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“Efecto Toblerone: por qué el tamaño sí importa y qué otros productos se achicaron”

Efecto Toblerone: por qué el tamaño sí importa y qué otros productos se achicaron

La semana comenzó con una mala noticia para Gran Bretaña: Mondelez International redujo la presentación del emblemático chocolate suizo Toblerone de 170 a 150 gramos separando sus triángulos. Según la compañía, la estrategia busca cumplir con las expectativas de precio del mercado y la idea es clara: vender menos cantidad pero al mismo precio. Así, el downsizing del producto importado tiene la intención de no modificar su valor luego de que la libra se debilitara post Brexit. Del lado del consumidor el rechazo en las redes sociales –y en las tiendas– fue masivo.

En Argentina la inflación también ha llevado a distintas compañías de consumo masivo a adoptar esta medida –típica de toda crisis– que no pasa desapercibida para el shopper. “Las empresas apelan a este tipo de estrategia por varios motivos. En un año donde la inflación interanual ha sido del 40% varias firmas adaptan las presentaciones para no perder clientes”, explica Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market y asesor de CAME. Según él, la intención de reducir el tamaño del envase es disminuir la percepción de incremento de precios, aunque distintas consultoras especializadas en consumo, como CCR, hablan de un cliente más atento a este tipo de políticas. Patricia Sosa, directora comercial de CCR Cuore, en la presentación del informe de Pulso Social en septiembre habló de un consumidor híper racional que no cree en los fabricantes, desconfía de los descuentos y se da cuenta rápidamente de estrategias como la de downsizing que percibe de manera negativa. “Detectamos un shopper muy racional y escéptico para con las marcas en general; trata de ver con sus propios ojos, mide los metros del papel higiénico y ‘cuenta los granos de arroz’ para ver que las marcas no le hayan robado nada”, profundiza Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de CCR.

Di Pace sugiere varios tips a tener en cuenta: “Comparar cada categoría de productos entre marcas y entre envases de diferente tamaño. No observar sólo cuánto cuesta el kilo, el litro, el metro o la unidad sino la fracción que contiene el paquete a comprar. En el caso de la presentación pequeña y la grande de una misma marca evaluar la segunda opción que generalmente tiene mejor precio respecto del tamaño”.

El vínculo se rompió

Fernando Moiguer, CEO de Compañía de Negocios Moiguer, va un paso más allá del por qué de la estrategia y la lógica de la rentabilidad para hablar de la relación entre la marca y el consumidor. Según  él, hay un conjunto de marcas que para las compañías son bienes privados, pero que la gente considera públicos y que les pertenecen. “Eso le pasa a pocas marcas y hay que cuidarlas. La gente siente que la empresa no le puede cambiar el tamaño, la imagen o el sabor”, opina. “Hay que tener cuidado al administrar esa marca y entender que es de la gente”, agrega.

Sin embargo, hay compañías que todavía no entienden esto y que rompieron todos los pactos, cambiaron los nombres y las marcas según la rentabilidad. Moiguer enfatiza en el “pacto”: “Se debe tener en cuenta al consumidor siempre que se tome una medida así. Es una violación del pacto, no se puede cambiar sin consultar”. En ese sentido, el especialista aclara que se pueden hacer modificaciones a la marca, pero sin perder sus valores y sin romper con esa identificación que posee con el consumidor. “Toblerone no tuvo en cuenta su pacto con la demanda y el lugar icónico que tiene. Una medida así se debe tomar de manera estratégica, no táctica. Ahora será interesante ver cómo lo resuelve”, analiza y sostiene que siempre se puede volver de un error, sobre todo hoy en el que las relaciones son más volátiles.

Revista Apertura

 

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“Argentinos 2020: El consumo post inflación”

 Argentinos 2020: El consumo post inflación

Racionales, infieles, informados, osados, ahorristas y hedonistas. Así se volvieron los consumidores argentinos tras casi una década en la que la palabra ‘inflación’ colonizó las decisiones de compra. “La plata quema” fue el single publicitario de un modelo que privilegió el consumo sobre el ahorro y la inversión. Y aunque 2016 marcará un récord de suba de precios en el “cambio de ciclo”, tanto economistas como empresarios sostienen que la inflación hacia 2020 caerá a niveles ‘normales’, algo que impactará en los argumentos de los consumidores. ¿Cómo será este consumo post inflación? ¿Cómo responderán las marcas a las nuevas tendencias y hábitos emergentes? En diálogo con Retail, media docena de expertos se animan a proyectar la nueva mentalidad.

En principio, hay una coincidencia entre todos: el smart shopper llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante los próximos años, asegura Patricia Sosa, directora Comercial de Cuore de CCR. En la visión de la consultora, el aprendizaje en épocas de crisis “es como una marca a fuego difícil de olvidar”, y por eso el shopper local “es selectivo, compara, critica y está siempre abierto” a encontrar mejores alternativas. “Son auténticos cazadores de oportunidades”, resume Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de Cuore de la misma consultora.

Por su parte, Gustavo Mames, director de la agencia de Marketing Interactivity, coincide a medias con la impronta de la mencionada racionalidad perpetua: “El peso de las marcas sigue y seguirá siendo relevante, en especial en ciertos mercados y targets, porque al usar un producto le estamos diciendo al mundo quiénes somos. Así, la racionalidad pasa un poco a un segundo plano cuando las crisis se sobrepasan”. En cambio, Pani Maggiani, cofundadora de Clastia, una firma abocada al desarrollo de sitios de comercio electrónico, ve una racionalidad más inteligente y tecnológica: “En 2020 nos encontraremos con un consumidor hiperconectado e hiperinformado”, para el que el “precio será una variable importante” pero no la única; “también buscará calidad y experiencias”.

