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El futuro del consumidor argentino: ¿de infieles a “multifieles”?

Hay estrategias para fidelizar a consumidores.

Ser infieles es una de las principales características de los argentinos en medio de la crisis económica, que aumento de tarifas e inflación de por medio, derivó en una pérdida del poder adquisitivo y -como consecuencia- en una caída del consumo cercana al 7% durante este año.

Infieles, a la hora de hacer sus compras: se estima que cada consumidor visita más de cinco canales distintos por mes y que, en este marco, los comercios de cercanía (es decir, los de barrio y de los conocidos como “chinos”) son una de las opciones más utilizadas, seguida por supermercados.

Es a este consumidor a quien las grandes cadenas intentan atrapar con sus programas de fidelización, pero sin la esperanza de que le sea totalmente fiel, sino al menos parcialmente. Nace así un nuevo consumidor: “los multifieles”.

Maximiliano Narducci, de la consultora Nielsen, señaló a ámbito.com que “hoy los consumidores adhieren a distintos programas de fidelización (por ejemplo, es fiel a distintas cadenas de supermercados), por eso para las empresas no es importante la exclusividad con respecto a su cliente sino que su estrategia pasa por lograr que éste vuelva una y otra vez al establecimiento, o al menos fidelizarlo en el canal (en detrimento de las compras en comercios de cercanía)”.

En Argentina, sólo tres de cada 10 personas está adherida a un programa de lealtad, lo que significa el nivel más bajo en Latinoamérica. Sobre ese total, cerca del 65% es miembro de dos o más comunidades de beneficio, según el Estudio Global sobre Sentimiento de Lealtad 2016 publicado por Nielsen.

“En nuestro país, los consumidores eligen comprar en comercios de barrio y en los supermercados chinos y eso hace que el 70% no esté adherido a ningún programa; sumado a que las grandes cadenas de supermercados comienzan recién ahora a desarrollar propuestas en este sentido”, destacó Narducci.

Los argentinos que participan en estos programas coinciden en que las recompensas o beneficios que mayor valor tienen son, sin duda, los monetarios. En este sentido, para más de la mitad de estas personas los descuentos en productos son los que mayor valor representan. En segundo lugar, aprecian mucho los reembolsos (49%) y por último, los productos gratis (46%).

Además, los participantes coinciden en que un minorista y su programa de fidelización resulta más atractivo cuando pueden obtener puntos y recompensas por las compras, independientemente de si fueron realizadas online o en la tienda física (82%). Sin embargo, la flexibilidad en el uso de las recompensas (82%) y los descuentos personalizados (81%) son prácticamente igual de relevantes para los clientes de un comercio en particular.

A nivel regional, los latinoamericanos son quienes menor participación reportan de los programas de lealtad (56%). No obstante, Brasil sobresale como el país que cuenta con más participantes (51%). Por su parte, argentinos, mexicanos y venezolanos son los que menor participación evidencian (en torno al 65% respectivamente).

En términos globales, EEUU sobresale como la región en la que mayor presencia tiene estos programas debido a que el 85% de las personas pertenece a alguno. Incluso, 5 de cada 10 norteamericanos están inscriptos en dos o hasta 5 programas al mismo tiempo. Otra de las regiones en la que la lealtad minorista es muy notoria es Asia Pacífico donde 68% de los participantes pertenece a una iniciativa de fidelización de un retailer.

¿Cuál es el futuro de estos programas de lealtad? El siguiente paso es personalizar la experiencia de compra, que en un ejemplo práctico sería lo que ya implementó un supermercado en Argentina para sus clientes “expertos” en ahorro: al comprar utilizando la tarjeta de descuentos, se le entrega al comprador un cupón con distintos descuentos, que en general son para productos que ha adquirido en alguna oportunidad anterior.

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“Usar promociones y cortar gastos, claves frente a la inflación”

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Recortar el uso de servicios públicos, echar mano a las promociones, ahorrar menos, comprar menos indumentaria, frenar la adquisición de electrodomésticos y comprar menos alimentos y productos de limpieza. Éstas fueron las principales estrategias que implementaron los consumidores argentinos a la hora de hacer frente a la inflación.

Estos resultados surgen del trabajo “Radiografía del Consumidor Argentino. Estrategias que se usan para hacer frente a la inflación”, elaborado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo (UP), de donde también se desprende otro dato curioso: no hay correlación entre el ajuste en el nivel de consumo y el nivel de satisfacción con la vida.

“El ajuste corrió igual para todos los sectores sociales. Lo curioso es que lo que más se ajustó en todos los casos tiene que ver con el uso de los servicios públicos, y lo que menos se ajustó fueron las salidas”, comenta Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la UP.

En el análisis del relevamiento -una muestra de 1000 casos, de cobertura nacional y que abarcó a una población de 16 años y más-, se puede observar que 64% de los consultados sostuvo que recortó “mucho” o “bastante” el uso de los servicios públicos, cuando se les consultó respecto de en qué medida habían tomado determinadas decisiones sobre sus niveles de consumo y de ahorro.

Otra conclusión que arrojó el estudio es que las promociones siguen ocupando un lugar preponderante en el consumo de los argentinos. “Me parece que la gente se volvió dependiente de las promociones: 9 de cada 10 mujeres del Gran Buenos Aires y de nivel socioeconómico más bajo compra en supermercados haciendo uso de las promociones. Si se toman hombres y mujeres, el porcentaje es de 86%”, señala Foglia.

En la canasta del consumo, ¿cuál fue el rubro que salió más perdidoso? La carne. Según los resultados de la encuesta, hecha entre el 11 y 20 de agosto de este año, 63% dio esa respuesta cuando se les consultó en qué categoría se redujo la cantidad o variedad de productos.

