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“El retail que se viene: la revolución de los mayoristas y el contraataque de los supermercados”

Cuando el bolsillo se achica, los mayoristas se agrandan. Al igual que pasó en 2002, cadenas como Vital, Diarco, Maxiconsumo o Makro supieron reaccionar más rápido a un contexto de alta inflación y estancamiento de la demanda, y rápidamente adaptaron su propuesta comercial a las necesidades de un cliente que ya no se deja seducir por las promociones y las ofertas -que muchas veces son percibidas como engañosas-. A fuerza de una agresiva política de precios, menores márgenes de ganancia y una reconversión de sus tiendas para hacerlas más amables para el consumidor final, en los últimos dos años los mayoristas se consolidaron como los grandes ganadores en un mercado como el del consumo masivo que sigue sin dar señales de una reactivación clara. Sin embargo, la reacción de las grandes cadenas de supermercados ya se hace sentir, con un regreso de las fuentes en materia de precios y propuestas más directas para salir a competir con los mayoristas.

En el sector mayorista comparten el optimismo y reconocen que el cambio se explica tanto por factores propios como externos. “Los hipermercados perdieron en los últimos años entre 10 y 15 puntos de volumen y ante ese coyuntura optaron por subir los márgenes de ganancia para mantener la rentabilidad. Al menos por ahora no se animaron a bajar los precios para ver si de esta manera pueden recuperar los volúmenes de venta”, señaló Alberto Guida, presidente de Cadam, la cámara que reúne a los supermercados mayoristas.

La avanzada mayorista

Cuestión de precio

Este consumidor que abandonó el hipermercado para empezar a comprar en un mayorista está dispuesto a resignar experiencia de compra por precio. “El consumidor del mayorista no dispone de cosas placenteras como el horario extendido, el aire acondicionado o un salón muy bien puesto, pero el placer de su compra llega cuando ve el ticket final”, explicó Eduardo Pochinki, el presidente de Vital, que en sus veinte locales mayoristas atiende a un 30% de consumidores finales.

De acuerdo a un estudio de Kantar, los mayoristas ofrecen en promedio precios entre 7 y 15% más bajos que los de un hipermercado. A la hora de explicar esta política de precios no hay ningún misterio: si Vital, Diarco o Yaguar tienen precios más competitivos es que por sus costos operativos rondan el 15% contra el 30% de una cadena de supermercados. “Al trabajar únicamente con 20 o 30 grandes sucursales los mayoristas tienen menos costos logísticos que un supermercado que cuenta con más 100 o 200 tiendas más chicas. A esto se suma que sus costos laborales porque necesitan menos personal. En promedio, el costo operativo de un mayorista es un 50% inferior al de un hipermercado”, reconocieron en una cadena de supermercados líder.

Alianza con la industria

Históricamente, para la industria los mayoristas ocuparon un papel secundario frente a los hiper y supermercados que eran sus grandes clientes. Este panorama, sin embargo, empezó a cambiar a partir del crecimiento sostenido que vivió el canal mayorista en los últimos dos años. “Hoy el canal logró otra relevancia para la industria y cada vez son más las empresas que incorporaron account managers para atender a las grandes cadenas mayoristas, como históricamente lo hicieron con los hipermercados”, asegura Diego Gizzi, gerente de Retail de la consultora Nielsen.

“Frente al fenómeno mayorista los fabricantes de consumo masivo pueden elegir dos caminos: hacerle frente, o bien, asociarse y trabajar junto a las cadenas para dar la batalla: repensando el rol del e-commerce como solución a la conveniencia/precio y experiencia de compra”, aseguran en Kantar.

Los mayoristas destacan este cambio en la relación con sus grandes proveedores. “La industria se dio cuenta de la llegada que tiene el mayorista al consumidor final y empieza a hacer actividades pensando en el canal. El mayor cambio pasa por el packaging. El modelo Costco es cada vez más común y cada vez son más las marcas que ofrecen presentaciones intermedias entre la típica del consumidor final y el bulto. Son presentaciones pensadas para la compra mensual de una familia, siguiendo el modelo Costco”, explican en Vital.

De Precios Cuidados a las marcas propias

Después de cierta resistencia inicial, los grandes supermercados habían encontrado en el plan Precios Cuidados que impulsó la última etapa del kirchnerismo una herramienta para generar tráfico en sus tiendas. La lógica era que los Precios Cuidados ofrecían pequeños márgenes de ganancias pero funcionaban como un anzuelo para lograr que los clientes se volcaran a los grandes supermercados en detrimento de los autoservicios chinos o los comercios de barrio.Sin embargo, la menor atención que le dio a Precios Cuidados el actual Gobierno tuvo como un efecto indirecto que los grandes supermercados perdieran una herramienta de marketing.

La contrapartida del auge y decadencia de Precios Cuidados es lo que pasó con las marcas propias de los mayoristas. El retroceso del plan creado por Augusto Costa fue aprovechado, entre otras, por líneas como Aro o M&K de Makro, S&P de Vital o San Remo y My Hogar de Yaguar, que lograron posicionarse como una alternativa competitiva frente a las marcas líderes.

A la cabeza de esta tendencia se encuentra, sin dudas, la cadena Maxiconsumo que logró hacer de Marolio un caso inédito de éxito, construyendo una marca a contramano de todos los manuales de marketing que dictaminan que a medida que se ingresa a nuevas categorías se pierde eficacia (hoy Marolio participa con buenos resultados en más de 600 categorías). “Estamos levantando una planta de fideos en General Rodríguez y tenemos en estudio sumar un molino propio para asegurarnos la provisión de trigo. Pero el proyecto más importante es el negocio de los lácteos. Hoy estamos trabajando con Lácteos Yatasto (una pyme de Navarro) que nos produce nuestra leche Marolio pero queremos tener una planta propia para procesar cinco millones de litros diarios”, explicó a LA NACION Víctor Fera, el dueño de Maxiconsumo y Marolio.

