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Se levantó el cepo: algunos “festejan”, otros sufren el regreso a los diarios de los avisos de las grandes cadenas

La salida del Gobierno del Secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, disparó toda una serie de especulaciones vinculadas con posibles modificaciones al“cepo al dólar”.

Tras su renuncia también comenzaron a circular versiones que cuestionaban la continuidad del congelamiento de precios, plan que ya lleva diez meses en los supermercados -más allá de las críticas sobre su dudosa efectividad.

En este escenario, mientras estos temas eran centro de debate, en silencio y por lo bajo comenzaba a dar marcha atrás una de las iniciativas del funcionario “k” que también había suscitado una fuerte polémica en el ámbito supermercadista: el denominado“cepo publicitario”.

Es así que pudieron verse, en las últimas semanas, algunos avisos en las páginas de los principales diarios en papel, algo que había desaparecido “misteriosamente” desde fines de mayo.

Es el caso de, por ejemplo, las acciones promocionales de Rodó, Frávega, Garbarino y la cadena de supermercados Jumbo.

Otro de los que se animó a reanudar esta estrategia publicitaria es Walmart.

Los avisos sorprendieron, incluso, a algunas entidades que agrupan a los supermercadistas como es el caso de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) cuyo vocero Fernando Aguirre destaca, en diálogo con iProfesional, que “llamó la atención que algunos ya saltaron el cerco”.

De hecho, indica que “el fin de semana, en algunos diarios, había cuatro o cinco páginas seguidas de promociones de las cadenas de electrodomésticos. Pareciera que el tema está mucho más liberado“.

Ante esta situación, los analistas en consumo festejan el regreso de las promociones a los diarios y advierten que, de generarse una continuidad en esta “vuelta”, su impacto dará inicio a uncambio de tendencia en los hábitos de compra de los argentinos.

Sucede que, producto de la tentación que generan estos avisos, algunos consumidores podrían abandonar la comodidad que les brindan los formatos de cercanía para ir a las cadenas.

“Lo que seguramente pase es que se produzca un regreso a las grandes superficies“, anticipa a este medio Claudia Collado, titular de la entidad Acción del Consumidor (ADELCO).

A este “combo” se suma que los formatos chicos empezaron a resultar más caros en los últimos meses, llegando a tener una marcada diferencia en el precio con respecto a las cadenas.

En este punto, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel señala que “hoy los locales más chicos están entre cuatro y cinco puntos por encima de los hipermercados”.

Y lo resume en una frase: “Los súper chinos ya no son más baratos”.

En este contexto, el regreso de las promos funciona para las grandes superficies casi como un regalo de Navidad ya que, como lo indica Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato, “ahora van a recibir un gran caudal de gente, producto de poder difundir mejor sus ofertas para las Fiestas y Fin de Año“.

¿El fin del “cepo” publicitario?
No sólo los diarios fueron escenario del “gran regreso” de las promos.

También en la TV se pudo ver “la vuelta” en la publicación de los beneficios que las cadenas otorgan a los clientes.

“En la televisión se transmitieron los avisos en las últimas semanas”, apunta Schwartz.

No obstante, si bien en estas semanas ya circularon algunas publicidades en los diarios, los expertos consideran que- al menos por ahora- su regreso fue “selectivo”.

Es que, explican, todavía no todas las empresas se atrevieron a volver a colocar sus promociones en las páginas de dichos medios gráficos.

De allí que, indica Collado, “volvieron los avisos de cadenas de electrodomésticos, pero otros aún no se arriesgaron a reanudar esta actividad”.

Vale recordar que el denominado “cepo publicitario” había surgido hacia fines de mayo, cuando el Gobierno anunció que iba a lanzar una nueva edición del congelamiento de precios, esta vez reducida apenas a un listado de 500 productos.

A partir de allí, “misteriosamente”, dejaron de verse las ofertas de supermercado en las páginas de determinados diarios y, en su lugar, empezaron a aparecer imágenes con críticas a las presiones del oficialismo y acusaciones de desinformación de los consumidores:

A su vez, la iniciativa también había recibido la desaprobación de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP).

Impacto en las góndolas
Resulta innegable que los argentinos se han hecho “amigos” de los formatos de cercanía en los últimos años.

La explicación de esta preferencia radica en que estos espacios les brindan comodidad, les permiten comprar más rápido y les evitan algunas tentaciones o gastos no planificados que sí encuentran en las grandes superficies.

Así lo refleja un reciente informe de Kantar Worldpanel que indica que “las compras suelen ser chicas, controladas y cercanas”.

De hecho, apunta Primbas en la misma línea, “las cadenas hoy mantienen su grado de participación en el mercado gracias a sus formatos express“.

Algunas de las características de este tipo de consumo es que las visitas a los supermercados se hacen varias veces por semana y el ticket promedio es de apenas $86.

“Las compras están siendo impulsadas por tickets cortos y locales de cercanía“, señala Schwartz.

En este sentido, el informe “Pulso Social” de la firma CCR destacaba que de 10 clientes de los formatos chicos, 7 van más de una vez por semana.

El mismo estudio indicaba que las elecciones a la hora de llenar el changuito están divididas: un 50% prefiere los grandes supermercados, mientras que un 51% opta por comprar en los locales “express”.

“Los locales de proximidad son usados para reposición, mientras que las cadenas -cuyo ticket promedio supera los $300- se visitan con menor frecuencia”, apunta Schwartz.

Sin embargo, la reaparición de los avisos en los diarios permite anticipar un cambio del panorama.

En esta línea, Primbas remarca que “los formatos más chicos venían ocupando casi un 50% del share y crecían en participación, pero el regreso de las grandes ofertas puede afectarlos“.

Un regalo navideño para los híper
Los expertos en consumo advierten que la renuncia de Moreno cayó a los grandes supermercadistas casi como “un regalo del cielo” muy cerca de las Fiestas, teniendo en cuenta que diciembre resulta clave para el sector.

Es que “a esta altura del año las compras son de mayor volumen”, apunta Primbas.

Y agrega que “en este mes hay mucho en juego y los supermercados están viendo cuál es el mejor modo de capitalizarlo”.

Según el experto, algunas de las categorías en las que se espera una fuerte demanda en este período son bebidas, alimentación y todos aquellos productos puntuales asociados a la mesa navideña como pan dulce, turrón y artículos de decoración.