Diego Regueiro, experto en Marketing de la Universidad de San Andrés, asegura que no habrá grandes cambios en el próximo lustro, aunque describe a un consumidor “consciente de su poder y que lo ejerce para su propia satisfacción, que lo lleva a modificar la ecuación de precio- valor, torciéndola para su favor”. Coinciden en Mindshare Argentina, desde donde Ariel Pelliza, su director Business Planning Insights, dice que los “los consumidores son el centro de su universo y todo debiera girar en torno a ellos”.

Se explica: “Lejos de la pasividad, el consumidor de hoy se involucra cada vez más: busca información y la comparte, indaga y cuestiona. Se otorga cierta dimensión, cierto ‘poder’. Y este nuevo rol le permite demandar productos y servicios hechos ‘a medida’. Suma que el mundo online les abrió la puerta a un mundo de libre expresión, donde pueden emitir opiniones sin la presión del “cara a cara”, resguardándose en cierto anonimato.

Tendencias emergentes

Más allá de cómo deciden y compran, desde CCR identifican tres nuevos temas relevantes en los pensará el argentino medio en los próximos años. El primero es que se reconoce la necesidad del cuidado del medioambiente, el consumo responsable y la necesidad de actuar al respecto, con medidas como el reciclado. En el mismo sentido, más vinculado a la suba de tarifas, aparece que se tratará de no desperdiciar recursos naturales como el agua y la luz, entre los más destacados.

En tercera instancia, Patricia Sosa menciona que habrá “más conciencia de la necesidad del cuidado de la salud”, con tendencias emergentes como “lo natural, orgánico y saludable, más allá de lo light como sinónimo de cuidado de la salud y no tanto de la figura”. Pani Maggiani, de Clastia, dice que en cinco años el consumo “hoy selectivo” por la caída en la actividad económica, se debería regularizar. Coincide en que los consumidores demandarán más productos saludables, electrodomésticos y productos electrónicos, “así como dedicarán una menor parte de su consumo a bienes de lujo”.

Desde Mindshare citan estudios propios, tanto locales como globales, en donde trazan varios lineamientos respecto de cómo actuará el consumidor de los próximos años. Por ejemplo, ven a los argentinos como expertos en “maximizar momentos, haciendo múltiples cosas al mismo tiempo”, en especial por el consumo no lineal y multiplataforma. También destacan como “todo se convierte en un juego”, a través de la Gamification, que en el país atrae a jóvenes, adultos y hasta a personas mayores.

En otro orden, mencionan que hay una tendencia a ser auténticos y demandar este valor a las marcas, lo que se traduce en un deseo de tener “una experiencia transparente y genuina y a la vez privada”. Otra tendencia emergente es la “simplicación” o “el deseo de no complicar las cosas”, tanto a nivel de producto como de propuesta de marketing. En lo relativo a los medios, dos tendencias crecen: el snacking, es decir, las interacciones efímeras al consumir contenidos, “potenciadas por el mundo virtual” y el uso de las redes sociales como un hábito permanente.

La reacción de las marcas

“Si los shoppers estarán más atentos, alertas y sobre todo abiertos a nuevas opciones en la elección de marcas y canales, las marcas deberán sintonizar para defender y reforzar sus ecuaciones de valor”, dicen los ejecutivos de CCR. La clave en cinco años será poder “apuntar a los shoppers con beneficios que sean percibidos en forma clara, renovar los vínculos emotivos que tienen y repensar las nuevas formas de comunicación, para lo que podrá usarse el big data.

Maggiani dice que aún con el aumento del comercio electrónico y los datos, para tener éxito en el futuro, las marcas necesitan construir “relaciones más genuinas” con los clientes: “Hasta ahora se creía que las relaciones con las empresas y marcas eran estrictamente de tipo transaccional, pero será cada vez más importante la experiencia que los consumidores tengan con la marca. Hoy en día, cuando el cliente no queda conforme, no solo deja de hacer negocios con esa empresa, sino que además hace campaña en su contra a través de redes sociales, para que todos se enteren de su historia”.

Mames, de Interactivity, apunta a la experiencia y servicio de compra en el canal electrónico: “En este punto sí creo que no hay retorno. El usuario está cada vez más conectado, más digital y cada vez lo será más. El comercio electrónico crece en todos los estratos sociales y etáreos a nivel global y la Argentina no es la excepción”. En su visión, la evolución viene de la mano de los marketplaces, pero también con las plataformas que solucionan problemas de logística y pagos y dan llave en mano a negocios de baja escala.

Por su parte, Diego Regueiro, de la Universidad de San Andrés, dice que el consumidor es cada vez más “avivado”, complejo, exigente, informado e internacional (porque hoy una marca argentina compite contra el consumo en un viaje al exterior, dice). Las firmas, sostiene, deben acompañar estas tendencias, como facilitadores: “No renegando de los cambios, sino encontrándole la vuelta, buscando siempre el lado bueno. Sabiendo que los cómodos buenos tiempos, ya fueron y no volverán”. Y se anima a mencionar algunas “buenas prácticas” a desarrollar.

Por ejemplo: “Una marca depende del canal retail, pero a su vez puede y debe llegar ‘directo’ a los consumidores con comunicación clara, cuidada y constante”. En otro orden, menciona que las experiencia off y online son “experiencias combinables y mandatorias”, ya que “no existen medios mejores o peores, porque el consumidor los integra en forma natural”. En este sentido, explica que “el buen e-commerce no solo es como mostrar mejor lo que quiero vender, sino la experiencia indica que la logística tiene que funcionar bien. El producto es producto cuando llega en buenas condiciones y a tiempo”. Por último, llama a que las firmas a “buscar eficiencias para contrarrestar” el deseo permanente de los consumidores de buscar descuentos y promociones.

