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¿Cuánto vale?: un mismo producto puede tener hasta siete precios y el “de lista” da idea de caro

A medida que se fue consolidando el plan de estabilidad financiera planteado por el Gobierno -y que contempla atraso cambiario y un billete verde estable-, el consumo se fue recomponiendo. 

Prueba de ello es que, luego de un 2014 en el cual las ventas minoristas cayeron un 6,5%, en los cinco primeros meses esta variable muestra un aumento acumulado del 2%, con algunos rubros clave como el de electrodomésticos que registraron alzas de más del 7 por ciento. 

Si bien los últimos ajustes salariales fueron responsables en gran medida de esta expansión -tras una pérdida de poder adquisitivo de casi 10 puntos el año pasado-, la realidad es que losbeneficios -como los descuentos o las cuotas sin interés-  se convirtieron en los grandes dinamizadores del consumo. 

Hoy en día, las rebajas tienen un rol esencial en la toma de decisiones. De hecho, cada vez más argentinos prefieren postergar una compra si no le ofrecen algún tipo de beneficio, dado que sienten que es un mal negocio abonar el “precio de lista“, que hoy da la idea de ser “caro“.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), confirman esta tendencia y subrayan que en mayo los comercios que ofrecieron algún tipo de facilidad de pago fueron los que tuvieron un mejor balance. 

“Los locales que se sumaron a propuestas como el Día de Internet, que brindó bonificaciones de hasta 50%, lograron mejores resultados. Lo mismo para aquellos que ofrecieron el plan Ahora 12 o descuentos con tarjetas como Club La Nación, Clarín 365, tarjeta SUBE, tarjetas de determinados bancos, o simplemente cuotas sin interés”, explican desde la entidad.

En cambio, advierten que “para el resto de los comercios, la venta fue más difícil, porque elcomportamiento general del público fue mirar y esperar hasta encontrar la oportunidadde sumar todos los beneficios posibles que les permita comprar a menor precio”.

Precios “on demand”
Esta “marea de descuentos” también tiene su lado B: con tantas opciones, los consumidoresse ven cada vez más confundidos acerca de cuánto cuesta realmente cada producto, dado que puede llegar a tener valores muy diferentes, dependiendo la modalidad que se utilice para pagarlo.

Como parte de un fenómeno ya instalado, los argentinos se ven impulsados a gastar sus pesos en los locales que les ofrezcan la mejor rebaja, sin tener conciencia clara de cuánto vale realmente lo que llevan dado que, a la hora de ir de compras, es común encontrarse con que unmismo artículo puede tener siete precios distintos, dependiendo del método de pago: 

1. En efectivo: es la opción cada vez menos utilizada.

2. Tarjeta de débito: permite abonar con descuentos, especialmente en supermercados, donde las rebajas llegan al 15%.

3. Tarjeta de crédito: la alternativa más utilizada para pagar en cuotas. En algunos comercios las quitas van del 10% al 25%.

4. Cuponera de descuentos online:se trata de una modalidad que se impuso en los últimos años y ofrece las mayores ventajas en rubros como gastronómicas, turismo e indumentaria.

5. Tarjetas de clubes de fidelización: consiste principalmente en las acciones tipo 2×1 -como en el caso del cine- y descuentos en supermercados.

6. Plásticos o cuponeras de retailers: es el caso de aquellos que abonan utilizando, por ejemplo, Jumbo checks o tarjetas como la de Carrefour o Día, entre otras opciones.

7. Precios de portales de comercio electrónico: los mismos suelen ser más bajos que los de los locales tradicionales, dado que permite al vendedor no tener estructura ni gastos fijos.

Además de estas alternativas, algunas marcas también hacen importantes descuentos a quienes elijan la opción de compra online.

Este es el caso de Garbarino que, como indica en su página web, ofrece rebajas a quienes paguen a través de Internet.

Allí se señala claramente cuál es el “precio normal” y cuál es el “precio online”:

Frávega también aclara en su sitio que hay un valor especial para aquellos que realicen la compra online y este valor se distingue del que se muestra como “regular”:

Cabe recordar que, además de las alternativas de ahorro existentes, en los últimos meses se sumó otra opción de ahorro: algunos locales ya se lanzaron a ofrecer rebajas para aquellos que abonen con la tarjeta SUBE.

Los productos “sin precio”
La enorme variedad de precios que los consumidores pueden llegar a pagar por un mismo producto tiene su contracara en la pérdida de valores de referencia y de la noción de qué es“caro” y qué es “barato”.

“Los artículos hoy ya no tienen un valor único. Antes podían ser más o menos costosos, pero yano hay parámetros claros“, sostiene el economista Fernanado Moiguer.

El experto atribuye este fenómeno principalmente a tres factores que operan hoy en la Argentina y que trastocaron el sistema de precios:

• La irrupción masiva de las promociones, que hace que los valores de los artículos cambien sustancialmente según el día de la semana.

“Cada vez hay más compras motivadas por los descuentos. La gente se acerca a un local especialmente si ve rebajas. Los beneficios no son más un diferencial, sino que se volvieron un commodity“, advierte Moiguer.

• La elevada inflación, por lo cual los precios no se mantienen estables y se pierde la referencia.

Para Adrián Kittner, de eConsultora, además del valor real de los productos también se ha perdido otro parámetro como el precio relativo. Es decir, la relación de un producto frente aotros. 

“Como todo va aumentando y en distintos porcentajes, llega un momento en el cual la gente no sabe si lo que está pagando es conveniente o no”, resume el consultor.

• La retracción en el consumo, que impulsa a los comercios a lanzar rebajas para seducir a los compradores.

En este contexto, y por la incidencia de estos tres factores, Moiguer asegura que “es prácticamente imposible construir un precio. La clase media va por los descuentos y el hecho de no saber el valor exacto de las cosas ya se naturaliza”.

El economista describe este fenómeno que se vive en la economía doméstica como de “desparametrización“.

Del lado de las marcas: la estrategia de las aerolíneas
Así como los consumidores se han ido acostumbrando a este esquema de rebajas permanentes, las marcas también han tenido que adaptarse. Y eso se advierte en los cambiosque se dieron en su forma de fijar el precio de los productos.

En situaciones normales, cada artículo posee un valor estable en el tiempo, el cual luego podrá disminuir por cuestiones estacionales (alimentos), cambio de temporada (indumentaria) o por la simple renovación tecnológica (productos electrónicos).

Sin embargo, tras años con elevados índices de inflación, el sistema que se utiliza en la Argentina es otro. Según Moiguer, especialmente los grandes comercios venden su mercadería “como si se tratara de los asientos de un avión“.

En este sentido, aclara que las empresas determinan el valor de los productos de la siguiente manera: “Calculan lo que saben que tienen que vender y luego dividen esa suma entre los distintos artículos y los diferentes días de la semana”.

Por esa razón, dependiendo del día o del mes en que se acerquen a un local, los argentinos se encuentran con una amplia gama de precios para el mismo producto.