¿Qué cosas le siguen? Productos de almacén (43%), productos de limpieza (42%), frutas y verduras (31%), productos de perfumería y cuidado personal (30%), lácteos (23%), bebidas sin alcohol (15%) y bebidas con alcohol (14%).

La financiación es otra de las herramientas destacadas a las que apela el argentino al momento de hacer frente al aumento generalizado de precios. Pero en este caso, según explica Foglia, hay que tener en cuenta que sólo tiene acceso a cuotas quien está bancarizado. En la Argentina, eso abarca a apenas el 35% de la población.

Dicho esto, lo que arroja la encuesta es que cuatro de cada diez argentinos están comprando en cuotas y uno de cada diez va por esa alternativa aún cuando se incluya un costo por intereses. Siete de cada diez poseedores de tarjeta de crédito compran en cuotas.

Cuando se consultó sobre la satisfacción con la vida, el resultado fue que los ajustes y recortes que se han tenido que hacer en el consumo para paliar la inflación no han influido en el bienestar que percibe la gente. Así, 33% de los encuestados dijo estar “muy satisfecho” con su vida en general, mientras que 51% afirmó estar “bastante satisfecho”. Sólo 2% responde “nada satisfecho” y 14%, “poco satisfecho”. Por eso, Foglia concluye: “No hay correlación entre el ajuste en el nivel de consumo y el nivel de satisfacción con la vida”.

Otra de las conclusiones que arroja el trabajo de la UP es que son las mujeres y los encuestados de mediana edad los que realizan mayores ajustes. Un 65% de las mujeres recortó el uso de servicios públicos, 61% dijo que ahorró menos, 61% compró menos alimentos, 59% compró menos indumentaria y 58% postergó o frenó la adquisición de electrodomésticos.

En tanto, la mitad de los argentinos redujo la cantidad que compras en el supermercado y afirmó que está comprando más en promociones. Así, 47% afirmó que redujo las cantidades compradas y 48% respondió que aprovecha descuentos. Asimismo, 35% apeló a cambiar de marcas y 23% a elegir otro lugar de compras. Todo es válido a la hora de enfrentar a la temida inflación.

Un derecho adquirido por el consumidor

Ya es una realidad en la Argentina: hay un hábito residual del consumidor ante acciones promocionales y descuentos por parte de las empresas que hizo que ya las considere como un patrimonio de su bolsillo. “Si no está eso, no compro”, dice Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). “Sin oferta, el argentino sabe que el precio de los productos es alto”, agrega.

Por otra parte, el comprador sabe que corre riesgos al adquirir artículos que no son necesarios, pero sí oportunos por determinada promoción en sectores donde las ventas cayeron drásticamente. Estos sectores son bebidas, artículos de limpieza, estética y cuidado personal y electrodomésticos, entre otros.

Es por todo esto que no extraña que, según la “Radiografía del Consumidor Argentino. Estrategias que se usan para hacer frente a la inflación”, elaborada por la Universidad de Palermo, nueve de cada diez mujeres argentinas, residentes en el Gran Buenos Aires y de nivel socioeconómico más bajo, compren en el supermercado haciendo uso de las promociones.

“Además, se legitimó el uso de descuento en restaurantes con tarjetas de fidelización y claramente hoy el consumidor lo entiende como un beneficio de pertenencia a una comunidad y no como algo que desprestigia su acto de compra (siendo un recurso de ahorro)”, explica Di Pace. En indumentaria, hace uso de promociones 76% de los compradores; en tecnología, 60% y en salidas y actividades recreativas, 50%.

La Nación

 

El supermercado tradicional, en decadencia ante el auge de los “mini”

Los ejecutivos de las cadenas de supermercados, en estos días de fuerte caída de consumo y bolsillos apretados, enfrentan un doble desafío.

Por un lado, deben continuar delineando estrategias para evitar seguir perdiendo clientes, en un contexto en el que las decisiones de compra se basan más en la oportunidad que en la “fidelidad” a una empresa.

En segundo término, tienen que buscar la forma de que los consumidores regresen a las grandes superficies. 

El retroceso de los hipermercados no es una tendencia nueva. Viene de hace unos años. Pero los expertos coinciden en señalar que es un fenómeno que se profundizó mucho en este último tiempo.

De la mano de este cambio de hábito, atrás quedó la costumbre de realizar la “gran compra del mes” en un único punto de venta. 

Ahora, las largas listas para el súper dieron paso a visitas más frecuentes a los comercios, pero en las -en general- se adquieren solamente productos puntuales, en función de las necesidades diarias.

Y en momentos en que los consumidores buscan precio pero también practicidad, los pequeños supermercados tipo “exprés” son los que corren con mayores ventajas.

El ritmo con el que los grandes espacios de compra vienen perdiendo participación puso en alerta a los ejecutivos. Y si bien las cadenas reaccionaron rápido, abriendo tiendas más chicasy adaptadas a esta tendencia, la pregunta es qué sucederá en el futuro con los hipermercados.

Son construcciones que pueden superan los 500 m2 y que enfrentan el riesgo de convertirse en “elefantes blancos“. Es decir, espacios con altos costos fijos de mantenimiento pero con una facturación en declive.

Por ello, hay analistas que aseguran que los hiper en la Argentina están atravesando una fase de decadencia, que se ve plasmada no sólo en la pérdida de market share sino en el nivel de aperturas de nuevos locales.

La preferencia de los consumidores por los formatos de proximidad se hace evidente si se tiene en cuenta que, en los últimos seis años, la cantidad de puntos de venta se disparó un 104%, según revela la consultora en consumo CCR.

De esta manera, de 2010 a esta parte, la tasa de expansión de los comercios tipo “exprés” fue cinco veces superior a la que mostraron los supermercados de mayor tamaño, cuyo crecimiento fue de apenas 20%.

