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“Alguien te está mirando. Para qué se usan nuestras huellas en la Web”

La dinámica difícilmente falle. Basta con que uno esté buscando en Internet destinos posibles para las próximas vacaciones para que, acto seguido, comience a recibir mails de agencias de viaje y sitios web de turismo. Lo mismo si uno está buscando colegio para los hijos o ideas para redecorar el living: las propuestas que apuntan a resolvernos la búsqueda comienzan a llegar a nuestra casilla de correo electrónico, a nuestro muro de Facebook o a condicionar nuestras sucesivas búsquedas en Internet sin que nosotros lo hayamos solicitado formalmente. ¿Simple coincidencia?

En el mundo digital circula una máxima que resume a la perfección una de las principales lógicas que lo atraviesan: “Si no estás pagando por algo, no sos el consumidor, sino el producto”. La frase bien podría pensarse como el clásico “lo barato sale caro”, pero, en clave digital, alude a una práctica muy frecuente entre los sitios web que solemos visitar a diario: la obtención de nuestros datos personales como una forma de contraprestación por los servicios que nos ofrecen en forma gratuita. Contraprestación que, según nos dicen, apunta principalmente a mejorar nuestra experiencia en la Red al ofrecernos contenidos que se ajustan casi a nuestra medida. Y que nosotros avalamos al momento de registrarnos y aceptar -muchas veces sin leer- los términos y condiciones de uso de cada sitio.

Nuestra vida online no es sólo nuestra. Cada paso que damos en ella, cada sitio que consultamos, cada video que vemos o aplicación que bajamos al celular, el idioma que hablamos y hasta nuestra ubicación geográfica, combinados con la información que intencionalmente ingresamos al suscribirnos a determinados sitios, van robusteciendo nuestro perfil en la Web, un valioso monto de información que es el pilar sobre el que se asienta el marketing digital. El fenómeno abre interrogantes inquietantes, como todos los vinculados con la privacidad y los aspectos legales del uso de la Web, todavía un terreno resbaladizo.

En Estados Unidos, cada vez son más las cadenas de ventas como Target o Macy’s que están cambiando el ofrecimiento de sus productos al voleo por ofertas mejor direccionadas. Y en el mundo del comercio electrónico, todos destacan el liderazgo de Amazon.com a la hora de ofrecer sus productos en forma casi personalizada. La diversificación y masificación de plataformas de aprendizaje digital como Coursera también se enriquecen con la posibilidad de trabajar con bases de datos más segmentadas. E, incluso, un estudio dirigido por el investigador de la Universidad de Málaga Javier Toret demostró cómo puede hacerse un seguimiento de los antecedentes, la gestación y los desencadenantes de un movimiento social como el 15-M español a partir de los rastros que los ciudadanos fueron dejando entonces en las redes sociales y en Internet.

Pero ¿con qué clase de datos pagamos nuestra estadía en la Web? Valga como ejemplo el caso de Google. En sus políticas de privacidad, la empresa informa que obtiene nuestros datos tanto de la información que proporcionamos (al completar nuestros datos personales a fin de abrir una cuenta), así como del uso que hacemos de sus servicios: desde el modelo de nuestra computadora, pasando por nuestro número telefónico si nos conectamos desde un dispositivo móvil o la dirección IP de nuestro equipo o información sobre nuestra ubicación física.

Todo el énfasis que pongamos en pensar contraseñas ingeniosas para resguardar nuestra privacidad no inhibe la posibilidad de que nuestra vida figure con lujo de detalles en diferentes bases de datos. En algunos casos, uno cuenta con la opción de negarse a proporcionar cierta información personal. Pero no en todas las ocasiones es posible.

PRESUNCIÓN DE PRIVACIDAD

“En el caso de la Web, una de las herramientas más utilizadas para obtener datos de gustos e intereses de los internautas son las cookies, que no son más que pequeños archivos de texto que se almacenan en el navegador utilizado y en los que las páginas guardan información sobre qué hemos hecho o buscado en ellas. Obviamente, todo se hace de manera automática. Además de lascookies, hay otras herramientas como las etiquetas píxel, que son imágenes muy pequeñas que se utilizan para contar visitas o controlar accesos”, explica Christian Delgado Von Eitzen, ingeniero en telecomunicaciones y experto en innovación tecnológica.

Más allá de los fines que persiga, esta suerte de marcación cuerpo a cuerpo de Internet sobre los usuarios no deja de ser inquietante. Y encierra múltiples peligros. “Cualquier presunción de privacidad en el uso de Internet es totalmente infundada. Servicios gratuitos como Gmail o Facebook están basados en modelos de negocios que buscan hipersegmentar la audiencia para ofrecer publicidad. Cuantos más datos posibles, mejor. También en el caso de las aplicaciones gratuitas para smartphones, la clave es capturar datos de los usuarios para el posterior marketing dirigido. Y la tecnología que permite la recolección de información es cada vez menos costosa, así que puede hacerlo casi cualquiera”, alerta Beatriz Busaniche, miembro de la Fundación Vía Libre.

Tal como demostró el caso Snowden, la potencialidad de Internet a la hora de obtener datos de los usuarios excede ampliamente el mundo de los negocios, alumbrando subtramas que parecen salidas de una película de espionaje: este enorme caudal de datos también es utilizado por algunos gobiernos para vigilar en forma masiva a sus ciudadanos. Las promesas de un mundo más democrático y transparente gracias a la World Wide Web que aún hoy se difunden por el mundo poco dicen de esta otra cara, menos amable, de Internet. Cada vez son más los especialistas que alertan sobre este tipo de claroscuros.

Para tener una idea de la preocupación que el tema concita en el mundo, hace pocos días la ONU lanzó una resolución -impulsada por Alemania y Brasil, que contó con el copatrocinio de 50 países- que condena la vigilancia masiva en Internet e insta a debatir sobre el derecho a la privacidad en el ciberespacio.

