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“Ya acostumbrados a ahorrar tiempo y dinero, apenas 20% de los que se fueron de los supermercados piensan en volver”

Ya se sabe: el consumidor modelo 2017 argentino está muy lejos de ser el patentado en 2015 o en años anteriores. Es austero. Mira muy bien el precio antes de comprar un producto por necesidad o por ganas de ahorrar, según el caso. Y si decidiera ir por la opción “premium”, evaluará cuál es ese diferencial que aportará la marca.

Si, además, no tiene ganas o no tiene tiempo de realizar determinadas compras por el tiempo que eso implica, aprovechará a aquellos que les ofrezcan sus productos o servicios por internet. El ahorro ya no se mide sólo en pesos sino también en tiempo. Y el tiempo es dinero. Por ende, lo que se pueda ganar desde ese lugar también será agradecido por el consumidor.

En la nueva ola del consumo ir al lugar más lejano -e invertir tiempo- para obtener el mejor precio -y cuidar el dinero- tal como era antes, no va más. Ambas caminan, ahora, de la mano.

Estas son algunas de las nuevas variables que, según los expertos, deben tener en cuenta las marcas y el retail en general para aprovechar las nuevas oportunidades que habilitan estos cambios. Que, al mismo tiempo e inevitablemente, estarán cruzados por lo digital.

Los expertos hablan de la “conveniencia extrema del usuario”. Es decir, de la explotación límite que hará de las oportunidades de compra que se le presenten y que medirá en cada caso. Es lo que está motivando los cambios profundos en las compras cotidianas y que, en el caso de los alimentos, se vislumbra claramente en el canal mayorista.

Si el canal mayorista ya alcanzó una penetración de 30% en los hogares argentinos -y que, de continuar así, le ganará espacio a los hipermercados, según las proyecciones de Kantar Worldpanel- hay un dato que es aun más impactante: el 60% de los que ya lo incorporaron a su rutina de compra lo mantendrá, aun cuando mejore su situación económica. Y la razón por la que lo hará es para ahorrar.

“Sólo el 20% dice que luego de la crisis volverá a sus canales habituales”, como supermercados e hipermercados, explicó Renata Segovia, durante una de las conferencias de los Kantar Talks que se desarrolló en el Auditorio del Museo de Bellas Artes de Buenos Aires.

Y si sólo ese nivel volverá a los canales habituales se abren dos vertientes: cómo harán las superficies tradicionales para volver a seducir a los compradores y qué harán los mayoristas para mantener esa relación que supieron construir hasta ahora.

Casi como en los triángulos amorosos que proponen las telenovelas, el mundo del consumo se encuentra frente a cambios muy fuertes y nuevas oportunidades. Y según qué estrategia diseñe cada uno, la heroína -o el consumidor- caerá en los brazos de quien le dé eso que ahora está buscando.

Y acá aparece internet. El comercio electrónico se erige como la alternativa para cumplir la premisa de ahorro de tiempo que quiere el consumidor. Los números de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) dan cuenta de ello: el 90% de los usuarios de internet hizo al menos una compra por la vía electrónica en el último año. Esto equivale a casi unos 30 millones de argentinos. En otras palabras casi tres cuartos de la población.

Con estos números, ¿hay dudas aún de que las marcas deben estar en ese canal?

Mientras hay empresas que aún se debaten entre el sí y el no, como el dedito índice de Mirtha cuando se pregunta si lo dice o no lo dice, los consumidores son categóricos: “El 76% de los usuarios aseguró que mantendrá sus compras en internet. Y parte de eso ocurre porque el comercio electrónico ofrece la facilidad de compra y, por ende, el ahorro de tiempo”, añadió Segovia.

Que el porcentaje de argentinos que continuará comprando es alto no quiere decir que los espacios para crecer sean bajos. Todo lo contrario. Si el comercio electrónico representa apenas el 2% del comercio minorista total de la Argentina, siempre siguiendo las estimaciones de la CACE, hay verdaderas chances de aprovechamiento y crecimiento.

Mayoristas digitales
“Hoy hay mayoristas que ya venden por MercadoLibre, lo que muestra el potencial que tiene aún el comercio electrónico. Y eso sucede aún cuando tanto el canal mayorista como el de internet tienen baja penetración en la Argentina respecto a otros países de la región”, amplió la especialista. El caso de Diarco, sobre el que ya dio cuenta iProfesional, es una muestra de ello.

Para Segovia, la penetración de las compras vía comercio electrónico en la Argentina es de 7% contra un 27% de adopción en el mundo. Lo interesante es que estos números muestran que hay espacio para crear ideas y sumar ventas.

Con otras variables adicionales que las marcas también deberían tener en cuenta. “Cuando los consumidores van al mayorista lo hacen menos veces en el mes que si fueran al supermercado, pero gastan más. Por ende, para la marca su visita a ese canal también vale más“, destacó Segovia.

Acá saltaron otros indicadores. Mientras las marcas de bajo precio alcanzan un 24% de participación en los mayoristas, en los hipermercados cae hasta el 8%, según los datos de Kantar.

Las marcas propias aparecen como aquellas con grandes chances de capitalizar esta situación. En la Argentina, las marcas propias tienen apenas un 5% de participación en la canasta Argentina, contra un 14% de registran a nivel global, y un 35% que se da en Europa.

El caso Carrefour, con su última iniciativa comercial, la de los Precios Corajudos, pareciera ir en esa dirección. La cadena decidió congelar durante seis meses los productos de marca propia en todos sus canales. De ese total, el 80% de los artículos forman parte de la canasta básica alimentaria, hecho que fue expuesto como “el mejor aporte que la compañía puede ofrecer a sus clientes para ayudar en la economía familiar”, tal como afirmó su director de comunicaciones, Carlos Velasco.

Desde Kantar aseveraron que, en la medida en que haya un mayor desarrollo de las marcas blancas, habrá presión de los precios a la baja. Para todos los productos y para todas las categorías.