Cambios en los consumidores
Según los expertos, el regreso de las ofertas y promociones a los diarios de fin de semana también generará modificaciones en los hábitos de los argentinos, que en estos últimos meses se habían acostumbrado a “moverse” para encontrar aquella información que antes les llegaba a través de los medios impresos.

“En este tiempo, los usuarios se volcaron fuertemente a las redes sociales para buscar allí los descuentos que les ofrecían las grandes cadenas”, explica en diálogo con iProfesional Schwartz.

Y, al abrirse nuevamente la ventana a las promociones, las personas vuelven a recibir estos estímulos desde diversos espacios.

Es por eso que “los consumidores ahora potenciarán su costado multicanal a la hora de buscar ofertas“.

¿Qué será del freezer?
Algo que genera intriga entre los supermercadistas es qué ocurrirá en relación con el congelamiento de precios de los “500 productos” que había sido anunciado casi en simultáneo con el nacimiento del “cepo publicitario”.

Sobre este tema, Aguirre afirma: “Suponemos que lo que se va a hacer es un acuerdo distinto, con otras características“.

Y agrega que, en las próximas semanas, seguramente habrá algún anuncio en relación con este tema.

Sin embargo, el ejecutivo de CAS explica que esta medida sigue resultando insuficiente para resolver las cuestiones centrales.

Sobre este punto, opina: “Sería bueno que no se queden sólo con el freezer y trabajen en relación con el problema de fondo, que es la inflación“.

Alerta “engaños”
Así como los argentinos festejan ese glorioso “reencuentro” con las ofertas que se fueron convirtiendo en una fuente de información central para realizar una “compra inteligente”, desde el ámbito supermercadista explican que -como reza el refrán- no todo lo que brilla es oro.

En este sentido, aconsejan preguntarse cuál es el grado de veracidad de algunas de las acciones promocionales que se muestran demasiado “generosas”.

Los descuentos en general son muy atractivos, pero la gente en estas semanas también va a tener que prestar atención a lo que pasa con los precios“, dice Aguirre desde la CAS.

Y alerta: “En ocasiones, ocurren cosas raras como un fuerte aumento en los días previos a las fechas de las promos“.

Por eso, si bien los demandados avisos resultan una fuente de información esencial para los argentinos, también pueden generarles confusión. En palabras de Aguirre, “ciertas ofertas son, al menos, bastante sospechosas”.

IProfesional

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“La compra con descuento pasó de ser vergonzante a un motivo de orgullo”

Hasta hace no tantos años atrás, una de las señales de que se estaba seguro de estar haciendo una buena compra era el hecho de no necesitar mirar el precio de lo que se estaba llevando.

Esta conducta que, por supuesto, identificaba a parte de los argentinos se veía reflejada en frases tales como “Lo barato sale caro” o “Pagaría lo que sea por esto”.

Los descuentos, en ese momento, se aprovechaban pero en secreto. Dar a conocer públicamente que se había encontrado un “ofertón” era motivo de humillación social y sólo estaba permitido en aquellos segmentos más bajos de la pirámide poblacional.

Sin embargo, los expertos en consumo empiezan a advertir que, desde hace un tiempo a esta parte, esta tendencia se revirtió por completo, al punto de que hoy la compra con promoción es vista como un acto de inteligencia y el llevarse una prenda sin preguntar si hay alguna rebaja comienza a ser criticado.

De esta manera lo resumió Ricardo Fitz Simon, CEO de la consultora especializada en consumo masivo CCR: “Antes era vergonzante comprar con descuento y hoy lo es no hacerlo”.

El informe “Pulso Social” presentado este miércoles por la firma da cuenta de este cambio en los hábitos de los argentinos y explica por qué las marcas que hoy no ofrecen algún tipo de rebaja son miradas con recelo por los consumidores.

Más aún en un contexto en que la percepción de los compradores es que la inflación se hace sentir cada vez más en los bolsillos, ya que, según el documento, “dos de cada tres personas piensan que su poder adquisitivo se deterioró en el último año”.

Descuento mata precio
Los descuentos se han vuelto un eslabón fundamental de la cadena de consumo actual a tal punto que, aún en un contexto de mayor cautela, empiezan a pesar más que el propio precio de los artículos.

De esta manera, los expertos explican que, de encontrarse a la hora de comprar con una opción de una remera a $80 y otra a $100 pero que tiene un cartel en el que se ofrece un 20% de descuento, los consumidores no dudan en llevarse la segunda opción.

¿Cuál es la diferencia si el precio a pagar es el mismo? La sensación que se tiene al comprar de que se está haciendo un “buen negocio”.

Esta percepción cobra tanta fuerza hoy entre los argentinos que, si una marca no les ofrece algún tipo de beneficio, esto genera cierta desconfianza.

De hecho, “el precio sin promoción es considerado como un sobreprecio por más de que el producto esté barato”, apuntó Fitz Simon.

Lo que ocurre es que, a la hora de ir de compras, los consumidores necesitan sentir que “ganan” de alguna manera la pelea por el precio que pagan.

En este punto el CEO de CCR destacó que “el comprador busca todo el tiempo ganarle al sistema”.

Temporadas “corridas” de su tiempo
La llegada de la “compra inteligente” se fue imponiendo como consecuencia del establecimiento del sistema de compras actual, en el cual los argentinos saben que cuentan con una variedad de descuentos a disposición a la hora de gastar sus pesos.

Y, además, se fueron volviendo expertos en detectarlos.

Es por esto que las temporadas en indumentaria se ven “corridas”, ya que cada vez más, los consumidores prefieren esperar un poco a que lleguen las liquidaciones antes que pagar precios exorbitantes por tener antes las prendas en sus manos.

En este punto, Fitz Simon, apuntó que “las marcas hoy no pueden soportar ni tres semanas las prendas de inicio de temporada sin tener que bajar el precio“.

Incertidumbre y miedo a la crisis
El cuidado del bolsillo, que no pasa inadvertido para las consultoras especializadas en consumo masivo, es -entre otras cosas- consecuencia de una sensación que se fortalece entre los argentinos de que la economía podría llegar a empeorar en los próximos meses.

De hecho, ha comenzado a instalarse entre ellos la preocupación por el futuro de la economía nacional en el corto plazo.

