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“Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios”

Con el consumo planchado, sólo vende el que baja los precios

Mientras el consumo no reacciona, solo ganan volumen de ventas los productos que bajan de precio o aumentan menos que la inflación. En este contexto, las grandes cadenas y los bancos retoman las promociones y los descuentos para lograr reactivar las operaciones. Autos, turismo, insumos de construcción y algunos alimentos son los rubros que logran consolidarse.

Según la consultora Kantar World Panel, el consumo en supermercados y comercios minoristas cayó 5% en mayo y el semestre se perfila a cerrar con una baja del 4%. Pero en ese panorama hay algunos productos que dan mejor pelea que otros. Un relevamiento de CAME muestra que las ventas de los comercios minoristas descendieron en mayo 2,3% contra el mismo mes del año anterior, aunque la baja fue despareja. Mientras en marroquinería la pérdida fue del 4%, en alimentos y bebidas la disminución fue del 0,5%.

Los segmentos que menos subieron de precio son los que menos caen en las ventas. El índice de precios al consumidor de la ciudad de Buenos Aires aumentó 66% entre septiembre de 2015 y abril de este año, con un fuerte impacto de las tarifas de servicios públicos. En ese período, el ítem alimentos y bebidas subió 56%, con picos del 96% para el aceite. Entre los rubros que más aumentaron están las bebidas alcohólicas (90%) y el tabaco (109%).

Desde los supermercados admiten que sigue siendo un año difícil. “El consumidor actual está más orientado a precio. Extiende a las compras diarias, como a los alimentos secos por ejemplo, la conducta que antes reservaba para cosas más grandes, como los electrodomésticos: sólo compra cuando ve una oportunidad buena“, dice Juan Pablo Quiroga, encargado de comunicaciones de WalMart.

“Los productos que mejor resisten la depresión del consumo son los alimentos secos y harinas, yerba, azúcar, leche y aceite. Esos tienen mucha rotación. La contratara de los que caen sustancialmente son bebidas, perfumería y limpieza, donde hay mucho movimiento a segundas marcas y marcas propias. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la merma es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año”, señala.

La demora en la reactivación del consumo hizo que los bancos y las grandes cadenas volvieran a poner sobre la mesa los grandes descuentos y los pagos en cuotas. En esa línea el Banco Provincia anunció que les dará a sus clientes un descuento del 50% en las compras en supermercados, con un tope de $1.500 mensuales. Y cadenas como Carrefour reinstalaron las cuotas sin interés para las compras de electrodomésticos, el sector que venía más golpeado por la crisis.

El dólar quieto suma atractivos frente a una inflación que suma 10,5% en lo que va del año. Desde la consultora Ecolatina remarcan que “en las familias de ingresos medios y altos el atraso cambiario está impulsando la compra de numerosos bienes dolarizados“.

Es el caso de la venta de autos nuevos, que aumentó 31,4% en lo que va de 2017.

El atraso contribuyó a que el turismo zafara de la caída. Datos del Indec muestran que en los primeros cuatro meses del año salieron del país 1.300.000 personas, una suba del 13,2% respecto del mismo período de 2016. El año pasado se había llegado a un récord de 3,34 millones de viajeros que este año se volverá a superar. Una muestra de esto es que en mayo la cantidad de pasajes vendidos por las líneas áereas aumentó 18% y se superaron los 2 millones de pasajeros al mes. La intención del Gobierno es duplicar ese número, low cost mediante, para 2019.

Los datos dan cuenta también de que hay una divergencia entre el consumo de los argentinos dentro y fuera del país. Ecolatina detalla que en el primer trimestre del año las compras con tarjeta de crédito en dólares crecieron 40% interanual, pero en pesos sólo aumentaron 28%. “Esto evidencia la influencia del atraso cambiario en las decisiones de compra de las familias. También se observaron incrementos significativos en el sector inmobiliario, donde las escrituras en CABA crecieron cerca de 62%, tras subas considerables en 2016”.

De acuerdo al Colegio de Escribanos, la cantidad de escrituras que se hicieron hasta el cuarto mes del año (14.985) constituye el registro más alto desde 2011. Parte de este alza se explica por la proliferación de las hipotecas bancarias que ya alcanzan al 21,2% del total de operaciones.

La buena performance del sector de la construcción también se refleja en la venta de insumos como el cemento, que aumentó 7,7% en los primeros cinco meses, mientras que el índice Construya muestra una suba del 14% en mayo y del 3,5% en el año.

El dólar en sí mismo también le gana a la baja del consumo. En el primer trimestre, la compra minorista de esta divisa (menos de US$10.000) alcanzó niveles récord con US$3.403 millones. “Si bien una parte del consumo está reactivándose, el dólar barato y una política de comercio internacional más abierta está generando que el incremento del gasto de las familias se destine a bienes dolarizados, por lo que el efecto positivo del consumo sobre el aparato productivo es acotado”, indica Ecolatina.

Vuelven las cuotas y las promociones para empujar las ventas

Los supermercados y las grandes marcas van rediseñando su estrategia para adaptarse a un mercado que no termina de despertarse.

Pablo Rego, director de marketing de Carrefour, cuenta que la cadena armó una canasta de 800 productos “hipergarantizados”, reforzando el compromiso de ofrecer el precio más bajo. A esto se suman promociones como el Carrefour Black del último fin de semana que “permiten garantizar que categorías relevantes para el consumidor sean accesibles”.

Rego señala que las categorías de electrodomésticos son las que más han sufrido en los primeros meses del año y por eso “a partir de abril retomamos las 12 ó 15 cuotas sin interés, que permitieron una remontada muy fuerte de esas categorías”.

En los últimos años Carrefour abrió cerca de 400 tiendas express para adaptarse al cambio de costumbres de los consumidores. Para mantener vivo el formato de los hipermercados, las promociones son esenciales.

“El formato hipermercado naturalmente necesita un atractivo adicional. Eso incluye un surtido muy amplio con diversas marcas, y también de acciones promocionales muy dinámicas”, puntualiza.

Desde WalMart, Juan Pablo Quiroga señala que la cadena no ofrece megadescuentos, sino que “nuestro esquema es tener el precios bajos todos los días. Buscamos ofrecer una canasta de 400 productos con mucha rotación y más baratos que toda la competencia“.

La pérdida de poder adquisitivo del año pasado reforzó los cambios de hábito de los consumidores que visitan cada vez menos los hipermercados y se vuelcan a los locales de cercanías.

“El hiper viene perdiendo participación en todo el mundo. A nosotros nos afecta un poco más porque el consumidor ya no hace la gran compra mensual, solo hace la reposición de entre 12 y 14 productos en algún lugar de cercanía. Por eso avanzamos con locales mpas chicos, como los Chango Más, las tiendas de descuento de Wal Mart, que tienen mejores resultados”, señala Quiroga.

“Somos bastante optimistas para este año. Si bien el consumo viene cayendo en los últimos meses, la caída es menos pronunciada mes a mes, debería mejorar el volumen antes de fin de año. La recomposición de las jubilaciones y los salarios mínimos se van a volcar la consumo, fundamentalmente a productos de almacén”.