Que ser premium se viva
Si esta es la situación con las marcas propias que, a su vez, también forman parte del esquema de bajo precio (aunque no necesariamente el más barato), entonces ¿qué queda para las Premium en este nuevo contexto de ahorro en sus distintas formas?

“Las opciones Premium van a tener que ofrecer un valor agregado real, que justifiquen su compra en la mente del comprador. Las marcas propias van a tener que ofrecer una diferenciación real”, aseguró Segovia.

Para diferenciarse habrá que ofrecer experiencia, entre otras cosas, una de las palabras más escuchadas en el mundo de los cambios veloces y lo efímero.

“En la tercera era del consumo, la experiencia es, junto con las relaciones y los algoritmos, uno de los aspectos más importantes para que las marcas les den algo relevante a la gente”, sostuvo Sebastián Corzo, consultor de Kantar Millward Brown.

La experiencia forma, ahora, parte de los presupuestos de marketing de las empresas, y como tal debe pensarse en relación a la demanda de los consumidores. “Puede ser algo chico o algo enorme, como hacer participar a los consumidores de un producto de un recital. El punto es que, cuando esas cosas se viralizan, el retorno de la inversión que eso representa es enorme”, subrayó.

Y si la Generación Z, o millennials, es a la que hoy apuntan todas las marcas, y si esa generación usa en un 81% el Smartphone para prácticamente todas sus interacciones cotidianas, apostar a la experiencia tiene ese valor. Que, una vez más, se apoya en lo digital para la alcanzar a las mayores audiencias.

Para Corzo, estos cambios a los que están obligados las marcas vendrán más de los costados que del sector del consumo masivo o del retail. “Las marcas tienen miedo a perder el control, de lo que pase en torno a ellas no pueda ser controlado por ellas mismas. Por eso la transformación vendrá de las start ups“, concluyó.

De las que se animen a hacer cosas atrevidas. Tal como lo hizo en mayo pasado la agencia Circus cuando, para promocionar la nueva temporada de House of Cards, apeló al breve paso de Federico Pinedo por la presidencia argentina. Un atrevimiento realmente inolvidable.

Iprofesional

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Las marcas de consumo masivo ahora se unen a la “e-góndola” y empiezan a armar promos

Si una góndola está en “decadencia“, entonces es hora de empezar a mirar hacia el lado de la que está en pleno “auge“.

Esa es la filosofía con la cual las grandes marcas de consumo masivo están observando el fenómeno de crecimiento de las ventas a través de Internet, en un contexto en el que los supermercados no consiguen levantar cabeza.

Las marcas no sólo se están volcando a vender cada vez más por los nuevos canales electrónicos sino que, además, uno de los protagonistas del cambio en el comportamiento de consumo, como son súper mayoristas, también están comenzando a abrir su ventana virtual.

Mercado Libre aparece hoy como uno de los referentes de este movimiento.

La compañía repitió en la primera quincena de agosto una estrategia orientada a vender a productos de consumo de masivo en bulto, como si se estuviera haciendo una compra al por mayor.

En paralelo, la plataforma fue elegida por el mayorista Diarco para abrir su ventana virtual.

Lo que está ocurriendo con la venta de productos de consumo masivo a través de la web responde a dos fenómenos:

 -Por el lado de las marcas, cada vez son más las que se deciden por este canal para complementar su estrategia de ventas.

-Por el lado de los clientes, quienes ya tenían cierta experiencia en las operaciones on line, ahora se atreven hasta a incorporar desde productos del higiene personal hasta artículos de primera necesidad. 

De hecho, del total de cadenas que operan en el país, tres de las más grandes incursionaron desde hace un tiempo en el rubro con casi todas las categorías que ofrecen en el canal tradicional -alimentos y productos no perecederos- y ya forman parte de las iniciativas comerciales masivas que se realizan anualmente, como Hotsale Cybermonday.

La cibercompra se masifica
La contracción de las ventas en los supermercados fue de 2,5% en julio, según datos del INDEC.

Aunque no hay mediciones mensuales sobre el comportamiento comercial de estos mismos productos en el canal online, la tendencia de determinadas acciones da cuenta del crecimiento de este segmento.

Y esto es lo que motivó a Mercado Libre a poner en marcha en la primera quincena de agosto la segunda edición de Stockeate, una iniciativa que tuvo su primera exeriencia en marzo pasado y que tuvo como objetivo vender bienes de consumo masivo en bulto, en una modalidad idéntica a la de los mayoristas, sólo que por Internet.

En esta oportunidad incluyeron más de 4.400 productos de cincocategorías, como cuidado del hogarpañales, cuidado personalalimentosbebidas, y comida para mascotas.

“En la edición de marzo nos fue muy bien y decidimos hacer una nueva con más rubros descuentos que van de 5 al 50%. Además, vimos que los clientes querían comprar al estilo mayorista, por eso se llama Stockeate. Por Internet, sin colas, con descuento y con financiación“, dijo a iProfesional, Hernán Pérez Stoisa, director de market place de Mercado Libre Argentina.

Respecto de la primera edición de esta iniciativa comercial, las ventas se incrementaron un 122% en esta segunda Stockeate en términos de facturación.

Descolló el rubro de cuidado del hogar, que experimentó un aumento de 404%. El de alimentos y bebidas se ubicó en un 70%, lo que demuestra que cuando hay descuento fuerte el consumidor se vuelca de manera tajante al canal que le ofrece el mejor precio.

Que Mercado Libre haya encarado esta movida no es casual. En realidad, se trató de una iniciativa liderada por las mismas marcas que, a finales del año pasado, se acercaron a la plataforma para explorar la venta on line.

“Tenemos ya más de 20 tiendas de marcas de consumo masivo en nuestro espacio, y hacia adelante se van a sumar varias más”, agregó Pérez Stoisa.

El plan arrancó en 2016, cuando empresas como Procter & Gamble Danone, entre otras, plantearon el interés por desarrollar estrategias vinculadas con el segmento online.

“Comenzamos a estudiar las distintas categorías y cómo complementarlas”, detalló el responsable de marketplace de Mercado Libre.