En este sentido, los resultados que arroja el informe “Pulso Social” presentado este miércoles por la consultora CCR resultan reveladores: “8 de cada 10 argentinos esperan una crisis para el 2014”.

Las razones de este pesimismo tienen su origen en la evaluación que hacen con respecto al escenario actual.

En esta línea, el estudio arroja que “más de un 50% de las personas considera que la situación del país hoy es mala o muy mala”.

Y esta percepción, que se acentúa con el correr de los meses, tuvo algunas manifestaciones recientes, tales como los cacerolazos y las protestas masivas en contra de algunas medidas del Gobierno.

En este punto, el documento puso el foco sobre una “actitud más activa de protesta que se notó en estos casos o en la cantidad de voluntarios que se ofrecieron como fiscales en las últimas elecciones”.

Preocupados
Otro de los aspectos que reveló el estudio en relación con el humor social está asociado con aquellos puntos que resultan más preocupantes para los argentinos del escenario actual.

En esta línea, el informe señaló que las principales quejas son las siguientes:

– Inseguridad (32%).
– Corrupción (25%).
– Inflación (12%).

En relación con el segundo punto, los analistas de CCR destacaron el incremento de esta variable en relación con el año pasado.

Es que, en 2013, aseguraron, creció la preocupación de los argentinos por los hechos de corrupción.

Con la cabeza en el corto plazo
Una de las tendencias de consumo que se hizo evidente a lo largo de este año es la acentuación de una actitud impulsiva en las compras, dentro de las cuales cobran más fuerzas aquellas que generan una satisfacción inmediata, en detrimento de inversiones que apunten al largo plazo.

Y la sensación de muchos argentinos en este sentido es que acceder a una vivienda propia se vuelve hoy una “misión imposible”.

En este punto, el estudio de CCR reveló que esta percepción atraviesa la totalidad de la pirámide poblacional: “Para los tres niveles socio-económicos, el ladrillo es algo que está visto casi como imposible”.

Por este motivo, y ante la eliminación de la posibilidad de apostar al ahorro en una moneda fuerte, los argentinos se ven impulsados a seguir gastando sus pesos.

Es así que, desde CCR advierten que “hoy los proyectos son más bien de corto plazo”.

Y agregan que impera “el consumidor auto-complaciente en busca de la gratificación”.

Los rebusques en las góndolas
Otro de los puntos que destacó el informe presentado por la consultora es que la actitud más cautelosa de la clase media se hace sentir en los supermercados a través de actitudes puntuales:

Compra sólo si hay promoción.
Camina más para encontrar mejores precios.
Se “hace amiga” de las marcas propias de los supermercados.
– Hace uso y abuso de los cupones descuento.

La actitud más “gasolera” de los argentinos no se limita a los supermercados, sino que también se hace sentir en otros ámbitos.

Según lo revela el estudio, la cautela se nota también en indumentaria, ya que se hace más frecuente la visita a los outlets, la compra en locales a la calle y la adquisición de ropa a través de las redes sociales.

En este punto, el informe concluye: “Los argentinos profundizan cada día sus estrategias de rebusque”.

Por la inflación, los hiper pierden más consumidores

Se hacen compras más chicas y frecuentes; ganan las tiendas de descuento.

La combinación de inflación, cambio de hábitos de compra y cepo publicitario está camino de convertirse en la tormenta perfecta para los hipermercados, que en los primeros ocho meses del año acumulan una caída en sus ventas en volumen del 7,7 por ciento, a pesar de que el consumo en general tuvo una suba cercana al 2 por ciento.

La contracara de esta baja en las ventas que viven los híper son las llamadas tiendas de cercanía, como Carrefour Express o Día%, que entre enero y agosto vieron aumentar sus ventas un 15,3 por ciento.

Una de las principales tendencias de 2013 es la consolidación de un consumidor más infiel, que escapa de las grandes superficies y prefiere hacer compras más chicas en comercios más cercanos a su hogar como una manera de proteger sus ingresos ante la inflación.

“Lo que estamos viendo es un aumento en la cantidad de lugares de compra, que en promedio pasó de 3,67 a 4,05 comercios cada treinta días, acompañado por un ticket más chico porque la gente prefiere repartir sus compras en varios días”, explicó Patricia Sosa, directora de Negocios de CCR.

Este cambio en los hábitos de compra ya venía siendo leído por las principales cadenas, que en el último año concentraron sus planes de expansión en las tiendas más pequeñas y de cercanía. En este sentido, no es casual que más del 80% de las aperturas de bocas minoristas concretadas por las grandes cadenas se las repartieron Carrefour -con su modalidad de tiendas Express- y Día%, que presentó un nuevo formato de locales barriales bajo el nombre de Día City.

“Este tipo de propuestas ya controlan un 8 por ciento de las ventas de alimentos, bebidas, tocador y limpieza en Buenos Aires, con un peso similar al que tienen los autoservicios chinos”, advirtió José Amodei, director de CCR.

En la firma destacaron que, tras el marcado estancamiento que vivió el consumo en julio, en agosto se perciben algunas señales de recuperación en la demanda de productos de la canasta básica.

“Todavía nos falta procesar los datos del canal tradicional y mayorista, pero en el caso de los supermercados agosto cerró con una suba del 2,5 por ciento en las ventas de alimentos, lo que implica una mejora frente a julio, que había mostrado un freno muy fuerte en la demanda”, señaló Amodei.

IProfesional/ La Nación

“Informe Especial de Consumo: Análisis del primer semestre del año”

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Aunque durante los primeros seis meses hubo un crecimiento inferior en comparación con el año pasado, los números siguen siendo positivos. En cuanto al desempeño de los canales, los locales de cercanía son los amplios ganadores. Los expertos auguran un crecimiento del consumo de 1,5 % para 2013.

Comenzamos el 2013 hablando del “fin de un ciclo”, entendiendo que el crecimiento casi ininterrumpido de seis años en el consumo -principalmente apalancado en la base de la pirámide-, había llegado a su fin luego de un cierre de año 2012 preocupante, marcado por la aceleración en los precios, el lento pero continuo deterioro en las expectativas económicas y un freno real en las compras de los hogares. Sin embargo, el consumo del primer trimestre del año se mantiene estable, con una evolución en volumen de un 1%”, señala Juan Manuel Primbas. Country Manager, Kantar Worldpanel sobre la evolución del consume masivo en el comienzo del año.  Este análisis es compartido por José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, y Pablo Pyzyk, gerente de Retail Services de Argentina para The Nielsen Co.

