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Pirámide social: revelan qué es ser hoy un “clase media” y cuánto se debe ganar para formar parte

Pirámide social: revelan qué es ser hoy un "clase media" y cuánto se debe ganar para formar parte

A la hora de hablar de consumo, nivel de ingresos, preferencias en materia de marcas, hábitos de esparcimiento, entre otros aspectos, la mayoría de los argentinos se identifica como parte de la clase media.

Pero, en realidad, la “definición” de este segmento de la sociedad ya no es igual a la de otros tiempos, cuando los padres y abuelos soñaban con la vivienda propia y con llegar a un estatus económico-social superior. Es que algo cambió.

Ahora, la típica clase media presenta ciertas características que antes se asociaban a estratos más bajos de la pirámide social. No se desvive por ahorrar porque considera que está lejos de poder acceder a un crédito hipotecario y, en lugar de ello, prefiere tener -al menos- un buen auto, o comprar lo que les guste, incluso, más allá de lo que le permite su bolsillo.

El escenario ya no es el mismo y los actores tampoco.

Por un lado, se modificaron ciertos comportamientosFinanciarse en cuotas, aprovechar las ofertas que brindan los bancos y tarjetas de crédito, los supermercados y hasta los cupones de descuento que se consiguen en Internet, son rasgos que hoy caracterizan a este segmento y ya no son privativos de quienes tienen menores ingresos. Esto ya no es un motivo de vergüenza sino que es visto como un signo de “inteligencia” a la hora de comprar.

En la actualidad, los argentinos de clase media privilegian el consumo y miran el corto plazo.

Por otra parte, en los últimos años, hubo una reestructuración de este estrato social, producto del avance de parte de la clase trabajadora que, como consecuencia de los sucesivos aumentos salariales de hasta un 35% acordados en paritarias, ha llegado a escalar incluso por encima de quienes históricamente conformaban la clase media “típica”, compuesta en gran parte por empleados administrativos y del sector servicios que, por estar fuera de convenio, fueron quedando rezagados.

Pero, más allá de estas características, hay un parámetro ineludible que permite “categorizar” a los argentinos y es el nivel de ingresos. Aun así, los límites se han ido corriendo y actualizando, como producto de la inflación y, en consecuencia, también se ha redefinido la composición de esta clase social.

De acuerdo con un reciente informe de la Consultora W, de Guillermo Oliveto, este sector puede subdividirse en tres segmentos, tal como lo muestra el siguiente cuadro:

¿Qué es ser hoy un “clase media”?
La composición de la pirámide social
 experimentó algunas modificaciones.

Con las últimas subas salariales, del orden del 30 al 35 por ciento, más trabajadores se incorporaron a este estrato social y así protagonizaron el llamado “boom de consumo“.

Dicho cambio resultó funcional al modelo “K”, que propicia esta variable como un “motor” del crecimiento de la economía nacional.

Este comportamiento se ha ido acentuando en detrimento de la tendencia a ahorrar, incrementándose así las ventas de autos, LCD, con financiamiento en cuotas, entre otras opciones, y al ritmo de las “promos”, dando lugar, de esta forma, a un consumidor “oportunista compulsivo”, tal como lo define Oliveto.

“No sólo el bolsillo de este sector se vio alterado en los últimos años. También sus expectativas y su imaginario“, explicó a iProfesional.com el economista Fernando Moiguer.

Y agregó que “hoy la clase media ya no aspira, como años atrás, a ser alta. Se conforma con seguir siendo media. Buena parte de este sector antes pensaba que iba a ser rico. En cambio, ahora está tranquilo con pertenecer a su segmento”.

Es que, al parecer, el sueño de ser rico o poder acceder, mediante el ahorro y el esfuerzo, a la clase alta fue reemplazado. En la actualidad, las expectativas van en otra dirección: elconsumo exacerbado y el vivir el “hoy por hoy”.

Así, el típico argentino de clase media dio otro vuelco. En este sentido, Emiliano Schwartz, director de la consultora Tomadato explicó que “antes, las clases bajas estaban más abiertas a todos los temas vinculados con los descuentos. Ahora, además, se agregaron a esta tendencia los segmentos medios y hasta altos”.