Los mayoristas además están avanzando cada vez más en el desarrollo de las marcas propias y ya no incursionan sólo en alimentos. El último lanzamiento es el de la línea de pequeños electrodomésticos con la marca Kansai que lanzó Diarco. “La idea es llevar al rubro de los pequeños electrodomésticos el modelo de venta mayorista, con precios muy agresivos y los resultados son muy buenos”, aseguró Vilela.

La respuesta de los supermercados

Volver a las fuentes

Aunque tardó en llegar, los grandes supermercados preparan su respuesta. “Hoy la participación del canal moderno en las ventas totales está en uno de sus niveles más bajo, pero estoy convencido que los grandes supermercados van a recuperar algo del terreno perdido, porque detrás de este fenómeno hay un tema coyuntural”, explica Osvaldo del Río, de Scentia.

Para recuperar a los clientes que perdieron en el último tiempo, los supermercados están apostando a una vuelta a sus orígenes, como en el caso de Carrefour que acaba de lanzar sus Precios Corajudos, que implican el congelamiento por seis meses del precio de 1300 productos de su marca propia. “Para recuperar terreno el hiper tiene que volver a ofrecer precios todos los días y terminar con las promociones, que ya probaron sirven para atraer gente los fines de semana pero que no traccionan ventas porque el consumidor llega muy disciplinado y solo se lleva los artículos que están en oferta”, explica Patricia, Sosa, ex CCR que ahora acaba de lanzar la consultora BA Canal.

Competencia directa

Los grandes supermercados tampoco rehuyen a la pelea directa con los mayoristas en su propio terreno, no sólo a través de cadenas enfocadas en los pequeños comerciantes como Carrefour Maxi o algunas tiendas de Coto, sino también a través de acciones pensadas para recuperar a las familias que en el último tiempo abandonaron los hipermercados. “Definimos 480 productos que son los de mayor presencia en nuestro ticket y la idea es trabajar estos artículos con precios similares a los de los mayoristas, que van a estar disponibles todos los días y con todos los medios de pago”, explicaron en Walmart que hace unas semanas anunciaron el lanzamiento de sus Precios Imbatibles que reemplazarán a las tradicionales promociones. Otra estrategia es ofrecer más packs dentro de los supermercados tradicionales. Esta modalidad se observa especialmente en rubros como leche larga vida y gaseosas, en los que es común encontrarse en las tiendas más grandes con tres cuartos de la góndola ocupados por productos en pack cerrado y solo un cuarto de los metros dejados para la venta por unidad.

Yo te conozco

De Coto a Jumbo, pasando por Carrefour, La Anónima y Walmart, las grandes cadenas de supermercados también cuentan con un conocimiento muy desarrollado de sus consumidores, por más que en los últimos dos años hayan visto como muchos clientes se fueron a hacer las compras en otro canal. Un buen ejemplo de esta capacidad para anticiparse a los gustos y necesidades de sus consumidores son algunas acciones que a priori pueden parecer llamativas como la oferta de “peluches gigantes de un metro” que cada tanto lanza Coto, con una singular respuesta. Las colas que se arman frente a las puertas de los supermercados dejan en claro que en la guerra del retail hasta los osos panda juegan un papel destacado.

Góndolas en guerra

Los números para entender la pelea del retail

33% retroceso: Es la participación que hoy tiene el canal formal (hiper y supermercados) en las ventas totales frente al 49% que tenía en 1998, según la consultora Scentia.

15% competencia: Son los costos operativos que en promedio tienen los mayoristas frente al 30% con que trabajan las cadenas tradicionales de hiper y supermercados.

73% desconfianza: Es el porcentaje de los consumidores locales que consideran que los comercios suben los precios antes de lanzar una promoción o un descuento.

La Nación

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“El regreso del precio real: por qué empieza a agotarse el modelo de las promociones y los descuentos”

Primero fue el turno de las estadísticas oficiales. Después, el de las tarifas públicas, y ahora el de las cuentas y los bienes que los argentinos tienen sin declarar. El sinceramiento avanza en todos los frentes, incluyendo las góndolas de los supermercados y autoservicios. Después de años en los que reinaron las ofertas y los descuentos que tornan muy difícil saber cuánto cuestan las cosas, cada vez más marcas y empresas están buscando transparentar sus listas de precios, lo que implica dejar de lado las acciones promocionales y volver a apostar a comunicar un precio final.

La lista de ejemplos es amplia e incluye desde los Precios Congelados de Danone -que fue la empresa pionera hace seis meses- hasta el Pacto Porrón de Quilmes que acaba de ser renovado hasta marzo, pasando por las papas fritas Lays, las gaseosas de Pepsi, la línea de retornables de Coca-Cola o las pastas de Lucchetti. En algunos casos, la estrategia elegida por las empresas es informar al consumidor el precio en avisos o publicidades, aunque algunas marcas como Yogurísimo o Ser van más lejos y estampan el importe en el envase de sus productos,

Detrás de este regreso del precio real en las comunicaciones no se encuentra únicamente una moda marketinera, y los analistas de consumo no dudan de hablar de un modelo (el de las promos y descuentos) que da señales cada vez más claras de agotamiento y hasta de un cambio de paradigma en la manera que tienen los argentinos de consumir.

“Estamos viendo un verdadero cambio de época en materia de consumo y creo que varias marcas supieron leer el nuevo escenario. Se está dejando atrás un consumo del kirchnerismo, basado en la exacerbación del gasto y en la idea de que a la gente le quemaba la plata en la mano, y pasando a un nuevo contexto en el que tallan otros factores como una inflación a la baja, un poder de compra recortado de los salarios y el resurgimiento de alternativas para ahorrar que antes no existían, o que prácticamente estaban prohibidas como la compra del dólares”, asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Aunque a las marcas les cueste hablar cuando su negocio no funciona, en voz baja reconocen que necesitan probar nuevas alternativas para reactivar un consumo que venía deprimido desde hace un par de años, pero que desplomó en los últimos meses.