De acuerdo con el economista, esta variación en los valores puede advertirse claramente en la segunda mitad del año:

– En agosto, los negocios quieren “hacer la diferencia” y promocionan sus rebajas propias, por fuera de las ofrecidas con tarjeta. Esta etapa a veces se adelanta y los descuentos comienzan a verse en el mes de julio.

– En septiembre, los locales del rubro indumentaria lanzan la nueva temporada primavera-verano con precios más altos.

– En octubre, retornan a las vidrieras los descuentos con plásticos bancarios.

– En noviembre, algunas firmas adelantan las promos de Navidad.

Descuentos para todos los rubros
Inicialmente, la costumbre de pagar todo con descuentos se podía advertir principalmente en locales de ropa, supermercados y en casas de electrodomésticos.

Sin embargo, esta modalidad se fue expandiendo a tal punto que hoy son muchos los rubros en los cuales los argentinos desconocen el valor real de lo que abonan.

Es así que ahora este hábito se extiende también a las salidas al cine y a comer afuera e, incluso, a la planificación de los viajes.

Un ejemplo de esta tendencia a aprovechar las promociones en todos los rubros es el siguiente descuento que ofrece el Banco Francés en pasajes a EE.UU. para aquellos que adhieran a su sistema Lanpass.

Inclusive, algunas entidades como el Galicia brindan descuentos con una empresa en particular que tienen una duración limitada, como la realizada en conjunto con Falabella:

A la hora de comer afuera, la tendencia a apelar a las promociones también se impuso.

En este caso, los clubes de socios y las cuponeras online se han vuelto los dos grandes invitados en las cenas de los argentinos.

“Los consumidores adquieren mayormente paquetes turísticos, escapadas de fin de semana, cenas en restaurantes y distintos artículos como accesorios, productos detecnología e indumentaria“, enumera Martín Levy, cofundador del portal Descuentocity.

Luego de un período de depueración, el experto afirma que hay unas 30 páginas de descuentos activas en el país. “Hace unos años que arrancó la moda de las rebajas en Internet. Se dio primero con Groupon y luego con otros jugadores”, dice.

Y tras el boom que tuvo lugar tiempo atrás, el directivo asegura que esta modalidad sigue vigente porque “se están ofreciendo rebajas muy fuertes, que tranquilamente pueden superar el 50%. Esto les garantiza una buena demanda”.

Pregunta vintage: “¿cuánto cuesta?”
Toda esta situación ha ido impulsando cambios en los hábitos de compra y en las costumbres que se ponen en práctica a la hora de visitar un local.

De hecho, uno de los fenómenos que empieza a tener lugar de la mano de la “cultura de los descuentos” es que ya no se hacen las mismas preguntas al visitar un negocio.

Así, el clásico “¿Cuánto cuesta?” que las personas consultaban a los vendedores al ingresar a un local empieza a ceder lugar frente a otro interrogante: “¿Tienen descuento con alguna tarjeta?”.

Es que, tras haberse habituado a usar plásticos bancarios y a aprovechar las promociones y planes de cuotas, la búsqueda de beneficios parece ganar más espacio entre las preocupaciones de los compradores.

Hoy el precio, tal como se conocía, ya no existe. La gente ya no pregunta ‘¿cuánto cuesta?’ y compra principalmente si hay rebaja”, concluye Moiguer.

IProfesional

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Fin de un “boom”: por caída de consumo y alta inflación, el negocio de las cuponeras quedó al borde de la extinción

Atrás quedaron los momentos en que, para miles de argentinos, planificar una cena o definir una escapada de fin de semana, se definía a través de las opciones que proponían las cuponeras de descuentos online.

En medio de una fuerte baja del consumo por caída del poder adquisitivo, con una creciente aversión al endeudamiento por parte de las familias y en momentos en los que las perspectivas de la economía no lucen alentadoras, el negocio de compañías como Groupon, Agrupate Cupónica, por mencionar a algunos de los tantos jugadores del sector, camina por la cornisa.

Apenas hicieron su aparición en el mercado, el interés por estas propuestas se convirtió en un boom instantáneo. Sin embargo, conforme pasó el tiempo -especialmente en lo que va del año-, y se complicó el panorama para el consumo, se produjo un fuerte achicamiento en la cantidad de empresas que utilizan este mecanismo para potenciar ventas.

De hecho, según datos de la la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), mientras que en 2012 casi el 54% de las empresas que comercializaba algún producto o servicio online apeló a los cupones, el año pasado ese nivel cayó a poco más que la mitad.

Si bien la entidad todavía no reveló los números del actual ejercicio, en el sector del e-commerce dan por sentado que habrá un nuevo derrumbe. Así es como en el sector destacan que el rubro atraviesa el peor momento desde que irrumpieran en la Argentina.

Esto, lógicamente, incidió en el número de portales que ofrecen este tipo de servicios: de los más de 80 sitios con alternativas de descuentos, hoy apenas sobrevive una docena. No sólo eso: incluso algunos de los jugadores más representativos tienen colgado el cartel de “venta”.

“De las compañías que tenían más presencia, apenas sobrevive un puñado. Groupon y Agrupate son las mejor posicionadas, pero el pelotón que le sigue viene más complicado. Cupónica y LetsBonus, por ejemplo, hoy estarían a la venta aunque puertas afuera no lo quieran reconocer”, aseguró a iProfesional un especialista en comercio electrónico, en estricto off the record.

Groupalia, por ejemplo, desactivó su portal de promociones para la Argentina, mientras que el sitio Andademiparte, que había surgido en pleno furor por las cuponeras, tampoco ofrece servicios en el país. Dealandia.com, en tanto, mutó a Cupoint.com, y OfertaSimple acotó sus promociones a Panamá, su país de origen.

Notelapierdas, por citar otro caso, ofrece sólo descuentos en Uruguay, mientras que SaveMe, de origen brasileño, también dio de baja su sitio en el país.

“En dos años, el mercado se cayó a pedazos. Un poco por el bajón en el consumo y otro por el cambio en la oferta. También es cierto que hubo una especie de burbuja en cuanto a la cantidad de compañías dando el mismo servicio”, explicó el analista consultado.

Las causas del ocaso
El dato clave que remarcan en el sector es que, mientras la facturación global de las operaciones vía comercio electrónico viene en alza, el negocio de las cuponeras cae con fuerza.

En diálogo con iProfesional, Patricia Jebsen, presidenta de CACE, destacó que “el año pasado, el comercio electrónico facturó $24.500 millones y, en lo que va de 2014, la actividad registra un crecimiento cercano al 45 por ciento. Pero las cuponeras perdieron unos 20 puntos en apenas dos años”.

Para Jebsen, las causas que permiten explicar el ocaso de esta alternativa hay que buscarlas en variables como la inflación que, entre otros efectos, generó que los comercios tengan muchas dificultades a la hora de promocionar paquetes o productos por tiempos prolongados.

“Plantear una oferta con esta dinámica de precios se hace muy difícil. Un negocio gastronómico, por ejemplo, puede sostener una promo de picadas durante algunos días, pero no extenderla por meses como ocurrió en algún momento. La inflación fue determinante para explicar la menor variedad de propuestas“, agregó.

