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“Ante la crisis, Carrefour, Walmart y otros supermercados redefinen sus estrategias para 2018 y apuestan al boom del comercio electrónico”

El consumo masivo para este año tiene pronósticos de crecimiento modestos -1% en las proyecciones de las principales consultoras- y, en medio de un proceso inflacionario, todo apunta a que los márgenes de rentabilidad continuarán reduciéndose para los grandes retailers, que hoy lucen como los grandes perdedores.

En plena crisis y con la situación de Carrefour como recordatorio de que está agotado un modelo de negocio tradicional, las cadenas de supermercados ahora buscan reconvertirse.

Y una de las estrategias es sumarse al boom del comercio electrónico como una forma de encontrar una “tabla de salvación”.

De manera que el cambio por parte de las grandes superficies hacia los nuevos formatos de comercialización se está acelerando.

Sucede que la preocupante situación que atraviesan varios de los grandes jugadores del negocio del supermercadismo, contrasta con el crecimiento explosivo de ventas que registra el canal del comercio electrónico.

Hasta hace poco tiempo, esta modalidad era percibida como una vía idónea para comprar básicamente artículos de electrónica o servicios turísticos.

Sin embargo, ahora se empieza a consolidar como una nueva “góndola virtual” de la canasta familiar.

Los números que manejan los supermercados para fundamentar su reconversión estratégica son elocuentes:

-En 2017, el canal online movió más de $150.000 millones.

-La perspectiva para el cierre de este 2018 es que el volumen de negocios crezca más de un 30%.

-Con ese horizonte, que siempre termina siendo conservador, se estima que al cierre de este año las ventas por Internet en la Argentina superen los $200.000 millones.

El número final podría ubicarse por encima de ese nivel. La razón es que las marcas prevén un nuevo récord a través de acciones como el HotSale -en mayo próximo- o el Cybermonday -en noviembre-, además de otras activaciones sectoriales, como TravelSale.

Hot Sale apuesta a una nueva marca
Como parte de este cambio de tendencia, se está dando una adhesión masiva por parte de los supermercados a estos eventos promocionales de venta por Internet con descuentos.

La próxima gran fecha es el HotSale, para la que ya confirmaron su participación jugadores que se habían mantenido al margen en las ediciones anteriores, como la cadena Coto.

La compañía este año sí estará presente, al igual que aquellos competidores que ya tuvieron su experiencia en esta movida comercial: Walmart, Jumbo, Disco, Vea, Carrefour, Dia y La Anónima.

El argumento más convincente para este cambio de actitud está explicado por las estadísticas: la categoría alimentos y bebidas fue la que más creció en el mundo del comercio electrónico en 2017.

A tal punto que ambos rubros, por separado, fueron el primero y segundo en el top five de los productos más vendidos en la última edición del Cybermonday.

Pero los supermercados no son los únicos que están pensando en redefinir drásticamente su estrategia para volcarse al canal electrónico.

También las grandes marcas están desveladas por los flacos números del consumo masivo. Desde las consultoras les recomiendan volcarse sí o sí al canal online para responder a las nuevas demandas de los consumidores, tal como surgió en el último informe de Kantar Worldpanel.

Esta es la razón por la que, en esta edición del HotSale, también será posible ver a muchas marcas de este sector con una doble estrategia: avanzarán con ofertas que serán direccionadas, por un lado, a través de las páginas de los supermercados y, por el otro, a sus mismos sitios de venta directa. Esta será una de las novedades de este año.

A diferencia de las góndolas tradicionales, en plena decadencia, las virtuales brillan y las distintas compañías y marcas buscan sacarle provecho a la oportunidad que significa la venta online.

Aunque las ofertas recién se conocerán cuando comiencen la primera gran barata online, el 14, 15 y 16 de mayo próximos, todo indica que se verá, una vez más, a los animadores del segmento del consumo masivo ofrecer gran parte de sus productos en bulto, al estilo de compra mayorista, aunque con la comodidad de hacerlo desde una computadora o un smartphone.

Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), afirmó a iProfesional que “será la primera vez que participan todos los supermercados”.

“De las 450 empresas que participarán, 90 son nuevas“, agregó.

Además del rubro alimentos y bebidas, otra de las categorías fuertes será la de televisores, básicamente porque las promociones que se ofrezcan en el HotSale ocurrirán justo un mes antes del inicio del Mundial de Fútbol Rusia 2018.

Por eso, el directivo de la CACE insistió en que el atractivo principal en esta edición será tener a todas las marcas en un mismo lugar y poder realizar la comparación no sólo a nivel precios, sino también por tipo de producto y hasta por la financiación que ofrezcan.

Otras categorías que prometen presencia potente desde el punto de vista comercial serán la de electrónica y la de indumentaria.

Aunque todavía resulta prematuro para saber qué rebajas se ofrecerán o en qué rangos se moverán, Sambucetti adelantó a este medio que, más allá de que desde la organización se propone un monto mínimo de descuentos, habrá más de 6.000 megaofertas de los distintos rubros.

En la homepage del HotSale se verán los mayores descuentos promocionados por las empresas, interesadas en contratar ese espacio para tener una mejor visibilidad.

Al ingresar a esa sección, el usuario tendrá una herramienta útil para filtrar los datos, dado que podrá segmentar la información que se ve en la pantalla, minimizando las categorías que ya vio para darle prioridad a otras.

Alimentos, con participación creciente

Las iniciativas como HotSale o Cybermonday representan, además de una oportunidad para sumar más consumidores al comercio electrónico, un modo de impulsar la decisión de compra por parte de empresas y marcas.

Según reveló un estudio de Google dado a conocer hace unos días, el 71% de los usuarios que compraron a través del retail tradicional realizó primero una búsqueda en Internet.