Para explicar esta caída en las ventas de los últimos meses, los analistas resaltan el impacto de la inflación en el poder de compra de los salarios, pero también destacan la incidencia de otros factores más ligados a los cambios en los hábitos de los consumidores.

“El consumidor está exacerbando su comportamiento racional, aumentando la compra de marcas propias en todas las familias de productos en detrimento de ser tan marquistas, en especial en categorías como alimentos frescos e higiene y cuidado personal”, explicaron en Cuore, la división de estudios cualitativos del grupo CCR. “Hoy sólo el 10% de la gente no compra marcas propias, y más de la mitad compra en seis o más categorías. Además, la transversalidad en los niveles socioeconómicos es muy visible, no se presenta como una barrera para el desarrollo de este tipo de propuestas.”

En W, por su parte, aseguran que estamos viviendo “el principio del fin de la era de los 100% anabólicos”, entendiendo por anabólicos las estrategias comerciales a las que apelan las empresas para inflar sus ventas como descuentos, ofertas y promociones.

“Las ofertas ya no le cierran a los consumidores y hay una percepción creciente de engaño y trampa en este tipo de acciones. Cuando salimos a preguntarle a la gente qué quiere, el 82% nos dijo que prefería que bajen los precios contra sólo un 18% que priorizaba la continuidad de las promociones y los descuentos”, asegura Oliveto.

A esta agotamiento que presentan las promociones al menos entre algunos segmentos de consumidores se suma el hecho de que en muchos casos son vistas como acciones poco claras o hasta engañosas. No todos los clientes se dan cuenta de que en realidad, un descuento del 80% en la segunda unidad representa una rebaja real del 40% en la compra, o que la tercera unidad gratis en los hechos implica sólo un 33% menos a la hora de pasar por caja los tres artículos.

“En un momento en que todas las marcas invaden con promociones de todo tipo que no le permiten al consumidor tener claridad de lo que se está pagando, el Pacto Porrón fue una acción honesta y simple que la gente valoró mucho”, explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes.

Las promociones “confusas” de los supermercados y las marcas fueron motivo de más de un cruce entre la Secretaría de Comercio y las grandes cadenas, ya que en la visión oficial representan una manera de esconder a los consumidores el precio real de los productos que están en sus góndolas.

Primeros pasos

Desde las empresas destacan que el principal cambio es que ya dejaron de funcionar las promociones como un incentivo al stockeo, que había sido uno de los principales drivers de compra en los últimos años. “Nosotros no hicimos acciones comunicando los precios, pero vemos un cambio en el mercado. Muchas promociones que se hacían en el pasado tenían que ver con el volumen y la posibilidad de stockearse en el hogar para protegerse contra la inflación. Pero en un momento de deterioro del poder adquisitivo, hay que darle alternativas nuevas a todos los consumidores para asegurar el acceso”, explican en Unilever.

Desde un punto de vista de marketing, la promesa de un precio congelado durante un período relativamente largo además es percibida como una forma de ayudar al consumidor a protegerse del impacto de la inflación.

“Dado el momento por el que atravesamos los argentinos, la gente busca relacionarse de manera honesta y directa con las marcas. En ese contexto, el Pacto Porrón fue una solución para ambas partes. A nosotros nos sirvió para acercar nuestra cerveza a más gente, y al consumidor le permitió, con el simple acto de devolver un envase, acceder a un producto argentino de gran calidad a un precio muy accesible”, aseguran en Quilmes.

En Danone, por su parte, destacan que se superaron las metas. “Precios Congelados fue una propuesta que resultó muy positiva y superó todas nuestras expectativas. Fue bien recibida por los consumidores y los ayudó a seguir llevando a sus mesas productos de la mejor a calidad a muy buen precio”, asegura Javier Lozada, secretario general del Grupo Danone.

Puertas adentro de las grandes empresas, el cambio en los hábitos de compra también se tradujo en una revalorización de las estrategias internas de fijación de precios, que en los últimos años habían perdido terreno frente a las acciones promocionales.

“Durante una década, el precio fue una variable que la fijaba el Gobierno y ahora las compañías están reflotando estrategias como el precio explícito en los envases o el precio redondo, como los diez pesos que salieron a comunicar Quilmes con el Pacto Porrón o Pepsi con su botellita selfie”, dijo Oliveto.

Otra muestra del agotamiento del modelo de las promociones y los descuentos es el crecimiento de los mayoristas. Así como las cadenas de proximidad -como Día% y Carrefour Express- habían sido las grandes ganadoras de los últimos años del kirchnerismo, durante 2016 los supermercados de venta mayorista resultaron los principales beneficiados del cambio en los hábitos de compra de los consumidores argentinos.

“Detrás de muchas de estas acciones también está el hecho de que a nadie le sirve el actual esquema de promociones. Los supermercados y las marcas se quejan de que no saben cómo salirse de las promos, pero el problema es que nadie se anima a dar el primer paso porque los hipermercados necesitan asegurarse tráfico”, explica Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

Según los datos de CCR, durante este año, los mayoristas se pueden jactar de ser los únicos en todo la cadena comercial con números positivos: entre enero y octubre, el canal acumula una suba interanual del 3,7% en unidades. Este avance se logró de la mano de las familias que especialmente a principios de mes optan por hacer sus compras en los mayoristas, donde prácticamente no hay ofertas del 80% en la segunda unidad ni promos especiales para los clientes que pagan con la tarjeta de un determinado banco, sino la promesa de precios más económicos sin importar el día de compra, el medio de pago o la marca elegida.