Cronista

“La proporción de consumidores racionales pasó del 42% en 2015 al 51% este año”

Recesión, inflación e incertidumbre componen el difícil combo que enfrenta hoy el consumo argentino, y las consecuencias se están haciendo sentir. Categorías que se retraen, hábitos en reinvención,  nuevos enfoques del gasto y el consumo y –sobre todo– novedosas estrategias a la hora de elegir qué y cómo comprar. El estudio Pulso Social 2016 presentado por CCR Cuore ofrece pistas esenciales para entender cómo deben moverse hoy las marcas y empresas locales. Emiliano Schwartz, Gerente de Negocios de CCR, evaluó para BRANDS las conclusiones del relevamiento, y las siguientes son sus respuestas.

-Evaluando la opinión de los consumidores, ¿cómo definiría el “clima de negocios” con que se encuentran hoy las marcas argentinas?

Los hábitos de compra de los consumidores están cambiando para adaptarse a la nueva situación en la que sobresale la caída del consumo durante el primer trimestre del año. La búsqueda de la mejor relación precio-calidad se volvió un imperativo del momento que según el Estudio Pulso Social tiene una expresión concreta: la proporción de consumidores “racionales” pasó del 42% en 2015, al 51% este año.

Hacer compras mayoristas, recorrer comercios en búsqueda de precios bajos o elegir productos de segundas marcas o marcas propias son algunos de los recursos más utilizados por los consumidores en la actualidad. Estas acciones las atribuimos a un mix de factores que incluyen la caída del poder adquisitivo, producto de la ecuación precios nuevos-salarios viejos, y la decisión de los consumidores de tomar una actitud más racional frente a las góndolas.

Tres cuestiones que destacamos y son claves a tener en cuenta:

-Dos de cada tres consumidores consideran que los productos en general no sólo son más caros dado el contexto inflacionario sino que han bajado de calidad.

-Dos de cada tres consumidores declaran no apegarse a ninguna marca en particular: sienten que pueden reemplazar cualquiera de ellas.

-A los shoppers les cuesta definir cuál es el precio real de los productos por la maraña de ofertas y promociones, se sienten desconcertados, confundidos, en cierta medida engañados.

Este año los desafíos para las empresas de consumo masivo son grandes. Tendrán que trabajar en los vínculos emotivos para reconquistar a sus clientes, para no perder terreno. A la hora del consumo, hoy el racional se impone frente al marquista.

-¿Qué categorías o segmentos están resultando beneficiados en este contexto?

Donde más se nota la conducta racional de los compradores es en aquellos productos que ofrecen mayor diversidad de precios como los alimentos frescos y los productos de higiene y cuidado personal. Además, están concurriendo a una mayor cantidad de puntos de venta (van a casi cinco comercios) para comparar precios y mitigar el impacto de la inflación. Si hay una ventaja que tienen los argentinos frente en un escenario de escalada de precios es que, en los últimos años, han adquirido un muy buen training en lo que a consumo inteligente se refiere. Por este motivo, ya no muestran tanto recelo a la hora de inclinarse hacia alternativas que antes despreciaban. Y las grandes “reinas” de un consumo más cauteloso resultan las marcas propias de los supermercados. El “boom” de esta alternativa entre los argentinos se dio durante el año pasado, cuando las ventas de artículos de marcas propias de los retailers crecieron un 20% en volumen.

-¿Qué tendencias observa en el consumo para el mediano plazo? 

Actualmente la incertidumbre se vive como ansiedad y el control racional de la economía familiar funciona como respuesta, tranquiliza. Nos encontramos con un shopper-consumidor atento, alerta, abierto a nuevas opciones tanto en su elección de marcas como de canales. Estas conductas implican tanto riesgos como oportunidades, ya que el apego marquista se debilita y tienden a limitarse las «compras automáticas» y las espontáneas. Como tendencias a tener en cuenta, las marcas deberían pensar su ecuación de valor, evitar que el shopper considere que “compra peores productos mucho más caros”. Definir estrategias que contemplen mejorar la percepción de valor para el portfolio de marcas y productos.

Marcas que resisten

El nuevo escenario de consumo reconfiguró las prioridades de modo que los individuos y los hogares están estableciendo prioridades: a qué aferrarse, qué eliminar, qué sustituir. Estas prioridades no son totalmente conscientes (es esencial el procesamiento estadístico para rastrearlas en conductas de compra). Se establecen «zonas» que delimitan: a) «aquello que no resigno», b) «aquello que resigno primero», y c) «aquello de lo que puedo prescindir en el futuro».

En el núcleo de “resistencia” se encuentran algunas marcas icónicas: son marcas queridas, preferidas, esenciales (gaseosas primera marca, productos para los hijos, gratificaciones personales, etc). El estudio de CCR detectó aquellas marcas que en este contexto presentan una mayor adhesión por parte del consumidor.

Revista Brands

“Consumer profile: cómo compra hoy el consumidor argentino”

El “smart shopper” llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante este año, según coinciden los principales consultores de tendencias y consumo del país. Con un ojo puesto en la calidad y otro en los precios, los compradores arman nuevos recorridos, guiados por el menú de ofertas que exhibe el retail, lo que los ha convertido en auténticos “cazadores de oportunidades” que no dudan en stockearse cuando encuentran buenas opciones. Para tener un panorama del escenario de negocios en que deberán trabajar las marcas y empresas durante los próximos meses, BRANDS consultó a tres firmas de referencia: Trendsity, Nielsen y CCR. Las siguientes son las respuestas de sus representantes.

