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¿Cuotas o rebajas? Crecen las ofertas de pago al contado en la guerra de las promociones

El impacto de la suba de tasas modificó el esquema promocional en muchos rubros, especialmente aquellos que tienen un ticket promedio alto, como indumentaria y electrónicos. Por esos mayores costos del crédito, que se trasladan a las cuotas, los comercios se inclinan por ofrecer importantes descuentos por el pago en efectivo o tarjeta de débito, como forma de impulsar la demanda. Desde una cadena de electrodomésticos aclaran que los planes en cuotas continúan, pero aclaran que el alza del costo del financiamiento de bancos y tarjetas se traslada al consumidor.

En líneas generales y dentro de este contexto recesivo, la artillería promocional no cede. Pero es notorio el avance de las ofertas basadas en las rebajas por pago al contado o en un solo pago con débito. La razón es simple y tiene que ver con la suba de las tasas y con la demora de bancos y tarjetas de crédito en liquidar las ventas. Una operación con débito es acreditada por el comercio a las 72 horas. Las de crédito, 18 días. “Con una tasa del 60% y la alta volatilidad es lógico que se priorice el cash, porque se cobra más rápido”, explican fuentes del sector comercial y financiero.

“En momentos críticos como el actual, hacerse con el dinero rápidamente es vital. Muchas cadenas de pago están rotas o a punto de romperse”, introduce Fernando Aguirre, vocero de la Federación Argentina de Supermercados. Y agrega que “las promociones con tarjeta de crédito pierden atractivo porque además del descuento (compartido con el banco emisor), el súper recibe el dinero tres semanas más tarde, o más”.

Los comercios padecen el doble impacto de la contracción de la demanda y la necesidad de dinero para afrontar los costos de la operación: salarios, proveedores e impuestos. “El cambio de las promociones es por la necesidad de liquidez y observamos un estiramiento en la cadena de pagos, particularmente en el segmento pyme”, grafica Pedro Cascales, de la CAME. El directivo explica que al canje de cheques se le aplica una tasa de entre 40 y 50% anual, pero “hay cuevas que cobran entre 7 y 10% mensual”. Por caso, por un cheque de $1.000 a 30 días, el comercio recibe $930, en el mejor de los casos.

Según la propia CAME, las ventas minoristas cayeron en junio 4,2% frente a igual mes del año pasado. Y un 2,8% en el acumulado del año. Los rubros más castigados fueron marroquinería (-7%), electrónicos (-4,9%), indumentaria (-4,8%), calzado (-4,7%) y alimentos y bebidas (-1,1%).

“Los planes con tarjeta tiene tasas implícitas incluidas. Sin embargo, hay comercios que deciden trabajar igual con plástico, en algunos casos con rentabilidad negativa, pero que resulta menos oneroso que pagar el descubierto”, describe Mario Grinman, secretario de la Cámara Argentina de Comercio. A esta difícil coyuntura el directivo añade los temas impositivos: “Por una venta de $100, el comerciante recibe $87, descontado el pago de la comisión de la tarjeta, IVA, Ganancias e Ingresos Brutos”.

Desde el sector financiero advierten que, pese a todo, las ventas con tarjeta no se resintieron. “No observamos una caída de consumo con plásticos. Lo que sí ocurre es que en junio cayeron 30% las ventas en dólares, por la contracción de la demanda del turismo al exterior y la compra de pasajes”, dice Maximiliano Coll, gerente de Marketing del Banco Ciudad. A diferencia de los privados, la banca pública amplió su menú de opciones a tasas subsidiadas para alentar el consumo.

Lo cierto es que los portales e-commerce de las cadenas de electrodomésticos están encabezados por promociones con bancos públicos (25 y 12 cuotas sin interés) y otras basadas en productos puntuales, con descuentos de hasta el 50% al contado.

Una fuente del sector subrayó varias cosas, entre ellas que no se cortó la financiación al cliente, que los programas como “Ahora 12” y las promos de los bancos públicos son estímulos importantes, pero advierte que los costos de financiación y los plazos de liquidación a los comercios subieron. “Pasamos de cobrar a las 48 horas a 10 días”, se lamentó.

Cada segmento tiene su lógica. A contramano de otros rubros, aerolíneas y portales especializados en turismo se lanzaron los últimos días a ofrecer ventas de pasajes en cuotas sin interés en forma muy agresiva. Otros mercados, como el de los autos, con el cambio de escenario modificaron sus promociones. “Cada compañía decide según su balanza financiera y sus metas de importación y exportación con Brasil”, explicó un ejecutivo de Ford.

Resignados a no cumplir con la meta del millón de unidades vendidas en el mercado interno este año, las marcas focalizan sus promos (bonificaciones y cuotas sin interés) en algunos modelos específicos. Por caso, Volkswagen hace equilibrio con ofertas mixtas entre financiación con tasas bajas, bonificaciones y descuentos en algunos casos puntuales, “todo con el fin de mantener el volumen y mover el stock”, dijeron desde la empresa alemana radicada en Pacheco.

A esto se suma la devaluación. Los precios de los electrodomésticos en general (heladeras, cocinas y lavarropas) aumentaron en mayo 5,4%, “lo que representa el doble de la inflación general”, grafica Eduardo Echavarría, de la consultora GfK. Este analista cree que en el próximo bimestre (junio, julio), las estadísticas comenzarán a reflejar las nuevas condiciones de un sector muy dependiente del crédito. “En escenarios con precios tan volátiles, se superponen diversas estrategias”, dice. Echevarría, por un lado, cree que con la suba del costo del financiamiento “es muy difícil mantener el nivel de ventas”. Pero por otro lado remarca que los bienes durables son considerados como “un buen refugio para defender el ingreso”.

Para la indumentaria, la situación resulta muy compleja. Para los expertos, es un rubro con demanda muy elástica y es uno de los primeros en reaccionar a la baja en tiempos de crisis. Fabricantes, marcas y locales intentan compensar una temporada de mediocre a mala con promociones sustentadas en el pago efectivo y las cuotas a muy corto plazo. Por ejemplo, rebajas del 20% al contado, o financiación en dos cuotas sin interés, como mucho. Entre la caída de ventas y la suba de tasas, en el rubro remarcan los problemas en la cadena de pagos y sostienen que “hoy es tan difícil vender como cobrar”.

El mundial de los televisores: se compró uno cada 6 segundos y ahora liquidan el resto

“Muchos comercios, sobre todo las pymes, están necesitados de liquidez. En rubros muy castigados, como el textil y el calzado, esas dificultades se pueden sintetizar con dos datos: la cantidad de cheques rechazados y las empresas concursadas”, sentencia Cascales, de la CAME. Al menos en el rubro indumentaria, se conoce que hay tres marcas líderes (Legacy, Wanama y John L. Cook) que solicitaron en la Justicia el concurso de acreedores para renegociar sus deudas.