Acto seguido, la directiva señaló que los productos que ofrecen las cuponeras en la actualidad no tienen los mismos descuentos que otros años porque “a los comerciantes se les dificulta, en un contexto de alza de precios, pérdida de rentabilidad y caída de los volúmenes,avanzar con grandes quitas”.

Alejandro Prince, director de la consultora que lleva su nombre, también destacó recientemente las dificultades que enfrentan las cuponeras para armar sus promociones.

“Cualquiera que quiera desarrollar hoy una promo está complicada. Hay que idearla ahora ytiene que salir en dos meses. En el medio, nadie sabe qué va a pasar con los precios”, declaró.

Todo esto, aseguró Jebsen, derivó en un cambio de hábito por parte de los consumidores. Sucede que, al haber propuestas cada vez menos tentadoras, más usuarios volvieron a optar por los descuentos tradicionales que ofrecen shoppings y cadenas de retail. 

El líder, con idas y vueltas
Groupon es la multinacional que marcó el ritmo de la expansión de las cuponeras, tanto en la Argentina como en el resto de la región. Sin embargo, en la actualidad, la empresa no pudo escapar a la tendencia que afecta al negocio en el plano local.

Juan Carranza, country manager de Groupon para Argentina y Uruguay, destacó las estrategias a la que está apelando la compañía para mejorar el rendimiento de la operación.

“Estamos en una etapa de cambios muy importante en Groupon. El plan es convertirse en un ‘marketplace’ de servicios por excelencia. Buscaremos proporcionar a los usuarios una oferta ilimitada de propuestas, productos y viajes y se hará un desarrollo gradual en el mundo móvil para que los usuarios también puedan acceder a estas ofertas”, comentó a iProfesional.

Carranza sostuvo que “en los últimos cuatro años, el modelo de negocios, anteriormente basado en el envío de un mail diario a una base segmentada en gastronomía o belleza, debió evolucionar por completo”.

El ejecutivo puso énfasis en el desarrollo de nuevas alternativas en materia de servicios para que el sitio se consolide como una referencia obligada antes de decidir una compra.

Más allá de las proyecciones, lo cierto es que Groupon también evidencia el bajón en la demanda de cupones.

Basta recordar que a mediados de este año la compañía se vio obligada a bajar las persianas de sus oficinas en las ciudades de Córdoba y Rosario. En su momento, la firma comunicó a sus empleados que la decisión respondía a un golpe de timón en la casa central de Groupon en Chicago.

Hasta esos cierres, la empresa era la única del sector con una estructura montada en el interior, dado que competidores directos como Agrupate y Clickon siempre optaron por recurrir a vendedores freelance” que reportaban a sus respectivas sedes en Capital Federal.

Aunque Groupon continúa ofreciendo descuentos para esos puntos del interior, lo cierto es que desactivó por completo la atención personalizada.

Cambiar para sobrevivir
Desde Agrupate, una de las grandes jugadoras del segmento, Guillermo Cuccioletta, gerente de comercio electrónico de Covedisa, la firma que controla a la plataforma, ratificó el declive de la actividad y expuso la necesidad de “cambiar el modelo de negocios para no morir”.

“El menor consumo complicó la actividad y hoy la gente ya no tiene tanta plata para las salidas. Hay un uso restringido de la tarjeta y hasta se achicó la oferta en algunos rubros, porque muchos en gastronomía tuvieron que bajar las persianas. Todo eso obliga necesariamente a cambiar el modelo de negocios y es lo que estamos haciendo”, explicó aiProfesional.

De ahí que, indicó Cuccioletta, Agrupate ahora dedica sus esfuerzos para reconvertirse en una plataforma que ofrezca entradas para espectáculos, opciones de viaje, cursos online y la comercialización de todo tipo de productos en lugar de concentrarse únicamente en sostener su cuponera.

“El modelo apunta a dejar las ofertas pero sólo por 24 horas, y a diseñar otras opciones para competir con MercadoLibre, Ticketek o Despegar. Cambiamos la propuesta porque apalancarlas basadas sólo en estética o gastronomía ya no era efectivo. De la cantidad de empresas de cupones que había hasta hace dos años, hoy apenas queda un grupo acotado. El cliente se cansó. Y el auge de este negocio ya pasó”, expuso.

Prince, ofreció una mirada muy similar: “Pasó la novedad y el ‘boom’, pero las empresas que quedan continuarán como una herramienta válida complementaria de otras acciones de marketing. Para sobrevivir, van a tener que cambiar mucho”.

IProfesional

¿Cuánto cuesta?, depende: un producto tiene hasta seis precios distintos y el límite entre “caro y barato” es cada vez más difuso

Hoy en día, la gran mayoría de los argentinos posterga una compra -o hasta la cancela- si no le ofrecen algún tipo de beneficio a la hora de pagar.

Es que los descuentos de las tarjetas ya son moneda corriente y ahora hasta “cotiza” el efectivo, que también trae aparejado ventajas. (Lea más: El efectivo “cotiza”: comercios dan rebajas del 20% al 30% a quienes pagan en cash por problemas en cadena de pagos).

Además, se incorporó a este escenario un abanico de cuponeras online cuyo principal negocio consiste en ofrecer grandes rebajas a aquellos que se decidan rápido a comprar.

Sin embargo, pocos advierten que este sistema de promociones, tan instalado en el país, también tiene ciertos “costos” en lo que hace al manejo del dinero.

Y es que la “fiebre de los descuentos” también tiene su lado B: con tantas opciones, losconsumidores se ven cada vez más confundidos acerca de cuál es el valor real de los productos, ya que algunos artículos pueden llegar a tener al menos 6 precios diferentes, dependiendo de la modalidad que se utilice para pagarlos.

Radiografía de un fenómeno ya instalado entre los argentinos y que los impulsa a gastar sus pesos en los locales que les ofrezcan la mejor rebaja, sin tener conciencia clara de cuánto vale realmente lo que llevan.

Precios “a la carta”
A la hora de ir de compras, los consumidores pueden encontrarse al menos con 6 alternativas distintas de precios.

Algunas de ellas son las siguientes:

1. Precio en efectivo (opción cada vez menos utilizada, aunque los comerciantes buscan reactivarla con nuevas promos de entre 20% y 30%).

2. Precio con tarjeta de débito (que permite abonar hasta un 30% menos).

3. Precio de recargo con crédito (que los argentinos aprovechan para poder pagar en cuotas).

4. Precio con cuponera de descuentos online (modalidad que se impuso en los últimos años y tiene su fuerte en las opciones gastronómicas y de turismo).

5. Precio de club de fidelización (consiste principalmente en 2×1 y distintas rebajas).

6. Precios de portales de comercio electrónico (como por ejemplo Mercado Libre) que difieren del de los mostradores.

Además de estas alternativas, algunas marcas también hacen importantes descuentos a quienes elijan la opción de compra online.