Esta investigación previa que hacen los consumidores se da principalmente en seis categorías:

-82% en electrónica

-81% en celulares

-79% en electrodomésticos

-67% en muebles y decoración

-63% en indumentaria

-51% en alimentos y bebidas

El hecho de que más compradores estén chequeando los precios de productos de la canasta básica a través de la web antes de elegir el canal donde adquirir los productos, es algo tenido en cuenta por los supermercados.

La relevancia de esta búsqueda on line sobre un bien o servicio antes de decidir la compra resulta, justamente, clave para ese momento.

El mismo estudio de Google reveló que el 80% de quienes realizaron esta consulta ya habían decidido qué comprar cuando llegaron al local físico.

Incluso, un 91% de los usuarios admitió, según el informe, que su elección estuvo influenciada por esa indagación previa que se efectuó en Internet.

¿Cuántas veces en un local es posible ver ingresar a una persona que le pide al vendedor ese producto que vio en la web y se lo muestra directamente desde su celular?

Por esa razón, entre las conclusiones de ese estudio se señaló que los consumidores mantienen la expectativa de que las empresas ofrezcan propuestas que integren Internet y el canal físico y que lo que se brindan por medio de las aplicaciones móviles ayuden a asistir esa compra.

Por eso el comercio electrónico, a medida que evolucione, dejará de verse como un canal alternativo y pasará a ser parte de la misma estrategia comercial que integre todas las opciones.

La llamada omnicanalidad, sobre la que se viene escuchando desde hace años, comienza a ser cada vez más demandada por usuarios.

Un dato que es muy tenido en cuenta especialmente por los supermercados, que este año avanzarán fuerte en su estrategia por ser más fuertes en el comercio online y que tendrán en el HotSale 2018 su próxima prueba de fuego.

IProfesional

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“La evolución del shopping: los cinco desafíos que enfrenta el e-commerce”

En el último tiempo entre las empresas y los analistas del e-commerce se puso de moda hablar de la excepción online. En un mercado como el argentino, en el que no termina de despegar el consumo en supermercados y shoppings, las compras por Internet son las únicas que muestran brotes verdes consistentes en el tiempo.

“Lo llamativo del fenómeno digital es que pareciera no tener un techo cercano de crecimiento. Mientras en el canal físico las ventas se desaceleran, el e-commerce crece mes a mes y se convierte en un canal de peso para las marcas de la industria”, asegura Mariela Censori, gerenta comercial de Mercado Libre Moda.

El optimismo de los empresarios del sector se sustenta en algunos datos duros. De acuerdo con las estadísticas de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) las ventas online superaron los $ 102.000 millones en 2016 y el último Cyber Monday -realizado a principios de noviembre- cerró con una tasa de crecimiento del 66 por ciento. Sin embargo, el camino a recorrer todavía sigue siendo muy grande. El comercio electrónico crece pero aún no supera el 3% del retail en la Argentina, contra el 11% de los Estados Unidos, lo que da cuenta de la dimensión de los principales desafíos que enfrenta la actividad a nivel local.

1 – Dejar de cazar en el zoo

De acuerdo con los datos que manejan en CACE, el nivel de satisfacción de los consumidores online argentinos es muy alto y el 95% de las compras se repiten en forma constante. No obstante, en el sector son conscientes de que el crecimiento del e-commerce no pasará más por los convencidos, sino por sumar a los desconfiados, lo que implica para las empresas ampliar su target y dejar de pensar exclusivamente en los millennials.

En la industria reconocen que el reto continúa pasando por hacer perder el miedo que tienen muchos consumidores a poner su tarjeta en la Web. “Lo principal es que el consumidor pierda la desconfianza a la hora de realizar una compra online. Esto se puede lograr incentivando la participación con impuestos más bajos para que los productos tengan precios más competitivos”, explica Teban Kim, director de cuentas de la agencia especializada en comunicación digital Thet Estudio.

2 – Ordenar el calendario

Este año distintas marcas argentinas anunciaron un Black Friday local y a continuación la Cyber Week de principios de noviembre y unas semanas después se sumaron al “viernes negro” que tradicionalmente se celebra en Estados Unidos después del festejo del Día de Acción de Gracias. A esto se suma que desde hace cuatro años, la CACE también impulsa su propia fecha de descuentos en mayo, bajo la marca de HotSale. Otra particularidad argentina es que en muchos casos los Black Friday se extienden en el tiempo, lo que los convierte en el viernes más largo del mundo, con una duración de hasta diez días. Todo esto termina generando cierto desconcierto en el consumidor, al que le cuesta identificar cuándo se está frente a una fecha especial de descuentos y cuando no.

“Si analizamos que a principios de noviembre tenemos Cyber Week, a fin de noviembre el Black Friday y a principios de diciembre las ventas de Navidad, estamos canibalizando muy fuerte las ventas. Se necesita una planificación más ordenada y que las cámaras de cada industria creen sus eventos para tener una demanda más homogénea durante todo el año”, asegura Rodrigo Scandura, CEO de la agencia de marketing integral Cuatro Coronas.

El peligro de la multiplicación y superposición de fechas con “superofertas” es terminar cansando al consumidor. “Un efecto no deseado de estos momentos es la invasión de publicidad con superofertas. Esta invasión genera que los usuarios quieran alejarse de los sitios en los que habitualmente consumen. Si esas situaciones se multiplican, pueden provocar un rechazo de los usuarios y la consecuente migración a otros sitios o plataformas menos invasivas”, explican en Latcom, una empresa especializada en comunicación de marcas en vía pública. “Es fundamental ser más estratégicos a la hora de comunicar, hacerlo de una forma disruptiva, diferente al resto y focalizar las campañas de comercio electrónico en otros medios además del digital, aunque parezca que el espacio digital no es infinito”, asegura en Latcom.