Y remarcó: “La gente ya no siente vergüenza de ir tras las promociones“.

Ahora bien, si de números se trata, desde la consultora W brindaron más precisiones sobre cuánto se debe ganar para ser un clase media. Y remarcaron que está integrada por tres segmentos:

  • La clase media alta o C2: que ocupa el segundo puesto en la pirámide social y representa un 17% de la población. Su ingreso promedio mensual es de $13.800. Forman parte de este rango aquellas familias cuyo ingreso familiar va desde los $7.900 hasta los $22.200.
  • La clase media típica o C3: este sector está conformado por el 30% de la población y supromedio de ingresos es de $6.625. Integran esta parte de la pirámide los grupos familiares cuyos ingresos se ubican entre $4.100 y $7.900.
  • La clase media baja o D1: es el segmento más bajo de la clase media, pero ocupa la porción más grande de la pirámide social, ya que está conformado por un 32% de los argentinos. Su ingreso mensual promedio es de $3.100 y ganan entre $1.900 y $4.100.

La clase media “típica” (C3), bajo la lupa
Al observar y analizar con atención las características de la clase media surgen algunos datos de interés.

Por ejemplo, representa un importante porcentaje de los ingresos totales de la Argentina:

De acuerdo con el cuadro precedente:

  • Los que se ubican en la clase media alta (17%), cuentan con un 27% de los ingresos totales.
  • Por su parte, la clase media típica (30%) representa un 23% de los mismos.
  • La clase media baja o D1 (32%) concentra un 11,5 por ciento.

Por otra parte, vale destacar que los ingresos de la clase media evolucionaron fuertemente en el último año, tal como lo muestra el siguiente cuadro:

Del gráfico anterior surge que el nivel C2 registró un fuerte incremento: mientras que su ingreso promedio en 2010 era de $10.700, a partir del año finalizado, pasó a ser de $13.800. En este caso, el aumento fue del 29%.

A su vez, la clase media típica (C3) también sufrió modificaciones: hace un año recibía $5.000 por mes promedio, hoy cuenta con $6.625, un 32,5% más.

En tanto, la clase media baja (D1), pasó de tener un ingreso medio de $2.300 a uno de$3.100, un aumento total del 34,8%.

Las marcas y el consumo, factores que igualan a las clases
Dejando de lado los ingresos de cada uno de los sectores de la población argentina, existen dos factores en los cuales los cinco segmentos de la pirámide social parecen comportarse de un modo similar:

• La propensión al consumo.
• La afición a las marcas.

En estos dos puntos, se parecen tanto la clase media como la baja y la alta.

“El consumo se da como una forma de integración social. La ecuación que se hace, en general, es: si compro, pertenezco y soy ciudadano”, explicó Moiguer.

En la visión de Moiguer, esto es así porque “la gente construye su identidad mediante el consumo. Le da una sensación de pertenencia”.

“Me parece que quienes auguran un final del boom están leyendo la realidad desde el lado de la oferta y no desde la demanda. No es correcto pensar que si la gente se compró un LCD ya no tiene incentivos para seguir comprando”, señala.

Se impone el cortoplacismo
Según Moiguer, “lo que uno ve es que hay una sociedad que, al no poder comprarse una casa, al no comprar futuro -en términos de ahorro- compra otros bienes. Como autos, por ejemplo, cuya denominación como bien durable es discutible, porque cuestan 10 salarios y están más cerca de un electrodoméstico”.

El analista considera que estos últimos años dieron lugar a un cambio muy profundo: “Antes la clase media ahorraba para escalar socialmente. Ahora adoptó hábitos del segmento tradicionalmente bajo“.

Y agrega: “Antes ocurría lo de “M’hijo el dotor“… Cuando uno alcanzaba el nivel de clase media lo primero que hacía era olvidarse de los amigos, del viejo barrio, trataba que no se notara mucho el pasado pobre”.