Este es el caso de Garbarino que, como indica en su página web, ofrece rebajas a quienes paguen a través de Internet:


Frávega también aclara en su sitio que hay un valor especial para aquellos que realicen la compra online:


Los productos “sin precio” por la inflación y las promos
Esta enorme variedad de precios que los consumidores pueden llegar a pagar por un mismo producto tiene su contracara en la pérdida de valores de referencia y de la noción de qué es “caro” y qué es “barato”.

En este sentido, el economista Fernanado Moiguer es contundente en sus afirmaciones: “Los artículos hoy ya no tienen un valor único. Antes podían ser más o menos costosos, pero ya no hay parámetros claros“.

El experto atribuye este fenómeno principalmente a tres factores que operan hoy en la Argentina y que “trastocaron todo el sistema de precios”:

• La irrupción masiva de las promociones, que hace que los valores de los artículos cambien rotundamente según el día de la semana.

“Ya casi no hay compra sin descuento. La gente no se acerca a un local si no ve rebajas.Los beneficios no son más un diferencial, sino que se volvieron un commodity“, advierte Moiguer.

• La inflación, que supera el 20% y que hace imposible que los precios se mantengan relativamente estables.

De hecho, sobre este aspecto, el economista admite que “esto de que no haya una referencia clara de los valores es algo típico de países con alta inflación“. Y agrega que, en este momento, los argentinos están actuando “como lo hacen los consumidores en pleno contexto de suba permanente de precios. Dicen ‘Si no hay una promoción, no voy'”.

Por su parte, Adrián Kittner -desde eConsultora- menciona a iProfesional.com que, además del precio real de los productos también se ha perdido su valor relativo. Es decir, en su relación con el resto de los artículos.

“Como todo va aumentando en distintos porcentajes, llega un momento en el cual la gente no sabe si  lo que está pagando es correcto o no”, resume el consultor.

• La retracción en el consumo, que impulsa a los comercios a lanzar fuertes y llamativas rebajas para seducir a los consumidores.

Es que, como explica Moiguer, “la gente hoy se cuida más a la hora de gastar”. El economista agrega que, por ese motivo, “los niveles del consumo actuales no son como los del 2010 o 2011”.

En este contexto, y por la incidencia de estos tres factores, indica el experto, “es prácticamente imposible construir un precio”.

Moiguer describe este fenómeno con una palabra: la “desparametrización”.

Y aclara que si bien este problema afecta a la economía particular de los consumidores, la mayoría de ellos actualmente no parece preocuparse por conocer el verdadero precio de los artículos.

Es que, inmersa en el sistema de promociones y beneficios, la gente se ocupa más bien de disfrutar de las ventajas que le brinda la compra con rebajas.

“La clase media va por los descuentos y el hecho de no saber el valor exacto de las cosas ya se naturaliza“, sentencia Moiguer.

Del lado de las marcas: la estrategia del avión
Así como los consumidores se han ido acostumbrando a este esquema, las marcas también han tenido que adaptarse a este nuevo contexto. Y eso se advierte en los cambios que se dieron en su forma de fijar el precio de los productos.

A diferencia de lo que ocurría habitualmente, cuando cada artículo tenía un costo regular -que luego disminuía para las liquidaciones- hoy el sistema que se utiliza es otro: “Actualmente, el comerciante vende su mercadería como si se tratara de los asientos de un avión“, ilustra Moiguer.

En este sentido, aclara que los negocios determinan el valor de los productos de la siguiente manera: “Calculan lo que saben que tienen que vender y luego dividen esa suma entre los distintos artículos y los diferentes días de la semana”.

Por esa razón, dependiendo del día o del mes en que se acerquen a un local, los argentinos se encuentran con una amplia gama de precios para el mismo producto.

De acuerdo con el economista, esta variación en los valores pudo advertirse claramente en la segunda mitad del año:

– En agosto, los negocios quisieron “hacerse la diferencia” y promocionaron sus propias rebajas, por fuera de las ofrecidas con tarjeta.

– En septiembre, los locales lanzaron la nueva temporada primavera-verano con precios más altos.

– En octubre, retornaron a las vidrieras los descuentos con plásticos bancarios.

– En noviembre, algunas firmas adelantaron las promos de Navidad.

En cuanto a lo que ocurrirá en diciembre, Moiguer anticipa que “las marcas aprovecharán fin de año para lanzar descuentos y beneficios con el fin de seducir a los clientes”.

Descuentos para todos los rubros
Inicialmente, la costumbre de pagar todo con rebajas se podía advertir principalmente en loslocales de ropa y en las casas de electrodomésticos.

Sin embargo, esta modalidad se fue expandiendo a tal punto que hoy son muchos los rubros en los cuales los argentinos desconocen el valor real de lo que pagan.

Es así que ahora este hábito se extiende a las salidas al cine y a comer afuera, e incluso a laplanificación de los viajes, entre otras cuestiones.

Un ejemplo de esta tendencia a aprovechar las promociones en todos los rubros es el siguiente descuento que ofrece el Banco Francés de hasta 40% -y 24 cuotas sin interés- para vuelos locales:

Inclusive, algunas entidades como el Galicia, buscan que los primeros gastos del día ya se hagan con beneficios de sus plásticos, como puede verse en la promoción que el banco ofrece para los desayunos:

A la hora de comer afuera, esta tendencia a apelar a las promociones también se impuso. Y en este caso, los clubes de socios y los cupones online se han vuelto los dos grandes invitados en las cenas de los argentinos.

“Los consumidores compran mucho opciones de turismo, escapadas de fin de semana, cenas en restaurantes y distintos artículos como accesorios, productos de tecnología e indumentaria”, enumera Martín Levy, cofundador del portal Descuentocity.

El experto señala que ya son más de 30 las páginas de descuentos en la el país. “Hace dos años que arrancó la moda de las rebajas en Internet. Se dio primero con Groupon y luego con otros jugadores”, dice.

La explicación del incremento de esta tendencia para Levy es clara: “Se trata de rebajas muy fuertes, que van desde un 50% hasta un 90%”.

Una pregunta vintage: “¿cuánto cuesta?”
Toda esta situación ha ido impulsando cambios en los hábitos de compra y hasta en las costumbres al visitar un local.

De hecho, uno de los fenómenos que empieza a tener lugar de la mano de la “cultura de los descuentos” es que ya no se hacen las mismas preguntas al visitar un negocio.

Así, el clásico “¿cuánto cuesta?” empieza a ceder lugar frente a otro interrogante: “¿Tienen descuento con alguna tarjeta?”.

Es que, tras haberse habituado a usar plásticos bancarios y a aprovechar las promociones y planes de cuotas, la búsqueda de beneficios parece ganar más espacio entre las preocupaciones de los compradores, por sobre el interés por el precio real.

“Hoy el precio ya no existe. La gente ya no pregunta ‘¿cuánto cuesta?’ y compra sólo si hay rebaja”, concluye Moiguer.