Un primer trimestre estable, con señales contrapuestas para el consumidor

De acuerdo con Primbas, más allá de cierto acostumbramiento general a los aumentos sostenidos de precios y a las variaciones en términos relativos entre diversos bienes y servicios; durante los primeros meses del 2013 el consumidor argentino estuvo expuesto a dos estímulos casi contradictorios entre sí:

  • El intento de congelar precios en Hiper & Supermercados;
  • La no publicación de ofertas de estos canales en el medio más importante para estos anuncios: los diarios.

Primbas agrega que “el intento de congelar precios y la no publicación de oferta son medidas tomadas casi en conjunto e implementadas a partir de febrero; donde el impacto se vio levemente en la caída del canal moderno en el mix de canales, revirtiéndose la tendencia ya que ahora son los autoservicios los que crecen. Al no publicar promociones, se vio una caída tanto del gasto bajo promoción como de la cantidad de hogares que pudieron acceder a promociones en las diferentes cadenas.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista señala que “el balance de los primeros meses del año no presenta grandes sorpresas: el consumo consolidado de toda la canasta se mantuvo estable, aunque el 2012 había arrancado mejor. Las categorías que impulsan en mayor medida la canasta son: Alimentos secos y congelados. En cuanto a lácteos, logran recuperar el volumen perdido vs mismo periodo del 2012, y bebidas es la única categoría que tracciona negativamente”.

De acuerdo con los datos de la consultora, los productos que aportan positivamente o negativamente en cada rubro son:

  • Alimentos secos: el impulso se da principalmente desde las pastas secas rellenas, que suman 2 pts. de hogares al segmento.
  • En bebidas, aunque disminuye el consumo de jugos en polvo, jugos para diluir y B Brands, crece el consumo de las opciones de mayor precio (gaseosas marcas A y aguas saborizadas).
  • Infusiones, las que traccionan positivamente son la yerba mate (con una evolución de casi 2 pts.) y el café molido.
  • Lácteos recupera volumen, apalancado principalmente en leche líquida no saborizada y en postres refrigerados.
  • Los productos de cuidado personal que apoyan la evolución del rubro son: un básico como desodorantes, y otros más Premium como cremas de belleza y tinturas.
  • Cuidado del Hogar: el que más aporta positivamente es papel higiénico, y negativamente limpiadores.

Al referirse a los niveles socio-económicos, Primbas dice que “mientras los hogares de NSE bajos ya no crecen al ritmo de años anteriores, los hogares de NSE Medio fueron los más afectados durante este último tiempo. Aún en los mejores momentos de incrementos salariales, sus ingresos se ajustaron año a año por debajo de los aumento de precios; mientras una importante proporción de sus gastos (medicina, colegios, entretenimiento, indumentaria) crecía por encima. En cierta forma, esto puede explicar parte del mayor disconformismo con la situación económica y política”.

Para lo que resta del año, el analista sostiene que “desde las más diversas visiones, la mejor perspectiva para este año es que sea muy similar al 2012. Nadie va a quedarse cruzado de brazos, esperando que el contexto defina el resultado de su negocio; la realidad nos sigue mostrando que las marcas que se mueven e invierten en branding e innovación, lograr atraer al consumidor y fidelizarlo en el tiempo. Es difícil pensar que las promociones de mayores cantidades, los envases más grandes y ofrecer un mejor rinde sigan siendo determinantes del éxito como en los últimos años. Aceptando que el consumidor argentino buscará en este 2013 cuidar el ticket de cada viaje de compra y que los intentos por controlar los precios se mantendrán, las marcas deberán concentrarse en optimizar su surtido y alcanzar las mayores eficiencias para poder sostener sus inversiones e innovaciones”.

“El resultado sigue siendo positivo”

“Hay una desaceleración en la tasa de crecimiento del consumo, pero el resultado sigue siendo positivo”, explica Amodei.

Y agrega que “con respecto a los canales, los hiper tienen un caída importante, de 14,3% en cuanto a unidades vendidas, si se compara el primer trimestre del 2013 con el mismo período del año anterior. El supermercado creció 0,4% y los formatos de cercanía crecieron 17,5%. Esto se debe a la gran cantidad de bocas nuevas que incorporó este formato. Y también en que la cercanía no está dada solo por la proximidad con el punto de venta. Sino que este formato está relacionado por la posibilidad de controlar el gasto, y el ahorro de tiempo y energía para los clientes. Al que demuestra la importancia de este formato es que en los últimos años el 70% de las aperturas está relacionado con este tipo de tiendas. Por su parte, la situación de los hipermercados tiene una explicación: le faltaron elementos de tracción propios al dejar de publicitar
las promociones en los diarios nacionales”.

Para Amodei, “el 48% dice que cambió su forma de comprar bastante o mucho. Por tramo etario, sin embargo, se perciben diferencias por edad: los consumidores entre 41 y 50 años fueron los que más cambiaron, llegando al 67%”.

En cuanto a cómo la gente defiende su poder adquisitivo, desde CCR explican que la promoción lidera el ranking. En promedio, 8 de cada 10 consumidores buscan aprovechar las ofertas, descuentos y promociones. Y 4 de cada 10 shoppers de nivel socio-económico (C1) alto afirman que han dejado de comprar algunos productos no imprescindibles y otro tanto en el nivel C2 manifiesta que compra este tipo de productos con menor frecuencia. “Yo entiendo que, de alguna manera, la promoción erosiona la rentabilidad. Pero durante los últimos meses hay cadenas que bajo este criterio trataron de ver qué pasaba si disminuían las promociones. Y cuando lo hicieron, se dieron cuenta que bajaba el negocio”, dice Amodei.

Con respecto a la canasta de productos, el especialista de CCR explica que “estamos viendo que el 46% de la buena evolución que tuvo el canal supermercados proviene del desarrollo que tuvo el segmento de bebidas sin alcohol. Esto proviene, esencialmente, de dos elementos: la innovación en el segmento de aguas minerales y saborizadas; y el desarrollo de envases más grandes. Hubo 2 familias de productos que tuvieron una contracción: Limpieza y Cosmética. Esto pudo haberse dado por la disminución de acciones promocionales, algo que se daba en 2012”.

