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Rancho aparte: cada vez más marcas negocian directamente con bancos y apuestan a promos «one shot»

Las negociaciones entre bancos y shoppings que dan pie a las acciones promocionales que se mantienen a lo largo del año son un componente fundamental del esquema de consumo actual, al cual los argentinos ya se han acostumbrado. Y saben cómo sacarles el jugo al máximo.

Como es sabido, las personas se han habituado a comprar sólo en aquellos negocios que les ofrecen algún tipo de descuento.

Por lo cual, los beneficios funcionan como un commodity para las marcas y centros comerciales, que deben otorgarlos -en conjunto con las cuotas- para no perder ventas.

Puntualmente, en el mes de febrero «el consumo se volcó principalmente hacia los locales que ofrecieron financiamiento y aquellos comercios que pusieron descuentos generosos para activar la venta», destacó un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), mientas que «en el resto, el tránsito de gente fue más escaso».

Sin embargo, en el último tiempo, algunas firmas comenzaron a notar que sumarse a los acuerdos que los shoppings realizan con las entidades financieras no siempre les representa un buen negocio.

En principio, porque los días que se eligen para desarrollar las acciones no necesariamente resultan favorables para todas las marcas que tienen locales en un centro comercial.

Y, en segundo lugar, debido a que en ocasiones ocurre que el porcentaje de descuento que está dispuesto a brindar un determinado local puede no ser el que el shopping pretende otorgar en forma generalizada.

Ambas cuestiones impulsaron a las firmas a desarrollar sus propias estrategias por fuera de las que impulsan los centros de compra.

«En estos días se está instalando el esquema de negociación marca -entidad financiera», dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Y agrega un tercer factor que también explica el nuevo modelo de promociones. Sucede que «todavía no están armados los esquemas de descuentos que se mantendrán a lo largo del año», dice.

Es por eso que «mientras tanto, las firmas aprovechan para negociar directamente con los bancos«, puntualiza.

El estilo «one shot»
Una de las características de las acciones que las marcas llevan a cabo en forma directa en conjunto con los bancos es que, por lo general, se trata de promociones de corta duraciónque adoptan el estilo del «one shot».

De acuerdo con Schwartz, la estrategia «consiste en acciones puntuales que se desarrollan, sobre todo, en las empresas de indumentaria».

Algunas de ellas, inclusive, apelan a tres palabras que ya son un clásico en el mundo de las ventas y convocan con el mensaje «Sólo por hoy», replicando el clásico «Llame ya», muy conocido por los argentinos.

Según explica a este medio Fabián Castillo, titular de la Federación Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA), «se trata de una estrategia de origen anglosajón que invita a los consumidores a aprovechar los descuentos en el momento«.

Y agrega que «son descuentos que tienen como objetivo despertar en los consumidores lacompra impulsiva y no planificada«.

Esto ocurre justamente en un momento en el cual las personas se acostumbraron a actuar de una manera más racional y tienden a hacer compras de reposición y no dejarse tentar con productos que no pensaban llevar.

En estos días, son varias las entidades que apuestan a este tipo de promociones.

Es el caso del Banco Galicia, que la semana pasada lanzó una propuesta de este estilo para sus clientes Quiero en conjunto con dos firmas de indumentaria: Mimo y Ver.

Por otro lado, asociado con otras marcas, el mismo banco lanzó una promoción de estilo «one shot» que se extendió solamente durante 5 días.

En este caso, el descuento ofrecido también fue del 30% -además de cuotas in interés- y el acuerdo se realizó con Cook y Wanama.

Otra de las entidades financieras que lanzó una promoción exclusiva en conjunto con una marca -Falabella- es el Santander Río.

La acción estuvo vigente sólo por una semana (del 7 al 13 de marzo) y consistió en un ahorro del 25% -y 30% en el caso de los clientes Vip- en los productos de la marca.

El Banco Ciudad también ofrece beneficios que se extienden por un corto período de tiempo. Y apela, además, al «Sólo por hoy» utilizando la frase «Beneficios exclusivos de hoy».

Por ejemplo, tanto en peluquerías como en los Supermercados Disco se otorgan rebajas de hasta un 20%.

El clima no ayuda
Los comerciantes señalan que otra de las razones que explica los «descuentazos» de corta duración que abundan en los días que corren se vincula con que los cambios de temporada se han ido volviendo cada vez más difusos con el paso de los años, lo que genera desorientación en los empresarios. Y los obliga a estar pendientes del clima.

Por ejemplo, «antes durante el mes de septiembre todavía hacía frío, pero ahora los lanzamientos de la temporada primavera-verano ya arrancan en agosto», dice a iProfesional Castillo.

Y, en estos días, el problema que se les presenta a los dueños de locales es el siguiente: tienen la ropa de invierno lista para vender desde febrero, pero el clima no los está ayudando a comercializarla.

«¿Quién se va a comprar botas con este calor?», se pregunta Castillo, a la vez que indica que los empresarios del rubro indumentaria están a la espera de que bajen las temperaturas.

«Los comerciantes estamos aguardando que llegue el primer día de frío para poder vender los productos de otoño-invierno», dice el titular de FCCA.

Mientras tanto, el desafío para las marcas consiste en deshacerse de todas las prendas de primavera-verano que esperan en los percheros desde hace ya meses. y, en este tren, las promociones de corta duración son más que bienvenidas.

Castillo lo resume en pocas palabras: «Estamos tratando de sacarnos de encima toda la mercadería que quedó sin vender y que nos representa un capital inmovilizado».

Cambios en las promos
Además de las ventajas que brinda el hecho de poder negociar «mano a mano» con los bancos -sin tener a los shoppings como intermediarios-, los expertos hacen referencia a otros motivos por los cuales cada vez son más las marcas que se inclinan por «cortarse solas».

En primer lugar, las ofertas permanentes que se brindan en el mercado en la actualidad ya no son tan tentadoras como en otros tiempos, lo cual hace que las firmas prefieran aplicar descuentos más agresivos, por fuera de los centros comerciales. «Existen muchas menos rebajas que en otros momentos», dice a iProfesional Schwartz.

Pero, además, los analistas destacan que, en algunos casos, a las marcas no les alcanza con realizar una acción semanal en conjunto con los shoppings y prefieren extender las promociones otro día más. Y los bancos están felices con esta propuesta.

«Si las firmas pueden sumar un día más de descuentos, lo hacen», puntualiza Schwartz y agrega que «todo lo que les sirva para traccionar más ventas es bienvenido».

De hecho, otra de las estrategias que permanecen vigentes en estos días son las ya famosas«promos en efectivo», por las cuales los negocios otorgan ahorros para aquellos que abonen cash.

Es así que «hoy es posible acceder a rebajas que promedian un 15% si se paga en efectivo», dice Castillo.

El «lado B» de este tipo de descuentos tiene que ver con que, en algunos casos, las empresas buscan impulsar la compra con billetes para que la operación no quede registrada y evadir el pago de impuestos.

Todas estas opciones están disponibles para aquellos que estén a la búsqueda de alternativas que les permitan ahorrarse unos pesos en la compra de indumentaria.

Esto es especialmente valorado por los clientes cuando empieza a bajar la temperatura, y junto con el frío llegan los elevados precios de la colección de otoño-invierno.

IProfesional

Descuentos versión 2015: las empresas no pueden vivir sin ellos, pero van a ser más acotados y de tipo «one shot»

En los últimos años, los descuentos no pararon de «reinventarse».

En 2010 estaban en pleno auge, sin distinción de días ni de tipo de producto. Ya en 2013 se observaba un cierto retroceso. Y en 2014, sin dudas, se dio un punto de inflexión para esta estrategia de ventas, dado que se hicieron mucho más puntuales.

En épocas de «boom» de consumo, las marcas contaban con un mayor margen para realizar acciones de marketing y otorgar beneficios. Ahora el escenario cambió: los costos se dispararon, las ventas cayeron en volúmenes y la rentabilidad se achicó.

De modo que en la actualidad a las empresas les resulta más difícil sostener todo el «engranaje» de promociones con el que venían intentando captar clientes.

En diálogo con iProfesional, Facundo Aragón, de la consultora Nielsen, sostuvo que «los descuentos van a tender a ser cada vez más segmentados a lo largo del año. Los bancos, por ejemplo, están aplicando beneficios de manera escalonada. Esta va a ser la tónica».

Una señal de que la oferta de rebajas es más discrecional es que se han multiplicado las negociaciones directas entre bancos y marcas. Es decir, por fuera de los acuerdos con los centros comerciales.

