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En su mejor año, los mercados mayoristas apuestan a las marcas propias para dar el “nocaut” a las grandes cadenas

Envalentonados por un contexto inflacionario que, pese a haberse desacelerado, todavía se siente, los mayoristas transitan la segunda parte del año con la certeza de que cerrarán el período con los mejores números del último bienio.

Las compras en estas superficies treparon casi 30% en lo que va de 2017 según distintos reportes.

“Los hogares que probaron la compra en el mayorista ahora van con más frecuencia. En un estudio cualitativo encontramos que el 44% de las familias declaró que seguirá recurriendo de forma habitual”, comentó a iProfesional Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel.

La fidelidad, entonces, aparece como uno de los rasgos esenciales de un canal que ya está muy cerca de superar el grado de penetración que ostentan los hipermercados.

En la primera mitad de 2017, el 30% de los hogares llevó a cabo sus compras en comercios mayoristas, mientras que la opción “tradicional” se ubicó en el orden del 33 por ciento.

Distintos analistas dan por descontada la continuidad semejante cambio.

“De mantenerse las tasas actuales de variación, en el 2017 llegarán a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, account manager de la misma consultora.

Según Kantar Worldpanel, las operaciones en estos canales que ganan más y más share son hasta un 40% más elevadas que en los hipermercados.

La consultora sostiene que este efecto es generado por una demanda ampliada en términos de cantidad de unidades.

A tono con esto, otro relevamiento llevado a cabo por el Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM) destacó que los artículos de primera necesidad figuran entre los más demandados.

“En el canal mayorista predomina la parte media-baja de la pirámide de consumo, quienes apuntan a lograr un importante ahorro con esta modalidad de compra”, aportó Miguel Calvete, titular del INDECOM.

En términos de demanda, los artículos más comprados son:

• Aceites
• Galletitas
• Arroz
• Azúcar
• Gaseosas
• Fideos
• Artículos de aseo personal
• Artículos de limpieza para el hogar

“Diferencia de precios y variedad han hecho de la compra en estos canales una tendencia consolidada sobre todo en los últimos dos años. Hay un cambio estructural en el comportamiento de los clientes, que observa a los hipermercados como una alternativa más cara”, sostuvo ante iProfesional Alberto Guida, titular de la cámara de supermercados mayoristas (CADAM).

Precios: diferencias del 20%
Con una facturación mensual que este año promedia los $27.000 millones, el segmento tiene en Maxiconsumo, Vital, Yaguar, Diarco y Makro -la única de capital extranjero, de origen holandés- a sus nombres más representativos.

“Las compañías pasaron por una meseta en el primer cuatrimestre, pero luego volvió a repuntar la venta. La estimación dentro del sector es que creceremos al menos 3 puntos. En la Argentina operan casi 600 comercios, con predominio de las firmas nacionales. En tanto, el canal abastece también al almacén, el comercio de proximidad… La potencia del mayorista no tiene comparación”, enfatizó Guida.

Los relevamientos que abordan este “fenómeno” fijan en un índice cercano al 20% la diferencia de precios respecto de los productos que se venden en los hipermercados.

En cuanto al tamaño de los actores que encabezan este escenario, Maxiconsumo está inaugurando su punto de venta número 33. La intención de la compañía es poner en marcha otras 10 bocas de ventas en el transcurso de 2018.

Yaguar, en tanto, totaliza 17 sucursales, mientras que Diarco se ubica en las 38, todas distribuidas en distintas provincias. Vital Makro cuentan con 19 25 sitios de venta, respectivamente.

“A nivel regional es importante el volumen que mueven empresas como MicroPack, Café América, Emilio Luque, u Oscar David; todas compañías asentadas en provincias como Mendoza, Tucumán, Salta, Catamarca, San Juan o SantaFe. Hablamos de un sector que da empleo a más de 17.000 personas y tomará más personal en tanto se mantenga la actual demanda”, dijo Guida.

Consultado por iProfesional, Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo, vinculó el despegue de los mayoristas tanto a la mencionada diferencia de precios como a una oferta de artículos que, a su entender, en los hipermercados aparece cada vez más concentrada.

“Las grandes superficies han cartelizado las góndolas. Es decir, concentraron su propuesta de productos en muy pocas empresas proveedoras. Eso le da muy poco margen de elección a los clientes”, comentó.

