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«El año se despide con una caída en el consumo»

La contracción del consumo en el tercer trimestre de 2014 hará que el año se despida con una caída entre un 2 y 3 por ciento por debajo de 2013, de acuerdo con un estudio de Consumer Insights realizado por la consultora Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el estudio, los principales diferenciadores de la caída arrojaron que la baja en el consumo “es la primera y la mayor de los últimos 10 años”. Además, el informé arrojó que la caída del consumo “se explica casi en forma exclusiva por una menor frecuencia de compra, sin impacto en las cantidades compradas en cada ocasión, siendo los niveles socio-económicos medio bajo y el bajo superior los que más castigaron la frecuencia”.

A la hora de analizar los segmentos más golpeados del mercado, los lácteos encabezan la caída. “La recompra se estiró más de una semana”, para esos productos. Lo siguen las infusiones y los productos de cuidado personal.

Mientras tanto, las bebidas son un oasis: aumentaron un 10 por ciento si se compara el tercer trimestre de 2014 con el mismo período de 2013.

Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel, explicó en un comunicado que “los consumidores están recortando principalmente su gasto en esparcimiento, indumentaria o tecnología, y su consumo en categorías que entran entre las prescindibles”.

El informe Consumer Insights que realiza Kantar Worldpanel detectó que la contracción del consumo en el tercer trimestre hará que el año cierre con una caída de esa variable de entre un 2 y 3% respecto de 2013. Lácteos (-9%), infusiones (-6%) y cuidado personal (-5%) son las categorías con mayor retracción mientras que Bebidas mejora el promedio (+6%).

Perspectivas para el 2015
El “consumidor 2015” mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto; y por ende valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en sus propuestas y le permitan momentos de gratificación personal o familiar.
“Entre las principales tendencias, Argentina muestra un crecimiento limitado, con menos compras -en un contexto donde disminuyen principalmente las impulsivas-, siendo una gran amenaza el tema del aumento de precios. Para las marcas, crecer o al menos sostener la situación actual depende de alcanzar más compradores”, destaca Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Cuáles son principales diferenciadores de la caída, según Kantar:
· Es la primera y la mayor de los últimos 10 años.
· Se explica casi en forma exclusiva por una menor frecuencia de compra, sin impacto en las cantidades compradas en cada ocasión, siendo los niveles socio-económicos medio bajo y el bajo superior los que más castigaron la frecuencia.
· Se concentra principalmente en las categorías de mayor valor agregado, que podrían en ese escenario llamarse prescindibles: todas las que tienen una penetración menor al 40% mensual.
Las canastas más afectadas son las de lácteos (-9 %), infusiones (-6 %) y cuidado personal (-5%); y bebidas es la que tracciona más positivamente –siendo el driver de crecimiento el tamaño de las compras, las que aumentan un desde 6 % comparando el tercer trimestre del año en comparación al mismo período del 2013.

Apertura.com

«Nuevo consumidor: racional, consciente y ahorrativo»

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Un fantasma recorre el mundo del marketing: el consumo responsable. Se compra lo indispensable, se consume lo necesario, y se recicla todo lo demás. Si hace una década “comprar” era la consigna y “tener” era el mandato, hoy esos términos han sido reemplazados por el concepto de “compartir”. En pleno boom automotriz, ¿alguien hubiera imaginado que iba a ponerse de moda compartir los autos para ir y volver del trabajo?. Lo más llamativo es que hoy se comparte todo: gente que pone sus casas de fin de semana en redes de intercambio, marcas que alquilan joyas o vestidos para quienes necesitan usarlos solo una o dos veces, grandes tiendas (como IKEA) que además de vender sus novedades instalaron en sus locales stands de reventa o canje de productos usados de su propia marca.

El concepto de consumo responsable (es decir, austero) se está imponiendo: en los países centrales, como parte de un cambio cultural; en las economías recesivas, como imposición de las circunstancias. La idea de la “sharing economy” avanza a velocidad inusitada: un estudio de Havas Worldwide revela que el 46% de los consultados en 29 países (incluyendo Argentina) prefieren “compartir las cosas en vez de poseerlas”, y el 56% dijo que adoptó la costumbre de revender o donar lo que no usa, en vez de tirarlo a la basura.

Nuestro país está ingresando en un escenario recesivo, lo cual seguramente potenciará la tendencia que se observa en el resto del mundo. En Estados Unidos, la crisis 2008-2009 (la peor en 80 años) obligó a reconfigurar los hábitos de consumo: pasada la recesión, los estudios muestran que las costumbres quedaron.  No sólo se gasta menos: se administra mejor, y cambió la mentalidad respecto del consumidor ahorrativo, que dejó de estar mal visto para ser respetado, ahora reconvertido en un “smart consumer”.

La investigación muestra un delicado equilibrio entre dos ideas: consumir sin freno trae graves consecuencias (en las finanzas personales y también en el equilibrio ambiental), pero dejar de consumir sólo acarrea mayor recesión. La solución es consumir mejor, y acá aparece la oportunidad para los estrategas de marketing.

DEL SMART CONSUMER AL SMART MARKETING

Según revela el estudio, el smart consumer elige:

-Comprar lo necesario

-Reciclar y reutilizar todo lo posible

-Producir menos residuos

-Comprar productos de mejor calidad y mayor durabilidad

-Adquirir productos de empresas locales, o que tengan algún efecto positivo sobre la comunidad

-Comprar a mejores precios

-Hacer compras grupales o compartir los bienes

Cada punto es una oportunidad para hacer “smart marketing”, el cual empieza por la fabricación de mejores productos. Adquirir productos de calidad o durabilidad garantizada es el primer paso; comprárselos a empresas cuyas marcas tengan valores asociados a la comunidad y estén comprometidas con el planeta es el segundo.  Si la compra implica cierta culpa, que el consumo sea con “propósito”: empresas con buena reputación social o que donan parte de sus ganancias son las mejor conceptuadas por este tipo de consumidor.

La tendencia vino para quedarse, sobre todo por su arraigo entre los millenials, que nacieron en una economía donde todo se comparte, y donde reciclar está bien visto.  ¿Qué se puede hacer desde el marketing? Detectar y aprovechar las oportunidades de negocios que este nuevo “estilo de época” trae consigo. Algunas marcas lo están haciendo con muy buenos resultados:

-La firma inglesa de moda H&M creó un proyecto llamado “Conscious” que permite a sus clientes llevar la ropa que ya no usan a los locales para obtener bonos de descuento en su compra. Esa ropa luego se dona a organizaciones sociales.

-La empresa Puma instaló en sus locales europeos contenedores para recibir zapatillas e indumentaria deportiva en desuso. El material en buenas condiciones se dona, el irrecuperable va a una planta de reciclado textil.

-Levi’s lanzó su línea Waste Collection, en la que utiliza botellas de plástico para fabricar la fibra con que se hacen sus jeans.

-La marca Shangai Tang pone a disposición de diseñadores jóvenes la ropa y accesorios no vendidos de sus colecciones pasadas para que, con algunos retoques de diseño, puedan ponerse en venta nuevamente.

El mercado está cambiando, y es necesario pensarlo de nuevas formas. La situación es desafiante pero hay herramientas para enfrentarla, incluso con ventaja. Lo único grave sería pensar los desafíos de hoy con las recetas de ayer. Como decía Peter Drucker, “El mayor peligro en tiempos turbulentos no es la turbulencia en sí misma, sino intentar enfrentarla con la lógica del pasado”.

Revista brands

«Tijeretazo» al gasto: 10 señales de cómo la clase media recortó consumos ante el menor poder de compra

Atrás quedaron los tiempos en los que ir al supermercado podía transformarse en una visita prolongada y, una vez sumados los artículos de «la listita» al changuito, los argentinos daban unas vueltas más por las góndolas para ver si adicionaban algo «extra» o completaban el «mandado» con algún producto que los tentaba en el camino.

La típica «compra del mes» también empieza a ser menos habitual. Hoy surgen otras necesidades y el imperativo es claro: llevarse menos mercadería y evitar el consumo impulsivo.

Esta reacción es consecuencia de que gana cada vez más protagonismo la preocupación por la economía personal y el gasto cotidiano.

De hecho, hoy 3 de cada 4 personas declaran no tener capacidad de ahorro, se quejan de que el dinero no les alcanza y admiten estar endeudadas.

Si bien se extiende a lo largo de toda la pirámide social, la situación de «bolsillos ajustados» adquiere distintos matices, de acuerdo con el segmento social, la edad, el género y la ubicación(ver gráfico).

