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Hablan los supermercados: cómo enfrentan el “nuevo dólar”, la caída del salario y la baja del consumo

En una punta, costos que suben de manera acelerada y recalientan el índice inflacionario, de la mano de un dólar a $25 que no hace más que lubricar la máquina de remarcar precios.

En el otro extremo, consumidores que se debaten entre convalidar los nuevos valores o bajar aun más su nivel de gastos.

Como telón de fondo, funcionarios que aseguran que lo peor ya quedó atrás y que la inflación se irá desacelerando en breve.

Claramente, no es el mejor contexto para ser gerente de un supermercado. Es que los directivos deben lidiar con una coyuntura calientemárgenes que se achican y un modelo de negocios en plena reconversión.

Prueba de ello son las caras de preocupación que se observaron en el último encuentro nacional supermercadista, organizado en plena corrida cambiaria.

Los ejecutivos sostienen que la rentabilidad actual -una vez restados los pagos a proveedores, los costos operativos, salarios, inversión de marketing e impuestos- está en niveles mínimos, en torno al 2%. 

Agregan que, en consecuencia, se hace muy difícil poder absorber los incrementos que vienen aplicando desde la corrida cambiaria sus proveedores y que deben trasladar estas variaciones a los precios que pagan los consumidores.

El consenso en esta industria es que la disminución del margen de rentabilidad no sólo se debe atribuir a la coyuntura económica argentina, sino también a una crisis global del modelo supermercadista, que debe lidiar con cambios en los hábitos de los clientes.

Año tras año, más consumidores migran hacia otros canales, como quedó expuesto con la crisis de Carrefour.

De modo que la combinación de todos los efectos terminan generando que el sector esté pasando un momento muy complicado.

Una síntesis de este cuadro de situación la brindó Federico Braun, titular de La Anónima, y tío del secretario de Comercio Miguel Braun, quien afirmó que a la compañía “nunca le fue peor”.

Entre las causas enumeró la alta presión impositiva, un consumidor “que está cuidando el mango por le aumento de las tarifas” y el traspaso de clientes desde el canal supermercadista a los mayoristas.

Precios, al ritmo del billete verde
El aumento de precios en los productos de consumo masivo tuvo su punto de quiebre el viernes 11 de mayo, cuando el dólar superó los $24 y obligó al Gobierno a recurrir al FMI para pedir lo que, según la versión oficial, es un “préstamo preventivo” que respaldará las medidas macroeconómicas tomadas por el Gobierno desde su asunción.

Tres días antes, en el Encuentro Nacional Retailer, disertantes, proveedores y supermercadistas no podían ocultar la tensión producida por la escalada que venía experimentando la divisa estadounidense.

Esa situación mantuvo en vilo a los conferencistas que, incluso minutos antes del inicio, no sabían con certeza en qué contexto debían dar su charla.

Dos semanas después, con un dólar a $25, proveedores y supermercados vuelven a recalibrar. Los gerentes financieros le sacan punta al lápiz de manera constante, a fin de ajustar variables y colocar los productos en un nuevo rango.

Asociaciones de consumidores ya denunciaron aumentos incluso superiores al 20% tras la devaluación, especialmente en alimentos, artículos de tocador e higiene.

También comenzaron a incrementarse los valores de los artículos del hogar productos electrónicos, que han ganado presencia en el mix de ventas de estas superficies.

Cabe destacar que la inflación acumulada en los últimos doce meses yaalcanzó el 25%. Y, de cara a fin de año, más analistas y empresarios prevén un índice cerca del 30%.

En el sector alimenticio, Swift ya envío una lista de precios actualizada con aumentos de hasta el 17%. Esto se suma al incremento aplicado durante el mes de abril, del orden del 6%.

Una primera aproximación realizada por Focus Market a través de Scanntech (lector en punto de venta), arrojó que entre el 1° y el 15 de mayo, justo el lapso en el que la crisis se desató con furia, hubo 10 categorías que se destacaron por los fuertes incrementos:

-Harinas, con una suba promedio del 15,3%

-Pastas secas: 7,7%

-Flanes: 6,7%

-Yerba y aceite: 4,2%

-Queso untable: 4,1%

-Cervezas: 3,9%

-Gaeosas: 3,3%

-Galletitas: 2,7%

-Detergentes: 2,5%

-Panes: 2,1%

Los incrementos que vienen sufriendo la harina y sus derivados, como pastas, galletitas y panes, obedecen también al incremento de la cotización del trigo a nivel internacional y a la sequía que afectó al campo argentino.

Pero en el resto de los alimentos, el alza se explica más por el efecto “súper dólar” que por otro factor.

Desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), su titular, Juan Vasco Martínez, confirmó que estas superficies están sufriendo un traslado del aumento del billete verde a los precios que vienen aplicando los proveedores: “Esto nos pone entre la espada y la pared, porque estamos con consumo decreciente”, afirmó.

El directivo afirmó que la presión viene registrándose desde hace tres o cuatro semanas. Y que esto obedece a un mix.

“El valor de la harina impacta en toda la gama de productos farináceos. También subieron los aceites, que son un commodity, y los productos que en su estructura de costos tienen componentes dolarizados, como la chapa o el aluminio”, indicó.

“En mayor o menor medida, todos los productos que comercializamos están alcanzados“, resumió.

Así las cosas, el titular de la ASU afirmó que esta tensión, que se dio tanto en abril como en mayo, terminó provocando una seguidilla de aumentos que fueron del 7% a más del 20%, “según cada proveedor y cada línea de producto”.

Lo que preocupa más ahora es que, de acuerdo con el directivo, “aún no ha terminado de asentarse el movimiento de precios“.

Vasco Martínez recordó que los datos de consumo de abril pasado ya fueron malos, dado que mostraron una caída de 1,2% interanual. Y que, ahora, se da la combinación de “caída de consumo y nuevas listas de proveedores con valores que no pueden ser absorbidos por las cadenas de supermercados”.

Estamos en una situación compleja“, admitió.

Ingresos y consumo
El economista Martín Kalos anticipó que “lo que vamos a ver en los próximos meses es una brecha cada vez más amplia entre lo que aumentan los precios en el almacén y el supermercado y lo que varías los sueldos. En este escenario van a ser muchas las familias que van a consumir menos”. 

“De acá a fin de año habrá una inflación que presionará aun más. Sin querer hacer futurología, está claro que será de varios puntos más de 25%, mientras los salarios siguen negociándose de 20% para abajo”, advirtió Kalos, director de Epica Consultores.