 El consumidor actual, un “scanner” de marcas 

“El shopper argentino es muy selectivo, compara, critica y está siempre abierto a encontrar mejores alternativas –señalan desde Trendsity Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras y socias en la empresa–. Suele privilegiar la calidad en las categorías que le generan más dudas o temor (todo lo que involucre cadena de frio por ejemplo, lo que tiene que ver con los niños y gustos para seres queridos, incluyendo las mascotas). Pero también privilegia marca y está dispuesto a comprar en aquellas categorías que le resultan subjetivamente relevantes: frecuentemente cuidado personal es protagonista en este sentido, procurando no resignar marca favorita como forma de premio o  compensación”.  Junto a la preocupación por el precio viene el análisis de la calidad: “La prueba de producto y la experiencia con el mismo, así como la recomendación de pares, resulta clave a la hora de elegir un consumo y sostenerlo. Esto le exige a las marcas (a todas) estar a la altura de las expectativas ya que el consumidor está constantemente ‘escaneando’ nuevas opciones que cumplan lo que prometen”, comentan.  Según  las especialistas, “hoy las promociones y descuentos guían a la gran mayoría del consumo, aunque buscando no degradar la experiencia de compra y siempre con la claridad del pacto de valor: lo que pago y lo que obtengo”.

Desde CCR, Emiliano Schwartz (Gerente de Negocios/Cuore) apunta: “El eje que guiará el comportamiento de los consumidores a lo largo de todo este año será la necesidad de hacer una compra ‘racional y eficiente“.  La fidelidad a las marcas y el hábito de compra en canales también está en duda: “Hoy el consumidor compra racionalmente y atomiza sus compras en múltiples canales. El shopper ha desarrollado su poder de elección y presume de él. Para ganarle a la inflación, cada vez son más los que ajustan su rutina según las promociones del día. El que paga el precio normal siente que pierde” dice Schwartz.

El Líder de Shopper Practice Área en Nielsen, Pablo Marani, señala: “Los argentinos, quienes bajo restricciones de presupuesto han aumentado su conciencia de los precios, se fijan más en los descuentos porque han  optado  por  la optimización  de  recursos. Se  presenta  una  frecuencia más  alta  de  compra con movimientos de los canales y abandono de categorías”.

 Una respuesta posible 

Ofrecer más y cobrar menos, o cobrar menos pero manteniendo la calidad: esa será la ecuación esencial para las marcas que quieran retener a un consumidor que no resignó sus expectativas pero empieza a restringir gastos. Las directoras de Trendsity comentan: “Los pactos de valor varían según cada categoría y se van refundando, pero lo que emerge como más importante es que las modificaciones que la marca ejecute para mantenerse cercana y ‘posible’ para el consumidor no comprometan la expectativa básica que el consumidor tiene sobre ella. La marca puede hacer packs más económicos, ofertas y hasta lanzar versiones simplificadas de su propuesta, pero siempre considerando que no debería comprometer su promesa core para no alienar a sus consumidores y producir un efecto boomerang”.

Pablo Marani, de Nielsen, da su visión: “Los consumidores están tomando medidas importantes para cuidar su economía y obtener más por su dinero. Algunas de las tendencias son la migración a marcas propias: el precio menor de estos productos puede representar un ahorro para el comprador y ser una razón por la cual la prefieren pero no es la única variable.  Muchos compradores reconocen la calidad de los productos de marca privada y esto está pesando mucho en la compra”.

En sintonía con él, Schwartz de CCR comenta: “Es el momento de las marcas propias. Más allá de la inflación, la pérdida del poder adquisitivo deja un comportamiento en el consumidor al que vale la pena prestarle atención: el desarrollo de las marcas propias. Y estos productos traspasan los límites del discount y crecen en cadenas de supermercado”. ¿Qué campos son fértiles para esta categoría de marcas? Según Schwartz, “los rubros donde aparecen más desarrolladas son los congelados y alimentos. La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en la exploración constante de optimizar su presupuesto”.

 Retailers: la lucha por retener al cliente 

En épocas donde se maximiza el presupuesto, el “recorrido del shopper” no está fijado por el hábito ni por la fidelidad, sino por las ventajas concretas. Desde Nielsen, Marani expresa: “Algo importante a la hora de escoger es que el retailer valore el tiempo del shopper. Esto es algo  que está pesando considerablemente hoy en día. Por esto los retailers están diseñando diferentes  mecanismos para hacer que la experiencia de compra sea mucho más agradable, con formatos  fáciles de recorrer, accesibles, donde se pueda ahorrar tiempo en la compra.   La conveniencia es otro factor que pesa, y esto ha hecho que los retailers expandan sus negocios con estaciones de servicio, agencias de viajes, seguros, cafeterías, etc”. Desde Trendsity señalan: “Todo lo que tiene que ver con accesibilidad en tanto días de promoción, clubes y cupones son tácticas establecidas y el shopper sabe navegar las opciones que le ofrecen”. Una vez más, la conveniencia no se agota en precios y ofertas, según la visión de Díaz Alarcón y Mociulsky:”En líneas generales la expectativa del shopper pasa por la transparencia y el cumplimiento de la promesa, y en este sentido los canales podrían dar un paso adicional en esta cercanía y ser no solo productores de información sino también agregadores y editores de la misma. Por ejemplo podrían facilitar la búsqueda de ofertas y promociones desde un rol más de aliado y editor de la información disponible. Hay mucho estímulo y el shopper quiere sentir que realmente está eligiendo la mejor opción posible, pero con conveniencia de tiempo también, no solo de bolsillo”, concluyen.