De todos modos, el secretario de la CAC, Mario Grinman, desdramatiza. “Los cheques rechazados aumentaron y hay problemas en la cadena de pagos. Pero son problemas de coyuntura. No estamos en 2001, ni por asomo”, dijo en forma tajante.

Estímulos de la banca pública al consumo

Se duplicó la cantidad de clientes en supermercados por la promoción del 50% de descuento, dicen en el Banco Provincia.

Se duplicó la cantidad de clientes en supermercados por la promoción del 50% de descuento, dicen en el Banco Provincia.

Con intencionalidad política y para contrapesar la caída del consumo, la semana pasada el Banco Provincia relanzó la promoción de descuentos del 50% para compras en supermercados. Implementado por primera vez en 2017, en plena la campaña electoral, en esta ocasión el beneficio se concentra en artículos masivos (alimentos, bebidas y limpieza) y productos del programa Precios Cuidados, y cubre compras de hasta $1.500 con tarjetas de crédito o débito emitidas por el BaPro.

“El primer miércoles de la promo fue un éxito, con supermercados que duplicaron o triplicaron la cantidad de clientes”, dijeron desde la entidad. Estos son los primeros números que se difunden de la promoción. Sin embargo, el objetivo son los segmentos de la población con menor poder adquisitivo. “El 63% de los clientes que usaron este beneficio en 2017 tenían ingresos de entre $2.000 y $30.000 por mes”, revela un informe del BaPro. Este año se sumaron otros supermercados (Coto, Disco, Jumbo y Vea) y está disponible en 390 puntos de venta de la Provincia y la Capital Federal.

La promo del 50% es la última pero no la única iniciativa que toma la banca pública para afrontar el nuevo escenario económico, marcado por la suba de tasas, la alta inflación y la pérdida de poder adquisitivo del salario. Todo a contramano de lo que ocurre con bancos privados y tarjetas, que trasladan los mayores costos financieros a las cuotas. Igual, los planes oficiales con tasas subsidiadas, como el Ahora 12, no zafan. El vocero de la CAME, Pedro Cascales, dice que hoy “la tasa del Ahora 12, que abarca planes de 3 a 18 cuotas, oscila entre 33,4% y 44%” .

Maximiliano Coll, gerente de Marketing del Banco Ciudad, remarca el interés de la entidad en mantener las cuotas como parte de su estrategia de fidelización. “El argentino está acostumbrado a los planes sin interés. Tenemos hasta 12 cuotas sin recargo para la compra de electrodomésticos, por ejemplo”, explicó el ejecutivo. Con respecto a la retracción de los bancos privados, Coll sostiene “no tenemos la misma lógica de rentabilidad. Un cliente con plan sueldo es muy valioso y las tarjetas, como los préstamos, operan como compensación”, dijo.

Mario Grinman, secretario de la Cámara Argentina de Comercio, sostiene que la suba de tasas impacta negativamente, pero que a muchos consumidores los planes resultan atractivos. “Si la cuota establecida es fija, aunque los intereses sean altos, les sirve”, interpretó el directivo.

Autos: guerra de tasas contra la caída de ventas

A comienzos de año, la industria automotriz proyectaba alcanzar el récord de un millón de unidades vendidas. Durante el primer cuatrimestre, la ilusión se mantenía, pero la suba del dólar y las tasas modificaron el panorama y ya se observan síntomas de desaceleración. Para afrontar la contracción, marcas y concesionarios focalizaron los esfuerzos promocionales en algunos modelos puntuales, con créditos hasta 18 meses a tasa cero y un dólar de $25. “Hoy no somos rentables con el Ford Ka, que es importado desde Brasil y se paga en dólares. Pero compensamos esa pérdida con el margen que generan productos más caros, como el Focus y la Ranger”, dijo un ejecutivo de Ford.

Clarín

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“Consumo y retail: las perspectivas para el sector en 2018”

La industria del Retail tuvo este año, en boca de los principales líderes, variados contratiempos. Entre elevados costos, caída del consumo y necesidad de recuperar la confianza de los clientes, algunos referentes calificaron a 2017 como “desafiante”. De todas formas, en su mayoría ponen el foco en 2018 y apuestan por resultados “muy positivos”. En un balance anual, presidentes, CEOs y gerentes manifiestan a El Cronista su visión acerca de la política, las inversiones y su influencia en la economía.

Si se observan los datos arrojados por el Balance del Canal de Supermercados para 2017 realizado por la consultora Nielsen, hubo un recupero del consumo en grandes cadenas en comparación con el mes anterior, que alcanza un 2,2% y por primera vez en el año presenta signos positivos. “Esto refleja un cambio en la tendencia y una importante desaceleración de la caída que venían arrojando los primeros meses del año”, manifiesta Palo Mandzij, director de retail de esa consultora. En ese sentido, alega que, sin embargo, la cifra mencionada no logra repuntar el acumulado del año pasado, que lleva una caída de 6,2% en comparación con 2016.

Entre algunas de las conclusiones que plantea el ejecutivo, se puede destacar que “los formatos chicos siguen siendo los ganadores”. En el acumulado del año -con cierre a octubre 2017- las superficies de hasta 500 m2 cayeron sólo un 3.2% en comparación con 2016, mientras que las superiores a 7.000 m2 cayeron un 8.8%. Por otra parte, menciona que, aunque parezca contradictorio, el canal mayorista presentó un crecimiento respecto de 2016, ya que en ese entonces sólo el 22% de los hogares argentinos elegían hacer compras en este canal, y hoy lo hace el 30%.

La voz de las empresas

La primera mitad del año fue la más mencionada por los referentes de la industria en términos de obstáculos para el crecimiento. En ese sentido, Agustín Beccar Varela, gerente General de Walmart menciona la retracción del consumo y los cambios de preferencias y hábitos de los clientes, aunque destaca “signos positivos” para el cierre de 2017. “Fueron factores clave que nos demandaron esfuerzos en materia de gestión”, señala.

En la misma línea, Cristian Lema, Global Managing Director & Associate de Café Martínez, alega que durante el primer trimestre la empresa enfrentó aumentos de costos de operación que impactaron sobre la rentabilidad del negocio. “No obstante, logramos sostener en la cadena una tasa de crecimiento superior al 30%, y la expectativa es que continuemos con dicha tendencia”, indica.

En Freddo, su director general, Julio Andrés Alfonsín, califica al año como “muy desafiante” por la “lenta recuperación del consumo privado”. “Estamos trabajando en optimizar nuestra estructura de costos sin afectar la calidad excepcional de nuestros productos, lo cual no es negociable”, expresa.