A la hora de explicar las diferencias de precios, el directivo aseguró que esto responde en gran medida a que los mayoristas acortan la cadena de distribución invierten lo mínimo e indispensable en publicidad, además de sostener estructuras laborales eficientes.

“Vendemos a precios reales, sin complicarnos tanto con la distribución, la logística. No hacemos publicidades extraordinarias. Tampoco contamos con megaestructuras como ocurre con esos comercios. Un problema que se le ha sumado a los hipermercados en el último tiempo es que no venden lo que necesitan para cubrir la cantidad de metros cuadrados que ocupan. El sector está sobredimensionado y no llega a cubrir los costos. Esa diferencia se intenta cubrir con precios elevados, algo que evita el mayorista”, detalló.

Marcas propias
Un aspecto que juega a favor de estos canales, aseguran los empresarios de ese nicho, está en la amplia oferta de productos con marcas propias que los comercios ofrecen en sus góndolas. En ese sentido, Maxiconsumo encabeza esta estrategia de la mano de sus controladas Marolio Molto.

Aceites, azúcar, arvejas, puré de tomate, paté, polenta, fideos, y mermeladas, son algunos de los artículos que circulan por todo el país bajo alguna de estas dos etiquetas.

“Vendemos en niveles muy importantes y a través de marcas que el público elige tanto por precio como por calidad. Existe una confianza en nuestros artículos y la demanda es tal que vamos a meternos en la producción“, declaró Fera a este medio.

En esa dirección, el empresario anticipó a iProfesional que Marolio comenzará a cultivar tomates en campos propios a partir de 2018 mientras concluye la construcción de una moderna planta de elaboración de fideos.

“La estamos levantando en General Rodríguez. Ya contamos con instalaciones para producir conservas en Mendoza y harinas en Santa Fe. En esa provincia también avanzaremos con la siembra de arroz a partir del año próximo, en campos propios”, precisó Fera.

Al mismo tiempo, el titular de Maxiconsumo expuso que la demanda en los mayoristas es tal que, de cara al 2018, la firma también evalúa comenzar avender carne al por mayor.

“Vamos a cerrar acuerdos con distintos frigoríficos para poder dar ese paso en el transcurso del año próximo”, anticipó.

Este mayorista no es el único que se hace fuerte con etiquetas propias. Muy por el contrario, esta alternativa resulta de lo más común entre las compañías del segmento.

Yaguar, por poner otro caso, cuenta con la marca Kalindys en productos de aseo personal y San Remo para arroz, aceites, snacks, yerbas, azúcar, jugos, lácteos, vinos y galletita. Mientras que Makro comercializa Aro -conservas- y M&K, que incluye fideos, puré de tomate, arroz y harina, entre otros artículos.

En cuanto a Vital, la compañía ofrece fideos y conservas S&P, los productos de limpieza del hogar Bonux, los vinos Finca La Verdad y los enlatados Bonmar.

Por último, Diarco cuenta en su portafolio con las marcas Coinco -arroces, panificados, aceites, vinagres y fideos-, Estribor -pescado envasado- y Okey -aceites, fideos, conservas, panificados, leche y detergentes-.

“Las marcas propias vienen tomando cada vez más impulso. Esto, sumado a que los mayoristas han hecho rediseño de locales y una apuesta por tener un catálogo de productos superior al de los hipermercados”, concluyó Guida, de CADAM.

Insertos en un escenario de precios que los favorece, estos canales encaran la última etapa del año con la reconocida pretensión de derrotar” a los hipermercados en la batalla por la captación de clientes.

Iprofesional

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“La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados”

La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados

Estacionamientos llenos. Clientes con cajas en sus carros, algunas para revender en sus propios negocios, otras para guardar en la despensa o repartir con la familia. Todos, sin importar el uso que les darán a los productos, están por el precio que encuentran en las tiendas. Unas tiendas de grandes superficies, pasillos largos y altos, con pallets y productos empaquetados. Aunque ahora también haya artículos sueltos. Los distintos tipos de clientes se encuentran en el mismo espacio porque ahí pueden conseguir, según los propios jugadores del mercado, un ahorro de hasta el 30 por ciento en el ticket respecto de los precios de los hipermercados.