Proveedores y supermercados deberán manejar las variables con la delicadeza de un alquimista. Porque si ya comienza a preverse mayor contracción de consumo, las medidas apuntarán a minimizar esos impactos lo más que se pueda.

Si a los aumentos de precios se le suman “las altas tasas de interés que desincentivan inversión, una baja en el gasto público, sobre todo en infraestructura, entonces se vienen meses sin mucho crecimiento económico y sin creación de empleo. Esto implica un escenario de estancamiento pérdida de poder adquisitivo del salario”, agregó Kalos.

Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, destacó que el 80% de los individuos que integran la Población Económicamente Activa (PEA, unos 27 millones de argentinos) gana de $25.800 para abajo, y que el grueso de las estrategias comerciales se dirigen a ese segmento.

El estrato más bajo destina $4.000 mensuales a la compra de alimentos, mientras el medio gasta $7.000 por el mismo concepto. En su visión, las marcas continuarán concentrando esfuerzos por ofrecer precios que les permitan capturar la mayor participación dentro de ese presupuesto.

“Se vende en el nivel de abajo, que es el que genera el movimiento”, apuntó del Río. Gaseosas, cervezas, limpieza y galletitas son las categorías que disputan ese monto. Y son las que, en estos primeros días de mayo, registraron los primeros aumentos de todo el pelotón.

Según Guillermo Olivetto, “el consumo masivo está en los niveles de 2010-2011. Hay mercado y se está muy lejos de la crisis de 2001-2002. Estamos 55% arriba de esa situación. La Argentina viene de transitando desde el año 2001 ciclos suprainflacionarios. Pero el mercado lee hoy que hay una voluntad de bajar la inflación”.

Iprofesional

 

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“Los nuevos ejes del consumo por el alza del dólar y las tasas”

El consumo masivo cayó 1% en el primer trimestre del año.

Al ser consultado sobre las perspectivas del consumo en el nuevo escenario económico, el dueño de una importante cadena de supermercados encoge sus hombros y rezonga: “¿Qué quiere que le diga?, no soy mago”. En casi todos los rubros (de autos y motos a los alimentos y bebidas), estudian o toman medidas para contrarrestar los efectos de la suba del dólar y las tasas en sus negocios. Con matices, fabricantes, cadenas comerciales y marcas prevén una desaceleración en la demanda, suba de precios y un encarecimiento del crédito, por lo menos en el corto plazo. Hay varios indicios al respecto: ya hay comercios que recortan o suspenden los planes en cuotas, mientras que otros actualizan“preventivamente” sus listas de precios. “Es real que hubo aumentos por la devaluación, pero también están los ajustes de naftas, tarifas, salarios y los mayores costos del endeudamiento”, razona Damián Di Pace, director de Focus Market.

El escenario actual, con la incertidumbre propia de una corrida cambiaria, contrasta los buenos registros del consumo del primer trimestre del año. Según un relevamiento de la consultora W, salvo artículos masivos (-1%) y ropa (-2,3%), hubo subas importantes en las ventas de propiedades (33%), turismo interno (20%), autos (18%), turismo al exterior (17%), electrodomésticos (16%) y motos (14%). “En el sector de bienes durables, esta turbulencia impacta en las ventas y en la confianza del consumidor”, dice Luis Galli, CEO del fabricante de electrónicos Newsan.

Cada sector merece un análisis particular, aunque el aumento de precios es algo más generalizado. “Dentro de los concesionarios hay mucha confusión ya que no todas las terminales nos pasan las listas, por lo cual no sabés a qué precio vas a reponer”, subraya Gustavo Bassi, presidente de la división Motos de la ACARA, la cámara sectorial. Tras cerrar 2017 con más de 690.000 unidades patentadas, el sector proyectaba superar el récord de 2013 (718.000), pero Bassi sostiene que si bien “arrancamos bien el año notamos una caída en las tasas de crecimiento por la incertidumbre”.

Al igual que las motos, los precios de los modelos de autos más vendidos aumentaron 15% promedio en los primeros 5 meses de 2018. “Más que por la inflación, los autos ajustan por el dólar. Pero estos aumentos están por debajo de la devaluación de los últimos días”, explica un concesionario. A inicios de año, la industria proyectaba alcanzar el récord del millón de unidades vendidas, pero la crisis introdujo serias dudas al respecto.

En líneas generales, automotrices y concesionarias esperan un enfriamiento para el segundo semestre, un traslado gradual de la devaluación a los precios y mayor cautela por parte del público. “En este contexto, es difícil alcanzar el millón de unidades”, opina la mayoría. Desde Ford discreparon: “La movida del dólar no modificó la proyección y por ahora la mantenemos”, dijo una fuente calificada de la compañía.

El economista Nicolás Alonso, de la consultora Ferreres & Asociados, interpreta que para entender el contexto actual, más allá del dólar y las tasas, “lo estructural es el impacto de la suba de tarifas, que va ganando peso en la canasta del consumidor”. Y añade que, por el momento, “la turbulencia podría moderar un poco la venta de bienes durables, shoppings y supermercados”.

Con la movida del dólar, la mayoría de las consultoras corrigió sus proyecciones de inflación (para arriba) y crecimiento (para abajo) para el año. Galli, de Newsan, observa un panorama más complicado para el sector, pero sin tanto dramatismo. “Hasta marzo, había cuotas, baja de precios (por la reducción de impuestos internos y la mayor oferta de productos) y las ventas de electrónicos y electrodomésticos venían bien arriba”, dice. El alto ejecutivo cree que el consumo puede caer por “el recorte de las cuotas y el menor poder adquisitivo del salario”. Igual, destaca que por el efecto del Mundial, “las tevé se están vendiendo muy bien”.

La doble cara de las propiedades

“Las ventas de propiedades continuará creciendo”, dicen los expertos.

La venta de inmuebles continúa en ascenso, con el impulso del boom de los créditos hipotecarios. Hay varias lecturas al respecto y ninguna es lineal. Desde los bancos distinguen dos efectos sobre la suba del dólar. “Entre los que ya se otorgaron y requieren una mayor cantidad de pesos para efectuar la compra, se hace una nueva evaluación crediticia sobre la relación ingreso-cuota”, sostuvo una fuente del Galicia, pero aclaró que en donde sí impactó fue en las líneas tipo Procrear. “Nos están pidiendo prórrogas para efectuar la compra a la espera de que el dólar se acomode”.