Estos datos, que surgen del informe Pulso Social con que la consultora CCR le «toma la presión» al consumo, revelan que hay un nuevo escenario que se traduce en un cambio de mando: la clase media ya no se permite tentarse como antes en las góndolas, sino que ahora es ella la que toma el control sobre cada artículo que lleva.

Desde la firma, lo ilustran de la siguiente manera: «Los argentinos agarran la tijera y desarrollan estrategias para ‘ganar’ en el súper».

La explicación de estos recortes viene dada, entre otras cuestiones, por:

• La suba de precios : según datos de CCR, entre 2013 y 2014 la expectativa de inflación anual para los argentinos subió de 37% a 49%.

• La caída de la capacidad de compra: actualmente, 7 de cada 10 personas notan que su poder de compra se deterioró en el último año.

Inclusive, desde CCR ya hablan de una «involución» del poder adquisitivo que se acentuó este año (ver gráfico):

• Las preocupaciones por el escenario de trabajo: este no es un dato menor, si se considera que la estabilidad laboral y el nivel de expectativas funcionan como uno de los principales impulsores al gasto.

En este punto, la ola de «suspensiones, las reducciones de puestos y los salarios atrasadostambién impactan en el consumo», destaca Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR.

Por otro lado, un ingrediente nada despreciable de este «combo» que un impulsa un amesetamiento de las compras es el humor social, que lejos está del optimismo que tuvo en otros momentos.

«Hoy ese humor social está en alerta y hay una fuerte sensibilidad», apunta Patricia Sosa, directora de Negocios de la firma que realizó el estudio.

Las 10 señales
Otra de las variables que tiene una fuerte incidencia en la propensión a comprar está conformada por las expectativas económicas, tanto a nivel individual como en un plano más macro.

Y, en ambos casos, la preocupación fue increscendo, a tal punto que hoy 6 de cada 10 personas consideran que la situación del país es «mala» y el índice «situación económica personal» duplicó sus respuestas negativas en un año.

Siendo éstas las características que identifican el escenario actual, «agarrar la tijera» se volvió casi en un imperativo para la clase media. Y los siguientes comportamientos lo evidencian:

1. Pone un freno a las compras impulsivas
En este punto, desde CCR remarcan que «el nivel socioeconómico medio está tratando más que antes de mantener el control de sus gastos».

2. Se anima más a las segundas marcas
Pese a ser «marquistas» por esencia, impulsados por las circunstancias, los argentinos le pierden cada vez más el miedo a las denominadas B Brands.

Aunque mantienen ciertas reservas. «Siempre y cuando conozcan quiénes son los fabricantes«, aclaran desde la consultora especializada en consumo.

3. Adopta un comportamiento «binario»
La clase media se debate entre acopiar mercadería y restringirse. Recorta sus gastos y, al mismo tiempo, aprovecha descuentos como los 2×1 y las rebajas en la segunda unidad.

«Algunos prefieren tener una actitud preventiva y otros más bien paliativa y se limitan a llevar lo imprescindible», puntualiza Sosa.

4. Persigue las oportunidades
Según arroja Pulso Social, «la clase media está especialmente atenta a la oferta de promociones y descuentos«.

5. Cambia el significado del «ahorro»
Mientras que históricamente este segmento utilizaba este término para referirse al dinero que se guardaba para «el día de mañana», ahora esta misma palabra adquiere un matiz más cortoplacista.

«Hoy este término se asocia con evitar compras impulsivas o aprovechar los beneficios«, apunta Sosa.

6. Prioriza precio antes que fidelidad
Lejos de aquellos tiempos en los que los compradores apostaban siempre por una determinada cadena. En la actualidad se inclinan por el punto de venta que les permita gastar menos.

«Las rebajas juegan un papel clave en la elección del retailer», dicen desde CCR.

7. Hace un «mix» entre bueno y barato
Mónica Di Pretoro, directora de Proyectos de Área Cualitativa de CCR, indica que «muchos intercalan la compra de productos de calidad y otros de precios más bajos».

8. Compra «al paso» y lo que necesita
Ya no va al súper con largas listas y abierta a dejarse tentar, sino que camina más y hace compras puntuales y pequeñas.

9. Alterna canales y formatos
Según datos de CCR, hubo un incremento en la cantidad de superficies de compra que los argentinos visitan y, en la actualidad, combinan más de 4 supermercados por mes.

10. Lleva menos galletitas y más pasta
Los consumos de golosinas, galletitas -dulces y saladas-, congelados y gaseosas registran una caída, mientras que las categorías básicas como pastas secas e infusiones crecieron de la mano del cuidado del peso.

Adiós al placebo
Las preocupaciones económicas, que le pesan cada vez más a una clase media que sufre las consecuencias de la caída del salario real, se habían puesto «en pausa» por algunos días en que la alegría mundialista sirvió para distraer la atención.

Pero, finalizado el campeonato, las personas vuelven a posar su mirada sobre el bolsillo y, a medida que la pelea por la Copa queda cada vez más lejos en el tiempo, las expectativas sobre la economía recuperan su peso.

En palabras de Sosa, «el Mundial funcionó como un escape de las preocupaciones de los argentinos que estaban necesitando un placebo».

Terminada la hora de la «pelota», sale a la cancha la «tijera» y llega el momento de salir a recortar gastos.

IProfesional

¿Cuáles son las marcas que los argentinos asocian al Mundial?

Faltan apenas horas para que se dé inicio al evento deportivo más importante del año y que concentrará las miradas de todo el mundo.

En este escenario, la «pelea» de las marcas será aún más aguerrida. Pero sólo algunas serán las más destacadas.

Un informe de Havas Media revela cuáles son las empresas que los argentinos más vinculan al Mundial.

Allí se indica que «al ser patrocinadores del Mundial y de la Selección, Adidas y Coca-Cola se destacan como las primeras marcas recordadas, seguidas de Quilmes Claro.

Marcas que «ganan» con el Mundial
Por otra parte, el estudio destaca que, además de los patrocinadores, muchas otras marcas tratan de aprovechar el evento que comenzará este jueves.

De acuerdo con Havas, dentro de este grupo se destacan Nike (que sido la encargada de realizar la indumentaria de varias selecciones), Pepsi ( cuya figura principal es Messi) y Frávega (debido a la oferta de promociones y cuotas).

Un dato curioso que se desprende de este relevamiento es que, «a pesar de niveles alejados de los líderes, estas marcas no sponsors tienen mayor visibilidad que otros patrocinadores del Mundial».

Respecto del primer puesto del ranking, el informe señala que «la ventaja de Adidas se reduce en el total de menciones espontáneas en donde empresas como Gillette, YPF y Visa también llegan a ser protagonistas».

Por otra parte, el documento brinda una mala noticia a las marcas que buscan «quedar pegadas» al evento: en el caso de algunos sponsors, menos del 50% de los argentinos están al tanto de sus acciones vinculadas al Mundial.

¿Cuánto impacta la campaña en las ventas?
Desde hace ya varios meses, los argentinos vienen siendo víctimas de una «invasión» de campañas de empresas de todos los rubros que invitan a comprar aprovechando el «boom mundialista».

Y una duda frecuente es si esta fuerte inversión de dinero tendrá luego un correlato en las ventas.

En este punto, el informe de Havas es claro: el evento deportivo puede tener un impacto real en el posicionamiento de las firmas, pero esto no necesariamenteimplica que genere mayores ventas.

«El patrocinio mejorará la popularidad y el liderazgo de la marca, pero pareciera que no impactará en la intención de compra o la cercanía», sostiene el documento.

De hecho, más de la mitad de los encuentados sobre este punto respondió que el Mundial hace más popular a una determinada firma, mientras que apenas un 12% de ellos destacó que la cercanía con el torneo les despierta ganas de tener un producto de esa marca.

Se imponen los nuevos medios
Otro de los datos que arroja el relevamiento se vincula con el crecimiento de las nuevas tecnologías en la transmisión de noticias asociadas con el campeonato de Brasil.

En este punto, destaca que «el seguimiento del evento por las redes sociales ya alcanza los niveles de medios tradicionales como la radio».

En la misma línea, el documento indica que «el smartphone será el dispositivo preferido para conectarse a estos canales. Facebook, la red social más popular y Twitter, el medio más usado por los fanáticos».

IProfesional

«Mirar el Mundial por TV también sufre el impacto inflacionario»

 La inflación no perdona ni siquiera a los hinchas argentinos que verán el Mundial por televisión. Para los millones de argentinos que se preparan para ver los partidos de la selección desde sus casas, juntarse con amigos costará más del 150% que en Sudáfrica 2010 y sólo en los primeros tres meses de este año la canasta del hincha ya acumula una suba cercana al 10% y sin signos de que haya una desaceleración.