Con esa realidad conviven los mayoristas y cada uno lleva a cabo su estrategia para que esta tendencia no sea solo coyuntural sino que se convierta en un hábito de compra afianzado. Maxiconsumo fue uno de los primeros en apelar al consumidor final con sus avisos en los medios. Ahora, otras compañías como Yaguar y Supermayorista Vital también buscan cautivar a las grandes familias o grupos que se juntan para stockearse y hacer su compra mensual en los mayoristas en lugar de hacerlo en los hipermercados, como sucedía hasta hace tres años. Por su parte, Diarco y Makro todavía apuntan a su target habitual, el cliente profesional, aunque los particulares también circulan por sus pasillos.

Durante el último año, una encuesta realizada por Nielsen indicó que el 30 por ciento de los hogares de Buenos Aires realiza compras en tiendas mayoristas, un 8 por ciento más que el año anterior. Del total de esos consumidores, el 53 por ciento lo hace forma semanal o aún más seguido. En ese contexto, el canal mayorista gana año a año participación de mercado sobre los hipermercados, según Kantar Worldpanel. Entre el segundo semestre de 2015 e igual período de este año, el market share del segmento creció del 6,7 al 9,2 por ciento del total de las ventas, mientras que los hipermercados vieron caer su cuota del 12,8 al 9,4 por ciento en ese mismo lapso. Un 44 por ciento de los hogares analizados por Kantar reveló que seguirá comprando en el mayorista como su canal habitual.

Supermayorista Vital es una de las que apuesta a cautivar a los consumidores finales y aprovecha el acercamiento que tuvieron a sus tiendas. La cadena cuenta hoy con 19 locales –dos en la Ciudad de Buenos Aires, seis en el interior y 11 en el Gran Buenos Aires– y busca expandirse territorialmente. Para 2018 está prevista la apertura de un local en Salta, con una inversión de US$ 20 millones.

Según Eduardo Pochinki, presidente de la firma, los canales se rompieron a partir de las agresivas ofertas por volúmenes de los hipermercados que llevaron a los minoristas a comprar en el canal moderno. “Esto alteró los costos de las cadenas y en ese momento empezó a venir el consumidor final motorizado a buscar precio a los mayoristas”, analiza. Este cliente es motorizado, tal como lo denominan en Vital, porque requiere de un auto para trasladarse a las superficies mayoristas y por los volúmenes de compra. Hoy, en las ventas de la firma, el 70 por ciento de los clientes son comerciantes y el 30 por ciento, familias numerosas.

Así, el shopper descubrió el ahorro que obtiene en las grandes tiendas. Según Pochinki, la diferencia es de más de 30 puntos respecto de los súper e hipermercados, aunque hay categorías en las que la cifra alcanza hasta un 50 por ciento, como limpieza y perfumería, aclara. Este cambio hizo que Vital aumentara sus volúmenes vendidos en un 5 por ciento año a año desde 2015. En facturación, cerró 2016 en $ 10.000 millones y prevé incrementar esa cifra en un 25 por ciento este año.

Makro tiene más consumidores finales en sus tiendas que los que desea, de acuerdo a Pablo Tomé, su CEO. Entre un 40 y un 45 por ciento de las ventas se canalizan a través de estos shoppers, aunque la empresa ofrece beneficios especiales para los clientes profesionales. En términos de volúmenes, en la primera parte de 2017 la cadena creció entre un 3 y un 4 por ciento, mientras que en el resultado anual de 2016 estuvo 6 puntos por encima del año anterior.

Con el visto bueno del holding holandés SHV para invertir en la Argentina, la compañía abrirá en breve una sucursal en Pilar que demandó $ 350 millones. En 2018 inaugurará otros dos locales, en el interior y en el Gran Buenos Aires, con inversiones de $ 250 millones. Además de las aperturas, Makro está atravesando un cambio de imagen y una remodelación de sus tiendas para homogeneizar su propuesta con las del resto de la región. Gracias a estos proyectos, en 2017 la cadena espera facturar $ 15.000 millones.

En el caso de Diarco, Pablo Bertolissio, su gerente General, informa que la compañía tuvo un crecimiento de 1,5 por ciento en volúmenes en el primer semestre en comparación con el mismo período del año pasado. En 2016, la facturación fue de $ 10.000 millones y en 2017 proyecta alcanzar los $ 12.000 millones. La expansión territorial será, principalmente, en el interior, con una nueva tienda en octubre en Santiago del Estero y dos más con locaciones que la compañía todavía no informa. Con esas aperturas, la cadena alcanzará los 42 locales.