Germán Gómez Picasso, director de Reporte Inmobiliario, resalta que el alza del dólar era algo previsible y que no afectará sustancialmente al sector. “Estamos en la Argentina y en unos días, ni bien la gente se acostumbre a los nuevos valores, vuelve al mercado”, dijo. Por otro lado, este especialista aclara que “es posible un enfriamiento en una demanda que venía creciendo exponencialmente. Vamos hacia un mercado más selectivo y realista, pero partiendo de niveles altísimos. En ventas de propiedades, marzo de 2018 fue el mejor mes desde 2007”, concluyó.

Mariano Lamothe, director de Abeceb, sostiene otro aspecto clave, tanto para las hipotecas como para los créditos en general: la decisión del BCRA de elevar las tasas al 40% para frenar al dólar. Para este economista, “la principal consecuencia es un escenario de tasas altas, que impacta en créditos para la compra de viviendas como para el consumo”. Al mismo tiempo, Lamothe anticipa “un año difícil” y recomienda observar “qué nivel de la devaluación del dólar se traslada finalmente a los precios en bienes como autos, motos y electrodomésticos”, todos rubros muy dependientes de la importación.

La carrera salarios-precios

Lamothe añade otro factor, el poder adquisitivo de los sueldos frente a la inflación. “En el mejor de los casos -puntualiza- las mejoras salariales podrían equiparar la suba de precios. Es algo diferente a lo que ocurrió en 2017, donde hubo una recuperación del poder de compra, una expansión del financiamiento sumado al retraso cambiario, todos factores que potenciaron al consumo”.

El sector de los productos masivos (alimentos, bebidas, limpieza y tocador) ya era complicado. Un estudio de Kantar Worldpanel indicó que las ventas cayeron el año pasado 1% y las perspectivas para 2018 no son mejores, con la inflación acelerando al compás del dólar, ajustes tarifarios y los mayores costos comerciales, entre otros. Un estudio reciente elaborado por la consultora Focus Market a través de Scantech, registró que en abril los precios subieron en promedio 3,4%.

El informe abarcó un total de 180 categorías de productos en 515 puntos de venta en todo el país. “Las categorías que más aumentaron desde marzo son las de alimentos, bebidas e infusiones porque las categorías de limpieza e higiene no tienen tanto colchón para aumentos ya que la demanda está muy caída”, interpreta el consultor Damián Di Pace.

Sólo en el mes de abril, según Focus market, las 10 de categorías de productos que más aumentaron fueron las galletas (15,6%), gaseosas (15,3%), leche (12,4%), cervezas (9,6%), cigarrillos (8,9%), yogures (7,1%), yerbas (6,7%), aceite (6,7%), detergentes (6,3%) y pastas secas (6,2%). En sintonía, una fuente del segmento mayorista destacó que en los últimos días le llegaron nuevas listas de precios, con alzas promedios de entre 5 y 6%. “Las más fuertes fueron las harinas (15%) y los aceites (10%)”, dijo.

Las conductas de compra en tiempos turbulentos

El consumo masivo cayó 1% en el primer trimestre del año.

“En tiempos de crisis, de turbulencias, el consumo se paraliza a la espera de estabilidad. El comportamiento de compra apunta a satisfacer las necesidades básicas (alimentos y bebidas) y espaciar los artículos de limpieza y tocador”, explica Diego Gizzi, analista especializado de la consultora Nielsen. “Si la situación se prolonga —añadió— el consumidor cambia de categorías, sustitutos y hasta de canales para efectuar las compras básicas”.

La interpretación de Gizzi, en términos generales, coincide con la mayoría de las consultoras especializadas en consumo masivo. Esos “efectos paralizantes” se repitieron inesperadamente el martes pasado, en el 16º Encuentro Nacional Retailer, un foro que trata y analiza las problemáticas y los desafíos de las cadenas comerciales: supermercados, mayoristas, tiendas de electrodomésticos y grandes proveedores. Minutos antes de la apertura, el Gobierno anunciaba el inicio de las negociaciones con el FMI, en un intento más por contener al dólar.

En su discurso inaugural, Gustavo Lopetegui, secretario de Coordinación de Políticas Públicas, incluyó el tema: “Recurrir al FMI es una alternativa provisoria para seguir creciendo”, dijo, frente a una platea expectante compuesta por dueños y altos ejecutivos de supermercados, analistas y empresarios vinculados al comercio minorista, entre ellos Sebastián Miranda (Farmacity), Federico Braun (La Anónima), Antonio Coto Gutiérrez (Día%) y Manuel Sánchez Gómez (Frávega).

El evento, una tradición para las empresas del sector, se desarrolló en el Hilton. Como antesala, Lopetegui compartió un almuerzo con unos 30 empresarios y ejecutivos de multinacionales, ansiosos por conocer detalles del acercamiento con el Fondo. “Lopetegui sostuvo que era una medida para defender el gradualismo y respondió preguntas”, dijo al Económico uno de los asistentes. Y agregó que el funcionario “prometió reforzar los controles de la AFIP al comercio informal”, una de las grandes preocupaciones de las cadenas.

Los efectos de la corrida cambiaria, la suba de precios y los ajustes tarifarios vienen impactando en los hábitos de compra. Un informe mensual que elabora Ipsos para Thomson Reuters indica que la confianza del consumidor cayó en abril 5,6%, el nivel más bajo desde el mismo mes del año pasado. La muestra relevó la opinión de 500 personas acerca de las condiciones financieras personales, las expectativas económicas, el clima de inversión y el empleo. “Es muy probable que en la próxima medición registre una nueva caída”, interpretó Brenda Lynch, de Ipsos.

Expertos en consumo masivo predicen un escenario negativo para 2018 para las ventas. Son pronósticos previos a la crisis. Nicolás Alonso, de la consultora Ferreres & Asociados, sostiene que más allá de la devaluación existe “un tema estructural para entender el consumo, que es la mayor consideración del cambio de precios relativos, que va ganando peso en la canasta”. Guillermo Oliveto, de la consultora W, sostuvo que el tema tarifas es un factor clave de la era Macri y que las personas asumieron. “Hay y habrá que pagar lo que durante 12 años fue gratis”, sentenció.

Clarín

 

“Los súper ensayan nuevas fórmulas en la guerra del consumo”

Entre el alza de costos y la caída de ventas, las grandes cadenas adaptan sus modelos de negocio.