3 – Apostar a los frescos

Pese a los esfuerzos de las empresas y el ingreso de nuevos jugadores, las ventas online continúan concentradas en pasajes y turismo, electrónica y artículos para el hogar, que según los datos de CACE concentran más de la mitad de las operaciones. Los alimentos, que en algunos mercados de Europa se convirtieron en el principal motor del e-commerce, a nivel local representan apenas el 7% del negocio.

“Los alimentos frescos lideran el crecimiento del e-commerce en Francia de la mano de la expansión de la propuesta de click & collect, que permite al consumidor hacer su compra online y después retirar el pedido por la tienda”, explicó Carlos Altieri, de la consultora Nielsen.

“Las ventas online requieren un nuevo set de características para crecer: opción de pick up que brinde practicidad a los usuarios, facilidad en el método de pago, ofertas especiales, precios diferenciados y la integración del mundo real y digital”, asegura Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

4 – No descuidarla última milla

La situación crítica que enfrenta OCA despertó las señales de alarma en el sector. Los problemas cada vez más graves que arrastra el principal correo privado llevaron a los principales jugadores online a redefinir su estrategia de logística y buscar nuevos proveedores, como en el caso de Mercado Libre, que decidió dejar de trabajar en forma exclusiva con OCA y sumar otros couriers como Ocasa y Correo Argentino. En la industria son conscientes de que un problema en la entrega puede terminar arruinando la mejor oferta online.

“En términos de logística es fundamental cumplir con la promesa que como marca les hacemos a nuestros usuarios, tanto en términos de calidad del servicio como tiempos de entrega y logística inversa. En este punto en Netshoes trabajamos con 13 correos con un sistema por el cual cada envío lo asignamos al operador que cuenta con el mejor historial de servicio en la zona donde se realizará la entrega”, reconoce Alberto Calvo, director general de Netshoes Argentina, que destaca que cerró el último Black Friday con un incremento del 64,7% en sus transacciones en relación con la misma fecha de 2016.

5 – Transparentar los precios

Una de las críticas más habituales de los consumidores es que los descuentos que se anuncian en el mundo online no son tales. La queja más escuchada es que las ofertas de muchas marcas para el Black Friday o la Cyber Week no muestran grandes diferencias con los precios de todos los días.

“En principio, las ofertas son poco atractivas. Existe la creencia general de que los descuentos no son tales, o son mínimos, lo cual desalienta la compra”, reconoce en Thet Estudio.

¿El consuelo? No es un problema exclusivo de la Argentina. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) española, si se comparan los precios del último Black Friday, tres de cada cuatro productos mantuvieron el mismo valor al público, y de los que tuvieron un cambio, sólo dos de cada tres tuvieron una baja, mientras que el otro tercio aumentó. Por su parte, en Brasil el diario Folha hizo un relevamiento de las ofertas del último Cyber Monday, que dio que el 48,3% de las ofertas eran falsas.

El brote verde del consumo

66% en ascenso

Es el crecimiento en la facturación del último Cyber Monday en el mercado local, según la medición de la CACE

2,5 apuesta móvil

Son los millones de usuarios que tuvo el Cyber Monday, de los cuales más de la mitad se conectó desde dispositivos móviles

3290 pesos

Fue el ticket promedio que tuvo el evento, con una participación liderada por los rubros de viajes y turismo y televisores

La Nación

“Ya acostumbrados a ahorrar tiempo y dinero, apenas 20% de los que se fueron de los supermercados piensan en volver”

Ya se sabe: el consumidor modelo 2017 argentino está muy lejos de ser el patentado en 2015 o en años anteriores. Es austero. Mira muy bien el precio antes de comprar un producto por necesidad o por ganas de ahorrar, según el caso. Y si decidiera ir por la opción “premium”, evaluará cuál es ese diferencial que aportará la marca.

Si, además, no tiene ganas o no tiene tiempo de realizar determinadas compras por el tiempo que eso implica, aprovechará a aquellos que les ofrezcan sus productos o servicios por internet. El ahorro ya no se mide sólo en pesos sino también en tiempo. Y el tiempo es dinero. Por ende, lo que se pueda ganar desde ese lugar también será agradecido por el consumidor.

En la nueva ola del consumo ir al lugar más lejano -e invertir tiempo- para obtener el mejor precio -y cuidar el dinero- tal como era antes, no va más. Ambas caminan, ahora, de la mano.

Estas son algunas de las nuevas variables que, según los expertos, deben tener en cuenta las marcas y el retail en general para aprovechar las nuevas oportunidades que habilitan estos cambios. Que, al mismo tiempo e inevitablemente, estarán cruzados por lo digital.

Los expertos hablan de la “conveniencia extrema del usuario”. Es decir, de la explotación límite que hará de las oportunidades de compra que se le presenten y que medirá en cada caso. Es lo que está motivando los cambios profundos en las compras cotidianas y que, en el caso de los alimentos, se vislumbra claramente en el canal mayorista.

Si el canal mayorista ya alcanzó una penetración de 30% en los hogares argentinos -y que, de continuar así, le ganará espacio a los hipermercados, según las proyecciones de Kantar Worldpanel- hay un dato que es aun más impactante: el 60% de los que ya lo incorporaron a su rutina de compra lo mantendrá, aun cuando mejore su situación económica. Y la razón por la que lo hará es para ahorrar.

“Sólo el 20% dice que luego de la crisis volverá a sus canales habituales”, como supermercados e hipermercados, explicó Renata Segovia, durante una de las conferencias de los Kantar Talks que se desarrolló en el Auditorio del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires.

