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En su mejor año, los mercados mayoristas apuestan a las marcas propias para dar el “nocaut” a las grandes cadenas

Envalentonados por un contexto inflacionario que, pese a haberse desacelerado, todavía se siente, los mayoristas transitan la segunda parte del año con la certeza de que cerrarán el período con los mejores números del último bienio.

Las compras en estas superficies treparon casi 30% en lo que va de 2017 según distintos reportes.

“Los hogares que probaron la compra en el mayorista ahora van con más frecuencia. En un estudio cualitativo encontramos que el 44% de las familias declaró que seguirá recurriendo de forma habitual”, comentó a iProfesional Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

La fidelidad, entonces, aparece como uno de los rasgos esenciales de un canal que ya está muy cerca de superar el grado de penetración que ostentan los hipermercados.

En la primera mitad de 2017, el 30% de los hogares llevó a cabo sus compras en comercios mayoristas, mientras que la opción “tradicional” se ubicó en el orden del 33 por ciento.

Distintos analistas dan por descontada la continuidad semejante cambio.

“De mantenerse las tasas actuales de variación, en el 2017 llegarán a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, account manager de la misma consultora.

Según Kantar Worldpanel, las operaciones en estos canales que ganan más y más share son hasta un 40% más elevadas que en los hipermercados.

La consultora sostiene que este efecto es generado por una demanda ampliada en términos de cantidad de unidades.

A tono con esto, otro relevamiento llevado a cabo por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) destacó que los artículos de primera necesidad figuran entre los más demandados.

“En el canal mayorista predomina la parte media-baja de la pirámide de consumo, quienes apuntan a lograr un importante ahorro con esta modalidad de compra”, aportó Miguel Calvete, titular del INDECOM.

En términos de demanda, los artículos más comprados son:

• Aceites
• Galletitas
• Arroz
• Azúcar
• Gaseosas
• Fideos
• Artículos de aseo personal
• Artículos de limpieza para el hogar

“Diferencia de precios y variedad han hecho de la compra en estos canales una tendencia consolidada sobre todo en los últimos dos años. Hay un cambio estructural en el comportamiento de los clientes, que observa a los hipermercados como una alternativa más cara”, sostuvo ante iProfesional Alberto Guida, titular de la cámara de supermercados mayoristas (CADAM).

Precios: diferencias del 20%
Con una facturación mensual que este año promedia los $27.000 millones, el segmento tiene en Maxiconsumo, Vital, Yaguar, Diarco y Makro -la única de capital extranjero, de origen holandés- a sus nombres más representativos.

“Las compañías pasaron por una meseta en el primer cuatrimestre, pero luego volvió a repuntar la venta. La estimación dentro del sector es que creceremos al menos 3 puntos. En la Argentina operan casi 600 comercios, con predominio de las firmas nacionales. En tanto, el canal abastece también al almacén, el comercio de proximidad… La potencia del mayorista no tiene comparación”, enfatizó Guida.

Los relevamientos que abordan este “fenómeno” fijan en un índice cercano al 20% la diferencia de precios respecto de los productos que se venden en los hipermercados.

En cuanto al tamaño de los actores que encabezan este escenario, Maxiconsumo está inaugurando su punto de venta número 33. La intención de la compañía es poner en marcha otras 10 bocas de ventas en el transcurso de 2018.

Yaguar, en tanto, totaliza 17 sucursales, mientras que Diarco se ubica en las 38, todas distribuidas en distintas provincias. Vital Makro cuentan con 19 25 sitios de venta, respectivamente.

“A nivel regional es importante el volumen que mueven empresas como MicroPack, Café América, Emilio Luque, u Oscar David; todas compañías asentadas en provincias como Mendoza, Tucumán, Salta, Catamarca, San Juan o SantaFe. Hablamos de un sector que da empleo a más de 17.000 personas y tomará más personal en tanto se mantenga la actual demanda”, dijo Guida.

Consultado por iProfesional, Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo, vinculó el despegue de los mayoristas tanto a la mencionada diferencia de precios como a una oferta de artículos que, a su entender, en los hipermercados aparece cada vez más concentrada.

“Las grandes superficies han cartelizado las góndolas. Es decir, concentraron su propuesta de productos en muy pocas empresas proveedoras. Eso le da muy poco margen de elección a los clientes”, comentó.