Por su parte, el director general de Netshoes, Alberto Calvo, denota que el “volátil índice de confianza del consumidor fue un factor determinante” y proyectó para 2018 buenas expectativas de crecimiento y de desarrollo por “los resultados de las acciones y cambios estructurales que se comenzaron a percibir de manera manifiesta en la segunda mitad del año”.

Además, Eduardo Pochinki, presidente del supermayorista Vital, hace un balance “positivo” del 2017 y manifiesta que “el principal desafío” que enfrentó la empresa fue trabajar para que los aumentos de costos no se trasladen a los precios de venta. “Para lograrlo, trabajamos fuertemente en la mejora de nuestros procesos y así pudimos perfeccionar nuestros costos operativos. Todo esto pudimos hacerlo gracias a las importantes inversiones que venimos realizando todos los años”, explica.

Mariano Castagnaro, presidente de El Noble, menciona un tema que el resto no: “Como principales obstáculos identificamos a los costos laborales y a los costos tributarios, que en otros países no existen, como ser Ingresos Brutos, Sellos o Tasas Municipales, y la falta de crédito de largo plazo y barato para la producción”.

En relación a esto, en Blue Star Group, su presidente, Martin Castelli, también habla del aumento de costos, pero destaca que se pudieron compensar por el “cambio de tecnología en las tiendas y la reducción de capital de trabajo por mejoras en los procesos de fabricación”. Respecto de las plataformas online, Gastón Parisier, CEO de Bigbox, lanza: “El balance del año es sumamente positivo”. En esa línea, dice que las ventas en consumo masivo “crecieron exponencialmente”.

Asimismo, Mariela Censori, gerente comercial de Moda, Belleza y Deporte de Mercado Libre, cuenta que en la empresa registran a nivel regional “más de 1,9 millones de ventas por mes en indumentaria y más de cinco millones en total” si se toman en cuenta las categorías que a su sector le competen. “MercadoLibre representa el 50% del fashion e-commerce de la Argentina teniendo en cuenta el volumen de negocio relevado según el estudio anual de CACE”, manifiesta.

Pasado, presente y futuro de un negocio a la espera

Si hay algo en lo que casi todos coinciden, es en la irrupción de la tecnología durante los últimos años y su gran influencia en el negocio. Asimismo, algunos mencionan el cambio de hábito en los clientes, que presenta cada vez más desafíos para las empresas que tienen que ofrecer un servicio acorde a sus necesidades.

Las nuevas tecnologías, dice el director general de Freddo, están transformando las experiencias de consumo “que estarán caracterizadas por una mayor simplicidad y una mayor personalización”. En Mercado Libre, por su parte, prometen seguir invirtiendo sostenidamente en tecnología, en marketing, en el reclutamiento y desarrollo del talento, y en el lanzamiento de beneficios para los usuarios.

“Será un gran desafío para el retail interpretar cuál es la cultura de consumo y de compra de los próximos años que se verá influenciada, tanto por el contexto macro-social, como por el acoplamiento a tendencias más globales del comercio”, comenta Lema, de Café Martínez.

Asimismo, en Netshoes señalan: “vamos hacia una integración mundial” donde el consumidor va a tener también acceso a opciones globales. Lo cual, sin duda, generará nuevos desafíos para los players locales que deberán adaptarse al nuevo escenario”. Parisier, de Bigbox, opina que para el retail “estos dos años fueron de transición de un modelo de consumo basado en el financiamiento a un modelo sincero de precios”.

En discordancia con lo establecido por el resto de los líderes, el presidente de Blue Star Group denota: “No veo tanta innovación por el lado de la tecnología, pero sí de los básicos globales como: tener precios convenientes, mejorar la experiencia de compra, y trabajar para ser positivos con el medioambiente en el mediano plazo”. Para él, la industria del retail “está intentando acomodarse”.

El presidente del mayorista Vital, destaca: “Lo que viene pasando en estos últimos cinco años, pero con más aceleración en estos dos, es que los canales se rompieron. Hay un solo gran canal por donde confluyen todos los públicos”.

“No se soluciona un atraso burocrático, tributario y laboral en dos años. Va a llevar un tiempo. Son importantes las reformas que se quieren sancionar en el Congreso para darle sustentabilidad en el largo plazo al país”, lanza Castagnaro, de El Noble, quien se anima a opinar de política.

A su vez, Beccar Varela, de Walmart, indica: “En los últimos dos años, el sector ha tomado un protagonismo diferente, por lo menos en lo relativo a la discusión y debate público de las cuestiones que hacen a nuestra actividad”. Al mismo tiempo, menciona algunos temas como la formalidad, fiscalidad, comercio exterior, desarrollo de cadenas regionales de valor, formación, generación de empleo, e inversión.

Inversiones: ¿una esperanza?

La inversión extranjera es, sin dudas para los referentes del retail, un importante factor para potenciar el negocio. De todas formas, siempre tiene que ir acompañada de claros objetivos y que uno de sus fines sea incrementar la competitividad. Así lo marcan desde Blue Star Group y El Noble. En el primer caso, el presidente de la empresa enfatiza: “En la sábana corta del gasto público/recaudación, nosotros, los empresarios, tenemos el rol fundamental de lograr estirar la sábana a fuerza de inversión, eficiencia, profesionalismo y, por supuesto, mucho trabajo. Esperamos el mismo compromiso desde el sector público”. Desde El Noble, dicen que “todo lo que sea inversión competitiva nos gusta, nos hace mejorar. Traen nuevas tecnologías, hacen crecer el mercado. Bienvenidos”.

Por otro lado, desde Netshoes anticipan un posible escenario para la Argentina: “Lo que vamos a ver en los próximos años es la presencia de marcas globales participando y compitiendo, lo que va a demandar de parte de los players locales la necesidad de buscar soluciones a los nuevos desafíos que enfrentarán”.

“Las inversiones extranjeras en el país influyen de forma decisiva en, por lo menos, dos sentidos”, arguye el gerente general de Walmart. Argumenta que, de las principales cinco cadenas de supermercados, tres son de origen extranjero, por lo que, en su opinión, la inversión extranjera en el retail ha sido uno de los “principales factores” en el desarrollo de nuevas bocas, reinvención de las existentes y la oferta de nuevas propuestas de servicios en los últimos 25 años. Como segundo punto menciona la dinamización del consumo en el mercado interno y la mejora de la oferta de infraestructura y servicios.

“Si el Gobierno trabaja en bajar las barreras para que se dinamice la inversión directa, sea extranjera, local o un mix de ambas, se va a potenciar un círculo virtuoso de inversión, empleo y consumo, lo cual es positivo en muchos aspectos para nuestra industria”, dice Global Managing Director & Associate de Café Martínez. En su visión, la inversión siempre va a influir positivamente si está dirigida a dinamizar sectores productivos y de servicios del país.