Al referirse a las expectativas para el segundo semestre del año, Amodei sostiene que “la gente vota, en un alto porcentaje, con el bolsillo. Y debido a las elecciones de octubre, el gobierno nacional va a hacer lo posible para sostener el nivel consumo. Por esto, el canal moderno va a tener un mejor segundo semestre, como consecuencia de una inyección de mayor liquidez en la sociedad, tanto por las políticas del gobierno nacional como por los cierres de las paritarias. El resumen de fin de año nos mostrará una primer mitad difícil y un segundo semestre con un mejor desempeño”.

 Crecimiento de 1,5% para 2013

Pyzyk sostiene que “al cierre de los primeros cuatros meses, el consumo está menos de la mitad en comparación con respecto a 2012. El año pasado estaba en 3,3 puntos y durante este año llegó a 1,4. La gente se convirtió en administradores de presupuesto. Por lo tanto no se hace de stock de productos, busca gestionar su dinero todos los días”.

Con respecto a los canales de comercialización, el especialista de Nielsen explica que “crecen todas las superficies menores a 3.500 metros cuadrados. Tanto en superficie total como comparables. Mientras que los super e hipermercados tuvieron en los primeros 4 meses del año un desempeño regresivo en términos de participación”.

Refiriéndose a las canastas de productos, Pyzyk dice que “hay un dato que, aunque lo esperábamos, nos llamó la atención: las ventas de bebidas. Mientras que en el bimestre diciembre- enero tuvieron un gran crecimiento, en febrero-marzo no tuvo crecimiento. Pero alimentos, que venía muy lento en los bimestres anteriores, tuvo un pequeño crecimiento de 3 puntos. Mientras que cosmética y tocador, y limpieza siguen perdiendo volumen de venta. Con respecto a las marcas, el mapa de estas no está cambiando. Y no vemos en lo inmediato que las marcas propias vayan a crecer en forma importante.”

Para lo que queda de 2013, Pyzyk pronostica que “en el mejor de los casos, vamos a cerrar un año con un crecimiento en el consumo de 1,5 %, aproximadamente. Algo que es preocupante. En el canal supermercados, en unidades, con los indicadores que tenemos ahora, y salvo que haya un envión de ventas muy fuerte, es muy difícil que terminemos con un dato positivo. Lo más probable es que si tenemos un muy buen semestre, el consumo en unidades termine igual que 2012. En ese caso, en facturación habría un crecimiento del 26%. Parte de ese crecimiento tendría que ver con aperturas y otra parte por el incremento de precios”.

Revista Actualidad en Supermercados

¿Marcha atrás con el “cepo publicitario”?: la caída en el consumo obliga al Gobierno a “aflojar un poco la cuerda”

Entre las palabras que se escuchan habitualmente en los sucesivos discursos oficialistas que abundan en estos días, una particularmente brilla por su ausencia: ceder.

Sin embargo, a pesar de no reconocer en el discurso que algunas de sus decisiones fueron equivocadas, en los hechos ocurre otra cosa.

De hecho, el Gobierno se ve obligado a revisar algunas de sus decisiones, impulsado por los “cuellos de botella” que se generaron por algunos errores cometidos.

Y un caso puntual en que un movimiento en el tablero del oficialismo se terminó volviendo en contra de sus propios intereses es el ya famoso “cepo publicitario”.

Cuando cuatro meses atrás se ejerció presión sobre las cadenas de supermercados para quedejaran de publicar sus ofertas en las páginas de algunos de los principales diarios del país con el objetivo de perjudicar a estos medios de comunicación, se aflojaba una de las perillas que mantenía en movimiento al esquema de consumo vigente.

la equivocación se hizo sentir en las góndolas de los supermercados. Así lo demostró lacaída en ventas en estas superficies que se evidenció el mes pasado.

Allí quedó demostrado que -entre otros factores- la no publicación de avisos terminaba por atentar contra el impulso de compra de los argentinos.

Según explica José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, esta caída -que venía advirtiéndose ya en los primeros meses del año- se acentuó aún más una vez que pasó el pico de ventas de Pascuas, en la última semana de marzo.

En diálogo con iProfesional, el experto adelantó algunos datos de un relevamiento del sector realizado por la firma, que aún no han sido publicados. El estudio arroja que los supermercados tuvieron en abril una baja del 0,6% en unidades vendidas.

Este fenómeno tuvo como protagonistas a las grandes cadenas de retail. Como lo afirma Amodei, en los últimos meses, “el hipermercado tuvo una caída importante”.

Y el “cepo publicitario” fue claramente uno de los factores que acentuó este desplome ya que las promociones y ofertas son uno de los principales impulsores a la compra.

Así lo revela el relevamiento realizado por CCR que arroja que:

– Al 78% de la población le interesa comprar cuando ve publicada una promoción o descuento.

– El 44% de las personas están dispuestas a realizar modificaciones en sus decisiones de compra impulsadas por las acciones promocionales.

Por este motivo, la caída en las ventas llevó al oficialismo a tener que “bajar la presión”sobre determinados retailers.

Así, en los últimos días se pudo notar cómo reaparecieron los determinados avisos publicitarios, principalmente, en los medios audiovisuales.

Es que “el tema de la no publicación afectó mucho a las ventas en las grandes cadenas de retail”, indica Miguel Calvete, director ejecutivo de la Federación de Supermercados y Asociaciones Chinas de la República Argentina (FESACH), en diálogo con iProfesional.

En la misma línea, Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel, apunta que “la menor comunicación tuvo un impacto negativo sobre los retailers, que perdieron share”.

Según Adrián Kittner de eConsultora, con la caída en las ventas el oficialismo advirtió la fuerte relación entre el sistema de promociones y el consumo. Y a la hora de decidir cómo evolucionaría el “cepo publicitario”, cada jugador buscó defender sus intereses.

“Se hicieron negociaciones y las cadenas pidieron seguir haciendo estas publicidades para poder vender más“, apunta el consultor.

De esta forma, la medida -al igual que ocurrió con el caso del congelamiento de precios- tuvo que ser reformulada “por razones de fuerza mayor” a sólo cuatro meses de su implementación.