El proceso de crisis de Carrefour, la empresa líder en el país, expone las dificultades que atraviesan los supermercados. En un contexto de estancamiento del consumo agravado por el avance de los mayoristas, los nuevos hábitos de compras y la pelea con los autoservicios chinos, las grandes cadenas concentran las culpas en la evasión y la competencia desleal que eso supone. Analistas y ejecutivos del sector coinciden, pero plantean que hay otros factores a tener cuenta, como la rentabilidad de cada punto de venta y la oferta de marcas propias. “Tenemos problemas económicos y las grandes multinacionales deben adaptar sus modelos de negocio”, resume Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

En ese sentido va Carrefour, tanto a nivel local como global. Desde su casa matriz en París, el nuevo CEO mundial, Alexandre Bompard, anunció un ambicioso plan para reestructurar la cadena en los próximos 5 años. En la Argentina, la compañía inició un Procedimiento Preventivo de Crisis (PPC), un trámite que exige negociar con el Gobierno y los gremios eventuales despidos, jubilaciones anticipadas, retiros voluntarios y relocalización de personal. Carrefour tiene una red de 605 locales y unos 20.000 empleados.

El plan contempla, además, la reconversión de 16 hipermercados (tiene un total de 79) en tiendas mayoristas, como “parte de la estrategia global de Carrefour para reducir costos”, interpreta Osvaldo del Río, director de Scentia. Juan Vasco Martínez, director ejecutivo de ASU (Asociación de Supermercados Unidos), explica que las diferencias de costos entre ambos formatos son sustanciales: “Un mayorista tiene menos personal, baja reposición en góndolas y poca oferta de perecederos, lo que implica menores costos logísticos, laborales y energéticos”, dijo.

Carrefour fue pionera: instaló su primer hipermercado en 1982 y fue la abanderada de un formato que hoy representa el 26% de la facturación total de las cadenas. El menor tráfico, explican los expertos, obedece a un nuevo perfil de consumo que valora el tiempo y la cercanía de las tiendas para efectuar las compras. ¿Es el fin del hipermercado? “Algunos sí, otros no, según sea la ubicación”, sostiene Del Río. Y agrega que “el precio es el principal motivo por el cual las personas compran en tiendas o mayoristas. Hoy, esa variable es confusa, pero con una inflación de un dígito, el híper se recupera”.

Como si fueran GPS, las grandes cadenas recalculan. Un informe de la consultora Kantar Worldpanel indica que en 2017, los mayoristas (Diarco, Vital, Yaguar, Maxiconsumo y Makro) sumaron 500.000 nuevos clientes. Carrefour hoy tiene 7 “Maxis”, tal como llaman al formato. “La última tienda que inauguró Walmart, en Quilmes, es al por mayor”, recuerda Gizzi, de Nielsen. Por otro lado, reconoce que “el volantazo en el negocio” de Carrefour anticipa los cambios en todo el canal supermercadista, mucho más atento a la rentabilidad de cada metro cuadrado de superficie.

Según datos de Scentia, la cadena con mayor cantidad de puntos de venta es la española Día%: totaliza 941, casi todos de cercanía enfocados en las compras diarias. La compañía expandió su red a través de franquicias (cerca de la mitad) y con un modelo de negocios basado en productos de marca propia. “Es el 80% de su oferta, con buenos márgenes, volúmenes y precios”, señala Gizzi.

Formato, distancias, precios, marcas propias y servicios, como las compras online, son las variables que orientan la reconversión de las cadenas. Casi como un calco de Carrefour y para afrontar el desafío de Amazon, Walmart también encaró a nivel global un plan que contempla el cierre de algunas tiendas, la adecuación de otras y un salto al canal digital. En la Argentina, la cadena norteamericana cuenta con 106 puntos de venta, entre ellos 32 hipermercados.

Según Scentia, el canal moderno (las cadenas de supermercados y mayoristas) facturó $340.000 millones en 2017. Sus redes abarcan 2.838 puntos de venta y tiene 120.000 empleados. Del otro lado, el canal tradicionalestá compuesto por 24.000 autoservicios independientes y 98.000 almacenes, fiambrerías y tiendas. En este segundo universo, coinciden las grandes cadenas, radica el núcleo principal de la informalidad, el mercado negro, la evasión y la competencia desleal. Del Río coincide: “No son todos, pero hay un grupo de negocios más orientado a la informalidad que otros. En las ferias y mercados de barrio, el nivel es altísimo”, dijo.

Fuentes del sector estiman que cerca del 30% de las ventas de productos básicos se concretan sin tickets. Las propias cadenas sostienen que es la causa principal de sus problemas, incluso por encima de la desaceleración del consumo. Vasco Martínez, de la ASU, lo pone en perspectiva. “La evasión y la informalidad no es un dato nuevo. El nivel se mantuvo, pero en épocas de consumo elevado no se notaba tanto”, señala. El directivo añade que en paralelo, “los costos de las cadenas crecieron”, limando sobre los márgenes de rentabilidad.

Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel, discrepa parcialmente con esas apreciaciones. El experto sostiene que las críticas de las cadenas por la evasión y la competencia desleal “son justas”, pero subraya que la problemática mayor para el supermercadismo es la fortaleza del canal tradicional, que hoy representa el 40% del gasto en los hogares. “El desafío no es nuevo y las cadenas no logran superarlo, pese a que realizaron grandes inversiones y cambios de formatos”, expresó.

“Hacia adelante —concluye Primbas— los supermercados afrontan varios desafíos y están en pleno proceso de redefinición en la Argentina y en toda América Latina”. En su opinión, para el consumidor, la elección del lugar para efectuar sus compras y cargar el changuito es la misma. El surgimiento del mayorista como competidor directo “cubre un espacio, pero no inventaron nada”. Según Primbas, los supermercados deben hacer énfasis “en el comercio electrónico, en fórmulas de cercanía y en métodos para atraer a la gente”.

En noviembre pasado, en la última jornada de supermercadismo organizada por ASU, las mayores cadenas reclamaron mayores controles a la informalidad. En aquel encuentro, el dueño de La Anónima, Federico Braun, explicó al Económico que “la evasión es fenomenal” y que un comercio ilegal “puede vender hasta un 25% más barato que nosotros”. Por su parte, Matías Videla, CEO de Jumbo, aportó que “hace 7 años teníamos el 45% del mercado y ahora el 35%”.