Puesto en números, los comercios pequeños totalizaban casi 640 hace seis años. En la actualidad, ya superan los 1.300. 

Como contrapartida, las grandes superficies sumaron apenas 200 locales en todo el país a lo largo de ese mismo período.

Patricia Sosa, directora de CUORE de CCR, destaca que el combo conformado por “suba de tarifas, inflación, inestabilidad en el empleo y caída de salario realafecta el comportamiento de los consumidores.

¿Cómo repercute esto en los hipermercados? En que cada vez menos clientes realizan compras con ganas de ver “qué otra cosa encuentran“, además de los estrictamente necesario.

Así, en momentos en que más argentinos están pendientes de no llegar apretados a fin de mes, la premisa es gastar lo justo y necesario, evitando las tentaciones y privilegiando loracional.

Si a esto se le agrega el “factor tiempo” y la practicidad, los formatos exprés cuentan con todas las variables para ganar share frente a las grandes superficies.

Al analizar cómo evolucionaron los distintos canales de comercialización es posible ver cómo los locales de menos de 500m2 experimentaron un fuerte crecimiento, especialmente a partir de 2013.

Un consumidor, muchos canales de compra
Hace cinco años, era común que los consumidores se sintieran identificados con alguna cadena de supermercados.

Algunos elegían por la calidad de la carne, otros por precios y algunos por variedad. Pero también estaban aquellos que iban a un único hipermercado simplemente por costumbre.

Hoy, la realidad se muestra completamente diferente. En busca de precios y oportunidades, hoy los argentinos han multiplicado la cantidad de canales que visitan y, en lugar de ser “fieles” a un determinado retailer, en estos días se inclinan por un mix.

De hecho, los consumidores visitan cinco canales de venta diferentes por mes, en promedio.

Desde CCR destacan que un 98% de las personas se identifica con el concepto de “compra oportunista” y más de un 40% admite que va “a muchos lugares diferentes para aprovechar las ofertas que cada uno brinda”.

Por este motivo, desde la consultora definen la actitud de los argentinos como “racionalidad al palo”.

La comodidad de ir a hacer las compras en los horarios y lugares disponibles hoy cede terreno frente a la necesidad de combinar puntos de venta acorde a los precios y promociones.

En la misma línea, 4 de cada 10 argentinos admiten que acomodan los días de compra según los descuentos que les ofrecen.

En este sentido, Sosa hace especial foco en que “entre abril de 2015 y el mismo mes de 2016 creció un 15% la cantidad de personas que se cambiaron a una alternativa más económica a la hora de ir de compras“.

Otros de los datos que se desprenden del mismo estudio es que apenas un 13% mantiene las mismas marcas y productos que venía comprando.

En paralelo, una de cada diez personas ya se anima a comprar productos de súper por Facebook o por la web.

Desde CCR indican que las grandes superficies no son las únicas perjudicadas.

Los supermercados chinos también se ven golpeados. Básicamente porque -entre otras cuestiones- no disponen de Precios Cuidados y la percepción de los consumidores es que los valores que manejan no es tan bajo como se consideraban hace algunos años.

Esto hizo que en 2015 tuvieran que cerrar 3.000 locales de los 18.000 autoservicios que había distribuidos en todo el país.

El impacto de la inestabilidad laboral
Los argentinos vienen acostumbrados a manejarse en un contexto de alta inflación.

Sin embargo, en los primeros cinco meses de la gestión macrista se suma un motivo más de angustia entre los consumidores: la preocupación por la situación del empleo.

En esta línea, Sosa señala que esta variable “cambia radicalmente el mapa de las preocupaciones”, a la vez que detalla que 7 de cada 10 consumidores ya reconocen que tienen temores asociados con el escenario laboral.

Los principales motivos de incertidumbre en esta área se concentran en cuatro puntos: desocupación, dificultad para conseguir empleo, paritarias y actualización del mínimo no imponible.

En la vereda opuesta, se encuentra la preocupación por “conseguir la casa propia”, que aparece mencionada como un motivo de preocupación por menos del 30% de los encuestados.

La explicación que da Ricardo Fitz Simon, CEO de CCR, es que hoy los argentinos se encuentran en una encrucijada: “Muchos no pueden ni pensar en ahorrar para comprar la casa propia, pero hoy tampoco tienen resto como para seguir volcando recursos al consumo”.

Las grandes cadenas, desplazadas
El cuidado del bolsillo ha ido llevando a los argentinos a inclinarse por otras alternativas que se alejan de los formatos de compra más tradicionales. Y, en ese tren, empiezan a ganar terreno distintos espacios tales como las ferias barriales y los mercados mayoristas.

¿Cuál es el motor que impulsa este cambio de hábitos? Una doble percepción:

-Por un lado, muchos consumidores muchas veces se sienten “estafados” por las marcas y encuentran difícil determinar cuál es el precio real de un artículo de supermercado.

“La percepción de las personas es que tienen que pagar más por artículos de peor calidad“, apunta Sosa.

-La sensación de “ahorro” que tienen los consumidores es mucho más fuerte en las ferias que en los súper tradicionales.

De hecho, según el relevamiento de CCR, son tres los formatos que integran el podio de los que son considerados como “más económicos” por los argentinos: los mayoristas, el mercado central y las ferias barriales.

Recién en un cuarto lugar aparece una cadena como alternativa económica. No casualmente, se trata de un retailer que tiene entre un 60% y un 80% de sus productos de marca propia: Día.

Este es otro indicio más de que hoy la premisa a la hora de comprar es cuidar el sueldo, por encima de la fidelidad a una marca. Los supermercados captaron esta tendencia y, en los últimos meses, fortalecieron la apuesta por la “marca propia”.