“Nosotros los llamamos consumidores avivados a estos clientes que se dan cuenta de que frente a las promos que anuncian los hipermercados, visitando a un mayorista se pueden alcanzar ahorros de hasta un 30%, sin tener que resignar la compra de marcas líderes”, explica Eduardo Pochinki, socio de la cadena de supermercados mayoristas Vital, una de las más activas a la hora de salir a la caza de consumidores finales.

Volver a las fuentes

Frente al nuevo escenario, de parte de los grandes supermercados se ven unos intentos de reacción. En Coto -una de las cadenas que mejor está sobrellevando el mal momento de las grandes superficies- aseguran que nunca perdieron el norte de la importancia de los precios. “Queremos seguir creciendo con los grandes centros comerciales. Muchos dicen que se trata de un formato que está muy golpeado, pero que hay margen para seguir creciendo, tanto con hipermercados como con locales de cercanía. En todos los casos, la clave es mantener una propuesta competitiva que nos permita ser buenos, bonitos y baratos”, sostuvo hace una semana Alfredo Coto en la inauguración de un centro comercial en Belgrano.

Por su parte, Carrefour, sin dejar completamente de lado las promociones, también está apostando unas fichas a un regreso a las fuentes. “Hace unos meses lanzamos «los hiperprecios», que es el compromiso del precio más bajo en 800 artículos de primera línea. En cierta medida es una vuelta a los orígenes de Carrefour para que la gente vuelva a tener una referencia de precio en los productos, que siempre fue nuestro fuerte”, explica Carlos Velasco, director de Carrefour Argentina.

En off the record, los supermercadistas son menos diplomáticos. “Algo tenemos que hacer para salir de este esquema. Hoy es una locura, porque vos ponés un descuento del 60% y tu competidor anuncia un 70%. Si fuera que nos ponemos todos de acuerdo para fijar los precios, como dicen algunos, ya hubiéramos terminado con esta locura hace mucho tiempo. El problema es que nadie se anima a cortar porque la coyuntura no ayuda”, se sinceraron en una cadena de las grandes.

El agotamiento de las promociones no significa que todos los anabólicos hayan dejado de funcionar. En el sector reconocen que así como muchos consumidores ya están cansados de lo que perciben como precios inflados para después aplicarle un descuento, las cuotas sin interés siguen siendo un gancho comercial decisivo.

“No hay medida del gobierno nacional que goce de mayor aprobación que la prórroga del programa Ahora 12. Según un relevamiento entre más de 1000 consumidores, el 86% de la gente está de acuerdo con las 12 cuotas”, explica Oliveto.

El indudable respaldo popular que tienen las cuotas sin interés, sin embargo, no implica que no haya voces que adviertan sobre las consecuencias de este tipo de medidas. “En este punto, el Gobierno es un poco incoherente. Por un lado, presiona a los supermercados para que terminen con las promociones y descuentos y vuelvan a un esquema de precios reales. Y por otro, te lanza las 18 cuotas sin interés que es un esquema basado en inflar los precios para después diluir el impacto de la inflación en las 18 cuotas”, admitieron en una tarjeta de crédito.

Detrás de los cambios

Las razones que explican la estrategia comercial

Consumo que no levanta

A pesar de las agresivas acciones promocionales que impulsan los supermercados y las marcas, el consumo no da señales de recuperación.

Modelo agotado

Según un estudio de la consultora W, el 82% de la gente dijo que prefiere que bajen los precios contra sólo un 18% que prioriza la continuidad de las promociones.

Consumidor confundido

Las promociones del tipo que ofrecen un descuento en la compra de la segunda unidad u ofertas de 3×2 o 4×6 terminan siendo confusas para muchos clientes.

Inflación en descenso

Con la desaceleración de la inflación que se viene registrando en los últimos meses se perdió el principal incentivo que tenía la gente para hacer compras de stockeo.

Alternativas de ahorro

La aparición de alternativas de ahorro como las Lebac o el dólar disminuyeron la propensión al consumo como única defensa ante la inflación.

Negocio histórico

Cada vez más marcas y supermercados buscan retomar su histórico posicionamiento en materia de precios bajos y accesibles.

La Nación

“Supermercados, bajo la lupa de los consumidores”

En la actual crisis del consumo masivo, producto de la fuerte suba de precios en el último tiempo y la gran pérdida del poder adquisitivo, la percepción de los consumidores deja muy mal parados y en el ojo de la tormenta a los grandes supermercados. Para graficarlo de algún modo, la caída en el nivel de ventas que sufren este año las cadenas parece ser inversamente proporcional al incremento de los atributos negativos que reciben por parte de los compradores, principalmente, debido al exiguo compromiso con éstos frente a la escalada de la inflación, según revela un estudio de CEOP realizado entre el 21 y 26 de octubre pasado en exclusiva para Ámbito Financiero.La investigación muestra en forma contundente que más de la mitad de los encuestados (54,4%) tiene una imagen “bastante negativa” de los súper, particularmente, de los que integran el nivel socioeconómico (NSE) bajo. El resto, un 29,1%, dice tener una imagen regular, mientras que apenas un 16,5% mira a las cadenas con buenos ojos.

Ante la pregunta si los supermercados acompañan a los consumidores en el actual contexto económico, un 90,1% de los encuestados respondió que “no” y sólo un 7,2% consideró que “sí” lo hicieron, “mucho y/o bastante”. Dentro de este pequeño número, se destaca claramente Supermercados Día (42,1%), la cadena con capitales españoles que tradicionalmente es la preferida de los sectores más bajos -aunque en la actual coyuntura también buscan posicionarse en barrios ABC1- ya que se caracteriza por tener precios “más económicos” en relación con sus competidores. En el otro extremo aparecen Jumbo (1%), Disco (1,8%) -ambos de la multinacional chilena Cencosud-, y la estadounidense WaltMart (2,3%). Las tres cadenas, además, son las menos valoradas en cuanto a “buenos” precios. Mientras que en la mitad de la tabla, pero más cerca de los peores lugares, se encuentran la cadena argentina Coto (14,5%), los supermercados chinos (8,8%), y la francesa Carrefour (8,6%).