Y si sólo ese nivel volverá a los canales habituales se abren dos vertientes: cómo harán las superficies tradicionales para volver a seducir a los compradores y qué harán los mayoristas para mantener esa relación que supieron construir hasta ahora.

Casi como en los triángulos amorosos que proponen las telenovelas, el mundo del consumo se encuentra frente a cambios muy fuertes y nuevas oportunidades. Y según qué estrategia diseñe cada uno, la heroína -o el consumidor- caerá en los brazos de quien le dé eso que ahora está buscando.

Y acá aparece internet. El comercio electrónico se erige como la alternativa para cumplir la premisa de ahorro de tiempo que quiere el consumidor. Los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello: el 90% de los usuarios de internet hizo al menos una compra por la vía electrónica en el último año. Esto equivale a casi unos 30 millones de argentinos. En otras palabras casi tres cuartos de la población.

Con estos números, ¿hay dudas aún de que las marcas deben estar en ese canal?

Mientras hay empresas que aún se debaten entre el sí y el no, como el dedito índice de Mirtha cuando se pregunta si lo dice o no lo dice, los consumidores son categóricos: “El 76% de los usuarios aseguró que mantendrá sus compras en internet. Y parte de eso ocurre porque el comercio electrónico ofrece la facilidad de compra y, por ende, el ahorro de tiempo”, añadió Segovia.

Que el porcentaje de argentinos que continuará comprando es alto no quiere decir que los espacios para crecer sean bajos. Todo lo contrario. Si el comercio electrónico representa apenas el 2% del comercio minorista total de la Argentina, siempre siguiendo las estimaciones de la CACE, hay verdaderas chances de aprovechamiento y crecimiento.

Mayoristas digitales
“Hoy hay mayoristas que ya venden por MercadoLibre, lo que muestra el potencial que tiene aún el comercio electrónico. Y eso sucede aún cuando tanto el canal mayorista como el de internet tienen baja penetración en la Argentina respecto a otros países de la región”, amplió la especialista. El caso de Diarco, sobre el que ya dio cuenta iProfesional, es una muestra de ello.

Para Segovia, la penetración de las compras vía comercio electrónico en la Argentina es de 7% contra un 27% de adopción en el mundo. Lo interesante es que estos números muestran que hay espacio para crear ideas y sumar ventas.

Con otras variables adicionales que las marcas también deberían tener en cuenta. “Cuando los consumidores van al mayorista lo hacen menos veces en el mes que si fueran al supermercado, pero gastan más. Por ende, para la marca su visita a ese canal también vale más“, destacó Segovia.

Acá saltaron otros indicadores. Mientras las marcas de bajo precio alcanzan un 24% de participación en los mayoristas, en los hipermercados cae hasta el 8%, según los datos de Kantar.

Las marcas propias aparecen como aquellas con grandes chances de capitalizar esta situación. En la Argentina, las marcas propias tienen apenas un 5% de participación en la canasta Argentina, contra un 14% de registran a nivel global, y un 35% que se da en Europa.

El caso Carrefour, con su última iniciativa comercial, la de los Precios Corajudos, pareciera ir en esa dirección. La cadena decidió congelar durante seis meses los productos de marca propia en todos sus canales. De ese total, el 80% de los artículos forman parte de la canasta básica alimentaria, hecho que fue expuesto como “el mejor aporte que la compañía puede ofrecer a sus clientes para ayudar en la economía familiar”, tal como afirmó su director de comunicaciones, Carlos Velasco.

Desde Kantar aseveraron que, en la medida en que haya un mayor desarrollo de las marcas blancas, habrá presión de los precios a la baja. Para todos los productos y para todas las categorías.

Que ser premium se viva
Si esta es la situación con las marcas propias que, a su vez, también forman parte del esquema de bajo precio (aunque no necesariamente el más barato), entonces ¿qué queda para las Premium en este nuevo contexto de ahorro en sus distintas formas?

“Las opciones Premium van a tener que ofrecer un valor agregado real, que justifiquen su compra en la mente del comprador. Las marcas propias van a tener que ofrecer una diferenciación real”, aseguró Segovia.

Para diferenciarse habrá que ofrecer experiencia, entre otras cosas, una de las palabras más escuchadas en el mundo de los cambios veloces y lo efímero.

“En la tercera era del consumo, la experiencia es, junto con las relaciones y los algoritmos, uno de los aspectos más importantes para que las marcas les den algo relevante a la gente”, sostuvo Sebastián Corzo, consultor de Kantar Millward Brown.

La experiencia forma, ahora, parte de los presupuestos de marketing de las empresas, y como tal debe pensarse en relación a la demanda de los consumidores. “Puede ser algo chico o algo enorme, como hacer participar a los consumidores de un producto de un recital. El punto es que, cuando esas cosas se viralizan, el retorno de la inversión que eso representa es enorme”, subrayó.

Y si la Generación Z, o millennials, es a la que hoy apuntan todas las marcas, y si esa generación usa en un 81% el Smartphone para prácticamente todas sus interacciones cotidianas, apostar a la experiencia tiene ese valor. Que, una vez más, se apoya en lo digital para la alcanzar a las mayores audiencias.

Para Corzo, estos cambios a los que están obligados las marcas vendrán más de los costados que del sector del consumo masivo o del retail. “Las marcas tienen miedo a perder el control, de lo que pase en torno a ellas no pueda ser controlado por ellas mismas. Por eso la transformación vendrá de las start ups“, concluyó.

De las que se animen a hacer cosas atrevidas. Tal como lo hizo en mayo pasado la agencia Circus cuando, para promocionar la nueva temporada de House of Cards, apeló al breve paso de Federico Pinedo por la presidencia argentina. Un atrevimiento realmente inolvidable.