A principios de año, cuando el Gobierno buscó sincerar los precios y puso freno a las cuotas sin interés, el mercado se resintió. “Cayó mucho el consumo de electrodomésticos y la facturación de ticktets altos. Pero en el último tiempo algunos bancos empezaron a lanzar líneas de financiación y eso debería mejorar el rendimiento de algunas categorías que estaban deprimidas de por sí”.

Del lado de los proveedores siguen apostando a que la recuperación llegará. Miguel Kozuszok, CEO de Unilever, dice que los segmentos que más sufrieron fueron los de cuidado personal, mientras que alimentos y limpieza funcionaron mejor. Y asegura que en mayo “ya se tocó piso”. Las ventas de la multinacional cayeron 4% en lo que va del año.

Desde una de las principales empresas de alimentos del país destacan que el 2017 sigue siendo un año “complicado”.

“Hubo una sensación de que por ahí se acomodaba un poco en marzo y en abril, pero las comparaciones contra el año pasado no están mostrando buenos resultados. Hoy las motos se venden, se recuperan los autos, pero cuesta que se acomode el mercado de fideos. Se rompió la lógica histórica, es algo difícil de entender”, apuntan.

Desde el sector indican que una explicación posible es que “parte del consumo se trasladó a los canales informales. Las ferias barriales y los locales que venden todo suelto fueron ganando peso. Pero aún así el consumo global sigue en baja. Las encuestas que miden paneles de consumo por hogares dan caída, incluso en las categorías más básicas”.

Un empresario de primera línea da un ejemplo concreto. “Fideos es lo que menos aumento ha tenido dentro de alimentos. No debe haber llegado a la mitad de la inflación acumulada en los últimos 20 meses. Y aun así no hay correlación con el volumen de ventas de fideos que hoy estamos teniendo. Con la yerba pasó lo mismo”.

Además de la pérdida de poder adquisitivo también se comprueba un cambio de hábitos. “El consumidor argentino estaba muy atado a la lógica de las ofertas. Entonces cuando encontraba buenos precios compraba para stockear. Hoy es al revés: si estoy stockeado, no compro. No van a los grandes supermercados porque no quieren comprar de más. Creció mucho la venta de cercanías y todos los discount. También impacta que los mayoristas han abierto la venta unitaria. La gente cree, y en muchos casos es cierto, que gasta menos de esta manera”.

Para este ejecutivo, la llegada de la reactivación sigue siendo incierta. “La gran incógnita es qué va a pasar con las paritarias. No tenemos claro adonde va a ir esa plata, si va a ir a consumo, a pagar cuotas atrasadas, o a ahorro”.

Clarín

 

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“Balance del Hot Sale 2017: nuevos récords de ventas y batacazo en el rubro alimentos”

Los pronósticos fueron acertados. Además de haberse batido nuevamente el récord de ventas, en esta cuarta edición del Hot Sale se concretaron otras dos previsiones: alimentos y bebidas fue una de las categorías más elegidas y el ticket promedio se volvió más moderado.

En esta oportunidad el Hot Sale reflejó más fielmente lo que está ocurriendo con el consumo en general en la Argentina. El rubro de viajes y turismo siguió siendo uno de los cinco de mayor facturación por los montos involucrados en un viaje, pero no quedó en el top five de los productos más buscados, tal como ocurrió en las ediciones anteriores.

En cifras: en estos tres días de ofertas, que rondaron en promedio el 27,6%, se facturaron $3.446 millones, un 33% más interanual, a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra. Hasta en este número hubo espacio para celebrar.

La estimación inicial hablaba de 1,1 millón de operaciones, es decir, un crecimiento de 10% sobre el millón registrado en 2016, de acuerdo a las mediciones que realizó Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Alimentos y bebidas; calzado deportivo y no deportivo; indumentaria; pequeños electrodomésticos y televisores fueron los rubros más demandados.

¿Por qué el rubro alimentos viene creciendo tanto? Los especialistas en comercio electrónico explican que las ventas on line aún se mantienen con indicadores con fuertes alzas más allá de las coyunturas y por eso los índices que muestran son tan impactantes al mirarlos de un año al otro.

El ticket promedio en alimentos rondó los $1.651 (neto de impuestos), de acuerdo a un relevamiento inicial de la CACE al que tuvo acceso iProfesional.

El promedio por carrito se ubicó en torno a los 19 productos únicos, aunque en cantidad de unidades por cada uno de ellos el promedio rondó los 42 artículos. Es decir, los que compraron lo llenaron bastante.

Este valor impacta si se lo compara con el ticket promedio del supermercado, que alcanzó los $405,38 en el primer trimestre de 2017, según un relevamiento de Kantar Worldpanel.

Si bien hay que tener en cuenta que las promociones suelen traccionar más ventas que las habituales también se debe destacar que las compras en los supermercados también suelen concretarse cuando se proponen rebajas.

El monto total durante estos tres días también superó la compra media que se realiza en el hipermercado y que, según los datos de la misma consultora, fue de $560 en el mismo período.

Otro punto que explica su evolución es que a medida que se incorporan nuevas generaciones a la actividad económica, se produce un impacto directo en las ventas on line. Los menores de 25 años no disfrutan de ir al supermercado, por ejemplo, y lo resuelve a través de Internet.

De hecho, entre las mediciones realizadas en esta edición se determinó que los millennials -jóvenes de 25 a 34 años- fueron los que más visitaron la página oficial de las ofertas para saber qué aprovechar.

A esto se suma que hay cada vez más supermercados vendiendo alimentos en el Hot Sale, lo que permite ampliar la presencia en las provincias y, por ende, el caudal de ventas.

“El consumidor está más habituado a comprar por Internet, y entonces suma nuevos rubros. Durante estas acciones, se activan clientes nuevos de supermercados en e-commerce”, afirmó Patricia Jebsen, gerente de omnicanalidad de Cencosud, propietaria de Jumbo, Disco y Vea.

Para la experta la situación del país también hace que la gente busque precios “y aproveche los descuentos que encuentra para ahorrar”.

Walmart, Jumbo, Disco y Vea fueron las cadenas de supermercados que ofrecieron distintos alimentos y productos de limpieza e higiene personal en estos días de oferta. El resto de los jugadores de este sector que participaron de la promoción fueron Carrefour, Día y La Anónima pero sólo lo hicieron en la categoría de electrónica y electrodomésticos.

La decisión de iniciar su actividad en la venta online con estas categorías responde al hecho de que, tradicionalmente, son las que mejor se mueven en el mundo digital. Y prueba de ello es lo que sucedió, en estos tres días, en MercadoLibre.

En la principal plataforma de comercio electrónico de la Argentina no sólo la categoría de electrónica volvió a tener su mejor comportamiento sino que, este año, el primer lugar se lo llevó el calzado.

Allí se vendieron por cada minuto:

– Seis pares de zapatillas
– Cinco celulares
– Cuatro televisores por minuto
– Tres equipos de aire acondicionado
– Una notebook 

Los datos que fueron aportando, en estos días, los distintos participantes fueron consistentes.

Las grandes cadenas de retail dieron cuenta del buen desempeño que tuvieron sus categorías, aún cuando Fravega ofrece por comercio electrónico productos que no tiene en sus locales físicos, como ropa blanca, muebles de jardín y productos para el hogar y la decoración.