IProfesional

“Qué miran los argentinos antes de comprar”

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El relevamiento Pulso Social que todos los años realiza la consultora Cuore/CCR analiza cómo cambiaron los argentinos a la hora de consumir. Conclusiones del estudio en el que se encuestaron 1500 casos.

– El consumidor argento está agnóstico. “Convive en la incertidumbre priorizando la distancia emocional como auto protección frente a una mundo exterior percibido como “tóxico y contagioso”. Y se distancia levemente la percepción de crisis a corto plazo”, analiza Patricia Sosa, directora de Negocios de Cuore/CCR, y agrega que “tienen incertidumbre aunque un  menor pesimismo por el cambio que generará el cambio de gobierno.

– El shopper es demandante, ombliguista quiere ser protagonista y convertirse en centro de atención. Además se volvió más ahorrativo. El 21 por ciento de los encuestados reconoció que puede ahorrar, y que conserva parte de su liquidez para un imprevisto. “Supervisa los retailers, controla, compara y castiga. Descubrieron que las empresas variaron los gramajes es decir ofrecen menos producto en los packs  sin bajar el precio. Por otra parte no contemplan comprar si no es a través de alguna promoción. De hecho el 9 de cada 10 aprovecha las ofertas y promociones, el 40 por ciento elige qué día ir de compras adecuándose a las promociones, el 34 por ciento admite stockearse ”, explica Sosa. A la hora de usar los ahorros prefiere destinarlos al esparcimiento como por ejemplo las vacaciones , a diferencia de unos años atrás cuando compraba bienes durables.

– Pese a que las previsiones de inflación de las consultoras privadas para el año superan al 25 por ciento, el consumidor prefiere no financiarse más allá de los doce meses. “A diferencia del pasado que compraba un lavarropa y lo pagaba en 24 cuotas, hoy no quiere dilatar el pago de las vacaciones o los zapatos más allá de un año”, detalla Sosa.

– Los canales de cercanía, locales más pequeños que los grandes hipermercados ganan terreno: el 57 por ciento de los encuestados compra en ese formato. Otro dato interesante es la avanzada de las farmacias que crecieron 5 por ciento  por la oferta de mayor productos de perfumería.

– De a poco se anima a migrar a algunas marcas propias, pero sólo lo hace en productos que no llevan a la mesa y que no comparten en reuniones sociales. Un dato, la penetración aumentó de 10,4 a 11,6 por ciento en 2015.

– Hace malabares para mantener su poder adquisitivo. La estructura de nivel socioeconómica presentada por el estudio detalla que sólo el 5,5 por ciento de la población pertenece al ABC1 con un ingreso neto promedio por familia de $ 106.850; 16,8 por ciento a la clase media típica –con ingresos por $ 33.700-, el 30,2 por  ciento a la clase media baja –con ingresos por $ 16.600 -; 30,3 por ciento a la clase baja superior –con ingresos por $ 8250-; y 17,2 por ciento a la baja –con ingresos por $ 4600-.

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Revista Apertura

“La guerra de los retailers: pelean todos contra todos, vuelven formatos de 2002 y se expanden fronteras”

La guerra ya es de todos contra todos. Después de 18 meses de freno en el consumo la innovación está a la orden del día entre los retailers, y todas las cadenas tuvieron que redefinir sus modelos de negocios. Los cambios de hábitos de los consumidores, que se muestran cada vez más infieles a la hora de elegir donde hacer las compras, y el regreso de algunos formatos generados en la crisis de 2002, son sólo algunas de las nuevas tendencias. “En los niveles altos y medios frecuentan por mes hasta cinco comercios diferentes antes de efectuar sus compras”, precisan en la consultora CCR. A continuación el nuevo mapa.

1) Las grandes cadenas se asocian con los almacenes

Las ofertas de la nueva red de comercios Red Mini Costo se escucha en las radios con la voz de Pancho Ibáñez. Detrás de esta propuesta se encuentra el grupo Maxiconsumo, dueño de la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo y de la marca de alimentos Marolio. “Lo que estamos haciendo es una especie de franquicias en la que el pequeño comerciante puede acceder a las ofertas de Marolio y al resto de nuestras marcas propias a un precio competitivo y a la vez beneficiarse de la publicidad que hacemos de la red en los medios. Somos verdaderos socios porque no los obligamos a trabajar exclusivamente con nuestra línea de productos, y los comercios que adhieran a la red pueden comprar en otro mayorista”, explicaron en Maxiconsumo.

El modelo de Red Mini Costo -que ya cuenta con 250 comercios asociados en Capital y el conurbano- tiene más de un punto de contacto con el proyecto 5 Minutos de Carrefour y que ya cuenta con dos locales a modo de prueba en la localidad de Caseros. “Es un formato nuevo en el que nos asociamos a un pequeño comerciante a través de la provisión de mercadería, pero que no se trata de una franquicia, porque no usan la marca Carrefour ni tampoco los obligamos a abastecerse en forma exclusiva con nosotros”, explicaron en Carrefour.

2) Los chinos cruzanla General Paz

Los autoservicios asiáticos fueron los grandes ganadores de la década de 2000, sobre todo después de la crisis de 2001/2002. Su expansión fue vertiginosa y llegaron a tener 13.000 comercios sólo en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero en los últimos años vieron cómo empezaban a perder terreno ante formatos de cercanía, como Carrefour Express, Día, Mini Coto y Chango Más. Por eso, muchos decidieron comenzar una nueva vida en el interior del país, donde ya habían asomado tímidamente hace unos años. Han puesto el ojo en sitios donde no llegan las grandes cadenas, como pueblos perdidos, y también en aquellos lugares donde la gente tiene un alto poder adquisitivo, como ciudades del sur argentino. “Es así, el mercado solo te va llevando”, confirma Yolanda Durán, presidenta de la Cámara de Supermercados Asiáticos en la Argentina (Cedeapsa). Según cuenta, les llegan desde el interior muchos pedidos. “Tenemos uno muy grande que está en Monte Quemado, un pueblo a 300 kilómetros de Santiago del Estero, donde no están las grandes cadenas. Ése es uno de los tantos que hemos instalado”, añade Durán.

