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“Más allá de las góndolas: las marcas propias salen del supermercado”

El estancamiento del consumo se convirtió en el principal argumento de venta para las marcas propias, que crecen de la mano de los clientes que por una cuestión económica dejan de lado los temores y prejuicios a la hora de hacer sus compras. La demanda de estas nuevas marcas ya no es un fenómeno exclusivo de los grandes supermercados ni de las categorías más populares de alimentos y bebidas, y cada vez más rubros y empresas se suman a la tendencia, desde farmacias hasta cadenas de artículos deportivos, pasando por los autoservicios chinos y las tiendas de las estaciones de servicio.

De acuerdo con el relevamiento que realiza la consultora Kantar WorldPanel, en 2016 las marcas propias de los supermercados fueron de las contadas ganadoras en materia de consumo, con un crecimiento del 8% en su volumen de ventas, aunque gran parte de esta suba se perdió durante el primer cuatrimestre de este año. “Hoy, las marcas propias se quedan con el 5% del gasto total de los hogares, pero su valor se duplica si sólo se toman en cuenta las ventas en hipermercados, supermercados y discounts“, explican en Kantar. “Comprar una marca propia significa un ahorro promedio del 32% frente a una primera marca”, agregan.

En Kantar precisan que las marcas propias son compradas por las familias de todos los niveles socioeconómicos excepto las de la base de la pirámide, rompiendo con el prejuicio de que se trata de un consumo ligado exclusivamente a los más pobres. Además, destaca que la Argentina, Chile y Colombia son los tres países de la región donde este tipo de líneas están más desarrolladas.

La fuerte penetración de las marcas propias explica que la tendencia haya cruzado los límites de los supermercados y que estas propuestas sean cada vez más comunes en otros sectores de la economía.

Producción tercerizada

Una incursión por el momento más contenida es la que está llevando la petrolera YPF, que hace unos meses lanzó su propia línea de alfajores y snacks de frutos secos con la marca YPF Full. Los productos se comercializan en los mostradores de las estaciones de servicio de YPF y su llegada se enmarca en el relanzamiento de las tiendas Full.

Otro rubro en el que las marcas propias están haciendo pie es el de los artículos deportivos, una categoría históricamente dominada por nombres que apuestan muy fuerte a la inversión publicitaria, como Nike, Adidas, New Balance y Puma.

“Quisimos darle al consumidor argentino la posibilidad de tener productos de buena calidad a precios más accesibles y sobre todo incorporar categorías donde había una alta necesidad en el mercado y, por supuesto, una oportunidad. No hay intención de competir con las grandes firmas, sino más bien de actuar en segmentos donde la marca no sea el factor determinante para la decisión de compra”, aseguró Bautista Clemente, gerente comercial de Netshoes Argentina, tienda de venta online de artículos deportivos.

Clemente precisa que la clave para competir contra las grandes marcas pasa por saber encontrar los nichos que hoy no están siendo abastecidos y ofrecer una respuesta más rápida a los cambios en los hábitos de compra de los consumidores locales. “Muchas veces lo que sucede con las marcas de primera línea es que tienen un poder de reacción mucho menor para responder a las necesidades del consumidor. Las marcas propias, en cambio, permiten acelerar esos tiempos. Si hay una necesidad puntual que el mercado está mostrando, las marcas propias te permiten esa flexibilidad de poder llegar en tiempo y forma con el producto adecuado en el momento en que se esté necesitando”, señaló el gerente de Netshoes.

Los autoservicios chinos tampoco se quedaron al margen del avance de las marcas propias. Hace un par de años, un grupo de supermercadistas orientales intentaron una primera prueba a partir de los acuerdos con algunos proveedores locales, como el frigorífico Quickfood y Los Grobo, para la comercialización de sus propias líneas de alimentos. Más reciente es la incursión en el canal que está haciendo la distribuidora de vinos Nuke Mapu, que a partir de un convenio con la bodega Lurton está comercializando la línea de varietales Tierra del Fuego en autoservicios chinos y vinerías.

Antecedentes

La presencia de las marcas propias en el mercado argentino es un fenómeno reciente. Los primeros antecedentes de este tipo de líneas de productos hay que buscarlos en la década del 70 con la marca SuperCoop, que pertenecía a la cooperativa El Hogar Obrero.