Pero aun sin hacernos la película, algunos expertos consideran que el impacto de estas tecnologías en la experiencia de navegación de cada usuario es un dato que merece ser tenido en cuenta. No todos encontramos lo mismo en Google: los resultados se adaptan a lo que el motor de búsqueda supone que queremos encontrar según nuestro perfil.

Según Eli Pariser -autor del libro The Filter Bubble (2011)-, cada usuario tiene en Google una suerte de burbuja a medida, invisible y que condiciona nuestro contacto con el mundo. En su charla TED, Pariser demuestra cómo la misma búsqueda en Google devolvió contenidos diferentes a dos amigos suyos que adherían a distintos partidos políticos, sin que lo hubieran manifestado abiertamente en la Red.

“La personalización de los contenidos informativos puede llevar a una ruptura del concepto tradicional de «opinión pública» -basado en que todos los ciudadanos tenían acceso al mismo contenido de los medios masivos, desde la prensa hasta la televisión-, la cual se terminaría diluyendo en una combinación de selección amateur (los «Me gusta» de Facebook) y algoritmos (el Page Rank del motor de búsqueda de Google)”, reflexiona Carlos Scolari, doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la Comunicación por la Università Cattolica de Milán y autor del libro El fin de los medios masivos (La Crujía).

Desde Google Argentina, explican que para una consulta típica, no hay miles, sino millones de páginas web con información útil. “Hoy en día, los algoritmos de Google se basan en más de 200 señales únicas o «pistas» que hacen que sea posible que el buscador ofrezca resultados que verdaderamente sean relevantes para el usuario. Este trabajo sólo es posible de hacer a través de mecanismos automatizados, dado el volumen de información disponible en la Web, que a la fecha es de 3 trillones de páginas. Pero Google nos da todo el control para que los resultados de las búsquedas contengan información relevante y personal, o bien se presenten como si estuviéramos haciendo una búsqueda desde cero.”

REGULACIONES FRÁGILES

La pregunta que se impone, en este punto, es cuán conscientes somos los internautas de que -a menos que nos expresemos en contra y obremos en consecuencia- nuestros pasos en la Web aportan pistas de quiénes somos. “Cuando se dan de alta en un servicio, los usuarios no leen las condiciones y los términos de uso. Además, muchas de estas empresas cambian estas condiciones a lo largo del tiempo y, por lo tanto, en muchas ocasiones los usuarios no saben qué ocurre con sus datos”, reconoce el español Antonio Delgado, periodista español especializado en tecnología, medios y sociedad.

“Por ejemplo -continúa Delgado, profesor especializado en periodismo de datos-, estas semanas hemos conocido que Facebook cambiará sus condiciones de uso el 1° de enero. Recopilará otros datos de los usuarios a través de sus dispositivos móviles. La reacción de muchos usuarios ha sido publicar en sus muros un mensaje copiado y pegado de otros en el que declaran que no están de acuerdo con ese cambio. A efectos legales esos mensajes no sirven para nada. Si no estás de acuerdo con el cambio, la única forma que tienes de luchar contra eso es dándote de baja por completo del servicio.”

A nivel regulatorio, la Argentina cuenta con un buen marco legal (la ley 25.326 de protección de los datos personales), aunque posee dos falencias. Por un lado, no es tan riguroso con el sector público -que también maneja un enorme caudal de datos de los ciudadanos- como con el sector privado. Por el otro, su autoridad de aplicación, la Dirección Nacional de Datos Personales, tiene algunas debilidades estructurales: según un informe de la ADC, en agosto pasado contaba con 26 empleados para controlar decenas de miles de bases de datos (en 2006 eran más de 60.000). la nacion se comunicó en reiteradas oportunidades con el área de Prensa del Ministerio de Justicia, del que depende el organismo mencionado, pero todas las comunicaciones fueron infructuosas.

“Existe una gran facilidad para compartir información en el entorno digital. Esa misma facilidad genera riesgos en relación con la información y datos que los usuarios creemos que mantenemos en privado. Además, existe en general bastante desconocimiento en relación con las medidas de seguridad que deberíamos tomar para proteger contenidos que queremos mantener a resguardo: debemos alfabetizarnos en términos de seguridad digital”, admite Eleonora Rabinovich, directora adjunta de ADC, quien admite que, hasta ahora, el dictamen aprobado en el Senado del proyecto de ley Argentina Digital -que se tratará esta semana en el recinto- es sumamente deficiente en términos de protección de la privacidad.

De todas maneras, hay quienes sostienen que cualquier marco regulatorio en materia de Internet debe partir de un consenso global si se pretende que en verdad sea efectivo. “De nada sirve que en un mundo globalizado cada país tenga una legislación diferente cuando las empresas operan y ofrecen sus servicios desde cualquier lugar del mundo”, enfatiza, escéptico, Antonio Delgado.

Pero, como bien señala Busaniche, cualquier protección legal -indudablemente necesaria- debe estar acompañada de un complemento social. “La cuestión de la defensa de la privacidad es un problema social; aquí no hay soluciones individuales. Por lo general, está mal visto que uno no quiera exponerse en Facebook”, agrega la especialista.

Desde Google consideran que la privacidad está definitivamente en manos de los usuarios. “Cada uno de ellos tiene el control sobre su información y todo lo que comparte con Google. Tienen herramientas específicas para esto, que forman parte de nuestros productos, gratuitas y a sólo un clic de distancia, desde el Panel de Control, que permiten ver qué información tiene Google, editarla y eliminarla, hasta Preferencias de Anuncios para definir cómo quieren ver los anuncios o el Historial Web. El Modo Incógnito en Chrome permite además navegar sin dejar registro de lo que el usuario visita o descarga. También puede llevarse toda su información de Google a través de Google Take Out”, explican fuentes oficiales de la empresa.