La rentabilidad de cada metro cuadrado

Carrefour inauguró su primer hipermercado en 1982, en San Isidro. Así, los argentinos conocieron un formato diseñado para tentar a los consumidores con una enorme variedad de productos: desde los más básicos hasta muebles y electrodomésticos. Según los entendidos, esa fórmula hoy está en crisis por el surgimiento de un nuevo consumidor, más racional, infiel a las marcas y con el radar puesto en el precio.

En conjunto, según un relevamiento de la consultora Scentia, el canal moderno (cadenas y mayoristas) posee un total de 2.838 tiendas, que facturaron el año pasado $340.000 millones. El ranking es liderado por la española Día%, con 941 locales, entre propios y franquiciados. Después aparecen Carrefour (605), las marcas del grupo chileno Cencosud (Jumbo, Vea y Disco), con 283, La Anónima (164), Cooperativa Obrera (124), Coto (120), Atomo (110) y Walmart (106).

En cuanto a formatos, Carrefour tiene 79 hipermercados, pero inicialmente la cadena francesa tiene previsto reconvertir 16 en tiendas mayoristas. A través de los años, absorbieron primero Norte y posteriormente, en 2012, la cadena de 129 locales de Eki.

Para las compañías líderes, el hipermercado les representa mayor volumen de facturación (por su oferta de bienes durables) pero también mayores costos de operación por metro cuadrado. Un ejecutivo de larga trayectoria en la industria explica que, en promedio, un híper requiere entre 150 y 200 empleados; un súper, entre 60 y 70 empleados; y una tienda de cercanía, entre 5 y 10.

El nuevo CEO global de Carrefour, Alexander Bompard, presentó un plan de reconversión de la cadena, cuyo objetivo principal es multiplicar por 6 sus ventas por el canal online. En la Argentina, el 1° de febrero asumió un nuevo CEO, Rami Baitieh, en lugar de Daniel Fernández.

“Las grandes multinacionales adaptan sus modelos de negocio a este nuevo escenario. Y dentro de este esquema, lo primordial es revisar la rentabilidad de cada metro cuadrado”, interpreta Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

Clarín

“Las marcas propias de los supermercados ayudaron a frenar la caída de las ventas en el último tramo de 2017”

Las marcas propias de los supermercados frenaron la caída en volumen que sufrieron los supermercados durante casi todo 2017. Esto se debió a que en el último trimestre del año, estas marcas crecieron un 12% en volumen, el mejor resultado obtenido en los últimos tres años.

Al proyectar el comportamiento de este segmento a lo largo del año se observó que la participación que ganaron las marcas propias en el changuito alcanzó un 9% en total, según datos de Kantar Worldpanel.

Este grado de participación parece haberse alcanzado luego de que, en el segundo semestre del año las distintas cadenas inauguraron diversas estrategias comerciales tendientes a frenar la caída en las ventas de los productos de consumo masivo.

Cada una de ellas puso en marcha diversas acciones. Carrefour y Walmart se mostraron como las cadenas más activas, aunque todas los supermercados diseñaron diversas estrategias, algunas concentradas sólo en pocas categorías de productos, otros con un enfoque más amplio.

Carrefour hizo lo suyo con los Precios Corajudos, orientada a congelar los precios desde agosto y hasta el pasado 31 de enero. Pero antes de que llegara el fin de ese mes extendió la promoción hasta finales de abril.

Walmart hizo lo propio con Great Value, compuesta por un portfolio de más de 400 productos que se ofrecen a valores un 20% por debajo de artículos de otras marcas.

Y en sentidos similares se ubicaron también las propuestas de Grupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) y de otras cadenas como Coto y DIA.

Las marcas propias de los supermercados crecieron, entre octubre y diciembre de 2017 un 12% en volumen, aseguró un informe de Kantar Worldpanel. Y su participación superó ampliamente el dos por ciento que creció la canasta de consumo masivo en ese período, agregó el reporte.

Así, ocho de cada 10 hogares argentinos compraron al menos un producto de este tipo de marcas durante el último trimestre de 2017.

Las marcas propias alcanzaron el máximo histórico de participación en la canasta de consumo masivo, llegando al nueve por ciento del total vendido. 

Las cadenas que se ubican, de acuerdo a datos propios, por encima de ese promedio son, una vez más, Walmart y Carrefour. La primera ostenta un 13% de participación de sus marcas propias en el changuito, mientras que la francesa logró, antes de fin de año, una participación de 11,5 por%. La extensión de las distintas promociones podría arrojar, hacia adelante, todavía mejores cifras.

“Sin embargo, la importancia de las marcas propias es todavía baja en el mercado local comparada con la media global y Europa, donde su participación está en 14% y 35% aproximadamente, con esto, podríamos esperar un desarrollo mayor de este tipo de marcas si se da la recuperación del canal moderno”, sostiene Filipponi.

Algunas cadenas apostaron fuerte para competir mejorando el posicionamiento de precio de estos productos, y finalmente el incremento en los precios fue aproximadamente la mitad al registrado por el promedio del mercado.

“Una muestra de la búsqueda de conveniencia mediante las marcas propias es que el crecimiento no se registra solamente en hipermercados y supermercados, sino que es extensivo al canal mayorista, con lo cual estamos viviendo una búsqueda de conveniencia extrema por parte del consumidor”, explica Filipponi.

Entre los rubros en los que se registran una mayor cantidad de compradores para las marcas propias se encuentran los sectores de alimentos secos y cuidado del hogar, mientras que entre los menos desarrollados se encuentran las bebidas con alcohol, infusiones, cuidado personal y bebidas sin alcohol.

Antecedentes que echarán raíces
Para este año se prevé que las políticas comerciales de las compañías se mantendrán en la misma dirección.

Desde las distintas cadenas aseveraron que seguirán incorporando nuevos productos durante 2018, en varios casos para llegar también a acaparar el interés en las líneas premium, y responder a nuevas tendencias de consumo. Por caso, se prevé que se diseñen productos de marca propia para las categorías de orgánicos, aptos para celíacos y sin gluten, entre otros.

En un contexto marcado por la inflación, donde los productos no parecen tener precio, las cadenas buscarán, justamente, anclar los valores de referencia a partir de sus líneas de productos propias.

Todo esto se dará en un contexto donde el consumidor, como ya se dijo, no tiene reparos en dejar de lado las primeras marcas si encuentra en la del supemercado un artículo que ofrezca una buena relación precio-calidad.