Para analizar la evolución de la canasta del hincha ya existen en Buenos Aires dos índices privados. Uno fue creado por la consultora Tomadato, que releva una canasta de 19 productos de consumo tradicional en este tipo de reuniones: desde la picada hasta el asado, pasando por las bebidas y las golosinas para el postre. El índice de precios del Mundial (IPM) compara el precio de esta canasta desde el Mundial de Corea-Japón de 2002 y además cruza este dato con la evolución que tuvieron los salarios.

«En junio de 2002 el salario privado promedio permitía comprar 14 canastas del Mundial. En 2010 el poder de compra subió a 20 canastas, pero como producto de la inflación en marzo de este año volvió a caer a 16 canastas», alerta Emiliano Schwartz, gerente de Marketing de Tomadato.

BEBIDAS PARA TODOS

De acuerdo con la medición de Tomadato, hasta marzo último la canasta del Mundial acumulaba una suba del 157% frente a Sudáfrica 2010, y los aumentos eran liderados por los rubros de alimentos no perecederos -que en cuatro años triplicaron su precio- y los frescos, que anduvieron muy cerca con un incremento acumulado del 169,2%. En cambio, la mayor competencia en el mercado de las bebidas se tradujo en un incremento bastante menos significativo, aunque igualmente en el período sufrieron una suba del 106,2 %. De esta manera, las bebidas fueron el único rubro en el que los salarios privados le ganaron la batalla a la inflación con un incremento acumulado del 115%.

PRECIOS EN ALZA

La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo también está elaborando su propio índice de precios del Mundial -bautizado como IPMu-, que debutó en Sudáfrica 2010 y en los últimos cuatro años acumuló una suba del 173%. En este caso, además de los alimentos, el indicador incorpora otros rubros como la camiseta titular de la selección de la marca Adidas, dos modelos de televisores y el abono del servicio de cable.

TELEVISORES Y CAMISETAS

Según la medición de la UP, el mayor golpe al bolsillo del hincha llegó de la mano de los ingredientes de la picada, con aumentos acumulados de un Mundial al otro superiores al 200%. Como contrapartida, la indumentaria oficial de la selección tuvo una evolución claramente por debajo del promedio con subas que oscilan entre 95 y 135%. En el caso de los televisores, por razones obvias, los modelos incluidos en el IPMu no son los mismos que en la medición de Sudáfrica 2010, ya que en el medio se produjo un recambio tecnológico no menor, que incluyó el desplazamiento de los LCD por las pantallas de LED. En el caso de los TV de 32 pulgadas -que continúan siendo los más populares-, la suba acumulada entre los dos mundiales fue de apenas un 16%, aunque como contrapartida el mayor perjuicio para los consumidores pasa por la desaparición de las 50 cuotas sin interés que hicieron furor en 2010 y que ahora se vieron reducidas -en el mejor de los casos-a 12 o 18 pagos.

La Nación

«Se multiplicaron los efectos de la desigualdad social en un contexto de crecimiento»

La investigación más reciente del Observatorio de la Deuda Social de la Universidad Católica Argentina se conoció en el tórrido y convulsionado final de año, y mostró una realidad evidente, incómoda y preocupante a pesar de la bonanza económica de diez años de kirchnerismo: se han cristalizado situaciones de marginalidad laboral, pobreza estructural y desigualdad social en el país.

Algunas estadísticas del período 2004 a 2012 dan prueba de ello: la pobreza medida por los ingresos afecta a un 25% de la población urbana (10 millones de personas), una de cada 10 viviendas no tiene agua corriente y tres de cada 10 no disponen de cloacas; el 37 % de los jóvenes no termina la secundaria y el 20% no estudia ni trabaja, y el 55% de la fuerza de trabajo no tiene un empleo productivo y protegido.

El sociólogo Agustín Salvia, coordinador e investigador jefe del Programa del Observatorio de la Deuda Social, sostiene que a lo largo de tres décadas, y a pesar del crecimiento económico de diez años del modelo «neodesarrollista», la desigualdad estructural en la Argentina se ha agravado. «No sólo no ha revertido esta tendencia, la ha reproducido. Crecen las torres, pero crecen las villas y los asentamientos. Se dinamizaron los sectores de punta y también los sectores informales. ¿Creció La Salada? Creció, pero no dejó de ser La Salada, con salarios de pobreza, salud de pobreza, educación de pobreza», explica.

Según el investigador del Conicet, así como hubo una década ganada para buena parte de los sectores medios que se recuperaron de la crisis de 2001, hubo también una década desaprovechada y una oportunidad perdida a la hora de definir políticas de Estado y una visión estratégica de inversión para el desarrollo social.

«Pensaron, al igual que el menemismo y el Consenso de Washington, que el derrame iba a llegar, que el crecimiento económico haría que, tarde o temprano, todos terminarían incluidos. Y se equivocaron. Esos sectores no recibieron el derrame, apenas un goteo, y el crecimiento quedó encapsulado en determinados enclaves productivos.»

Días después de los saqueos que se multiplicaron en el país, y que dejaron un saldo de 14 muertos, Salvia -que es además coordinador del Programa Cambio Estructural y Desigualdad Social en el Instituto Gino Germani de la UBA- deja en claro que el aumento de la conflictividad social tiene como matriz la desigualdad, no la pobreza. «La responsabilidad de que exista una mafia instalada en los barrios más pobres y de que el narcotráfico y la violencia crezcan no es producto de que la gente es mala, sino de que ha faltado un Estado justo capaz de generar reglas de equidad, de inclusión, de progreso.»

-¿Cuándo y por qué se crea el Observatorio de la Deuda Social?

-Se crea como un programa de investigación interdisciplinario en el año 2001, previo a la crisis, en el contexto de los obispos reunidos en la Conferencia Episcopal Argentina que convocaba a pensar en que había una deuda interna que había que atender, por sobre la deuda externa. A esa deuda interna se la llamó «deuda social». En ese contexto, la UCA lanzó un plan para realizar investigación teórica y empírica a partir de encuestas propias y de encuestas permanentes de hogares, con datos censales. Hasta entonces se tendía a mostrar la problemática vinculada al empobrecimiento y el desempleo de las clases medias, al corralito y a los ahorros, pero nuestros equipos comenzaron a analizar los nuevos rostros de la marginalidad y los nuevos trabajos, como los limpiavidrios, los cartoneros, las cooperativas.

-¿Con qué se encontraron?

-Con que ese proceso y esa matriz de construcción de una pobreza más estructural venía agravándose en las últimas tres décadas. Uno podía ver momentos de picos de pobreza por ingresos con las distintas crisis y luego una cierta recuperación, pero nos preguntábamos si eso no producía otros cambios. Y vimos que sí, que había una pobreza menos coyuntural, que dependía menos de lo que ocurriera en el mercado de trabajo o con el proceso inflacionario. Hoy tenemos un componente importante de este 25 % de pobreza asociado al proceso inflacionario, pero si estabilizáramos la situación inflacionaria -que hoy es entre un 25 y un 28%-, nos encontraríamos con que entre un 15 y un 18% de la población en situación de pobreza o indigencia no lograría, a pesar de una inflación cero, salir de ese estado.

-¿Por qué?

-Por su inserción en un mercado de trabajo secundario, marginal y de baja calidad. Es el vendedor ambulante, el limpiavidrios, el servicio doméstico no protegido, el albañil por hora, las changas de todo tipo. A esto se le agregan las empresas clandestinas, con trabajos de muy baja productividad, y las empresas o microempresas familiares cuasi legales o ilegales. Alrededor de un 20% de la población estaría desarrollando trabajos cuyos ingresos están muy por debajo de lo que le permitiría acceder a una canasta que cubra las necesidades básicas económicas y alimentarias. Esa situación de marginalidad laboral y económica es la que Pepe Nun llamó en los años sesenta «la masa marginal».

-Ese sector, que no es necesario para el mercado de trabajo, no se los incorpora ni siquiera en los momentos de crecimiento.

-Exacto. Nuestra economía en expansión no los necesita. Son prescindibles, sobran y, más aún, producen un gasto muy importante para el sistema económico. Son entre 3 y 4 millones de personas que están en trabajos de muy mala calidad y que esta economía de crecimiento no logró incorporar. En ese sector hay un componente fuerte de mujeres y de jóvenes, con bajo nivel educativo -que no han terminado el primario o el secundario-, que están también en situación de segregación residencial, concentrados en territorios marginados, en áreas urbanas o rurales, vinculados a un sistema público de mala calidad y a programas de asistencia que les transfieren ingresos para la subsistencia. Esos planes o subsidios les permiten garantizar la comida y la sobrevivencia mínima, pero no son una plataforma de inclusión social. Esto finalmente les genera una «subciudadanía».