El mayor desarrollo igualmente se dio en los 90 con el desembarco en el país de cadenas internacionales de supermercados, como la norteamericana Walmart, la española Día% y la francesa Leader Price. Esta última intentó, sin éxito, imponer entre los consumidores locales un modelo de hard discount, en el que todos los productos que se comercializaban en sus tiendas pertenecían a su marca propia Leader Price. La pobre recepción terminó en la salida de la cadena francesa, que terminó vendiendo sus locales porteños al grupo Eki, que a su vez fue adquirida por Carrefour.

Hoy, la cadena más activa en este tipo de productos es Día%, que cuenta con un portafolio de más de 900 categorías con su marca propia. A nivel local, la marca Día% compite básicamente por precio, aunque en su país de origen la cadena de supermercados también cuenta con una línea de alimentos gourmet, con el nombre de Delicious, dejando en claro que existen consumidores que buscan un ahorro en todos los segmentos de la pirámide social.

32% diferencial

Es el ahorro promedio que ofrecen las marcas propias frente a las líderes, según la medición de la consultora Kantar WorldPanel.

La Nación

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“Supermercados, bajo la lupa de los consumidores”

En la actual crisis del consumo masivo, producto de la fuerte suba de precios en el último tiempo y la gran pérdida del poder adquisitivo, la percepción de los consumidores deja muy mal parados y en el ojo de la tormenta a los grandes supermercados. Para graficarlo de algún modo, la caída en el nivel de ventas que sufren este año las cadenas parece ser inversamente proporcional al incremento de los atributos negativos que reciben por parte de los compradores, principalmente, debido al exiguo compromiso con éstos frente a la escalada de la inflación, según revela un estudio de CEOP realizado entre el 21 y 26 de octubre pasado en exclusiva para Ámbito Financiero.La investigación muestra en forma contundente que más de la mitad de los encuestados (54,4%) tiene una imagen “bastante negativa” de los súper, particularmente, de los que integran el nivel socioeconómico (NSE) bajo. El resto, un 29,1%, dice tener una imagen regular, mientras que apenas un 16,5% mira a las cadenas con buenos ojos.

Ante la pregunta si los supermercados acompañan a los consumidores en el actual contexto económico, un 90,1% de los encuestados respondió que “no” y sólo un 7,2% consideró que “sí” lo hicieron, “mucho y/o bastante”. Dentro de este pequeño número, se destaca claramente Supermercados Día (42,1%), la cadena con capitales españoles que tradicionalmente es la preferida de los sectores más bajos -aunque en la actual coyuntura también buscan posicionarse en barrios ABC1- ya que se caracteriza por tener precios “más económicos” en relación con sus competidores. En el otro extremo aparecen Jumbo (1%), Disco (1,8%) -ambos de la multinacional chilena Cencosud-, y la estadounidense WaltMart (2,3%). Las tres cadenas, además, son las menos valoradas en cuanto a “buenos” precios. Mientras que en la mitad de la tabla, pero más cerca de los peores lugares, se encuentran la cadena argentina Coto (14,5%), los supermercados chinos (8,8%), y la francesa Carrefour (8,6%).

El índice de precios de supermercados (IPS-CESO), elaborado por el Centro de Estudios Económicos y Sociales Scalabrini Ortiz (CESO), marcó en octubre pasado una inflación del 1,1% en relación con septiembre, pero a lo largo de año ha mostrado cifras porcentuales cómodamente superiores al 2% mensual. Es por ello que la suba en los últimos 12 meses es del 40%, mientras el acumulado de 2016 ya alcanza el 31%. Para la asociación Consumidores Libres, en tanto, la canasta básica de alimentos (según su histórico relevamiento de 38 productos en súper y negocios minoristas de CABA) registró un aumento del 1,06% en el décimo mes del año, mientras que en 2016 el incremento llega al 32,62%. Estas cifras son en algunos casos superiores al porcentaje acumulado del índice general de inflación, de acuerdo con consultoras privadas y organismos estatales. En esta coyuntura las ventas acumuladas de los supermercados en los primeros ocho meses de 2016 mostraron un aumento del 26,8% interanual, según el INDEC, lo cual en términos reales marca una contracción de más de 10 puntos porcentuales, según la inflación acumulada en los últimos 12 meses hasta agosto.

Si bien los supermercadistas salieron a negar en más de una oportunidad que ellos generen inflación, sino que es el Estado el que la produce a través de la emisión monetaria -habría que añadir los efectos de las devaluaciones del peso- para muchos especialistas de defensa del consumidor las cadenas hacen su aporte en el encarecimiento de los productos alimenticios y las tildan de “grandes formadoras de precios”.