“De ahí viene la naturaleza discriminadora de la clase media, es un reflejo de su fobia a la pobreza. Querían parecerse a los ricos. No lo lograban, pero en el imaginario iban para ahí”, subraya.

Según el analista, “esto, por suerte, no sucede más. Ahora en América latina las clases bajas que pasan a ser clase media ya no se mudan, mantienen su lugar, sus amigos y hábitos. Y se incorporan al consumo”.

Porque dicen: “Yo nunca voy a ser rico; a lo sumo, ahora vivo mejor. Es algo más razonable plantearlo así”.

Entonces, razona Moiguer, se está viendo una presión muy fuerte, porque desde hace aproximadamente dos años observamos que la clase media se volcó fuertemente a las ofertas, al verlas “políticamente correctas”.

“Ya no busca, como hacía antes, comprar barato pero sin que se note. Ahora lo ve como una expresión de inteligencia. Y esto también ha determinado cambios en el modelo de negocios de las empresas, que pasó a ser de promociones”.

En su visión de la realidad, Moiguer concluye de manera contundente: “Ya no hay largo plazo en la vida. La verdad es que hoy no se hacen apuestas al futuro. Y quien crea que sí tiene visión de largo plazo porque invirtió dinero en una casa, lo que en realidad hizo fue, solamente, fondear un bien”.

IProfesional

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“Llega a los supermercados la segunda ola de descuentos”

Las grandes cadenas de supermercados fracasaron en su intento de terminar con el esquema de descuentos armado con las tarjetas de los bancos. A mediados de año, los principales jugadores del rubro tomaron la iniciativa de dar por finalizadas las promociones con los bancos que habían jugado un papel clave en la recuperación del sector tras la crisis de 2002. Bajo esta premisa no fueron renovados los principales acuerdos que unían a Carrefour con el Banco Santander Río, al grupo Cencosud (Disco, Jumbo, Vea) con el BBVA Banco Francés y a Coto con el Galicia. Sin embargo, estos convenios fueron reemplazados por una segunda ola de descuentos, en la que participan bancos que quieren dar pelea en el segmento minorista y que hasta ahora cuentan con redes más reducidas.

“Hace unos meses intentamos salir de este tipo de acuerdos, pero la verdad es que el mercado no reaccionó y tuvimos que volver a trabajar con el sistema de descuentos con los bancos”, reconocieron en Carrefour. La cadena de origen francés fue en los últimos años la que marcó el ritmo en materia de descuentos a partir del acuerdo que con el Santander. Este convenio se terminó en junio último y al poco tiempo fue reemplazado por otro con el Citibank. Carrefour además tiene acuerdos especiales para las compras en cuotas con el Macro y Tarjeta Naranja.

La historia se repitió con Coto y el Galicia. Los descuentos de hasta el 20% que tenían los clientes del banco en todas sus compras fueron reducidos al rubro electrodomésticos, pero en paralelo se multiplicaron los convenios con otras entidades, como el HSBC, Standard Bank y Credicoop. Cencosud, en cambio, decidió poner el foco en las promociones y descuentos con su propia tarjeta (Más) y hasta el momento es el único que se mantiene al margen de las promociones con los bancos.

Walmart, por su parte, que se había mostrado como la cadena más reacia a cerrar este tipo de acuerdos, hoy es la más activa y tiene una docena de convenios con una lista de entidades que incluye al Citibank, Comafi, Hipotecario y Supervielle y al Club LA NACION.

La cadena de tiendas de descuento Día% era otra que había militado contra los descuentos e incluso el presidente de la firma, Antonio Coto, había hecho pública su crítica a este modelo de negocios. “Las promociones del 20 o 25 por ciento de descuento con alguna tarjeta o banco que se aplican en la Argentina no se ven en ningún otro lugar del mundo”, había disparado el presidente de Día% hace un año y medio. Sin embargo, durante 2011 cerró un acuerdo con la Tarjeta Shopping para ofrecer un descuento del 10% y cuotas en sus compras. “El acuerdo con Día% forma parte de los convenios que tenemos con más de 1000 comercios, que nos permiten hacer foco en el segmento medio y medio bajo al que apunta Tarjeta Shopping”, señaló Néstor Rueda, gerente comercial de Tarshop, la empresa dueña de Tarjeta Shopping.