Si bien reconoce que desde 2015 se empezó a acercar el consumidor final, el ejecutivo afirma que no es el cliente foco de Diarco. “No tenemos estrategias para apuntar a estos clientes, pero sí estamos haciendo cambios para mejorar nuestra propuesta comercial”, dice sobre el objetivo de contar con salones más grandes, mejor iluminados y con un mayor surtido.

Maxiconsumo mantiene un crecimiento sostenido desde 2016 en volúmenes vendidos, según Víctor Fera, su dueño. En agosto, la empresa abrió una sucursal en González Catán, provincia de Buenos Aires, con una inversión de $ 100 millones, y espera contar con un punto de venta en Río Grande, Tierra del Fuego, antes de fin de año. Para 2018, la primera inauguración prevista será en Ushuaia, con cifras de inversión que también rondan los $ 100 millones. De esta manera, las compañías del canal buscan expandirse y mejorar sus puntos de venta con la intención de sostener estos buenos resultados una vez que la inflación y los altos precios de la competencia dejen de ser los principales drivers de compra en mayoristas.

Antes y después

La presencia de consumidores finales en mayoristas no es nueva. Durante 2001 y 2002 el canal tuvo una incidencia significativa en el consumidor, que por la crisis que atravesaba el país buscaba precios bajos y stockeo de productos a través de compras comunitarias, explica Nielsen. “Hoy en la Argentina el tráfico de consumidores finales creció hasta un 50 por ciento en algunos mayoristas, con un promedio de 17 productos por compra, donde el 44 por ciento son alimentos”, analiza Diego Gizzi, gerente de Retail de Nielsen Argentina. Del total de encuestados por la consultora que concurren al canal mayorista para hacer sus compras para el hogar, el 90 por ciento lo hace para su propia casa y el 10 por ciento lo hace de forma comunitaria.Otro dato que arroja el estudio es que la percepción de ahorro llega a ser de entre el 10 y el 30 por ciento.

De acuerdo con el informe de venta minorista de alimentos en la Argentina elaborado por Euromonitor, la crisis económica benefició a los formatos cash and carry como Vital, Diarco y Makro durante 2016. Según la consultora, históricamente este canal gana participación durante períodos de alta inflación y caída del poder de compra. Asimismo, desde 2014 el formato comenzó a atraer a consumidores de ingresos medios, a pesar de que siempre ha sido un rubro típico de shoppers de un poder adquisitivo bajo.

En el camino por retener a los clientes, los mayoristas optan por renovar sus sucursales para adaptarlas al consumidor final y mejorar la experiencia de compra, sin perder de vista los costos operativos para mantener los precios competitivos. “Hay un profundo análisis de los servicios que no podemos ofrecer. El principal límite es el de la franja horaria, la apertura en feriados y domingos e incorporar categorías que no son rentables”, dice Pochinki, un concepto que se replica en el resto de las cadenas. “No vamos a hacer nada que aumente el costo. No podemos poner aire acondicionado en los salones o incorporar una iluminación más cálida”, avisa Bertolissio.

La consultora Nielsen destaca que el hábito de 2001 y 2002 fue coyuntural, mientras que hoy esta tendencia se replica en la Argentina y en otros países del mundo como México y Brasil. De todas maneras, no es exclusiva de la Argentina –tanto en el Área Metropolitana de Buenos Aires como en el interior–, sino que a nivel global el canal mayorista crece cinco veces más rápido que el promedio de consumo masivo ya que se busca hacer más eficiente las compras para destinar tiempo y recursos a otras experiencias, según Kantar.

“El mayorista evoluciona año a año, se adaptó para recibir a todo el público”, dice Pochinki sobre la ampliación del surtido, la incorporación de medios de pago y la diferenciación de clientes en las cajas para agilizar el proceso. Para él y para el resto de los players mayoristas, no hay marcha atrás en la participación de consumidores finales en el canal.

Nuevas experiencias

El cliente siente el beneficio directamente en el bolsillo: “La percepción de ahorro es mayor a lo real. Los hogares perciben que ahorran entre un 20 y 25 por ciento, cuando en realidad el ahorro es en promedio de un 15 por ciento por categoría”, señala Federico Filipponi, director Comercial de Kantar. Para la consultora, el principal ahorro se da en la compra de segundas marcas, que tienen una mayor presencia en este canal que en los retailers modernos y tradicionales. En cambio, al comparar igual marca y variedad, el ahorro promedio es del 7 por ciento, una cifra menor a la percibida por el cliente.