El índice de precios de supermercados (IPS-CESO), elaborado por el Centro de Estudios Económicos y Sociales Scalabrini Ortiz (CESO), marcó en octubre pasado una inflación del 1,1% en relación con septiembre, pero a lo largo de año ha mostrado cifras porcentuales cómodamente superiores al 2% mensual. Es por ello que la suba en los últimos 12 meses es del 40%, mientras el acumulado de 2016 ya alcanza el 31%. Para la asociación Consumidores Libres, en tanto, la canasta básica de alimentos (según su histórico relevamiento de 38 productos en súper y negocios minoristas de CABA) registró un aumento del 1,06% en el décimo mes del año, mientras que en 2016 el incremento llega al 32,62%. Estas cifras son en algunos casos superiores al porcentaje acumulado del índice general de inflación, de acuerdo con consultoras privadas y organismos estatales. En esta coyuntura las ventas acumuladas de los supermercados en los primeros ocho meses de 2016 mostraron un aumento del 26,8% interanual, según el INDEC, lo cual en términos reales marca una contracción de más de 10 puntos porcentuales, según la inflación acumulada en los últimos 12 meses hasta agosto.

Si bien los supermercadistas salieron a negar en más de una oportunidad que ellos generen inflación, sino que es el Estado el que la produce a través de la emisión monetaria -habría que añadir los efectos de las devaluaciones del peso- para muchos especialistas de defensa del consumidor las cadenas hacen su aporte en el encarecimiento de los productos alimenticios y las tildan de “grandes formadoras de precios”.

El titular de Consumidores Libres, Héctor Polino, aseveró a Ámbito Biz que “los grandes supermercados contribuyeron y en gran medida a generar inflación y a realimentarla a partir de permanentes remarcaciones de precios”. De hecho el exdiputado nacional recordó que desde su asociación, juntamente con la CTA y otras organizaciones, convocaron este año a dos boicots contra las cadenas en todo el país en señal de protesta por los constantes aumentos de precios.

A Sandra González, presidenta de ADECUA, no le sorprende que los súper tengan una pobre imagen, dada la multiplicidad de “artimañas” que utilizan en detrimento del consumidor. “Poco les importa remarcar de más: en marzo cuando el dólar superó los $16 subieron fuerte los precios, pero cuando la divisa cayó hasta los $14 meses después, no fueron capaces de bajarlos. Son claros protagonistas en la formación de precios y hoy no están a la altura de las circunstancias”, afirma a este medio.

En el debate sobre si los súper efectúan o no remarcaciones desmedidas, los especialistas de defensa al consumidor ponen sobre la superficie la relevante diferencia que existe entre los precios del productor y los que aparecen en las góndolas.

Un informe difundido el mes pasado por CAME sostuvo que los valores de los productos agrícolas se multiplicaron por hasta 10,8 veces en septiembre (el promedio fue de 4,9 veces). Por su parte, un reciente estudio de Consumidores Libres constató que la diferencia de precio entre lo que se le paga al productor o fabricante y lo que luego le cobran al consumidor en los súper osciló entre un 40% y un 250%. “Esta diferencia contrasta enormemente con la que existe por ejemplo en EE.UU. y Europa. En esos lugares el nivel de remarcación se ubica entre un 7% y un 9%”, argumentó Polino. A su vez, el titular de Consumidores Libres comparó el valor de una canasta compuesta por 21 artículos de un supermercado mayorista, que totalizó $263, con el monto total de los mismos productos en distintas cadenas. Idénticos artículos alcanzaron en Jumbo los $557,86 (+112%); en Carrefour, los $531,90 (+102%); y en Coto, los $492 (+87%). Esta brecha sustancial de precios explica en gran parte por qué muchos consumidores han comenzado a volcarse desde hace un tiempo a distintas cadenas mayoristas, que decididamente se posicionan como un competidor nato de los grandes supermercados.

Otros de los factores que analiza el estudio de CEOP es el de la percepción de las promociones transparentes. En este apartado, Día vuelve a encabezar las preferencias con un 30,9%. “Este liderazgo supera al promedio en el nivel socioeconómico medio y bajo”, enfatizó CEOP. Luego, aparecen Carrefour (14,4%), Coto (11,7%); los chinos (10,3%); Waltmart (4%); Disco (3,9%); y Jumbo (2,4%), como los menos confiables en las ofertas.

De acuerdo con lo que reflejan estos números, la mayoría de las cadenas parece no tener una buena imagen en relación con las promociones, una herramienta que durante este año utilizaron casi cotidianamente y con fuerte agresividad. “Muchas promociones son engañosas ya que por ejemplo no informan los precios del producto, sólo el porcentaje del descuento. Entonces nadie sabe lo que cuesta realmente el artículo, si es caro o barato”, opina Ricardo Vago, ex diputado bonaerense y presidente de la Unión de Usuarios y Consumidores en Defensa de sus Derechos.

