de higiene.
• Artículos de almacén.

Algunos de estos artículos aparecen claramente en la siguiente imagen de Jumbo:

Como menciona Schwartz, estas acciones que proponen grandes rebajas los viernes y sábados, “se profundizaron mucho después de 2009” y apuntan, por lo general, a incentivar la compra de “productos de consumo no planificado y de alta rotación en el supermercado”.

Para competir con los más chicos
Otro de los motivos que impulsan a las cadenas a desarrollar una política de descuentos de fin de semana tiene que ver con la necesidad de salir a competir con los formatos más chicos, que fueron ganando terreno en los últimos años.

“Cuando hay pocas promociones en los grandes, la gente se termina volcando a los locales de cercanía”, advierte Schwartz.

Por eso, una de las razones por las cuales los supermercados lanzan este tipo de acciones es para impulsar a los consumidores a visitar el supermercado con más frecuencia, como suelen hacerlo en los formatos más chicos- principalmente, de origen asiático- en los que el estilo de compra se caracteriza por visitas frecuentes al súper y un bajo ticket promedio.

“Como la gente va cada vez más veces al supermercado, las cadenas buscan competir a partir de estas promos con los locales de cercanía“, apunta Schwartz.

En esta misma línea, indica el consultor, otra de las novedades que se incorporó en el último tiempo es la de las grandes ofertas “por el día”, con las que se busca también fomentar las visitas al súper.

Un ejemplo de ello es la promo que puso en marcha Carrefour recientemente, en conjunto cno el banco Macro:

Sobre estas acciones. advierte el experto: “En el último trimestre, comenzaron a implementarse agresivas promos enfocadas en una determinada fecha del mes, algo que antes casi no se veía”.

En un plano más general, todas estas opciones que se brindan al consumidor son distintos artilugios con los cuales las grandes cadenas buscan mantener sus clientes.

Por eso, si bien el crecimiento de los formatos más chicos o “de cercanía” es innegable, desde la consultora CCR, José Ignacio Amodei asegura que “las grandes superficies todavía tienen cierta importancia en el mercado”.

Las promos que más se difunden
Uno de los hechos que más llama la atención en relación con los descuentos de segunda unidad es la fuerza con la que los retailers los promueven a través de su estrategia comunicacional, a diferencia de otras promociones.

Es que, si bien la mayor parte de los supermercados aún mantienen las acciones en conjunto con los bancos, éstas no reciben la misma atención que las de fin de semana en materia de difusión al público.

El motivo: los retailers buscan incentivar más las campañas de marketing de los descuentos no compartidos.

Lo que ocurre, como lo indica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, es que “a esas promociones las manejan las cadenas en sí, sin que intermedien las entidades financieras”. En cambio, señala, “en el resto de las acciones, los súper trabajan en conjunto”.

Por esa razón, sostiene el experto, los súper enfatizan sus propias acciones en la comunicación externa.

Las cadenas son más agresivas en la difusión de sus propios descuentos. Por eso, los destacan en sus revistas propias y a través de distintos medios, además de las publicidades gráficas que colocan en la vía pública”, enumera.

Por otra parte, las características de este tipo de promociones también son claramente distintas de las que ofrecen los supermercados en conjunto con las entidades financieras:

Con los bancos, describe Schwartz, “los descuentos suelen ser de lunes a viernes y oscilan entre un 10% y un 20%”. En la compra de bienes durables, incluyen planes de cuotas.

• Las fuertes rebajas de supermercado, en general, son de fin de semana y se realizan específicamente sobre los productos que tienen alta rotación. Además de las rebajas del 70% en la segunda unidad, se ofrecen los clásicos 2×1, 3×2 y hasta 6×5.

Acciones de impacto inmediato
Uno de los beneficios que trae este tipo de acciones a las grandes cadenas -a diferencia de las que mantienen en conjunto con los bancos- es que, en el caso de las ofertas de fin de semana,los consumidores perciben el descuento al instante, una vez que pasan por la caja.

Eso hace que estos descuentos sean muy bien recibidos por el público y que generen un efecto inmediato en el cliente.

En este concepto hace hincapié Carrefour al remarcar que el descuento es “en el acto”:

“Estas promociones son muy valoradas por los compradores porque son tangibles y no hay que esperar hasta fin de mes para ver el descuento, como en el caso de las rebajas con tarjeta”, explica Schwartz desde Tomadato.

La efectividad de estas acciones, indica el experto, está en que “los descuentos son más palpables”.

Pero, además del “efecto descuento en la caja”, con esta clase de promociones lo que se busca es llevar a los clientes al súper para que -en el camino- se tienten con otros productos de las góndolas.

Como lo explica el consultor, “estas promos se utilizan para traccionar gente al punto de venta. Con ellas, se intenta que el consumidor aproveche las ofertas y, de paso, se lleve otras cosas”.

En cuanto a los resultados que se obtienen, Schwartz asegura que, por lo general, la técnica funciona: “Los compradores entran por el 70% y, en general, se llevan otros productos”.

Otra de las razones por las cuales este tipo de promociones son bien recibidas por el público, advierte el experto, es que “la gente las toma coma como una oportunidad. Por eso, a veces, adelanta compras que tenía pensado hacer en la semana”.

Es que, para los compradores, estas acciones no dejan de ser una manera más económica de hacerse de productos de primera línea gastando menos.

“Para ser en las primeras marcas, el descuento es grande y, como el argentino es marquista por esencia, aprovecha los descuentos en las firmas más valoradas”.

Por ese motivo, y por la buena aceptación de este tipo de estrategias promocionales, es que estas acciones volvieron este año a los supermercados.

Es que, como lo indica Aguirre desde la CAS, en materia de descuentos, “todo vuelve”.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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