El “cepo publicitario” y las compras impulsivas
El esquema de promociones lleva años instalado en el país y representa un potente motor de lascompras llamadas “impulsivas” o “de oportunidad”.

Por eso, especialistas en consumo remarcan que el “cepo publicitario” -implementado los primeros días del mes de febrero, en el marco del acuerdo de precios que el Gobierno realizó en conjunto con los principales supermercados- atentó justamente contra este tipo de comportamientos.

“Cuando se comunican este tipo de acciones, en general, mucha gente sale corriendo al supermercado”, describe Kittner. Y agrega que “las promociones y descuentos mueven consumo”.

Por eso, a cuatro meses de implementado el “cepo publicitario”, sus efectos se hacen notar en los números.

De hecho, el informe de CCR da cuenta de una tendencia de desaceleración del crecimiento del consumo en un total de 124 categorías.

El mismo estudio da cuenta de la importancia que tienen las promociones para los argentinos. De hecho, un 84% de los encuestados admite que cuando realiza las compras para su hogar “busca aprovechar las ofertas, promociones y descuentos”.

Además del “cepo”, otro de los factores que acentuó la caída del consumo fue el retraso en el cierre de paritarias, que dejó a los argentinos con salarios atrasados, mientras que los valores de los productos se iban incrementando.

Como lo explica Amodei, “fueron aumentando las tarifas mientras que los sueldos quedaron viejos, lo que llevó a la gente a poner en marcha una serie de estrategias defensivas de su salario”.

Aflojando un poco la cuerda
La fuerza de los descuentos como impulso a las compras empujó a la flexibilización del “cepo publicitario”.

Por eso, en los últimos días resurgieron una serie de avisos sobre las promociones y ofertasde supermercados en algunos de los principales canales de TV y emisoras de radio.

“Desde hace más de una semana se nota que hay una morigeración en la decisión de no publicar este tipo de promociones en determinados medios”, dice Amodei.

En los medios impresos, en cambio, el “cepo publicitario” es bastante más hermético, lo cual complicó la situación de los principales diarios. De hecho, según lo informó en un balance el Grupo Clarín, sus utilidades durante el primer trimestre de este año se redujeron en un 53% contra el mismo período de 2012 producto, entre otros motivos, de esta medida.

Sin embargo, el sábado pasado Carrefour volvió a publicar sus avisos en los diarios Clarín y La Nación:

Los más chicos sacan ventaja
La desaparición de los avisos de los principales diarios fue una muy mala noticia para los diarios y los grandes supermercados.

Pero no todos los jugadores del mercado salieron perjudicados con la medida: los locales más chicos sacaron un claro beneficio del “cepo publicitario”.

“Este tema afecta más a las cadenas de retail, pero a nosotros la no publicación de ofertas nos viene bien“, admite Calvete desde FESACH.

De hecho, Amodei indica que en los últimos meses “la venta en el formato de cercanía subió, mientras que se dio un fuerte retroceso en el canal tradicional”.

Además de la falta del estímulo promocional, el consultor hace referencia a otro factor que favoreció a los jugadores más pequeños del mercado, en detrimento de las grandes cadenas. Se trata de la mayor cautela en las compras por parte de los argentinos.

“La gente compra más en los formatos de cercanía porque está cuidando más su bolsillo”, explica a iProfesional el ejecutivo de CCR.

Los “rebusques” de los súper 
Tras la desaparición de las promociones de los supermercados de los principales diarios (y la consecuente caída del consumo), las cadenas de retail también salieron a buscar otras alternativas para continuar con la difusión de sus ofertas.

Tal como lo diera a conocer iProfesional, una de las principales herramientas que utilizan hoy para dar a conocer sus beneficios es Internet (Lea más: Promociones en la web: los súper apuestan a Internet para sortear el “cepo publicitario”).

Es que “los supermercados tienen la necesidad de ofrecer un atractivo a los consumidores y parte de este atractivo está dado por las promociones que se publican”, dice Amodei.

Como lo explica el experto, algunas de las principales vías que encontraron los retailers para continuar con la difusión fueron:

– Incrementar la apuesta promocional en la vía pública.
– Apostar por la entrega domiciliaria.
– Mejorar la información sobre ofertas en sus páginas web.
– Incrementar los envíos de e-mail.
– Brindar a los avisos un lugar de privilegio en las ediciones digitales de los diarios (de hecho, algunos de ellos se inician hoy con estas promociones).

El target más afectado
Aunque la caída en ventas en supermercados que tuvo lugar en los últimos meses es un fenómeno generalizado, los expertos señalan que el “cepo publicitario” no afectó a todos los sectores de la población por igual.

Es que el estilo de consumo de medios difiere según la edad y quienes más se guiaban por los avisos de los diarios son aquellos que se informan a través de medios impresos.

“Aquel sector que se encuentra entre los 30 y los 55 años es el que habitualmente se ve más influido por la prensa de papel y está dispuesto a modificar sus pautas de compra por no poder acceder a la oferta promocional”, indica Amodei.

El cepo de cara a octubre
Si bien ya se advierten algunas modificaciones con respecto al “cepo publicitario original”, los expertos pronostican que de aquí a octubre es posible que la medida se flexibilice aún más, con el objetivo de estimular el consumo en los meses previos a las elecciones.

Otro factor que puede ayudar a que el panorama de compras mejore es el “ajuste” de los sueldos.“Cuando se actualicen los salarios, el escenario puede llegar a cambiar”, dice Amodei.

En esta línea, el ejecutivo de CCR apunta que se va a intentar incentivar las compras” y por eso “la medida se va a ir morigerando”.

Y advierte: “Si se busca que el consumo mejore va a tener que haber cambios en el cepo publicitario”.

IProfesional

“Causas de la caída de las ventas en hipermercados”

La combinación de cepo publicitario , congelamiento de precios (que lleva a la gente a hacer las compras en comercios más chicos) y desaceleración del consumo va convirtiéndose en una tormenta perfecta para los grandes hipermercados, que van perdiendo terreno frente a los llamados locales de cercanía.

Si bien nadie se atreve a criticar en público las medidas del Gobierno por temor a sufrir represalias, en voz baja varios empresarios del sector reconocen el impacto que éstas tuvieron en las ventas de los rubros que en la jerga del sector son conocidos como non-food , categoría que abarca desde electrodomésticos hasta artículos de bazar, pasando por juguetería, librería, indumentaria y muebles.