IProfesional

¿Barato o caro? Saber el precio real de las cosas es cada vez más difícil

Según el cartelito, el paquete de galletitas vale $ 5,40. Pero ese día, los clientes de un banco tienen un descuento del 20% que, junto al 5% del IVA, baja el costo a $ 4,10. Y si justo hay una promo del 70% en la segunda unidad, el valor cae a $ 3,51. Mientras, en un local de Belgrano, un colchón de resortes cuesta $ 3.080 los viernes y $ 1.540 los sábados. Y en otro de moda masculina, el mismo traje puede salir $ 3.500 para una persona y $ 2.625 para su amigo, por tener otra tarjeta. Un tratamiento de belleza de $ 1.200, finalmente, cae a $ 249 en un sitio de ofertas agrupadas.

Con descuentos cada vez más extendidos, ¿cuál es el precio real de un producto? ¿El de lista o los rebajados? ¿Cómo saber si algo es caro o barato con una inflación del 25% anual y valores que, encima, pueden variar más del 70% con distintas promos? Demasiado complejo para un consumidor que, además, se encuentra con precios casi individuales, algo que hasta le complica charlar con otros sobre dónde y cuándo conviene comprar. Según expertos, ocurre que hoy hay precios muy dispersos, a un punto tal que confunden. Se ha llegado, dicen, a una era del “no precio ”.

“El cliente ya no sabe el precio real de lo que consume. Las promociones, ofertas, liquidaciones, clubes de beneficios, cupones, descuentos con tarjetas y compras agrupadas hacen que el mismo producto tenga un sinfín de precios según cuándo, dónde y cómo se compre. Con precios tan difusos, lo que reina es la confusión ”, explicó el experto en Marketing Gustavo Alonso, director de la consultora Time to Market.

“Estas ‘ayudas’ al consumo diluyeron la noción de precio y su peso al decidir la compra”, agregó Adriana Falcón, socióloga experta en conducta del consumidor. Y explicó que hoy, en cambio, se miran más los descuentos y las cuotas.

“El precio ya no importa tanto si hay formas de pagarlo” , resumió.

El problema es que la inflación y los precios dispersos pueden confundir al cliente y hacerlo decidir mal, advirtió Martín Tetaz, experto en Economía del Comportamiento. Primero, porque la gente suele asumir que conoce “el precio” de algo a partir de pocos casos, que ahora podrían ser poco representativos. Pero, además, por el hábito de creer que lo caro es bueno y lo barato, malo. Esto, según Tetaz, puede traer frustración porque hoy algo bueno puede estar barato por una promoción, y algo malo puede costar caro si acaba de aumentar.

Y el asunto se torna más complejo cuando muchas empresas, para dar mejores descuentos, inflan en exceso sus precios de lista. “Al perderse la noción relativa de los precios, los aumentos cubren las pérdidas con descuentos mayores. Si no hicieran eso, muchas firmas tendrían problemas financieros”, aclaró Federico Iñiguez, profesor de Comercialización de la UADE.

“Aún con efectos indeseables –afirmó Falcón–, el sistema cierra para las empresas, para el Gobierno y para muchos clientes, que así acceden a bienes que de otro modo no podrían comprar. Mientras esta rueda siga girando, el precio en sí seguirá perdiendo importancia en la toma de decisiones”.

Descuentos que ya son costumbre

No hace mucho, las promociones eran la excepción y muchos se avergonzaban de pedirlas. Pero hoy ya son la regla, y hasta un hábito que causa orgullo. “Los descuentos ya forman parte del esquema de consumo y de la percepción de precios”, explicó Federico Iñiguez, experto en Comercialización. “El consumidor hoy puede sentirse bien al aprovechar un descuento. Ahorrar, ahora, también es cool”, agregó el especialista en Marketing Gustavo Alonso. “El consumidor argentino ya se acostumbró. Lejos de avergonzarse, se jacta de usar los beneficios”, explicó Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato.Y contó que, en consumo masivo, las promociones más valoradas son la del 70% en en la segunda unidad y los 2 x 1. En una encuesta reciente de CCR, 8 de cada 10 consumidores dijeron que ya eligen los días de compra y los productos según los descuentos.

Clarín

“Los argentinos y la propensión al consumo”

Un indicador de felicidad, en términos contemporáneos, lo da la capacidad de comprar bienes y servicios. “Consumo, luego existo”, sintetiza el ideal existencial de época.

Según el sociólogo Zygmunt Bauman, consumidores por un lado, y objetos de consumo por otro, son los polos de un continuo a lo largo del cual se distribuyen y se mueven a diario todos los miembros de la sociedad.

La ideología de la felicidad, asociada a la cultura del consumo, refleja el ideario de la clase media, cuya inclinación al bienestar material la convierte en la más progresista de la pirámide social.

Es el sector más dinámico, ambicioso y consumista de cualquier sociedad. Y esto no es la excepción en Argentina, donde 9 de cada 10 habitantes se identifican con el estilo de vida este estrato social.

Hay sectores sociales que no son de clase media -porque su nivel de ingreso mensual promedio se sitúa por debajo de los 6.000 pesos- pero aspiran a serlo y tienen sus mismas expectativas.

La propensión a consumir, y en niveles cada vez más exigentes, es el rasgo central de los sectores medios. Cuando se produce un freno en las compras, las economías se resienten.

Esto se echa de ver hoy mismo en Europa, donde el malhumor social no está vinculado a una percepción negativa sobre la marcha del mundo -como creen ver algunos idealistas- sino a las privaciones monetarias de la clase media.

Las victorias electorales, al menos en Argentina, tienen estrecha relación con halagar las demandas materiales de este sector. El “déme dos” en los ‘90, por caso, era la base de sustentación del menemismo.

Guillermo Oliveto, especialista en tendencias sociales y de consumo, razonó el año pasado que es aquí donde ha residido el triunfo político del kirchnerismo.

En la última década la economía recreó un círculo virtuoso que potenció el consumo. Dicho círculo responde a estos elementos: “Si hay empleo, hay salario. Si hay salario, hay consumo. Si hay consumo se puede pensar en una vida un poco menos signada por la angustia de la falta y con algo más de espacio para el disfrute y el proyecto”, analizó Oliveto.

De hecho la propia presidenta Cristina Kirchner suele decir que lo que hay en Argentina es un modelo de consumo. Ergo: el consumidor llenando su carrito, una figura despreciable para la izquierda contestataria que veía en ella la última alienación del capitalismo, se ha convertido hoy en categoría humana deseable por la política del Estado.

Concatenado con esto, algunos analistas han querido ver detrás de los cacerolazos de estos días en el país, un signo inequívoco de que algo no funciona en la economía real de los sectores medios argentinos (Carlos Marx postulaba que la estructura económica determina la superestructura ideológica).

La conducta de consumo de la clase media argentina ha variado en la última década, según dicen los analistas del mercado. No se desvive por ahorrar, como en el pasado, porque está lejos de poder acceder a un crédito hipotecario.

En lugar de ello, prefiere un buen auto o adquirir bienes de consumo, como electrodomésticos. Lo hace financiándose en cuotas, aprovechando las ofertas que brindan los bancos, las tarjetas de crédito, los supermercados y hasta los cupones de descuento que se consiguen en Internet.