3) Los supermercados seducen a los negociosde barrio

Durante años las grandes superficies fueron consideradas el gran enemigo del comercio de barrio. Del otro lado, el rechazo no era tan grande pero siempre estuvo latente la idea de que el llamado “canal moderno” constituía una propuesta superadora que tarde o temprano iba a terminar barriendo con los pequeños negocios.

Hoy esa dicotomía quedó en suspenso. Los comercios de barrio encontraron en las grandes superficies un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista, mientras que cadenas como Carrefour o Coto desarrollaron formatos específicos para abastecer a los negocios de barrio. A la cabeza de la tendencia, sin embargo, está Córdoba, donde ya funciona la primera cadena híbrida (mayorista y minorista) Súper Mami Dino, que es impulsada por Eduardo Bugliotti (el ex dueño de Hipermercados Libertad).

4) Los hipermercados se vuelcan a la cercanía

Como respuesta a la marea de los autoservicios chinos, las grandes marcas de supermercados fueron a librar batalla a su propio terreno. Y fue así cómo Carrefour lanzó sus Carrefour Express, Walmart apostó a Chango Más y Coto se largó con Coto Mini. “Como siempre la respuesta hay que pensarla desde el lado del consumidor -comenta Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W-. Es la gente la que encontró ahora en las grandes cadenas una propuesta que antes no encontraba. Y eso se llama mini supermercado.”

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, confirma que ésta es una tendencia que llegó para quedarse. “Como es una cercanía muy relacionada con las cadenas, recibe todas las estrategias comerciales y tradicionales de esas cadenas, cosa que no pueden hacer los autoservicios chinos -explica-. A la hora de comprar en un punto de venta de esta naturaleza, uno se encuentra que hay precios cuidados, promociones, descuentos del día, cosa que los asiáticos no ofrecen.”

“Las tiendas con superficies de 0 a 500 m2 fueron las que más crecieron presentando una variación de su facturación del 43,2% a nivel total y del 35,8% a nivel de tiendas comparables”, precisaron desde Nielsen.

5) El hard discount se suaviza

Hace casi 20 años, la cadena española Día% introdujo el concepto de tienda de descuento (hard discount) en el mercado argentino con la apertura de su primera tienda en el barrio de Congreso. Hoy la propuesta de Día% está consolidada a nivel nacional con más de 600 sucursales, que en su mayoría se reparten entre la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, pero que ahora también incluye una avanzada en el interior, con los primeros locales en Santa Fe, Córdoba, Corrientes y Entre Ríos.

El modelo de las tiendas de descuento resultó el gran ganador de la combinación de ahorro y cercanía que buscan los consumidores en tiempo de ventas en baja. Pero sin descuidar su negocio original la cadena también apuesta por una reformulación de su propuesta comercial, apuntando a captar clientes más sofisticados y que no se mueven solo por el precio. Con la mira en mejorar la experiencia de compra, Día% ya puso en marcha las primeras tiendas su concepto Maxi Día%, que ofrecen servicios y productos más propios de un supermercado tradicional, como más líneas de cajas, playa de estacionamiento y alimentos frescos.

6) Los mayoristas, a la conquista de los consumidores finales

Los mayoristas son otros de los ganadores del momento. Para Amodei, de CCR, compensan con la compra del consumidor final la caída que tuvieron en la venta a canales de venta minorista. “Es un formato que ha evolucionado bien -destaca el experto-. Tiene comunicación gráfica, por televisión y radio. La gente va en búsqueda de la defensa de su poder adquisitivo y en parte se encuentra con que el mayorista ocupa un espacio en el que él se siente cómodo.” Claro está, hay que trasladarse hasta los sitios distantes donde se ubican los mayoristas. Por eso, son los segmentos de nivel socioeconómico medio o alto, porque es el que cuenta con dinero para movilizarse. Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar World Panel, señala que “una de cada tres personas compra en mayoristas (36% el último año, antes era 29%). También el canal se ha ido transformando, porque en algunos lugares del interior empezaron a abrir alguna boca más chica”.

7) Las farmacias se cuelan en la pelea de la canasta básica

Hace unos años era impensado, pero hoy ya no: se puede comprar agua, yogur y hasta yerba, entre otros, en las góndolas de las farmacias. Sus dueños entendieron que podían convertirse también ellos en un mercado de cercanía y sacar buena rentabilidad de esa jugada. Además, según señala Amodei, estas tiendas se dieron cuenta de que podían fortalecer el rol de cercanía con productos en los que ya eran fuertes. “Las cadenas de farmacia se metieron en la pelea, fundamentalmente en lo que es cosmética y tocador. En muchos casos, la farmacia se terminó transformando en el comercio de cercanía en cosmética y tocador”, explica Amodei. Farmacity, Pigmento, Central Oeste, Danesa o Vital pelean en una guerra que en el retail, deja cada vez menos dudas: ya es de todos contra todos.