De modo que, vistos los resultados obtenidos, y dadas las actuales circunstancias económicas, donde el aumento de tarifas y dólar impacta directo en el consumo, a lo largo de 2018 seguramente se implementen nuevas estrategias tendientes a posicionar las marcas propias que se apoyan en el marketing de la calidad y el precio. Un aspecto más que válido en una Argentina totalmente inestable.

Iprofesional

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

“Consumo y retail: las perspectivas para el sector en 2018”

La industria del Retail tuvo este año, en boca de los principales líderes, variados contratiempos. Entre elevados costos, caída del consumo y necesidad de recuperar la confianza de los clientes, algunos referentes calificaron a 2017 como “desafiante”. De todas formas, en su mayoría ponen el foco en 2018 y apuestan por resultados “muy positivos”. En un balance anual, presidentes, CEOs y gerentes manifiestan a El Cronista su visión acerca de la política, las inversiones y su influencia en la economía.

Si se observan los datos arrojados por el Balance del Canal de Supermercados para 2017 realizado por la consultora Nielsen, hubo un recupero del consumo en grandes cadenas en comparación con el mes anterior, que alcanza un 2,2% y por primera vez en el año presenta signos positivos. “Esto refleja un cambio en la tendencia y una importante desaceleración de la caída que venían arrojando los primeros meses del año”, manifiesta Palo Mandzij, director de retail de esa consultora. En ese sentido, alega que, sin embargo, la cifra mencionada no logra repuntar el acumulado del año pasado, que lleva una caída de 6,2% en comparación con 2016.

Entre algunas de las conclusiones que plantea el ejecutivo, se puede destacar que “los formatos chicos siguen siendo los ganadores”. En el acumulado del año -con cierre a octubre 2017- las superficies de hasta 500 m2 cayeron sólo un 3.2% en comparación con 2016, mientras que las superiores a 7.000 m2 cayeron un 8.8%. Por otra parte, menciona que, aunque parezca contradictorio, el canal mayorista presentó un crecimiento respecto de 2016, ya que en ese entonces sólo el 22% de los hogares argentinos elegían hacer compras en este canal, y hoy lo hace el 30%.

La voz de las empresas

La primera mitad del año fue la más mencionada por los referentes de la industria en términos de obstáculos para el crecimiento. En ese sentido, Agustín Beccar Varela, gerente General de Walmart menciona la retracción del consumo y los cambios de preferencias y hábitos de los clientes, aunque destaca “signos positivos” para el cierre de 2017. “Fueron factores clave que nos demandaron esfuerzos en materia de gestión”, señala.

En la misma línea, Cristian Lema, Global Managing Director & Associate de Café Martínez, alega que durante el primer trimestre la empresa enfrentó aumentos de costos de operación que impactaron sobre la rentabilidad del negocio. “No obstante, logramos sostener en la cadena una tasa de crecimiento superior al 30%, y la expectativa es que continuemos con dicha tendencia”, indica.

En Freddo, su director general, Julio Andrés Alfonsín, califica al año como “muy desafiante” por la “lenta recuperación del consumo privado”. “Estamos trabajando en optimizar nuestra estructura de costos sin afectar la calidad excepcional de nuestros productos, lo cual no es negociable”, expresa.

Por su parte, el director general de Netshoes, Alberto Calvo, denota que el “volátil índice de confianza del consumidor fue un factor determinante” y proyectó para 2018 buenas expectativas de crecimiento y de desarrollo por “los resultados de las acciones y cambios estructurales que se comenzaron a percibir de manera manifiesta en la segunda mitad del año”.

Además, Eduardo Pochinki, presidente del supermayorista Vital, hace un balance “positivo” del 2017 y manifiesta que “el principal desafío” que enfrentó la empresa fue trabajar para que los aumentos de costos no se trasladen a los precios de venta. “Para lograrlo, trabajamos fuertemente en la mejora de nuestros procesos y así pudimos perfeccionar nuestros costos operativos. Todo esto pudimos hacerlo gracias a las importantes inversiones que venimos realizando todos los años”, explica.

Mariano Castagnaro, presidente de El Noble, menciona un tema que el resto no: “Como principales obstáculos identificamos a los costos laborales y a los costos tributarios, que en otros países no existen, como ser Ingresos Brutos, Sellos o Tasas Municipales, y la falta de crédito de largo plazo y barato para la producción”.

En relación a esto, en Blue Star Group, su presidente, Martin Castelli, también habla del aumento de costos, pero destaca que se pudieron compensar por el “cambio de tecnología en las tiendas y la reducción de capital de trabajo por mejoras en los procesos de fabricación”. Respecto de las plataformas online, Gastón Parisier, CEO de Bigbox, lanza: “El balance del año es sumamente positivo”. En esa línea, dice que las ventas en consumo masivo “crecieron exponencialmente”.

Asimismo, Mariela Censori, gerente comercial de Moda, Belleza y Deporte de Mercado Libre, cuenta que en la empresa registran a nivel regional “más de 1,9 millones de ventas por mes en indumentaria y más de cinco millones en total” si se toman en cuenta las categorías que a su sector le competen. “MercadoLibre representa el 50% del fashion e-commerce de la Argentina teniendo en cuenta el volumen de negocio relevado según el estudio anual de CACE”, manifiesta.

Pasado, presente y futuro de un negocio a la espera

Si hay algo en lo que casi todos coinciden, es en la irrupción de la tecnología durante los últimos años y su gran influencia en el negocio. Asimismo, algunos mencionan el cambio de hábito en los clientes, que presenta cada vez más desafíos para las empresas que tienen que ofrecer un servicio acorde a sus necesidades.

Las nuevas tecnologías, dice el director general de Freddo, están transformando las experiencias de consumo “que estarán caracterizadas por una mayor simplicidad y una mayor personalización”. En Mercado Libre, por su parte, prometen seguir invirtiendo sostenidamente en tecnología, en marketing, en el reclutamiento y desarrollo del talento, y en el lanzamiento de beneficios para los usuarios.

“Será un gran desafío para el retail interpretar cuál es la cultura de consumo y de compra de los próximos años que se verá influenciada, tanto por el contexto macro-social, como por el acoplamiento a tendencias más globales del comercio”, comenta Lema, de Café Martínez.