Otra de las novedades en materia de descuentos fue la decisión de los bancos públicos de presentar batalla en este negocio. Los bancos Ciudad y Nación cerraron acuerdos con Coto -con descuentos del 20% en toda la compra-, mientras que el Provincia está financiando con la misma cadena la adquisición de electrodomésticos y productos de bazar y textil. El Nación además está ofreciendo 50 cuotas con Carrefour en electrodomésticos, y el Ciudad, con Walmart, en televisores LCD y notebooks.

Además de avanzar con los nuevos acuerdos con los bancos, los supermercados también buscan potenciar el uso de tarjetas propias. Carrefour, por ejemplo, ofrece los martes un descuento del 15% cuando las compras se hacen con su propio plástico, mientras que Cencosud ya anunció que durante 2012 relanzará su tarjeta Más, con nuevo nombre (Cencosud) y propuestas más agresivas de descuentos. Coto, por su parte, otorga un 15% de descuento con el uso de su tarjeta TCI casi todos los días.

CUPONES PARA TODOS

La otra gran apuesta de los supermercados son los cupones de descuento, como los Jumbochecks y los cheques de Carrefour, que funcionan como vales para la próxima compra. “Los cupones son la última estrella de los supermercados porque aseguran mayor rotación, generando fidelidad, y a la vez les permiten a las cadenas manejar las promociones en forma directa, sin la intermediación de los bancos o las tarjetas”, explicó Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, que releva los descuentos y las ofertas que promocionan las principales cadenas.

Más allá del cambio de las entidades que ofrecen los descuentos, lo que se mantuvo inalterable fue el esquema económico de los acuerdos. En el caso de las grandes cadenas, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10 por ciento, un 5% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena.

En el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia de público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.

La Nación

“Promociones: con menos presencia de los bancos en los súper,el nuevo negocio son los cupones de descuento”

Los bancos están cada vez menos presentes en los supermercados. Ahora, son los propios híper que tratan de fidelizar al público. Bajo esa premisa, hoy muchos de los descuentos que otorgan Carrefour, Jumbo y Disco son con vouchers para compras futuras.
Claro que no para los fines de semana, sino por lo general de lunes a miércoles, los días de menor afluencia de público. Algunos tickets pueden ser usados recién tres semanas después de la compra que se hizo. Corolario: la mitad de la gente se olvida y no los utiliza. Y quienes sí lo hacen, terminan comprando por mucho más de lo que dice el voucher, por lo cual terminan poniendo mucha más plata encima de lo que le dieron de descuento.
Para el consumidor habituado a ir al súper con mejor oferta, y que acude únicamente los días de descuento, lo ideal es que utilice estos tickets solamente para comprar aceite, azúcar o los cortes de carne del gobierno, que son los productos que están excluidos de las promociones de todos los supermercados. Y fijarse bien los precios para no tentarse y gastar más de lo que dice el ticket.
Desde luego, hay que anotarse bien en la agenda el día que se podrá utilizar el voucher. O mejor dicho, los vouchers, porque Jumbo, por ejemplo, ofrece productos al 100% de descuento con vales de compra, pero lo desdobla y da la mitad para una semana y la otra para la siguiente. Además, no dicen todos los productos que están al 100%, de modo que el consumidor deba recorrer las góndolas, para así tentarse con otros productos.
“Con este tipo de estrategia, los híper se aseguran que el cliente que antes pisaba la tienda una vez al mes, ahora lo haga como mínimo tres veces, siempre cuando quiera optimizar el descuento al máximo”, explica Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.
Para Leonel Sist, titular de tu-alacena.com, “este tipo de acciones de marketing tiene como objetivo primordial generar más demanda en el público, fidelizarlo y provocar que vuelva”.
Ariel Baños, presidente de Fijaciondeprecios.com, asegura que este método provoca un gran beneficio financiero para los hipermercados, al no aplicar el descuento en forma inmediata, sino trasladarlo como compra futura, sabiendo que muchos cupones luego se darán de baja.
Baños compara esta modalidad con el de las empresas de cupones de descuento, donde la tasa de redención (el remanente que no se usa, denominado breakage en la jerga), representa entre el 20% y el 30% del total.
Por eso, los descuentos que aplican los hipermercados son mucho más efectivos entre el público cuando se hacen directamente en la línea de cajas, que siguen existiendo.
Incluso, Carrefour empezó a aplicar los viernes un mix de ambos: otorga un 20% de descuento, la mitad en el momento y el otro 10% en vouchers para próximas compras. Y los sábados y domingos sigue aplicando el 100% de descuento para la compra del tercer producto de algún sector en especial, que se aplica al instante.