Y los mayoristas también
En paralelo a los planes orientados a sumar marcas, entró en juego otro de los canales de venta de consumo masivo que más modificaciones introdujo en los últimos años en el país: el de los mayoristas.

Los supermercados que venden al por mayor fueron visitados por el 47% de las familias en el último año, según datos de Kantar Worldpanel. Así, su participación de mercado crece de manera tal que los expertos estiman que hasta podría destronar al canal hipermercadista en el corto plazo.

“De continuar las tasas actuales de variación, en el 2017 el mayorista llegaría a tener mayor penetración que los hiper”, afirmó Jorge Guauque, analista de la consultora.

La alternativa mayorista tuvo tal peso en el mercado de consumo masivo que, según la empresa, de no haber canalizado parte de la demanda, la caída del consumo masivo acumulada en la primera mitad del año no hubiera sido del 4% sino del 6%, aseguraron desde la firma.

En este contexto, uno de los principales jugadores del país, Diarco, decidió incursionar en la venta online. Se trata de la primera compañía del sector en encarar esta acción puesto que, hasta ahora, ninguno de los competidores hasta ahora abrió su ventanilla on line.

“Nos sumamos a Mercado Libre porque lo vimos como una posibilidad certera para incorporar nuevos clientes, con especial foco en artículos del hogar, que es un rubro donde tenemos muy buen surtido a precios muy competitivos. Además, responde a un objetivo de complementar la venta en nuestras sucursales y de cara a nuestros clientes”, explicó Pablo Bertolissio, gerente general de Diarco.

El mayorista ya incorporó más de 150 productos en su tienda en Mercado Libre, correspondientes a las categorías electrobazarperfumería y limpieza.

“En breve sumaremos almacén bebidas“, agregó el ejecutivo. Por el momento, las compras que se realicen online deberán ser retiradas por los compradores en las nueve sucursales que la compañía tiene en la Capital Federal y Gran Buenos Aires pero, en el futuro, realizarán envíos.

Desde Diarco, Bertolissio aseguró que, por tratarse de un canal muy dinámico, lo que se instrumente hacia adelante tendrá en cuenta los intereses de los clientes, que pueden medirse, “y ajustar la oferta en forma constante”.

“El canal mayorista gana participación por una cuestión de precio. Y buena parte del consumo es online y no estaba siendo muy atacado por el sector. De alguna manera, estas dos situaciones están siendo compensadas”, señaló Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Lo que está ocurriendo hoy es un anticipo de lo que continuará profundizándose en el futuro entre ambos segmentos. “En los próximos dos años, la venta de consumo masivo va a ocupar un lugar de mucha importancia en Internet. Queremos duplicar nuestro volumen de negocios”, indicó Pérez Stoisa.

Varias de las categorías incluidas en Stockeate vienen experimentando tasas de variación por encima del 100%, tales como cuidado del hogar (191%) y personal (165%), mientras las de alimentos y bebidas y productos para mascotas se ubican en torno al 74% y al 58% respectivamente.

Todos estos rubros, como se ve, muestran comportamientos muy superiores al crecimiento esperado de 45% de Mercado Libre para el cierre de este año.

Si bien Sambucetti destacó que aún hay cierta reticencia de parte de varias cadenas de supermercados por incursionar en el rubro, hay también nuevas categorías que pueden venderse a través de Internet sin inconvenientes.

Sólo las cadenas JumboDiscoVeaCoto y Walmart tienen venta on line de todo su catálogo, incluidos alimentos perecederos.

Carrefour, La Anónima, Día, y otras también habilitaron su ventanilla virtual pero sólo para electrónica de consumo. Aún no se atrevieron a los alimentos.

Pérez Stoisa aseguró que en los próximos tiempos habrá más novedades en términos de nuevos súper y mayoristas abriendo su tienda virtual en Mercado Libre. “Tenemos conversaciones avanzadas con más jugadores”, adelantó.

IProfesional

“El eCommerce creció un 72% en Argentina”

En Argentina, el eCommerce y mCommerce son cada vez más importantes para las empresas, y esta tendencia se acentúa aún más con las compras de regalos para fin de año. Se estima que el comercio electrónico creció un 72% en Argentina durante el 2015 y que 9 de cada 10 de estos consumidores realiza búsquedas y compara precios y productos en la web antes de realizar la compra en un negocio físico.

Las empresas reconocen este fenómeno y emplean estrategias de descuentos online como los Hot Sale, Black Friday y Cyber Monday para motivar a los consumidores efectuar la compra directamente desde su sitio web.

“El aumento del número de internautas en el país y el crecimiento de usuarios que realizan compras online gracias al avance de la tecnología, son los principales factores que favorecieron el auge del eCommerce y mCommerce en la Argentina”, indicó Nicolás Casco, CEO de D’arriens, la empresa de tecnología especializada en medios digitales. “Las compañías impulsaron aún más esta tendencia al emplear distintas estrategias de promoción online y a través de las redes sociales”.

El efecto de los Hot Sales, Black Friday y Cyber Monday en Argentina

Según la Cámara de Comercio Electrónico (CACE), durante 2015 más de 240 empresas participaron de este tipo de iniciativas que ofrecen descuentos de hasta el 60 por ciento en diversos productos y servicios, acompañados por planes de financiación de hasta 24 cuotas con tarjetas de crédito. Durante en 2015, estas tres campañas de ventas online se convirtieron en las jornadas más importantes para el comercio online en la Argentina.

La efectividad de estas acciones radica en que están destinadas a un público muy específico: principalmente adultos jóvenes con estudios universitarios, con acceso a la tecnología, con amplia experiencia con esta metodología de compra. El 78% de los consumidores online realizaron compras por este medio aprovechando estas acciones promocionales. Por si fuera poco, están acostumbrados a evaluar precios y productos por la misma vía antes de realizar la compra, lo que hace que este tipo de jornadas, donde hay miles de ofertas para comparar, les resulten atractivas.