El titular de Consumidores Libres, Héctor Polino, aseveró a Ámbito Biz que “los grandes supermercados contribuyeron y en gran medida a generar inflación y a realimentarla a partir de permanentes remarcaciones de precios”. De hecho el exdiputado nacional recordó que desde su asociación, juntamente con la CTA y otras organizaciones, convocaron este año a dos boicots contra las cadenas en todo el país en señal de protesta por los constantes aumentos de precios.

A Sandra González, presidenta de ADECUA, no le sorprende que los súper tengan una pobre imagen, dada la multiplicidad de “artimañas” que utilizan en detrimento del consumidor. “Poco les importa remarcar de más: en marzo cuando el dólar superó los $16 subieron fuerte los precios, pero cuando la divisa cayó hasta los $14 meses después, no fueron capaces de bajarlos. Son claros protagonistas en la formación de precios y hoy no están a la altura de las circunstancias”, afirma a este medio.

En el debate sobre si los súper efectúan o no remarcaciones desmedidas, los especialistas de defensa al consumidor ponen sobre la superficie la relevante diferencia que existe entre los precios del productor y los que aparecen en las góndolas.

Un informe difundido el mes pasado por CAME sostuvo que los valores de los productos agrícolas se multiplicaron por hasta 10,8 veces en septiembre (el promedio fue de 4,9 veces). Por su parte, un reciente estudio de Consumidores Libres constató que la diferencia de precio entre lo que se le paga al productor o fabricante y lo que luego le cobran al consumidor en los súper osciló entre un 40% y un 250%. “Esta diferencia contrasta enormemente con la que existe por ejemplo en EE.UU. y Europa. En esos lugares el nivel de remarcación se ubica entre un 7% y un 9%”, argumentó Polino. A su vez, el titular de Consumidores Libres comparó el valor de una canasta compuesta por 21 artículos de un supermercado mayorista, que totalizó $263, con el monto total de los mismos productos en distintas cadenas. Idénticos artículos alcanzaron en Jumbo los $557,86 (+112%); en Carrefour, los $531,90 (+102%); y en Coto, los $492 (+87%). Esta brecha sustancial de precios explica en gran parte por qué muchos consumidores han comenzado a volcarse desde hace un tiempo a distintas cadenas mayoristas, que decididamente se posicionan como un competidor nato de los grandes supermercados.

Otros de los factores que analiza el estudio de CEOP es el de la percepción de las promociones transparentes. En este apartado, Día vuelve a encabezar las preferencias con un 30,9%. “Este liderazgo supera al promedio en el nivel socioeconómico medio y bajo”, enfatizó CEOP. Luego, aparecen Carrefour (14,4%), Coto (11,7%); los chinos (10,3%); Waltmart (4%); Disco (3,9%); y Jumbo (2,4%), como los menos confiables en las ofertas.

De acuerdo con lo que reflejan estos números, la mayoría de las cadenas parece no tener una buena imagen en relación con las promociones, una herramienta que durante este año utilizaron casi cotidianamente y con fuerte agresividad. “Muchas promociones son engañosas ya que por ejemplo no informan los precios del producto, sólo el porcentaje del descuento. Entonces nadie sabe lo que cuesta realmente el artículo, si es caro o barato”, opina Ricardo Vago, ex diputado bonaerense y presidente de la Unión de Usuarios y Consumidores en Defensa de sus Derechos.

“Esto viene de años, pero ahora se agudizó mucho con los descuentos del 70% u 80% en la segunda unidad comprando dos productos iguales, que se extiende en algunos casos de jueves a domingo. Hoy hay que ir al súper con una calculadora o con un contador, realmente te mareás”, ironiza la titular de ADECUA. En tal sentido, Vago expresa que las excesivas promociones “han contribuido para que hoy no existan precios de referencia”. Y lo que es peor aún, tampoco los hay entre distintas sucursales de un mismo súper, ubicadas en un mismo barrio. “Es el caso de Carrefour, en cuyos tres formatos, el híper, el market y el express, existen diferencias sustanciales de precios”, señala González, quien considera que “el valor real de los productos es el que surge tras aplicarse el ya famoso descuento en la segunda unidad”. En tales casos, desde las asociaciones de defensa al consumir advierten que “muchas veces las cadenas inflan los precios para luego hacer los descuentos, porque con la promoción del 70% no están vendiendo al costo. Eso indica el amplio margen de remarcación que efectúan”.