Nuevo nicho: mercado de seguros

Otro de los negocios es su propia tarjeta de crédito, que la tienen Carrefour, Makro, Coto, Walmart y Jumbo-Disco (ambos de la cadena Cencosud). Pero el último nicho en que se metieron los híper fue en el mercado de seguros.
Walmart trabaja con Liberty para Auto y Hogar, y con Assurant & Lawsa para garantias extendidas. “Estamos en un periodo de maduración del negocio, somos una opción de elección de nuestros clientes al momento de cotizar un seguro; y somos consistentes en el crecimiento del negocio de garantías extendidas”, advierte Hernán Carboni, director de Relaciones Institucionales de Walmart.
En el rubro seguros de autos captan modelos con una antigüedad mayor que el promedio del resto de las compañías, y en cuanto a garantías extendidas están incluyendo un amplio surtido de productos, para tratar de sacarle mercado a las casas de electrodomésticos, que tienen muy desarrollado este canal.
Carrefour, en tanto, hizo una alianza estratégica con Cardif, del grupo BNP Paribas, para ofrecer seguro de protección de bienes, que implica una protección ante robo y daño accidental de todos los bienes adquiridos con la tarjeta de crédito con la que se abona el seguro.
En el caso de pequeños electrónicos, la cobertura es sobre el riesgo de robo y daño accidental a consecuencia del robo. Por otro lado, la cadena ofrece seguro de bolso protegido, protección ante robo de cartera o bolso y los objetos personales que estén dentro. Además, incluye como protección extra robo en cajeros y uso fraudulento de la tarjeta de crédito con la que se abona el seguro.

El Cronista

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Acomodar las compras en el súper a los días de descuento, elegir cuándo pisar el shopping, según la tarjeta que se tenga en la billetera, y “renovar el placard”, de acuerdo con el reloj de las promociones, son algunas de las costumbres que hoy caracterizan no sólo a los sectores medios sino también, desde hace algunos años, a los más altos.

Es decir, los tiempos han cambiado y perseguir los descuentos ya no es motivo de vergüenza, ni es visto como un signo de mezquindad, sino que ahora hasta se tilda a este comportamiento con una nueva etiqueta: “consumo oportunista” o “compra inteligente”.

Pero, ¿cuáles son sus características? Según los expertos en la materia, se destacan principalmente dos: la detección de oportunidades y la adaptación a los días de oferta.

Los motivos del “descuentazo”
Según Emiliano Schwartz, investigador de mercado de la consultora Tomadato, “la clase media se volcó mucho más a los descuentos, sobre todo en lo que tiene que ver con los alimentos“.

Sobre las razones de esta tendencia, el especialista señaló a la necesidad de ahorrar en las compras y a la intención de los consumidores de compensar la inflación.

“Lo que ocurre es que la sociedad en su totalidad está más permeable a los descuentos“, aclaró Schwartz.

Se suma el ABC1
En este escenario, uno de los aspectos que más llama la atención, en lo que tiene que ver con la “cultura de los descuentos”, es que ésta cobró tanta fuerza que llegó, inclusive, a alcanzar a sectores antes impensados como el ABC1.

Sobre este tema, sostuvo el experto: “Antes, las clases bajas estaban más abiertas a todos los temas vinculados con los beneficios. Ahora, además, se agregaron a esta tendencia los segmentos medios, y hasta altos”.