Pero los internautas no siempre toman todos los recaudos necesarios. “Tenemos que reconocer que, como usuarios, solemos en muchos casos darle al «acepto» sin tan siquiera leer lo que pone. Con los argumentos de «yo no soy nadie», «no tengo nada que ocultar» y similares muchas personas descuidan su privacidad o, al menos, no le prestan la debida atención. Tenemos el derecho y el deber de preservar nuestra privacidad, tanto en el mundo físico como en Internet, donde además la capacidad de difusión de la información no conoce fronteras”, recomienda Delgado Von Eitzen.

Más allá de la actitud desaprensiva de muchos internautas, algo es cierto: no todas las empresas que conforman el entramado digital son igual de claras a la hora de difundir las reglas del juego en sus sitios. “En la época del broadcasting teníamos un pacto implícito con las emisoras de radio y TV: nosotros consumíamos gratis contenidos a cambio de prestar una mayor o menor atención a los espacios publicitarios -analiza Scolari-. Lo de «gratis» era relativo: pagábamos con nuestra atención. Muchos consumidores eran conscientes de este pacto, otros no. Hoy pasa lo mismo: hemos establecido un pacto implícito con empresas como Google, Twitter o Facebook. Ellos nos dan servicios y contenidos «gratis» a cambio de información. Nuestra información. ¿Todos los usuarios somos conscientes de este pacto? No lo creo.”.

La Nación

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Perfil de Góndola: “Radiografía del nuevo consumidor argentino”

Supermercado - IMG II

1. En búsqueda del tiempo perdido. “Dime cuánto tiempo libre tienes y te diré quién eres”. La frase refleja la idiosincrasia local, según la cual la familia, los amigos y el “disfrutar estar vivos” son más importantes que el trabajo y la vida espiritual, como ocurre en otras latitudes. Pese a esto, en las últimas dos décadas, los cambios en los hábitos de vida llevaron a los argentinos a tener más trabajo, menos tiempo libre, jornadas escolares amplias e intensas en actividades, así como largas horas perdidas en transporte. Mientras las familias se dan cuenta de esto, reencontrarse con el tiempo libre perdido pasó a ser una prioridad.

Por eso, en el nuevo hoy, todo lo que simplifica y ahorra tiempo es bienvenido. Aunque sea caro. El boom de las combis al Conurbano –ya hay 350 empresas dedicadas al rubro, según el Gobierno bonaerense– y de los 0 kilómetros –record histórico de ventas en 2011 con 860.000 unidades– es parte de la tendencia, que se refleja en docenas de mercados. Uno de ellos es el de alimentos congelados, cuyas ventas, según Nielsen, crecen desde 2007 a 7 por ciento anual, contra el 3 por ciento del rubro alimentos, en general. La alemana Dr. Oetker lanzó su línea de pizzas congeladas Ristorante; la local Granja del Sol, de Molinos, triplicó, en dos años, su línea de productos. Por otra parte, “ahorrar tiempo” es la principal ventaja percibida de comprar y pagar por Internet, según Banelco.

2. Hacia un estilo de vida sustentable. La palabra “well-being” (o su significado) se incorpora al diccionario de los argentinos y connota que la forma en la que se vive determina la felicidad. Temas como la obesidad, los malos hábitos, la nutrición, los tratamientos alternativos y la prevención son, cada vez, más importantes entre quienes quieren vivir un estilo de vida sustentable, saludable y sostenible, tres palabras que calan hondo entre los mayores de 50. Cientos de nuevos productos más sanos, con menos grasas y azúcares, y más fibras, vitaminas y cereales, están detrás de la tendencia.

Y, mientras una revolución se produce en la industria láctea, con la aparición de los probióticos, cadenas como McDonald’s y Burger King, tras dos décadas de reinado, ven aparecer a Tentissimo, Wokinn, Tea Connection y Deli Light, que ofrecen menúes de comidas rápidas pero light. A la comida sana, se le suma mayor conciencia de los factores de riesgo y más ganas de practicar deportes. En 2011, ocho de cada 10 argentinos decían que su estado de salud era “bueno” o “muy bueno”, el número más alto desde 1995, cuando comenzaron los relevamientos de la Asociación Médica Argentina. Según cifras de las dos principales cadenas, la cantidad de gente que asiste a los gimnasios creció anualmente entre 10 y 30 por ciento entre 2005 y 2011. Muchos de ellos consumen las aguas fortificadas y suplementos vitamínicos, como Vitamin Water (de Coca-Cola), aparecidos en los últimos años, y corren en las multitudinarias maratones porteñas.

3. La vida es un viaje. Como nunca, para los argentinos, tiempo libre es sinónimo de viajar. Lo piensan los más de 3 millones de personas que realizaron 5,2 millones de viajes al exterior durante 2011. La cifra es superior a los 5 millones registrados en 2000, el mejor año en términos de turismo emisivo de la historia. “El ‘quiero viajar’ se sumó al ‘puedo viajar’ y, entonces, estalló el boom de viajantes”, dicen en la Cámara Argentina de Turismo. El dólar planchado, mejores salarios, más crédito y promociones especiales ayudan. Mientras, todos los años desde 2003 –salvo 2009– se producen nuevos records de viajantes al interior del país y fuera de él. Las excusas se multiplican: hay turismo médico, de compras, de relax, de conocimiento, gastronómico o de exploración.

La Encuesta de Turismo Internacional del Indec revela cómo, también, se replican algunos hábitos de los ’90, entre ellos, el síndrome del “argentino gastador”. Los que salieron de Ezeiza y Aeroparque en 2010, por ejemplo, erogaron, en promedio, US$ 1406 en el exterior, más que los US$ 1273 que dejaron cada uno de los que visitaron el país. Además, en 2010, casi la mitad (46,5 por ciento) de los que viajaron al exterior lo hicieron a hoteles cuatro o cinco estrellas. Se espera que el cepo al dólar multiplique la diferencia. La efusividad por viajar también es generada por el Gobierno, que, en 2010, aprobó cinco nuevos feriados. Este año, por ejemplo, habrá 122 días no laborables.