Un consumidor más maduro, hasta en la Red
Si a nivel de consumo en general, y debido al obligado efecto de ajuste que provoca la inflación en el bolsillo, se habla de un consumidor más austero, desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) comienzan a referir a un consumidor más maduro. Ambos comportamientos van de la mano.

Los organizadores celebraron los buenos indicadores alcanzados. “Este año es el cuarto evento y nos encontramos con usuarios maduros, informados y dispuestos a disfrutar de las verdaderas ofertas que se encontraron en estos tres días. Estamos convencidos de que este año el e-commerce seguirá creciendo y rompiendo récords en la Argentina”, aseguró Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE.

La madurez se notó tanto entre aquellos usuarios que advertían de descuentos que no lo eran, como de los que hicieron el trabajo previo para encontrar el mejor precio -y aprovechar la pestaña de Megaofertas para simplicar la búsqueda- y hasta los que, en una especie de servicio a la comunidad, colaboraron con información que facilitaba la comprobación, o no, de las rebajas aseguradas.

Tal fue el caso de la página de Ciberprecios que listó los valores de los productos ofrecidos por las grandes cadenas de retail -Fravega, Garbarino, Compumundo y Musimundo- antes y durante el Hotsale y que permitió ver en dónde había ofertas reales y en dónde no.

En cuanto a facturación, los segmentos que más vendieron fueron pasajes de avión al extranjero, televisores y equipos de telefonía móvil, según los datos oficiales.

“Los vuelos internacionales fueron los productos que más se comercializaron. Cambió el mix de destino en comparación con 2016, cuando se optó por los viajes exóticos. Ahora, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Miami, Madrid y Barcelona fueron los más elegidos, pues totalizaron el 45%” de las ventas, señaló Martín Romano, CEO de Atrapalo.com. La compañía vendió en los tres días del Hot Sale el equivalente a 16 días.

El ejecutivo explicó que otra diferencia que se advirtió es que mientras en 2016 se compró mucho paquete o vuelo para viajar en noviembre o diciembre, ahora se optó más por hacerlo entre mayo y agosto. No se anticipó tanto el viaje”, aclaró.

La financiación en 18 cuotas, y hasta 24 cuotas sin interés en algunos casos, fue un gran motorizador de las ventas. Inclusive aquellas alternativas que brindaban hasta 50 cuotas, aunque con interés.

Si bien no la categoría viajes y turismo no copó los cinco primeros lugares en cantidad de unidades vendidas, sí lo fue en términos de facturación, justamente por los valores involucrados en el rubro.

Consistente con los medios de pago
Las buenas ventas tuvieron su corolario en los medios de pago involucrados, sea de manera directa o indirecta.

“En la edición 2017 del Hotsale se procesaron 74% más de pagos por Mercado Pago que en la edición 2016″, señalaron desde Mercado Libre. Si bien advirtieron que la de esta oportunidad duró tres días contra dos del año pasado, el incremento en el uso del sistema superó por demás el hecho de que la actividad promocional haya sido un 33% más extensa en el tiempo.

En retail, el uso de los medios de pago electrónico se incrementó un 20% en el segmento de retail, mientras que el segmento de viajes creció 26% en cantidad de transacciones procesadas, respecto de lo ocurrido en 2016, detalló Ingenico ePayments, una empresa que brinda servicios de procesamiento de pago (SPS).

La financiación se concentró las alternativas de uno a tres pagos. En el segmento de retail el 54% optó por las tres cuotas, mientras que en viajes el 33% se concentró entre las 6 a 12 cuotas, de acuerdo a los datos de la misma empresa.

La movida que se concretó entre el 15 y el 17 de mayo se extendió de la mano de muchos de los participantes hasta el viernes. Algunos decidieron continuar ofreciendo sus productos bajo la chapita de Hotsale. Otros, la cambiaron e identificaron la promoción como Hot Week.

La CACE advirtió que, aunque muchos actores continuarían con las ofertas, ya no habría la fiscalización que, durante los tres primeros días, realizó la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.

Las nuevas ventas dependerán, en estos días posteriores, ya no sólo de la madurez de los compradores sino también de la de los vendedores on line.

IProfesional

“La reconversión del consumo: repunte lento y compras pensadas”

El consumo reflotará este año, según coinciden los analistas. Pero eso sí, no se alcanzarán las elevadas tasas que supo haber en algunos años de la era kirchnerista (un promedio de 7,5% entre 2003 y 2011): el crecimiento que ahora se estima estaría entre el 1,5% y el 2,3%. Ese esperado repunte será protagonizado por un consumidor que, acorde a los tiempos que corren, ha cambiado. Ya no es aquel comprador oportunista compulsivo de la “era K”, sino que se ha convertido en un sujeto más analítico, que piensa dos veces antes de decidir una operación.

En el primer año de la “era Macri”, con el Ahora 12 la gente compró más con financiamiento, pero no compró más en términos de volumen. Hubo un interregno a inicios de este año, con el lanzamiento de Precios Transparentes. La utilización del Ahora 12 había crecido un 35% entre enero de 2016 y el primer mes de 2017. A partir de la implementación de Precios Transparentes, en el primer bimestre el uso cayó un 25%. ¿Por qué? Porque, según los analistas, el 50% de los comercios trasladó el costo financiero de la operatoria al precio del producto, a diferencia de lo que desde el Gobierno se creyó que ocurriría en forma generalizada: que se transparentaría, en los planes de cuotas, un costo que antes no estaba explícito y que llevaba a elevar el precio de contado, que era el mismo que si se compraba en cuotas.

Miguel Braun, secretario de Comercio de la Nación, estima que el consumo este año va a crecer, fundamentalmente porque están aumentando los salarios reales y las jubilaciones (por el plan de reparación histórica). “La masa de dinero de los consumidores va a ser mayor y va a haber más demanda. Por supuesto que el crecimiento del consumo será moderado, pero constante durante varios años. Ese es el camino serio para hacer un país desarrollado y con más posibilidades para todos. Es muy difícil dar un número, pero creo que va a ser cercano al crecimiento del PBI”, dice el funcionario.

Marina Dal Poggetto, economista y directora de Estudio Bein & Asociados, opina que el consumo depende de que el salario le gane a la inflación. “Las paritarias serán clave, pero no tanto el número sino la forma, porque no es lo mismo que den un aumento de 24% en el primer mes a que lo den en el último. El arrastre que deja el año pasado es malo y vemos una recuperación baja del salario real, por lo que estimamos que el consumo en 2017 crecerá 1,5%”, afirma.

Para Daniel Artana, economista de la Fundación de Investigaciones Económicas Latinoamericanas (FIEL), el consumo va a crecer 2,3%. “La recuperación es bastante moderada, porque recién tendríamos salarios y jubilaciones ajustados por inflación (dos o tres puntos por encima del índice de precios) en el segundo trimestre. Entonces, recién empezaría en ese momento un rebote del consumo”, destaca.