En esa misma línea, el director General de Freddo comenta que el capital extranjero es importante, no solo para la industria, sino también para la economía en general. Sin embargo, resalta la necesidad de que los actores actuales y las empresas locales o multinacionales apuesten al país y sigan invirtiendo “con el consiguiente impacto en la generación de empleo”.

El presidente de Vital expresa que todas aquellas inversiones que contribuyan a que los costos operativos se mantengan u optimicen, “serán bienvenidas”. Asimismo, el CEO de Bigbox prevé un impacto en las marcas nacionales con la llegada de las internacionales. De esta manera, concluye: “Si a la Argentina le va mejor, a todos le va a ir mejor”.

Visión para 2018

Desde Nielsen, observan que para el año que viene se presentará un crecimiento moderado, atado al desempeño de la economía local. Esto implica posibles aumentos de tarifas en servicios públicos, inflación y demás factores que afectan el bolsillo de los consumidores y sus expectativas de consumo.

El impacto de las reformas

La discusión que se esgrime en el Congreso por la reforma laboral, tributaria e impositiva tendrá cierto impacto sobre la industria del retail. Quienes se animaron a opinar al respecto, consideraron que se trata de medidas necesarias para impulsar el crecimiento y la inversión, y reducir el costo laboral.

El Cronista

 

Nuevas tendencias: “Ahora la austeridad es la normalidad”

Un consumidor con el radar en los precios

Un informe preparado por la consultora W, especializada en temas de consumo, busca delinear cuáles son las pautas que definen al modelo actual. “El nuevo consumidor se deja llevar menos por la tentación y más por la precisión”, dicen.

Parte de ese efecto se refleja en los nuevos canales que salen ganando: suben las compras en mayoristas y bajan las visitas a los hipermercados (ver página 16). “Ir a comprar dejó de ser un placer, ahora genera stress”. Parte del stress tiene que ver con la complejidad de las promociones que ofrecen los centros de compra: el 70% de descuento en la segund a unidad, rebajas disponibles únicamente en ciertas sucursales o beneficios que incluyen a unas marcas pero dejan fuera a otras. “Este tipo de recursos distraen al consumidor y le hacen perder el foco respecto de cuál es el precio real de las cosas”.

Según Guillermo Olivetto, “este es el principio del fin de la era de los anabólicos”, con referencia al efecto de las ofertas sobre la compra. “La gente mantiene el recorte de gastos como patrón de conducta. Ahora la austeridad es la normalidad. Los consumidores tienen claro que si te bajan el 70% en la segunda unidad es porque ese no era el precio normal del producto”. A partir de la caída de la economía durante el año pasado, los consumidores “empezaron a desarrollar una percepción creciente de engaño y trampa, especialmente por parte de los hipermercados. Así emerge el concepto de precio real. ‘Si hoy es lunes y ya sé que el viernes tengo 25% de descuento, entonces ¿cuál sería el precio real?’”

En ese escenario de guerra de promociones, la consultora W destaca el éxito de la promoción del 50% lanzada por el Banco Provincia en julio. Resaltan que tiene un beneficio claro, contundente y escaso, ya que solo está disponible 2 días al mes. También es transparente porque deja claro que hay un tope máximo de $1.500.

En los últimos meses algunas cadenas parecen haber tomado nota de las nuevas demandas de los consumidores y reformulan sus promociones para frenar la sangría de clientes que vienen sufriendo. Carrefour optó por armar una lista de 1.300 productos con precios congelados por seis meses, mientras que Walmart ofrece rebajas agresivas en 500 artículos, para disputarles terreno a los mayoristas.

También las marcas van rediseñando sus estrategias. Coca-Cola promocionó durante buena parte del año pasado su minilata a $10, mientras Quilmes mantuvo por meses el Pacto Porrón, primero en $10 y luego en $12.

“Teniendo en cuenta el contexto actual, algunas marcas han decidido hacer menos promociones y descuentos y aprovechar ese dinero para directamente bajar sus precios, o al menos dejar de subirlos”, dice la consultora W. Un relevamiento reciente muestra que el 85% de los consumidores prefiere que bajen los precios, aunque esto implique que en la práctica haya menos promociones y descuentos.

El patrón de consumo cambia según las regiones

Renata Segovia, Expert Solucions Manager de Kantar Worlpanel, detalla que la región metropolitana de Buenos Aires (AMBA) es la más castigada en lo que va del año en la caída del consumo. Una muestra de esto es que entre enero y julio, los hogares visitaron los canales de compra dos veces menos con respecto al mismo período de 2016.

Segovia destaca que el canal mayorista tiene presencia fuerte en el interior. Un ejemplo de esto es la ciudad de Córdoba, donde alcanza 40 puntos de penetración mensual, mientras que en AMBA solo consigue 16. Si en Buenos Aires el canal mayorista lograra la penetración que tiene en Córdoba, sumaría casi 590.000 hogares por mes, lo que implica $10.000 millones adicionales de facturación y 2,5 puntos extra de market share en el mix de canales a nivel nacional. “Sin lugar a dudas, el potencial es enorme y el espacio libre en el conurbano es un desafío para el canal para poder seguir creciendo”.

Las marcas low price también tienen chances. Para JoaquínOría -Client Development Senior Executive de Kantar Worldpanel-, “la participación de las marcas económicas, sumando también las de distribuidor, ronda el 40%. Son más fuertes en el Litoral, mientras que en la Patagonia o el NOA están en en 30%. En AMBA, Cuyo y la región central están más cerca de la media nacional”.

Para Oría, “si bien en todas predominan las low price, el peso de las marcas propias en AMBA o Patagonia, donde hay una gran presencia de retailers, es mucho mayor que en las otras regiones”. Y apunta que “varios de los grandes fabricantes supieron leer la coyuntura y lanzaron opciones económicas con muy buenos resultados. Lo que funcionó fueron las estrategias diferenciadas por nivel socioeconómico: propuestas específicas por target a un precio adecuado”.