“Esto viene de años, pero ahora se agudizó mucho con los descuentos del 70% u 80% en la segunda unidad comprando dos productos iguales, que se extiende en algunos casos de jueves a domingo. Hoy hay que ir al súper con una calculadora o con un contador, realmente te mareás”, ironiza la titular de ADECUA. En tal sentido, Vago expresa que las excesivas promociones “han contribuido para que hoy no existan precios de referencia”. Y lo que es peor aún, tampoco los hay entre distintas sucursales de un mismo súper, ubicadas en un mismo barrio. “Es el caso de Carrefour, en cuyos tres formatos, el híper, el market y el express, existen diferencias sustanciales de precios”, señala González, quien considera que “el valor real de los productos es el que surge tras aplicarse el ya famoso descuento en la segunda unidad”. En tales casos, desde las asociaciones de defensa al consumir advierten que “muchas veces las cadenas inflan los precios para luego hacer los descuentos, porque con la promoción del 70% no están vendiendo al costo. Eso indica el amplio margen de remarcación que efectúan”.

PRECIOS CUIDADOS, MUY DESCUIDADOS

Especialistas en consumo coinciden en que el programa oficial Precios Cuidados es una poderosa herramienta en pos de brindar justamente una cierta referencia sobre los valores de los productos, pero carece de funcionamiento pleno en la práctica, ya sea porque los súper no cuentan con todos los productos en las góndolas aduciendo “circunstancias ajenas a la empresa”, como “la falta de abastecimiento temporario” -según constató este medio en una sucursal de Carrefour-, o porque los ubican en lugares de complicada visibilidad a los ojos de los consumidores. “Las cadenas se adhieren voluntariamente al programa y después la mayoría de los artículos no están, o los colocan en el estante inferior de la góndola. Tendrían que estar a la altura de la vista. Está bastante descuidado el Programa porque no existen los controles por parte del Gobierno, y tampoco hay sanciones por los incumplimientos”, denuncia el titular de Consumidores Libres.

Ámbito Biz

“Para sostener el consumo los híper convalidan descuentos de hasta 40%”

 En los hipermercados ya se nota una caída en las compras en unidades, medidas por el valor de los tickets

Ingresando ya la economía en el segundo semestre, el consumo sigue sin mostrar mejoras que permitan reducir las estrategias comerciales basadas en las ofertas, promociones y descuentos. Ayer, un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) da cuenta de esta realidad.

Las ventas en comercios minoristas, medidas en cantidades, se desplomaron 8,1% en julio y sumaron así su séptimo mes consecutivo en baja. Ni el aguinaldo, ni el Día del Amigo, ni las vacaciones de invierno lograron impulsar el consumo. Esta realidad es más palpable en los grandes centros de venta de alimentos como híper y supermercados, donde ya es fuerte la caída de las compras en unidades por ticket y donde las ofertas y promociones son las únicas herramientas que impulsan el poco movimiento.

Frente a este escenario, los ejecutivos de los grandes híper advierten que las estrategias de ofertas, promociones, descuentos y rebajas no alcanzan. De hecho, para este fin de semana están profundizando sus propuestas con descuentos que ya llegan al 80%, como en Carrefour, que ofrece este porcentaje de rebaja en la segunda unidad para una gran cantidad de productos de marcas como Sadia; La Campagnola; Traviata; Casancrem; Dove; Nivea; Cif; Elite y toda la variedad de alimentos de la marca propia de la cadena francesa.

Es decir, el descuento neto llega al 40% por cada unidad ofrecida. También ofrece 70% en galletitas dulces; golosinas y alfajores; jabones; shampoo; cuidado oral y pañales. Y 60% en productos Paty; Matarazzo; Knorr; Lays; Nescafé; Nesquik; Roya y Tolem, entre otras. En cuanto a bebidas, se pueden conseguir vinos y espumantes con un 40% de rebaja. Otro caso similar es el de Coto que, bajo el nombre de ‘Superfindesemana’, promociona indumentaria con hasta 50% de descuento y seis cuotas sin interés. También en Walmart se profundizan las promociones a la espera de que recién en los últimos tres meses del año se pueda observar alguna señal de recuperación en los bolsillos de los consumidores.

En el sector admiten que ni siquiera la financiación en cuotas tarjetas de crédito terminaron siendo un factor de decisión en la compra para las familias. “Si bien hay una caída en las ventas medidas en tickets, la situación parece haberse estabilizado y hay un menor impacto negativo en almacén que en bienes durables”, agrega un empresario del sector para quien la retracción de los bolsillos se mantendrá durante todo el año.

“La inflación y los aumentos en todos los servicios, aún con el freno de la justicia a las subas del gas y la luz, hacen que la gente cambie sus hábitos de consumo por una menor capacidad de compra que los lleva a realizar compras diarias, más chicas y no para todo el mes”, agregó otro referente del sector.

Algo similar evidencia el informe de CAME, en el cual se asegura que el sector volvió a experimentar una retracción “pese a los descuentos agresivos que están haciendo los empresarios para atraer clientes y obtener la liquidez necesaria que les permita afrontar los pagos de salarios, alquileres, servicios y reposición de mercadería”. Obviamente, en este caso, el análisis se refiere a la situación de los comercios que alquilan locales a la calle o en los grandes centros comerciales, donde también se reflejó otro mes de muy bajo movimiento de ventas. El trabajo se basa en las respuestas de 360 comercios minoristas de todo el país que fueron relevados por la CAME.

“Las ofertas fueron tentadoras. Muchas rebajas de hasta 50% y en productos de buena calidad en rubros como indumentaria, calzados, marroquinería, bijouterie, y textil blanco. Pero aun así se vendió poco, claramente porque el poder adquisitivo de las familias se derrumbó y se vuelven a establecer prioridades en los gastos”, señaló la CAME. Con el resultado de julio, las ventas minoristas medidas en cantidades registraron una caída de 6,6% en los primeros siete meses. Y los retrocesos más pronunciados fueron en electrodomésticos y artículos electrónicos, con baja de 18,1%; materiales para la construcción(-12,7%); ferreterías (-12,2%) y golosinas (-10,2%).