CLAVES DE LA NUEVA ERA

  • Los autoservicios chinos pusieron su mira en localidades donde no llegan las grandes cadenas o en ciudades donde el poder adquisitivo de los habitantes es alto
  • Las farmacias se metieron en la pelea por la venta de productos de la canasta básica, como yerba, yogur y gaseosas, y compiten con los comercios de cercanía
  • Los mayoristas arman ofertas para atraer a los consumidores finales que, a su vez, se ven atraídos por la conveniencia de comprar en esos locales
  • Las comercios de barrio encontraron en las grandes superficies a un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista
  • Los hipermercados se jugaron a abrir más bocas de cercanía y se impusieron como los ganadores del último tiempo, al conquistar a un cliente que quiere buen servicio y distintos medios de pago

La Nación

“CÓMO COMPRAN LOS ARGENTINOS EN EL SÚPER”

Según el estudio realizado en forma conjunta por in Store Media e Ipsos, a la hora de ir al supermercado el 73% de las personas arman una lista de compras, algunos la escriben en un papel o en su celular, otros simplemente la memorizan. Sin embargo, la mayoría no la respeta. De hecho, según el Popai Shopper Engagement Study 2014, “el 82% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (PdV) mientras se transita por las góndolas de la tienda”. Esto convierte el PdV en el medio más eficiente para influir sobre la decisión de compra en el momento de la verdad.

“Los expertos aseguran que el consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios de publicidad. El desafío es lograr llegar efectivamente al shopper para influir en su comportamiento de compra”, expresó Gabriel Diorio, Director General para in-Store Media (iSM). “Como agencia de Shopper Marketing, gestionamos la comunicación con el comprador en esos momentos clave, y ofrecemos a las marcas las mejores soluciones de comunicación en el ‘Right Place, Right Time’. A través de campañas en el PdV, impactamos a más de 25 millones de personas por quincena en los supermercados de Argentina, alcanzando el 85% del target de amas de casa. Enviamos el mensaje a la persona indicada, en el momento adecuado para generar la compra”, continuó.

In Store Media es la única agencia de Punto de Venta multi-retailer y multi-producto en el mundo. Actualmente, tiene presencia en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia, y Polonia. Crea acciones de valor para llegar al shopper a través de los principales anunciantes y retailers, mediante circuitos de comunicación diferenciales y exclusivos en el punto de venta. En Argentina tiene alianzas estratégicas con los principales retailers como COTO, Walmart, Carrefour, Dia%, Alto Palermo, Abasto Shopping, Dot y Paseo Alcorta, entre otros. Estos circuitos mejoran la experiencia del consumidor, aportan información sobre los productos, y brindan dinamismo y orden a las tiendas. Además, maximizan los ingresos de los retailers y anunciantes que confían en in Store Media como Coca Cola, Unilever, Las Marías, Kellogg´s, Mondelez entre otros.

Con el objetivo de ser más eficientes, in Store Media dispone de un equipo interno que asesora a los retailers sobre cuál es la tipología de soportes que se adecúan más a sus tiendas, a sus necesidades y a su perfil de clientes. In Store Media diseña, produce e invierte en sus productos pensando siempre en la mejora de la imagen de la tienda, además de garantizar a las marcas un retorno de inversión en comunicación.

“Como parte de nuestra estrategia para ser líderes en el mercado, invertimos en el desarrollo de nuevos productos para ayudar al anunciante a diferenciarse de sus competidores. Contamos con un sistema de gestión propio y una experiencia internacional de más de 15 años con equipos de campo que garantiza la excelencia de las operaciones en la tienda. También estudiamos el comportamiento del shopper y realizamos investigaciones para optimizar nuestras soluciones y convertir el punto de venta en un verdadero medio publicitario”, destacó Diorio.

Las investigaciones realizadas por in Store Media son valoradas tanto por los shoppers como por los anunciantes. Estos estudios demuestran que el 83% de los compradores encuentra la comunicación en la tienda atractiva para las marcas. El 87% opina que mejora la imagen del centro y argumenta que facilita la compra. También acerca las novedades de las marcas a los compradores, ya que el shopper descubre el 35% de los lanzamientos en el punto de venta.

Por su parte, también presentan un beneficio importante para los anunciantes, ya que mejoran la notoriedad de marca al aumentar el Top of Mind en un 54% y el reconocimiento espontáneo en un 22%. A su vez, incrementan las ventas en un 17% y en un 44% la intención de compra.

La decisión final se toma en el punto de venta, e In Store Media está presente en ese momento para influir en esa compra con soluciones y productos que se adaptan a la imagen de cada tienda, al perfil del consumidor y a las necesidades de cada marca.

Eficiencia y racionalidad: los dos rasgos que identifican al comprador actual

A la hora de recorrer las góndolas, los consumidores ya no se detienen solamente en los estantes donde encuentran sus marcas favoritas.

Ahora, también empiezan a prestar más atención a las competidoras que les ofrecen un precio más accesible que las de primera línea.

Según revela un estudio realizado por la consultora Kantar Worldpanel, las marcas de distribuidor y las de bajo precio son las que presentan una mejor performance en estos días.

Es así que “todos los hogares argentinos consumen al menos una vez al mes alguna firma de estas dos categorías, aumentando su compra en cada acto por encima de lo que sucede en las primeras y segundas opciones”, revela el documento.

Esta tendencia que se exhibe en la elección de los artículos del súper también tiene su correlato en las alternativas que los argentinos prefieren en cuanto a canales de venta.

En este punto, el informe puntualiza que “los mayoristas y discount -sucursales de cercanía de las grandes cadenas de retail- mantienen la tendencia y siguen impulsando consumo“.

El reino de la racionalidad
En los días que corren, la prioridad a la hora de ir de compras parece ser esencialmente una: aprovechar las oportunidades que se presentan y “hacer rendir” el sueldo. 

En este contexto, “8 de cada 10 hogares están enfocados en optimizar su presupuesto“, destaca el informe de Kantar Worldpanel.

Y agrega que, además, “están más atentos a las promociones, probando e incorporando marcas propias y buscando formatos más convenientes”.

Uno de los ejemplos de esto es el incremento del consumo de aguas saborizadas, una opción más económica que las gaseosas.