También, otro indicador que salta a la vista es que las acciones están focalizadas en días puntuales. Conocidas con el nombre de «one shot», las reducciones de precio se promocionan muchas veces acompañadas por la frase «Sólo por hoy».

Es el caso, del Banco Galicia, para determinadas fechas ofrece ahorros en una serie de marcas asociadas y que en general duran uno o dos días. 

Recientemente, la entidad salió a promocionar un descuento del 30% y cuotas para la compra de indumentaria limitado únicamente a una jornada (ver imagen).

La entidad también tiene acuerdos con marcas como Adidas, Billabong, Bowen y Chocolate, entre otras, pero en estos casos, el ahorro no supera el 15%. 

El Santander Río, en tanto, bajo la consigna «Verano a full», durante dos días ofreció un 25% para quienes utilizaran sus plásticos en algunos locales de etiquetas de renombre.

Anteriormente, la entidad había lanzado una promoción de unos días, con un 40% off y hasta 3 cuotas sin interés para compras realizadas en Ricky Sarkany. 

En el caso del BBVA Francés, la entidad posee convenio con firmas como Rever Pass, Waiting, Kevingston, 47 Street y Legacy Woman, entre otras, en las que brinda rebajas de entre un10% y un 15%.

La pelea por los descuentos
A la hora de explicar por qué mantener a flote los beneficios se fue volviendo una tarea cada vez más cuesta arriba, los expertos hacen referencia a la caída en los márgenes de ganancia

En este sentido, Aragón advirtió que «el sostenimiento del esquema de promociones que se estableció tiene costos muy altos para las empresas».

Según el experto, es de esperar que este año los argentinos detecten una reducción de estos beneficios, en dos sentidos: tanto en el porcentaje otorgado como en la cantidad de marcas que adhieran a estas acciones.

A pesar de este retroceso de los beneficios, los analistas desestiman la posibilidad de que desaparezcan por completo, dado que la sociedad ya se ha acostumbrado a ellos.

Las firmas ya saben que las ofertas juegan un papel esencial en la toma de decisiones de los argentinos.

«Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientestoman sus decisiones de compra en función de las promociones«, confirma a iProfesionalJosé Ignacio Amodei, director de la consultora especializada en consumo CCR.

Se instalaron de tal manera que los particulares consideran a los descuentos como una suerte de «derecho adquirido». 

«Aprovechar estos beneficios se lo ve como ‘consumo inteligente‘», apuntó Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo destacó que «aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto».

Paralelamente, en un escenario de promociones más acotadas y en el que las empresas tendrán menos margen para apelar a esta estrategia, los analistas plantean que resultará clave para las marcas brindar a los clientes algún tipo de diferencial.

Y, en esta línea, señalan que uno de los factores que será esencial será la estrategia a la que recurran para distinguirse de lo que ya se ofrece en el mercado.

En este punto, Aragón indica que «este año las firmas que más innoven son las que van a poder sostener sus ventas», a la vez que recomienda distintas opciones para hacerlo como sacar nuevos packaging o cambiar el tamaño de las presentaciones.

Consumo 2015: con un ojo puesto en el dólar
El 2014 fue «muy flojo» para las empresas en materia de ventas. De acuerdo con los datos difundidos por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), el comercio minorista registró una fuerte caída del 6,5%.

Desde la consultora Ecolatina destacaron: «durante el 2014 hubo un importante deterioro de las condiciones sociales. Además de la pérdida del poder adquisitivo de los trabajadores por la aceleración inflacionaria, se observó un empeoramiento del empleo». 

El 2015, según los analistas de Ecolatina, trae consigo nuevos y desafiantes retos para la economía del país, que influirán en el consumo: elecciones presidenciales, elevados vencimientos de deuda en moneda extranjera, riesgos asociados al default de la deuda pública y un cambio en las condiciones internacionales.

Es en este contexto -de por sí complejo- es que se espera que, por tratarse de un año electoral, el Gobierno tienda a destinar fondos para movilizar el consumo.

En este punto, Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de Análisis Macroeconómico de la consultora Abeceb, puntualizó que «si bien en 2014 hubo una caída en este indicador, en los últimos meses se produjo un repunte y esto podría tener un impacto positivo».

Claro que para que se mantengan estas perspectivas positivas , será clave que el Gobierno pueda mantener «domado» al dólar. 

Sucede que el año pasado la fuerte devaluación impactó de lleno en los precios. Especialmente, en el de los bienes de consumo, desde indumentaria, hasta la electrónica, pasando por los 0Km.

Así, el índice inflacionario se ubicó en un 38%, corriendo hasta 8 puntos por encima de las mejoras salariales, lo que afectó negativamente el nivel de compras.

El ministro Axel Kicillof dio muestras de que intentará mantener al tipo de cambio para que ejerza su rol de ancla de precios. 

Se trata de un aspecto clave, dado que -ante el mínimo empeoramiento de las perspectivas económicas, la clase media busca refugio en el billete verde y se aleja de su «pasión por ir de shopping». 

IProfesional

 

El lado B de los descuentos: ¿por qué pese a ser más «generosos», las ventas no crecen?

La compra de indumentaria ya no se resume a una visita al shopping o a algún local de la marca preferida, la selección de un producto y la posterior llegada a la caja para abonar.

Este proceso, que parece muy simple, se ha ido complejizando con el tiempo a un punto tal que ahora incluye una investigación previa de los beneficios que se obtienen con cada tarjeta y la selección del día de la semana en que conviene ir, según las rebajas.

Este sistema de compras ya instalado en el país se fue acentuando de tal manera que las «megapromociones» se fueron haciendo más frecuentes y para las marcas cualquier excusase volvió buena para ofrecer algún descuento.

Es así que, en los últimos dos meses del 2014, los argentinos pudieron aprovechar distintos eventos tales como el Black Friday, el CyberMonday -con ahorros de hasta un 40%-, las rebajas para comprar el regalo para las Fiestas, las famosas «Noches de Shopping» e, inclusive, una acción post navideña que los principales centros comerciales promocionan bajo el concepto de «Semana Yopping» y dura hasta el 4 de enero.

En este caso, se trata de una iniciativa que llevan en conjunto Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Paseo Alcorta, Abasto Shopping, Alto Avellaneda y Soleil y que consiste en descuentos de un 20%, 30% y hasta un 40% con todos los medios de pago.

Para diferenciarse de la campaña de Navidad, los shoppings en este caso tomaron es slogan «Llegó el momento de pensar en vos» (ver imagen):

Con todas estas acciones, los centros comerciales buscan remontar un año complicado en materia de ventas que en noviembre cumplieron 11 meses consecutivos de baja, acumulando un descenso anual promedio de 7,2%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Para encontrar una variación positiva en las ventas en términos interanuales hay que remontarse recién a diciembre de 2013 (ver gráfico):

El cierre de las ventas de Navidad no fue la excepción a la regla: a pesar de las acciones promocionales, las ventas minoristas subieron apenas un 2,5%.

De hecho, desde la CAME pusieron el foco en que «descuentos, promociones y cuotas sin interés dinamizaron las ventas, aunque el monto nominal de las compras fue más modestoque el año pasado».

Otro de los datos que permite advertir que los resultados fueron «flojos» en relación con las Fiestas de 2013 tiene que ver con que «el ticket promedio se ubicó en $365, sólo 17% arriba de 2013«, destaca un relevamiento de CAME.

Lo que estos números reflejan es un cambio de tendencia que se hace cada vez más notorio y se vincula con que la sobreoferta de beneficios no está alcanzando para mejorar el escenario de consumo.

«Los negocios no están vendiendo en proporción a los descuentos que se otorgan», dice aiProfesional Vicente Lourenzo, desde la CAME.

Y agrega que los centros comerciales han perdido clientes de la mano del cuidado del bolsillo: «En consumo real en shoppings se va circunscribiendo a un ABC1 cada vez más reducido«.

Los descuentos, menos efectivos

En un contexto en que las acciones promocionales se vuelven menos espaciadas, fuertes rebajas que en otro momento hubieran tenido un alto impacto en los consumidores empiezan a perder efectividad.

En este escenario, se conjugan una serie de factores:

Las ventas no responden
Cuando se ofrecen con tanta frecuencia, las rebajas ya no resultan un estímulo tan potente para los consumidores que saben que, si no aprovechan los beneficios, tienen otras oportunidades para hacerlo.