Un consumidor con el radar en los precios

El mercado tiene hoy una pregunta del millón que los desvela. Cómo se explica que, a esta altura, un año y medio después del cambio de modelo económico, crezcan fuertemente las ventas de bienes durables, como camiones, motos, autos e inmuebles, ( todos arriba del 30% en unidades) e incluso los de bienes intermedios, como electrodomésticos y tecnología (15%) , y servicios como el turismo ( 15% más de pasajeros tanto al exterior como dentro del país). Y que continúen cayendo las ventas de los dos bienes más básicos: alimentos (-2% en el acumulado anual ) y ropa ( -4% en el año) . La primera respuesta intuitiva es simple. Se trata de la fragmentación social y de la confirmación del prejuicio de origen que trae este gobierno. Su modelo económico beneficia más a los sectores de clase alta y media alta, que son los que están consumiendo los bienes durables. Falso. La venta de alimentos crece 1% en el año en los segmentos de más bajo poder adquisitivo y caen -6% en la clase alta. Si vemos el mes de julio, en las sectores más frágiles crecen 11%. Todos datos del panel de hogares de Kantar Worldpanel que incluye todos los canales de comercialización, incluso las ferias. Despejado lo obvio, que nunca hay que obviar, es momento de ir más profundo en el análisis. El enfoque más superficial revela algo que sí es cierto: no es que necesariamente no hay dinero (si bien a mucha gente todavía la plata no le alcanza), sino que se está re configurando el modo de gastarlo.

Hay un antes y un después de las tarifas. Fue en el invierno de 2016 cuando los consumidores argentinos cambiaron el chip y se pusieron en “modo austero”. Hoy esa conducta ya es la nueva normalidad. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”). Desde entonces ya no convalidan cualquier precio. Entran al mercado cuando ven una buena oportunidad (precios reales más bajos, como están haciendo ya varias marcas reconocidas o con los autos, los electrodomésticos y las computadoras), buena financiación, o descuentos muy agresivos, claros y concretos ( caso promo Banco Provincia). Sin embargo, cabe preguntarse si no estamos asistiendo a un rediseño del mercado que expresa tanto el cambio cultural profundo que procura realizar el Gobierno como un fenómeno de carácter global que, a medida que nos acercamos a lo normal, llega con más fuerza. En el mundo, las ventas de alimentos crecían al doble que el PBI en 2012. Hoy crecen a 1/3. Tiene que expandir 3 puntos la economía para que suba 1% los volúmenes de los bienes básicos.

Por otro lado, la filosofía del poder actual ha incorporado al tablero del deseo un bien fuertemente disruptivo: el crédito hipotecario. La historia demuestra que los argentinos no modifican sus conductas a partir de lo discursivo, sino desde lo fáctico. Para bien o para mal. Primero comprendieron que ni la luz, ni el gas, ni el agua son ni pueden ser gratis. Y ahora están descubriendo qué tal vez puedan acceder al viejo anhelo de la casa propia. Y a 20 o 30 años, con una cuota similar a un alquiler. Ambos fenómenos no son coyuntura, son estructura. Si estas motivaciones continúan avanzando es probable que estemos asistiendo a la aparición de un nuevo consumidor, con patrones de conducta que expresa el cambio cultural que pretende el Gobierno: del corto al largo plazo, del puro presente al equilibrio entre presente y futuro y de 100% consumo a un mix de consumo y ahorro.

Clarín

“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

“Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios”

Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios

Mientras el consumo no reacciona, solo ganan volumen de ventas los productos que bajan de precio o aumentan menos que la inflación. En este contexto, las grandes cadenas y los bancos retoman las promociones y los descuentos para lograr reactivar las operaciones. Autos, turismo, insumos de construcción y algunos alimentos son los rubros que logran consolidarse.

Según la consultora Kantar World Panel, el consumo en supermercados y comercios minoristas cayó 5% en mayo y el semestre se perfila a cerrar con una baja del 4%. Pero en ese panorama hay algunos productos que dan mejor pelea que otros. Un relevamiento de CAME muestra que las ventas de los comercios minoristas descendieron en mayo 2,3% contra el mismo mes del año anterior, aunque la baja fue despareja. Mientras en marroquinería la pérdida fue del 4%, en alimentos y bebidas la disminución fue del 0,5%.

Los segmentos que menos subieron de precio son los que menos caen en las ventas. El índice de precios al consumidor de la ciudad de Buenos Aires aumentó 66% entre septiembre de 2015 y abril de este año, con un fuerte impacto de las tarifas de servicios públicos. En ese período, el ítem alimentos y bebidas subió 56%, con picos del 96% para el aceite. Entre los rubros que más aumentaron están las bebidas alcohólicas (90%) y el tabaco (109%).

Desde los supermercados admiten que sigue siendo un año difícil. “El consumidor actual está más orientado a precio. Extiende a las compras diarias, como a los alimentos secos por ejemplo, la conducta que antes reservaba para cosas más grandes, como los electrodomésticos: sólo compra cuando ve una oportunidad buena“, dice Juan Pablo Quiroga, encargado de comunicaciones de WalMart.

“Los productos que mejor resisten la depresión del consumo son los alimentos secos y harinas, yerba, azúcar, leche y aceite. Esos tienen mucha rotación. La contratara de los que caen sustancialmente son bebidas, perfumería y limpieza, donde hay mucho movimiento a segundas marcas y marcas propias. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la merma es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año”, señala.

La demora en la reactivación del consumo hizo que los bancos y las grandes cadenas volvieran a poner sobre la mesa los grandes descuentos y los pagos en cuotas. En esa línea el Banco Provincia anunció que les dará a sus clientes un descuento del 50% en las compras en supermercados, con un tope de $1.500 mensuales. Y cadenas como Carrefour reinstalaron las cuotas sin interés para las compras de electrodomésticos, el sector que venía más golpeado por la crisis.

El dólar quieto suma atractivos frente a una inflación que suma 10,5% en lo que va del año. Desde la consultora Ecolatina remarcan que “en las familias de ingresos medios y altos el atraso cambiario está impulsando la compra de numerosos bienes dolarizados“.

Es el caso de la venta de autos nuevos, que aumentó 31,4% en lo que va de 2017.

El atraso contribuyó a que el turismo zafara de la caída. Datos del Indec muestran que en los primeros cuatro meses del año salieron del país 1.300.000 personas, una suba del 13,2% respecto del mismo período de 2016. El año pasado se había llegado a un récord de 3,34 millones de viajeros que este año se volverá a superar. Una muestra de esto es que en mayo la cantidad de pasajes vendidos por las líneas áereas aumentó 18% y se superaron los 2 millones de pasajeros al mes. La intención del Gobierno es duplicar ese número, low cost mediante, para 2019.

Los datos dan cuenta también de que hay una divergencia entre el consumo de los argentinos dentro y fuera del país. Ecolatina detalla que en el primer trimestre del año las compras con tarjeta de crédito en dólares crecieron 40% interanual, pero en pesos sólo aumentaron 28%. “Esto evidencia la influencia del atraso cambiario en las decisiones de compra de las familias. También se observaron incrementos significativos en el sector inmobiliario, donde las escrituras en CABA crecieron cerca de 62%, tras subas considerables en 2016”.