Así, llegan los records: en 2011, se movilizaron durante los fines de semana largo 5,1 millones de personas, 31 por ciento más que en 2010. En el mundo, el argentino es conocido como “the expert traveller” (“el viajero experto”) porque no contrata agencias. Según una encuesta de TNS Gallup de 2010, un 82 por ciento organiza el viaje por su cuenta. Un síntoma del lujo local lo dan las aerolíneas: los vuelos de la alemana Lufthansa salen de Ezeiza con “el doble” de asientos de primera clase que en Europa, según indican a TARGET.

4. El lujo se democratiza. El lujo ya no es inalcanzable, sino un “capricho” o “antojo” que pueden tener todos. Unas zapatillas de “alta gama” o un teléfono inteligente de $ 3000 bien pueden ser comprados por habitantes de las zonas más carenciadas. Pero donde más se ve la democratización del lujo es en la industria del cuidado personal, con los cosméticos a la cabeza. “El nivel socioeconómico determina las posibilidades de acceso a una gama amplia de productos de lujo. Pero, sea cual fuere la condición financiera, la tendencia pasa en que todas las personas quieren lograr un equilibrio físico y mental, no vivir sólo para el futuro, sino que se busca satisfacción en el presente”, explicó meses atrás Diego Schvartzman, titular de Maison du Luxe, una consultora especializada en el tema. Otro ejemplo son los anteojos de origen italiano Ray-Ban, cuyo costo supera los US$ 250, un cuarto del salario de un argentino promedio, a cotización del dólar blue. También, los modelos especiales de zapatillas Nike o Adidas, con cámara de aire y otras innovaciones.

Los primeros son “lujos” de la clase media; los segundos, el “Rolls-Royce de lo más pobres”, dice el consultor Guillermo Oliveto. Lo revela el medio de pago: según las marcas, en 2011, los Ray-Ban se financiaban, en general, “en tres o seis cuotas”, mientras que las zapatillas, “directamente, en efectivo”. Sin mencionar a Los Wachiturros y a sus chombas polo Lacoste.

5. La avalancha tecno-social. En un país en el que los valores de familia y amistad están al tope de la pirámide, la “dimensión social” determina, cada vez más, los hábitos de consumo y uso de tecnología. En pocas palabras, si un amigo lo tiene, lo recomienda o, si el producto o servicio permite una mejor comunicación con esa persona, será más trendy. Sucedió con los teléfonos inteligentes. Según Carrier y Asociados, su venta creció en 2011 un 113 por ciento, es decir, representó uno de cada cuatro celulares vendidos ese año. “Pero, mientras esto sucede, hay una revolución que, no por más silenciosa, es menos relevante: el avance de los teléfonos sociales o socialphones”, dice Carrier. Estos son celulares casi inteligentes: sólo tienen algunas aplicaciones como Facebook, Whatsapp o Twitter.

En 2011, su venta creció 156 por ciento y representaron uno de cada tres teléfonos vendidos. Lo social también determina las estrategias de Movistar, Claro y Personal. Comunidad Movistar fue lanzada en 2009 y, luego, replicada por sus competidores, que, incluso, venden teléfonos más baratos cuando se compran entre grupos de amigos. Club Personal tiene 3 millones de usuarios. Como contrapartida, Orange y AT&T fracasaron en Europa y los Estados Unidos con iniciativas de “hablar gratis con otros clientes” porque a los consumidores les interesaba más el precio. Telecentro, que ofrece bonificaciones al servicio de banda ancha, si se recomienda el servicio a un amigo, también permite llamadas gratis entre usuarios.

6. El dólar, el elíxir argento. El dólar ya no sólo es una moneda. Es un bien y un servicio. No sólo es un medio para comprar, sino el fin en sí mismo. Primero, fue el dólar billete, hasta el cepo cambiario. Sólo en 2011, las familias y empresas –sin contar el sector financiero ni el público– compraron US$ 23.000 millones, según el BCRA, un record histórico. Casi 90 por ciento de ese dinero salió del sistema y, en gran parte, a cajas de seguridad. Según la AFIP, hay más de 500.000 cajas de seguridad, es decir, una cada 26 hogares.

Según datos de la Reserva Federal de los Estados Unidos, los argentinos tienen en su poder más dólares billete que divisas de cualquier otro país, unos US$ 3750 per cápita. Incluso, más que los propios estadounidenses. Según el Indec, son US$ 170.000 millones. Si ese dinero fuera inyectado en la economía, en sólo un segundo, el PBI subiría 25 por ciento. Los bancos aprovechan: en 2012, según cifras extraoficiales, se instalaron 50.000 nuevas cajas de seguridad, es decir, la misma cantidad que hay en toda España. Con el cepo, el fenómeno genera un sinnúmero de tendencias pero que se resumen en pocas palabras: todo lo que huela a dólar atrae. Hoy, más que nunca.

7. Todos son oportunistas compulsivos. El boom de los descuentos como forma de paliar la inflación dio a luz al “oportunista compulsivo”, un perfil de consumidor que se extiende a todas las clases sociales y edades. El término define al consumidor infiel hacia las marcas, que compra en exceso por la propia satisfacción de hacer un buen negocio.

El consumidor actual tiene un “radar” para las ofertas y no tiene miedo a endeudarse en pesos, ya que entiende que la inflación lo beneficiará. “Es ‘oportunista’ porque, durante la crisis de 2002, aprendió a observar con mucho cuidado los precios, ofertas y promociones. Pero, también, es ‘compulsivo’ porque lo persigue la identidad hiperconsumista que tuvo en la década de 1990, cuando la economía estaba dolarizada y todo –viajes, autos o bienes tecnológicos– estaba al alcance de la mano”, explica Oliveto, quien acuñó el concepto. En la cadena Walmart, lo definen como un consumidor “experto, muy conocedor de las ofertas, que compara, selecciona y chequea la información”.