PRECIOS CUIDADOS, MUY DESCUIDADOS

Especialistas en consumo coinciden en que el programa oficial Precios Cuidados es una poderosa herramienta en pos de brindar justamente una cierta referencia sobre los valores de los productos, pero carece de funcionamiento pleno en la práctica, ya sea porque los súper no cuentan con todos los productos en las góndolas aduciendo “circunstancias ajenas a la empresa”, como “la falta de abastecimiento temporario” -según constató este medio en una sucursal de Carrefour-, o porque los ubican en lugares de complicada visibilidad a los ojos de los consumidores. “Las cadenas se adhieren voluntariamente al programa y después la mayoría de los artículos no están, o los colocan en el estante inferior de la góndola. Tendrían que estar a la altura de la vista. Está bastante descuidado el Programa porque no existen los controles por parte del Gobierno, y tampoco hay sanciones por los incumplimientos”, denuncia el titular de Consumidores Libres.

Ámbito Biz

“El consumidor de la era Macri: atento, desconfiado e infiel”

 

Resultado de imagen para El consumidor de la era Macri

La idea de que llegó la recuperación de la economía es aún prematura y el consumo masivo probablemente sea el sector que más divide aguas entre quienes creen que las ventas ya están tocando su piso y los que se sorprendieron con un agosto con un nivel de retracción histórico. Todos comparten la idea de que en el 2017 la recuperación de las ventas llegará, aunque el consumidor tendrá un nuevo menú para su bolsillo que incluye una inflación en baja, tarifas de los servicios públicos más altas, tasas de interés positivas para los ahorros y la oportunidad de destinarlos a un crédito hipotecario que hasta ahora no era una opción posible.

Las marcas y los canales de venta tendrán el desafío enorme de enfrentar a un comprador racional que ya no corre detrás de stockearse si no que elige lo que más le conviene.

“En estos meses estamos viendo indicadores heterogéneos, con retrocesos en algunos sectores, mejoras en otros y desaceleración de la caída en varios. Eso está pasando en los electrodomésticos, donde se desacelera la caída en la venta de lavarropas y mejora la de televisores”, explica el economista y director de la consultora Abeceb, Dante Sica.

En agosto a la mejora en la venta de autos se sumó una recuperación en la de motos y, por ejemplo, la venta de entradas de cine tuvo una tímida suba del 1% luego de meses de caída. “En octubre veremos que agosto y septiembre fueron el punto de inflexión en la economía, pero eso recién se sentirá en el consumo y en la calle en el último trimestre del año”, dice Sica.

Dónde estamos

La consultora Kantar World Pannel considera que con caídas interanuales del 1% en julio y agosto, pero crecimiento en la comparación con el mes anterior, las ventas de alimentos, productos de limpieza e higiene personal tocaron su piso y terminarán el año con crecimiento. Su competidora CCR registró en agosto una caída histórica del 7% en las ventas de supermercados, mayoristas y almacenes y no espera un repunte en septiembre.

Pero lo cierto es que las dos empresas, al igual que el experto en consumo Guillermo Oliveto, coinciden en que a fin de año las ventas estarán recuperándose y en que ya empiezan a aparecer algunos brotes verdes también en las góndolas.

La canasta básica de compras que mide mes a mes la consultora Kantar tuvo en agosto una caída del 1% en comparación con el mes anterior, lo mismo que sucedió en julio en comparación con junio, eso es una buena noticia porque el primer semestre la caída era del 4,5 por ciento. Federico Filipponi, director comercial de la empresa pone el foco en cómo se comportaron los distintos capítulos de ventas dentro de esa caída de 1% y resalta que el mes pasado “el capítulo de alimentos tuvo una mejora del 1%, el resto de los sectores salió empatado y las categorías de infusiones y cuidado personal fueron las únicas que quedaron en caída”.

Los productos que traccionan las ventas en cada categoría son los básicos, como Kantar denomina en cada segmento a los productos que se consumen en todos los hogares, independientemente del nivel socioeconómico o la zona de residencia, como pastas, leche, harina, papel higiénico, galletitas y detergente. Es decir que todavía no hay margen en el bolsillo para los extras, pero si aparece un espacio para que se recuperen las marcas.