Los supermercadistas destacan que, a la espera de que terminen las negociaciones paritarias y con los salarios del año pasado vigentes, los consumidores priorizan la compra de productos de primera necesidad. Eso explica que los minimercados, como Día% y Carrefour Express, y los autoservicios chinos -ofrecen casi íntegramente productos de primera necesidad- estén sobrellevando mejor el congelamiento.

El mismo panorama se había producido para esta época en 2012, aunque en esta ocasión el secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, confiaba en revertir la tendencia.

Su principal apuesta era, justamente, el congelamiento de precios. “El híper es el que más sufre porque se quedó sin la nafta que significan las ofertas para atraer clientes”, admitieron en una cadena que cuenta con varios formatos de locales.

Otro colega coincide con ese diagnóstico, aunque a la hora de explicar las causas de la pérdida de terreno de las grandes superficies pone el énfasis en que se está ante un contexto económico menos favorable. “La situación es especialmente preocupante en lo que hace a la venta de non-food . Igualmente, hay que ver qué porcentaje de la caída en las ventas se explica por el cepo publicitario y cuánto por el contexto general de desaceleración de la economía. Hoy, al que le sobran unos pesos, en vez de cambiar el televisor prefiere comprar dólares o, de última, irse a la costa”, admitieron en una cadena de hipermercados que cerró marzo con una baja del 6 por ciento en el volumen de ventas.

Para los hipermercados, el panorama es especialmente complicado si se tiene en cuenta que los electrodomésticos y las ofertas en muebles e indumentaria funcionan no sólo como un gancho para atraer a los clientes los fines de semana, sino que también representan su mayor fuente de ingresos, ya que tradicionalmente los márgenes de ganancia que ofrece el rubro non-food son mucho más amplios que los de los productos de la canasta básica.

PEDIDO DENEGADO

El difícil escenario que enfrentan los hipermercados llevó hace un par de semanas a una cadena a solicitarle a Moreno el levantamiento del cepo publicitario para los productos de electrodomésticos y las categorías que no son de la canasta básica, aunque de la reunión con el secretario de Comercio Interior la empresa apenas se llevó una nueva negativa.

El mal momento que viven los rubros minoristas que no son de primera necesidad también se vio reflejado en la medición que realiza todos los meses la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME). Según la última medición de esa cámara, en marzo las ventas de los pequeños comercios registraron una caída del 3,4 por ciento frente al mismo mes de 2012 y la baja fue generalizada en los 22 rubros relevados, con las únicas excepciones de farmacia y perfumería. “Como agravante hay que tener en cuenta que se está comparando contra otro mes malo, como fue marzo de 2012, cuando las ventas habían retrocedido 2 por ciento interanual. Estos resultados dejan cierta preocupación en el empresario del comercio, que luego de un diciembre y un enero favorables esperaba un 2013 más animado, pero que, sin embargo, por el momento se mantiene en tendencia descendente”, explicó CAME en su informe.

Entre las casas de electrodomésticos aseguran que por ahora no se registró una caída en sus ventas -contradiciendo los números de CAME, que para el rubro muestran bajas del 6,8 por ciento en febrero y del 2,5 por ciento en marzo-, aunque reconocen una desaceleración de la demanda. “Hoy estamos en unidades un 8 por ciento por encima del año pasado, pero no estamos creciendo a las tasas de dos dígitos de los últimos años”, explicaron en una cadena líder del rubro.

Una de las pocas voces que reconocen públicamente un impacto en su negocio es la de Federico Sturzenegger, presidente del Banco Ciudad: “En los últimos dos meses tuvimos una caída muy pronunciada en las compras de electrodomésticos con nuestras tarjetas de crédito”, sostuvo.

Sturzenegger además no duda en atribuir, aunque sea en forma parcial, la baja en las ventas al cepo publicitario. “Hace unas semanas hicimos una publicidad contando que seguíamos con las 50 cuotas sin interés para la compra en una casa de electrodomésticos. En la cadena nos contaron que ese día vendieron con las tarjetas del Ciudad más que en Navidad”, explicó el banquero..

LOS PROBLEMAS DEL CEPO

  • Cuestión de escala
    Las tiendas más pequeñas le hacen mejor frente al cepo publicitario debido a que concentran la mayor parte de su oferta en productos alimentarios, que entran bajo el congelamiento de precios y no necesitan promoción
  • Híper, preocupados
    Las grandes cadenas de supermercados comenzaron a sufrir la caída en las ventas, en especial en rubros denominados non-food . Sin herramientas publicitarias masivas, se les dificulta atraer clientes
  • Otra negativa
    Una cadena le pidió a Moreno levantar el cepo publicitario, pero el secretario de Comercio Interior rechazó el pedido.

La Nación

“Cumplió un mes de vida: lo bueno, lo malo y lo feo del plan precios congelados”

Hace poco más de un mes, el Gobierno ponía en marcha su remanido “plan casero” para moderar la inflación.

Una vez más, presionó a los principales supermercados del país para que éstos dejen“congelados” los precios de sus productos por un período inicial de dos meses.

De algún modo, les “endosó” el problema inflacionario que la propia administración kirchnerista supo crear, al obligarlos a no aumentar el valor de la mercadería mientras que -por otro lado- los costos laborales siguen escalando por encima del 20% y la presión impositiva no da tregua.

En este contexto, la noticia para los argentinos resultaba cuanto menos “sospechosa”, por el mero hecho de la dificultad que encontrarían las cadenas de retail para cumplir con semejante “hazaña”.

Conscientes del gran desafío que implicaba el compromiso que habían tomado frente a Guillermo Moreno, los supermercados pusieron en marcha una serie de estrategias a fin deevitar dos consecuencias inmediatas del “plan freezer”:

  • El desabastecimiento en las góndolas.
  • La caída en ventas, producto del “cepo publicitario” que acompañó la medida.

En tanto, el Gobierno festeja de antemano y está a la espera de poder anunciar una abrupta baja del índice inflacionario en febrero que, según ya se anticipa, podría rondar el 1% (desde el “fatídico” 3% real de enero).