-En su mayoría, además, por la baja calificación, son inempleables para el mercado formal.

-Así es. Son clientes de los sistemas políticos, los sistemas sociales clientelares, incluso religiosos, que funcionan en torno a esto. Necesitan de la asistencia pública porque no pueden valerse por sus propios medios. Y no son empleables para el tipo de mercado que hoy opera en la Argentina, ni para las políticas de empleo que van dirigidas a mejorar las condiciones de los sectores que ya están incluidos, o sea, esos sectores intermedios que habían quedado desocupados con la crisis de 2001 / 2002 y que fueron incorporados en el período de crecimiento económico de 2003 a 2007. Esos sectores tuvieron un proceso de movilidad social ascendente, fueron incorporados al marco normativo del convenio, protegidos por sindicatos, por normas profesionales y estimulados por la existencia de un alto nivel de consumo. Son sectores intermedios pero que están incluidos, tienen un empleo regular, y pueden incluso estar en negro en algunos casos.

-¿Cuál es el porcentaje de la población en negro?

-Representa un 30%, sean asalariados o no asalariados. Las estadísticas muestran que el 45 % de la fuerza de trabajo de este país tiene un empleo productivo y decente, y el 55 % restante, no. Y cuando uno toma a los ocupados, sólo el 49% -asalariados y no asalariados- hacen aportes a la seguridad social. El otro 50% está desamparado y depende de cómo funcione la economía, qué capacidad tenga el colectivo de defenderse de las crisis.

-¿Cómo se explican estos indicadores tras varios años de incremento del PBI, expansión de la economía y un Estado con capacidad recaudatoria y presión tributaria?

-Así como hubo una década ganada en componentes importantes en las clases medias que lograron recuperarse de la crisis de 2001 y 2002, hay también una década desaprovechada. ¿Quiénes ganaron? Las clases medias en buena medida recuperaron el nivel de vida que tuvieron en la etapa menemista, y las clases medias obreras que habían sufrido el desempleo o bajos niveles de salario en la etapa menemista lograron un ascenso importante. Para los sectores sindicalizados fue una muy buena década, pero no lo fue para todos: entre un 20 o 25 % de la población que está en una situación de exclusión estructural recibió el goteo del modelo y no le llegó el derrame. El capital financiero internacional, Menem y las reformas estructurales y el Consenso de Washington nos decían que, en la medida en que llegaran inversiones internacionales, llegaría el derrame y habría buenos empleos para todos. Ésa era la promesa de los noventa.

-Pero la experiencia comparada demuestra que las ganancias pueden concentrarse en determinados sectores, y no necesariamente derraman sobre el resto de la población.

-Exactamente, acá las ganancias se encapsularon en enclaves productivos sojeros, mineros, productos industriales, productos siderúrgicos de alta productividad, circuitos financieros y comerciales cada vez más concentrados y el resto de la sociedad quedó afuera. La década neodesarrollista del kirchnerismo produjo un boom importante del crecimiento y del consumo interno, gracias al superávit de la balanza comercial yal superávit fiscal, que produjo una fuerte inyección de capitales hacia el mercado interno, junto con la mejora del salario, de las jubilaciones y los programas sociales. Eso fue capaz de dinamizar a los sectores de punta, a los sectores más concentrados y a los sectores intermedios. ¿Y los sectores informales se dinamizaron? Sí, se dinamizaron. ¿Vio cómo se dinamizó La Salada? Se dinamizó, pero no dejó de ser La Salada.

-Pero ese mercado informal moviliza muchísimos recursos.

-Sí, pero las industrias, las empresas y los servicios que giran alrededor de estos consumos informales y que crecieron durante la etapa de crecimiento económico lo hicieron con salarios de pobreza y bajo condiciones de hábitat de pobreza, educación y servicios de salud de pobreza. En esta década, el Estado se equivocó en el diagnóstico y no tuvo una visión estratégica de inversión para el desarrollo social porque pensó, como el menemismo, que el derrame iba a llegar. Se equivocaron y resolvieron el problemade la misma manera que lo había resuelto el Banco Mundial y el menemato: con planes y subsidios. La consecuencia es el agravamiento de la desigualdad estructural. No se corrigió la desigualdad social ni acercamos el sector informal al mundo formal. Hemos producido que el mundo formal siga expandiéndose y el mundo informal también se expanda en momentos de crecimiento. Crecen las torres, pero crecen las villas y los asentamientos. La masa de capital físico invertido en un sector y en otro marca una distancia que no existía en los ochenta y en los noventa. Se invirtió muchísimo más en la construcción de viviendas para las clases medias que en los procesos de urbanización de las villas.

-No se podría decir que en estos años no hubo intervención del Estado. ¿Cómo describe el rol?

-Éste ha sido un Estado incapaz de producir una efectiva redistribución de la riqueza, y un Estado débil para producir condiciones de integración social. Es un gobierno que ha multiplicado los efectos de la desigualdad social y de fractura en un contexto de crecimiento, lo cual no se nota cuando hay crecimiento y hay bonanza: todos consumimos más, hay más trabajo, hay programas sociales, hay cohesión social y hay funcionalidad de la masa marginal. Pero en contexto de crisis inflacionaria, o en contextos en los que no crece el empleo -como sucedió en estos últimos años a diferencia de lo que sucedió en el primer quinquenio- y las bondades del modelo dejan de funcionar, aparecen problemas sociales muy fuertes.

-En otros momentos históricos la movilidad social ascendente estaba ligada al estudio, al trabajo, al esfuerzo y al sacrificio. ¿En qué medida se ha perdido eso?

-Se empezó a perder en los ochenta, se perdió mucho más en los noventa y continuó perdiéndose en los 2000. El camino de la actividad extralegal es una reacción frente a la violencia que produce la ostentación, la desigualdad, la sensación de que en teoría pertenezco a esta sociedad, pero en los hechos, no tengo derecho a ninguno de los beneficios. Robar un plasma o un estéreo en un saqueo significa una especie de resarcimiento.

-¿Se puede hablar de una nueva cultura de la pobreza? Y en tal caso, ¿cómo la describiría?

-Todavía existe una cultura de la pobreza digna que hace sobrevivir a los barrios. Pero la marginalidad estructural va creando otra cultura de la pobreza, con otras reglas de intercambio, de relaciones sociales y de valoración social. ¿Cuáles son las que priman? Hay mucha más violencia y es la ley del más fuerte. Los lazos de solidaridad son más débiles que los de las capas medias. Ocupa una vivienda o un lote el que tiene mayor capacidad de negociar, intervenir, reprimir o amenazar. Frente a la cultura de la pobreza digna está la otra pobreza, la del narcotráfico, la de la venta de productos ilegales y la de la violencia, que es la que se está imponiendo. En los ochenta todavía teníamos una pobreza digna. Esto se fue acumulando y cada crisis fue produciendo un shock de expulsión mayor. Desde el punto de vista económico ya no acceden a un buen empleo, probablemente no puedan acceder a un mercado formal y por lo tanto tratan de encontrar una forma alternativa de vivir. Y esas alternativas se encuentran en formas extralegales.En todos estos años no hemos pensado tampoco en cómo dignificar la pobreza.

-¿Cómo sería eso?

-¿Por qué no podemos hacer escuelas ricas para los pobres? ¿No podemos hacer que ir a la escuela para el sector pobre sea algo digno?¿No podemos hacer que transportarse al lugar de trabajo no sea denigrante? No es inversión sólo en bienes materiales, sino en capital simbólico. Significa «vos sos parte, vos podés». En su lugar, hemos creado el «vos no podés, vos no servís, no te necesitamos, no te queremos, no vengas. Andá a las peores escuelas que nos salgan baratas, andá a los hospitales que nos salgan baratos. No gastemos en vos porque no sos útil»..

La Nación

«El kiosco pierde fuerza en la compra argentina»

En otros países, donde las golosinas y los cigarrillos se venden en farmacias, supermercados o tabaquerías, el kiosco es un comercio de muy poco peso o inexistente. Sin embargo, en Argentina es parte fundamental de la cadena de distribución de los productos de muchas empresas. Estudio realizado por TNS Gallup sobre el vínculo de los argentinos con el kiosco.