A la hora de explicar las diferencias de precios, el directivo aseguró que esto responde en gran medida a que los mayoristas acortan la cadena de distribución invierten lo mínimo e indispensable en publicidad, además de sostener estructuras laborales eficientes.

“Vendemos a precios reales, sin complicarnos tanto con la distribución, la logística. No hacemos publicidades extraordinarias. Tampoco contamos con megaestructuras como ocurre con esos comercios. Un problema que se le ha sumado a los hipermercados en el último tiempo es que no venden lo que necesitan para cubrir la cantidad de metros cuadrados que ocupan. El sector está sobredimensionado y no llega a cubrir los costos. Esa diferencia se intenta cubrir con precios elevados, algo que evita el mayorista”, detalló.

Marcas propias
Un aspecto que juega a favor de estos canales, aseguran los empresarios de ese nicho, está en la amplia oferta de productos con marcas propias que los comercios ofrecen en sus góndolas. En ese sentido, Maxiconsumo encabeza esta estrategia de la mano de sus controladas Marolio Molto.

Aceites, azúcar, arvejas, puré de tomate, paté, polenta, fideos, y mermeladas, son algunos de los artículos que circulan por todo el país bajo alguna de estas dos etiquetas.

“Vendemos en niveles muy importantes y a través de marcas que el público elige tanto por precio como por calidad. Existe una confianza en nuestros artículos y la demanda es tal que vamos a meternos en la producción“, declaró Fera a este medio.

En esa dirección, el empresario anticipó a iProfesional que Marolio comenzará a cultivar tomates en campos propios a partir de 2018 mientras concluye la construcción de una moderna planta de elaboración de fideos.

“La estamos levantando en General Rodríguez. Ya contamos con instalaciones para producir conservas en Mendoza y harinas en Santa Fe. En esa provincia también avanzaremos con la siembra de arroz a partir del año próximo, en campos propios”, precisó Fera.

Al mismo tiempo, el titular de Maxiconsumo expuso que la demanda en los mayoristas es tal que, de cara al 2018, la firma también evalúa comenzar avender carne al por mayor.

“Vamos a cerrar acuerdos con distintos frigoríficos para poder dar ese paso en el transcurso del año próximo”, anticipó.

Este mayorista no es el único que se hace fuerte con etiquetas propias. Muy por el contrario, esta alternativa resulta de lo más común entre las compañías del segmento.

Yaguar, por poner otro caso, cuenta con la marca Kalindys en productos de aseo personal y San Remo para arroz, aceites, snacks, yerbas, azúcar, jugos, lácteos, vinos y galletita. Mientras que Makro comercializa Aro -conservas- y M&K, que incluye fideos, puré de tomate, arroz y harina, entre otros artículos.

En cuanto a Vital, la compañía ofrece fideos y conservas S&P, los productos de limpieza del hogar Bonux, los vinos Finca La Verdad y los enlatados Bonmar.

Por último, Diarco cuenta en su portafolio con las marcas Coinco -arroces, panificados, aceites, vinagres y fideos-, Estribor -pescado envasado- y Okey -aceites, fideos, conservas, panificados, leche y detergentes-.

“Las marcas propias vienen tomando cada vez más impulso. Esto, sumado a que los mayoristas han hecho rediseño de locales y una apuesta por tener un catálogo de productos superior al de los hipermercados”, concluyó Guida, de CADAM.

Insertos en un escenario de precios que los favorece, estos canales encaran la última etapa del año con la reconocida pretensión de derrotar” a los hipermercados en la batalla por la captación de clientes.

Iprofesional

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“La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados”

La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados

Estacionamientos llenos. Clientes con cajas en sus carros, algunas para revender en sus propios negocios, otras para guardar en la despensa o repartir con la familia. Todos, sin importar el uso que les darán a los productos, están por el precio que encuentran en las tiendas. Unas tiendas de grandes superficies, pasillos largos y altos, con pallets y productos empaquetados. Aunque ahora también haya artículos sueltos. Los distintos tipos de clientes se encuentran en el mismo espacio porque ahí pueden conseguir, según los propios jugadores del mercado, un ahorro de hasta el 30 por ciento en el ticket respecto de los precios de los hipermercados.