“Un dato de recuperación en agosto es que las primeras marcas se empiezan a recuperar. Eran las más sufridas y habían tenido una caída del 8% en la primera parte del año, y en agosto versus julio se ve una recuperación del 1%”, destaca Filipponi.

No es casual que en los últimos dos meses, las primeras marcas subieron menos que las económicas, a diferencia del primer semestre del año, donde las líderes encabezaban la suba. Pero a pesar del regreso, la fidelidad está perdida, el nuevo consumidor es más racional y sólo uno de cada tres consumidores no quiere cambiar de marca. El 60% de los consumidores consume segundas marcas en más de seis categorías dentro del supermercado, según los datos de Patricia Sosa, directora comercial del CCR.

CCR hizo una encuesta en 700 hogares en busca de datos cuanti y cualitativos. En ese segundo grupo identificó a un consumidor racional al extremo, que compra sólo lo que consume y que no “despilfarra” nada. No compra demás y eso se siente puertas adentro del supermercado.

Al valorar las promociones, el 54% de los consultados dice que elige las de 2×1, mientras que el 22% lo que más valora es un porcentaje de baja en el precio de la unidad, mientras que dejan atrás las ofertas tipo 6×3, que tienen el mismo nivel de descuento, pero obligan a comprar una cantidad mayor a la planificada que la que se va a consumir en el momento.

El relevamiento de CCR muestra que Dia% y Carrefour son los dos supermercados que aparecen entre la lista de marcas mejor consideradas por los clientes, las dos firmas prometen precios bajos en lugar de fuertes descuentos. La cadena francesa es la primera en tratar de desandar la estrategia de “lleve dos y pague uno”, y proponer una lista de 800 productos con el precio más bajo garantizado.

Precios, tarifas y créditos

Las tarifas son un elemento central en el cambio de estrategia, un elemento que era percibido casi como gratuito por el consumidor hoy tiene un peso importante en la billetera y los consumidores, además consideran que es un gasto que no pueden recortar. En la encuesta de CCR los servicios públicos aparecen como la segunda categoría detrás de alimentos que los consumidores consideran que no pueden ajustar.

El precio manda pero además, lo que los economistas llaman “anabólicos” para disparar las ventas ya no estarán en la misma manera ni para los mismos sectores. “Con una inflación en baja, tasas de interés positivas y la aparición del crédito para la compra de inmuebles, ya no se va a utilizar el stockeo de mercadería o la compra de bienes durables como refugio de la inflación”, estima Sica.

“Aunque no se trate de un elemento determinante en el cortísimo plazo, entre 2017 y 2018, la reaparición del crédito hipotecario tendrá un rol central en el cambio de hábitos. En los últimos años, la inflación alta y la imposibilidad de acceder a la compra de una vivienda hacía que se destinara el ahorro a comprar de todo para el corto plazo, de autos para abajo, todo servía”, dice Oliveto. En esa lista se inscriben el boom de ventas de electrodomésticos, el acelerado recambio de celulares o la venta de turismo al exterior, todo empujado por las 12, 18 o 24 cuotas.

Para Guillermo Oliveto, entre el segundo semestre del 2016 y el 2017, el principal cambio en el consumo masivo es que el precio vuelve a ser elemento de mayor peso a la hora de definir una compra. Para el experto, así como hubo marcas que fueron muy castigadas por los clientes que al ser encuestados muestran enojo con aquellos que subieron los precios entre fines del 2015 y principios de 2016 y luego ponen la segunda unidad con 80% de descuento.

“Las marcas que mostraron sensibilidad y aplicaron la estrategia de congelar el precio y mostrar el precio de la unidad al consumidor, son las que recuperaron mercado y consideración entre los compradores”, dice Oliveto, y destaca el caso de Danone, que mantiene desde mayo congelados los precios de sus productos emblema como Casancrem o Yogurísimo. Lo mismo pasa con los fideos Luchetti que están desde ese mes en 14,99 pesos, o el Pacto Porrón de Quilmes que promete mantenerse hasta diciembre en 10 pesos la unidad del envase retornable.

Sica coincide: “En este nuevo escenario, con más importaciones y más opciones para destinar el dinero, el empresario tiene poco margen porque el consumidor puede elegir. El que resiga rentabilidad va a ganar volumen”.