Es por eso que decidimos hacer un zoom en kioscos y hacerles llegar un informe acerca de la relación que los argentinos tenemos con este canal y cómo ha evolucionado su performance en los últimos años. Esta investigación  es representativa a nivel nacional y se realizó mediante 1020 entrevistas cara a cara en población adulta argentina en Mayo de 2013. El estudio cuenta con datos comparativos de 2008 y 2012.

Los principales resultados del estudio muestran que el kiosco pierde fuerza en la compra argentina. Tanto la frecuencia de visita a este canal como la compra por impulso se debilitaron en los últimos años.

Aunque este canal es muy importante en el país, la frecuencia de compra en el kiosco cayó considerablemente en los últimos años. Mientras que en el 2008 el 84% declaraba realizar compras en este canal al menos una vez por semana, hoy el 69% señala lo mismo. Los segmentos que más se alejaron fueron los jóvenes, los niveles medios y los residentes del GBA.

Además, la compra por impulso, confesada por 6 de cada 10 compradores de kioscos, también se desestabilizó, duplicándose la proporción de quienes nunca compran algo más.

Algunos hábitos generales de la compra en kiosco:

  • Según lo que declaran quienes compran en kioscos, en cada visita se gasta un promedio de $14,47. El gasto es mayor entre los más jóvenes y los residentes del interior.
  • El límite para recibir productos en vez de cambio es de 60 centavos cada vez que el kiosquero ofrece canjear el vuelto en especias. Los más flexibles a la hora de recibir el vuelto en productos son los residentes del GBA (78 centavos vs. los porteños 27 centavos) y los compradores intensivos.
  • Los caramelos están a la cabeza de la compra en este canal, seguidos por los cigarrillos y los chicles. El promedio de productos que se adquieren en cada visita es de 2,61. Los caramelos, chocolates y alfajores, son los hits del impulso.
  • A la hora de elegir un kiosco, la cercanía es la gran clave para los argentinos.

ANALISIS DE LOS RESULTADOS : EL KIOSCO, PRESENTE EN LA VIDA DE LOS ARGENTINOS

Según la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGYA) hay al menos 100.000 kioscos en la Argentina, es decir, 1 kiosco cada 400 argentinos. Y a toda honra, el kiosco se ha convertido en una «paradita semanal» de la compra argentina.

Al preguntar a los argentinos con qué frecuencia compran en el kiosco, 7 de cada 10 señalan que visitan este canal al menos una vez por semana.

Si desmenuzamos la frecuencia de visita al kiosco, vemos algunos puntos interesantes:

  • un tercio de los argentinos indica que compra en el kiosco todos o casi todos los días;
  • en promedio los argentinos visitan el kiosco 4,35 veces por semana;
  • 2 de cada 10 afirman que no compran en este tipo de negocios.
  • Por otro lado, el estudio de TNS Gallup arroja una segmentación de la compra en kioscos que define tres tipos de compradores: los intensivos, aquellos que van más de una vez por día, todos los días o 4/5 veces por semana (37%); los moderados, quienes van entre 2/3 veces por semana a 1 vez cada 3 semanas (34%); los casuales que visitan el kiosco con menor frecuencia (9%); y los no visitadores (20%).

66% DE LOS ARGENTINOS SEÑALA REALIZAR COMPRAS EN EL KIOSCO AL MENOS UNA VEZ POR SEMANA. 2 DE CADA 10 NO COMPRAN NUNCA

¿Con qué frecuencia realiza Ud. una compra en el Kiosco?

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Fuente TNS Gallup. Base: Muestra Nacional de Población Adulta.

¿QUE LE PASO AL KIOSCO EN LOS ULTIMOS AÑOS?

El Indice de Expectativas Económicas realizado por TNS Gallup junto a la Universidad Católica Argentina muestra opiniones fluctuantes acerca del contexto económico del país en lo que va del 2013. No es llamativo pues que ante un escenario donde sus expectativas varían mes a mes, los consumidores se vuelvan más atentos y generen estrategias. ¿Qué le pasa al kiosco en este contexto?

Según lo observado en la tendencia 2008-2013 del presente sondeo, se debilita la compra en este canal. En los últimos 5 años la visita semanal cayó del 84% al 66% y la proporción de compradores intensivos (aquellos que visitan el kiosco diariamente o 4/5 veces por semana) se redujo del 55% a 37%. Acompañando esta tendencia, vemos que se duplica la cantidad de personas que declara no comprar en el kiosco, creciendo del 9% en 2008 al 20% hoy.

CAE LA COMPRA EN EL KIOSCO

¿Con qué frecuencia realiza Ud. una compra en el Kiosco?kiosco2

Fuente TNS Gallup. Base: Muestra Nacional de Población Adulta.

Quiénes fueron los que más se alejaron del kiosco?

  • Los niveles medios.
  • Los jóvenes, a pesar de ser quienes compran en mayor medida en este canal (vs. los argentinos mayores de 50 años).
  • Los residentes del Gran Buenos Aires

TAL COMO CAYÓ LA COMPRA EN EL KIOSCO, TAMBIÉN PIERDE FUERZA LA TENTACIÓN DEL «ALGO MÁS»

Al preguntar a los argentinos que compran en kioscos qué tan seguido se tientan con productos que no tenían pensado llevar inicialmente, vemos que un número significativo confiesa que suele comprar por impulso (6 de cada 10).

Sin embargo, el impulso, al igual que la compra general, también se vió afectado en los últimos años: la proporción de quienes declaran llevarse algo que no tenían planeado era del 53% en el 2008 contra 39% hoy. En línea con esto, se duplicó el número de quienes nunca compran por impulso del 17% cinco años atrás al 36% en la medición actual.

LA COMPRA POR IMPULSO EN EL KIOSCO TAMBIÉN SUFRIÓ UNA CAIDA

¿Con qué frecuencia termina ud. comprando en el kiosco algún producto que no tenia pensado comprar?kiosco3

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

¿Quiénes son los más débiles ante la tentación del algo más? Las mujeres y los compradores intensivos son quienes menos se resisten frente a la tentación del algo más.

¿COMO ES UNA VISITA AL KIOSCO? ALGUNOS HABITOS GENERALES DE LA COMPRA EN ESTE CANAL

 1- CUANTO GASTAMOS

Al consultar a los entrevistados cuánto desembolsan cada vez que realizan una compra en un kiosco, el promedio de gasto declarado es de $14,47 versus lo declarado en 2012 ($13,07). Al revisar los segmentos sociodemográficos, vemos que el gasto es mayor entre los jóvenes de 18 a 24 años ($16,26 vs. $12,87 entre los mayores de 50 años) y entre los residentes del interior ($16,06 vs. $10,93 entre los porteños).

EL GASTO PROMEDIO POR VISITA ES DE $14,47

En general, ¿cuánto gasta Ud. cada vez que realiza una compra en un kiosco?kiosco4

Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

2- EL PLAN CANJE DE LOS KIOSCOS: VUELTO EN PRODUCTOS

Cuando un kiosquero quiere canjear parte del vuelto con algún producto, ¿hasta qué monto están dispuestos los argentinos a canjear su vuelto por algún caramelo o chocolatín?

En promedio, el límite para aceptar productos a cambio del vuelto es de 60 centavos. Mientras que el 16% de los encuestados declara que recibiría hasta 25 centavos, el 31% canjearía un vuelto de entre 30 y 50 centavos por algún producto, y el 26% plantea que recibiría vueltos superiores a los 50 centavos en especias.

VUELTO EN PRODUCTOS: 60 CENTAVOS, EL LIMITE DE LOS ARGENTINOS

Cuando el Kiosquero le ofrece darle algún producto en vez de vuelto, ¿Hasta qué monto acepta Ud. ese cambio?

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Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

Los más flexibles ante el plan canje de los kioscos son los residentes de GBA con un promedio de 78 centavos (vs. los porteños 27 centavos) y los compradores intensivos  que se estirarían hasta los 80 centavos (vs. los compradores casuales 19 centavos).

3- LAS VEDETTES DEL KIOSCO

Los caramelos se ubican en el primer puesto del ranking de productos que se compran en el kiosco, mencionados por el 50% de quienes compran en este canal con alguna frecuencia. Le siguen cigarrillos (28%), chicles (24%), galletitas dulces (22%), bebidas de tamaño grande (21%) y alfajores (19%). En promedio se compran 2,61 productos en cada visita.

LOS CARAMELOS ESTÁN A LA CABEZA DE LA COMPRA EN ESTE CANAL, SEGUIDOS POR LOS CIGARRILLOS Y LOS CHICLES

¿Qué productos compra habitualmente en el kiosco?