Cronista

“La guerra de los retailers: pelean todos contra todos, vuelven formatos de 2002 y se expanden fronteras”

La guerra ya es de todos contra todos. Después de 18 meses de freno en el consumo la innovación está a la orden del día entre los retailers, y todas las cadenas tuvieron que redefinir sus modelos de negocios. Los cambios de hábitos de los consumidores, que se muestran cada vez más infieles a la hora de elegir donde hacer las compras, y el regreso de algunos formatos generados en la crisis de 2002, son sólo algunas de las nuevas tendencias. “En los niveles altos y medios frecuentan por mes hasta cinco comercios diferentes antes de efectuar sus compras”, precisan en la consultora CCR. A continuación el nuevo mapa.

1) Las grandes cadenas se asocian con los almacenes

Las ofertas de la nueva red de comercios Red Mini Costo se escucha en las radios con la voz de Pancho Ibáñez. Detrás de esta propuesta se encuentra el grupo Maxiconsumo, dueño de la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo y de la marca de alimentos Marolio. “Lo que estamos haciendo es una especie de franquicias en la que el pequeño comerciante puede acceder a las ofertas de Marolio y al resto de nuestras marcas propias a un precio competitivo y a la vez beneficiarse de la publicidad que hacemos de la red en los medios. Somos verdaderos socios porque no los obligamos a trabajar exclusivamente con nuestra línea de productos, y los comercios que adhieran a la red pueden comprar en otro mayorista”, explicaron en Maxiconsumo.

El modelo de Red Mini Costo -que ya cuenta con 250 comercios asociados en Capital y el conurbano- tiene más de un punto de contacto con el proyecto 5 Minutos de Carrefour y que ya cuenta con dos locales a modo de prueba en la localidad de Caseros. “Es un formato nuevo en el que nos asociamos a un pequeño comerciante a través de la provisión de mercadería, pero que no se trata de una franquicia, porque no usan la marca Carrefour ni tampoco los obligamos a abastecerse en forma exclusiva con nosotros”, explicaron en Carrefour.

2) Los chinos cruzanla General Paz

Los autoservicios asiáticos fueron los grandes ganadores de la década de 2000, sobre todo después de la crisis de 2001/2002. Su expansión fue vertiginosa y llegaron a tener 13.000 comercios sólo en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero en los últimos años vieron cómo empezaban a perder terreno ante formatos de cercanía, como Carrefour Express, Día, Mini Coto y Chango Más. Por eso, muchos decidieron comenzar una nueva vida en el interior del país, donde ya habían asomado tímidamente hace unos años. Han puesto el ojo en sitios donde no llegan las grandes cadenas, como pueblos perdidos, y también en aquellos lugares donde la gente tiene un alto poder adquisitivo, como ciudades del sur argentino. “Es así, el mercado solo te va llevando”, confirma Yolanda Durán, presidenta de la Cámara de Supermercados Asiáticos en la Argentina (Cedeapsa). Según cuenta, les llegan desde el interior muchos pedidos. “Tenemos uno muy grande que está en Monte Quemado, un pueblo a 300 kilómetros de Santiago del Estero, donde no están las grandes cadenas. Ése es uno de los tantos que hemos instalado”, añade Durán.

3) Los supermercados seducen a los negociosde barrio

Durante años las grandes superficies fueron consideradas el gran enemigo del comercio de barrio. Del otro lado, el rechazo no era tan grande pero siempre estuvo latente la idea de que el llamado “canal moderno” constituía una propuesta superadora que tarde o temprano iba a terminar barriendo con los pequeños negocios.

Hoy esa dicotomía quedó en suspenso. Los comercios de barrio encontraron en las grandes superficies un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista, mientras que cadenas como Carrefour o Coto desarrollaron formatos específicos para abastecer a los negocios de barrio. A la cabeza de la tendencia, sin embargo, está Córdoba, donde ya funciona la primera cadena híbrida (mayorista y minorista) Súper Mami Dino, que es impulsada por Eduardo Bugliotti (el ex dueño de Hipermercados Libertad).

4) Los hipermercados se vuelcan a la cercanía

Como respuesta a la marea de los autoservicios chinos, las grandes marcas de supermercados fueron a librar batalla a su propio terreno. Y fue así cómo Carrefour lanzó sus Carrefour Express, Walmart apostó a Chango Más y Coto se largó con Coto Mini. “Como siempre la respuesta hay que pensarla desde el lado del consumidor -comenta Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W-. Es la gente la que encontró ahora en las grandes cadenas una propuesta que antes no encontraba. Y eso se llama mini supermercado.”

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, confirma que ésta es una tendencia que llegó para quedarse. “Como es una cercanía muy relacionada con las cadenas, recibe todas las estrategias comerciales y tradicionales de esas cadenas, cosa que no pueden hacer los autoservicios chinos -explica-. A la hora de comprar en un punto de venta de esta naturaleza, uno se encuentra que hay precios cuidados, promociones, descuentos del día, cosa que los asiáticos no ofrecen.”

“Las tiendas con superficies de 0 a 500 m2 fueron las que más crecieron presentando una variación de su facturación del 43,2% a nivel total y del 35,8% a nivel de tiendas comparables”, precisaron desde Nielsen.

5) El hard discount se suaviza

Hace casi 20 años, la cadena española Día% introdujo el concepto de tienda de descuento (hard discount) en el mercado argentino con la apertura de su primera tienda en el barrio de Congreso. Hoy la propuesta de Día% está consolidada a nivel nacional con más de 600 sucursales, que en su mayoría se reparten entre la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, pero que ahora también incluye una avanzada en el interior, con los primeros locales en Santa Fe, Córdoba, Corrientes y Entre Ríos.