De acuerdo al Colegio de Escribanos, la cantidad de escrituras que se hicieron hasta el cuarto mes del año (14.985) constituye el registro más alto desde 2011. Parte de este alza se explica por la proliferación de las hipotecas bancarias que ya alcanzan al 21,2% del total de operaciones.

La buena performance del sector de la construcción también se refleja en la venta de insumos como el cemento, que aumentó 7,7% en los primeros cinco meses, mientras que el índice Construya muestra una suba del 14% en mayo y del 3,5% en el año.

El dólar en sí mismo también le gana a la baja del consumo. En el primer trimestre, la compra minorista de esta divisa (menos de US$10.000) alcanzó niveles récord con US$3.403 millones. “Si bien una parte del consumo está reactivándose, el dólar barato y una política de comercio internacional más abierta está generando que el incremento del gasto de las familias se destine a bienes dolarizados, por lo que el efecto positivo del consumo sobre el aparato productivo es acotado”, indica Ecolatina.

Vuelven las cuotas y las promociones para empujar las ventas

Los supermercados y las grandes marcas van rediseñando su estrategia para adaptarse a un mercado que no termina de despertarse.

Pablo Rego, director de marketing de Carrefour, cuenta que la cadena armó una canasta de 800 productos “hipergarantizados”, reforzando el compromiso de ofrecer el precio más bajo. A esto se suman promociones como el Carrefour Black del último fin de semana que “permiten garantizar que categorías relevantes para el consumidor sean accesibles”.

Rego señala que las categorías de electrodomésticos son las que más han sufrido en los primeros meses del año y por eso “a partir de abril retomamos las 12 ó 15 cuotas sin interés, que permitieron una remontada muy fuerte de esas categorías”.

En los últimos años Carrefour abrió cerca de 400 tiendas express para adaptarse al cambio de costumbres de los consumidores. Para mantener vivo el formato de los hipermercados, las promociones son esenciales.

“El formato hipermercado naturalmente necesita un atractivo adicional. Eso incluye un surtido muy amplio con diversas marcas, y también de acciones promocionales muy dinámicas”, puntualiza.

Desde WalMart, Juan Pablo Quiroga señala que la cadena no ofrece megadescuentos, sino que “nuestro esquema es tener el precios bajos todos los días. Buscamos ofrecer una canasta de 400 productos con mucha rotación y más baratos que toda la competencia“.

La pérdida de poder adquisitivo del año pasado reforzó los cambios de hábito de los consumidores que visitan cada vez menos los hipermercados y se vuelcan a los locales de cercanías.

“El hiper viene perdiendo participación en todo el mundo. A nosotros nos afecta un poco más porque el consumidor ya no hace la gran compra mensual, solo hace la reposición de entre 12 y 14 productos en algún lugar de cercanía. Por eso avanzamos con locales mpas chicos, como los Chango Más, las tiendas de descuento de Wal Mart, que tienen mejores resultados”, señala Quiroga.

“Somos bastante optimistas para este año. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la caída es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año. La recomposición de las jubilaciones y los salarios mínimos se van a volcar la consumo, fundamentalmente a productos de almacén”.

A principios de año, cuando el Gobierno buscó sincerar los precios y puso freno a las cuotas sin interés, el mercado se resintió. “Cayó mucho el consumo de electrodomésticos y la facturación de ticktets altos. Pero en el último tiempo algunos bancos empezaron a lanzar líneas de financiación y eso debería mejorar el rendimiento de algunas categorías que estaban deprimidas de por sí”.

Del lado de los proveedores siguen apostando a que la recuperación llegará. Miguel Kozuszok, CEO de Unilever, dice que los segmentos que más sufrieron fueron los de cuidado personal, mientras que alimentos y limpieza funcionaron mejor. Y asegura que en mayo “ya se tocó piso”. Las ventas de la multinacional cayeron 4% en lo que va del año.

Desde una de las principales empresas de alimentos del país destacan que el 2017 sigue siendo un año “complicado”.

“Hubo una sensación de que por ahí se acomodaba un poco en marzo y en abril, pero las comparaciones contra el año pasado no están mostrando buenos resultados. Hoy las motos se venden, se recuperan los autos, pero cuesta que se acomode el mercado de fideos. Se rompió la lógica histórica, es algo difícil de entender”, apuntan.

Desde el sector indican que una explicación posible es que “parte del consumo se trasladó a los canales informales. Las ferias barriales y los locales que venden todo suelto fueron ganando peso. Pero aún así el consumo global sigue en baja. Las encuestas que miden paneles de consumo por hogares dan caída, incluso en las categorías más básicas”.

Un empresario de primera línea da un ejemplo concreto. “Fideos es lo que menos aumento ha tenido dentro de alimentos. No debe haber llegado a la mitad de la inflación acumulada en los últimos 20 meses. Y aun así no hay correlación con el volumen de ventas de fideos que hoy estamos teniendo. Con la yerba pasó lo mismo”.

Además de la pérdida de poder adquisitivo también se comprueba un cambio de hábitos. “El consumidor argentino estaba muy atado a la lógica de las ofertas. Entonces cuando encontraba buenos precios compraba para stockear. Hoy es al revés: si estoy stockeado, no compro. No van a los grandes supermercados porque no quieren comprar de más. Creció mucho la venta de cercanías y todos los discount. También impacta que los mayoristas han abierto la venta unitaria. La gente cree, y en muchos casos es cierto, que gasta menos de esta manera”.

Para este ejecutivo, la llegada de la reactivación sigue siendo incierta. “La gran incógnita es qué va a pasar con las paritarias. No tenemos claro adonde va a ir esa plata, si va a ir a consumo, a pagar cuotas atrasadas, o a ahorro”.

Clarín

 

“Balance del Hot Sale 2017: nuevos récords de ventas y batacazo en el rubro alimentos”

Los pronósticos fueron acertados. Además de haberse batido nuevamente el récord de ventas, en esta cuarta edición del Hot Sale se concretaron otras dos previsiones: alimentos y bebidas fue una de las categorías más elegidas y el ticket promedio se volvió más moderado.

En esta oportunidad el Hot Sale reflejó más fielmente lo que está ocurriendo con el consumo en general en la Argentina. El rubro de viajes y turismo siguió siendo uno de los cinco de mayor facturación por los montos involucrados en un viaje, pero no quedó en el top five de los productos más buscados, tal como ocurrió en las ediciones anteriores.

En cifras: en estos tres días de ofertas, que rondaron en promedio el 27,6%, se facturaron $3.446 millones, un 33% más interanual, a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra. Hasta en este número hubo espacio para celebrar.