Con esa realidad conviven los mayoristas y cada uno lleva a cabo su estrategia para que esta tendencia no sea solo coyuntural sino que se convierta en un hábito de compra afianzado. Maxiconsumo fue uno de los primeros en apelar al consumidor final con sus avisos en los medios. Ahora, otras compañías como Yaguar y Supermayorista Vital también buscan cautivar a las grandes familias o grupos que se juntan para stockearse y hacer su compra mensual en los mayoristas en lugar de hacerlo en los hipermercados, como sucedía hasta hace tres años. Por su parte, Diarco y Makro todavía apuntan a su target habitual, el cliente profesional, aunque los particulares también circulan por sus pasillos.

Durante el último año, una encuesta realizada por Nielsen indicó que el 30 por ciento de los hogares de Buenos Aires realiza compras en tiendas mayoristas, un 8 por ciento más que el año anterior. Del total de esos consumidores, el 53 por ciento lo hace forma semanal o aún más seguido. En ese contexto, el canal mayorista gana año a año participación de mercado sobre los hipermercados, según Kantar Worldpanel. Entre el segundo semestre de 2015 e igual período de este año, el market share del segmento creció del 6,7 al 9,2 por ciento del total de las ventas, mientras que los hipermercados vieron caer su cuota del 12,8 al 9,4 por ciento en ese mismo lapso. Un 44 por ciento de los hogares analizados por Kantar reveló que seguirá comprando en el mayorista como su canal habitual.

Supermayorista Vital es una de las que apuesta a cautivar a los consumidores finales y aprovecha el acercamiento que tuvieron a sus tiendas. La cadena cuenta hoy con 19 locales –dos en la Ciudad de Buenos Aires, seis en el interior y 11 en el Gran Buenos Aires– y busca expandirse territorialmente. Para 2018 está prevista la apertura de un local en Salta, con una inversión de US$ 20 millones.

Según Eduardo Pochinki, presidente de la firma, los canales se rompieron a partir de las agresivas ofertas por volúmenes de los hipermercados que llevaron a los minoristas a comprar en el canal moderno. “Esto alteró los costos de las cadenas y en ese momento empezó a venir el consumidor final motorizado a buscar precio a los mayoristas”, analiza. Este cliente es motorizado, tal como lo denominan en Vital, porque requiere de un auto para trasladarse a las superficies mayoristas y por los volúmenes de compra. Hoy, en las ventas de la firma, el 70 por ciento de los clientes son comerciantes y el 30 por ciento, familias numerosas.

Así, el shopper descubrió el ahorro que obtiene en las grandes tiendas. Según Pochinki, la diferencia es de más de 30 puntos respecto de los súper e hipermercados, aunque hay categorías en las que la cifra alcanza hasta un 50 por ciento, como limpieza y perfumería, aclara. Este cambio hizo que Vital aumentara sus volúmenes vendidos en un 5 por ciento año a año desde 2015. En facturación, cerró 2016 en $ 10.000 millones y prevé incrementar esa cifra en un 25 por ciento este año.

Makro tiene más consumidores finales en sus tiendas que los que desea, de acuerdo a Pablo Tomé, su CEO. Entre un 40 y un 45 por ciento de las ventas se canalizan a través de estos shoppers, aunque la empresa ofrece beneficios especiales para los clientes profesionales. En términos de volúmenes, en la primera parte de 2017 la cadena creció entre un 3 y un 4 por ciento, mientras que en el resultado anual de 2016 estuvo 6 puntos por encima del año anterior.

Con el visto bueno del holding holandés SHV para invertir en la Argentina, la compañía abrirá en breve una sucursal en Pilar que demandó $ 350 millones. En 2018 inaugurará otros dos locales, en el interior y en el Gran Buenos Aires, con inversiones de $ 250 millones. Además de las aperturas, Makro está atravesando un cambio de imagen y una remodelación de sus tiendas para homogeneizar su propuesta con las del resto de la región. Gracias a estos proyectos, en 2017 la cadena espera facturar $ 15.000 millones.

En el caso de Diarco, Pablo Bertolissio, su gerente General, informa que la compañía tuvo un crecimiento de 1,5 por ciento en volúmenes en el primer semestre en comparación con el mismo período del año pasado. En 2016, la facturación fue de $ 10.000 millones y en 2017 proyecta alcanzar los $ 12.000 millones. La expansión territorial será, principalmente, en el interior, con una nueva tienda en octubre en Santiago del Estero y dos más con locaciones que la compañía todavía no informa. Con esas aperturas, la cadena alcanzará los 42 locales.