 Perspectiva 2016: mirar de cerca el contexto 

Este año las variables macro dictarán el ritmo al cual se moverá el mercado. Emiliano Schwartz (CCR) puntualiza: “El consumo estará fuertemente influenciado por la evolución del (des)empleo, los ajustes salariales, los aumentos en las tarifas de los servicios y la incertidumbre general de transitar el primer año con un nuevo gobierno. Como consecuencia de este escenario, los bolsillos estarán más exigidos, y las promociones y marcas propias jugarán un rol más importante”. Según sus palabras, “de acuerdo a un análisis realizado para la última parte del año pasado, los consumidores son oportunistas: aprovechan ofertas, seleccionan los días de compra en función de los descuentos, cuando la oferta conviene stockean, y usan internet para buscar información”.

En Trendsity señalan: “Este es un año para observar de cerca a nivel de consumo, ya que los factores contextuales hacen que el shopper esté a la expectativa de los cambios y novedades en las propuestas. Desde el shopper, hay expectativa de una mayor empatía de parte de las marcas y los canales, con el fin de no perder cercanía, pero tampoco calidad”.

En Nielsen apuntan a un contexto regional: “En Argentina, desde el último bimestre del 2015 se mantiene la tendencia de desaceleración de Consumo. La variación de precios interanual para el mismo período también muestra un incremento menor que el promedio anual.  Esta desaceleración se observa en todos los canales, Cadenas, Canal Autoservicios y Canal Tradicional”, declara Pablo Mandzij, Director Retail Services para Emerging Growth Cluster.

Asímismo desde esta empresa aclaran que en el acumulado del año, el consumo 2015 presentó un crecimiento del +2.4% respecto a  2014 y en cuanto a las regiones,  la variación del consumo en el último bimestre de 2015 viene  impulsada principalmente por GBA (+3.7%).  “Las categorías que crecen (en consumo y nivel de precios) por encima del promedio Canasta son  Kioscos, Bebidas y Alimentos, y por debajo Limpieza, Cosmética y Tocador”, finaliza Mandzij.

Revista Brands&MKT

“El derrumbe del consumo limita una mayor inflación”

Tendencia. Las bajas ventas abarcarían todo el semestre.

El fin de enero podría llegar con una buena noticia para el Gobierno: muchas empresas empiezan a revisar sus planes de aumentos de precios previstos para el mes próximo e incluso en marzo.
La contracara, claro, es una mala noticia: la decisión se basa en los números de ventas de las últimas semanas los cuales indicarían un fuerte impacto negativo en el consumo. Las cifras son preliminares y, aunque es pronto, en muchas compañías creen que la tendencia ya está marcada para el primer trimestre e incluso todo el semestre.

El rubro alimentos y bebidas es, tal vez, el más sintomático. Si bien durante los últimos seis meses del año pasado se venía registrando un repunte en este segmento, a partir de diciembre la recuperación se frenó y el año cerró con una baja estimada en 1%, caída que se habría profundizado en el arranque de enero.

“Las ventas no vienen nada bien, aunque esperamos que no sea así todo el año. En diciembre, cuando nos juntamos con el Gobierno nos pidieron que no aumentáramos los precios y no lo hicimos, salvo algunos pocos productos que entran en Precios Cuidados. El plan era aplicar una suba recién en febrero, pero sería un disparate aumentar los precios con este nivel de ventas”, aseguraron en una empresa de bebidas.

Un análisis similar hacen en el rubro de farmacias y medicamentos, donde el proceso fue inverso el año pasado: las subas fueron menores al 15% hasta octubre, pero a partir de ahí la dinámica cambió y los laboratorios aplicaron fuertes alzas. “Cerramos el año 40% por debajo de nuestras proyecciones y, claramente, eso implicará una fuerte corrección de metas para este año”, explicaron en una de las principales cadenas del sector. En marzo se analizaría la viabilidad de aplicar futuros ajustes.

Paritarias. La renegociación salarial será un dato clave. De marzo a junio regiría la fórmula “precio nuevo/salario viejo” si se aplicaran nuevos aumentos antes del cierre de paritarias y de que se recupere el poder adquisitivo. Esto podría hacer que algunos precios se terminen acompasando al ritmo de los ingresos de bolsillo. La modificación del Impuesto a las Ganancias inyectaría recursos en un sector clave para el consumo.

“En una dinámica de elevada inflación en un proceso post-devaluatorio, es clave el impacto de las paritarias y el nivel de acuerdo. En función de cómo resulten es que los hogares reasignan y resignan gastos y consumos, tanto en marcas como en categorías”, sostiene Ariel Martínez, country manager de la consultora Kantar World Panel, para quien no habrá expansión del consumo en el primer semestre. En la misma línea, Emiliano Schwartz, gerente de negocios de CCR, explica que “el último trimestre del año pasado se intentó sostener el consumo a base de una guerra de descuentos y promociones, a los que recurren 98% de los consumidores. Marzo será el momento clave, con tendencias más claras”.

Ventas vs. rentabilidad

En la industria automotriz, tal vez el sector más expuesto a la devaluación, también están por estos días recalculando la dosificación de los aumentos.
Las terminales acaban de aplicar una suba de hasta 15% en los precios que afecta a 95% del mercado y no descartan nuevos retoques entre 6% y 10% en los próximos meses. Pero, admiten, eso podría implicar resignar ventas. “Tenemos que ver cómo reacciona el mercado. Si no acompaña con nuevos precios, cada empresa tendrá que elegir si pierde ventas o si pierde rentabilidad. En cualquier caso, esperamos un primer semestre de caída”, aseguran en una marca líder en la que apuestan todo al segundo semestre para salvar el año.erf

Perfil

Los comerciantes y el Gobierno ya le rezan a “San Aguinaldo”: ¿podrá realizar el ansiado milagro consumista?

Pocas veces la llegada del medio aguinaldo de junio había sido esperada con tanta ansiedad como este año.

Para los asalariados, representa más oxígeno en un momento en el que la inflación determinó una caída real en la capacidad de consumo.