Se diría que los argentinos de clase media privilegian el consumo y miran el corto plazo. Sus miembros ya no sienten vergüenza en ir tras las promociones, algo que no ocurría en el pasado.

El hedonismo de esta clase, que busca gratificarse en el consumo, y que cifra allí su felicidad, marca la tónica ética de la sociedad argentina.

“Tiempos de cambio en el consumo: las marcas se adaptan a lo que necesita un cliente más compulsivo y oportunista”

La crisis de 2001 marcó un quiebre histórico en los hábitos de consumo de los argentinos. Ya nada volvería a ser como antes y, para bien o para mal, las marcas y comercios debieron adaptarse al nuevo paradigma. Así, en medio de un modelo que incentiva la demanda como uno de sus principales motores, el comprador de estos últimos diez años consolidó hábitos muy diferentes a los que reinaban en la década del 90. Fruto de la necesidad o la coyuntura económica, los formatos comerciales de cercanía ganaron terreno ante los grandes hipermercados, los envases recargables reemplazaron a los tradicionales y las compras exprés se impusieron a las planificadas. La explosión de la telefonía móvil hizo que el celular pasara a competir por una porción del salario, como un producto más de la canasta familiar. En tanto, las promociones se convirtieron en un “derecho” e irrumpieron cuponeras de descuento.

Desde la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel, destacan que en la última década se produjo además una asimilación entre el consumo del interior del país y el de la Capital Federal y el conurbano. “El desarrollo de las economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, comenta Juan Manuel Primbas, su country manager.

Pero también puede explicarse el cambio desde la psicología del consumidor. Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, dice que, mientras que en los 90 lo importante era mostrar que se podía adquirir mucho, en los años de poscrisis, se privilegió el comprar mejor. “Cuando a ese afán por aprovechar promociones y descuentos, se le sumó el mayor poder adquisitivo, se configuró el consumista compulsivo”, opina.

DOS DÉCADAS CON CONSUMOS DIFERENTES

 

La era del “show off” le dio paso a la del “oportunista compulsivo” 
La psicología del consumidor argentino cambió de una década a otra: mientras que en los noventa lo que se apreciaba era la mayor capacidad de compra, ahora lo que se respeta es la inteligencia para comprar. “En los noventa se asumió aquí la lógica americana”, explica Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W. “Pero luego de la restricción de los primeros años poscrisis, empezó a valorarse al que hacía una mejor compra”, acota.

Cuando a ese oportunismo se le sumó un mayor poder adquisitivo, se impuso un nuevo consumidor: el “oportunista compulsivo” que, según Olivetto, es el que aprovecha todos los beneficios posibles. “Usa promociones, descuentos, ofertas, clubes de afinidad. ¿Y qué hace con ese ahorro? Sigue consumiendo compulsivamente”, dice.

Comprar envases más chicos, una necesidad que se hizo hábito 
La crisis de 2001 produjo una gran contracción en los tamaños comprados en cada acto, algo que tardó 8 años en recuperarse. La industria enseguida reaccionó ante esto, con bolsitas de chocolate en polvo en lugar de latas, paquetes de galletitas más chicos, calditos para sopa de 2 unidades y pañales sueltos, entre otros. Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel, dice que el consumidor lo tomó como hábito hasta tal punto que actualmente la Argentina sigue retrasada en tamaño de los productos, no sólo respecto de Europa y Estados Unidos, sino también dentro de la región.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, comenta que este fenómeno viene de la mano del auge del canal de proximidad, porque es éste el que maneja envases más chicos.

Se achicó la brecha entre el interior y la Capital 
La histórica diferencia en los hábitos de consumo del interior respecto de la Capital Federal y el conurbano comenzó a revertirse a partir de 2001, y se desdibujó cada vez más a lo largo de la década. Según la consultora especializada Kantar Worldpanel, el gap de gasto entre familias de uno y otro sector se redujo notablemente, y hoy prácticamente gastan lo mismo en el total de la canasta de consumo masivo. Un análisis de Kantar Worldpanel muestra que el gasto total en el Area Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) pesaba en 2001 un 26% más que el interior, mientras que en mayo de este año pesa sólo 13% más. “El desarrollo de economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, dice Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, considera que el crecimiento en calidad y cantidad de consumo fue impulsado por el interior. “Además tienen marcas regionales muy fuertes en cada lugar”, agrega el experto en consumo.

Adiós ticket canasta, bienvenidas cuponeras 
Creados por el entonces ministro de Economía, Domingo Cavallo, los tickets canasta fueron protagonistas en los noventa, pero llegaron a su fin en agosto de 2009, cuando se incorporaron por ley al salario. Con ellos se fue un modo distinto de consumo, ya que, si bien se cobraban junto con el sueldo, no se los terminaba de asimilar al dinero y se los usaba con mayor liviandad. Había de distintos tipos y se podía pagar con ellos en supermercados y restaurantes.

Casi al mismo tiempo en que murieron los tickets nació una nueva modalidad de consumo: las cuponeras de descuento, que permiten aprovechar precios muy bajos, siempre que cierta cantidad de personas concrete la compra del mismo producto en un límite de tiempo. La tendencia se hizo fuerte en gastronomía, entretenimiento, turismo. “Surge a partir del desarrollo del e-commerce. Ya hay 20 empresas cuponeras que trabajan y muy bien en el mercado. Es otra forma del consumo inteligente, un paradigma que en los 90 no existía”, dice Emiliano Schwartz, de Tomadato.

Los envases económicos ganaron las góndolas 
Numerosas categorías de la canasta hoy están lideradas por envases que prácticamente no existían en la década del 90. El Doy Pack (bolsa plástica sellada) es un claro ejemplo, tanto en mayonesas y salsas de tomates como en limpiadores y productos para la ropa. En tanto que en bebidas volvieron los retornables. “En la última década, el consumidor argentino mostró que moverse hacia envases más económicos puede ser una muy buena estrategia para que las primeras marcas mantengan su liderazgo y fidelidad en ciertos segmentos de la población”, afirman desde Kantar Worldpanel.

Desde Nielsen, apuntan que los fabricantes líderes advirtieron que tenían que desarrollar envases de recarga o retornables para ganar al consumidor que se había ido hacia marcas clase B. “Lo curioso es que una vez pasada la crisis, esos envases quedaron y la gente los sigue buscando”, comentan.

Las promociones se convirtieron en cuestión de Estado 
La circular del secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, fue clara y terminante: “Está prohibido bajar las promociones”. Es que en un modelo apoyado en el consumo, las “promos” se convirtieron en una cuestión de Estado y, cuando a fines de 2009 algunas marcas quisieron discontinuarlas, se toparon con la negativa oficial. Lanzadas por los bancos para recobrar su relación con el consumidor, luego de los traumáticos días de 2001, ya se transformaron en un “derecho” del comprador.

“En los noventa, ir al supermercado era la salida de fin de semana -comenta Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato-, mientras que ahora se planifica la compra en función al día de descuento otorgado por el banco, la tarjeta o el mismo retail.”