“Las encuestas hoy muestran confianza en el Gobierno y voluntad de atravesar el puente a un mejor escenario por parte de la sociedad, pero también necesidad de ayuda y acompañamiento de las empresas para poder cruzar, porque el camino es largo. Las marcas que logren convencer al consumidor de que lo apoyan en este camino, van a ser las ganadoras en la salida de la crisis”, asegura Oliveto.


Los planes del Gobierno para impulsar el consumo

El Gobierno decidió esta semana prorrogar el “Ahora 12”, el programa lanzado hace dos años por el kirchnerismo que permite comprar productos de jueves a domingos y pagarlos en 12 cuotas sin interés. El plan seguirá por lo menos hasta el 31 de enero, con el fin de impulsar el consumo y la producción, en particular durante las fiestas de fin de año, mientras que a partir de octubre ese programa incluirá la venta de juguetes y juegos de mesa.

Hoy existen 78.000 comercios en el país adheridos al plan “Ahora 12”, y los rubros incluidos son: Línea blanca, Indumentaria, Calzado y marroquinería, Materiales para la construcción, Muebles, Bicicletas, Motos, Turismo, Colchones, Libros, Anteojos recetados, Artículos de Librería, Juguetes y Juegos de Mesa y Teléfonos celulares 4G.

Las ventas de “Ahora 12” desde el comienzo del programa, en suman más de $ 85.000 millones con más de 39 millones de operaciones hasta fines de agosto pasado.

El Mercado en tu barrio

Semanas atrás, el Gobierno presentó también el Programa Nacional “El Mercado en tu Barrio”, impulsado por los Ministerios de Agroindustria y Producción, a cargo de los ministros Ricardo Buryaile y Francisco Cabrera, respectivamente.

La intención oficial es eliminar la intermediación y que los consumidores accedan a los productos a precios similares a los del Mercado Central.

El programa promete contar con la participación activa de los municipios.

El Cronista

Sueldos viejos, precios nuevos: la clase media impone los “ticket express” y las compras de reposición

En los días que corren, los argentinos tienen que hacer frente a una serie de gastos que los obligan a “achicarse” en sus consumos cotidianos.

Al impacto que, unos meses atrás, tuvo la vuelta al cole para el presupuesto familiar, se suma también el hecho de que el precio de las prendas de invierno viene “recargado”, y -en algunos casos- llega a ser el doble del que tenían los productos de indumentaria hace un año.

Este combo de factores está empujando a la clase media a racionalizar sus consumos y deshacerse de aquellos artículos que resulten prescindibles.

Sin embargo, algo que llama la atención es que hoy el recorte de gastos no se limita solamente a los bienes suntuarios, sino que también alcanza a las categorías más básicas del supermercado, de acuerdo con un informe realizado por la consultora especializada en consumo CCR.

Según señaló a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la firma, “se pudo ver que el canal supermercado en general sufrió una caída de casi un 1% en forma interanual en el último mes”.

El dato resulta aún más revelador si se tiene en cuenta que “es la primera vez en lo que va del año que se advierte una caída en este rubro”.

A principios de 2015 se venía observando una mejora en el escenario de consumo dado que las ventas en enero habían cerrado un 2,2% por encima del mismo período de 2014. Y en febrero, el crecimiento alcanzaba casi un 3% en términos interanuales.

No obstante, marzo generó un cambio esta tendencia positiva y se presenta como el primer mes del año en el que la comparación interanual da negativa (ver imagen).

Y, debido a la caída que se registró en el último mes, desde CCR indican que “el primer trimestre de 2015 cierra con un descenso en volumen del 2,6%”.

Inclusive, el Instituo Nacional de Estadística y Censos (INDEC) dio cuenta de la baja en el consumo, dado que informó esta semana que la venta por unidades en supermercados durante marzo mostró una desaceleración con respecto a los meses anteriores.

De acuerdo con los analistas, algunos de los motivos que explican la caída en las ventas que se observa en los supermercados son los siguientes:

• Los gastos extra de las familias
De acuerdo con CCR, sucede que estos son meses en los que “vuelven a competir en el bolsillo otros rubros como aquellos ligados al retorno al colegio que impactan en los presupuestos familiares e involucran una importante cantidad de categorías como matrículas, uniformes y útiles“.

• Los argentinos caminan más y compran menos
En la actualidad, las personas están comparando y visitando muchos puntos de venta antes de decidir la compra.

Esta tendencia se observa especialmente en los niveles altos y medios, cuyos miembros “frecuentan por mes hasta cinco comercios diferentes antes de efectuar sus consumos”, revelan desde CCR.