8. El auge de la vuelta de la esquina. Desde 2010, se produce una revolución en los formatos de retail. Es que, agotada la instalación de hipermercados, las cadenas se vuelcan a los locales más pequeños, en el núcleo de las ciudades y no en las afueras. Según empresas como Walmart, Carrefour, Disco y Coto, la estrategia nace de un cambio de hábitos. Por una combinación de falta de tiempo, conveniencia, buenos precios y para evitar “tentarse” con productos caros, miles de familias comenzaron a adquirir productos en pequeños supermercados de formatos chicos.

Así, nacieron Carrefour Express y ChangoMás, tiendas de proximidad con menos de 3000 productos, enfocados en la compra ágil y diaria. Compiten con los supermercados chinos, que, según Nielsen, en 2010, se llevaron un 37 por ciento del mercado. En la Ciudad de Buenos Aires, existe un supermercado chino cada nueve cuadras y, en el Gran Buenos Aires, cada diez. Según Casrech, en 2010, había 10.000 supermercados chinos y se esperaba que lleguen a los 13.000 para 2016. Según CCR, “se trata de una revalorización de la cercanía”, que se suma al aumento en la participación de canales como los autoservicios, farmacias y tiendas de descuento.

9. Cambios en la tierra más carnívora. La carne fue, en el último siglo, el componente principal de las comidas en los hogares argentinos. Sin embargo, eso está cambiando. Según la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes (Ciccra), en promedio, cada argentino consumió 55,5 kilos de carne bovina en 2011, el número más bajo de los últimos 90 años. Sólo en 1921, se consumió menos carne, cuando el habitante promedio demandó 53,7 kilos. Las razones son varias. La principal son los altos precios, generados por la caída en la crianza y faena de vacas. El kilo de vacío a $ 50 llevó al renacimiento de las “soluciones sustitutas”, según Ciccra, que cambiaron en “forma radical” la composición de la dieta local.

Entre los sustitutos, se encuentran la carne de pollo, cerdo y cordero pero, también, el pescado. Fuera de las carnes, la pasta gana terreno. La baja en el consumo de carne se tradujo, también, en la definitiva popularización de propuestas como los restaurantes de comida peruana y el sushi, entre muchos otros. Sobre este último, en el último año, se consolidaron media docena de cadenas, como Sushi Pop, Che Sushi, Fly Sushi y Sushi Phone.

10. Consumir sin dinero. Durante la crisis de 2002, más de 2,5 millones de personas intercambiaban productos y servicios sin dinero en los mercados del trueque. Una década después, el espíritu del consumo colaborativo comenzaba a resurgir. El Couch Surfing, el popular sitio de Internet por el que es posible hospedarse gratis en la casa de un extranjero y, a su vez, recibirlo en casa, tenía en junio de este año más de 70.000 usuarios argentinos. Otro ejemplo son las Gratiferias, de las que se organizan unas 10 por mes sólo en la Ciudad y en donde los participantes regalan algo a un desconocido y pueden llevarse otro producto o servicio en forma gratuita.

El mismo espíritu de compartir está detrás de sitios como Encamello.com, Sincropool.com, VayamosJuntos.com.ar, Poolami.com o CompartoCoche. com.ar. Todos, de carpooling: para compartir viajes en taxi o en auto, en general, desde el norte del GBA al Obelisco. Las compras colaborativas sí usan dinero. Pero, para que funcionen, dependen de todos. Según ComScore Media Metrix, en 2011, la Argentina era el país con más penetración de estos sitios del estilo Groupon: 15 por ciento de los internautas acceden a ellos, más que Brasil (14 por ciento) y Chile (13). Otro novedoso sistema es Prestario, una comunidad online nacida en septiembre de 2011, que permite a cualquier persona pedir prestado un crédito con cualquier destino. En sus primeros seis meses, 10.000 usuarios se registraron y acordaron préstamos por $ 2,2 millones.

11. Las experiencias son lo importante. Roger Waters, el mítico músico de Pink Floyd, realizó nueve shows seguidos en el estadio de River este año y se habrá preguntado por qué cerca de medio millón de personas pagaron entre US$ 40 y US$ 500 la entrada para verlo. Para la industria del entretenimiento, no es casual: la experiencia es lo que vale. Eventos en vivo, recitales y todo lo que, en la mente del consumidor, signifique “yo lo viví” es como un imán. Según fuentes de Fenix Entertainment Group, en 2009, se registró la venta de 1 millón de entradas para conciertos. Además del efecto “dólar barato”, la fascinación hará que este año crezca un 50 por ciento esa cifra, según el sector.

12. El viaje al trabajo trae dolores de cabeza. Ir y volver al trabajo es un problema en un país en donde 18 de los 44 millones de habitantes viven en una misma área y padecen de un sistema de transporte deficiente. También, en una ciudad como Buenos Aires, en donde la población casi se duplica durante días hábiles. Los habitantes del AMBA pierden 200 horas por año de su vida en viajes al trabajo, según el Conicet, y muchos se están cansando. El boom de las combis entre Capital y el Conurbano es fruto de eso. Ya existen, según datos del Gobierno bonaerense, unas 350 empresas que ofrecen un servicio más cómodo, rápido y seguro que el alicaído transporte público, pero que cuesta hasta 15 veces más: entre $ 15 y $ 30 por trayecto.

Las 860.000 unidades 0 kilómetro vendidas en 2011, record histórico, también tienen que ver con esto. Otro reflejo de la tendencia y es que, desde 2008, se estancó el crecimiento poblacional de los countries, con la excepción de algunos polos, como Nordelta, Córdoba y Mendoza. Según la Federación de Clubes de Campos (FACC), existen, en todo el país, 500 barrios cerrados, en los que viven cerca de 300.000 personas. Con la Panamericana colapsada, se terminó para sus vendedores el argumento de “en 30 minutos estás en Capital”. En paralelo, multinacionales como Unilever, Kraft Foods, Siemens y Nobleza Picardo, entre muchas otras, se mudan al Gran Buenos Aires y consultoras como U.S. Equities Realty proyectan que crecerán las work-stations en las afueras de la ciudad, en los que empleados de diferentes empresas puedan sentarse a trabajar por algunas horas en caso de exceso de tráfico.