¿Cómo se llega a este punto, luego de años de auge consumista? Guillermo Oliveto, presidente de Consultora W, señala que los programas proconsumo que gestó el kirchnerismo y que heredó el gobierno de Mauricio Macri tuvieron altos niveles de aprobación (tanto Ahora 12 como Precios Cuidados). “Esto expresa que cuando se trata del bolsillo no hay ideología, lo que hay es puro pragmatismo”, concluye el consultor.

En el último tiempo del kirchnerismo, con estancamiento y crecimiento muy moderado del consumo y altos niveles de inflación, la irrupción del Ahora 12 fue un paliativo que generó algo que no era muy común: comprar un pantalón o una camisa en 12 cuotas. El financiamiento siempre estuvo destinado a bienes de más valor, mientras que la indumentaria se manejaba con las promociones (“hijas” de la crisis de 2001/2002).

Todo esto gestó un consumidor con condicionamientos que lo llevaban a una manera de comprar prototípica de la “era K”. El dinero quemaba en las manos, no podían adquirirse dólares y había oportunidades de comprar a largo plazo. Eso volvió a la gente muy “cuotera”, de la mano de una inflación que licuaba esos pagos mensuales. “Por eso funcionó la idea del «sin interés», aunque las cuotas en la realidad tenían interés. Por otro lado, en toda esa época hubo un consumidor muy oportunista compulsivo. La gente decía un sinsentido: «ahorro consumiendo»”, analiza Oliveto.

Esto empieza a cambiar con la propuesta del nuevo gobierno, que promueve un cambio cultural y no sólo económico o de conductas cotidianas: pasar del corto al largo plazo; de cierta opacidad a una lógica de transparencia. En ese esquema aparece Precios Transparentes como respuesta microeconómica. Según una encuesta de la consultora W, al 55% de la gente le parece razonable esa medida de esta gestión y 20% desaprueba (el resto no sabe); pero el 70% no ve una baja del precio sustancial como habían imaginado.

De acuerdo con un estudio de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), 41,5% de los comerciantes minoristas implementó el programa Precios Transparentes. El 88% de los que lo implementaron lo hicieron ya desde sus comienzos.

¿Qué pasó entonces con el consumidor? Según Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, en principio (antes de Precios Transparentes) había una relación de pago 70% financiado y 30% contado, que luego pasó a ser 60% de contado y 40% financiado. “Dentro de la distribución del sistema de ofertas, el 43,9% de los comerciantes comenzó a aplicar descuentos pero por pago en efectivo (el 56% de ellos, a través de un 10% por pago en efectivo; y un 22% seleccionó algunos artículos para pago de contado efectivo). Al generar el comerciante el incentivo por pago contado o en efectivo, el consumidor pasó a comprar más en esa modalidad, debido a que los precios financiados tuvieron exhibición de costos financieros totales, que fueron desde 42% hasta 96%”, explica el consultor.

Todo esto puesto en un contexto nuevo, en el que el consumidor dice: “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo. Antes compraba mucho, ahora tengo que comprar bien”. Obviamente, eso es la respuesta a una caída del 7% del poder adquisitivo que se estima que hubo en 2016. Así, se forma el nuevo consumo “era Macri”: hay que empezar a pagar más por los servicios de gas, agua y electricidad; aparece la posibilidad del crédito hipotecario, y surge la lógica de no esperar un boom de consumo (Macri busca un crecimiento moderado, pero de largo plazo). En este esquema, para Oliveto, no hay “fiesta”: el consumo puede crecer sólo 2% este año.

La realidad es que se está pasando de un mercado de “demanda” a un modelo mucho más de “oferta”, donde la gente mira, está más atenta y más prudente. El mercado ya no está tan traccionado por la demanda acelerada por la inflación (a lo que hay que sumar una previsión de descenso progresivo del aumento generalizado de precios).

En este escenario, algunos sectores estaban más preparados para Precios Transparentes, como el de grandes electrodomésticos (en febrero, en algunas cadenas la venta creció 7%), mientras que en los electrodomésticos más chicos y según la medición de CAME, las ventas cayeron 5%. Según un relevamiento de Elypsis, sí bajaron los precios, un 8% promedio y en el 60% de los electrodomésticos (la medición incluyó 13.000 productos). Ahora, ¿dónde el plan no terminó de cuajar? En indumentaria y calzado, donde la medida cayó más de sorpresa.

Con la caída de ventas a la vista, el Gobierno da una vuelta de tuerca a sus herramientas para la financiación. Anteayer confirmó la instrumentación de planes de 3 y 6 cuotas sin interés, en rubros que venían a la baja en febrero, como indumentaria y calzado (habían caído 3,7% y 6,6%, respectivamente). Además, se extiende el plan Ahora 12 (e incorpora televisores), habilitando la posibilidad de que el comerciante coloque la leyenda “sin interés” en el caso de que él mismo absorba el financiamiento en el precio publicado.

Los planes de cuotas, donde fuentes del Gobierno insisten en que se emprendió una “cruzada” para terminar con el monopolio del mercado de financiamiento, son considerados por el oficialismo como una normalización del mercado de financiamiento, que va a acompañar el crecimiento del consumo, pero no será tan determinante como el ingreso que tengan las personas.

“Estas medidas son muy importantes, en un contexto donde el consumidor aún no tuvo acuerdo paritario y la inflación mostró síntomas de crecimiento en febrero y marzo (aunque se espera una desaceleración para los próximos meses). Esto lo que va a hacer es que el consumidor vuelva a comprar en forma financiada”, señala Di Pace.

En tanto, Eduardo Echevarría, responsable de Línea Blanca de la consultora GfK, tiene el pulso de lo que le dicen sus clientes, que son los principales retailers del país. “El Ahora 12 fue útil, pero no era para todos los modelos, servía para algunos casos específicos. En una economía con inflación, poner un plan Ahora 12 es un golazo. Después se ve quién pone cada parte. Ésa fue una modalidad útil para línea blanca, porque ésta es una categoría que necesita financiamiento para poder dinamizar sus ventas”, comenta.

El mercado, según analiza Echevarría, depende hoy un poco de las modalidades de crédito y está a la espera de que se actualicen los salarios para volver a despegar, como en 2015 (en 2014 hubo una caída). “Por supuesto que nadie espera un crecimiento alocado o un boom de consumo, pero sí una tibia recuperación -dice el especialista-. El gran problema de marzo es que estamos con salarios viejos y precios nuevos”.

Herramientas para incentivar el consumo

Distintos planes fueron puestos en marcha para alentar las compras

Continuidad

El gobierno de Macri le da continuidad al plan Ahora 12. Así, se había logrado que las ventas aumentaran en la modalidad de pago en cuotas, pero no crecieron en volumen.

Ahora 18

Fue similar a Ahora 12, pero con la posibilidad de mayor cantidad de cuotas e incluyendo otros rubros, como teléfonos celulares, libros, colchones y sommiers y anteojos.

Plan Ahora 12

Fue un invento del kirchnerismo, que comenzó en septiembre de 2014. Intentó fomentar el consumo en sectores clave, como indumentaria, calzado, muebles, línea blanca, entre otros.

Precios cuidados

Fueron lanzados en 2014. Los valores se actualizan según autorizaciones del Gobierno. El actual listado, que estará vigente hasta el 6 de mayo próximo, incluye 545 productos.