“Los resultados obtenidos durante estas fechas demostraron que los anuncios online son más efectivos para influenciar las decisiones de compra que los anuncios de TV”, expresó Casco. “Incluso, se han realizado estudios que resaltan que el 79% de los encuestados indica que los anuncios online los ayudan a encontrar dónde comprar lo que estaban buscando. Por si fuera poco, los compradores señalan una mejor experiencia durante la compra online que en las tiendas tradicionales”.

Si bien el comercio electrónico crece en todo el país, la Capital Federal y Gran Buenos Aires concentraron el 56% de las transacciones durante el último año. Esto implica que existen grandes posibilidades para que esta modalidad de venta continúe su auge en otras ciudades como Córdoba, Rosario, Mendoza, San Miguel de Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Neuquén y Santa Fe, donde también hubo una importante participación.

Las promociones online son un aliado fundamental para que el e-commerce y el m-commerce continúen, dado que ayudan a los usuarios a confiar en esta modalidad de compra que simplifica la experiencia de usuario y genera ventas récord para las compañías. Se estima para fin de año habrá un boom de ventas online en el país debido a las cyber promociones y la búsqueda por encontrar maneras más simples de comprar y evitar las tortuosas colas navideñas.

ebizlatam.com

“El eCommerce se impone en las compras masivas: crece el uso de esta modalidad”

A medida que pasa el tiempo, las compras por Internet van perdiendo el temor que generaban entre las personas y cada vez son más los que se animan al eCommerce.

De hecho, en los días que corren 8 de cada 100 argentinos realiza compras online de productos de consumo masivo.

¿Cuál es el target que se anima más a hacer compras por Internet? Amas de casa, adultas y sin hijos.

Así lo revela un informe realizado por la consultora Kantar Worldpanel que agrega que, a lo largo de un año, el nivel social que más peso tiene en la facturación del canal es el medio bajo con un 44% de participación, un 24% de la facturación se le adjudica a la cima de la pirámide social y el 32% restante a la base.

El nivel medio realiza alrededor de una compra online por mes -duplicando en frecuencia al nivel bajo-, y el centro y la cima de la pirámide tienen un gasto similar, mientras que a los estratos bajos les corresponde aproximadamente el 60% del gasto efectuado por esos dos grupos.

Las canastas de alimentos, congelados y cuidado del hogar se destacan en las compras vía web, en tanto que lácteos y bebidas adquieren relevancia en la cima de la pirámide.

Líderes y oportunidades
“Es importante identificar también las oportunidades para que las compras vía web sigan creciendo: si aumenta en un 50% la base de hogares que compra online, su participación en valor dentro del total canales podría pasar del 1% que tiene hoy a un 2%”, destaca Ariel Martinez, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Al analizar, la cadena Coto Digital se alza aproximadamente con el 60% de la facturación del canal y es visitado por el 4,4% de los hogares, y lo sigue Walmart Online con el 2,7% de seguidores.

Disco Virtual aparece en tercer lugar por facturación y se destaca por tener una mayor cantidad de visitas, teniendo casi dos compras por mes, seguido de cerca por Coto Digital.

A nivel global
Las ventas online de productos de consumo masivo (FMCG) registraron un crecimiento de un 28% a nivel mundial, el año pasado, especialmente en los mercados que tienen un eCommerce avanzado, y alcanza aproximadamente un 24% de penetración, según el estudio global que realiza Kantar Worldpanel.

Este tipo de compras representan el 3,9% de las compras de FMCG, y se prevé que el porcentaje se duplicará en los próximos 10 años, representando, por ejemplo, el 30% en Corea del Sur, el 15% en China y al menos el 10% en Reino Unido y Francia.

Iprofesional

¿Adiós a los “híper”?: los supermercados redefinen su modelo de negocios ante la caída de la rentabilidad

Las aguas bajan turbias para los principales jugadores del negocio supermercadista en la Argentina. 

Variables que van desde la inflación local hasta un cambio de formato a nivel global están obligando a las compañías de mayor peso a repensar el modelo de las grandes superficies. 

En los últimos años, los súper chinos y los comercios mayoristas (que ganaron share entre los propios consumidores) comenzaron a minar la rentabilidad de los peso pesados del sector.

Esto obligó a compañías como Cencosud o Carrefour a tener que acelerar la apertura de bocas de venta de proximidad en detrimento de los “híper“, un modelo que durante mucho tiempo había demostrado ser exitoso.

Un dato que aporta la consultora especializada en consumo CCR resulta revelador: más del 60% de los argentinos actualmente prefieren los formatos “exprés” a la hora de ir de compras.

Este cambio no sólo se traduce en un mayor peso de los autoservicios más chicos: también tiene su correlato en recortes de horas de trabajo o, directamente, despidos. De hecho, recientemente Carrefour cesanteó empleados en provincias como Entre Ríos, Santa Fe Tierra del Fuego.

Carrefour está bajando el nivel de contrataciones y mutando a la versión exprés, porque le resulta más barata”, aseguró a este medio Diego Virgili, delegado gremial de la empresa en Rosario.

Por el lado de Cencosud, la situación muestra algunos puntos en común. Según el Sindicato de Profesionales de Comercio, la firma “ha estado realizando algunos ajustes internos, en medio de la desaceleración del consumo”.

En un comunicado, el gremio sostuvo que la firma desvinculó a 600 trabajadores que estaban empleados en locales de Jumbo, Easy, Vea, Disco y Blaisten.

“En los últimos meses, desde el consorcio empresarial chileno lanzaron una ofensiva importante para flexibilizar el empleo y reducir puestos de trabajo. Por ello, en las sucursales la falta de personal es una constante”, afirmaron.

Según datos de CCR, el volumen de ventas se contrajo más de un 5% en los últimos dos años y fueron los hipermercados, justamente, los que más contribuyeron a esa tendencia negativa.

En términos de facturación, de acuerdo con la consultora, los locales de proximidad y losautoservicios este año vienen imponiéndose con una participación cercana al 77%, frente al 23% que ostentan los “híper”.

Para los expertos del sector, el “efecto achique” que viven las grandes superficies obedece, en gran medida, a cambios de hábito por parte de los propios consumidores.