Si bien reconoce que desde 2015 se empezó a acercar el consumidor final, el ejecutivo afirma que no es el cliente foco de Diarco. “No tenemos estrategias para apuntar a estos clientes, pero sí estamos haciendo cambios para mejorar nuestra propuesta comercial”, dice sobre el objetivo de contar con salones más grandes, mejor iluminados y con un mayor surtido.

Maxiconsumo mantiene un crecimiento sostenido desde 2016 en volúmenes vendidos, según Víctor Fera, su dueño. En agosto, la empresa abrió una sucursal en González Catán, provincia de Buenos Aires, con una inversión de $ 100 millones, y espera contar con un punto de venta en Río Grande, Tierra del Fuego, antes de fin de año. Para 2018, la primera inauguración prevista será en Ushuaia, con cifras de inversión que también rondan los $ 100 millones. De esta manera, las compañías del canal buscan expandirse y mejorar sus puntos de venta con la intención de sostener estos buenos resultados una vez que la inflación y los altos precios de la competencia dejen de ser los principales drivers de compra en mayoristas.

Antes y después

La presencia de consumidores finales en mayoristas no es nueva. Durante 2001 y 2002 el canal tuvo una incidencia significativa en el consumidor, que por la crisis que atravesaba el país buscaba precios bajos y stockeo de productos a través de compras comunitarias, explica Nielsen. “Hoy en la Argentina el tráfico de consumidores finales creció hasta un 50 por ciento en algunos mayoristas, con un promedio de 17 productos por compra, donde el 44 por ciento son alimentos”, analiza Diego Gizzi, gerente de Retail de Nielsen Argentina. Del total de encuestados por la consultora que concurren al canal mayorista para hacer sus compras para el hogar, el 90 por ciento lo hace para su propia casa y el 10 por ciento lo hace de forma comunitaria.Otro dato que arroja el estudio es que la percepción de ahorro llega a ser de entre el 10 y el 30 por ciento.

De acuerdo con el informe de venta minorista de alimentos en la Argentina elaborado por Euromonitor, la crisis económica benefició a los formatos cash and carry como Vital, Diarco y Makro durante 2016. Según la consultora, históricamente este canal gana participación durante períodos de alta inflación y caída del poder de compra. Asimismo, desde 2014 el formato comenzó a atraer a consumidores de ingresos medios, a pesar de que siempre ha sido un rubro típico de shoppers de un poder adquisitivo bajo.

En el camino por retener a los clientes, los mayoristas optan por renovar sus sucursales para adaptarlas al consumidor final y mejorar la experiencia de compra, sin perder de vista los costos operativos para mantener los precios competitivos. “Hay un profundo análisis de los servicios que no podemos ofrecer. El principal límite es el de la franja horaria, la apertura en feriados y domingos e incorporar categorías que no son rentables”, dice Pochinki, un concepto que se replica en el resto de las cadenas. “No vamos a hacer nada que aumente el costo. No podemos poner aire acondicionado en los salones o incorporar una iluminación más cálida”, avisa Bertolissio.

La consultora Nielsen destaca que el hábito de 2001 y 2002 fue coyuntural, mientras que hoy esta tendencia se replica en la Argentina y en otros países del mundo como México y Brasil. De todas maneras, no es exclusiva de la Argentina –tanto en el Área Metropolitana de Buenos Aires como en el interior–, sino que a nivel global el canal mayorista crece cinco veces más rápido que el promedio de consumo masivo ya que se busca hacer más eficiente las compras para destinar tiempo y recursos a otras experiencias, según Kantar.

“El mayorista evoluciona año a año, se adaptó para recibir a todo el público”, dice Pochinki sobre la ampliación del surtido, la incorporación de medios de pago y la diferenciación de clientes en las cajas para agilizar el proceso. Para él y para el resto de los players mayoristas, no hay marcha atrás en la participación de consumidores finales en el canal.

Nuevas experiencias

El cliente siente el beneficio directamente en el bolsillo: “La percepción de ahorro es mayor a lo real. Los hogares perciben que ahorran entre un 20 y 25 por ciento, cuando en realidad el ahorro es en promedio de un 15 por ciento por categoría”, señala Federico Filipponi, director Comercial de Kantar. Para la consultora, el principal ahorro se da en la compra de segundas marcas, que tienen una mayor presencia en este canal que en los retailers modernos y tradicionales. En cambio, al comparar igual marca y variedad, el ahorro promedio es del 7 por ciento, una cifra menor a la percibida por el cliente.