Para los comerciantes, la esperanza de un pico estacional de ventas que permita tomarse revancha luego de meses “fríos” en las góndolas.

Para el Gobierno, la gran posibilidad de que un alza en el consumo genere una mejora en el humor social que pueda traducirse en votos para los candidatos del oficialismo.

Pero aunque “San Aguinaldo” puede hacerle “favores” a la economía, no hace “milagros”.

Los expertos creen que sí vendrá un repunte de ventas, pero advierten que no hay que ilusionarse con un boom consumista.

“Va a haber un alivio o un respiro, pero estará lejos del furor de otros tiempos”, precisa Emiliano Schwartz, analista de la consultora Tomadato.

En este punto, los analistas coinciden en señalar que, en “la previa” a las votaciones presidenciales, el oficialismo pondrá especial atención en que el consumo -histórico caballito de batalla del modelo K- “no decaiga”.

“En estos momentos, el Gobierno está muy interesado en que los argentinos tengan más dinero”, dice a iProfesional Schwartz desde Tomadato.

Y agrega que, a medida que se vaya acercando el cierre del año, “desde el oficialismo van a subir la apuesta por que los bolsillos estén un poco más engordados”.

Sin embargo, esta estrategia tiene un talón de Aquiles. Y una de las razones por las cuales los expertos esperan una mejora “tibia” está en la pulseada que el dólar está jugando por lospesos extra que hay en los bolsillos.

Sucede que, a medida que se va acortando la recta hacia las elecciones, paralelamente fue incrementándose la incertidumbre entre los ahorristas, inquietud que días atrás quedó plasmada en la suba del blue y en un aumento de la brecha respecto del oficial.

La demanda de divisas, además, explotó en el arranque de julio: por las ventanillas oficiales la AFIP habilitó la compra de más de u$s160 millones. Esto implica que, en apenas dos jornadas, los argentinos adquirieron el equivalente al 30% de todo el mes pasado. 

Este inicio caliente en materia cambiaria no sólo deja al descubierto la crecienteincertidumbre. También demuestra que al Gobierno, en su carrera por reeditar un mini boom de consumo, le salió un competidor fuerte como es el billete verde, clásico refugio para los ahorristas.

“La actual recuperación de los ingresos no se trasladará 100% a un repunte del gasto de las familias, porque una porción significativa de ese incremento se volcará a la compra de dólar ahorro,”, agregan

En tanto, desde Finsoport, Jorge Todesca estima que la combinación de las paritarias, más el aumento de la Asignación Universal por Hijo y el incremento de las jubilaciones, permitirá que se vuelquen al mercado unos $175.000 millones. 

Pero el analista también es de los que advierte que una porción de ese monto terminará siendo destinada al atesoramiento a través de la compra de divisas. 

En este contexto, desde el área de Consumo Masivo de Deloitte, destacan que parte de la clase media y alta no serán tan funcionales a la estrategia oficial de potenciar el consumo.

Al respecto, señalan que una proporción de los ingresos irán a dólar ahorro y a viajes, especialmente al exterior.

No es menor el dato de que el saldo por gastos con plásticos en moneda extranjera alcanzaron al 20 de junio los casi u$s380 millones, un 80% más que el nivel registrado en igual fecha del año pasado.

No sólo eso: durante el primer semestre, el dólar ahorro, la compra de paquetes y aéreos y el “tarjeteo” en el exterior, implicó que los argentinos dejen de volcar al consumo uno u$s4.400 millones, un 35% por encima del mismo lapso de 2014.

Esta cifra equivale a lo que todos los argentinos gastan en supermercados a lo largo de dos meses y medio. 

Para Daniel Vardé, de Deloitte, las clases bajas y medias bajas serán las que destinarán una mayor proporción de sus ingresos a la adquisición de bienes de consumo y alimentos.

“Ahí es donde el Gobierno apunta todos los esfuerzos“, afirma.

Rubros más favorecidos
Para la consultora Quantum, que dirige Daniel Marx, la economía está “ingresando en una etapa de volatilidad cambiaria. Le cuesta reactivarse pese al aumento del crédito personal y en las tarjetas de crédito”.

Desde la consultora Ecolatina, en tanto, apuntan a que si bien aún no se observa un repunte claro de la actividad y las señales son mixtas, “igualmente se pueden observar brotes verdesen algunos sectores y rubros comerciales“.

Algunos de los rubros que pueden verse beneficiados por una recuperación del salario en términos reales son:

Supermercados: si se consideran los datos oficiales correspondientes a los primeros cinco meses del año y se los ajusta por la inflación Congreso, entonces surge que el consumo de las familias en las grandes superficies se achicó un 7% en comparación con el registro del año pasado.

Sin embargo, los empresarios miran con atención la tendencia: en mayo, las ventas en los hiper bajaron apenas 0,1%, la menor contracción desde marzo. Así es como esperan un repunte para junio.

José Ignacio Amodei, analista de CCR consideró que “es esperable” que en las próximas semanas haya una mejora notoria, debido al cierre de paritarias, a las actualizaciones de los planes sociales anunciados por el Gobierno y al cobro del aguinaldo.

“La duración del cambio va a estar signada por la velocidad del aumento de precios respecto de la mejora de los ingresos”, advierte.

• Alimentos, bebidas y perfumería: al trazar una radiografía sobre los rubros que se están viendo motorizados en los supermercados, desde Abeceb destacan el comportamiento de las bebidas, especialmente el de los vinos.

Según un informe realizado por la consultora, en los primeros meses de 2015, el consumo interno de vinos mostró un fuerte repunte. “Esta mejora estuvo apalancada por el abaratamiento relativo de este producto en relación a otras bebidas, como las cervezas y gaseosas. También está incidiendo la recuperación registrada en el salario real, que está dando cierto impulso al consumo interno en general”, apuntan.