Y, por supuesto, las distintas marcas y empresas no desaprovecharon esa oportunidad y se lanzaron con nuevas estrategias de comunicación para recibir a los recién llegados al universo de las promociones.

Un ejemplo que cita el director de Tomadato es el de Banco Galicia, que lanzó en el mes de agosto un portal especialmente pensado para el sector ABC1.

Bajo el nombre de “Galicia Eminent“, la página ofrece en la sección “Más que beneficios”distintas categorías de descuentos: en sabores, tendencias, tiempo libre, estilos de vida y destinos.

“Se trata de una estrategia de comunicación que le habla específicamente a ese segmento”, indicó Schwartz.

Un cambio de óptica
Pero, más allá de las razones meramente económicas que Tomadato vincula con la inestabilidad postcrisis de 2001 y la situación económica mundial, existen otros motivos que acercaron a los sectores más altos al hábito de “mirar ofertas”.

El principal tiene que ver con que organizar el consumo en base a los descuentos existentes ya no es tan mal visto como antes, sino que es más respetado socialmente.

La gente ya no siente vergüenza de ir tras las promociones“, remarcó el experto.

Y este fenómeno, por supuesto, tiene su explicación. “Es que hoy se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente“, agregó.

En este sentido, afirmó que “la actitud del ABC1 para con los descuentos antes era más peyorativa. Hoy, en cambio, está visto de otra forma. No sólo hay modificaciones en el terreno del consumo, sino también en la mentalidad”.

Algo similar ocurrió en los sectores medios. Sobre este tema, habló con iProfesional.com Fernando Moiuger, experto en estrategias de negocios y marca.

“Antes, ir en busca de una oferta o promoción era algo que no se mostraba, porque implicaba poner en evidencia que no se tenía tanto dinero”, aseguró. Y resumió: “La gran novedad es que hoy está naturalizado”.

En tanto Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre, afirmó que “15 o 20 años atrás, no existía este abanico de descuentos o promociones. La clase media no tenía opciones de descuentos masivos”.

Y destacó: “Si buscaba ofertas lo hacía sin reconocerlo abiertamente. Ahora pasa exactamente al revés, quien compra con descuento se jacta de haber conseguido una mejor propuesta”.

Llegan los descuentos, de la mano de la cultura del “hoy”
Otra de las razones que impulsan a una utilización frecuente de las ofertas y descuentos tiene que ver con la forma en que la clase media organiza sus gastos.

En este punto, Fernando Moiguer manifestó que “antes, este segmento tenía una ilusión de movilidad ascendente. Ahora, en cambio, hay una idea de vivir el hoy”.

Es que, para el especialista, los sectores que se ubican en el medio de la pirámide presentan grandes diferencias con quienes lo hacían en los ´90.

“La vieja clase media, que empezó a morir a fines de esa década, compraba futuro. Hoy, por el contrario se vive el puro presente, que es más ofertero”.

¿En qué rubros los descuentos marcan la cancha?
Para el director de Tomadato, las promociones y beneficios organizan, en ciertos rubros, los días y los lugares en que se realizan las compras.

Principalmente, para el experto, el ABC1 decide cuándo hacerlo según los descuentos en alimentos, electrónica, gastronomía y el sector textil.

Algunos datos al respecto son:

En cuanto a los medios que utilizan estos segmentos para informarse sobre beneficios y promociones, Schwartz destacó que “Internet y las redes sociales son los lugares de privilegio para que la gente se entere“.

Y agregó que también hay otras dos vías:

  • Los diarios y revistas, principalmente los fines de semana.
  • Los cupones online: a través de las suscripciones, llegan sobre todo ofertas de gastronomía, recreación y tiempo libre.

Un mapa de los descuentos
Algunos de los descuentos que hoy se ofrecen en los shoppings en concordancia con esta tendencia, son los siguientes:

Sin embargo, a pesar de que la “ola de ofertas” alcanza cada vez a más sectores de la sociedad, algunas marcas aún no brindan ningún tipo de beneficios.

La pregunta que surge entonces es “¿Qué ocurre con ellas? ¿Quedan por fuera del mercado?”.