Iprofesional

Las marcas de consumo masivo ahora se unen a la “e-góndola” y empiezan a armar promos

Si una góndola está en “decadencia“, entonces es hora de empezar a mirar hacia el lado de la que está en pleno “auge“.

Esa es la filosofía con la cual las grandes marcas de consumo masivo están observando el fenómeno de crecimiento de las ventas a través de Internet, en un contexto en el que los supermercados no consiguen levantar cabeza.

Las marcas no sólo se están volcando a vender cada vez más por los nuevos canales electrónicos sino que, además, uno de los protagonistas del cambio en el comportamiento de consumo, como son súper mayoristas, también están comenzando a abrir su ventana virtual.

Mercado Libre aparece hoy como uno de los referentes de este movimiento.

La compañía repitió en la primera quincena de agosto una estrategia orientada a vender a productos de consumo de masivo en bulto, como si se estuviera haciendo una compra al por mayor.

En paralelo, la plataforma fue elegida por el mayorista Diarco para abrir su ventana virtual.

Lo que está ocurriendo con la venta de productos de consumo masivo a través de la web responde a dos fenómenos:

 -Por el lado de las marcas, cada vez son más las que se deciden por este canal para complementar su estrategia de ventas.

-Por el lado de los clientes, quienes ya tenían cierta experiencia en las operaciones on line, ahora se atreven hasta a incorporar desde productos del higiene personal hasta artículos de primera necesidad. 

De hecho, del total de cadenas que operan en el país, tres de las más grandes incursionaron desde hace un tiempo en el rubro con casi todas las categorías que ofrecen en el canal tradicional -alimentos y productos no perecederos- y ya forman parte de las iniciativas comerciales masivas que se realizan anualmente, como Hotsale Cybermonday.

La cibercompra se masifica
La contracción de las ventas en los supermercados fue de 2,5% en julio, según datos del INDEC.

Aunque no hay mediciones mensuales sobre el comportamiento comercial de estos mismos productos en el canal online, la tendencia de determinadas acciones da cuenta del crecimiento de este segmento.

Y esto es lo que motivó a Mercado Libre a poner en marcha en la primera quincena de agosto la segunda edición de Stockeate, una iniciativa que tuvo su primera exeriencia en marzo pasado y que tuvo como objetivo vender bienes de consumo masivo en bulto, en una modalidad idéntica a la de los mayoristas, sólo que por Internet.

En esta oportunidad incluyeron más de 4.400 productos de cincocategorías, como cuidado del hogarpañales, cuidado personalalimentosbebidas, y comida para mascotas.

“En la edición de marzo nos fue muy bien y decidimos hacer una nueva con más rubros descuentos que van de 5 al 50%. Además, vimos que los clientes querían comprar al estilo mayorista, por eso se llama Stockeate. Por Internet, sin colas, con descuento y con financiación“, dijo a iProfesional, Hernán Pérez Stoisa, director de market place de Mercado Libre Argentina.

Respecto de la primera edición de esta iniciativa comercial, las ventas se incrementaron un 122% en esta segunda Stockeate en términos de facturación.

Descolló el rubro de cuidado del hogar, que experimentó un aumento de 404%. El de alimentos y bebidas se ubicó en un 70%, lo que demuestra que cuando hay descuento fuerte el consumidor se vuelca de manera tajante al canal que le ofrece el mejor precio.

Que Mercado Libre haya encarado esta movida no es casual. En realidad, se trató de una iniciativa liderada por las mismas marcas que, a finales del año pasado, se acercaron a la plataforma para explorar la venta on line.

“Tenemos ya más de 20 tiendas de marcas de consumo masivo en nuestro espacio, y hacia adelante se van a sumar varias más”, agregó Pérez Stoisa.

El plan arrancó en 2016, cuando empresas como Procter & Gamble Danone, entre otras, plantearon el interés por desarrollar estrategias vinculadas con el segmento online.

“Comenzamos a estudiar las distintas categorías y cómo complementarlas”, detalló el responsable de marketplace de Mercado Libre.

Y los mayoristas también
En paralelo a los planes orientados a sumar marcas, entró en juego otro de los canales de venta de consumo masivo que más modificaciones introdujo en los últimos años en el país: el de los mayoristas.

Los supermercados que venden al por mayor fueron visitados por el 47% de las familias en el último año, según datos de Kantar Worldpanel. Así, su participación de mercado crece de manera tal que los expertos estiman que hasta podría destronar al canal hipermercadista en el corto plazo.

“De continuar las tasas actuales de variación, en el 2017 el mayorista llegaría a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, analista de la consultora.

La alternativa mayorista tuvo tal peso en el mercado de consumo masivo que, según la empresa, de no haber canalizado parte de la demanda, la caída del consumo masivo acumulada en la primera mitad del año no hubiera sido del 4% sino del 6%, aseguraron desde la firma.

En este contexto, uno de los principales jugadores del país, Diarco, decidió incursionar en la venta online. Se trata de la primera compañía del sector en encarar esta acción puesto que, hasta ahora, ninguno de los competidores hasta ahora abrió su ventanilla on line.

“Nos sumamos a Mercado Libre porque lo vimos como una posibilidad certera para incorporar nuevos clientes, con especial foco en artículos del hogar, que es un rubro donde tenemos muy buen surtido a precios muy competitivos. Además, responde a un objetivo de complementar la venta en nuestras sucursales y de cara a nuestros clientes”, explicó Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco.

El mayorista ya incorporó más de 150 productos en su tienda en Mercado Libre, correspondientes a las categorías electrobazarperfumería y limpieza.