La estimación inicial hablaba de 1,1 millón de operaciones, es decir, un crecimiento de 10% sobre el millón registrado en 2016, de acuerdo a las mediciones que realizó Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Alimentos y bebidas; calzado deportivo y no deportivo; indumentaria; pequeños electrodomésticos y televisores fueron los rubros más demandados.

¿Por qué el rubro alimentos viene creciendo tanto? Los especialistas en comercio electrónico explican que las ventas on line aún se mantienen con indicadores con fuertes alzas más allá de las coyunturas y por eso los índices que muestran son tan impactantes al mirarlos de un año al otro.

El ticket promedio en alimentos rondó los $1.651 (neto de impuestos), de acuerdo a un relevamiento inicial de la CACE al que tuvo acceso iProfesional.

El promedio por carrito se ubicó en torno a los 19 productos únicos, aunque en cantidad de unidades por cada uno de ellos el promedio rondó los 42 artículos. Es decir, los que compraron lo llenaron bastante.

Este valor impacta si se lo compara con el ticket promedio del supermercado, que alcanzó los $405,38 en el primer trimestre de 2017, según un relevamiento de Kantar Worldpanel.

Si bien hay que tener en cuenta que las promociones suelen traccionar más ventas que las habituales también se debe destacar que las compras en los supermercados también suelen concretarse cuando se proponen rebajas.

El monto total durante estos tres días también superó la compra media que se realiza en el hipermercado y que, según los datos de la misma consultora, fue de $560 en el mismo período.

Otro punto que explica su evolución es que a medida que se incorporan nuevas generaciones a la actividad económica, se produce un impacto directo en las ventas on line. Los menores de 25 años no disfrutan de ir al supermercado, por ejemplo, y lo resuelve a través de Internet.

De hecho, entre las mediciones realizadas en esta edición se determinó que los millennials -jóvenes de 25 a 34 años- fueron los que más visitaron la página oficial de las ofertas para saber qué aprovechar.

A esto se suma que hay cada vez más supermercados vendiendo alimentos en el Hot Sale, lo que permite ampliar la presencia en las provincias y, por ende, el caudal de ventas.

“El consumidor está más habituado a comprar por Internet, y entonces suma nuevos rubros. Durante estas acciones, se activan clientes nuevos de supermercados en e-commerce”, afirmó Patricia Jebsen, gerente de omnicanalidad de Cencosud, propietaria de Jumbo, Disco y Vea.

Para la experta la situación del país también hace que la gente busque precios “y aproveche los descuentos que encuentra para ahorrar”.

Walmart, Jumbo, Disco y Vea fueron las cadenas de supermercados que ofrecieron distintos alimentos y productos de limpieza e higiene personal en estos días de oferta. El resto de los jugadores de este sector que participaron de la promoción fueron Carrefour, Día y La Anónima pero sólo lo hicieron en la categoría de electrónica y electrodomésticos.

La decisión de iniciar su actividad en la venta online con estas categorías responde al hecho de que, tradicionalmente, son las que mejor se mueven en el mundo digital. Y prueba de ello es lo que sucedió, en estos tres días, en MercadoLibre.

En la principal plataforma de comercio electrónico de la Argentina no sólo la categoría de electrónica volvió a tener su mejor comportamiento sino que, este año, el primer lugar se lo llevó el calzado.

Allí se vendieron por cada minuto:

– Seis pares de zapatillas
– Cinco celulares
– Cuatro televisores por minuto
– Tres equipos de aire acondicionado
– Una notebook 

Los datos que fueron aportando, en estos días, los distintos participantes fueron consistentes.

Las grandes cadenas de retail dieron cuenta del buen desempeño que tuvieron sus categorías, aún cuando Fravega ofrece por comercio electrónico productos que no tiene en sus locales físicos, como ropa blanca, muebles de jardín y productos para el hogar y la decoración.

Un consumidor más maduro, hasta en la Red
Si a nivel de consumo en general, y debido al obligado efecto de ajuste que provoca la inflación en el bolsillo, se habla de un consumidor más austero, desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) comienzan a referir a un consumidor más maduro. Ambos comportamientos van de la mano.

Los organizadores celebraron los buenos indicadores alcanzados. “Este año es el cuarto evento y nos encontramos con usuarios maduros, informados y dispuestos a disfrutar de las verdaderas ofertas que se encontraron en estos tres días. Estamos convencidos de que este año el e-commerce seguirá creciendo y rompiendo récords en la Argentina”, aseguró Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE.

La madurez se notó tanto entre aquellos usuarios que advertían de descuentos que no lo eran, como de los que hicieron el trabajo previo para encontrar el mejor precio -y aprovechar la pestaña de Megaofertas para simplicar la búsqueda- y hasta los que, en una especie de servicio a la comunidad, colaboraron con información que facilitaba la comprobación, o no, de las rebajas aseguradas.

Tal fue el caso de la página de Ciberprecios que listó los valores de los productos ofrecidos por las grandes cadenas de retail -Fravega, Garbarino, Compumundo y Musimundo- antes y durante el Hotsale y que permitió ver en dónde había ofertas reales y en dónde no.

En cuanto a facturación, los segmentos que más vendieron fueron pasajes de avión al extranjero, televisores y equipos de telefonía móvil, según los datos oficiales.

“Los vuelos internacionales fueron los productos que más se comercializaron. Cambió el mix de destino en comparación con 2016, cuando se optó por los viajes exóticos. Ahora, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Miami, Madrid y Barcelona fueron los más elegidos, pues totalizaron el 45%” de las ventas, señaló Martín Romano, CEO de Atrapalo.com. La compañía vendió en los tres días del Hot Sale el equivalente a 16 días.

El ejecutivo explicó que otra diferencia que se advirtió es que mientras en 2016 se compró mucho paquete o vuelo para viajar en noviembre o diciembre, ahora se optó más por hacerlo entre mayo y agosto. No se anticipó tanto el viaje”, aclaró.

La financiación en 18 cuotas, y hasta 24 cuotas sin interés en algunos casos, fue un gran motorizador de las ventas. Inclusive aquellas alternativas que brindaban hasta 50 cuotas, aunque con interés.

Si bien no la categoría viajes y turismo no copó los cinco primeros lugares en cantidad de unidades vendidas, sí lo fue en términos de facturación, justamente por los valores involucrados en el rubro.

Consistente con los medios de pago
Las buenas ventas tuvieron su corolario en los medios de pago involucrados, sea de manera directa o indirecta.

“En la edición 2017 del Hotsale se procesaron 74% más de pagos por Mercado Pago que en la edición 2016″, señalaron desde Mercado Libre. Si bien advirtieron que la de esta oportunidad duró tres días contra dos del año pasado, el incremento en el uso del sistema superó por demás el hecho de que la actividad promocional haya sido un 33% más extensa en el tiempo.