En Makro la marca propia –con sus propuestas de Aro para gastronómicos y M&K para minoristas– creció dos puntos en participación en lo que va de 2017, con un total de 16 por ciento sobre las ventas de la empresa. En perecederos, la categoría más fuerte para la firma holandesa, las brands propias componen el 25 por ciento de los productos vendidos. “El cliente es más racional y busca nuevas marcas”, dice Tomé.

Maxiconsumo es otro mayorista en el que las marcas propias tienen un peso significativo en las ventas. “La gente ya no quiere que le cobren de más, está aprendiendo a comprar”, dice Fera. En estos locales, las alternativas de Molto, Marolio, Patricia Allen, Cava San Julián y Beethoven representan el 50 por ciento de las ventas. Según Fera, en su cadena existe un 30 por ciento de ahorro sobre los minoristas y un 60 por ciento con respecto a las cadenas del canal moderno.

Supermayorista Vital busca diferenciarse de la competencia directa. El 80 por ciento de las ventas en la cadena es de brands líderes –entre primeras y segundas marcas– y el resto se concentra en las marcas blancas, según lo expresado por su presidente. Con una frecuencia diaria o semanal, el comerciante que acude a Vital desembolsa entre $ 10.000 y $ 50.000 por ticket, mientras que el consumidor final compra una vez al mes y gasta entre $ 7.000 y $ 15.000. “Nuestra estrategia es ser el reemplazo del hipermercado”, sentencia Pochinki sobre el tipo de compra que se hace en los mayoristas.

En Diarco, según el gerente General, la presencia de consumidores finales es menor al 12 por ciento y la frecuencia de compra, de dos veces al mes, mientras que el minorista acude a las tiendas más de una vez por semana. Para Makro, dentro del cliente profesional, el revendedor representa 18 puntos, el segmento Horeca –Hoteles, restaurantes, cafeterías y catering– un 20 por ciento y el resto está formado por distribuidores, service providers y revendedores de no alimentos. El ticket promedio del cliente profesional es de $ 2500, con una frecuencia semanal, mientras que el consumidor final tiene un ticket de $ 1500 y acude dos veces por mes.

Al tratarse de una compra en la que se busca el stockeo mensual, las categorías incluidas en el carro son diferentes en el formato mayorista. Filipponi explica que los productos más desarrollados en el canal son los quesos, limpieza del hogar, cuidado oral e infusiones. En cambio, las categorías con menos participación son los lácteos, las bebidas sin alcohol y los alimentos perecederos, aunque en el caso de Makro, por apuntar al Horeca, este último segmento es uno de los más vendidos. Es por eso que Tomé anticipa que la compañía abrirá formatos de food service con servicios y delivery específicos para el cliente transformador.

Según el reciente Índice Mayorista de Nielsen, los productos que se adquieren con mayor frecuencia son, principalmente, los alimentos básicos. Las categorías de limpieza, cosmética y tocador tienen una frecuencia de compra un poco menor. Entre enero y abril de 2017, los alimentos representaron el 44 por ciento del total de la facturación, con la yerba mate y aceites como los que más pesan.

El debate instalado entre los mayoristas no solo tiene que ver con si se trata de una tendencia que llegó para quedarse o si es, simplemente, una respuesta del shopper a la pérdida de poder adquisitivo. También analizan si la presencia de consumidores finales significa que los mayoristas están canibalizando ventas a los minoristas, sus otros clientes.

Para Pochinki, el tipo de compra de los consumidores finales en los mayoristas es distinto del que se hace en los minoristas –una es de stockeo y la otra de reposición. “No hay una competencia desleal con el comerciante porque la compra mensual que hace el consumidor final la hacía en el hipermercado, no en las tiendas minoristas”, considera el presidente de Vital. Sin embargo, Kantar Worldpanel advierte que aumentó la frencuencia de compra y que ya se está canibalizando parte de su negocio. “De todas formas, la ecuación sigue siendo positiva para el total”, considera Filipponi.

“No competimos con los minoristas porque vienen clientes de gran capacidad de compra que antes lo hacían en las cadenas”, analiza Fera. Para el propietario de Maxiconsumo, “esta tendencia se va a mantener por la inoperancia de las grandes cadenas”, sentencia.