Paralelamente, de acuerdo con un análisis de la consultora Kantar Worldpanel, una de cada tres categorías de consumo masivo que decrecían en 2014 están mostrando una tendencia positiva. Entre ellas, destacan el caso de productos de tocador, como desodorantes y shampoo, y alimentos como leche líquida, postres y cacao en polvo. 

Según Oliveto, luego de caer 2,2% en 2014, “las proyecciones que hoy tenemos indican que lasventas de alimentos y bebidas crecerán 1% en 2015″.

Electrodomésticos: desde el Estudio Bein indica que el consumo será impulsado, en parte, por el financiamiento vinculado al plan Ahora 12 o al Renovate. Y uno de los grandes beneficiarios de esta iniciativa son los artículos del hogar y los pequeños electrónicos. 

En el caso de heladeras y lavarropas, desde la gerencia comercial de Frávega, confirmaron aiProfesional que “el plan canje ayudó a impulsar la demanda de lavarropas y heladeras. De hecho, el primer semestre lo cerramos con una tasa de variación positiva respecto al mismo período del año pasado. Y esperamos que la tendencia continúe en los próximos meses”.

Además, indicaron que “en el caso de tablets, celulares y televisores también hemos notado una interesante recuperación. Y esta mejora obedece al incentivo que generan los planes de cuotas o los descuentos, pero también al efecto generado por las mejoras salariales”.

Según el relevamiento de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa, los artículos del hogar y electrónicos vienen de crecer casi 8% en mayo, siendo uno de los rubros que lideraron las subas.

Según Oliveto, las ventas de tecnología podrían cerrar el año con un incremento del 5%, luego de un difícil 2014.

• Indumentaria: son muchos los empresarios del rubro que esperan que el “efecto aguinaldo” funcione como un fuerte activador de las compras de los argentinos y que mantenga el impulso tras el incremento en materia de ventas que vivieron los comercios durante el mes de junio, con motivo del domingo del Día del Padre.

Desde la Federación de Cámaras y Centros Comerciales de la República Argentina (Fedecámaras), Rubén Manusovich, señala que la demanda “se está viendo impulsada por elcobro del aguinaldo y el anticipo de acuerdos salariales”.

Además, estima que de la mano del plan Ahora 12 -que ya movió $20.500 millones-, el rubro indumentaria siga en terreno positivo, dado que explica casi el 40% del total de operaciones realizadas bajo esta iniciativa.

• Autos: su recuperación no responde tanto a un “efecto aguinaldo”, como sí a una mejora de los salarios en términos reales. Más allá del cortocircuito entre el Gobierno y las terminales por la no actualización del impuestazo -lo que provocó incertidumbre y dejó al mercado sin precios-, lo cierto es que junio mostró el primer síntoma de recuperación y le puso fin a un larga racha negativa. 

El mes pasado, los patentamientos se incrementaron un 6% y desde Abeceb estiman que, de no surgir más problemas a nivel tributario o por la falta de dólares, el sector está en condiciones de consolidar una leve recuperación.

Para Oliveto, la compra de autos se recuperará. Y si el experto considera que la actividad no terminará en terreno positivo, estima que sí se recortarán considerablemente las caídas. Tras desplomes del 28% al inicio dle año, estima que los patentamientos cerrarán 2015 con una baja menor, del 10%.  

• Motos: es uno de los sectores que más está creciendo. Y este rubro es un buen termómetro porque una gran parte de la demanda es motorizada por sectores medios y medios-bajos. Desde la Asociación de Motovehículos informaron que en junio las ventas crecieron casi 20%.

Y si bien en el acumulado de los seis primeros meses los patentamientos siguen por debajo -con una caída del 9%-, Oliveto estima que la demanda podría cerrar el año incluso con un “leve alza”. 

Diego Dinitz, presidente de la entidad, sostiene que “el crecimiento por cuarto mes consecutivo nos hace pensar que estamos frente a una tendencia que, de no producirse algún suceso extraordinario, nos va a acompañar hasta el final del año, y eso es alentador”.

Bajo la óptica de Economía & Regiones, “el conjunto de políticas gubernamentales y el medio aguinaldo, lograrán una mejora temporal del poder adquisitivo de todos los sectores económicos en los meses previos a las elecciones, con lo cual el consumo y el nivel de actividad encontrarán su pico más elevado de 2015 durante este tercer trimestre“.

A modo de síntesis, para Oliveto, el balance será agridulce en términos de demanda: “Esperamos un año moderadamente mejor al pasado, especialmente en el segundo semestre, lo que no implica un boom de compras

Hay recuperación, pero no hay fiesta“, concluye.

IProfesional

“Nuevo round a puro descuento: estas son las rebajas que proponen bancos y tarjetas para el Día del Padre”

Se acerca el Día del Padre y las marcas se preparan para sacar rédito de esta fecha especial.

Y lo hacen de la manera que los argentinos prefieren: lanzando una batería de descuentospara aprovechar a la hora de ir en busca del regalo para el próximo domingo.

En esta carrera, los centros comerciales y las empresas saben que cuentan con los bancoscomo sus grandes aliados para estimular el consumo.

Santander Río, Banco Francés, Galicia, Citi, Macro, Santander, HSBC, ICBC y Supervielleson algunas de las entidades que han puesto toda su batería de beneficios.

En un escenario en que las ventas vienen flojas, entre otras cuestiones porque el frío este año tardó mucho en llegar (algo que complicó la colocación de las prendas de esta temporada, según cuentan los mismos comerciantes) las fechas especiales cobran unaimportancia especial como un estímulo al gasto.