“La gente ya no está yendo a hacer la compra del mes como sucedía en otros tiempos. Ahora elige ir por cosas puntuales. Eso genera que los negocios grandes tengan problemas en términos de facturación. Eso explica por qué los hipermercados están tan interesados para que se les permita seguir estando abiertos los domingos”, comentó a iProfesional Fernando Aguirre, referente de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), en relación al proyecto de ley que busca limitar el trabajo los fines de semana.

“De lunes a viernes es cada vez más común ver que las grandes superficies están prácticamente vacías. La receta de combinar compras con paseo dejó de darle resultado a las cadenas. La propuesta comercial más efectiva es la cercanía. Además del tema costos, lo que cambió es el comportamiento del que compra”, añadió.

Para dar una idea de cuán relevante se volvió para las principales empresas del sector apostar por minimercados, desde CCR indican que en los últimos cincos años se inauguraron unos 200 “híper” en todo el país, mientras que en igual lapso los puntos de cercanía sumaron 700 locales.

Según Primbas, los que más se expandieron en este último tiempo fueron los “formatos exprés y las opciones tipo discount, como Día, que atrae clientes por los precios bajos de sus marcas propias”.

Día cuenta con alrededor de 600 puntos de venta y opera a través del modelo de franquicias, algo que viene explorando Carrefour a través de “5 Minutos”. Esta última alternativa ya viene sumando varios locales en distintas localidades bonaerenses.

Pero donde más fuerte pisa Carrefour es en el segmento de negocios “exprés“, con unos 400 puntos de venta; en tanto que Walmart acumula más de medio centenar a través de Changomás.

El factor inflación
El gerente de Kantar Worldpanel, Juan Manuel Primbas, sostuvo que, además de la decisión de los consumidores de destinar menos tiempo a las compras, el factor inflación también aleja a los clientes de los hipermercados.

“La gente se ‘stockea’ menos que hace unos años y eso responde no sólo a los costos. También obedece a cuestiones de orden social, como el menor tamaño que ahora tienen las familias”, explicó a iProfesional.

Además, sostuvo que “ya no es tan común que se realice la gran compra para todo el mes. Ahora se privilegia la cercanía. Y muchos de los que mantienen la costumbre cada vez se vuelcan más por los mayoristas, que ofrecen mejores precios”. 

En el marco de esta tendencia por la cual cambiaron los hábitos de consumo, se suma que ahora más argentinos buscan concentrar su compra en aquello que realmente necesitan, dejando de lado los comportamientos impulsivos.

Atrás quedaron las largas listas del súper. Hoy, en cambio, se imponen los tickets cortos.

Desde CCR definieron al comprador actual como “agnóstico” y explicaron que hay una gran desconfianza hacia las clásicas estrategias de las empresas para vender más.

En este punto, resulta claro que los formatos más pequeños ofrecen a los consumidores menores oportunidades de tentarse y favorecen la concreción de compras más planificadas.

Para Guillermo Oliveto, de W Consultora, “la innovación más importante que se dio en el retail del consumo masivo luego de la irrupción de los chinos es la de los mini supermercados de cercanía”. 

Algunas de las claves del éxito de este formato, según enumera el experto en consumo, son:

1. La tendencia global a hacer un uso más efectivo del tiempo.

Para el consultor, “la gente, en estos días, tiene muchas actividades y la compra de productos masivos no es precisamente la más placentera sino que tiene que ver con una necesidad”.

2. Practicidad y racionalidad

Sobre este punto, Oliveto destaca que los formatos “mini” satisfacen dos necesidades puntuales: no se resigna del todo la variedad y, en muchas gamas de productos, se puede acceder a precios más bajos que el de los de autoservicios asiáticos.

3. El crecimiento de los hogares unipersonales

El director de W Consultora pone el foco en esta variable y la vincula con la “urbanización y la mayor densidad de población” que impulsaron la necesidad de abrir bocas nuevas y satisfacer las necesidades de compras más individualistas, alejadas del “changuito lleno”. 

4. El “walking distance

Según Oliveto, hoy en día los consumidores prestan atención al factor denominado “distancia caminable”. ¿Qué significa este concepto? Es cuando la gente procura hacer las compras apoca distancia de la casa o del trabajo, especialmente para no mover el auto.  

Hipermercados y chinos
La evolución de este escenario ¿debe leerse como la extinción de los hipermercados? Primbas relativizó esta opción.

“Habrá lugar prácticamente para todos los actores. Las grandes superficies deberán reorientar parte de su negocio a vender más a través de los canales online. Los supermercados de cercanía crecerán fuerte mientras que los almacenes tradicionalesquedarán acotados a determinados productos”, vaticinó.

“Hacia adelante hay que leer estos cambios como una tendencia que seguirá profundizándose. La competencia ya no es por vender para todo el mes si no captar la compra del día a día. Esto es algo irreversible“, completó.

Claro que este nuevo modelo de negocios tiene sus desafíos: “Para las cadenas, operar conopciones exprés implica enfrentar el grave problema de la distribución. Porque una cosa es abastecer un hipermercado y otra a cientos de puntos en toda una ciudad. Los costos ahí sedisparan y eso es algo que ya están entendiendo las empresas más grandes”, afirmó.

En este contexto, la amplia red de locales comandada por ciudadanos chinos y coreanostambién es responsable de este incremento en la competencia que sacude a lossupermercados, si bien el formato sintió la recesión y hubo varios puntos de venta que debieron bajar las persianas.

Desde Cedeapsa, entidad que nuclea a los autoservicios asiáticos, su titular, Yolanda Durán, se vanaglorió de haber “empujado” a los grandes a competir por cada cliente prácticamente en todas las veredas de la Ciudad de Buenos Aires.

“Ahora ves a las cadenas haciendo todo lo posible por sacarnos del mercado pero fuimos los que realmente nos interesamos por el comercio en los barrios. Como la competencia es más fuerte en Capital estamos más enfocados en el interior. Abrimos algunos locales en la Patagonia y la idea es irnos cada vez más al sur”, sostuvo a iProfesional.