El modelo de las tiendas de descuento resultó el gran ganador de la combinación de ahorro y cercanía que buscan los consumidores en tiempo de ventas en baja. Pero sin descuidar su negocio original la cadena también apuesta por una reformulación de su propuesta comercial, apuntando a captar clientes más sofisticados y que no se mueven solo por el precio. Con la mira en mejorar la experiencia de compra, Día% ya puso en marcha las primeras tiendas su concepto Maxi Día%, que ofrecen servicios y productos más propios de un supermercado tradicional, como más líneas de cajas, playa de estacionamiento y alimentos frescos.

6) Los mayoristas, a la conquista de los consumidores finales

Los mayoristas son otros de los ganadores del momento. Para Amodei, de CCR, compensan con la compra del consumidor final la caída que tuvieron en la venta a canales de venta minorista. “Es un formato que ha evolucionado bien -destaca el experto-. Tiene comunicación gráfica, por televisión y radio. La gente va en búsqueda de la defensa de su poder adquisitivo y en parte se encuentra con que el mayorista ocupa un espacio en el que él se siente cómodo.” Claro está, hay que trasladarse hasta los sitios distantes donde se ubican los mayoristas. Por eso, son los segmentos de nivel socioeconómico medio o alto, porque es el que cuenta con dinero para movilizarse. Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar World Panel, señala que “una de cada tres personas compra en mayoristas (36% el último año, antes era 29%). También el canal se ha ido transformando, porque en algunos lugares del interior empezaron a abrir alguna boca más chica”.

7) Las farmacias se cuelan en la pelea de la canasta básica

Hace unos años era impensado, pero hoy ya no: se puede comprar agua, yogur y hasta yerba, entre otros, en las góndolas de las farmacias. Sus dueños entendieron que podían convertirse también ellos en un mercado de cercanía y sacar buena rentabilidad de esa jugada. Además, según señala Amodei, estas tiendas se dieron cuenta de que podían fortalecer el rol de cercanía con productos en los que ya eran fuertes. “Las cadenas de farmacia se metieron en la pelea, fundamentalmente en lo que es cosmética y tocador. En muchos casos, la farmacia se terminó transformando en el comercio de cercanía en cosmética y tocador”, explica Amodei. Farmacity, Pigmento, Central Oeste, Danesa o Vital pelean en una guerra que en el retail, deja cada vez menos dudas: ya es de todos contra todos.

CLAVES DE LA NUEVA ERA

  • Los autoservicios chinos pusieron su mira en localidades donde no llegan las grandes cadenas o en ciudades donde el poder adquisitivo de los habitantes es alto
  • Las farmacias se metieron en la pelea por la venta de productos de la canasta básica, como yerba, yogur y gaseosas, y compiten con los comercios de cercanía
  • Los mayoristas arman ofertas para atraer a los consumidores finales que, a su vez, se ven atraídos por la conveniencia de comprar en esos locales
  • Las comercios de barrio encontraron en las grandes superficies a un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista
  • Los hipermercados se jugaron a abrir más bocas de cercanía y se impusieron como los ganadores del último tiempo, al conquistar a un cliente que quiere buen servicio y distintos medios de pago

La Nación

“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12”, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional

“Precios Cuidados beneficia a las cadenas”

Las grandes cadenas de supermercados encontraron un aliado inesperado en el plan Precios Cuidados para hacer frente a la caída del consumo. En Carrefour Argentina, la empresa número uno en ventas de alimentos y bebidas a nivel nacional, reconocieron el impacto favorable que tuvo el programa oficial para reactivar la demanda en sus locales.

“El año fue muy desparejo, pero para nosotros está terminando bien. El peor momento fue el segundo trimestre, cuando se resintió mucho el consumo, pero el canal de supermercados se defendió bien gracias a los Precios Cuidados y las promociones muy agresivas”, aseguró ayer Daniel Fernández, presidente de Carrefour Argentina.

En el caso puntual de Precios Cuidados, en Carrefour precisan que el impacto más fuerte se sintió en los primeros meses del año. “De entrada los Precios Cuidados fueron un factor diferenciador que ayudó a atraer clientes, pero su impacto se fue diluyendo a medida que el programa se extendió a otros canales”, dijo Fernández.

La visión de Carrefour es confirmada por las mediciones privadas. Según CCR, en octubre el llamado canal moderno (súper e hipermercados) registró un alza de 1,2% en sus ventas medidas en unidades contra la baja del 3,2% que sufrieron los almacenes y negocios de barrio.

INVERSIONES

El número uno de Carrefour Argentina explicó que en 2014 la cadena invirtió $ 900 millones en su plan de aperturas -que incluyó 50 tiendas de Carrefour Express, un local de su cadena mayorista Maxi y su primer shopping Terrazas de Mayo, en el partido de Malvinas Argentinas- y adelantó que para el año próximo proyecta una inversión por lo menos similar.

Carrefour Argentina cerrará el año con una facturación de 29.500 millones de pesos, lo que implica un crecimiento de 35% frente a 2013. En la empresa igualmente se quejan de que se están achicando sus márgenes de ganancia.

“A contramano de lo que dicen algunos medios, el negocio de la distribución no significa grandes ganancias. La realidad es que en la Argentina los márgenes son mucho más bajos. En todo el mundo, el supermercadismo trabaja con cinco puntos de resultado operativo y acá ronda entre los dos y los tres puntos”, dijo Fernández.

APERTURA EN EL BOTÁNICO
  • A una semana de su apertura en la costa atlántica, Coto sumó su segunda apertura de diciembre. Se trata de un supermercado de 20.000 metros cuadrados que se levanta sobre la avenida Santa Fe, a la altura del Jardín Botánico. El local demandó una inversión de 200 millones de pesos.
  • De la inauguración participó el jefe de Gabinete, Jorge Capitanich, quien destacó “el impacto en la generación de empleo”, y señaló que “la firma, con 118 sucursales en todo el país, genera alrededor de 19.000 puestos de trabajo”.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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