Revista Apertura

Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

¿Cómo impactó la inflación en el gasto de los hogares?

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La inflación incide de distinta manera en el gasto de los hogares. No sólo hay diferencias por niveles de ingreso, sino también por su localización, ya que en el interior la suba de tarifas desde el inicio de la gestión de Cambiemos fue inferior a la de la ciudad de Buenos Aires, puesto que eran más altas. Hay, sin embargo, dos factores en común: el impacto del proceso inflacionario se tradujo en la reducción del consumo básico y en una pérdida del poder de compra del salario real que todavía no se recuperó en la mayoría de los casos.

Un trabajo del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de Córdoba (CPCE) señala que la estructura de la economía argentina está fuertemente influenciada por la evolución del tipo de cambio y que siempre las devaluaciones se trasladan a los precios. La Argentina tiene una alta dependencia de insumos importados para su industria, y sus exportaciones se componen de productos que integran la canasta alimentaria de los hogares, por lo que el tipo de cambio afecta por las dos vías.

El planteo del informe sobre la base de datos del Indec es que las subas tarifarias afectan más a los deciles inferiores. El primero gasta 3,2% de sus ingresos en electricidad, gas y agua, mientras que el décimo destina el 1,6 por ciento. En todos los casos, el principal componente del gasto es el rubro alimentos y bebidas: representa el 45% para el decil más bajo y 24% para el más alto.

En el caso del segmento de más ingresos, el segundo componente en importancia es transporte y comunicaciones, que implica el 20,4% de su gasto total (12,5% en el decil 1) y el tercero es esparcimiento, con el 11,5% (frente a 5,3% del más bajo).

Modo austero

Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, enfatizó a LA NACION que el “consumo modo austero” llegó “para quedarse”. Indicó que los argentinos comprenden que hay una “nueva normalidad” para la que deben reorganizar su estructura de gastos.

En tanto, desde la consultora Evaluacon, José Vargas indicó que hay dos etapas muy marcadas en el impacto inflacionario. Una etapa es la del año pasado, con una “fuerte baja del poder de compra”, ya que los salarios crecieron la mitad que los precios. En el desagregado por estratos sociales, las clases baja, media-baja y media registraron una caída del poder de compra de 25% promedio, mientras que en la media alta y en la alta fue del 5 por ciento.

“Este año la situación varió -agregó Vargas-. La inflación sigue siendo alta, pero cae. Se redujo la pérdida del poder adquisitivo, aunque no recupera lo de 2016”. Planteó que los segmentos medios y altos “buscaron refugios para evitar las pérdidas” y eligieron en su mayoría el dólar. A su criterio, la recuperación que tuvo el precio de la divisa no sólo se explica por la incertidumbre previa a las primarias abiertas simultáneas y obligatorias (PASO), sino también por la demanda minorista.

Cubrir la brecha

Oliveto, en tanto, coincidió en que este año habrá una recuperación de tres o cuatro puntos del salario de los trabajadores (no alcanza para cubrir la brecha de 2016), pero insistió, asimismo, en que el consumo se ajustó a estándares “más lógicos, acordes con un modelo que combina consumo, inversión y ahorro”.

Acosta describió que en el rubro alimentos los deciles más bajos reconfiguraron sus hábitos para que el dinero les rindiera más. Por ejemplo, recortaron el consumo de lácteos, reemplazaron la carne vacuna por el pollo y eliminaron productos de panadería.

Vargas definió al consumidor como “más analítico y precavido” y proyectó que “difícilmente” se vaya a repetir el boom de consumo que empujó el PBI durante varios años del kirchnerismo. “El poder de compra se va reacomodando de manera permanente y las familias buscan un mix de financiamiento para mantener sus patrones de consumo, aunque hay fuertes diferencias por zonas”.

“La precisión reemplaza la tentación en los nuevos patrones de consumo -agregó Oliveto-. Esa modificación se instaló, no es una moda pasajera”.

Cifras que hablan

Los efectos inflacionariosse sienten en todas partes

20,4% Transporte

Es lo que representan el transporte y las comunicaciones en el gasto de una familia de altos ingresos

45% Alimentos

Es lo que representa alimentos y bebidas parael decil de ingresos más bajos

25% Caída

Es lo que cayó el poder de compra de las clases media y media-baja

La Nación

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

“Desconfiado de las promos, infiel y busca-cuotas: ¿Cómo es el nuevo consumidor?”