Para Durán, la venta a precios accesibles, con puertas abiertas de lunes a domingo y una oferta fresca y variada de carne y verduras “son elementos que nos mantienen en la pelea”.

“Los supermercados asiáticos suman más de 8.000 en toda la Argentina y, de ese número, unos 3.000 integran nuestra cámara. Incidimos para que muchos bajen precios o mejoren sus servicios. El plan también es profundizar otros canales”, aseguró.

Como parte del nuevo modelo de negocios en el segmento de productos masivos, la directiva anticipó a iProfesional que “estamos trabajando para avanzar y lanzar una plataforma decomercio online“.

“Estamos desarrollando un canal de ventas por Internet que estará disponible tanto en Capital como en las provincias”, disparó, dejando en claro que los súper chinos también están dispuestos a sumar nuevas herramientas para dar pelea.

IProfesional

¿Cuánto vale?: un mismo producto puede tener hasta siete precios y el “de lista” da idea de caro

A medida que se fue consolidando el plan de estabilidad financiera planteado por el Gobierno -y que contempla atraso cambiario y un billete verde estable-, el consumo se fue recomponiendo. 

Prueba de ello es que, luego de un 2014 en el cual las ventas minoristas cayeron un 6,5%, en los cinco primeros meses esta variable muestra un aumento acumulado del 2%, con algunos rubros clave como el de electrodomésticos que registraron alzas de más del 7 por ciento. 

Si bien los últimos ajustes salariales fueron responsables en gran medida de esta expansión -tras una pérdida de poder adquisitivo de casi 10 puntos el año pasado-, la realidad es que losbeneficios -como los descuentos o las cuotas sin interés-  se convirtieron en los grandes dinamizadores del consumo. 

Hoy en día, las rebajas tienen un rol esencial en la toma de decisiones. De hecho, cada vez más argentinos prefieren postergar una compra si no le ofrecen algún tipo de beneficio, dado que sienten que es un mal negocio abonar el “precio de lista“, que hoy da la idea de ser “caro“.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), confirman esta tendencia y subrayan que en mayo los comercios que ofrecieron algún tipo de facilidad de pago fueron los que tuvieron un mejor balance. 

“Los locales que se sumaron a propuestas como el Día de Internet, que brindó bonificaciones de hasta 50%, lograron mejores resultados. Lo mismo para aquellos que ofrecieron el plan Ahora 12 o descuentos con tarjetas como Club La Nación, Clarín 365, tarjeta SUBE, tarjetas de determinados bancos, o simplemente cuotas sin interés”, explican desde la entidad.

En cambio, advierten que “para el resto de los comercios, la venta fue más difícil, porque elcomportamiento general del público fue mirar y esperar hasta encontrar la oportunidadde sumar todos los beneficios posibles que les permita comprar a menor precio”.

Precios “on demand”
Esta “marea de descuentos” también tiene su lado B: con tantas opciones, los consumidoresse ven cada vez más confundidos acerca de cuánto cuesta realmente cada producto, dado que puede llegar a tener valores muy diferentes, dependiendo la modalidad que se utilice para pagarlo.

Como parte de un fenómeno ya instalado, los argentinos se ven impulsados a gastar sus pesos en los locales que les ofrezcan la mejor rebaja, sin tener conciencia clara de cuánto vale realmente lo que llevan dado que, a la hora de ir de compras, es común encontrarse con que unmismo artículo puede tener siete precios distintos, dependiendo del método de pago: 

1. En efectivo: es la opción cada vez menos utilizada.

2. Tarjeta de débito: permite abonar con descuentos, especialmente en supermercados, donde las rebajas llegan al 15%.

3. Tarjeta de crédito: la alternativa más utilizada para pagar en cuotas. En algunos comercios las quitas van del 10% al 25%.

4. Cuponera de descuentos online:se trata de una modalidad que se impuso en los últimos años y ofrece las mayores ventajas en rubros como gastronómicas, turismo e indumentaria.

5. Tarjetas de clubes de fidelización: consiste principalmente en las acciones tipo 2×1 -como en el caso del cine- y descuentos en supermercados.

6. Plásticos o cuponeras de retailers: es el caso de aquellos que abonan utilizando, por ejemplo, Jumbo checks o tarjetas como la de Carrefour o Día, entre otras opciones.

7. Precios de portales de comercio electrónico: los mismos suelen ser más bajos que los de los locales tradicionales, dado que permite al vendedor no tener estructura ni gastos fijos.

Además de estas alternativas, algunas marcas también hacen importantes descuentos a quienes elijan la opción de compra online.

Este es el caso de Garbarino que, como indica en su página web, ofrece rebajas a quienes paguen a través de Internet.

Allí se señala claramente cuál es el “precio normal” y cuál es el “precio online”:

Frávega también aclara en su sitio que hay un valor especial para aquellos que realicen la compra online y este valor se distingue del que se muestra como “regular”:

Cabe recordar que, además de las alternativas de ahorro existentes, en los últimos meses se sumó otra opción de ahorro: algunos locales ya se lanzaron a ofrecer rebajas para aquellos que abonen con la tarjeta SUBE.

Los productos “sin precio”
La enorme variedad de precios que los consumidores pueden llegar a pagar por un mismo producto tiene su contracara en la pérdida de valores de referencia y de la noción de qué es“caro” y qué es “barato”.

“Los artículos hoy ya no tienen un valor único. Antes podían ser más o menos costosos, pero yano hay parámetros claros“, sostiene el economista Fernanado Moiguer.

El experto atribuye este fenómeno principalmente a tres factores que operan hoy en la Argentina y que trastocaron el sistema de precios:

• La irrupción masiva de las promociones, que hace que los valores de los artículos cambien sustancialmente según el día de la semana.

“Cada vez hay más compras motivadas por los descuentos. La gente se acerca a un local especialmente si ve rebajas. Los beneficios no son más un diferencial, sino que se volvieron un commodity“, advierte Moiguer.

• La elevada inflación, por lo cual los precios no se mantienen estables y se pierde la referencia.