Precios Transparentes

Es un invento del actual gobierno. Se obligó a los comercios a exhibir el precio al contado, y, en caso de ofrecer cuotas, explicitar el precio total, la cantidad de cuotas y su valor.

Ahora 3 y Ahora 6

Es el plan más reciente, que intenta incentivar la compra de productos sensibles, cuyas ventas habían caído, como los casos de la indumentaria, el calzado y la marroquinería.

La Nación

“Las promociones pierden eficacia, pero continuarán”

Las promociones pierden eficacia, pero continuarán

“Las promociones van a continuar, no nos queda otra”. Es la amarga confesión de un alto ejecutivo de una importante cadena de supermercados, frente a una realidad: el desgaste de las ofertas y su pérdida de efectividad en un público cada vez más desconfiado, infiel y oportunista. “Es algo normal, no me sorprende, porque el que saca los pies del plato pierde volumen de ventas. Y todavía nadie le encuentra una salida”, justifica Pablo Mandzij, director de Retail de la consultora Nielsen.

El consumo masivo (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) cayó el año pasado 4,3%. Según Nielsen, en enero la tendencia se profundizó: -8,1%. “Los hipermercados y los formatos de grandes superficies son las que más sufren. Hoy el consumidor hace más viajes, evita las tentaciones y está más informado y mucho más atento al precio”, agrega Mandzij.

Sandra Dalinger, gerente de Trade de CCR, coincide en que la generalización de los promociones, descuentos, rebajas, ofertas de llevar más productos pagando menos (3×2; 4×3, etc.) perdió efectividad, pero que las cadenas continuarán este año apelando a esos recursos para no perder tráfico. “La gente ya no valora las promociones y existe una pérdida de la noción del precio”, dice. Para esta experta, el consumidor hoy “prefiere un descuento fuerte en un producto determinado”.

Los entendidos sostienen que el nuevo perfil de consumo viene cambiando. Hoy, prevalece la desconfianza, el enojo y la infidelidad frente a las marcas y los punto de venta frente a la generalización de las promociones y otro tipo de anzuelos, como ofrecer descuentos muy agresivos en productos según el día de la semana. Sin embargo, “la realidad es que las cadenas no dicen que no funcionan, las siguen haciendo porque les funciona”, subraya Dalinger.

“El nuevo consumidor está mucho más atento al precio real y compara las promociones. En muchas categorías se inclina por la promoción, en otras, por el precio. Mira, sabe dónde conviene comprar, es exigente y es mucho más racional y cauteloso. El público promedio sabe y conoce los precios de cada punto de venta. En algunos casos va al mayorista, a la tienda de cercanía, allí donde la compra le resulte más conveniente”, describe Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel para el Cono Sur.

Bajo sospecha, desgastadas y sin tanta efectividad, los supermercados mantendrán a lo largo del año la estrategia de seducir a los clientes con ofertas tentadoras. Desde hace algunos años, los hipermercados vienen perdiendo tráfico, tal como viene ocurriendo en todas partes del mundo. Los entendidos coinciden en que las tiendas mayoristas (más recientemente) y las tiendas de cercanía vienen en ascenso, porque sintonizan con las pretensiones de un consumidor que prefiere ganar tiempo, dividir las compras a lo largo de la semana y obtener los mejores precios posibles.

Las promociones pierden eficacia, no es la primera vez que ocurre, por la masificación. Casi todas las cadenas ofrecen, en días puntuales, una canasta de productos con precios rebajados. Mandzij opina que ante tal circunstancia, las cadenas tendrán que optar por mecanismo más creativos para salir del esquema. “La fidelización de los clientes vendrá de la mano de una comunicación más personalizada, o fortaleciendo el canal eCommerce”, dice.

El consumo masivo, para un año electoral, tiene máxima relevancia. La mayoría de las consultoras prevé un crecimiento del 2%, promedio.

Hábitos “cuoteros” y el GPS en los precios reales

En los últimos años, los argentinos se transformaron en “cuoteros. El consumo vivió hasta 2015 un fuerte proceso expansivo. El costo colateral: 1.300 por ciento de inflación entre 2002 y 2015. En ese contexto, los anabólicos al consumo resultaron fundamentales. Por un lado permitían el acceso y por otro daban la sensación de ganarle a la inflación. Las últimas 2 cuotas “son gratis”.

En el nuevo escenario 2016, con 7 puntos de pérdida de poder adquisitivo, las conductas cambiaron. “Antes compraba sin mirar. Ahora me fijo en todo”. Bajo estos nuevos parámetros los descuentos comienzan a tener cuestionamientos. El precio volvió al centro de la escena. 80 por ciento prefiere que ese dinero se destine directamente a bajar los precios.

Los consumidores están en búsqueda del “precio real”. Las cuotas, sin embargo, continúan siendo muy valoradas. 77 por ciento sabía que las cuotas sin interés en realidad tenían interés. A pesar de ello, la mitad prefería comprar en 12 cuotas que al contado con 25 por ciento de descuento.

La cuota es para muchos el acceso que de otro modo no tendrían. El nuevo plan de Precios Transparentes, que se enmarca en una lógica más profunda de transparencia, y de hablemos con la verdad (Indec, inflación, pobreza, desempleo, todos con valores reales y no ficticios), tuvo como objetivo sincerar eso que casi todos sabían: el dinero tiene un costo y las cuotas si tenían interés.

Los precios de contado han comenzado a bajar. Según el último informe de Elypsis sobre 13.000 productos, el 58% bajo el precio. Un 7% promedio. Puede lucir como poco, pero si esos precios se mantienen en un año de 20 puntos de inflación, sería una caída de precios relativos del orden del 25%, bastante más interesante. Pero los consumidores quieren cuotas. No todos pueden pagar contado.

El mercado de durables era 70% en cuotas y 30%, contado. Hoy estaría 50/50. ¿Hay cuotas? Sí. En muchos casos cuotas fijas con interés. Los bancos públicos lanzaron planes de hasta 50 cuotas con un interés cercano a la inflación. Una oferta atractiva. El sector privado se está reacomodando. Les llevó un par de semanas. Al igual que a los consumidores. Febrero fue un mes con cierta confusión en la calle. Pero ahora las cosas se van reordenando. Este fin de semana ya pueden verse propuestas de 12 cuotas sin interés “en serio” para la compra de electro y tecnología.

Los bancos y tarjetas negocian con los retailers quien paga el costo financiero. Se preparan para poner en el mercado planes de cuotas sin interés o con tasas bajas. Las ventas de electro cayeron 14% el año pasado, las de ropa 8%. Todos tienen un interés común: vender más. La gente está esperando cuáles son sus nuevas propuestas. Una vez que lleguen los sueldos nuevos a la calle (abril/mayo) podremos tener claro en qué punto se ubica el consumo 2017.

Clarín

“Menú ahorro: volver al colegio sin que colapse el presupuesto familiar”

Marzo es un mes de muchos gastos familiares

Marzo no se salva nunca de los golpes al bolsillo. Pero este año, el impacto viene más intenso: la suba de tarifas de servicios públicos e impuestos provinciales/municipales y peajes entre otros, se combinan en un mix bastante explosivo con las compras de uniformes, libros y útiles ahora sin las “salvadoras” cuotas sin interés que aliviaban o, al menos, repartían la carga en varios meses.