Sucede que “las empresas tienen menos margen para ofrecer beneficios y el público estácuidando más el bolsillo. Por esos motivos, las rebajas se están volviendo cada vez más puntuales“, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Es por eso que apoyarse en este tipo de eventos resulta fundamental para las marcas. Y ninguna quiere quedarse afuera.

La pelea por los descuentos ya arrancó y se extenderá hasta el próximo domingo. Losahorros que se ofrecen en el mercado promedian un 25% para la cartera general y aquellos poseedores de los plásticos premium pueden acceder a opciones más tentadoras.

“Las fechas especiales son muy importantes porque son los momentos en donde nuestrosclientes más utilizan nuestros productos para regalar a sus seres queridos o regalarse algo a sí mismos. Queremos acompañar a quienes nos eligen día a día”, dice Martin Nascimbene, Gerente de productos Activos del banco Supervielle.

Para ahorrar en la compra del regalo
Uno de los bancos que se prepara para el evento del próximo domingo es el Galicia.

Abonando con sus plásticos, se puede acceder a un 15% y cuotas en determinadas marcas de indumentaria el día jueves.

Algunas de las firmas asociadas a esta promoción son Legacy, Kevingstone, Lacoste y Cacharel.

A su vez, cuenta con una acción que se extiende del 18 al 20 de junio y que ofrece un 25%menos en diferentes centros comerciales y marcas específicas.

También el BBVA Francés aprovecha el evento del próximo domingo para acercarse a sus clientes con promociones y beneficios.

Propone un 25% en distintos shoppings tales como Unicenter, Portal Palermo y Factory, bajo el slogan “El mejor regalo para el Día del Padre está en tus shoppings favoritos”.

Otra de las entidades que ya presentó su batería de beneficios es el Citi, bajo la consigna “La experiencia de sorprenderlo en su día”.

Ofrecerá un 25% en shoppings el viernes 19.

Los lugares ya establecidos para acceder a ese beneficio son Alto Palermo, Dot Baires Shopping y Alto Avellaneda.  La acción se complementa con un 30% en determinadasmarcas (como por ejemplo Levis y Hugo Boss).

Además, sus clientes de plásticos premium podrán sacar rédito de un 5% extra.

El Macro es otro de los jugadores que apuesta fuerte.

Entre el 15 y el 18 de junio otorga un 25% de descuento en distintos centros comerciales:Alto Palermo, Dot Baires Shopping y Alto Avellaneda.

“Apuntamos a incentivar a nuestros clientes y a hacer más atractivas las tarjetas con el valor agregado que otorgan nuestros beneficios”, indican.

Otro de los que pisa fuerte es el HSBC con beneficios también orientados al rubro electrodomésticos.

En el marco de esta fecha especial, permite pagar un 20% menos y hasta 15 cuotas sin interéshasta el 21 de junio.

Para los clientes de plásticos vip, el ahorro llega al 25% y se financia hasta en 18 meses.

El Supervielle es otro de los que se ha sumado a la batalla de promos en estos días.

Su propuesta es de un 25% y cuotas (30%, en el caso de los clientes premium) para las compras realizadas entre el 17 y el 19 de junio en distintos centros comerciales. Entre ellos,Unicenter y Palmas del Pilar.

El ICBC no se queda atrás a la hora de otorgar beneficios.

Brinda un 25% y hasta 3 cuotas sin interés en shoppings entre el jueves 18 y el sábado 20para quienes abonen con sus plásticos comunes y un 30% para su “cartera exclusive”.

Esta promoción se puede aprovechar en Recoleta Mall, Solar y Paseo Pilar, entre otros centros comerciales. Además, el banco otorga beneficios en perfumería, joyería y turismo.

“Los presentes más tradicionales son indumentaria o electrodomésticos, pero también desde ICBC ofrecemos más alternativas”, cuentan a este medio desde la entidad financiera.

Esas opciones abarcan “turismo, vinotecas, artículos deportivos, y, sobre todo, ampliamos la variedad través de nuestro programa de recompensas ICBC Club, donde los clientes tienen cientos de productos de diversos rubros, giftcards, canjes de pasajes y hoteles hasta el 18 cuotas sin interés”, completan.

También el Santander cuenta con alternativas para aquellos que quieran ahorrar en la compra del regalo para el próximo domingo.

Ofrece, entre el 17 y el 20, rebajas del 25% (y 30% en el caso de los clientes Select) a quienes abonen con sus plásticos en Dot Baires Shopping, Alto Palermo y Patio Bullrich, entre otros centros comerciales.

Además, otorga el mismo porcentaje de ahorro hasta el 21 de junio inclusive para quienes abonen con sus tarjetas en Falabella. El nombre de la campaña es “Para papá”.


El Banco Provincia también se ha sumado a la fiesta de promociones que tiene lugar en estos días.

Abonando con sus plásticos, es posible pagar un 25% menos en shoppings entre el 17 y el 20de junio.

Descuentos en electro
Las promociones del Día del Padre no se limitan a las que otorgan las entidades financieras en conjunto con shoppings y marcas de ropa. Las empresas del rubro electro también lanzaron una serie de beneficios.

Garbarino presentó una propuesta para esta fecha y decidió extenderla a todo el mes.

El slogan de la campaña es “Pensamos en vos, pensamos en él” y propone serie de descuentosen determinados artículos de tecnología y electrodomésticos.

Todas estas son opciones que quienes vayan en busca del regalo del Día del Padre pueden aprovechar, de acuerdo con los plásticos que tengan en sus billeteras.

La “guerra de promos” y marcas ya está planteada y ahora cada argentino comparará las opciones disponibles en el mercado para así seleccionar aquella que le sea más conveniente de acuerdo con la ya instalada costumbre de hacer una “compra inteligente”.

IProfesional


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Emiliano Schwartz

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