Para Adrián Kittner, de eConsultora, además del valor real de los productos también se ha perdido otro parámetro como el precio relativo. Es decir, la relación de un producto frente aotros. 

“Como todo va aumentando y en distintos porcentajes, llega un momento en el cual la gente no sabe si lo que está pagando es conveniente o no”, resume el consultor.

• La retracción en el consumo, que impulsa a los comercios a lanzar rebajas para seducir a los compradores.

En este contexto, y por la incidencia de estos tres factores, Moiguer asegura que “es prácticamente imposible construir un precio. La clase media va por los descuentos y el hecho de no saber el valor exacto de las cosas ya se naturaliza”.

El economista describe este fenómeno que se vive en la economía doméstica como de “desparametrización“.

Del lado de las marcas: la estrategia de las aerolíneas
Así como los consumidores se han ido acostumbrando a este esquema de rebajas permanentes, las marcas también han tenido que adaptarse. Y eso se advierte en los cambiosque se dieron en su forma de fijar el precio de los productos.

En situaciones normales, cada artículo posee un valor estable en el tiempo, el cual luego podrá disminuir por cuestiones estacionales (alimentos), cambio de temporada (indumentaria) o por la simple renovación tecnológica (productos electrónicos).

Sin embargo, tras años con elevados índices de inflación, el sistema que se utiliza en la Argentina es otro. Según Moiguer, especialmente los grandes comercios venden su mercadería “como si se tratara de los asientos de un avión“.

En este sentido, aclara que las empresas determinan el valor de los productos de la siguiente manera: “Calculan lo que saben que tienen que vender y luego dividen esa suma entre los distintos artículos y los diferentes días de la semana”.

Por esa razón, dependiendo del día o del mes en que se acerquen a un local, los argentinos se encuentran con una amplia gama de precios para el mismo producto.

De acuerdo con el economista, esta variación en los valores puede advertirse claramente en la segunda mitad del año:

– En agosto, los negocios quieren “hacer la diferencia” y promocionan sus rebajas propias, por fuera de las ofrecidas con tarjeta. Esta etapa a veces se adelanta y los descuentos comienzan a verse en el mes de julio.

– En septiembre, los locales del rubro indumentaria lanzan la nueva temporada primavera-verano con precios más altos.

– En octubre, retornan a las vidrieras los descuentos con plásticos bancarios.

– En noviembre, algunas firmas adelantan las promos de Navidad.

Descuentos para todos los rubros
Inicialmente, la costumbre de pagar todo con descuentos se podía advertir principalmente en locales de ropa, supermercados y en casas de electrodomésticos.

Sin embargo, esta modalidad se fue expandiendo a tal punto que hoy son muchos los rubros en los cuales los argentinos desconocen el valor real de lo que abonan.

Es así que ahora este hábito se extiende también a las salidas al cine y a comer afuera e, incluso, a la planificación de los viajes.

Un ejemplo de esta tendencia a aprovechar las promociones en todos los rubros es el siguiente descuento que ofrece el Banco Francés en pasajes a EE.UU. para aquellos que adhieran a su sistema Lanpass.

Inclusive, algunas entidades como el Galicia brindan descuentos con una empresa en particular que tienen una duración limitada, como la realizada en conjunto con Falabella:

A la hora de comer afuera, la tendencia a apelar a las promociones también se impuso.

En este caso, los clubes de socios y las cuponeras online se han vuelto los dos grandes invitados en las cenas de los argentinos.

“Los consumidores adquieren mayormente paquetes turísticos, escapadas de fin de semana, cenas en restaurantes y distintos artículos como accesorios, productos detecnología e indumentaria“, enumera Martín Levy, cofundador del portal Descuentocity.

Luego de un período de depueración, el experto afirma que hay unas 30 páginas de descuentos activas en el país. “Hace unos años que arrancó la moda de las rebajas en Internet. Se dio primero con Groupon y luego con otros jugadores”, dice.

Y tras el boom que tuvo lugar tiempo atrás, el directivo asegura que esta modalidad sigue vigente porque “se están ofreciendo rebajas muy fuertes, que tranquilamente pueden superar el 50%. Esto les garantiza una buena demanda”.

Pregunta vintage: “¿cuánto cuesta?”
Toda esta situación ha ido impulsando cambios en los hábitos de compra y en las costumbres que se ponen en práctica a la hora de visitar un local.

De hecho, uno de los fenómenos que empieza a tener lugar de la mano de la “cultura de los descuentos” es que ya no se hacen las mismas preguntas al visitar un negocio.

Así, el clásico “¿Cuánto cuesta?” que las personas consultaban a los vendedores al ingresar a un local empieza a ceder lugar frente a otro interrogante: “¿Tienen descuento con alguna tarjeta?”.

Es que, tras haberse habituado a usar plásticos bancarios y a aprovechar las promociones y planes de cuotas, la búsqueda de beneficios parece ganar más espacio entre las preocupaciones de los compradores.

Hoy el precio, tal como se conocía, ya no existe. La gente ya no pregunta ‘¿cuánto cuesta?’ y compra principalmente si hay rebaja”, concluye Moiguer.

IProfesional

“Los 10 aprendizajes del consumo en 2014”

 Los 10 aprendizajes del consumo en 2014

En un año en que la economía registró números rojos en distintos sectores, las formas de consumo se modificaron y esto provocó impactos de distinto calibre en las empresas argentinas. La cautela frente al gasto y un análisis más exhaustivo antes de tomar una decisión caracterizó a los compradores en 2014 y se esperan actitudes similares durante 2015.

Kantar Worldpanel, líder mundial en conocimiento y comprensión del consumidor definió 10 aprendizajes claves del consumo 2014 en un contexto donde el consumo se contrae, la economía se enfría y es difícil visualizar signos de recuperación en el corto plazo.

Se puede destacar que en este contexto, el consumidor disminuye la frecuencia de compra. Se estima que pasan hasta 4 días entre cada compra y esto disminuye el contacto con la empresa.