“En breve sumaremos almacén bebidas“, agregó el ejecutivo. Por el momento, las compras que se realicen online deberán ser retiradas por los compradores en las nueve sucursales que la compañía tiene en la Capital Federal y Gran Buenos Aires pero, en el futuro, realizarán envíos.

Desde Diarco, Bertolissio aseguró que, por tratarse de un canal muy dinámico, lo que se instrumente hacia adelante tendrá en cuenta los intereses de los clientes, que pueden medirse, “y ajustar la oferta en forma constante”.

“El canal mayorista gana participación por una cuestión de precio. Y buena parte del consumo es online y no estaba siendo muy atacado por el sector. De alguna manera, estas dos situaciones están siendo compensadas”, señaló Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Lo que está ocurriendo hoy es un anticipo de lo que continuará profundizándose en el futuro entre ambos segmentos. “En los próximos dos años, la venta de consumo masivo va a ocupar un lugar de mucha importancia en Internet. Queremos duplicar nuestro volumen de negocios”, indicó Pérez Stoisa.

Varias de las categorías incluidas en Stockeate vienen experimentando tasas de variación por encima del 100%, tales como cuidado del hogar (191%) y personal (165%), mientras las de alimentos y bebidas y productos para mascotas se ubican en torno al 74% y al 58% respectivamente.

Todos estos rubros, como se ve, muestran comportamientos muy superiores al crecimiento esperado de 45% de Mercado Libre para el cierre de este año.

Si bien Sambucetti destacó que aún hay cierta reticencia de parte de varias cadenas de supermercados por incursionar en el rubro, hay también nuevas categorías que pueden venderse a través de Internet sin inconvenientes.

Sólo las cadenas JumboDiscoVeaCoto y Walmart tienen venta on line de todo su catálogo, incluidos alimentos perecederos.

Carrefour, La Anónima, Día, y otras también habilitaron su ventanilla virtual pero sólo para electrónica de consumo. Aún no se atrevieron a los alimentos.

Pérez Stoisa aseguró que en los próximos tiempos habrá más novedades en términos de nuevos súper y mayoristas abriendo su tienda virtual en Mercado Libre. “Tenemos conversaciones avanzadas con más jugadores”, adelantó.

IProfesional

“El eCommerce creció un 72% en Argentina”

En Argentina, el eCommerce y mCommerce son cada vez más importantes para las empresas, y esta tendencia se acentúa aún más con las compras de regalos para fin de año. Se estima que el comercio electrónico creció un 72% en Argentina durante el 2015 y que 9 de cada 10 de estos consumidores realiza búsquedas y compara precios y productos en la web antes de realizar la compra en un negocio físico.

Las empresas reconocen este fenómeno y emplean estrategias de descuentos online como los Hot Sale, Black Friday y Cyber Monday para motivar a los consumidores efectuar la compra directamente desde su sitio web.

“El aumento del número de internautas en el país y el crecimiento de usuarios que realizan compras online gracias al avance de la tecnología, son los principales factores que favorecieron el auge del eCommerce y mCommerce en la Argentina”, indicó Nicolás Casco, CEO de D’arriens, la empresa de tecnología especializada en medios digitales. “Las compañías impulsaron aún más esta tendencia al emplear distintas estrategias de promoción online y a través de las redes sociales”.

El efecto de los Hot Sales, Black Friday y Cyber Monday en Argentina

Según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE), durante 2015 más de 240 empresas participaron de este tipo de iniciativas que ofrecen descuentos de hasta el 60 por ciento en diversos productos y servicios, acompañados por planes de financiación de hasta 24 cuotas con tarjetas de crédito. Durante en 2015, estas tres campañas de ventas online se convirtieron en las jornadas más importantes para el comercio online en la Argentina.

La efectividad de estas acciones radica en que están destinadas a un público muy específico: principalmente adultos jóvenes con estudios universitarios, con acceso a la tecnología, con amplia experiencia con esta metodología de compra. El 78% de los consumidores online realizaron compras por este medio aprovechando estas acciones promocionales. Por si fuera poco, están acostumbrados a evaluar precios y productos por la misma vía antes de realizar la compra, lo que hace que este tipo de jornadas, donde hay miles de ofertas para comparar, les resulten atractivas.

“Los resultados obtenidos durante estas fechas demostraron que los anuncios online son más efectivos para influenciar las decisiones de compra que los anuncios de TV”, expresó Casco. “Incluso, se han realizado estudios que resaltan que el 79% de los encuestados indica que los anuncios online los ayudan a encontrar dónde comprar lo que estaban buscando. Por si fuera poco, los compradores señalan una mejor experiencia durante la compra online que en las tiendas tradicionales”.

Si bien el comercio electrónico crece en todo el país, la Capital Federal y Gran Buenos Aires concentraron el 56% de las transacciones durante el último año. Esto implica que existen grandes posibilidades para que esta modalidad de venta continúe su auge en otras ciudades como Córdoba, Rosario, Mendoza, San Miguel de Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Neuquén y Santa Fe, donde también hubo una importante participación.

Las promociones online son un aliado fundamental para que el e-commerce y el m-commerce continúen, dado que ayudan a los usuarios a confiar en esta modalidad de compra que simplifica la experiencia de usuario y genera ventas récord para las compañías. Se estima para fin de año habrá un boom de ventas online en el país debido a las cyber promociones y la búsqueda por encontrar maneras más simples de comprar y evitar las tortuosas colas navideñas.

ebizlatam.com

“El eCommerce se impone en las compras masivas: crece el uso de esta modalidad”

A medida que pasa el tiempo, las compras por Internet van perdiendo el temor que generaban entre las personas y cada vez son más los que se animan al eCommerce.

De hecho, en los días que corren 8 de cada 100 argentinos realiza compras online de productos de consumo masivo.