En promedio, equipar a un chico para volver al colegio demanda a los padres unos $ 1.500, de acuerdo con los datos de una encuesta realizada por D’ Alessio IROL a la que tuvo acceso exclusivo LA NACION. “El 41% de quienes participaron dijeron desembolsar más de $ 2000 por cada uno de sus hijos para comprar útiles, libros, calzado y uniforme; el 24% entre $1000 y $1500; y el 24%, gastará en torno a $2000”, señala Nora D’ Alessio vicepresidenta de la consultora .

Con 2 o 3 tres hijos en edad escolar, la cuenta para una familia tipo se convierte en un número que desequilibra el presupuesto. Y eso, claro, sin contar las cuotas de los colegios privados que llegarán puntales los primeros días de marzo con el correspondiente incremento.

El primer mandato de la economía doméstica es estar atento al calendario de descuentos de los bancos con tarjetas de crédito y de débito, que si bien este año tardaron un poco más de lo usual en llegar, finalmente aparecieron. Incluso algunos bancos mantuvieron esquemas de 3 o 6 cuotas sin interés para sus clientes en días y comercios preestablecidos que son más que aprovechables. Imprescindible: leer la letra chica para no llevarse sorpresas, especialmente con los topes de descuento que algunas veces son por compra (es decir por cada ticket, pero en ese caso nada impide volver a hacer uso del beneficio al día siguiente) y en otros casos es un límite mensual de reintegro. También hay que abrir los ojos a si el beneficio es con cualquier plástico (Visa, MasterCard, American Express) emitido por el banco o sólo con alguno de ellos. Las promociones son por pocos días y las suelen anticipar por mail o mensaje de texto a sus clientes.

En Banco Santander explican que los clientes pueden canjear sus puntos Superclub por mochilas o luncheras. También pueden cambiar puntos por los llamados “comodines”, con los que acceden a descuentos de 10%, 20% y 30% en útiles escolares, librerías y uniformes, comprando con débito o crédito y un tope de reintegro $ 300.

Banco Francés, mantuvo todas las promociones que suele lanzar para esta época del año y le sumó un beneficio extra a sus clientes: “No se eliminan las cuotas sin interés y el costo financiero es asumido en su totalidad por el banco, es decir que en las operaciones con promoción se cobra sobre el precio de contado, más allá que la compra se realice en cuotas”, explican desde el BBVA.

Carlos Canova, gerente de Producto y Beneficios de HSBC Argentina, asegura que el banco mantiene “la misma intensidad que en años anteriores en las acciones de vuelta al Cole”. “Establecimos acuerdos que contemplan hasta 25% de descuento y cuotas sin interés, es decir, con costo financiero total del 0,00% (de acuerdo a la regulación vigente de la Secretaría de Comercio).

Una política similar en el tema de las cuotas tiene Citibank con 20% y 25% off en librerías y casas de uniformes y tres pagos sin interés. Banco Comafi también mantuvo descuento y pagos a tasa 0%, en días y locales específicos.

Otra opción para pagar en cuotas es el Ahora 12 o Ahora 18. El recargo es de 10% sobre el precio de contado, pero el costo financiero total (CFT), que es lo que realmente paga el cliente después de sumar impuestos es del 27%/30%. Es válido de jueves a domingo solamente, y la tasa de interés está parcialmente subsidiada por el Estado. Si la idea es financiarse con el banco, la tasa de interés depende de cada entidad y de cada emisor de tarjeta: el CFT en algunos casos supera el 45% anual, de acuerdo a las tablas que están obligados a mostrar en los comercios desde la entrada en vigencia del Programa Precios Transparentes .

El pago en efectivo o en una sola cuota de tarjeta de crédito o débito, en tanto, es más protagonista que otros años ya que incentivo por pagar cash en algunos comercios es bastante importante. De acuerdo con los resultados de la encuesta de D’ Alessio, el 42% dijo que pagará sus compras para el inicio del año escolar en efectivo, y el 24% con tarjeta de débito. Pero más allá de la forma de pago, las estrategias y tips para sobrevivir financieramente al comienzo de clases se multiplican en las familias. Los datos de D’ Alessio revelan que uno de los tips más repetidos es ir de compras solos y no con los chicos.

Comprar en mayoristas para aprovechar precios más económicos, solos o con un grupo de padres (32% de los encuestados); recurrir a segundas marcas (21%) y reutilizar las cosas que quedaron del año anterior o lo que se puede “heredar” de primos o amigos (59% de los participantes), son las estrategias que más mencionan los padres de hijos en edad escolar. “En un contexto de suba de precios, el 30% de los consultados optan por adelantar sus compras, sea aprovisionándose de útiles y uniformes en diciembre, o comprando en febrero/marzo un stock que les permita a compra quizá pasar todo el año sin necesidad de volver a comprar cuadernos u hojas”, revela la ejecutiva.

La Nación

El Gobierno anunció “plan sinceramiento” en pagos al contado y espera que los precios bajen hasta 20%

El ministro de Producción, Francisco Cabrera, y el secretario de Comercio, Miguel Braun, anunciaron este martes que los comercios estarán obligados a transparentar el precio de contado y el costo de financiamiento en cuotas a partir del 1º de febrero.

Según los funcionarios, los precios –especialmente, los de los bienes durables– tenían un costo oculto para las cuotas sin interés. Con esta medida, se busca que el precio de contado (efectivo, tarjeta de débito o pago en una cuota) descienda.

La resolución de la Secretaría de Comercio será publicada el miércoles en el Boletín Oficial y establece que cuando los precios se exhiban financiados se indique la cantidad y monto de cada una de las cuotas, el Costo Financiero Total (CFT) y el precio de contado.

No podrá incluirse el CFT en el precio en un solo pago, es decir, estará prohíbido igualar el precio de contado con un plan de cuotas presentadas artificialmente como sin interés.

La medida prevé sanciones para incumplimientos de hasta $5.000.000 en función de lo establecido por la Ley de Lealtad Comercial N˚ 22.802 y de la Ley de Defensa del Consumidor N˚ 24.240.

“Hay una gran demanda de financiación en bienes durables, como indumentaria. Hay una gran parte de la población que no compra en cuotas porque no tiene tarjeta. Por eso tenemos que aumentar la competencia en contado”, argumentó Cabrera.

Además, el ministro indicó que sincerar el precio de contado “es muy importante para la gente de menores recursos“, ya que “sólo el 10% de la población tiene saldos financiados con tarjetas de crédito”.

“Ponemos reglas en la economía para nivelar la cancha y seguir estimulando el consumo. Para que los consumidores tengan toda la información necesaria para tomar las mejores decisiones y los comerciantes compitan mejor, con promociones claras y genuinas, y pudiendo dar beneficios a quienes pagan al contado“, remarcó Cabrera.

“Antes, los comercios decían que había cuotas sin interés y sí los había, y eran muy altos, de alrededor del 50%”, señaló Cabrera, quien aseguró que ahora se quita ese interés al precio de contado.

En este sentido, Braun señaló que “hoy no hay cuotas sin interés, hay cuotas con interés oculto“. Y remarcó que sinceramiento es principalmente “para consumidores que no tienen acceso al crédito“.