• El efecto “precios nuevos, sueldos viejos”
En este punto, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato explica que “una de las razones por las que el gasto está cayendo en estas fechas tiene que ver con que el impacto de las negociaciones paritarias todavía no se siente en las compras”.

Por este motivo, indica el experto, “hay menos resto para gastar y la gente se está llevando de las góndolas solamente aquellos artículos que necesita”.

Gana lugar la compra “de reposición”
En palabras de Schwartz, a diferencia de otros momentos en los que los argentinos optaban por stockearse en sus visitas al supermercado, “hoy las personas se están inclinando por incluir dentro del changuito sólo los productos que necesitan”.

En esta línea, el consultor de Tomadato indica que “la gente hoy ya no compra de manera impulsiva, sino que se limita a hacer principalmente un consumo de reposición”.

Los súper chinos, complicados
Desde CCR indican que la caída en el consumo que se registró en el último mes tiene un impacto directo sobre todos los tipos de supermercados y señalan que “la demanda retrocede tanto en el canal de cadenas como en autoservicios y negocios tradicionales”.

Sin embargo, existe un formato que sufre en mayor medida los efectos de la retracción de las compras: el de los locales de origen asiático.

En este punto, Schwartz señala a este medio que “en el último tiempo, los supermercados chinos han sido canibalizados por las alternativas de proximidad de las grandes cadenas de retail”. Y cita como ejemplo los casos de Carrefour Express, Changomás y Día.

Desde la consultora Nielsen explican que el crecimiento de los súper de cercanía se vincula con las modificaciones cambios en el comportamiento de los compradores.

“La estructura del mercado en la Argentina se transformó rotundamente durante la última década como consecuencia del fuerte desarrollo del canal tradicional, los formatos de proximidad y los cambios en los hábitos de compra del shopper”, apunta un estudio de la firma.

Y agrega que “entre los años 2001 y 2014 se sumaron 77.142 nuevos puntos de venta al universo de comercios minoristas del país, de los cuáles un 98% correspondieron a este formato.

En el último tiempo, algunos factores inclinaron la balanza a favor de los locales express de los retailers, y en contra de los asiáticos. Según CCR, estos son, esencialmente, “la realización de actividades promocionales y la incorporación de Precios Cuidados“.

De hecho, de acuerdo con datos relevados por la consultora Scanntech, las ventas de los supermercados chinos sufrieron una caída cercana al 5% en unidades en el primer trimestre de 2015 en términos interanuales.

Categorías más perjudicadas
La caída en el consumo que se hizo evidente en el primer trimestre del año se profundizó aún más en determinadas categorías de supermercado en las cuales el efecto “precios nuevos, salarios viejos” pegó más fuerte.

Según datos proporcionados por CCR, los rubros en los que la baja fue más fuerte son:

Almacén: esta categoría es la que lidera la caída en ventas, registrando una baja interanual del4,8%.

Golosinas: este rubro es otro de los afectados, con una baja de 3,3%.

Productos de heladera: en este caso, la merma fue de 0,9% en relación con marzo del año pasado.

Artículos de cosmética: esta categoría registra una baja del 0,8% en el mismo período.

No obstante, a pesar de que en estos días los argentinos se muestran más cautelosos con sus gastos, también existen rubros que son la excepción a la regla y lograron escapar a la caída en el consumo.

Esto ocurrió con las bebidas sin alcohol – cuyas ventas crecieron un 9,6%-, bebidas con alcohol – que se comercializaron un 4,4% más que en marzo de 2014-, productos de hogar y limpieza -en este caso, la suba fue del 2,6%- y artículos para freezer -que creció un 4,2%-.

En este último caso, CCR atribuye el crecimiento a la “interesante cantidad de acciones promocionales”.

Los esfuerzos no alcanzan
La baja en las compras de los argentinos pudo más que las distintas alternativas que los retailers pusieron en marcha para estimular las compras en los puntos de venta.

De esta manera, CCR señala que la caída se dio “a pesar del esfuerzo que hacen todas las cadenas”.

Este esfuerzo, según la consultora consistió en “promocionar todas sus acciones, realizar descuentos diarios cubriendo diferentes rubros, promociones semanales, acciones específicas de fin de semana, política de Precios Cuidados, posibilidad de distribuir el pago a través de las cuotas, desarrollo de formatos pequeños de cercanía y apertura de bocas, especialmente de más de 500 m2″.