En Makro la marca propia –con sus propuestas de Aro para gastronómicos y M&K para minoristas– creció dos puntos en participación en lo que va de 2017, con un total de 16 por ciento sobre las ventas de la empresa. En perecederos, la categoría más fuerte para la firma holandesa, las brands propias componen el 25 por ciento de los productos vendidos. “El cliente es más racional y busca nuevas marcas”, dice Tomé.

Maxiconsumo es otro mayorista en el que las marcas propias tienen un peso significativo en las ventas. “La gente ya no quiere que le cobren de más, está aprendiendo a comprar”, dice Fera. En estos locales, las alternativas de Molto, Marolio, Patricia Allen, Cava San Julián y Beethoven representan el 50 por ciento de las ventas. Según Fera, en su cadena existe un 30 por ciento de ahorro sobre los minoristas y un 60 por ciento con respecto a las cadenas del canal moderno.

Supermayorista Vital busca diferenciarse de la competencia directa. El 80 por ciento de las ventas en la cadena es de brands líderes –entre primeras y segundas marcas– y el resto se concentra en las marcas blancas, según lo expresado por su presidente. Con una frecuencia diaria o semanal, el comerciante que acude a Vital desembolsa entre $ 10.000 y $ 50.000 por ticket, mientras que el consumidor final compra una vez al mes y gasta entre $ 7.000 y $ 15.000. “Nuestra estrategia es ser el reemplazo del hipermercado”, sentencia Pochinki sobre el tipo de compra que se hace en los mayoristas.

En Diarco, según el gerente General, la presencia de consumidores finales es menor al 12 por ciento y la frecuencia de compra, de dos veces al mes, mientras que el minorista acude a las tiendas más de una vez por semana. Para Makro, dentro del cliente profesional, el revendedor representa 18 puntos, el segmento Horeca –Hoteles, restaurantes, cafeterías y catering– un 20 por ciento y el resto está formado por distribuidores, service providers y revendedores de no alimentos. El ticket promedio del cliente profesional es de $ 2500, con una frecuencia semanal, mientras que el consumidor final tiene un ticket de $ 1500 y acude dos veces por mes.

Al tratarse de una compra en la que se busca el stockeo mensual, las categorías incluidas en el carro son diferentes en el formato mayorista. Filipponi explica que los productos más desarrollados en el canal son los quesos, limpieza del hogar, cuidado oral e infusiones. En cambio, las categorías con menos participación son los lácteos, las bebidas sin alcohol y los alimentos perecederos, aunque en el caso de Makro, por apuntar al Horeca, este último segmento es uno de los más vendidos. Es por eso que Tomé anticipa que la compañía abrirá formatos de food service con servicios y delivery específicos para el cliente transformador.

Según el reciente Índice Mayorista de Nielsen, los productos que se adquieren con mayor frecuencia son, principalmente, los alimentos básicos. Las categorías de limpieza, cosmética y tocador tienen una frecuencia de compra un poco menor. Entre enero y abril de 2017, los alimentos representaron el 44 por ciento del total de la facturación, con la yerba mate y aceites como los que más pesan.

El debate instalado entre los mayoristas no solo tiene que ver con si se trata de una tendencia que llegó para quedarse o si es, simplemente, una respuesta del shopper a la pérdida de poder adquisitivo. También analizan si la presencia de consumidores finales significa que los mayoristas están canibalizando ventas a los minoristas, sus otros clientes.

Para Pochinki, el tipo de compra de los consumidores finales en los mayoristas es distinto del que se hace en los minoristas –una es de stockeo y la otra de reposición. “No hay una competencia desleal con el comerciante porque la compra mensual que hace el consumidor final la hacía en el hipermercado, no en las tiendas minoristas”, considera el presidente de Vital. Sin embargo, Kantar Worldpanel advierte que aumentó la frencuencia de compra y que ya se está canibalizando parte de su negocio. “De todas formas, la ecuación sigue siendo positiva para el total”, considera Filipponi.

“No competimos con los minoristas porque vienen clientes de gran capacidad de compra que antes lo hacían en las cadenas”, analiza Fera. Para el propietario de Maxiconsumo, “esta tendencia se va a mantener por la inoperancia de las grandes cadenas”, sentencia.

Revista Apertura


Autor

Emiliano Schwartz

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