¿Cuál es el target que se anima más a hacer compras por Internet? Amas de casa, adultas y sin hijos.

Así lo revela un informe realizado por la consultora Kantar Worldpanel que agrega que, a lo largo de un año, el nivel social que más peso tiene en la facturación del canal es el medio bajo con un 44% de participación, un 24% de la facturación se le adjudica a la cima de la pirámide social y el 32% restante a la base.

El nivel medio realiza alrededor de una compra online por mes -duplicando en frecuencia al nivel bajo-, y el centro y la cima de la pirámide tienen un gasto similar, mientras que a los estratos bajos les corresponde aproximadamente el 60% del gasto efectuado por esos dos grupos.

Las canastas de alimentos, congelados y cuidado del hogar se destacan en las compras vía web, en tanto que lácteos y bebidas adquieren relevancia en la cima de la pirámide.

Líderes y oportunidades
“Es importante identificar también las oportunidades para que las compras vía web sigan creciendo: si aumenta en un 50% la base de hogares que compra online, su participación en valor dentro del total canales podría pasar del 1% que tiene hoy a un 2%”, destaca Ariel Martinez, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Al analizar, la cadena Coto Digital se alza aproximadamente con el 60% de la facturación del canal y es visitado por el 4,4% de los hogares, y lo sigue Walmart Online con el 2,7% de seguidores.

Disco Virtual aparece en tercer lugar por facturación y se destaca por tener una mayor cantidad de visitas, teniendo casi dos compras por mes, seguido de cerca por Coto Digital.

A nivel global
Las ventas online de productos de consumo masivo (FMCG) registraron un crecimiento de un 28% a nivel mundial, el año pasado, especialmente en los mercados que tienen un eCommerce avanzado, y alcanza aproximadamente un 24% de penetración, según el estudio global que realiza Kantar Worldpanel.

Este tipo de compras representan el 3,9% de las compras de FMCG, y se prevé que el porcentaje se duplicará en los próximos 10 años, representando, por ejemplo, el 30% en Corea del Sur, el 15% en China y al menos el 10% en Reino Unido y Francia.

Iprofesional

¿Adiós a los “híper”?: los supermercados redefinen su modelo de negocios ante la caída de la rentabilidad

Las aguas bajan turbias para los principales jugadores del negocio supermercadista en la Argentina. 

Variables que van desde la inflación local hasta un cambio de formato a nivel global están obligando a las compañías de mayor peso a repensar el modelo de las grandes superficies. 

En los últimos años, los súper chinos y los comercios mayoristas (que ganaron share entre los propios consumidores) comenzaron a minar la rentabilidad de los peso pesados del sector.

Esto obligó a compañías como Cencosud o Carrefour a tener que acelerar la apertura de bocas de venta de proximidad en detrimento de los “híper“, un modelo que durante mucho tiempo había demostrado ser exitoso.

Un dato que aporta la consultora especializada en consumo CCR resulta revelador: más del 60% de los argentinos actualmente prefieren los formatos “exprés” a la hora de ir de compras.

Este cambio no sólo se traduce en un mayor peso de los autoservicios más chicos: también tiene su correlato en recortes de horas de trabajo o, directamente, despidos. De hecho, recientemente Carrefour cesanteó empleados en provincias como Entre Ríos, Santa Fe Tierra del Fuego.

Carrefour está bajando el nivel de contrataciones y mutando a la versión exprés, porque le resulta más barata”, aseguró a este medio Diego Virgili, delegado gremial de la empresa en Rosario.

Por el lado de Cencosud, la situación muestra algunos puntos en común. Según el Sindicato de Profesionales de Comercio, la firma “ha estado realizando algunos ajustes internos, en medio de la desaceleración del consumo”.

En un comunicado, el gremio sostuvo que la firma desvinculó a 600 trabajadores que estaban empleados en locales de Jumbo, Easy, Vea, Disco y Blaisten.

“En los últimos meses, desde el consorcio empresarial chileno lanzaron una ofensiva importante para flexibilizar el empleo y reducir puestos de trabajo. Por ello, en las sucursales la falta de personal es una constante”, afirmaron.

Según datos de CCR, el volumen de ventas se contrajo más de un 5% en los últimos dos años y fueron los hipermercados, justamente, los que más contribuyeron a esa tendencia negativa.

En términos de facturación, de acuerdo con la consultora, los locales de proximidad y losautoservicios este año vienen imponiéndose con una participación cercana al 77%, frente al 23% que ostentan los “híper”.

Para los expertos del sector, el “efecto achique” que viven las grandes superficies obedece, en gran medida, a cambios de hábito por parte de los propios consumidores.

“La gente ya no está yendo a hacer la compra del mes como sucedía en otros tiempos. Ahora elige ir por cosas puntuales. Eso genera que los negocios grandes tengan problemas en términos de facturación. Eso explica por qué los hipermercados están tan interesados para que se les permita seguir estando abiertos los domingos”, comentó a iProfesional Fernando Aguirre, referente de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), en relación al proyecto de ley que busca limitar el trabajo los fines de semana.

“De lunes a viernes es cada vez más común ver que las grandes superficies están prácticamente vacías. La receta de combinar compras con paseo dejó de darle resultado a las cadenas. La propuesta comercial más efectiva es la cercanía. Además del tema costos, lo que cambió es el comportamiento del que compra”, añadió.

Para dar una idea de cuán relevante se volvió para las principales empresas del sector apostar por minimercados, desde CCR indican que en los últimos cincos años se inauguraron unos 200 “híper” en todo el país, mientras que en igual lapso los puntos de cercanía sumaron 700 locales.

Según Primbas, los que más se expandieron en este último tiempo fueron los “formatos exprés y las opciones tipo discount, como Día, que atrae clientes por los precios bajos de sus marcas propias”.