Por otro lado, según lo indica Lourenzo, los centros comerciales van perdiendo fuerza como espacios de compra y cada vez se posicionan más como lugares para pasear y recrearse.

«Los locales de los shoppings están cada vez más vacíos, ya que se ve mucha gente que circula en los pasillos, pero comprando menos», cuenta el ejecutivo de CAME, a la vez que advierte que «los patios de comidas y los espacios de esparcimiento tienen un rol clave».

• Las promociones no resultan un diferencial
A las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos-, estos ya no les generan ni diferenciación ni efecto recordatorio, porque son vistos por los consumidores casi como un «derecho adquirido».

Por el contrario, las han llevado a un terreno peligroso, dado que se ven obligadas a dar una dosis mayor de descuentos para no pasar desapercibidas y tratar de generar algo de interés en el público.

El que compra sin rebajas se siente «estafado»
En un escenario en el cual el aprovechamiento de las promociones para ahorrar ya no es motivo de vergüenza sino de orgullo en la clase media, utilizar los beneficios es visto como«consumo inteligente».

«Es que se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente», apunta Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo advierte que «aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto».

Las marcas no pueden bajarse del esquema
Si bien en ese contexto en el que la palabra «rebajas» ya se volvió parte del paisaje con el que las personas se topan a diario en los shoppings, los avisos publicitarios y las principales avenidas comerciales, existe un motivo por el cual las empresas siguen insistiendo con esta estrategia: ya no pueden bajarse de este esquema.

Acostumbrados a aprovechar las rebajas, los argentinos dudan de llevar un producto si no se les ofrece ningún tipo de ahorro en su compra.

Cuota mata descuento
Así como las grandes ofertas de las marcas empiezan a resultar menos atractivas como consecuencia de una seguidilla de eventos que buscan impulsar en consumo en tiempos de ventas flojas, también comienzan a adquirir más importancia las cuotas a la hora de decidir una compra.

En este punto, Lourenzo remarca que «hay distinción entre la evolución de los rubros en los que existen planes de financiamiento como es el caso de Ahora 12 y los que no».

Y destaca que «los planes de financiamiento en las compras realizadas en estas Fiestas tuvieron un rol clave«.

El «truquito» de los descuentos
Una de las razones de por qué las marcas y shoppings en estos días se encuentran en constante promoción tiene que ver con que, en muchas ocasiones, las firmas prefieren «inflar» los precios de los productos que venden y presentar ese «extra» como si fuera un descuento.

De esta manera, los clientes pagan lo mismo, pero perciben que están haciendo un «buen negocio».

Así lo explica Lourenzo en diálogo con este medio: «A veces, los comercios incluyen las rebajas dentro del precio de venta al público, con lo cual suben el valor, pero otorgan ahorros en forma casi permanente».

Esto explica por qué las firmas siguen manteniendo descuentos de hasta un 40% en un escenario en que tienen menos margen para hacerlo.

«La gente busca todo el tiempo las ofertas y ahora las empresas ofrecen también 2×1 y Happy Hours en indumentaria», destaca el ejecutivo de CAME.

Tiempos de negociación
El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de «barajar y dar de nuevo» en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones.

«Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes iguales el descuento ofrecido», destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

«En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento», cuentan desde uno de los bancos líderes.

Otras modificaciones en cuanto a los beneficios otorgados son:

– Las promos más fuertes ya no son las semanales
Estas últimas son llamadas de «continuidad». No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo «one shot», los beneficios llegan al 35%.

– Las negociaciones empiezan a ser «1 a 1»
Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les da mayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos «en manada» o cuando lo hace el centro comercial.

– Para fechas especiales se renegocian acuerdos
Desde un banco líder cuentan a iProfesional que «en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos».

Los shoppings, preocupados
La recurrencia de la palabra «descuento» y el incremento de la frecuencia en las acciones promocionales son una clara evidencia de que las marcas atraviesan un escenario complicado y encuentran en la palabra «oferta» un anzuelo para atrapar a los compradores, aunque cada vez el efecto logrado sea menor.

Desde los propios shoppings admitieron en 2014 que el contexto no era el más favorable y demostraron su preocupación por el consumo.

«Me imagino el 2014 con un consumo no cayendo pero sí con un amesetamiento«, había indicado ya en el primer trimestre del año el empresario Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, la compañía dueña de los centros comerciales más importantes del país.

Y, en el mes de diciembre, también se expresó Cencosud, con declaraciones que dieron cuenta de una cierta tensión con respecto a las ventas para el año que está por comenzar.

En este sentido, el gerente de finanzas corporativo del grupo empresario, Juan Manuel Parada, afirmó: «Vemos que los próximos 6 a 12 meses van a ser inciertos«.

Habrá que esperar a que empiece 2015 para ver cómo los centros comerciales «acomodan sus fichas» y aprovechar los descuentos que se ofrecen. O esperar hasta la próxima gran rebaja.

IProfesional

«Domingos cerrado»: ya son varios los súper y comercios que se han sumado a la iniciativa y se acrecienta la polémica

Para muchos argentinos resultaría extraño pensar en un día domingo sin supermercados o shoppings abiertos. 

No son pocos los que aprovechan el último día del fin de semana para hacer grandes compras, o bien «sacarle el jugo» a las ofertas que las cadenas de retail despliegan en materia de electrodomésticos y tecnología.

De hecho, estas grandes superficies llegan a facturar hasta un 50% más los domingos que en cualquier otra jornada de lunes a viernes.

Sin embargo, la relevancia de esta fecha en el «calendario del consumo» va en contra del proyecto de ley enviado al Congreso por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), que tiene como objetivo, justamente, obligar a que los supermercados y demás comercios permanezcan cerrados los días domingos.

«Es un momento para pasarlo en familia y con esta iniciativa se busca recomponer este lazo», defendió la medida Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

El proyecto -que será tratado antes de fin de año para ver si convierte en ley- ya despertó una fuerte polémica en un amplio abanico de sectores, con voces a favor y en contra.

De un lado, están los supermercados y comercios de menor tamaño, que promueven la idea de que los empleados puedan descansar con sus familias el último día del fin de semana.

«Hay personas que no pueden tener una vida familiar normal», advirtió a iProfesional Fernando Aguirre, directivo de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

Como contrapartida, los grandes jugadores se muestran abiertamente en contra de la iniciativa, dado que esa jornada representa su gran apuesta comercial.

Como quedó de manifiesto, desde cada sector plantean sus argumentos y el desacuerdo entre «chicos» y «grandes» impidió que hasta ahora se llegue a una solución consensuada.

Los impulsores de la propuesta reclaman una vuelta a las tradiciones dominicales y destacan la importancia de que los trabajadores puedan pasar los días de reposo en familia.

Pero quienes critican la iniciativa ponen la lupa en el impacto que, de convertirse en ley,tendrá esta medida en la rentabilidad de las grandes cadenas, a la vez que alertan pordespidos, más en un contexto en el que se prevé una mayor desaceleración de la economía y una fuerte contracción del consumo por la dilatación del conflicto con los holdouts.

En este sentido, Aguirre reconoció que «los sábados y domingos, los retailers facturan 50% o más que los días de semana».

No obstante, el proyecto de «cierre dominical» avanza y, según informan desde la CAME, ya se impuso en La Pampa y en distintas localidades de Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos y San Juan.

En el caso de La Pampa, hace unos meses el Poder Ejecutivo de esa provincia promulgó la ley que establece el cese de actividades para locales de más de 40 metros cuadrados de superficie, con algunas excepciones.

Razones de fondo
Si bien cuesta imaginar una gran metrópolis como Buenos Aires sin supermercados o comercios medianos abiertos los domingos, quienes impulsan esta propuesta explican que ya existen en el mundo numerosos casos de ciudades en las que este sistema yafunciona.

«Son varios los países en los que se implementa el cierre del domingo o, a lo sumo, ese día se trabaja solamente media jornada«, sostuvo Aguirre.

En tanto, Castillo confirmó que algo similar ocurre en ciertas ciudades europeas: «Por ejemplo, en Madrid o en Barcelona no hay grandes superficies abiertas el último día del fin de semana, algo que también sucede en Roma«.

Un fuerte argumento que presentan aquellos que apuestan por el cierre dominical es que la iniciativa cuenta con el aval del Papa Francisco.

«Su Santidad apoya esta idea que apunta a reivindicar el descanso de este día», aseguró a iProfesional Vicente Lourenzo, secretario de CAME.