13. Comercio electrónico condicionado. Según la consultora Prince & Cooke, en 2011 casi tres de cada cuatro personas accedían a Internet en el país. Ese año, además, se vendieron 13,7 millones de teléfonos móviles y unos 2,7 millones de computadoras. El dato es clave para la Cámara de Comercio Electrónico, que espera que, hacia 2020, el acceso a una “fuente segura” de Internet crezca hasta vencer “la barrera tecnológica” para el comercio electrónico. Si bien las ventas por Internet se expandieron un 50 por ciento en 2011, según estadísticas de la cámara, los analistas opinan que, por falta de confianza y oferta, todavía, es un canal pequeño, en comparación con otras naciones. En el país, la tendencia es a que las ventas sean motorizadas por los sitios “peer-to-peer” –es decir, entre personas–, a través de sitios como MercadoLibre y otros. Los sites de compras colectivas son, también, una “puerta de entrada” al rubro. Existen, al menos, 40 sitios consolidados, aunque los cinco portales líderes concentran más del 90 por ciento de los $ 30 millones mensuales que mueve el negocio.

14. La falsa confianza del consumidor. Con los años, los argentinos se volvieron expertos en crisis. Por eso, si bien la economía se expandió casi en forma ininterrumpida desde 2003, ante una pequeña presunción de crisis, los consumidores dejan, casi por arte de magia, de comprar. Este humor cambiante hace que el consumo sea muy volátil. “Los argentinos están acostumbrados a que exista una gran crisis económica cada 10 años. En sus mentes, técnicamente, debería de haber una en 2012”, explica el economista Rodrigo Álvarez, director de Analytica Consultores. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), que elabora la Universidad Torcuato Di Tella, es elocuente. Según el indicador, en octubre de 2011, el 59 por ciento de los consumidores juzgaba la situación económica como “buena” o “muy buena”, bordeando el record de 2007. Pero, tras las elecciones, el humor social cambió y el indicador de confianza se derrumbó en julio pasado a 43,6 por ciento, uno de los peores guarismos de la década. “La experiencia histórica de continuas crisis dieron muchos reflejos a los argentinos –explica Álvarez–. Todavía, no se sabe si eso es bueno o malo”.

15. Los subsidio-dependientes. El llamado Misery Index suma el desempleo a la inflación para reflejar el estado de los estratos bajos. Según el Indec, el desempleo se estancó en 7,2 por ciento en el primer semestre, por lo que el índice de miseria llegó a 30 por ciento, con una inflación del 23. En otras palabras, significa, grosso modo, que casi una de cada tres familias gana menos que lo necesario para vivir. Aunque, sin embargo, gracias a los subsidios y transferencias oficiales, es un público clave en muchos mercados de consumo. El problema, saben en las empresas, es que dependen de las millonarias asistencias del Estado para que sigan consumiendo. En 2011, sólo el Gobierno Nacional destinó 4 puntos del PBI para subvencionar a las familias, tanto en forma directa como indirecta. Un 90 por ciento de los hogares reciben subsidios para afrontar los gastos de servicios, que cuestan entre tres y 20 veces menos que en otras ciudades de la región. La Asignación Universal por Hijo alcanza a 3,6 millones de niños. Su consumo, depende, inexorablemente, de la bondad oficial.

16. Nace el GeoConsumo. “Conectividad es el rey”, fue la conclusión central del reporte anual 2012 del Ericsson ConsumerLab, basado en encuestas a 10.000 personas en 40 países. Sobre la Argentina, el informe destaca que, para los locales, la “conectividad ya es tan esencial como cualquier otra infraestructura de servicios”. Aún más: “Internet es una de las últimas cosas que los consumidores estarían dispuestos a renunciar si tuvieran que reducir sus gastos”. Es que el argentino medio es fanático del celular: 90 por ciento de los propietarios de teléfonos inteligentes llevan consigo, siempre, sus dispositivos (más que dinero en efectivo, que tiene el 80 por ciento). Según GfK, la Argentina lidera la región, con 27 por ciento de penetración de smartphones y 46, de conexión móvil a Internet. Lo cierto es que, detrás del auge de la conectividad móvil, nace el “Geo Consumo”, es decir, el consumo a través de georeferencias. Servicios como Foursquare permiten que el usuario vea, a través del GPS o de la red de su celular, las tiendas más cercanas a donde está, así como recomendaciones y descuentos. Club La Nación, Club Personal y Frances Móvil posicionan en tiempo real los descuentos, mientras que la aplicación MTV Night Finder para BlackBerry da sus recomendaciones.

17. El “grupito” gastador. Contra lo que sucedía hasta los años ’80, y sigue ocurriendo en gran parte del mundo, los más ricos, en la Argentina, no son los más viejos. Aquí, los miembros de la generación X –quienes hoy tienen entre 30 y 45 años– son los más hedonistas y gastadores. Mercados como el de viajes, automóviles de alta gama y bebidas espirituosas, desde hace años, apuntan al segmento. Según Euromonitor International, entre los que ganan US$ 150.001 anuales o más, seis de cada 10 tienen entre 35 y 49 años. Se trata de una nueva generación con “impronta hedonista”, que, en mercados como el de bebidas alcohólicas, es clave. Un estudio de 2011 de Universal McCann asegura que ocho de cada 10 argentinos de 18 a 39 años consumen bebidas alcohólicas, el número más alto de la región junto con Venezuela. El 31 por ciento de ellos toman champagne; y el 67, vino fino.

18. Generación emprendedora. Los jóvenes Y argentinos (18 a 30 años) tienen, en cambio, una peculiar condición: son emprendedores, independientes y pretenden ser libres. Creativos en las formas de subsistencia, sólo los bolivianos los superan en sus ganas de vivir de su propio negocio. Según un estudio de 2011 de Millenial Branding, la Generación Y “está demostrando un espíritu emprendedor sin precedentes”. Basa su análisis en el estudio de 50 millones de perfiles de Facebook. Allí, “dueño” es el quinto empleo más popular entre los nacidos a comienzos de la década de 1980.