“En función de un shopper enfocado en la eficiencia y racionalidad en sus decisiones de compra, está el caso de aguas saborizadas que, a través de innovación en sabores, generaron prueba de producto”, destaca Ariel Martinez, uno de los disertantes del evento anual Consumer Connection de Kantar Worldpanel.

En la misma línea, apunta que “esto, acompañado por la mayor conveniencia del precio por litro en los nuevos formatos, llevó a incrementar tanto la cantidad de clientes como el consumo”.

La necesidad de innovar
Parándose desde la vereda de las marcas, surge la pregunta de cómo conviene actuar frente a un escenario como el actual.

En este punto, desde Kantar Worldpanel destacan que para los fabricantes y retailers de consumo masivo, el desafío en la actualidad consiste en volver a crear estímulos y propuestas.

Y señalan que la forma de hacerlo es manteniendo y atrayendo nuevos consumidores.

“Analizamos 10.000 marcas en 16 países del mundo, y verificamos que el principal impulsor del crecimiento es el incremento de la base de compradores, o sea, la penetración”, explicó Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.

Además, agregó: “En este sentido, es fundamental aceptar que los consumidores no son propios ni para siempre, que alternan en forma permanente entre diferentes opciones; y por tanto, la clave pasa por darles justificativos permanentes para que elijan nuestra propuesta, afianzando el vínculo y asegurando cercanía desde la distribución”.

Total Medios/IProfesional

“Clase media: pertenecer ya no es cuestión de ingresos”

Enfundada en un delantal celeste, Dora dispara líquido multiuso sobre el piano y lo repasa con una franela. Limpia luego la mesa ratona de vidrio, la biblioteca y una cómoda hasta que la botella se vacía completamente. Entonces se sienta en la cocina a ver sus revistas. Sorprendida por la hora, comienza a preparar el té para su patrona. Busca y busca, pero, ante su desconcierto, no consigue encontrar la tetera inglesa que suele usar todas las tardes para la patrona.

Beba Pujol camina por Belgrano. Profesionalmente maquillada, viste anteojos negros, pulseras y aros dorados, y una cartera de marca. Sin embargo, entra casi a escondidas al comercio. “¿Está atendida?”, le pregunta el señor detrás del mostrador. Beba levanta una elegante bolsa rosa, y confiesa: “Mire, una vecina, una viejita que se accidentó, se rompió la pierna y no puede venir. Me pidió que trajera esto. Es porcelana inglesa”, cuenta. El dueño de la casa de empeño pregunta si tiene el juego completo. Beba responde que no. “A lo sumo $ 12”, ofrece. La mujer levanta la tetera, la guarda y se va. Toma un taxi a su casa. “Quédese con el vuelto”, dice antes de bajar.

“¡¿Qué es esto?!”, se retuerce Beba cuando Dora le sirve el té directamente de la jarra de vidrio de la cafetera. “¿No vio la tetera?”, pregunta la empleada.

Beba dice que se la llevó a un amigo coleccionista. “¿Sabe qué día es hoy?”, pregunta Dora, que aún no cobró el sueldo de marzo. Silencio. Enojada, la empleada de casa particular toma el changuito para ir al “chino” a comprar líquido multiuso. “Venga, venga que le doy 20 pesos; tengo por algún lado”, miente mientras revuelve decididamente su cartera. Nunca halla el billete.

 

La ficción constituye un camino para descascarar la realidad. El miedo de Beba (Norma Aleandro en la película Cama adentro de 2004) es el de una mujer de clase media alta que, más allá de la falta de dinero, se asoma al precipicio del cambio de identidad que le impone la crisis de 2001. Mantiene su empleada, va a la peluquería y toma taxis, aunque no puede pagar nada de eso.

Beba es parte del gen más argentino: la clase media, o sea, el segmento social que se aglutina y distingue sobre la base de sus elecciones de consumo, que reúne a muchas personas pese a sus diferencias internas y cuyos principios comenzaron a tensionarse por los cambios en las tendencias del capitalismo global, las nuevas generaciones, el mundo digital y el surgimiento de otros valores.

Probablemente, el carácter más distintivo de la clase media sea que su retrato es neblinoso. Medida por ingresos, casi un 50% de los ciudadanos pertenecen a ese segmento. Sin embargo, ante la pregunta sobre la posición social en la que se perciben, más de un 80% de los argentinos decían sentirse de clase media en 2014, según una encuesta elaborada por las consultoras W y TrialPanel.

La clase media tiene buena fama. Según los expertos, el segmento más popular busca imitar sus consumos con fines aspiracionales de movilidad social. En tanto, a diferencia de lo que ocurre en las culturas anglosajonas, la riqueza está mal vista en el país hasta el punto de ser estigmatizante para una pequeña parte de los más pudientes. Otro motivo para consumir como la clase media.

Esta brecha entre ingresos reales y autopercepción se convirtió en un desafío para las empresas porque impacta de lleno en sus estrategias comerciales. Es, en ese sentido, una buena forma de enmarcar la decisión de Apple de lanzar una gama de teléfonos más económicos.

Si en el pasado las firmas sólo se hallaron con la clase media en la pirámide salarial, hoy deben -dicen los expertos- entenderla desde un punto de vista más amplio: definida con foco en sus modos de consumo como marcador de identidad y como un colectivo que es heterogéneo a su interior, pero que comparte una narrativa de pautas y valores -aún muy potentes en la Argentina- que habilitan una tensión entre estrategias de pertenencia y distinción.