Aunque les sirven para regular el flujo de clientes en sus locales, para los retailers ya no son rentables. “Como no las pueden sacar, armaron sus propias promociones”, relata Schwartz.

El imperio de la cercanía y la compra exprés 
Se terminó la época de las grandes superficies. Al menos en consumo. Mientras que en los 90 lo habitual era hacer una gran compra una vez por mes en un enorme centro comercial, ahora la tendencia es otra. “Hay mayor importancia de los formatos de cercanía, que explican el menor porcentaje de compras grandes y planificadas”, afirma Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
Eduardo Moreira, de la consultora NCC, dice que esto va de la mano de una compra más exprés, que se repite hasta cinco veces al mes.
Por eso no extraña que, para no perder clientes, las grandes cadenas hayan comenzado a volcarse hacia tiendas más chicas.
Según Gonzalo De Diego, gerente comercial de The Nielsen Company, la cercanía les da a las cadenas una protección ante una eventual crisis, ya que estarían más preparadas para adaptarse a las necesidades del comprador.

Las pastas le ganan la pulseada a la carne, y los lácteos apelan a la variedad 
Los últimos años vieron cómo en el país, famoso por la calidad de su carne vacuna, las pastas le empezaban a ganar la pulseada al asado y el bife. El consumo de pasta pasó de 8 a 11 kilos per cápita en los últimos dos años, con un ritmo de crecimiento sostenido de 5% por año, según CCR. En tanto, el consumo per cápita de cortes vacunos pasó de 70 kilos en 2009 a 56 kilos este año, según la Cámara de la Industria de la Carne. Había llegado a su nivel más bajo en 2011, con 47 kilos.
Con mayor nivel de consumo en países de menor poder adquisitivo, las pastas crecen de la mano de su menor costo. El auge tiene a gigantes como Molinos, Alicorp, Unilever y Molinos Tres Arroyos invirtiendo en el sector. Hasta Gustavo Grobocopatel, llamado el “rey de la soja”, abrió una planta y dijo: “Ahora me pueden llamar el rey del fideo”.
En lácteos, otra categoría vital, la diferencia con los 90 está en su mayor variedad, con las opciones funcionales como punta de lanza.

Llegó la hora de salir a buscar al cliente 
En los 90 se esperaba al cliente en el local. Ahora hay que ir a buscarlo. En la marca gastronómica El Noble, cuentan que abrieron puntos calientes de paso en estaciones, puertas de shoppings y aeropuertos. “La gente tiene menos tiempo y hay que estar cerca”, dice Mariano Castagnaro, de El Noble-Sabores Nuestros. En Bodega Dante Robino usaron esta táctica para posicionar el espumante Novecento. “Fuimos a lugares clave, como la noche y el pre dancing”, dice Rafael Squassini, su director comercial.

Un nuevo integrante de la “canasta familiar” 
El teléfono celular se convirtió en un producto más de la canasta familiar. La explosión tecnológica que significó en la última década dejó su marca en los hábitos de consumo. No sólo por la descomunal compra de aparatos, sino también por cómo se transformaron en vehículo de consumo.

“El celular como producto de consumo masivo no existía en los 90; tampoco su función de conexión continua, la búsqueda de precios y alternativas de gasto, ni las redes sociales -explican en Kantar Worldpanel-. Hoy es un bien y servicio que nadie está dispuesto a resignar, y por tanto, un exigente competidor en términos de gasto fijo de los hogares e individuos.”

Un estudio de Prince & Cooke muestra el fenómeno: en 2000 había 6,5 millones de líneas móviles, mientras que actualmente son 43 millones.

Hijos de la crisis de 2001 y de la inflación

Desde hace una década, la crisis de 2001 es el puntapié inicial para explicar el comportamiento de los consumidores argentinos. Los efectos del corralito que se llevó puesto hace más de diez años el plan de convertibilidad perduran hasta el día de hoy, hasta el punto de convertirse en un hito ineludible a la hora de entender la profunda transformación que vivió la economía argentina en todos sus campos.

Desde el boom de la construcción -basado en la idea de que el ladrillo era más seguro que un plazo fijo en el banco- hasta la demanda récord de electrodomésticos, como una especie de recompensa después de la tormenta, el fantasma de 2011 siempre estuvo rondando la cabeza de los consumidores argentinos.

El escenario, sin embargo, empezó a cambiar en el último tiempo y la razón no hay que buscarla en una megacrisis como la que se desató durante el gobierno de la Alianza, sino en el efecto mucho más silencioso, pero persistente de la inflación.

Por más esfuerzos oficiales que se haga en los discursos (y en las estadísticas) para esconder los aumentos de precios y tomar como único parámetro lo que pasó hace más de diez años, los consumidores argentinos ya dejaron de ser hijos únicamente de 2001. Perfectamente, ya se puede hablar de una tenencia compartida, en la que los hábitos de consumo de los hogares son tan herederos de la crisis que desató el corralito como de la inflación anual de dos dígitos a la que parecen condenados los argentinos en la era K.

El mejor ejemplo de esta nueva lógica del consumo es la desaceleración de la demanda que se registró en los últimos meses en un número cada vez más amplio de rubros, desde los alimentos hasta las motos pasando por celulares y televisores.

Si hasta hace poco el mejor aliado de los grandes centros comerciales era la premisa de “darse un gusto”, hoy está lógica está empezando a ser reemplazada por la idea de cuidar el peso. Y esta tendencia logra imponerse aun a contramano de la lógica que indica que la única manera de protegerse de la inflación es anticipando las compras. No es casualidad que una de las señales más típicas de la crisis de 2001 como fue la multiplicación de los envases pequeños haya vuelto con fuerza en el último tiempo.

Tras la violenta devaluación de los primeros meses de 2002, la apuesta por las presentaciones más chicas fue la mejor herramienta que encontraron las grandes marcas para retener a los clientes que veían cómo se destruía su poder de compra en una economía que se iba a pique. Diez años después, en las góndolas de los supermercados se multiplicó la oferta de las marcas de todos los rubros que optan por “achicarse” y lo único que cambió es la lógica que se esconde detrás de la estrategia comercial. Las empresas ya no buscan retener a los clientes súbitamente pauperizados y ahora su principal objetivo pasó a ser no espantar a los compradores que ven con resignación cómo en la carrera de los aumentos de precios las subas en los productos humillan sus ingresos.

La Nación

“Las compras por Internet subieron casi el 50 por ciento en el último año”

El Estudio Integral de Comercio Electrónico y Consumo Online en Argentina 2011 que se conoció ayer, es una foto de lo que pasó con las operaciones comerciales a través de Internet el año pasado. Y en esa foto puede verse que las compras con el mouse no paran de extenderse, que tener más de 45 años no ha resultado un impedimento para decidirse a comprar vía Web, que cada vez más gente se anima a pagar con la tarjeta de crédito y que los sitios de cupones están resultando una puerta de entrada por la que muchos usuarios debutan con el changuito digital.