En una carta que fuera enviada al Sumo Pontífice, los impulsores de este proyecto destacaron que «es primordial que la Argentina recupere el domingo de descanso como base para garantizar la integración familiar y devolverle a los hogares el tiempo para el encuentro, el diálogo, o simplemente, el compartir».

Otro de los argumentos que llevó a promover este proyecto está vinculado con que, según la CAME, en los últimos tiempos fueron cada vez más los comerciantes pequeños que se vieronobligados a trabajar el último día del fin de semana, para no perder clientes.

«Muchos establecimientos chicos se ven presionados a abrir este día, por la competenciaque les generan las grandes superficies«, señaló Lourenzo.

En la misma línea, Castillo se mostró crítico frente a cómo se fueron extendiendo las jornadas de trabajo del sector comercial durante los fines de semana en el país: «Hace años, era difícil encontrar un negocio abierto durante los fines de semana. Pero muchos terminaron teniendo que abrir los sin querer hacerlo porque piensan: ‘Si el de al lado lo hace, ¿cómo voy a cerrar ese día?'».

En el caso de las grandes cadenas, los analistas explican que, en su modelo de negocios, los fines de semana juegan un rol fundamental, ya que es allí cuando mejor funcionan.

Aprovechando este mayor flujo de público, suelen desplegar todo tipo de promociones, con acciones tales como los 2×1, 3×2 o las clásicas rebajas que se aplican sobre la segunda unidad.

Según explicó Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato, «se trata de fuertes descuentos y de campañas que apuntan a estimular la compra en cantidad«.

Sin embargo, frente al argumento del mayor nivel de ventas que logran los domingos, Aguirre advirtió que se esconden «efectos nocivos» para la economía familiar: «Está todo estudiado. Durante los fines de semana la gente está más relajada y no compra sólo lo necesario, sino que se ve tentada a llevar productos que son absolutamente prescindibles, con lo cual, se resiente el bolsillo».

Excepciones a la regla
Si bien el objetivo del «descanso dominical» es que los empleados de distintos rubros puedan pasar ese día con su familia, desde la CAME aclaran que la propuesta toma en cuenta una serie de excepciones.

«En primer lugar, las farmacias deberán permanecer abiertas por cualquier emergencia», recalcó Lourenzo.

Otras categorías que quedarían fuera del alcance del proyecto son «todas aquellas vinculadas con esparcimiento«, destacó el ejecutivo de CAME. Y citó el caso de cines, restaurantes,bares, videoclubes y heladerías, a modo de ejemplo.

Un tercer grupo de actividades que también está previsto que sigan funcionando con normalidad son las que tienen que ver con la actividad turística o las que garanticen la movilidad, como las estaciones de servicio. 

¿Hay riesgos de perder empleos?

Uno de los argumentos que esgrimen quienes se oponen a la iniciativa del descanso dominical apunta a que, de avanzar el proyecto, el cierre de supermercados y shoppings uno de los días de mayor tráfico de clientes implicaría necesariamente una fuerte pérdida de puestos de trabajo.

En un contexto en el cual el desempleoempieza a ser un factor que despierta cada vez más preocupación entre los argentinos, este punto no pasa desapercibido a la hora de analizar la propuesta.

Sin embargo, los dueños de supermercados más chicos confían en que, de aprobarse, no habría despidos de los empleados en relación de dependencia sino que, simplemente, se dará un «reacomodamiento» de las jornadas.

«No se produciría una pérdida de puestos laborales. Ningún súper va a echar gente porque no abra los domingos», aseguró Aguirre.
Acto seguido, el directivo destacó que «este es un argumento que intenta asustar, pero no es cierto que vaya a suceder realmente».

No obstante, los críticos a la iniciativa advierten que los primeros que se verán afectados son los empleados que son contratados por horas y no cumplen una jornada diaria en las cadenas de retail.

En este punto, Aguirre reconoció que «pueden verse perjudicados los trabajadores temporarios o por horas, es decir, aquellos que forman parte del esquema que muchas cadenas implementan los domingos».

El debate ya está instalado y en los próximos meses se definirá si se aprueba el proyecto.

Por el momento, ya son más de 70 las localidades del interior en las que rige la normativa de«domingos cerrado».

En este punto, Lourenzo señaló que «el tema se empezó a manejar provincia por provincia. Y tenemos en carpeta más proyectos para que esta iniciativa se extienda a todo el país».

IProfesional

CyberMonday: estos fueron los resultados finales del evento que logró «calentar» el consumo a puro descuento

Finalizó el CyberMonday y las empresas ya están haciendo cuentas para determinar cuáles fueron las ganancias que les dejó su participación en el evento líder del eCommerce en la región.

En la tercera edición de estas jornadas, lacompetencia entre las firmas fue más intensa, dado que entre el lunes y el martes fueron más de 160 las marcas que se disputaron las ganas de comprar de los argentinos.

Datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) señalan que este año la cantidad de firmas se incrementó en un 400% con respecto a la versión 2013 del evento.

Un 30% del tráfico a la web oficial de las jornadas fue generado por dispositivos móvilescomo tablets y smartphones.

Las regiones más activas durante los dos días de la acción fueron Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario, La Plata y Tucumán, según informa la CACE.

Las categorías que más atrajeron el interés de los compradores fueron electro,indumentaria, hogar y deco, viajes y deportes.

En materia de facturación, los efectos se hicieron sentir. Diego Urfeig, director ejecutivo de la CACE, señaló en diálogo con iProfesional que «muchas empresas han vendido en una hora lo que usualmente comercializan a lo largo de todo un día».

De hecho, el ejecutivo señala que «tomando las dos jornadas en su conjunto, algunas firmas han comercializado un volumen similar al que suelen registrar durante todo un mes«.

Según Urfeig, la página oficial del evento registró un récord de 50 mil navegantes simultáneos y unos 100 mil nuevos inscriptos.

Desde MercadoLibre informaron que, por el CyberMonday, se vendió un televisor cada 26 segundos y un equipo de aire acondicionado cada 49.

Otros productos altamente demandados fueron los colchones, con la venta de una unidad cada dos minutos, las piletas inflables (1 cada cuatro minutos) y las bicicletas, con una operación cada 5 minutos, seguidos por los neumáticos, grupos electrógenos y sillas apilables.

«El éxito de este CyberMonday se vio reflejado en la aceptación del usuario argentino con un gran volumen de compras que superaron ampliamente las operaciones de dos días normales«, agregaron desde la plataforma.

En el caso de la marca Staples, la empresa quintuplicó las visitas a su sitio el día lunes. «Estamos muy contentos de volver a participar como en las dos ediciones anteriores, donde los resultados obtenidos fueron excelentes«, indica Gonzalo Santander, director de eCommerce y Retail para Staples Latinoamérica.

En tanto, desde Groupon, su country manager, Juan Carranza, destacó que «hubo un 300% de incremento en las transacciones de cupones con respecto a un día regular similar en los últimos meses».

«En algunos productos determinados, especialmente en alimentos y bebidas y tecnología, hemos llegado a un récord de operaciones«, completó.

Como se observa, en un escenario en el que el consumo está en plena contracción, las firmas encontraron en el CyberMonday una gran oportunidad para remontar las ventas, que en comercios minoristas cayó más de un 5% en el mes de octubre en comparación con el mismo período de 2013.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) indican que en los 10 primeros meses del año, la baja promedio acumulada fue superior al 7,5% anual.

El desplome de las ventas, que preocupa a empresarios de diferentes rubros y que llevó al Gobierno a impulsar una iniciativa como el «Ahora 12» para remontar la situación, no parece haber tenido un correlato en lo sucedido este lunes y martes, cuando los sitios de las empresas «explotaron» por la demanda de los usuarios.

Según Urfeig, las visitas que recibió el sitio oficial del eCommerce «se ubicaron por encima de los dos millones», el doble de la cantidad de entradas de ediciones anteriores.

Las fuertes ofertas de algunas marcas, el «combo» con los descuentos que otorgaron losbancos y el anticipo de las compras navideñas son algunos de los factores que señalan los expertos a la hora de explicar este boom de ventas.

El CyberMonday lo hizo
Fueron varias las fechas especiales en las que las empresas se ilusionaron con la posibilidad de repuntar el consumo.

El Día del Niño, el Día de la Madre y las promociones «one shot» fueron algunas de las oportunidades a las que las marcas apostaron «todas sus fichas». Pero los resultados no fueron los esperados.