Esa tensión se hizo visible luego de la crisis de 2001 y 2002. “Algunas de las reacciones de las personas era tratar de defender su posición en la clase media aferrándose a ciertos elementos icónicos”, recuerda Mary Teahan, directora de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés (Udesa). “No resignaban sus teléfonos celulares de último modelo, pero pasaban de abonados a prepagos. O si tenían que cambiar a los chicos de colegio, era de uno privado caro a otro menos caro, pero evitaban hasta último momento mandarlos al colegio público”, ejemplifica.

Los segmentos medios se debaten en otra novedad. En un mundo en que la estabilidad les dio paso al cambio permanente y a las nuevas generaciones, los clásicos valores ligados a la inmigración, el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el trabajo empezaron a incorporar nuevos elementos como la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia, algo con lo que las empresas buscan conectar.

“Ese mundo de estabilidad y esfuerzo que marcó a la clase media en la primera mitad del siglo XX y que aún es fuerte comenzó a cambiar con un capitalismo más global y un nuevo mercado de trabajo”, describe Cecilia Arizaga, directora de la carrera de Sociología de la UCES. “Esos cambios se expanden a toda la vida. Aparecen allí el cambio constante, el individuo, el hedonismo y el placer en su máximo esplendor”, explica la especialista. De acuerdo con la socióloga, la incertidumbre del mundo actual implica que a las clásicas estrategias de distinción y pertenencia -que marcan los difusos límites entre las clases- se sumen las de permanencia.

“Se abren dudas a futuro”, concuerda Patricia Vargas, doctora en Antropología Social y una de las compiladoras del libro Clases medias. “Una alude a cómo se resolverán las tensiones derivadas de los imperativos asociados al sacrificio y la reproducción de estructuras conservadoras a la hora de confrontarlos con decisiones asociadas a un estilo de vida que intenta priorizar el confort y la realización personal.”

La clase media tiene historia. Desde 1869, cuando representaba al 10% de la población (se incluye a la clase alta) no dejó de crecer hasta 1974, cuando el 75% de los ciudadanos argentinos pertenecían a ese segmento, según la consultora W. La última dictadura militar generó un significativo retroceso que llevó en 1985 a que sólo un 45% tuviera esa pertenencia medida por ingresos, cifra que con altibajos se mantuvo hasta mediados de los 90. Desde 2002 (30%) hasta 2012 (54%), la clase media fue en claro ascenso, aunque nunca logró alcanzar los altos niveles que mostró durante los 70. Incluso el porcentaje comenzó a desmejorar en los últimos dos años.

Los datos de la Cepal coinciden con los de la consultora W y TrialPanel, pero con un ingrediente regional. En un ranking de sentimiento de pertenencia a la clase media entre 18 países de América latina, la Argentina queda como clara puntera. Según esos números, un 86% de los consultados se percibe en ese segmento social. Luego aparecen Uruguay, con 82%; Bolivia, 81%, y Costa Rica, con 79%. Entre los más rezagados aparecen Nicaragua, con 46%; Honduras, 51%, y El Salvador, con 55%.

Las compañías comenzaron a tomar nota. “En las empresas y el marketing, cada vez importa menos la clase social. Las nuevas segmentaciones se basan en el uso del producto o en la actitud de consumo para una categoría”, afirma Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administración y Negocios de Udesa. “No es raro ver a las clases con menos recursos comprando productos de primeras marcas o más caros, por lo que la segmentación socioeconómica está en desuso”, cierra.

“Hoy aparece una nueva segmentación basada en expectativas de experiencias”, reconfirma Raúl Amigo, especialista en experiencias de clientes. “Esto significa que se puede tener gente de distintas clases sociales conviviendo en un mismo segmento sólo porque esperan vivir el mismo tipo de experiencias”, afirma el autor del libro Midiendo la experiencia de los clientes,

Amigo afirma que existen cinco contextos en los que deben indagarse las experiencias de los clientes: el conversacional, de compra, de uso, íntimos y digitales. “Los millennials tienen tanto poder y son tan influyentes que ahora se empiezan a notar comportamientos de millennials en segmentos más viejos”, cuenta. Según sus datos, un 70% de su vida pasa por dispositivos digitales.

Arizaga, cuya tesis doctoral se basa en el estudio del consumo de los sectores medios profesionales porteños, apunta que una de las nuevas características que aparecen en la clase media es “el cultivo de la sensibilidad en base al consumo”.

“En la actualidad, aparece toda una cuestión emocional ligada al consumo, casi una psicologización de lo doméstico”, describe la socióloga. En ese sentido, lo que está de moda es, por ejemplo, el uso del “mueble del abuelo” como algo cool.

“Por eso las empresas venden hoy experiencias que buscan conectar con lo emocional. Pero para poder disfrutarlas se debe contar con un capital cultural que sirve para leer esos productos. Este capital funciona como una nueva estrategia de distinción de la clase media”, explica. Parece que para pertenecer a la clase media no hay que comprar sólo pensando en el bolsillo. Hay que tener en cuenta al corazón.

UN LUGAR ASPIRACIONAL

  • En el campo laboral, la clase media engloba muchas jerarquías. Desde directivos de pymes o segundas líneas de firmas multinacionales hasta cuentapropistas.
  • Algo similar ocurre con el nivel de educación. Están aquellos con universidad completa y posgrados, hasta quienes tienen secundario o terciario incompleto.
  • Entre los consumos que aparecen como marca de identidad de la clase media aparecen la casa, el auto, el smartphone, la prepaga y los colegios privados.
  • Los principales valores de la clásica clase media son el ascenso social por la vía meritocrática, la valoración de la educación, el esfuerzo y el trabajo.
  • Sin embargo, los especialistas creen que ahora se suman la importancia de la realización personal, el placer y la experiencia.
  • Además, en el actual consumo de la clase media -dicen los sociólogos- comenzó a aparecer un factor emocional, que las empresas ya aprovechan.

La Nación


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Emiliano Schwartz

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