Otro estudio, de fines de 2010, de la organización Global Enterpreneurship, ubica a la Argentina entre los 10 países más emprendedores del mundo. “Uno de cada ocho argentinos está involucrado en el desarrollo de nuevas empresas y proyectos innovadores”, dice el informe y añade que el perfil del emprendedor del país es, en general, creativo y el miedo al fracaso no lo paraliza. Un 30 por ciento de los emprendedores eran de la Generación Y, aunque la participación de este segmento crece fuertemente, según el reporte. El perfil del joven Y emprendedor doméstico es flexible, creativo, muy inteligente, con mucha iniciativa, con actitud y proactividad. Para las marcas, un desafío.

19. Lo que ellas quieren. Modernas o tradicionales, las argentinas se convirtieron en “estrellas” del circuito comercial del país. Según diversas encuestas, definen el 80 por ciento de las decisiones de consumo en las familias. Ellas pueden comprar en varios tipos de canales a la vez, hallan irresistibles las promociones y se acercan, cada vez más, a la tecnología. Según los expertos, la mujer local es compleja y experta administradora pero sabe darse sus gustos. Entenderlas se traduce en beneficios. Según la Asociación Argentina de Marketing y la agencia One to One, el pensamiento femenino –en especial, en el segmento de 25 a 45 años– es multifactorial: “Los ejes de gratificación son múltiples y muy distintos”.

Las mujeres se preocupan por la ecología, la estética, la nutrición, salud, armonía espiritual y la moda. Como consecuencia, sus decisiones de compra contemplan aspectos como diseño, packaging, calidad, componentes, la recomendación de una amiga, la seguridad y el medio ambiente. Un estudio de 2010 de Cicmas Strategy Group, sobre mujeres porteñas, asegura que “85 por ciento de las encuestadas indicó que, siempre, trata de aprovechar las ofertas, mientras que el 81 por ciento contó que analiza muy bien lo que hay en las góndolas antes de decidir qué comprar”. Su influencia en ascenso explica en lanzamiento del muy difundido “Súper Miércoles Mujer”, del banco Santander Río; y el cambio de slogan del Alto Palermo, por “Pasión de mujeres”.

20. El rosa es un buen negocio. No es novedad que Buenos Aires se convierta en una meca para la comunidad gay. La “revolución rosa” –que llegó en 2002, cuando en la Capital se aprobó la Ley de Unión Civil–, ahora se expande a ciudades como Rosario, La Plata y Mar del Plata, y genera un impacto significativo en el consumo, con un foco especial en turismo, moda, cuidado y estética personal, gastronomía y arte. No son pocos los que llegan: el 18 por ciento de los turistas que ingresan al país son de la comunidad, es decir, más de 500.000 visitantes por año. La mayoría proviene de los Estados Unidos, Brasil, Alemania y España, y gastan unos US$ 200 diarios, con una estadía de 12 días en promedio. Pero son más los locales: en el país, viven cerca de 2 millones de gays y lesbianas, de los cuales 350.000 integran el segmento ABC1, según datos de la cámara de comercio de la comunidad.

Revista Apertura

Tendencias: afirman que hay un nuevo “consumidor multicanal” y que llegó para quedarse

Tendencias: afirman que hay un nuevo "consumidor multicanal" y que llegó para quedarse

Los hábitos de compra se modifican con el paso de tiempo y las empresas no pueden permanecer ajenas a este hecho.

Si bien la costumbre de “ir a hacer las compras” o “ir de shoping” sigue existiendo, ahora tiene que competir con otras rutinas de consumo, como los cupones online, las estrategias en las redes sociales y las ventas a través de los smartphones. ¿Cómo hacen las marcas para llegar al consumidor “multicanal”?.

Los expertos coinciden en que nos encontramos en un momento “bisagra”, en el cual se está definiendo hacia dónde se dirigen los hábitos de compra de los argentinos.

En algunos rubros, los consumos presenciales parecen mantenerse firmes, más allá de los vaivenes tecnológicos, pero en otros, los retailers se ven obligados a repensar sus estrategias e incorporan opciones pensando en este nuevo tipo de cliente.

Conectividad, ahorro de tiempo y velocidad parecen ser los tres rasgos que identifican a este nuevo tipo de “comprador multicanal”.

“Las marcas están tratando de comprender el impacto de las nuevas tecnologías. Por eso, se encuentran en una situación de constante prueba y error para poder adaptarse a este panorama”, señala Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.

¿Cómo es el “consumidor multicanal”?
Algunas de las características de este nuevo estilo de consumidor son:

  • Realiza sus compras mediante el smartphone.
  • Adquiere productos y servicios frecuentemente a través de las cuponeras online.
  • Presta atención a lo que se dice en las redes sociales de las marcas antes de comprar.

Es importante aclarar que no todas estas costumbres o hábitos se incorporan de igual manera entre los argentinos. Algunas de ellas se instalan con más fuerza, mientras que otras aún encuentran cierta resistencia en la cultura local.

Pero en general, según indica Schwartz, este nuevo comprador “busca optimizar su tiempos, usa sus ratos disponibles para trabajar o para su cuidado personal”.

Es que, en particular en lo que se refiere a smartphones, lo que quiere es evitar hacer largas colas tanto en el supermercado, como al momento de tener que pagar sus facturas.

Antes las compras se dejaban para los fines de semana y los pagos se hacían durante la mañana. Pero hoy el consumidor no quiere reemplazar una actividad de su agenda, aunque sea ir al gimnasio, por ir al súper”, afirma el experto.

Por su parte, Carmelo Ferrante, director de Marketing y Ventas de Garbarino, coincide en este punto.

“Es un comprador que valora mucho las marcas y las buenas propuestas. Suelen ser personas que hacen un uso eficiente del tiempo para lo que ellos consideren entretenimiento, estudio y trabajo”, sostiene.