Asimismo, en Netshoes señalan: “vamos hacia una integración mundial” donde el consumidor va a tener también acceso a opciones globales. Lo cual, sin duda, generará nuevos desafíos para los players locales que deberán adaptarse al nuevo escenario”. Parisier, de Bigbox, opina que para el retail “estos dos años fueron de transición de un modelo de consumo basado en el financiamiento a un modelo sincero de precios”.

En discordancia con lo establecido por el resto de los líderes, el presidente de Blue Star Group denota: “No veo tanta innovación por el lado de la tecnología, pero sí de los básicos globales como: tener precios convenientes, mejorar la experiencia de compra, y trabajar para ser positivos con el medioambiente en el mediano plazo”. Para él, la industria del retail “está intentando acomodarse”.

El presidente del mayorista Vital, destaca: “Lo que viene pasando en estos últimos cinco años, pero con más aceleración en estos dos, es que los canales se rompieron. Hay un solo gran canal por donde confluyen todos los públicos”.

“No se soluciona un atraso burocrático, tributario y laboral en dos años. Va a llevar un tiempo. Son importantes las reformas que se quieren sancionar en el Congreso para darle sustentabilidad en el largo plazo al país”, lanza Castagnaro, de El Noble, quien se anima a opinar de política.

A su vez, Beccar Varela, de Walmart, indica: “En los últimos dos años, el sector ha tomado un protagonismo diferente, por lo menos en lo relativo a la discusión y debate público de las cuestiones que hacen a nuestra actividad”. Al mismo tiempo, menciona algunos temas como la formalidad, fiscalidad, comercio exterior, desarrollo de cadenas regionales de valor, formación, generación de empleo, e inversión.

Inversiones: ¿una esperanza?

La inversión extranjera es, sin dudas para los referentes del retail, un importante factor para potenciar el negocio. De todas formas, siempre tiene que ir acompañada de claros objetivos y que uno de sus fines sea incrementar la competitividad. Así lo marcan desde Blue Star Group y El Noble. En el primer caso, el presidente de la empresa enfatiza: “En la sábana corta del gasto público/recaudación, nosotros, los empresarios, tenemos el rol fundamental de lograr estirar la sábana a fuerza de inversión, eficiencia, profesionalismo y, por supuesto, mucho trabajo. Esperamos el mismo compromiso desde el sector público”. Desde El Noble, dicen que “todo lo que sea inversión competitiva nos gusta, nos hace mejorar. Traen nuevas tecnologías, hacen crecer el mercado. Bienvenidos”.

Por otro lado, desde Netshoes anticipan un posible escenario para la Argentina: “Lo que vamos a ver en los próximos años es la presencia de marcas globales participando y compitiendo, lo que va a demandar de parte de los players locales la necesidad de buscar soluciones a los nuevos desafíos que enfrentarán”.

“Las inversiones extranjeras en el país influyen de forma decisiva en, por lo menos, dos sentidos”, arguye el gerente general de Walmart. Argumenta que, de las principales cinco cadenas de supermercados, tres son de origen extranjero, por lo que, en su opinión, la inversión extranjera en el retail ha sido uno de los “principales factores” en el desarrollo de nuevas bocas, reinvención de las existentes y la oferta de nuevas propuestas de servicios en los últimos 25 años. Como segundo punto menciona la dinamización del consumo en el mercado interno y la mejora de la oferta de infraestructura y servicios.

“Si el Gobierno trabaja en bajar las barreras para que se dinamice la inversión directa, sea extranjera, local o un mix de ambas, se va a potenciar un círculo virtuoso de inversión, empleo y consumo, lo cual es positivo en muchos aspectos para nuestra industria”, dice Global Managing Director & Associate de Café Martínez. En su visión, la inversión siempre va a influir positivamente si está dirigida a dinamizar sectores productivos y de servicios del país.

En esa misma línea, el director General de Freddo comenta que el capital extranjero es importante, no solo para la industria, sino también para la economía en general. Sin embargo, resalta la necesidad de que los actores actuales y las empresas locales o multinacionales apuesten al país y sigan invirtiendo “con el consiguiente impacto en la generación de empleo”.

El presidente de Vital expresa que todas aquellas inversiones que contribuyan a que los costos operativos se mantengan u optimicen, “serán bienvenidas”. Asimismo, el CEO de Bigbox prevé un impacto en las marcas nacionales con la llegada de las internacionales. De esta manera, concluye: “Si a la Argentina le va mejor, a todos le va a ir mejor”.

Visión para 2018

Desde Nielsen, observan que para el año que viene se presentará un crecimiento moderado, atado al desempeño de la economía local. Esto implica posibles aumentos de tarifas en servicios públicos, inflación y demás factores que afectan el bolsillo de los consumidores y sus expectativas de consumo.

El impacto de las reformas

La discusión que se esgrime en el Congreso por la reforma laboral, tributaria e impositiva tendrá cierto impacto sobre la industria del retail. Quienes se animaron a opinar al respecto, consideraron que se trata de medidas necesarias para impulsar el crecimiento y la inversión, y reducir el costo laboral.

El Cronista

 

En su mejor año, los mercados mayoristas apuestan a las marcas propias para dar el “nocaut” a las grandes cadenas

Envalentonados por un contexto inflacionario que, pese a haberse desacelerado, todavía se siente, los mayoristas transitan la segunda parte del año con la certeza de que cerrarán el período con los mejores números del último bienio.

Las compras en estas superficies treparon casi 30% en lo que va de 2017 según distintos reportes.

“Los hogares que probaron la compra en el mayorista ahora van con más frecuencia. En un estudio cualitativo encontramos que el 44% de las familias declaró que seguirá recurriendo de forma habitual”, comentó a iProfesional Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

La fidelidad, entonces, aparece como uno de los rasgos esenciales de un canal que ya está muy cerca de superar el grado de penetración que ostentan los hipermercados.

En la primera mitad de 2017, el 30% de los hogares llevó a cabo sus compras en comercios mayoristas, mientras que la opción “tradicional” se ubicó en el orden del 33 por ciento.

Distintos analistas dan por descontada la continuidad semejante cambio.

“De mantenerse las tasas actuales de variación, en el 2017 llegarán a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, account manager de la misma consultora.

Según Kantar Worldpanel, las operaciones en estos canales que ganan más y más share son hasta un 40% más elevadas que en los hipermercados.

La consultora sostiene que este efecto es generado por una demanda ampliada en términos de cantidad de unidades.