En retail, el uso de los medios de pago electrónico se incrementó un 20% en el segmento de retail, mientras que el segmento de viajes creció 26% en cantidad de transacciones procesadas, respecto de lo ocurrido en 2016, detalló Ingenico ePayments, una empresa que brinda servicios de procesamiento de pago (SPS).

La financiación se concentró las alternativas de uno a tres pagos. En el segmento de retail el 54% optó por las tres cuotas, mientras que en viajes el 33% se concentró entre las 6 a 12 cuotas, de acuerdo a los datos de la misma empresa.

La movida que se concretó entre el 15 y el 17 de mayo se extendió de la mano de muchos de los participantes hasta el viernes. Algunos decidieron continuar ofreciendo sus productos bajo la chapita de Hotsale. Otros, la cambiaron e identificaron la promoción como Hot Week.

La CACE advirtió que, aunque muchos actores continuarían con las ofertas, ya no habría la fiscalización que, durante los tres primeros días, realizó la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.

Las nuevas ventas dependerán, en estos días posteriores, ya no sólo de la madurez de los compradores sino también de la de los vendedores on line.

IProfesional

“Cómo pagamos los argentinos: cuando la ocasión hace al medio”

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Abrir la billetera y elegir que medio de pago usar en cada ocasión no es azaroso. El consumidor argentino está entrenado en las mil y un formas de ganarle a la inflación y hacer rendir al máximo los recursos.

Si bien el dinero en efectivo sigue siendo el más utilizado en una economía poco bancarizada y con mucho ingreso informal, cuando el muestreo se hace sobre clientes que tienen la posibilidad de elegir, tarjeta de crédito, de débito y pago en efectivo cobran un protagonismo diferente según el tipo de servicio o producto en cuestión.

“Los adultos jóvenes se ven muy golpeados por la coyuntura actual, en la que no perciben estabilidad de largo plazo. Se ven obligados a aprender estrategias para optimizar su sueldo en un contexto inflacionario, y cobra especial relevancia gestionar de manera inteligente los recursos propios”, resume el cuadro de situación Rosana Mazza, socia en consultoría de PwC.

De acuerdo a los datos de un estudio realizado por la consultora, sobre el total de gastos mensuales de un individuo bancarizado, el 30% son cancelados en efectivo, el 36% con tarjeta de débito, el 25% con crédito y un 9% mediante otras formas de pago como transferencias bancarias o cheques.

“Las tarjetas de crédito y de débito tienen mucho que ver con el uso eficiente del dinero. En general, los segmento medios y medios altos no son mono producto ni mono banco, y eso les da un abanico de opciones a la hora de decidir cómo pagar sus gastos”, evalúa Mazza de PwC. “Se aprovechan los descuentos y las promociones, las compras actualmente son finamente planificadas para el día y el local en el cuál hay un descuento más atractivo con alguno de los bancos con los que opera ese individuo” , asegura el consultor.

Control

Flaherty, de VISA, apunta otros dos rubros en los que reina el débito por sobre su competidor en el mundo de los plásticos. “Más de la mitad de ventas con tarjeta de débito se realizan en supermercados y combustible”, explica el ejecutivo de la tarjeta

Una ventaja de la tarjeta de débito es que permite controlar mejor lo que se gasta, porque sin saldo en la caja de ahorro o cuenta corriente, la operación no se aprueba; y además, al menos hasta fines de diciembre, este tipo de pagos se beneficia con la devolución del 5% del IVA, que si se suma algún descuento vigente como los de las estaciones de servicio o supermercados, en días específicos, generan un descuento extra a la hora de concretar la compra.

El gusto en cuotas

Cuando las cifras a pagar son más abultadas, y los bienes y servicios a adquirir están vinculados al propio placer, salen a relucir las tarjetas de crédito (combinando más de una en algunos casos para llegar al límite requerido), para acceder en cuotas a aquello que en efectivo llevaría meses y meses de ahorro. Y si encima, le sumamos el impacto de la inflación, que supera a la evolución de los salarios, juntar peso sobre peso no necesariamente llevaría al éxito. “Los rubros con mayor participación de ventas en cuotas son turismo y artículos para el hogar”, resalta el ejecutivo de VISA y agrega que los plazos más usados son 3 y 12 cuotas.

Estas dos modalidades resultan ser en las que, por lo general, hay acuerdos de tasa de interés cero, sea por convenios directos entre los bancos y los comercios o por el programa Ahora 12 y su extensión el Ahora 18, que acaba de anunciar el Gobierno para impulsar el consumo.

Doble filo

Claro que las cuotas pueden ser un arma de doble filo si el consumidor no sabe controlarse y organizarse.

Lo primero que hay que tener en claro es que las cuotas solo convienen cuando el total de los consumos (financiados o no) pueden saldarse a fin de mes.Si cuando llega el resumen de la tarjeta sólo se va a pagar el importe mínimo, y financiar el resto, todas las ventajas se evaporan y, por el contrario, se convierten en una soga al cuello, ya que las tasas de interés que aplican los bancos terminan superando al beneficio que se obtenía al financiar la compra en varios meses.

Según una encuesta realizada por D’Alessio IROL, el 81% de los consumidores está endeudado básicamente por cuotas de compras con tarjetas de crédito. “A pesar de este número, los usuarios siguen manteniendo entre su planificación de gastos acciones financieras que requieren el apoyo de entidades bancarías”, revela D’Alessio.

Tentarse con las cuotas, que suelen usarse mucho también para la compra de indumentaria, lleva a muchos individuos a comprometer un porcentaje de su ingreso superior al deseable.

“Según los resultados de nuestro tracking de la Banca Minorista, al 46% de los usuarios de tarjeta las cuotas les insume más del 20% de los ingresos familiares y son los más jóvenes los que suelen estar más comprometidos llegando al 56%”, plantean en D’Alessio.

Otro dato que hace “más intensivo” el uso de las tarjetas de crédito es la posibilidad de acumular de puntos en los programas de fidelización de los bancos.

Más se usa, más rápido se llega a las recompensas que pueden ir desde un electrodoméstico hasta un pasaje de avión. Pero nuevamente la estrategia solo sirve si se puede pagar el 100% del consumo a fin de mes. De otro modo, el “regalo” terminará saliendo carísimo.

La pelea de la billetera

Cómo se reparten los gastos según el medio de pago:

Débito

Es la opción más elegida por los consumidores a la hora de pagar las compras en el supermercado o la carga de combustible.

Crédito

Cuando se trata de valores más altos las tarjetas de crédito ganan participación, en especial en turismo y artículos para el hogar

Efectivo

Pese a la competencia de los plásticos, el cash sigue siendo el medio de pago más elegido, con una incidencia que ronda el 75 por ciento.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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