Por citar un ejemplo, las ventas del Día de la Madre «finalizaron con una caída de 3,5% en las cantidades vendidas frente a la misma fecha de 2013″, indicaba un informe de la CAME.

«En un mercado que se mantuvo muy tranquilo, las ventas no tuvieron el movimiento de otros años», destacaban desde la entidad. Y mencionaban que «el público se inclinó un poco más hacia productos de menor valor».

En este escenario, el CyberMonday resultó una gran excepción a la regla, ya que los argentinos parecieron haber recuperado -al menos por dos días- su impulso de compra.

Consultados sobre este punto, los expertos atribuyen el furor que generó el evento a ciertas cuestiones:

• Hubo una mayor cantidad de empresas: a diferencia de otras ocasiones, que involucraban más a determinados rubros en particular, «el CyberMonday contó con la participación defirmas de todos los sectores«, apunta Emiliano Schwartz, desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

• La comunicación del evento resultó efectiva: tanto desde los sitios propios de cada empresa como a través de las redes sociales, las marcas impulsaron la difusión de estas jornadas y de los descuentos que se ofrecían.

Y los resultados fueron efectivos, a tal punto que el hashtag #CyberMonday fue trending topic en Twitter.

• Los descuentos fueron más seductores: si bien en las redes sociales algunas firmas recibieron críticas por sus rebajas y acusaciones de ofrecer ahorros «mentirosos», también es cierto que muchos usuarios consiguieron fuertes descuentos a partir de combinar las promos del CyberMonday con las de los plásticos bancarios.

«Los retailers otorgaron ofertas que, combinadas con las de las tarjetas permitieron ahorrarse hasta un 70% del precio de un artículo», dice a iProfesional Urfeig.

• La comodidad de la compra online: si bien es notorio que los argentinos están cuidando más el bolsillo, por las cercanías de Fin de Año -y los festejos asociados a las Fiestas-, otro factor que ha cobrado más protagonismo es el ahorro de tiempo.

En este sentido, Schwartz indica que «la comodidad que ofrece la posibilidad de comprar online se vio potenciada por la posibilidad que otorgaron algunas firmas de hacer la entrega a domicilio sin cargo«.

Adelanto de las Fiestas
Otro de los motivos por los que «explotaron» las webs de las empresas durante esta edición del CyberMonday tuvo que ver con que muchas personas aprovecharon el evento de eCommerce para anticipar las compras.

En esta línea, Schwartz señala que «son varios los que adelantaron los consumos asociados con Fin de Año«.

Por otro lado, dada la cercanía del verano, los usuarios aprovecharon también los fuertes descuentos para comprar tickets aéreos y reservar hoteles pensando en sus vacaciones.

«Muchos de los que están planificando un viaje, esperaron unas semanas para ver las ofertas que había en este evento», dice el ejecutivo de Tomadato.

Si bien los resultados de estas jornadas dieron un saldo más que positivo a las empresas, los analistas hacen hincapié en que se trató de una «excepción a la regla» y advierten que habrá que esperar un mes para ver cómo sigue evolucionando el consumo.

En este sentido, Schwartz concluye: «Hay que ver qué ocurre en el mes de diciembre, donde las marcas van a hacer una nueva apuesta en materia de consumo».

IProfesional

«Alacenas más vacías: cae el consumo de arroz, aceite y fideos»

El imperio de la racionalidad en el consumo de los argentinos empezó a hacerse notar con el recorte de los artículos prescindibles, dado que la primera respuesta de las personas al ver que su salario no acompañaba la inflación fue dejar de darse algunos gustos.

«La gente empezó a priorizar los productos de primera necesidad, dejando de lado la compra de otros que podían postergarse», explica a iProfesional Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

De acuerdo con el empresario, esto se tradujo en una fuerte caída en ventas de esparcimiento e indumentaria.

Cabe destacar que, según lo admitió el mismo INDEC, en el mes de agosto las ventas de los shoppings bajaron un 2,5%, con lo cual ya llevan acumulados dos retrocesos intermensuales consecutivos.

De hecho, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), en indumentaria la caída en el mes de septiembre superó el 9%.

En el supermercado también se advirtió un cambio en el comportamiento de los argentinos, que se reflejó en la tendencia a realizar compras más chicas -tickets cortos- y espaciadas.

En diálogo con este medio, Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato destaca que «las personas comenzaron a efectuar una compra más acotada en cuando a cantidad de producto y a la frecuencia».

Sin embargo, en los últimos meses, los argentinos extremaron aún más el cuidado del bolsillo, lo cual hizo que la caída alcanzara, inclusive, a las categorías más básicas.

Así lo detectó la firma CCR en un reciente estudio en el cual da cuenta de que se empieza a registrar una baja en la compra de artículos de primera necesidad, tales como aceite, arroz y fideos.

De acuerdo con la consultora, en estas categorías la caída en el mes de agosto fue superior al 2%.

Otro artículo dentro del rubro almacén que registró una baja en ventas es la yerba mate. Cabe recordar que en la nueva etapa de Precios Cuidados el Gobierno busca reducir al mínimo las subas de precios en este producto.

En el resto de la mercadería de las góndolas, el incremento de precios en 2014 también se hizo notorio.

De hecho, de acuerdo con Consumidores Libres, entidad presidida por Héctor Polino, en lo que va del año la canasta básica se incrementó casi en un 27%, lo que acentuó el cuidado del peso por parte de los argentinos.

Los analistas en consumo muestran preocupación por este escenario en el que la recesión impacta de lleno en los productos de uso cotidiano.

«Cuando se llega a alterar el volumen de los artículos del rubro almacén, se enciende una luz de alarma«, advierte Schwartz.

Cambio de hábitos
La caída en el consumo de productos de primera necesidad viene acompañada de otras actitudes que también van en el sentido de cuidar los gastos hasta en el mínimo detalle.

En esta línea, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) destaca que «se está produciendo un movimiento de la mercadería con mayor valor agregado a aquellos de menor valor agregado«.

Es por eso que los analistas hablan de una mayor aceptación de las segundas marcas por parte de los argentinos.

«Estamos ante una nueva realidad para el consumo masivo, ya que el cliente se está replanteando dónde abastecerse y en qué categorías debe o prefiere acotar gastos con marcas Low Price -de bajo precio-«, señala Juan Manuel Primbas, Country Manager de la firma Kantar Worldpanel.

Y agrega, en este sentido, que todas estas reacciones «tienen un objetivo claro que apunta a maximizar el dinero disponible».

Además de las segundas marcas, el cuidado del bolsillo ha dado impulso a las líneas propias de los supermercados, que en los últimos meses se diversificaron hacia nuevas categorías y productos.

En este punto, desde Kantar Worldpanel destacan que «las firmas líderes del mercado ceden espacio, permitiendo el desarrollo de los artículos de bajo precio y de distribuidor».

No obstante, el cuidado del peso en el supermercado tuvo su gran excepción en las bebidas con y sin alcohol, que fueron las únicas canastas que no exhibieron una caída, señala CCR en su análisis del mercado de consumo masivo.

Y agrega que estas excepciones estuvieron asociadas al desarrollo de importantes acciones promocionales en estas categorías.

En el mismo informe se da cuenta de la caída de las ventas en las categorías heladera, freezer, golosinas, limpiezas y cosmética, que durante los ocho primeros meses del año 2014retrocedieron en un 1,7% en volumen.

Baja el stockeo
Además de la caída del consumo, los analistas señalan que la baja en ventas de las categorías básicas también se vincula con que, por los bolsillos más flacos, los argentinos tienen menos margen para destinar al stockeo.

Producto de la caída del salario real -que desde Finsoport estiman será de un 10% al cierre del año-, las personas se ven obligadas a deshacerse del hábito de llevar más productos de los que necesitan como una estrategia para hacer frente a la inflación.

«La gente antes compraba demás para almacenar y ahora se lleva sólo lo justo y necesario«, dice a iProfesional Aguirre.

Por otro lado, el ejecutivo hace referencia a los casos de «muchos que ya se habían stockeado y ahora están consumiendo esos artículos en lugar de seguir comprando».

Los súper chinos pierden clientes
Uno de los jugadores que salieron más perjudicados con la caída del consumo son losautoservicios chinos, que han perdido terreno frente a las versiones «exprés» de las grandes cadenas de retail.

«Estos comercios perdieron mucho volumen de venta en los últimos meses», afirma en diálogo con este medio Schwartz.

Quienes conocen el rubro atribuyen esta situación a la pérdida de competitividad por parte de los supermercados asiáticos, producto de «se quedaron atrás» en materia de beneficios al cliente.