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Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia. Se excluyen menciones menores al 5%: Bombones, Barritas de Cereal / Alfajores de Arroz, Medicamentos de venta libre, Pilas, Snacks (papas fritas, chizitos), Helados, Comidas envasadas (sándwiches, ensaladas, etc), Carga de tarjetas celular/Sube, Preservativos, Agua, Leche.

Al revisar los resultados al interior de los segmentos, vemos que:

  • La compra de caramelos es más popular entre las mujeres (55% vs. 44% de los hombres) y en Capital (60%, 50% en GBA y 48% en Interior).
  • Los compradores intensivos son los que empujan la compra de cigarrillos (46%).
  • Los chicles crecen entre los más jóvenes (42% vs. 11% de los mayores de 50) y en el nivel socioeconómico alto y medio alto (38% NSE ABC1 C2 vs. 15% del D2E).
  • Las compra de galletitas en kioscos es más común entre mujeres (26% vs.18% hombres) y cae en Capital (14% vs. 23% en GBA e Interior).
  • Las  bebidas grandes caen en Capital (10%) y GBA (16%), y son más populares en el Interior (24%).
  • La compra de chocolates en kioscos crece entre los jóvenes, el nivel ABC1C2 (27% vs. 10% del nivel D2E) y en Capital (28% vs. 18% en GBA y 14% en Interior).

4-LOS HITS DEL IMPULSO

En cuanto a lo que se compra por impulso, los caramelos mantienen el primer lugar con un 34% de menciones. Le siguen: chocolates 23%, alfajores 17%, chicles 15% y galletitas dulces 12%. Vale destacar que la compra impulsiva del chicle crece significativamente en el Interior y entre los compradores intensivos de kioscos (que son, a su vez, quienes más compran cigarrillos).

5- RAZONES DE ELECCION DE UN KIOSCO: CERCA, SIEMPRE CERCA!

La clave de la elección de un kiosco es que quede a metros de la casa o del trabajo, declarado por el 79% de quienes compran frecuentemente en kioscos, y siendo la razón indiscutida de elección de un kiosco. Muy por detrás aparecen practicidad (24%), costumbre (11%), la variedad de la oferta (7%) y por último el precio (4%).

  EL KIOSCO CERCA, SIEMPRE CERCA

¿Por qué razones elige ud. un determinado kiosco para comprar?

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Fuente: TNS Gallup. Base: argentinos que realizan compras en el kiosco con alguna frecuencia.

Revista Actualidad en Supermercados

Ser un «clase media»: definen cuánto hay que ganar y alertan por freno en movilidad ascendente

Una gran cantidad de argentinos levantaría enseguida la mano si se les preguntara en una reunión quiénes forman parte de la llamada«clase media».

Es que, según dejan en claro las investigaciones -como la realizada por la Consultora W y Trial Panel- un impactante 80% de las personas se ven a sí mismas comopertenecientes a ese sector de la sociedad.

Sin embargo, los analistas observan que puede haber una gran distancia entre la auto-percepción y la realidad.

Es así que hay personas de bajos ingresosque no se reconocen a sí mismas comomiembros de la clase baja. Y, de la misma forma, hay una minoría rica que rechaza formar parte de una «élite» de millonarios.

Es por eso que los expertos distinguen entre lo que significa «ser de clase media» -desde el punto de vista de los ingresos- y componer un grupo que comparte valores que, históricamente, estuvieron emparentados con un sector de la sociedad que ha moldeado culturalmente al país.

El proceso que caracterizó a la última década, la de la administración kirchnerista, fue unacelerado ingreso a la «clase media real» de muchas personas que antes tenían problemas económicos pero pertenecían a la «clase media simbólica».

Al punto que hoy, según Guillermo Oliveto, director de Consultora W, un 47% de la población se ubica en este estrato de la sociedad, algo que constituyó un fuerte logro tras una brusca caída.

«La recesión del 99 al 2001 y la posterior explosión del 2002 llevaron a la Argentina al inédito nivel del 55% de las personas bajo la línea de la pobreza y al desempleo», señala el experto.

Por este motivo, si bien destaca la velocidad a la cual se produjo la consolidación de la clase media en los últimos años, también aclara que esa movilidad ascendente «se dio más como unproceso de recuperación que de nuevos ingresantes».

Y es allí donde aparecen luces amarillas que indican que ese 47% ya no ofrece tantos motivos para festejar: los últimos indicios recogidos por los investigadores dan cuenta de unadesaceleración en el crecimiento de la clase media, con serias perspectivas de estancamiento.

Para un país como la Argentina, eso significa que hay todavía un 27% de la sociedad que se considera culturalmente de este segmento, pero cuyos ingresos no le permiten serlorealmente.

Y, en paralelo, un 20% cuenta con pocas posibilidades de abandonar el estrato conformado por la clase baja.

Algunos politólogos ya están tratando de vincular esta situación con la falta de apoyo al proyecto político kirchnerista, que está quedando evidenciado en la campaña electoral para las legislativas de octubre.

La clase media, en números

Una definición tan categórica por parte de los sectores medios exige saber con exactitud cuáles son los parámetros económicos para medir si, efectivamente, se es parte de este abarcativosegmento.

De acuerdo con la pirámide social argentina elaborada en conjunto por Consultora W y Trial Panel, la composición del país es la siguiente:

Del gráfico aportado por Oliveto, se desprende que la clase media está integrada por, aproximadamente, un 40% menos de personas que dicen ser de este segmento.

Por otro lado, un 30% de los argentinos componen la llamada «clase media típica» (C3), aquella que percibe un ingreso familiar mensual que va desde los $6.700 a los $12.000.

Tomando este último número como piso ($12.000) y hasta los $33.000 se extiende la «clase media alta» (C2), a la cual pertenece un 17% de los argentinos.

Otro de los datos que se desprende del estudio es que, a pesar de ser la clase media el segmento que genera mayor identificación, la cantidad de personas que lo integran es exactamente la misma que la que compone la clase baja (46%).

Signos de estancamiento
Es indudable que, en los últimos diez años, los sectores medios protagonizaron un crecimiento sustancial, además de una consolidación, tras la salida de la crisis de 2001.

Y no es para menos. El escenario en ese momento muy poco alentador. Así lo describe Oliveto: «La recesión de 1999 al 2001 y la posterior explosión del 2002 llevaron a la Argentina al inédito nivel del 55% de la población bajo la línea de la pobreza y al 25% de desempleo».

Tras la «década ganada», los números pueden conducir a un error: si bien fue notable el avance de la clase media, si se compara su situación actual con la de aquel contexto, el analista destaca quese podría hablar más de una «rehabilitación» que de un ingreso masivo de argentinos a los sectores que ocupan el centro de la pirámide.

En este punto, el experto destaca que «con la recuperación de la economía y del empleo, se retomó la movilidad ascendente, aunque más como un proceso de recuperación que de nuevos ingresantes».

Por otra parte, con el avance del «modelo» K, el fortalecimiento de la clase media empieza a mostrar sus límites. Aun guiándose por los pronósticos oficialistas en relación con la economía, lamovilidad social ascendente parece haber encontrado un techo.

Así lo considera Oliveto quien, consultado por este medio, puntualiza que «este alentadorproceso hoy ha perdido fuerza».

Y agrega, además, que «es de esperar que si la economía crece a valores más moderados en lospróximos años (3 o 4% promedio anual), la pirámide social futura se asemeje bastante a la actual».

Siguiendo el razonamiento del analista, si se tiene en cuenta que la presidenta del Banco Central, Mercedes Marcó del Pont, estimó que el repunte de la economía argentina este año será de entre el 4% y el 4,5%, el escenario no es muy optimista.

De esta manera, «se consolidaría una organización estructuralmente fragmentada y nos alejaría de ese ideal de una gran sociedad de clase media y con características de fuerte homogeneidad y cohesión, pasando a ser una nación que contiene a ‘varios países’ dentro, y muy distintos entre sí», indica el titular de W consultora.

¿Y la redistribución de la riqueza?
Una de las banderas que abrazó el kirchnerismo desde sus inicios fue la de la «redistribución de la riqueza».

Y, si bien durante la década que el partido lleva en el Gobierno hubo una mejora en este sentido, los analistas destacan -que en lo que hace a la paridad económica- los salarios actualesmuestran una similitud con el escenario de hace 20 años atrás.

En este sentido, Oliveto hace referencia al coeficiente de Gini, un indicador internacional que mide la equidad en la distribución de los ingresos, siendo 0 el que representa la mayor equidad y 1 el de menor equidad.