Comprar desde el celular
En cuanto a los “consumidores online móviles”, Martínez Núñez, socio fundador de Hunt Mobiles Ads, compañía de publicidad en dispositivos móviles explica que “son mucho más inquietos que los online tradicionales y el tiempo de atención es menor si la estrategia no es clara y si el consumidor no ve un claro beneficio en aceptar a la marca dentro de su móvil”.

Y agrega que “las clave para las empresas es la cercanía. El cliente debe sentir que la marca está próxima a él por su propia decisión y no por imposición. Si se logra eso, la relación será muy difícil de romper.

Un comprador más informado
Pero más allá de la proximidad con las marcas, el “consumidor multicanal“, presenta una característica que lo diferencia del presencial: está mucho más informado.

Sobre este punto, Germán Abaroa, director general de Havas Digital, explica que “antes, la gente recorría distintos locales. En cambio, hoy ya entra al local con toda la información y pregunta sólo cuál es el tiempo de espera“.

En este punto, resume: “Es un consumidor sabelotodo”.

Pero, además, agrega que es un comprador desconfiado con las marcas. Por eso,chequea toda la información a través de Internet.

“Inclusive confía más en lo que le dicen los otros sobre las marcas que en lo que las firmas afirman de sí mismas”, explica.

Y sentencia: “Hoy las empresas son más, no lo que ellas dicen, sino lo que los usuarios dicen de ellas”.

Los motivos del cambio
En cuanto a las razones de la irrupción del “consumidor multicanal”, Schwartz sostiene que existe un claro motivo: la búsqueda de maximizar la utilización de los tiempos muertos.

“Se busca explotar al máximo estos momentos. Por ejemplo, cuando se espera el subte o se tiene que hacer una cola“, ilustra.

Según Schwartz, algunos de los que se animaron a lanzar iniciativas de compra online,apostando a este nuevo tipo de consumo, son las cadenas de cines y las librerías.

“Ellos ya trabajan bajo estos esquemas”, afirma el experto.

Y, en este sentido, agrega que también algunos supermercados se atrevieron a tratar de conquistar a este nuevo estilo de comprador.

“Por ejemplo, Jumbo, Disco, Walmart o Coto actualmente tienen más descuentos online que presenciales”, advierte.

Indumentaria, todavía no
Un hecho llamativo es que, al menos en la Argentina, las marcas de ropa aún no se han incorporado a las “tiendas online”.

Lo que ocurre, según Schwartz, es que “a la gente le gusta probarse la mercadería in situ”.

Pero, además de eso, existe un motivo vinculado al ritual de comprar ropa.

“El hecho de ir a ver ropa aún está vista como una gratificación”, explica.

Los pasos para estar “online”
Para todas las marcas que se lanzan a la “tienda online” el proceso debe ser pausado y cuidadoso.

En este punto, el consultor describe: “Primero, hay que incorporar todo el negocio a la tienda online”.

Y agrega que “recién cuando se llega allí, se está listo para ofrecer la posibilidad de pagar a través de la web”.

Una vez que se está “online”, hay que tener en cuenta que no sólo es importante enfocarse en lo que se quiere decir, sino también adecuar la información al perfil del comprador.

Sobre este tema, Ferrante explica que los nuevos canales “son no tradicionales, interactivos y espontáneos. Además, suponen un diálogo mucho mayor con el cliente y la comprensión de sus deseos”.

Y resume: “Es necesario tener en cuenta siempre los distintos perfiles de público que usa estas herramientas, brindándoles propuestas a medida de cada uno, contemplando sus gustos y preferencias y dando la información exacta en el momento justo”.

Argentinos y “oferteros”
Sin embargo, Schwartz explica que, si bien la tendencia a comprar a través de la web está impactando en la cultura local, algo que hoy por hoy se impone con más fuerza es el consumo a través de las cuponeras online.

“Esto ocurre sobre todo en los rubros de gastronomía, turismo y esparcimiento“, agrega.

Los motivos de esta preeminencia por sobre las compras online, según el experto, se vinculan con que “el consumidor argentino es un poco reacio a dar el número de su tarjeta de crédito o débito, porque aún siente desconfianza por los sistemas de seguridad”.

Las redes sociales pisan cada vez más fuerte
Otro de los factores vinculados con el “consumidor multicanal”, que adquiere cada vez mayor fuerza, es aquel que tiene que ver con las marcas en las redes sociales.

Sin embargo, en este punto Schwartz hace una advertencia: “Las empresas están pensando fuertemente en este terreno, pero no aún para las compras, sino principalmente para el posicionamiento de sus productos”.

Por ejemplo, señala, “los bancos y las compañías de celular apelan fuertemente al cliente o consumidor desde el Twitter”.

Por su parte, Ferrante sostiene que algunas empresas se mueven en todos los canales, tanto el online como el cara a cara, pero “el secreto está en desarrollar políticas de marketing que sirvan para todos los medios“.

En cuanto a la situación de las marcas en el país, afirma:  “Creemos que Argentina es innovadora en el aprovechamiento multicanal de su firmas”.

Un ejemplo es el de Garbarino, que lanzó una campaña en los últimos tres meses que incluye anuncios en televisión y en redes sociales, con un mismo esquema de mensaje y desarrollo de posicionamiento basado en el concepto de “futuro”.

Los riesgos de estar “en red”
Pero estar en la red también implica un riesgo para algunas empresas.

Sobre este punto, Abaroa señala que “antes, el cliente se quejaba con su círculo cercano, pero hoy lo postea en Twitter, Facebook o en algún blog”.

En cuanto a lo que va a ocurrir de aquí en más, nada puede asegurarse, pero lo que sí se puede decir es que el “consumidor multicanal” llegó para quedarse.

Y sobre este punto, Schwartz es contundente: “Estamos dando los primeros pasos. Pero hay que ver cómo se incorporan los distintos jugadores del mercado”.

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Emiliano Schwartz

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