Además, el 70% de las categorías analizadas por la encueta perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

Otra de las características es que los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre. También, luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; Mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

En otro orden, el 81% de los hogares consultados visitaron algún local de cercanía y las cadenas express fueron los protagonistas. En tanto, unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

En lo que respecta a cervezas, se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol. Ya para el desayuno o la merienda las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares

“En Argentina es muy difícil hacer pronósticos, pero se puede pensar un 2015 similar en términos de contexto, rumbo de la política económica y distorsiones en los precios. Por lo tanto, el consumidor mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto y valorará mucho a aquellas marcas que sean claras, confiables en su propuesta y le permitan momentos de gratificación personal y familiar”, destacó Juan Manuel Primbas, Country Manager de Kantar Worldpanel.

En términos de estrategia, las empresas buscarán maximizar el retorno de sus inversiones, y uno de los debates que tomará más fuerza será qué priorizar: publicidad, promociones o acciones en el punto de venta.

“La historia reciente muestra que no hay una única respuesta, pero que claramente quienes logran fortalecer su marca y mensaje en estos momentos, terminan teniendo los mayores beneficios en el mediano plazo”, explicó el ejecutivo.

A MEDIDA que el escenario de consumo 2015 va tomando forma, se ve un escenario que empieza a configurarse sobre reemplazos de marcas, sustituciones de productos, compras que pasan a la categoría de “lujo” y hábitos que sólo se mantienen si es posible adecuarlos a un presupuesto más ajustado. Es la visión de Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel Argentina, economista de profesión con amplia trayectoria en investigación de mercados. Las siguientes son sus respuestas a las preguntas de BRANDS, en la tercera entrega de la serie dedicada a Consumo.

¿Qué cambios principales hubo en el consumo durante este 2014? ¿Qué perfil de consumidor aparece en el cierre del año?

El consumidor que nos deja el 2014 -en líneas generales-, es racional y eficiente:

  • Racional. Porque busca maximizar el rendimiento de los ingresos del hogar, en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o compras; y porque intenta evitar compras impulsivas.
  • Eficiente. Porque va menos veces a comprar, prioriza la cercanía, pero no las compras chicas.

¿Qué categorías sufren mayor impacto negativo, cuáles subieron y cuáles permanecen estables?

Dentro de la canasta de productos de consumo masivo (FMCG), el consumidor re definió sus prioridades durante en los últimos dos años, y las confirmó durante el 2014:

  • Los alimentos secos y las bebidas continúan creciendo: Porque pasamos más tiempo en el hogar y se generan más momentos de comidas y snacks; porque es necesario sustituir a las carnes que son cada vez más caras; y en el caso de las bebidas, por el dinamismo que muestran las principales marcas.
  • Los lácteos y productos de aseo personal son los más afectados. No es casual, habían sido los grandes ganadores durante el ciclo positivo de la economía y el consumo (entre 2004 y 2012), y hoy el consumidor decide resignarlos nuevamente.

Desde las empresas ¿qué estrategias pueden implementarse para enfrentar este contexto?

Las marcas empiezan a mostrar diferentes estrategias; condicionadas por los mercados en los que compiten, su portfolio y capacidad de decisión y ejecución local. Y con un objetivo común: mantener su base de compradores. Las promociones de tamaño o mayor cantidad de producto a un precio menor son una alternativa atractiva para el consumidor; pero también los envases más económicos en categorías básicas, o los envases más pequeños en productos de valor o impulsivos.

En su opinión, ¿qué estrategias pueden implementar las empresas para enfrentar este contexto? 

En este contexto de ajuste de presupuestos y menor disponibilidad de recursos, adquieren mucha relevancia las discusiones sobre qué inversiones priorizar. La reacción más común es apostar por las promociones y las acciones en el punto de venta; pero la experiencia en otras crisis y países nos muestra que aquellas marcas que más invierten en publicidad/branding en estos momentos, logran salir más fortalecidas en el mediano plazo.

Según su mirada ¿cuáles son las oportunidades de negocios que podría presentar el escenario 2015?

En todos los momentos de crisis e incertidumbre surgen oportunidades, aún en categorías o productos que se perciben como prescindibles. La clave está en mantener un alto nivel de conexión y conocimiento sobre el consumidor, para diferenciarse y adueñarse de sus momentos de gratificación individual o familiar.

¿QUÉ NOS DEJÓ EL 2014? (Kantar Worldpanel)

MENOS CONTACTO

El shopper disminuye la frecuencia de compra. Pasan 4 días entre cada compra.

MENOS PRODUCTOS

El 70% de las categorías perdieron hogares compradores. Los más afectados: leches cultivadas, prefritos de pescado, postres para adultos y cremas faciales.

PRECIOS CUIDADOS

Los productos de precios cuidados aumentaron un 35% del volumen, alcanzando a un 96% de compradores en un trimestre.

CICLO DE VIDA

Luego del gasto en alimentos, limpieza y cuidado personal, si no hay hijos aparece la salud y el equipamiento del hogar como segundo gasto destacado; mientras que en los hogares con hijos de menos de 18 años es la educación, y con hijos de más de 19 años es el pago de cuotas.

CERCANÍA

El 81% de los hogares visitaron algún canal de cercanía, las cadenas express y el discount fueron los protagonistas.

CONSUMO WEB

Unos 600 mil hogares realizan compras vía web de productos de consumo masivo por trimestre, concentrando los niveles sociales alto y medio el 70% del gasto online en este tipo de productos.

“DARSE UN GUSTO”

Con más tiempo en casa es clave incentivar nuevos momentos para gratificarse a un precio accesible.

CERVEZAS

Se fortaleció la marca líder y se contrajeron las opciones Premium, sosteniendo el segmento de bebidas con alcohol.

DESAYUNO Y MERIENDA

Las colaciones disminuyen un 4% su volumen, duplicando la caída de la canasta promedio, donde el 85% de sus categorías perdieron hogares.

INNOVACIÓN

Hubo un 45% menos de lanzamientos que el año anterior. Bebidas fue la excepción.

Cronista.com


Autor

Emiliano Schwartz

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