Es por esto que el especialista resume: «A pesar de haber mejorado entre 2003 y 2011, este número es hoy prácticamente el mismo que en 1993 (0,43 puntos)».

Curiosamente, en una sociedad que empieza a mostrar síntomas de una desigualdad que se acentúa, la percepción que los argentinos tienen del escenario es otra.

En palabras de Oliveto, «pese a la fragmentación social que se consolida, nos seguimos viendo a nosotros mismos como un país de clase media».

Ser o no ser
Al analizar la percepción que los argentinos tienen sobre su situación económica, salta a la vista que casi una de cada dos personas se considera parte de la «clase media típica» cuando, en realidad, el número compuesto por quienes integran este segmento es de apenas una persona cada tres.

Y este fenómeno se repite a la inversa: sólo un 3% se considera de clase alta cuando, en verdad, el segmento ABC1 está compuesto por más del doble (un 7%).

¿Por qué tanto desde abajo de la pirámide como desde el segmento «top» se identifican más con los sectores medios?

La explicación que da Oliveto de esta tendencia es clara. En muchos casos, dice, «por ingresos corresponde asignarles el título de ‘clase baja superior’, pero una buena parte de ellos proviene de familias que históricamente fueron de este estrato, tienen una educación más que razonable y, fundamentalmente, poseen memoria de clase media».

En el extremo opuesto, aquellos que se consideran «más abajo» del lugar que en realidad ocupan en la pirámide también tienen sus motivos para hacerlo.

«Muchos ciudadanos que los demás tildarían de ‘ricos’ se ven a sí mismos como de ‘clase media alta’ ya sea por pudor, por no ser del todo conscientes de la distancia que los separa del resto o porque provienen de familias que alguna vez fueron clase media», destaca el consultor.

El caso argentino
Si bien es frecuente pensar que la identificación con el genérico «clase media» es un fenómeno que se replica en el resto del mundo, quienes analizan el tema destacan que Argentina es uno de los países de la región en que esta tendencia es más fuerte.

Es que, señala Oliveto, «nos diferenciamos fuertemente de sociedades que históricamente han sido fragmentadas, como la brasileña, la peruana o la chilena y que recién en la última década han comenzado a consolidar un sector medio».

De hecho, el predominio de este estrato en la percepción de los argentinos es algo quedistingue al país del resto de la región.

Así lo resume el experto: «En la Argentina actual, la clase media sostiene su vigencia como un elemento identificatorio central».

IProfesional

«Por la inflación, las empresas y los consumidores cambian sus hábitos y estrategias»

Hace unos meses, Bimbo empezó abrir locales en las estaciones de tren en los que vende exclusivamente panes a los que les faltan pocos días para su vencimiento, con descuentos de hasta el 70 por ciento. El modelo comercial es el mismo que la compañía mexicana lanzó en España para hacer frente a la crisis, y representa la mejor prueba de los cambios en los hábitos y en las estrategias comerciales que están llevando a cabo tanto los consumidores como las empresas para hacer frente a la inflación y su erosión en el poder de compra de los hogares argentinos.

«Lo que se ve es que para una porción importante de los consumidores se está agotando la capacidad de seguir gastando , y la gente busca cuidarse cada vez más. Los fabricantes y los supermercados están cada vez más atentos y buscan diversificar sus estrategias comerciales, especialmente en materia de precios», explica Carolina Yellati, directora de la consultora Wonder, que, junto con sus colegas de La Investigación que Inspira, acaba de presentar un estudio que releva los cambios en las formas de compra de 800 mujeres de la Capital Federal y el Gran Buenos Aires de todos los niveles socioeconómicos. «Lo que vimos es que los hogares muestran importantes cambios en su forma de abastecimiento en los últimos tres meses. Y, en general, todos apuntan al ahorro, a una reducción o a un mayor cuidado en el consumo de productos alimenticios, de limpieza y cuidado personal», agrega Yellati.

De acuerdo con el relevamiento, el 54% de las mujeres que son decisores de compra dentro de sus hogares reconocen que hoy están haciendo más visitas al almacén o al autoservicio para ir cubriendo las necesidades diarias, en oposición a las compras grandes de abastecimiento general o de stockeo, mientras que otro 54% dice que compra menos variedad de productos.

Por su parte, en agosto de 2012 un 21% de los encuestados sostiene que se había volcado a una mayor compra de marcas líderes, mientras que en agosto de este año ese porcentaje cayó al 11 por ciento, y como contrapartida se incrementó la tendencia a la compra de productos de marca propia de los supermercados (22%) y de marcas menos conocidas (28 por ciento). Con respecto al año anterior, también se incrementó el porcentaje de los consumidores que aseguran estar más atentos a las ofertas, descuentos y promociones.

El impacto de la inflación también llevó a las empresas fabricantes a retomar prácticas que se habían popularizado en la crisis de 2002, como la presentación de envases más chicos, de manera de mantener el valor de venta al público por unidad, ajustando no por precio, sino por volumen.

«Al mismo tiempo que Coca-Cola lanza su gaseosa Coca Life, con una inversión publicitaria millonaria, también está con una campaña en la vía pública, que es un canal que es percibido como más económico, para anunciar el lanzamiento de las latitas Mini de 250 cc, en un intento para mantener accesible el precio del producto para un público más masivo», señaló Susana Marquis, directora de La Investigación que Inspira.

Marquis igualmente alerta sobre los peligros que implica, desde un punto de vista de marketing, la generalización de propuestas como los envases más pequeños. «Hay marcas aspiracionales, como Lux, que se pueden dar el lujo de reducir sus presentaciones, pero este tipo de opciones no son viables para las marcas cuya promesa de compra está puesta en el rendimiento», advierte la socióloga.

TODO VUELVE

El mismo escenario de una inflación que golpea en el poder de compra de sus clientes también llevó a las grandes cadenas de supermercados a retomar sus estrategias comerciales más propias de las crisis. «El consumidor está un poco más cauteloso y dejó de stockearse y adelantar compras. Ante ese nuevo escenario, las cadenas están más agresivas desde un punto de vista comercial y empezaron a retomar propuestas como el 30% en la segunda unidad, el 3 x 2 en el mismo producto o el descuento con algún medio de pago», explicó Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato. Schwartz además destacó que cada vez más las cadenas impulsan los planes de fidelización de su clientela, a través del desarrollo de comunidades de compra o el uso de las tarjetas propias, como en los casos de los flamantes Club Día% y la Comunidad Coto.

LA INFLACIÓN SUPERA EL 20% ANUAL

Desde la puesta en marcha del primer congelamiento de precios integral, en febrero de este año, la canasta de alimentos y bebidas acumuló en siete meses una suba de 12,2% y todo indica que terminará el año con un incremento superior al 20 por ciento. De acuerdo con el informe semanal que realiza la consultora Elypsis a través del relevamiento de los precios de más de 135.000 artículos que comercializan los supermercados, en las últimas cuatro semanas la suba llegó a 1,6 por ciento.

La suba del último mes constituye el menor incremento desde la finalización del primer congelamiento de precios, aunque en términos anualizados se ubicó en 22,6 por ciento. «Entre las categorías de productos con mayores aumentos encontramos en primer lugar a las verduras, con un 11,3%, liderando los aumentos al igual que en semanas anteriores, pero desacelerando su ritmo de crecimiento, seguidas por las frutas, 3,7%, y los aceites y las grasas, 2,2%», destacó el informe de Elypsis.

La Nación

«Informe Especial de Consumo: Análisis del primer semestre del año»

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Aunque durante los primeros seis meses hubo un crecimiento inferior en comparación con el año pasado, los números siguen siendo positivos. En cuanto al desempeño de los canales, los locales de cercanía son los amplios ganadores. Los expertos auguran un crecimiento del consumo de 1,5 % para 2013.

Comenzamos el 2013 hablando del «fin de un ciclo», entendiendo que el crecimiento casi ininterrumpido de seis años en el consumo -principalmente apalancado en la base de la pirámide-, había llegado a su fin luego de un cierre de año 2012 preocupante, marcado por la aceleración en los precios, el lento pero continuo deterioro en las expectativas económicas y un freno real en las compras de los hogares. Sin embargo, el consumo del primer trimestre del año se mantiene estable, con una evolución en volumen de un 1%», señala Juan Manuel Primbas. Country Manager, Kantar Worldpanel sobre la evolución del consume masivo en el comienzo del año.  Este análisis es compartido por José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, y Pablo Pyzyk, gerente de Retail Services de Argentina para The Nielsen Co.