A tono con esto, otro relevamiento llevado a cabo por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) destacó que los artículos de primera necesidad figuran entre los más demandados.

“En el canal mayorista predomina la parte media-baja de la pirámide de consumo, quienes apuntan a lograr un importante ahorro con esta modalidad de compra”, aportó Miguel Calvete, titular del INDECOM.

En términos de demanda, los artículos más comprados son:

• Aceites
• Galletitas
• Arroz
• Azúcar
• Gaseosas
• Fideos
• Artículos de aseo personal
• Artículos de limpieza para el hogar

“Diferencia de precios y variedad han hecho de la compra en estos canales una tendencia consolidada sobre todo en los últimos dos años. Hay un cambio estructural en el comportamiento de los clientes, que observa a los hipermercados como una alternativa más cara”, sostuvo ante iProfesional Alberto Guida, titular de la cámara de supermercados mayoristas (CADAM).

Precios: diferencias del 20%
Con una facturación mensual que este año promedia los $27.000 millones, el segmento tiene en Maxiconsumo, Vital, Yaguar, Diarco y Makro -la única de capital extranjero, de origen holandés- a sus nombres más representativos.

“Las compañías pasaron por una meseta en el primer cuatrimestre, pero luego volvió a repuntar la venta. La estimación dentro del sector es que creceremos al menos 3 puntos. En la Argentina operan casi 600 comercios, con predominio de las firmas nacionales. En tanto, el canal abastece también al almacén, el comercio de proximidad… La potencia del mayorista no tiene comparación”, enfatizó Guida.

Los relevamientos que abordan este “fenómeno” fijan en un índice cercano al 20% la diferencia de precios respecto de los productos que se venden en los hipermercados.

En cuanto al tamaño de los actores que encabezan este escenario, Maxiconsumo está inaugurando su punto de venta número 33. La intención de la compañía es poner en marcha otras 10 bocas de ventas en el transcurso de 2018.

Yaguar, en tanto, totaliza 17 sucursales, mientras que Diarco se ubica en las 38, todas distribuidas en distintas provincias. Vital Makro cuentan con 19 25 sitios de venta, respectivamente.

“A nivel regional es importante el volumen que mueven empresas como MicroPack, Café América, Emilio Luque, u Oscar David; todas compañías asentadas en provincias como Mendoza, Tucumán, Salta, Catamarca, San Juan o SantaFe. Hablamos de un sector que da empleo a más de 17.000 personas y tomará más personal en tanto se mantenga la actual demanda”, dijo Guida.

Consultado por iProfesional, Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo, vinculó el despegue de los mayoristas tanto a la mencionada diferencia de precios como a una oferta de artículos que, a su entender, en los hipermercados aparece cada vez más concentrada.

“Las grandes superficies han cartelizado las góndolas. Es decir, concentraron su propuesta de productos en muy pocas empresas proveedoras. Eso le da muy poco margen de elección a los clientes”, comentó.

A la hora de explicar las diferencias de precios, el directivo aseguró que esto responde en gran medida a que los mayoristas acortan la cadena de distribución invierten lo mínimo e indispensable en publicidad, además de sostener estructuras laborales eficientes.

“Vendemos a precios reales, sin complicarnos tanto con la distribución, la logística. No hacemos publicidades extraordinarias. Tampoco contamos con megaestructuras como ocurre con esos comercios. Un problema que se le ha sumado a los hipermercados en el último tiempo es que no venden lo que necesitan para cubrir la cantidad de metros cuadrados que ocupan. El sector está sobredimensionado y no llega a cubrir los costos. Esa diferencia se intenta cubrir con precios elevados, algo que evita el mayorista”, detalló.

Marcas propias
Un aspecto que juega a favor de estos canales, aseguran los empresarios de ese nicho, está en la amplia oferta de productos con marcas propias que los comercios ofrecen en sus góndolas. En ese sentido, Maxiconsumo encabeza esta estrategia de la mano de sus controladas Marolio Molto.

Aceites, azúcar, arvejas, puré de tomate, paté, polenta, fideos, y mermeladas, son algunos de los artículos que circulan por todo el país bajo alguna de estas dos etiquetas.

“Vendemos en niveles muy importantes y a través de marcas que el público elige tanto por precio como por calidad. Existe una confianza en nuestros artículos y la demanda es tal que vamos a meternos en la producción“, declaró Fera a este medio.

En esa dirección, el empresario anticipó a iProfesional que Marolio comenzará a cultivar tomates en campos propios a partir de 2018 mientras concluye la construcción de una moderna planta de elaboración de fideos.

“La estamos levantando en General Rodríguez. Ya contamos con instalaciones para producir conservas en Mendoza y harinas en Santa Fe. En esa provincia también avanzaremos con la siembra de arroz a partir del año próximo, en campos propios”, precisó Fera.

Al mismo tiempo, el titular de Maxiconsumo expuso que la demanda en los mayoristas es tal que, de cara al 2018, la firma también evalúa comenzar avender carne al por mayor.

“Vamos a cerrar acuerdos con distintos frigoríficos para poder dar ese paso en el transcurso del año próximo”, anticipó.

Este mayorista no es el único que se hace fuerte con etiquetas propias. Muy por el contrario, esta alternativa resulta de lo más común entre las compañías del segmento.

Yaguar, por poner otro caso, cuenta con la marca Kalindys en productos de aseo personal y San Remo para arroz, aceites, snacks, yerbas, azúcar, jugos, lácteos, vinos y galletita. Mientras que Makro comercializa Aro -conservas- y M&K, que incluye fideos, puré de tomate, arroz y harina, entre otros artículos.

En cuanto a Vital, la compañía ofrece fideos y conservas S&P, los productos de limpieza del hogar Bonux, los vinos Finca La Verdad y los enlatados Bonmar.

Por último, Diarco cuenta en su portafolio con las marcas Coinco -arroces, panificados, aceites, vinagres y fideos-, Estribor -pescado envasado- y Okey -aceites, fideos, conservas, panificados, leche y detergentes-.

“Las marcas propias vienen tomando cada vez más impulso. Esto, sumado a que los mayoristas han hecho rediseño de locales y una apuesta por tener un catálogo de productos superior al de los hipermercados”, concluyó Guida, de CADAM.

Insertos en un escenario de precios que los favorece, estos canales encaran la última etapa del año con la reconocida pretensión de derrotar” a los hipermercados en la batalla por la captación de clientes.

Iprofesional


Autor

Emiliano Schwartz

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