Lucía Carew, gerente del Centro Comercial Palermo Viejo señaló que, en estos casos, quienes pueden salvar su negocio sin ningún tipo de descuento son aquellas marcas ya instaladas en la sociedad.

“Las promociones atraen más, pero aquellos lugares que tienen renombre reciben público igual”, distinguió.

Y agregó que, en cambio, “el que recién se inicia en estos rubros, necesita sí o sí de las tarjetas para poder tener gente”.

Clase media y clase baja, ya no tan lejos
Más allá de las razones meramente económicas o del cambio de mentalidad en algunos sectores, para el acercamiento a los descuentos también existen motivos vinculados con un cambio en las estructuras sociales.

En este punto, Schwartz aseguró que una gran diferencia entre la clase media actual y la de los ’90 es que “la de hoy, en lo que tiene que ver con beneficios, actúa como los sectores bajos de esa época”.

Pero así como los segmentos medios se acercan a los más bajos, en lo que respecta a los descuentos, estos también adquirieron características de la mitad de la pirámide.

“Hay una clase baja que, por sus ingresos, se asemejó a la media, pero no se equipara a ella en sus aspectos culturales”, advirtió el consultor.

Por otra parte, el único factor que parece acercar un poco al ABC1 a los sectores medios son los descuentos. “Este segmento hoy se une a la clase media en el aprovechamiento de estos beneficios, ya que ambas utilizan los mismos”, puntualizó el experto.

Pero, en este punto, quienes sí quedan afuera son ciertos grupos de la clase baja ya que, como indicó Schwartz, “estos descuentos están pensados para gente bancarizada y con acceso frecuente a Internet, como es el caso de las cuponeras”.

En este sentido, agregó que mientras que en el ABC 1 y la clase media, los descuentos se vinculan con la llamada “compra inteligente”, en los sectores más bajos, las promocionesson de otro estilo y tienen que ver con una satisfacción inmediata.

Las clases media y alta, cerca… pero no tanto
Más allá de la cercanía de las clases media y alta en torno al tema descuentos, Silvina Neder marcó algunas salvedades en cuanto al modo de acercarse a ellos.

“Para la clase media, los rubros donde los descuentos son cruciales son los de las compras obligadas y posibles de planificar. Los típicos son los supermercados y los combustibles“, enumeró.

En cambio, la diferencia, según la experta, es que “en los sectores ubicados más arriba de la pirámide, éstos son importantes, pero más aún los de aquellos artículos innecesarios y de grandes montos. Por ejemplo, la indumentaria, los electrodomésticos o la electrónica.

Otra diferencia es que, si bien las clases más altas aprovechan en general los descuentos, “en estos sectores hay gente que no planifica las compras y prioriza la comodidad“.

“También hay marcas cuyas ofertas no alcanzan para atraer a clientes que prefieren otras que les brindan otros servicios o mejor calidad”, agregó Neder.

Descuentos sí, marcas… ¡también!
Un dato llamativo es que, por la fuerza que cobró la “cultura de los descuentos”, podría pensarse que la gente también comenzó a inclinarse hacia las segundas marcas.

Sin embargo, los expertos coincidieron en que esto no es lo que ocurre. Por extraño que parezca, quienes se desviven por ahorrarse un porcentaje, no están dispuestos a abandonar sus marcas favoritas.

La clase media es marquista. No escatima en marca. Siguen prefiriendo a las primeras”, destacó el director de Tomadato.

Moiguer, coincidió: “La gente quiere primero marca, pero siempre al mejor precio“.

Instalado el hábito… los descuentos ¿dan marcha atrás?
Justo después de haber conquistado con fuerza a los sectores altos y medios a través del concepto de “compra inteligente“, algunas marcas parecen haber hecho un “stop”, para que el público no se acostumbre.

“En 2010 fue el auge de los descuentos y promociones. Ya en 2011 vemos que los bancos y los mismos retailers van limitando las ofertas, ya sea en los porcentajes o en los díasen que se aplican”, concluyó Silvina Neder.

 IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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