Asimismo, el secretario de comercio insinuó que a partir de la semana próxima comenzarían a bajar los precios y aseguró que, según el Banco Central, “se esperaría una reducción de entre 15 y el 20%”.

“La competencia entre comercios es lo que hace que la gente tenga el mejor precio. A partir de la semana próxima vamos a ver reducciones en los precios de los bienes durables“, señaló Braun, aunque no se animó a pronosticar una incidencia en la inflación de febrero que mide el Indec.

“Los consumidores van a poder analizar, por ejemplo, si les conviene financiarse con la tarjeta de crédito o con un préstamo bancario. Nuestros planes Ahora 12 y Ahora 18 continúan sin cambios. Vamos a cuidarlos porque sabemos que son importantes para las familias argentinas. Por eso entran dentro de esta normativa y también exhibirán el costo de financiamiento“, añadió el funcionario.

Por otro lado, el secretario señaló que el uso de posnet tiene una comisión del 3% del importe para los comercios, que describió como un “gasto más” que tienen los dueños de los locales. Y agregó que hay un proyecto en el Congreso para bajarlo y darle al Banco Central la potestad para regularlo.

El respaldo de los comerciantes

Luego del anuncio oficial, la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) salió a apoyar la nueva medida al considerar “que los pagos con tarjetas en cuotas sin interés, pese a tener ese rótulo, tienen un costo implícito, como el seguro de vida por el saldo de la tarjeta, entre otros”.

La entidad, que fue consultada para el diseño de esta norma, aseguró que “la iniciativa otorga racionalidad al precio de venta y equipara la distorsión que se produce en el mercado por dicha situación”.

Además, la CAC señaló que denunció en agosto “los altos costos del sistema de tarjetas de crédito y débito” Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, a la que le además le presentó un informe de la situación argentina y su comparación internacional.

Desconfianza de las organizaciones de consumidores

Si bien todavía no difundieron un comunicado oficial, las organizaciónes de usuarios dejaron entrever que la nueva medida es un gesto positivo, aunque no esconden su escepticismo sobre el impacto en el descenso de los precios.

Las entidades celebran que los consumidores tengan tengan mayor información sobre las financiaciones que ofrecen los comercios y se terminen las promociones engañosas que perjudicaban a los usuarios.

No obstante, temen que los comerciantes remarquen sus productos antes de febrero, cuando entre en vigencia la medida, ya que creen que los precios que establecen muchas veces siguen fines especulativos y no tienen relación con la cadena de costos.

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Iprofesional

“El regreso del precio real: por qué empieza a agotarse el modelo de las promociones y los descuentos”

Primero fue el turno de las estadísticas oficiales. Después, el de las tarifas públicas, y ahora el de las cuentas y los bienes que los argentinos tienen sin declarar. El sinceramiento avanza en todos los frentes, incluyendo las góndolas de los supermercados y autoservicios. Después de años en los que reinaron las ofertas y los descuentos que tornan muy difícil saber cuánto cuestan las cosas, cada vez más marcas y empresas están buscando transparentar sus listas de precios, lo que implica dejar de lado las acciones promocionales y volver a apostar a comunicar un precio final.

La lista de ejemplos es amplia e incluye desde los Precios Congelados de Danone -que fue la empresa pionera hace seis meses- hasta el Pacto Porrón de Quilmes que acaba de ser renovado hasta marzo, pasando por las papas fritas Lays, las gaseosas de Pepsi, la línea de retornables de Coca-Cola o las pastas de Lucchetti. En algunos casos, la estrategia elegida por las empresas es informar al consumidor el precio en avisos o publicidades, aunque algunas marcas como Yogurísimo o Ser van más lejos y estampan el importe en el envase de sus productos,

Detrás de este regreso del precio real en las comunicaciones no se encuentra únicamente una moda marketinera, y los analistas de consumo no dudan de hablar de un modelo (el de las promos y descuentos) que da señales cada vez más claras de agotamiento y hasta de un cambio de paradigma en la manera que tienen los argentinos de consumir.

“Estamos viendo un verdadero cambio de época en materia de consumo y creo que varias marcas supieron leer el nuevo escenario. Se está dejando atrás un consumo del kirchnerismo, basado en la exacerbación del gasto y en la idea de que a la gente le quemaba la plata en la mano, y pasando a un nuevo contexto en el que tallan otros factores como una inflación a la baja, un poder de compra recortado de los salarios y el resurgimiento de alternativas para ahorrar que antes no existían, o que prácticamente estaban prohibidas como la compra del dólares”, asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Aunque a las marcas les cueste hablar cuando su negocio no funciona, en voz baja reconocen que necesitan probar nuevas alternativas para reactivar un consumo que venía deprimido desde hace un par de años, pero que desplomó en los últimos meses.

Para explicar esta caída en las ventas de los últimos meses, los analistas resaltan el impacto de la inflación en el poder de compra de los salarios, pero también destacan la incidencia de otros factores más ligados a los cambios en los hábitos de los consumidores.

“El consumidor está exacerbando su comportamiento racional, aumentando la compra de marcas propias en todas las familias de productos en detrimento de ser tan marquistas, en especial en categorías como alimentos frescos e higiene y cuidado personal”, explicaron en Cuore, la división de estudios cualitativos del grupo CCR. “Hoy sólo el 10% de la gente no compra marcas propias, y más de la mitad compra en seis o más categorías. Además, la transversalidad en los niveles socioeconómicos es muy visible, no se presenta como una barrera para el desarrollo de este tipo de propuestas.”

En W, por su parte, aseguran que estamos viviendo “el principio del fin de la era de los 100% anabólicos”, entendiendo por anabólicos las estrategias comerciales a las que apelan las empresas para inflar sus ventas como descuentos, ofertas y promociones.

“Las ofertas ya no le cierran a los consumidores y hay una percepción creciente de engaño y trampa en este tipo de acciones. Cuando salimos a preguntarle a la gente qué quiere, el 82% nos dijo que prefería que bajen los precios contra sólo un 18% que priorizaba la continuidad de las promociones y los descuentos”, asegura Oliveto.

A esta agotamiento que presentan las promociones al menos entre algunos segmentos de consumidores se suma el hecho de que en muchos casos son vistas como acciones poco claras o hasta engañosas. No todos los clientes se dan cuenta de que en realidad, un descuento del 80% en la segunda unidad representa una rebaja real del 40% en la compra, o que la tercera unidad gratis en los hechos implica sólo un 33% menos a la hora de pasar por caja los tres artículos.

“En un momento en que todas las marcas invaden con promociones de todo tipo que no le permiten al consumidor tener claridad de lo que se está pagando, el Pacto Porrón fue una acción honesta y simple que la gente valoró mucho”, explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes.

Las promociones “confusas” de los supermercados y las marcas fueron motivo de más de un cruce entre la Secretaría de Comercio y las grandes cadenas, ya que en la visión oficial representan una manera de esconder a los consumidores el precio real de los productos que están en sus góndolas.