En este sentido, mencionan algunos «puntos flojos»:

• Muchos manejan sólo cash
Sucede que «no todos los supermercados chinos están bancarizados», apunta Schwartz.

• No tienen Precios Cuidados
A diferencia de las alternativas «exprés» de los grandes jugadores del mercado, los autoservicios asiáticos no ofrecen la opción de aprovechar el plan puesto en marcha por el Gobierno.

• No cuentan con promociones por categoría
Esta estrategia, que los grandes supermercados implementaron durante los fines de semana y se aplica a determinados rubros puntuales, también se les escapa a las superficies orientales.

• No ofrecen cuotas
En un momento de «bolsillos más apretados», la financiación es altamente valorada por los argentinos y los supermercados chinos «no permiten a los clientes pagar en cuotas», dice Schwartz.

Además de estas desventajas que hoy las personas perciben cuando van de compras, los expertos hacen mención de otro aspecto que también les juega en contra: sus precios ya no son tan accesibles.

Como consecuencia de esta situación, «hay cierres de locales, muchos están migrando de rubro o se están yendo a otras localidades», dice a este medio Miguel Calvete, titular del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM).

Las promos alivianan la caída
Si bien hoy se impone la compra en formatos de cercanía, los expertos señalan que, en el caso de los grandes supermercados que tienen alianzas con bancos, las acciones de Marketing alivianaron un poco la caída.

Así lo afirma la consultora CCR, que destaca que todas «las promociones realizadas tienden a neutralizar una contracción más significativa».

La misma firma indica que otra de las herramientas que los argentinos aprovechan en estos días tiene que ver con los Precios Cuidados impulsados por el Gobierno.

Pero, más allá del efecto de los descuentos y acciones de Marketing, la caída en las compras hoy resulta evidente.

Consultados sobre posibles cambios en el escenario de consumo, los expertos advierten que de aquí a fin de año no se prevé un repunte.

En este sentido, Aguirre desde la CAS advierte que «no hay señales que permitan pensar en una posible recuperación» y agrega que «en cambio, hay indicaciones que llevan a pronosticar todo lo contrario».

Es por eso que, según lo indica el ejecutivo, «se espera que, a medida que se vaya acercando el cierre de este año, el escenario de consumo permanezca igual o sea aún peor».

IProfesional

«Consumo gasolero: la clase media cuida mucho más el bolsillo y crecen con fuerza las compras de productos sustitutos»

En un escenario en el cual los salarios alcanzan para comprar menos, cada visita al supermercado se vuelve una ocasión en la cual los argentinos sacan a relucir sus mejores estrategias con el objetivo de ahorrarse unos pesos.

Además de aprovechar los descuentos con los plásticos bancarios, que de un tiempo a esta parte se volvieron una herramienta clave a la hora de consumir, optan por las superficies más chicas -que les permiten escapar de las tentaciones de los súper grandes- y hasta empiezan a privarse de sus marcas favoritas en determinadas categorías.

Esto se siente con más fuerza en determinadas categorías que lideraron la baja en el primer semestre del año en comparación con el mismo período de 2013.

Según lo revela un informe de la consultora Kantar Worldpanel, las más afectadas son lácteos(-5%), cuidado personal (-8%) y cuidado del hogar(-3%).

«En la primera mitad de 2014, el consumo en el 80% de los hogares se contrajo más de un 2%», indica Juan Manuel Primbas, country manager de la firma.

Además de un achicamiento de las compras, los argentinos pusieron en marcha otros comportamientos, que los ayudan a gastar menos.

En este sentido, uno de los hábitos que viene ganando terreno tiene que ver con el reemplazo de algunos artículos de las góndolas por otros que cumplen una función similar, pero tienen valores más accesibles.

Esta conducta, que tiende a acentuarse en los momentos de «bolsillos apretados» se vuelve evidente en estos días, aunque desde el supermercadismo aclaran que aún no alcanza los niveles de 13 años atrás.

«No llega a ser como en la crisis de 2001, pero sí notamos que los sustitutos están cobrando más fuerza«, apunta en diálogo con iProfesional Miguel Calvete, titular de INDECOM.

Y agrega que, en estos días, los argentinos se van alejando de aquellos productos más costosos. Por ejemplo, «se consumen menos congelados, que suelen tener un precio más caro», indica.

En la misma línea, Primbas pone el foco en que «la caída más fuerte en ventas se da en aquellas categorías más caras» y explica que esto se debe a que «el consumo se está inclinando cada vez más hacia lo simple«.

Reemplazos en las góndolas
Empujadas por una fuerte suba de los precios de los artículos- que en el caso de aquellos que componen la canasta básica fue del 38% en un año según datos de Kantar Worldpanel-, las personas modifican sus comportamientos y «salen a la cancha» los reemplazantes.

En palabras de Primbas, lo que se pone en juego es una «reprioización de las compras que lleva a replantearse los artículos que se llevan».

Consultados acerca de cuáles son las sustituciones que vienen ganando terreno, los expertos mencionan las siguientes:

Menos gaseosas, más jugos en polvo
Para reemplazar a las gaseosas, cada vez son más las personas que prefieren los jugos en sobrecitos. «Hubo un incremento en la compra de estos artículos», apunta Calvete.

Menos congelados, más conservas
El titular de INDECOM pone la lupa en la caída del consumo de artículos congelados y su reemplazo por otras opciones.

• Menos carne, más pollo
Según lo indica Calvete, la compra de pollo se incrementó en un 6% interanual. «Se convirtió a una alternativa para reemplazar las carnes», explica.

En este sentido, un informe reciente de Finsoport detalla que, en los primeros 5 meses del año, el consumo de carne vacuna cayó un 16% con respecto al año pasado y agrega que «ésta fue suplido parcialmente mediante el aumento de la compra de otros tipos de carne, principalmente pollo».

• Menos cereales, más galletitas
«Por el cuidado del peso, los argentinos van haciendo cambios en su menú de desayunos», explica a iProfesional Primbas.

Menos chocolatadas, más chocolate en polvo
El consumo de leches chocolatadas también cayó como consecuencia de una actitud más cautelosa. «Y es reemplazado por alternativas más económicas como los polvos», afirma el ejecutivo de Kantar Worldpanel.

• Menos servilletas, más rollos de cocina
Este cambio se da porque los usuarios se inclinan por aquellas opciones que impliquen un mayor rendimiento.

Menos rotisería, más preparación casera
De acuerdo con Finsoport, las compras en rotiserías tuvieron una caída de más del 10% en los primeros 5 meses de 2014 y se reemplazaron por «la elaboración de alimentos en los propios hogares».

Otro de los indicios del cuidado del bolsillo en las góndolas se vincula con el incremento en el consumo de productos derivados de la harina, de precios más bajos.

En este punto, Calvete señala que «la compra de pastas subió un 13% en el mes de junio en comparación con el mismo período del año pasado».

Menos fieles a las marcas
Además de suplir aquellos artículos más caros, los argentinos -empujados por las circunstancias- se fueron volviendo menos selectivos respecto de las marcas que eligen en las góndolas.

De hecho, según el último relevamiento realizado por Kantar Worldpanel, «el principal cambio de hábito lo sufren las firmas líderes que, luego de 10 años, presentan la primera caída de participación».

Y, en este punto, van ganando cada vez más adeptos tanto las segundas marcas como las líneas de producto de los supermercados.

«En el primer semestre de 2014, las marcas propias crecieron un 2% en artículos de limpieza y un 3% en la categoría alimentos», detalla el titular de INDECOM.

Según explican desde el sector, este incremento en la compra de la mercadería que lleva el logo del súper estimula a los retailers a «poner allí sus fichas» para compensar, de alguna manera, la caída en facturación que vienen sufriendo.

En palabras de Emiliano Schwartz, ejecutivo de la consultora Tomadato, «con estos productos, las empresas buscan recuperar algo de lo que están perdiendo en la caja».

El consultor puntualiza que «las marcas de los supermercados traccionan ventas en congelados, pastas y productos enlatados«.

No obstante, en la pulseada por reemplazar a las líderes, por el momento las B Brands les ganan a las líneas propias de las cadenas.

De acuerdo con Schwartz, la explicación se vincula con un tema de confianza: «En el caso de las segundas marcas, las personas se animan más porque muchas veces conocen al fabricante».

Sin embargo, los supermercadistas advierten que, en determinadas categorías, los argentinos todavía se mantienen fieles a las líderes. Principalmente, «en el caso de artículos de limpieza y lácteos», destaca Calvete.