Habrá que esperar para ver si, en los próximos meses, el impacto de las actualizaciones salariales se hace sentir en los supermercados y se produce un crecimiento del consumo.

Algo que puede jugar a favor de esto, según los expertos, es la mejora en las expectativas de los consumidores que tiende a darse en los años electorales.

En este sentido, Vicente Lourenzo, secretario de CAME, confía en una posible recuperación: “La expectativa de un cambio de gobierno tiende a dar optimismo a las personas”.

IProfesional

“Los autoservicios chinos pierden clientes a manos de las grandes cadenas”

La reactivación del consumo que pronostica el equipo económico sigue sin llegar al menos a los supermercados chinos. Después de cerrar 2014 con una espectacular caída de más de ocho puntos, los números negativos se repitieron en el primer trimestre del año. De acuerdo con el relevamiento que realiza Scanntech, una consultora especializada en el canal de autoservicios, las ventas de los comercios orientales sufrieron una nueva baja de 1,3% en volumen en marzo, y así completaron un primer trimestre con un descenso de 4,8%.

“A partir de febrero se desaceleró la caída frente al derrumbe con que había cerrado 2014, pero los números siguen siendo negativos para el sector. No sólo están cayendo los volúmenes de venta, sino también la cantidad de tickets, lo que es otro signo claro de la baja del consumo”, advirtió Gustavo Mallo, director de Scanntech.

El impacto en las ventas atraviesa prácticamente todos los rubros, incluyendo categorías en las que los chinos siempre fueron muy fuertes, como las gaseosas o los lácteos. El único rubro que muestra una evolución positiva en lo que va del año es el de bebidas alcohólicas, que es, por lejos, el principal generador de ventas del canal oriental. Como contrapartida, en el sector igualmente destacan que la baja en las ventas al menos por ahora no se tradujo en un cierre masivo de autoservicios de la colectividad.

“A pesar de la baja en las ventas, por el momento son muy pocos los cierres de locales y a lo sumo lo que se ve es una mayor rotación, con autoservicios que cambian de dueño y pasan a manos de otro comerciante chino o de un criollo”, explicó Mallo.

 

 

De acuerdo con los números de Scanntech, la cantidad de tickets en el canal también tuvo números en rojo -con una caída interanual de 2% en marzo en el número de operaciones-, mientras que el monto promedio está creciendo a una tasa de 30% anual y ya orilla los 100 pesos, aunque esta suba no se explica porque los clientes estén llenando más el changuito, sino exclusivamente por la inflación.

El pico en el ingreso para el canal se registró en diciembre pasado, cuando coincidiendo con la mayor demanda navideña el ticket promedio en los chinos rozó los 107 pesos, pero una vez pasado el efecto fiestas el ingreso cayó a $ 99,35 por operación.

El mal presente que viven los autoservicios chinos no se explica únicamente por la baja del consumo, sino que también influye el avance de la competencia en su segmento de mercado. De hecho, la caída que tuvieron los comercios orientales en 2014 fue mucho mayor (8,2%) que la baja del consumo general: según CCR, el año pasado había terminado con una caída del 1,4% en las ventas de los artículos que integran la canasta básica (alimentos, bebidas, limpieza y tocador), tomando en cuenta todos los canales comerciales.

TORMENTA PERFECTA

Sin temor a exagerar, se puede pensar que hoy los chinos viven una tormenta perfecta en el mercado local. A la baja generalizada en la demanda que enfrenta toda la economía se sumó la competencia directa de Carrefour Express y DIA%.

Entre las dos propuestas ya suman casi 900 locales, que están distribuidos básicamente en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, que era la principal plaza de los autoservicios chinos. El avance de los minimercados de las cadenas a su vez provocó que cada vez más comerciantes orientales decidan mudar sus operaciones al interior del país en busca de menos competencia.

Los chinos también se vieron perjudicados por el plan oficial Precios Cuidados, que se tradujo en una migración de los consumidores hacia las grandes cadenas, que son, en los hechos y más allá de anuncios oficiales, los principales ganadores del programa que impulsa la Secretaría de Comercio.

“En épocas de crisis y consumo en baja, los clientes eligen más por precio, y los autoservicios chinos están más golpeados porque no pueden competir con la herramienta que significa Precios Cuidados”, señaló Damián Di Pace, de la consultora Focus Market.

La Nación


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Emiliano Schwartz

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