Un primer trimestre estable, con señales contrapuestas para el consumidor

De acuerdo con Primbas, más allá de cierto acostumbramiento general a los aumentos sostenidos de precios y a las variaciones en términos relativos entre diversos bienes y servicios; durante los primeros meses del 2013 el consumidor argentino estuvo expuesto a dos estímulos casi contradictorios entre sí:

  • El intento de congelar precios en Hiper & Supermercados;
  • La no publicación de ofertas de estos canales en el medio más importante para estos anuncios: los diarios.

Primbas agrega que «el intento de congelar precios y la no publicación de oferta son medidas tomadas casi en conjunto e implementadas a partir de febrero; donde el impacto se vio levemente en la caída del canal moderno en el mix de canales, revirtiéndose la tendencia ya que ahora son los autoservicios los que crecen. Al no publicar promociones, se vio una caída tanto del gasto bajo promoción como de la cantidad de hogares que pudieron acceder a promociones en las diferentes cadenas.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista señala que «el balance de los primeros meses del año no presenta grandes sorpresas: el consumo consolidado de toda la canasta se mantuvo estable, aunque el 2012 había arrancado mejor. Las categorías que impulsan en mayor medida la canasta son: Alimentos secos y congelados. En cuanto a lácteos, logran recuperar el volumen perdido vs mismo periodo del 2012, y bebidas es la única categoría que tracciona negativamente».

De acuerdo con los datos de la consultora, los productos que aportan positivamente o negativamente en cada rubro son:

  • Alimentos secos: el impulso se da principalmente desde las pastas secas rellenas, que suman 2 pts. de hogares al segmento.
  • En bebidas, aunque disminuye el consumo de jugos en polvo, jugos para diluir y B Brands, crece el consumo de las opciones de mayor precio (gaseosas marcas A y aguas saborizadas).
  • Infusiones, las que traccionan positivamente son la yerba mate (con una evolución de casi 2 pts.) y el café molido.
  • Lácteos recupera volumen, apalancado principalmente en leche líquida no saborizada y en postres refrigerados.
  • Los productos de cuidado personal que apoyan la evolución del rubro son: un básico como desodorantes, y otros más Premium como cremas de belleza y tinturas.
  • Cuidado del Hogar: el que más aporta positivamente es papel higiénico, y negativamente limpiadores.

Al referirse a los niveles socio-económicos, Primbas dice que «mientras los hogares de NSE bajos ya no crecen al ritmo de años anteriores, los hogares de NSE Medio fueron los más afectados durante este último tiempo. Aún en los mejores momentos de incrementos salariales, sus ingresos se ajustaron año a año por debajo de los aumento de precios; mientras una importante proporción de sus gastos (medicina, colegios, entretenimiento, indumentaria) crecía por encima. En cierta forma, esto puede explicar parte del mayor disconformismo con la situación económica y política».

Para lo que resta del año, el analista sostiene que «desde las más diversas visiones, la mejor perspectiva para este año es que sea muy similar al 2012. Nadie va a quedarse cruzado de brazos, esperando que el contexto defina el resultado de su negocio; la realidad nos sigue mostrando que las marcas que se mueven e invierten en branding e innovación, lograr atraer al consumidor y fidelizarlo en el tiempo. Es difícil pensar que las promociones de mayores cantidades, los envases más grandes y ofrecer un mejor rinde sigan siendo determinantes del éxito como en los últimos años. Aceptando que el consumidor argentino buscará en este 2013 cuidar el ticket de cada viaje de compra y que los intentos por controlar los precios se mantendrán, las marcas deberán concentrarse en optimizar su surtido y alcanzar las mayores eficiencias para poder sostener sus inversiones e innovaciones».

«El resultado sigue siendo positivo»

«Hay una desaceleración en la tasa de crecimiento del consumo, pero el resultado sigue siendo positivo», explica Amodei.

Y agrega que «con respecto a los canales, los hiper tienen un caída importante, de 14,3% en cuanto a unidades vendidas, si se compara el primer trimestre del 2013 con el mismo período del año anterior. El supermercado creció 0,4% y los formatos de cercanía crecieron 17,5%. Esto se debe a la gran cantidad de bocas nuevas que incorporó este formato. Y también en que la cercanía no está dada solo por la proximidad con el punto de venta. Sino que este formato está relacionado por la posibilidad de controlar el gasto, y el ahorro de tiempo y energía para los clientes. Al que demuestra la importancia de este formato es que en los últimos años el 70% de las aperturas está relacionado con este tipo de tiendas. Por su parte, la situación de los hipermercados tiene una explicación: le faltaron elementos de tracción propios al dejar de publicitar
las promociones en los diarios nacionales».

Para Amodei, «el 48% dice que cambió su forma de comprar bastante o mucho. Por tramo etario, sin embargo, se perciben diferencias por edad: los consumidores entre 41 y 50 años fueron los que más cambiaron, llegando al 67%».

En cuanto a cómo la gente defiende su poder adquisitivo, desde CCR explican que la promoción lidera el ranking. En promedio, 8 de cada 10 consumidores buscan aprovechar las ofertas, descuentos y promociones. Y 4 de cada 10 shoppers de nivel socio-económico (C1) alto afirman que han dejado de comprar algunos productos no imprescindibles y otro tanto en el nivel C2 manifiesta que compra este tipo de productos con menor frecuencia. «Yo entiendo que, de alguna manera, la promoción erosiona la rentabilidad. Pero durante los últimos meses hay cadenas que bajo este criterio trataron de ver qué pasaba si disminuían las promociones. Y cuando lo hicieron, se dieron cuenta que bajaba el negocio», dice Amodei.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista de CCR explica que «estamos viendo que el 46% de la buena evolución que tuvo el canal supermercados proviene del desarrollo que tuvo el segmento de bebidas sin alcohol. Esto proviene, esencialmente, de dos elementos: la innovación en el segmento de aguas minerales y saborizadas; y el desarrollo de envases más grandes. Hubo 2 familias de productos que tuvieron una contracción: Limpieza y Cosmética. Esto pudo haberse dado por la disminución de acciones promocionales, algo que se daba en 2012».

Al referirse a las expectativas para el segundo semestre del año, Amodei sostiene que «la gente vota, en un alto porcentaje, con el bolsillo. Y debido a las elecciones de octubre, el gobierno nacional va a hacer lo posible para sostener el nivel consumo. Por esto, el canal moderno va a tener un mejor segundo semestre, como consecuencia de una inyección de mayor liquidez en la sociedad, tanto por las políticas del gobierno nacional como por los cierres de las paritarias. El resumen de fin de año nos mostrará una primer mitad difícil y un segundo semestre con un mejor desempeño».

 Crecimiento de 1,5% para 2013

Pyzyk sostiene que «al cierre de los primeros cuatros meses, el consumo está menos de la mitad en comparación con respecto a 2012. El año pasado estaba en 3,3 puntos y durante este año llegó a 1,4. La gente se convirtió en administradores de presupuesto. Por lo tanto no se hace de stock de productos, busca gestionar su dinero todos los días».

Con respecto a los canales de comercialización, el especialista de Nielsen explica que «crecen todas las superficies menores a 3.500 metros cuadrados. Tanto en superficie total como comparables. Mientras que los super e hipermercados tuvieron en los primeros 4 meses del año un desempeño regresivo en términos de participación».

Refiriéndose a las canastas de productos, Pyzyk dice que «hay un dato que, aunque lo esperábamos, nos llamó la atención: las ventas de bebidas. Mientras que en el bimestre diciembre- enero tuvieron un gran crecimiento, en febrero-marzo no tuvo crecimiento. Pero alimentos, que venía muy lento en los bimestres anteriores, tuvo un pequeño crecimiento de 3 puntos. Mientras que cosmética y tocador, y limpieza siguen perdiendo volumen de venta. Con respecto a las marcas, el mapa de estas no está cambiando. Y no vemos en lo inmediato que las marcas propias vayan a crecer en forma importante.»

Para lo que queda de 2013, Pyzyk pronostica que «en el mejor de los casos, vamos a cerrar un año con un crecimiento en el consumo de 1,5 %, aproximadamente. Algo que es preocupante. En el canal supermercados, en unidades, con los indicadores que tenemos ahora, y salvo que haya un envión de ventas muy fuerte, es muy difícil que terminemos con un dato positivo. Lo más probable es que si tenemos un muy buen semestre, el consumo en unidades termine igual que 2012. En ese caso, en facturación habría un crecimiento del 26%. Parte de ese crecimiento tendría que ver con aperturas y otra parte por el incremento de precios».

Revista Actualidad en Supermercados


Autor

Emiliano Schwartz

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