Adaptarse o perder clientes
Para las empresas, el cierre del año ya no queda tan lejos y las perspectivas para los próximos meses están lejos de ser alentadoras.

En este sentido, Primbas lo señala con una frase muy clara: «Para el segundo semestre de 2014, no hay nada que nos haga suponer que el escenario pueda llegar a mejorar«.

De hecho, «la expectativa para fin de año es que la caída del consumo represente el 4%, generando una mayor incertidumbre para el 2015″, señala el experto.

En este contexto, surge la duda de cuáles son las estrategias a las que pueden apelar las marcas para amortiguar la caída.

Y, en este punto, Primbas advierte que frente a la recesión del consumo, el secreto está en analizar el escenario y adelantarse al cliente con propuestas atractivas.

En este punto, el country manager de Kantar Worldpanel concluye que «la clave sigue siendo intentar anticiparse a los cambios de hábitos«.

IProfesional

Vale todo: las promociones «2×1» salen de los supermercados y ahora se instalan hasta en las marcas de ropa

Las marcas de ropa ya no saben cómo acomodar sus estrategias para hacer frente a un escenario de caída en ventas como el que se les presentó este año.

Han apelado a todos los instrumentos posiblespara estimular a los argentinos a soltar sus pesos.

Arrancaron antes de tiempo las liquidaciones de temporada, utilizaron cada fecha especial para hacer campañas en pos de incentivar el consumo y lanzaron promociones con descuentos de hasta un 30%, pese que el achicamiento en los márgenes de rentabilidad les dificultaba hacerlo.

El bajón de consumo las impulsó a apelar a todo tipo de iniciativas para contrarrestar la caída en ventas.

En el mes de julio, ésta llegó a ser de casi un 10% en comercios minoristas.

Según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), la baja superó a la del mes de junio y se trató de la más pronunciada en los últimos cinco años (ver cuadro).

En los primeros días de julio ya se podía observar en las vidrieras que las empresas enfocaban sus esfuerzos promocionales en reducir el stock de la temporada otoño- invierno.

Pero ahora muchas firmas de indumentaria fueron por más. Y han tenido que apelar a una llamativa estrategia para este rubro, por ser típica de los supermercados: los famosos 2×1.

«Se trata de fuertes descuentos y de acciones que apuntan a la compra en cantidad como el2×1, 3×2 y 4×3«, afirma a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada Tomadato.

La proliferación de esta iniciativa sorprende a los analistas. Y no hace otra cosa que dejar de manifiesto la urgencia que tienen los comerciantes por hacer caja y achicar costos de inventario.

En varias marcas de primer nivel es posible acceder, por ejemplo, a dos pares de zapatos al precio de uno. O llevar dos remeras al valor de una unidad.

Esta modalidad, que ahora parece no distinguir rubros, se fue potenciando hasta ser utilizada por un amplio abanico de segmentos.

Empresas que comercializan calzado, marcas de indumentaria femenina y negocios que venden ropa para chicos se han sumado a la moda del 2×1.

Y esta tendencia se ha venido propagando con la misma intensidad que la urgencia de los comerciantes para mantener a flote el capital de trabajo mínimo para el giro operativo de sus negocios.

«Lleve 2, pague 1»
El 2×1 se hace visible en algunos casos combinado con los tradicionales descuentos que las marcas ofrecen para pagos con tarjeta.

Curiosamente las firmas de calzado, pese al alto precio de sus productos, se encuentran entre las que más apelan a una táctica que generalmente está asociada a artículos de mucho menos valor.

Un caso es el de Saverio Di Ricci, que en sus locales no sólo ofrece el 2×1 en varios modelos, sino que también brinda la posibilidad de abonar en 3 cuotas:

Otra de las que apuesta a esta misma estrategia es Magio Rossetto, que ofrece el 2×1 para los artículos de otoño- invierno.

«La promoción está disponible en nuestros negocios hasta agotar stock«, señala a iProfesionalun empleado de una sucursal de la marca.

También la firma Vía Uno se suma a la moda del «lleve dos, pague uno».

En sus distintos locales, incluido el de Unicenter, los clientes pueden aprovechar este beneficio, como se observa en la imagen:

En el caso de estas empresas, la estrategia comercial responde a que el calzado fue uno de los rubros que más sufrió la caída en ventas de estos meses.

Una de las razones que alegan los empresarios se vincula con el elevado precio de los productos, en comparación con el de las prendas de primavera-verano.

«La comercialización del calzado se vio muy retraída esta temporada y quienes estamos en el negocio sufrimos las consecuencias de un fuerte parate en la actividad«, reconoce en diálogo con este medio Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines.

Y agrega, en esta línea, que «para revertir esta situación, los comerciantes van a tener queapostar todo al verano, dado que allí las prendas son más económicas y colocar un par de sandalias es mucho más fácil que vender uno de botas».

El «2×1» también dice presente en otros segmentos.

Por ejemplo, la marca Mirona es otra de las que apeló a esta acción promocional. En este caso, la excusa para otorgar este beneficio es «Chau invierno» (ver imagen):

Otra de las que apostó al «lleve dos pague uno» para sacarse de encima las prendas que quedaron sin vender es Agarrate Catalina.

En la vidriera de su local ubicado a apenas una cuadra de Plaza Serrano, se puede ver el cartel que invita a aprovechar la oferta:

También las marcas de indumentaria para chicos se sumaron a la «ola del 2X1» ante la imperiosa necesidad de achicar inventarios y hacerse de caja que les dé mayor oxígeno para lanzar la colección de primavera-verano.

Otra de las marcas que se suma al «boom del 2×1» es Equus que, como puede verse en su página oficial en Facebook, invita además a combinar esta propuesta con otros descuentos que se ofrecen con distintos medios de pago:

Todo vale
A pesar de la proliferación del «2×1», persiste la duda de si esta estrategia resulta efectiva para generar el cash suficiente para la operatoria diaria.

Por lo pronto, la realidad muestra que todo vale para tal fin, antes que quedarse con mercadería sin vender, ya que es muy caro para las empresas mantener hoy en día capital inmovilizado.

«Las marcas tratan de adelantarse para liquidar sus productos, dado que quedarse con stock resulta muy costoso», dice a iProfesional Ignacio Amodei, de la firma CCR, haciendo referencia a que cuesta más mantener el capital de trabajo, ante las dificultades que se observan en la cadena de pagos.

Otra estrategia: las promos cash
Además del 2×1, otra de las opciones que los argentinos pueden aprovechar son los descuentospor pago en efectivo.

Según explican desde las cámaras empresariales, se trata de promociones con las que los comerciantes buscan desincentivar el uso de tarjetas, una modalidad a la que -en el rubro de indumentaria- hoy apelan 7 de cada 10 personas.

«Cada vez son más los locales que otorgan rebajas por pagos en cash«, asegura a iProfesional Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio de Calzado.

Y explica que esto sucede porque, cuando las cancelaciones se realizan con plásticos bancarios, «el empresario recibe el dinero de las ventas con tarjeta entre 14 y 20 días después».

Esto le genera a los dueños de locales una serie de complicaciones para cubrir el banco, abonar sueldos, alquileres y servicios.

Por esta razón, muchos comerciantes deben ofrecer quitas del 30% para tentar a los particulares que vayan con billetes. Aun así, esta iniciativa parece no ser suficiente.

Otro de los síntomas que habla a las claras de las complicaciones para mantener a flote el capital de trabajo es tener que colgar el cartel de «no se aceptan tarjetas», con todo lo que esto significa en los tiempos que corren.

Beneficios 2×1, descuentos «cash en mano», rebajas del 30% para pagos con tarjeta. Todo vale para reavivar un consumo tan alicaído como las caras largas de los comerciantes.