Día cuenta con alrededor de 600 puntos de venta y opera a través del modelo de franquicias, algo que viene explorando Carrefour a través de “5 Minutos”. Esta última alternativa ya viene sumando varios locales en distintas localidades bonaerenses.

Pero donde más fuerte pisa Carrefour es en el segmento de negocios “exprés“, con unos 400 puntos de venta; en tanto que Walmart acumula más de medio centenar a través de Changomás.

El factor inflación
El gerente de Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas, sostuvo que, además de la decisión de los consumidores de destinar menos tiempo a las compras, el factor inflación también aleja a los clientes de los hipermercados.

“La gente se ‘stockea’ menos que hace unos años y eso responde no sólo a los costos. También obedece a cuestiones de orden social, como el menor tamaño que ahora tienen las familias”, explicó a iProfesional.

Además, sostuvo que “ya no es tan común que se realice la gran compra para todo el mes. Ahora se privilegia la cercanía. Y muchos de los que mantienen la costumbre cada vez se vuelcan más por los mayoristas, que ofrecen mejores precios”. 

En el marco de esta tendencia por la cual cambiaron los hábitos de consumo, se suma que ahora más argentinos buscan concentrar su compra en aquello que realmente necesitan, dejando de lado los comportamientos impulsivos.

Atrás quedaron las largas listas del súper. Hoy, en cambio, se imponen los tickets cortos.

Desde CCR definieron al comprador actual como “agnóstico” y explicaron que hay una gran desconfianza hacia las clásicas estrategias de las empresas para vender más.

En este punto, resulta claro que los formatos más pequeños ofrecen a los consumidores menores oportunidades de tentarse y favorecen la concreción de compras más planificadas.

Para Guillermo Oliveto, de W Consultora, “la innovación más importante que se dio en el retail del consumo masivo luego de la irrupción de los chinos es la de los mini supermercados de cercanía”. 

Algunas de las claves del éxito de este formato, según enumera el experto en consumo, son:

1. La tendencia global a hacer un uso más efectivo del tiempo.

Para el consultor, “la gente, en estos días, tiene muchas actividades y la compra de productos masivos no es precisamente la más placentera sino que tiene que ver con una necesidad”.

2. Practicidad y racionalidad

Sobre este punto, Oliveto destaca que los formatos “mini” satisfacen dos necesidades puntuales: no se resigna del todo la variedad y, en muchas gamas de productos, se puede acceder a precios más bajos que el de los de autoservicios asiáticos.

3. El crecimiento de los hogares unipersonales

El director de W Consultora pone el foco en esta variable y la vincula con la “urbanización y la mayor densidad de población” que impulsaron la necesidad de abrir bocas nuevas y satisfacer las necesidades de compras más individualistas, alejadas del “changuito lleno”. 

4. El “walking distance

Según Oliveto, hoy en día los consumidores prestan atención al factor denominado “distancia caminable”. ¿Qué significa este concepto? Es cuando la gente procura hacer las compras apoca distancia de la casa o del trabajo, especialmente para no mover el auto.  

Hipermercados y chinos
La evolución de este escenario ¿debe leerse como la extinción de los hipermercados? Primbas relativizó esta opción.

“Habrá lugar prácticamente para todos los actores. Las grandes superficies deberán reorientar parte de su negocio a vender más a través de los canales online. Los supermercados de cercanía crecerán fuerte mientras que los almacenes tradicionalesquedarán acotados a determinados productos”, vaticinó.

“Hacia adelante hay que leer estos cambios como una tendencia que seguirá profundizándose. La competencia ya no es por vender para todo el mes si no captar la compra del día a día. Esto es algo irreversible“, completó.

Claro que este nuevo modelo de negocios tiene sus desafíos: “Para las cadenas, operar conopciones exprés implica enfrentar el grave problema de la distribución. Porque una cosa es abastecer un hipermercado y otra a cientos de puntos en toda una ciudad. Los costos ahí sedisparan y eso es algo que ya están entendiendo las empresas más grandes”, afirmó.

En este contexto, la amplia red de locales comandada por ciudadanos chinos y coreanostambién es responsable de este incremento en la competencia que sacude a lossupermercados, si bien el formato sintió la recesión y hubo varios puntos de venta que debieron bajar las persianas.

Desde Cedeapsa, entidad que nuclea a los autoservicios asiáticos, su titular, Yolanda Durán, se vanaglorió de haber “empujado” a los grandes a competir por cada cliente prácticamente en todas las veredas de la Ciudad de Buenos Aires.

“Ahora ves a las cadenas haciendo todo lo posible por sacarnos del mercado pero fuimos los que realmente nos interesamos por el comercio en los barrios. Como la competencia es más fuerte en Capital estamos más enfocados en el interior. Abrimos algunos locales en la Patagonia y la idea es irnos cada vez más al sur”, sostuvo a iProfesional.

Para Durán, la venta a precios accesibles, con puertas abiertas de lunes a domingo y una oferta fresca y variada de carne y verduras “son elementos que nos mantienen en la pelea”.

“Los supermercados asiáticos suman más de 8.000 en toda la Argentina y, de ese número, unos 3.000 integran nuestra cámara. Incidimos para que muchos bajen precios o mejoren sus servicios. El plan también es profundizar otros canales”, aseguró.

Como parte del nuevo modelo de negocios en el segmento de productos masivos, la directiva anticipó a iProfesional que “estamos trabajando para avanzar y lanzar una plataforma decomercio online“.

“Estamos desarrollando un canal de ventas por Internet que estará disponible tanto en Capital como en las provincias”, disparó, dejando en claro que los súper chinos también están dispuestos a sumar nuevas herramientas para dar pelea.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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