Resultado de imagen para consumidor desconfiado

En medio de la caída del consumo, durante 2016 y lo que va de 2017, los argentinos “activaron” herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos, de acuerdo con una investigación realizada por la consultora Trendsity. Según Mariela Mociulsky, directora de la firma especializada, la actitud predominante entre los consumidores continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”.

“Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” resaltó Mociulsky, en el marco del Marketing Attack, organizado por Wise. La consultora detalló las estrategias y tácticas del consumidor en crisis:

Adaptados pero alertas

Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas.

Las marcas en la mira

Un 80% reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. Se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o bien se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.

El precio es el rey y crece la infidelidad

El consumidor observa el precio final primero y luego lo incorpora o no en el plan de gastos. Es un know how que ya forma parte de su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.

Más canales

Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos, en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados.

Descuentos en zona de evaluación

Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”

Cuotas

El pago en cuotas para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación.

Rentabilidad

Para las empresas, Walter Morales, presidente de Wise indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los que les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos.

“En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos. A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, etc, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”.

Clarín

“Corajudos” o “Imbatibles”: la estrategia de los súper de congelar o bajar el precio de los productos de sus marcas

Un regreso a las fuentes. Así podría definirse a la acción Precios Corajudos que hoy anunció Carrefour y que contempla el congelamiento por seis meses de una canasta de 1300 productos de marca propia. La propuesta llega para romper con una política sostenida, con algunos vaivenes, durante los últimos diez años basada en las acciones promocionales y los descuentos asociados junto con los bancos y la industria.

La acción incluye únicamente a los productos de la marca Carrefour, que en realidad no son fabricados por la propia cadena sino que elaborados por terceros en un sistema conocido como “a facón”. Las marcas propias son una propuesta relativamente conocida en la Argentina -los primeros antecedentes se remontan a la década del ’70- aunque a diferencia de lo que ocurre en otros mercados más desarrollados donde su participación ronda el 40% de las ventas, a nivel local su incidencia sigue siendo minoritaria y ronda el 10% en el total de la facturación de una cadena.

En realidad, Carrefour no fue la pionera en volver a apostar al precio en detrimento de las promos. Hace un par de semanas Walmart anunció una campaña con más de un punto de contacto. Bajo el slogan “Precios imbatibles”, la cadena fundada por Sam Walton retomó su tradicional política de “precios bajos todos los días” y lanzó un compromiso público de ofrecer una canasta de 480 productos con precios similares a los de los mayoristas y disponibles todos los días y con todos los medios de pago (es decir, sin necesidad de participar de una promo).

Detrás de este tipo de acciones se encuentran las graves dificultades que enfrentan los grandes supermercados que no solo son víctimas de un consumo que no termina de reactivarse sino también del cambio en los hábitos de los consumidores.

La decisión de Carrefour y Walmart de volver a apostar por el precio fue bien recibida por el Gobierno. “Por fin los supermercados están viendo que es por acá, que la agenda de transparencia en los precios de consumo masivo que impulsa el Gobierno está en sintonía con el cambio cultural del consumidor que reclama honestidad en la propuesta comercial y que rechaza las ofertas distorsivas. Por otra parte, demuestra la confianza en la baja de la inflación de dos empresas internacionales”, explicó a LA NACION una fuente cercana a la Secretaría de Comercio.

Como pasó en 2002, en los últimos dos años y coincidiendo con el declive de políticas impulsadas durante el kirchnerismo como el plan Precios Cuidados, se intensificó un proceso de éxodo de clientes de los hipermercados a los mayoristas.

Cadenas como Maxiconsumo, Diarco o Vital reconvirtieron sus locales para hacer convivir a su tradicional clientela compuesto por pequeños comerciantes, almaceneros y supermercadistas chinos con los consumidores finales que se volcaron a los mayoristas buscando precios claros. En este sentido, un dato a tener en cuenta es que según un relevamiento de la consultora Scentia solo el 45% de los hogares argentinos consideran que las promociones de los supermercados son convenientes y el 73% cree que las grandes cadenas aumentan los precios antes de lanzar una promoción. Este último punto no es menor, aunque los especialistas del sector, relativicen que se trate de maniobras masivas. “No digo que en algún caso no lo hagan pero la mayoría de las veces no es que se inflan los precios antes de una promo”.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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