Primeros pasos

Desde las empresas destacan que el principal cambio es que ya dejaron de funcionar las promociones como un incentivo al stockeo, que había sido uno de los principales drivers de compra en los últimos años. “Nosotros no hicimos acciones comunicando los precios, pero vemos un cambio en el mercado. Muchas promociones que se hacían en el pasado tenían que ver con el volumen y la posibilidad de stockearse en el hogar para protegerse contra la inflación. Pero en un momento de deterioro del poder adquisitivo, hay que darle alternativas nuevas a todos los consumidores para asegurar el acceso”, explican en Unilever.

Desde un punto de vista de marketing, la promesa de un precio congelado durante un período relativamente largo además es percibida como una forma de ayudar al consumidor a protegerse del impacto de la inflación.

“Dado el momento por el que atravesamos los argentinos, la gente busca relacionarse de manera honesta y directa con las marcas. En ese contexto, el Pacto Porrón fue una solución para ambas partes. A nosotros nos sirvió para acercar nuestra cerveza a más gente, y al consumidor le permitió, con el simple acto de devolver un envase, acceder a un producto argentino de gran calidad a un precio muy accesible”, aseguran en Quilmes.

En Danone, por su parte, destacan que se superaron las metas. “Precios Congelados fue una propuesta que resultó muy positiva y superó todas nuestras expectativas. Fue bien recibida por los consumidores y los ayudó a seguir llevando a sus mesas productos de la mejor a calidad a muy buen precio”, asegura Javier Lozada, secretario general del Grupo Danone.

Puertas adentro de las grandes empresas, el cambio en los hábitos de compra también se tradujo en una revalorización de las estrategias internas de fijación de precios, que en los últimos años habían perdido terreno frente a las acciones promocionales.

“Durante una década, el precio fue una variable que la fijaba el Gobierno y ahora las compañías están reflotando estrategias como el precio explícito en los envases o el precio redondo, como los diez pesos que salieron a comunicar Quilmes con el Pacto Porrón o Pepsi con su botellita selfie”, dijo Oliveto.

Otra muestra del agotamiento del modelo de las promociones y los descuentos es el crecimiento de los mayoristas. Así como las cadenas de proximidad -como Día% y Carrefour Express- habían sido las grandes ganadoras de los últimos años del kirchnerismo, durante 2016 los supermercados de venta mayorista resultaron los principales beneficiados del cambio en los hábitos de compra de los consumidores argentinos.

“Detrás de muchas de estas acciones también está el hecho de que a nadie le sirve el actual esquema de promociones. Los supermercados y las marcas se quejan de que no saben cómo salirse de las promos, pero el problema es que nadie se anima a dar el primer paso porque los hipermercados necesitan asegurarse tráfico”, explica Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

Según los datos de CCR, durante este año, los mayoristas se pueden jactar de ser los únicos en todo la cadena comercial con números positivos: entre enero y octubre, el canal acumula una suba interanual del 3,7% en unidades. Este avance se logró de la mano de las familias que especialmente a principios de mes optan por hacer sus compras en los mayoristas, donde prácticamente no hay ofertas del 80% en la segunda unidad ni promos especiales para los clientes que pagan con la tarjeta de un determinado banco, sino la promesa de precios más económicos sin importar el día de compra, el medio de pago o la marca elegida.

“Nosotros los llamamos consumidores avivados a estos clientes que se dan cuenta de que frente a las promos que anuncian los hipermercados, visitando a un mayorista se pueden alcanzar ahorros de hasta un 30%, sin tener que resignar la compra de marcas líderes”, explica Eduardo Pochinki, socio de la cadena de supermercados mayoristas Vital, una de las más activas a la hora de salir a la caza de consumidores finales.

Volver a las fuentes

Frente al nuevo escenario, de parte de los grandes supermercados se ven unos intentos de reacción. En Coto -una de las cadenas que mejor está sobrellevando el mal momento de las grandes superficies- aseguran que nunca perdieron el norte de la importancia de los precios. “Queremos seguir creciendo con los grandes centros comerciales. Muchos dicen que se trata de un formato que está muy golpeado, pero que hay margen para seguir creciendo, tanto con hipermercados como con locales de cercanía. En todos los casos, la clave es mantener una propuesta competitiva que nos permita ser buenos, bonitos y baratos”, sostuvo hace una semana Alfredo Coto en la inauguración de un centro comercial en Belgrano.

Por su parte, Carrefour, sin dejar completamente de lado las promociones, también está apostando unas fichas a un regreso a las fuentes. “Hace unos meses lanzamos «los hiperprecios», que es el compromiso del precio más bajo en 800 artículos de primera línea. En cierta medida es una vuelta a los orígenes de Carrefour para que la gente vuelva a tener una referencia de precio en los productos, que siempre fue nuestro fuerte”, explica Carlos Velasco, director de Carrefour Argentina.

En off the record, los supermercadistas son menos diplomáticos. “Algo tenemos que hacer para salir de este esquema. Hoy es una locura, porque vos ponés un descuento del 60% y tu competidor anuncia un 70%. Si fuera que nos ponemos todos de acuerdo para fijar los precios, como dicen algunos, ya hubiéramos terminado con esta locura hace mucho tiempo. El problema es que nadie se anima a cortar porque la coyuntura no ayuda”, se sinceraron en una cadena de las grandes.

El agotamiento de las promociones no significa que todos los anabólicos hayan dejado de funcionar. En el sector reconocen que así como muchos consumidores ya están cansados de lo que perciben como precios inflados para después aplicarle un descuento, las cuotas sin interés siguen siendo un gancho comercial decisivo.

“No hay medida del gobierno nacional que goce de mayor aprobación que la prórroga del programa Ahora 12. Según un relevamiento entre más de 1000 consumidores, el 86% de la gente está de acuerdo con las 12 cuotas”, explica Oliveto.

El indudable respaldo popular que tienen las cuotas sin interés, sin embargo, no implica que no haya voces que adviertan sobre las consecuencias de este tipo de medidas. “En este punto, el Gobierno es un poco incoherente. Por un lado, presiona a los supermercados para que terminen con las promociones y descuentos y vuelvan a un esquema de precios reales. Y por otro, te lanza las 18 cuotas sin interés que es un esquema basado en inflar los precios para después diluir el impacto de la inflación en las 18 cuotas”, admitieron en una tarjeta de crédito.

Detrás de los cambios

Las razones que explican la estrategia comercial

Consumo que no levanta

A pesar de las agresivas acciones promocionales que impulsan los supermercados y las marcas, el consumo no da señales de recuperación.

Modelo agotado

Según un estudio de la consultora W, el 82% de la gente dijo que prefiere que bajen los precios contra sólo un 18% que prioriza la continuidad de las promociones.

Consumidor confundido

Las promociones del tipo que ofrecen un descuento en la compra de la segunda unidad u ofertas de 3×2 o 4×6 terminan siendo confusas para muchos clientes.

Inflación en descenso

Con la desaceleración de la inflación que se viene registrando en los últimos meses se perdió el principal incentivo que tenía la gente para hacer compras de stockeo.

Alternativas de ahorro

La aparición de alternativas de ahorro como las Lebac o el dólar disminuyeron la propensión al consumo como única defensa ante la inflación.

Negocio histórico

Cada vez más marcas y supermercados buscan retomar su histórico posicionamiento en materia de precios bajos y accesibles.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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