IProfesional

«Con el consumo cada vez más frío, se profundizan las promociones y descuentos»

En un contexto de enfriamiento del consumo, las promociones con descuentos, ofertas y beneficios de 2×1 están comenzando a tomar nuevas fuerzas. Según estimaciones de la consultora Kantar Worldpanel, el consumo se contrajo un 1,6% en los primeros seis meses del año y la expectativa para el cierre del año es que la caída represente el 3% y 4%, lo que genera una mayor incertidumbre para 2015. Los descuentos se actualizan en supermercados, locales de ropa de los shoppings –incluso para prendas de la nueva temporada–, casas de electrodomésticos o en la venta de celulares. También para pasajes aéreos y venta de paquetes turísticos. El fin de semana pasado, por ejemplo, varias cadenas de supermercados apelaron al lleve 3 y pague 2 y esta semana salieron promociones para ropa de primavera-verano. “Resurge el concepto de compra inteligente”, señala Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora especializada Tomadato. “Apelar a todas las rebajas se volvió un hábito de los consumidores. Se estima que ahora van a empezar a resurgir con más protagonismo. Todo este tipo de acciones se refuerza cuando los volúmenes no acompañan”, agrega.
El especialista destaca que hoy en día casi el 75% de los clientes, independientemente de su clase económica, se decide a hacer una compra de acuerdo a las promociones. Aunque advierte que para los retailers sus costos son cada vez más altos. “Tiene un peso muy importante, pero la contrapartida es que los márgenes se han achicado y hay que trabajar muy bien para que las promociones no afecten la rentabilidad. Es un escenario complejo. Pero se está trabajando por categorías”, agregó Schwartz.
Otras tendencias que están mostrando cambios de hábitos en el consumidor son el crecimiento de las segundas marcas y la preferencia por los canales de venta de cercanía o discount (con sus marcas propias) y supermercados mayoristas. “El consumidor está usando las promociones para mantener marcas y cantidades.
En este contexto, cualquier iniciativa busca generar en el consumidor la idea de que está ahorrando algo de dinero”, señala Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
Un ejemplo: en el primer semestre de 2014, la marca DIA creció más de un 50% en comparación con el mismo período del año anterior, según fuentes de la cadena. La diferencia con otras marcas es de un 20% más económico, lo que depende de cada categoría.
La cadena DIA cuenta con un programa de cupones de descuentos personalizados para sus 2,5 millones de clientes “fidelizados”. “Del total, más del 30% utiliza los cupones de manera mensual. Este crecimiento se ha acelerado en el último año en que los clientes que utilizan cupones habitualmente ha aumentado en más del 50%”, destacaron desde la compañía.
Para Primbas, el principal cambio de hábito lo sufren las primeras marcas que luego de diez años presentan la primera caída de participación, ante el avance de las de bajo precio y, en menor medida, de las marcas propias. “La tendencia es que el consumo del año va a ser finalmente negativo. Eso es casi obvio. Los dos ganadores son los formatos de cercanía y discount y los mayoristas, especialmente en el interior del país”, precisó el directivo de Kantar WorldPanel.

Cronista

«Adicta» a los descuentos: las empresas ahora tienen que aplicar una dosis mayor para tentar a la clase media a comprar

En un año difícil para el consumo, producto de una inflación que avanza unos escalones por encima de las mejoras salariales, las promociones y los descuentos se convirtieron en una variable clave a la hora de definir una compra. 

«Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientes hoy se deciden a realizar una compra en función de las promociones«, confirma a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR.

Y agrega que los descuentos -esos «anabólicos» a los que la sociedad se había acostumbrado años anteriores- no sólo no perdieron fuerza sino que, en momentos de contracción del poder adquisitivo, vienen ganando cada vez más protagonismo.

Claro que no todos los segmentos del comerciotienen las mismas espaldas para apoyarse en estos beneficios. A modo de ejemplo, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), destacan que -en el actual contexto mundialista- la mayoría de los artículos de electrónica «se vendieron en grandes cadenas de electrodomésticos y supermercados, que fueron las que ofrecieron los mejores descuentos o la mayor cantidad de cuotas sin interés«.

En cambio, aclaran que «para el comercio de electrodomésticos más chico, junio no fue un mes para destacar, ya que la venta de esos productos estuvo mayormente frenada».

Las razones de la «adicción»
Los expertos en consumo vinculan la mayor demanda de descuentos por parte de los argentinos, principalmente, con dos cuestiones:

• La pérdida del poder adquisitivo: sobre este punto, Amodei destaca que «en la medida en que cae el salario real, la gente intenta compensarlo de alguna manera apelando a las promociones».

Tanto a la hora de ir al súper como cuando van a renovar el placard, los consumidores deben hacer frente a los incrementos en los valores de la mercadería y es por esto que las rebajas se vuelven aliadas cuando llegan a la caja.

No obstante, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), hace una aclaración y apunta a que «muchas veces, las ofertas pueden ser engañosas, ya que no siempre los descuentos implican un mayor ahorro».

• El concepto de «compra inteligente»: apelar a las rebajas, que ya se volvió un hábito entre los argentinos, es considerado como una  portunidad y desaprovecharlas implica -para los compradores- gastar demás.

«La gente considera que si lleva algo que no está en promoción, está pagando un sobreprecio por el producto», resume el ejecutivo de CCR.

Por otra parte, estos beneficios «cotizan» más aun en un escenario en el que las personas no perciben que la situación económica a mediano plazo vaya a tener alguna mejora.

De hecho, de acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), en mayo se produjo una contracción del 9,3% en relación al mismo período del año pasado.

En esta línea, el informe señala que hoy «el precio de los alimentos es lo que más preocupa a los argentinos» en relación con la economía de los próximos meses. De hecho, este factor aparece mencionado por 4 de cada 10 personas cuando se les consulta por sus inquietudes para este segundo semestre del año.

Sin embargo, cada vez más empresas empiezan a notar que las promociones no son suficientes: las «dosis» de descuentos que las marcas deben aplicar para incentivar el gasto son mucho mayores, en un escenario en que las promos se fueron volviendo un commodity.

Pese a todo, desde CAME advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones comerciales en momentos en que el consumo no repunta. De hecho, según el relevamiento que cada mes realiza la entidad, las cantidades vendidas por los comercios minoristas cayeron casi 9% en junio.

«El mercado de consumo se movió con mucha cautela y, por momentos, ni siquiera las promociones y descuentos parecían atraer al público«, destacan desde CAME.

«La disminución del consumo durante junio respondió a los crecientes problemas de ingresos que están teniendo las familias. Los anticipos de aguinaldo que asignaron algunas empresas tampoco se sintieron demasiado y, si bien los comercios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitaron endeudarse más de lo necesario», concluyen desde la entidad.

En definitiva, lo que notan los expertos es que las promos no están ayudando a hacer crecer las ventas en volúmenes, sino que éstas impulsaron un cambio de hábitos por parte de los consumidores, por el cual cada vez más clientes eligen días puntuales para realizar sus compras.

Uno de los rubros en los que se notó en los últimos meses la «subida de la apuesta» en materia de descuentos es indumentaria. Aunque con resultados escasos. 

La potenciación de esta estrategia se evidenció cuando, con motivo del Día del Padre, los ahorros que ofrecían en conjunto bancos y shoppings -con el objetivo de apuntalar las ventas que venían siendo flojas desde principios de año-, llegaron a alcanzar el 35%.

No obstante, desde CAME advirtieron que «las ventas finalizaron el mes con una caída anual de casi 8% en cantidades, repitiendo la misma tendencia que en meses anteriores. Hubo muchos descuentos y liquidaciones, pero no alcanzaron para tentar a un consumidor que miró poco y compró poco».

Menos espaldas
La necesidad de ofrecer descuentos más «generosos» choca con la realidad que viven las empresas, que cada vez tienen que hacer un esfuerzo mayor para poder sostener en pie las promociones.

Sucede que «el margen que tienen las marcas para otorgar beneficios es mucho menor», advierte en diálogo con este medio el consultor de Tomadato.

La explicación que da Schwartz es que «la rentabilidad de las firmas cayó, de la mano de costos que se incrementaron».

En tanto, Amodei remarca que, a pesar de las dificultades que se presentan, «las marcas que no tienen descuentos hoy se llevan la peor parte porque compiten con otras que sí otorgan agresivas rebajas».

En el caso de los supermercados, las promos parecen haber quedado «congeladas» en el tiempo, ya que las quitas que se brindan promedian un 15%, lo cual -señalan los expertos- no representa un porcentaje atractivo para los clientes en la actualidad.

Si bien los argentinos siguen acomodando sus compras al día en que hay promoción, los analistas de consumo consideran que este descuento es insuficiente para disparar las compras impulsivas o tentar a las personas a gastar más.

Ocurre que «este porcentaje al día de hoy es un commodity y, si se quiere incentivar el gasto, las rebajas deberían estar un poco más arriba«, indica Schwartz.

Sin embargo, según explica Aguirre, la situación de los retailers no es fácil dado que«muchas empresas del rubro hoy están complicadas para ofrecer mayores descuentos».

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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