Yendo a los números duros que trae el trabajo encargado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) a la consultora Prince & Cooke, se ve que el año pasado, por las operaciones comerciales a través de Internet en que participaron consumidores finales se facturaron 11.593 millones de pesos (excluyendo IVA), lo que representa un crecimiento del 49,5% en comparación con igual parámetro para 2010. $10.603 millones son bajo la modalidad empresa a consumidor (“business to consumer” o B2C) y $990 millones en operaciones entre consumidores (“consumer to consumer” o C2C). Este incremento, aún considerando lo atribuible a la inflación, es calificado como muy auspicioso por la CACE. Sobre todo si se tiene en cuenta que también existe una inmensa cantidad de personas que va a comprar a los comercios de cemento, pero habiéndose asesorado y decidido su compra antes, a través de Internet. La CACE estima que, de considerarse ese tipo de operaciones, la cifra del dinero movido por el comercio electrónico se multiplicaría por diez.

El crecimiento acumulado entre 2006 (con ventas por 2.300 millones de pesos) y fines de 2011 es del 504 %. “Ese incremento neto es fuerte y claro, aun considerando la inflación acumulada en pesos o dólares”, dice la CACE.

El organismo estima que el comercio electrónico en la Argentina representa por lo menos un 8 % del de América Latina y el Caribe. Y que las ventas vía Internet representan alrededor del 3,3 % de las ventas totales minoristas del país.

Señala la CACE que los sitios de cupones de descuento –que aparecieron con fuerza a mediados de 2010– han tenido un crecimiento “espectacular” , con una facturación estimada de más de 400 millones de pesos. A fuerza de ofertas tentadoras, han ganado para el comercio electrónico a usuarios de Internet que nunca habían comprado online. Y, además, acercaron a la Web a nuevos vendedores, muchos de ellos pymes.

Otra conclusión del trabajo de la CACE es que cada vez más gente se anima a teclear los números de su tarjeta de crédito en un sitio web . En 2011 el 68,3 % de las operaciones online se pagaron con plásticos (de las demás, 18,9 % se pagaron en efectivo y 12 % mediante transferencias bancarias). Dos años atrás, sólo un 30 % de las compras terminaban con pagos con alguna tarjeta de crédito.

Muchos vendedores esperan que se implementen los pagos online con tarjeta de débito. Y otros consideran que siguen faltando buenas alternativas de pago para quienes no son clientes de bancos. Lo que podría solucionarse con el dinero electrónico o con los pagos desde el teléfono celular u otros dispositivos móviles.

Otra tendencia que parece clara es que las compras online no son solo cosa de jóvenes. Si bien el 57,4% de las compras online de 2011 las hicieron personas de entre 19 y 35 años, los mayores de 45 se quedaron con un considerable 20,2% de las operaciones .

Factores
El crecimiento se debe a varios factores, según explicaron Jebsen y Alejandro Prince, de la consultora que realizó el estudio por tercer año consecutivo:

  • El continuo crecimiento del número total de usuarios de Internet en el país: de 3,7 millones en 2001 a 30 millones en 2011.
  • Importante aumento de las conexiones de Internet: de 130 mil conexiones en 2001 a 5,7 millones en 2011.
  • La expansión sostenida de la proporción de usuarios de Internet que realizan compras en línea: de 0,4 millones en 2001 a 9 millones en 2011.
  • Una suba constante del número de las empresas que comercializan en la red. Por ejemplo, el 28% de las Pymes ya compran o venden por la Red. E importantes supermercados, tiendas de artículos del hogar y electrónica se han sumado recientemente.
  • Fuerte incremento de la variedad de rubros, productos y servicios ofrecidos.

Usuarios
De acuerdo al estudio, realizado en Buenos Aires y sus alrededores, Córdoba, Rosario, Mendoza y Mar del Plata, en la Argentina hay unos 30,5 millones de usuarios de Internet. Si se divide la facturación de 2011 por esta cifra, el gasto anual promedio por usuario sería de unos $380. Pero si se divide por aquellos que realizan aunque sea una vez al año una compra, ese gasto sube a 1.288 pesos.

El estudio abarcó solamente las operaciones concretadas dentro del país, y no incluyen aquellas realizadas por argentinos en sitios como Amazon.com o tiendas de ese estilo.

En las ventas por rubro, los principales fueron pasajes y turismo, con $2.630 millones y un ticket promedio de 800 pesos. La venta de artículos electrónicos, informáticos y telefónicos fue de $1.330 millones, con un ticket promedio de 450 pesos.

Luego vienen las compras en supermercados, con $940 millones y un ticket promedio de $650, y las compras de ringtones y otros servicios de celular, por $850 millones y un ticket de apenas $5 por operación; las entradas a espectáculos, por $300 millones, con ticket promedio de 2.300 pesos.

Pero el principal rubro fue “otros“, donde están las ventas de las “cuponeras” y las cadenas de descuentos, por unos $4.063 millones.

Los perfiles de los compradores son los siguientes:

Las clases ABC1 tiene el 25,7% del total de compradores, y las C2C3D, el 74,3%, lo que reflejan según Prince, “una democratización” del “e-commerce”.

Por ahora impera el consumidor masculino, con el 68,9%, frente al 31,1% de las mujeres.

Si se divide al total de los 9 millones de compradores por edades, se dan los siguientes porcentajes:

Entre 14 y 18 años, 9,8%; 19 a 25, 25,7%; 26 a 35, 31,7%; 36 a 45, 12,6%; y de más de 45 años, 20,2%. “Los adolescentes y los jóvenes son influenciadores de compras”, dijo Jebsen. “los chicos contagian a los padres”, agregó Prince.

¿Cada cuanto compran los consumidores “online”? Un 18% al menos una vez al año; un 48,9% entre dos y seis veces por año; y el 33,1%, siete o más veces al año.

Los motivos de compras por Internet no varían de acuerdo a lo visto en las anteriores ediciones del estudio: comodidad (54,9%); ahorro de tiempo (28%), precios más baratos (22,6%) y entrega a domicilio (14,7 por ciento).

“Está el comprador compulsivo e impulsivo y el analítico”, señaló Jebsen. Estas dos tipologías se reparten por mitades al total de consumidores. ¿Los horarios de la mayoría de las compras? “Al mediodía y entre las 20 y las 22”, respondió la presidenta de la CACE.

El porcentaje de usuarios de Internet que realiza compras en línea es del 33,4%, considerando a los compradores frecuentes y a los de una o primera vez en el año. Y un 75,9 % busca frecuentemente información en línea para realizar a posteriori una compra en el mundo físico, en algunos casos incluso, llevando una impresión de la búsqueda realizada.

Medios de pago y redes sociales
La investigación abarcó los medios de pagos que ofrecen los negocios que incursionan en el “e-commerce”. El 60,5% ya ofrece la posibilidad de pagar por transferencias bancarias; el 57,9%, por mecanismos como MercadoPago o PayPal o DineroMail; y el 52,8%, con tarjetas de crédito o débito.

IProfesional/Clarín


Autor

Emiliano Schwartz

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