Sin embargo, a cuatro semanas de anunciado, el “plan freezer” dista de ser la panacea.

En primer término, porque no se lo ve como sustentable, habida cuenta del alza prevista en los costos laborales y la fuerte presión impositiva.

En segundo orden, porque al haber atado la medida a cuestiones políticas -como la no publicación de avisos en medios masivos- hizo que la misma tuviera un impacto negativo en los mostradores y cajas registradoras.

¿Qué pasó en los comercios?
Febrero no fue, precisamente, un mes propicio para las grandes cadenas de supermercados y de electrodomésticos, que debieron sufrir el embate oficial sobre los precios y la prohibición, no escrita, de difundir avisos en medios gráficos masivos.

Tampoco lo ha sido para el comercio minorista en general. Al respecto, un informe de la Cámara Argentina de Comercio (CAC) reveló que casi el 70% de los establecimientos de Capital Federal reportó una baja en la comercialización medida en volumen, en comparación con el mismo mes del año pasado.

El reporte se desprende de un índice elaborado por la entidad construido a partir de encuestas efectuadas a comerciantes porteños de 15 rubros diferentes, distribuidos en las distintas áreas de la Ciudad.

“Viene creciendo el consumo en almacenes y eso pasa cuando el gasto pasa a ser día a día en lugar de a través de compras grandes”, explica el economista jefe de la CAC, Gabriel Molteni.

¿Qué pasó los precios?
En cuanto a los precios, tal como diera cuenta iProfesional.com, el congelamiento funciona más a pleno cuanto más cerca esté el punto de venta de la lupa oficial.

En el caso de las grandes cadenas, sí se observan muy pocas variaciones en una amplia gama de artículos.

Distinta es la situación, por ejemplo, de los comercios más alejados de la Ciudad de Buenos Aires o del interior del país.

Según el Indice de Precios Barriales, que releva 300 puntos de venta, los alimentos aumentaron 3,71% en febrero en el conurbano frente al mes anterior.

“Los precios siguen aumentando”, señala Isaac Rudin, a cargo de la investigación.

El consumidor compulsivo, en retirada
La afluencia de público también juega un rol clave a la hora de “juzgar” el acuerdo de precios. En este sentido, pisan fuertes dos conceptos fundamentales:

• La mayor dificultad de las marcas para mantener algunas ofertas.

• La menor información para atraer a los llamados “consumidores oportunistas compulsivos”.

En relación al primer punto, Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato sostiene: “Losempresarios hoy están a la expectativa de cómo evoluciona el plan oficial”.

“Hay menos promociones y en algunos supermercados han sido sacadas por completo”, indica a iProfesional.com Fernando Aguirre, directivo de la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).

El empresario agrega que “ahora los súper se están reorganizando y acomodando su estrategia comercial al nuevo escenario, viendo si continúan con la rebaja en algunos artículos o, por ejemplo, si pueden seguir ofreciendo el 2×1″.

En cuanto a la menor difusión de avisos, Schwartz sostiene que “el hecho de no poder publicar altera la demanda en forma negativa, por la caída del consumo compulsivo”.

Es decir, la referida a compra de aquellos productos en los que se prioriza la oportunidad (de adquirirlos a buen precio o como parte de una promo) a la verdadera necesidad de contar con ellos.

Los súper y las marcas hacen su juego
La aparición de algunos faltantes, la menor información con la que cuentan los compradores, laconfusa adhesión de los proveedores de las cadenas y el cortoplacismo del plan oficial son algunos de los puntos que critican los expertos en consumo.

Y alertan que hay gran incertidumbre por lo que pueda ocurrir una vez que los precios se “descongelen”. Por lo pronto -y luego de varios meses de fuertes incrementos de precios- el“plan freezer” se presentó como una suerte de “bálsamo” para los consumidores.

Sin embargo, para poder cumplir con lo acordado con el Gobierno, tanto los supermercadoscomo las marcas debieron “barajar y dar de nuevo” en varias cuestiones.

Por el lado de los súper, éstos avanzaron en:

Eliminar las ofertas sobre aquellos productos que se presentan como tentadores para ser“sobre estockeados”.

Dar un lugar más protagónico en sus estantes a los artículos de etiqueta propia y a las segundas líneas de productos.

Por el lado de las marcas, las mismas apuntaron a:

Racionalizar la entrega de varios tipos de mercadería. Es decir, dosificar el reparto en un lapso mayor de tiempo.

Reordenar su logística de distribución, para así cumplir primero con los establecimientos que pueden ser más factibles del monitoreo de Guillermo Moreno y dejar relegado al resto.

Diversificar su mix de productos para que así sean menos los alcanzados por el plancongelamiento (es decir, apuntar a más variedad de envases y a un mayor foco en sus líneas premium).

Darle más impulso a los envases chicos y de precios más reducidos. Es así como tienen en carpeta la preparación de nuevos packs que se alejen de los controles de precios.

“Las empresas están pensando en sacar al mercado nuevos envases más chicos y de menor costo”, anticipa en diálogo con este medio Adrián Kittner, desde eConsultora.

Los consumidores buscan su rédito
El “plan freezer” también ha modificado ciertos hábitos de compra de la clase media. Es que los argentinos tratan de aprovechar al máximo esta “promo oficial”.

La búsqueda de paquetes más grandes y el adelantar algunos consumos están a la orden del día, en detrimento de las mencionadas “compras compulsivas o de oportunidad”.

“Muchas personas adquieren en un mes lo necesario para dos o tres”, señala aiProfesional.com el economista Mariano Otálora.

Sin embargo, en su intento de “hacer negocios comprando”, los argentinos se topan con un problema: ya no tienen tan a mano la información sobre descuentos y promociones.

“El hecho de que todas las cadenas no publiquen sus ofertas en los medios masivos impresos hace que hoy la gente esté más desinformada”, alerta Martín Leal, profesor de Finanzas de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Un parche contra la inflación
A la hora de evaluar los resultados del acuerdo de precios, se escuchan voces contrapuestas.

El Gobierno quiere mostrarlos como una victoria para así al menos ejercer influencia en las paritarias que se están cerrando hoy día. Pero los analistas dudan del éxito del “plan freezer” a largo plazo.

Sostienen que no resuelve el problema de los incrementos de precios sino, más bien, posterga la búsqueda de una solución de fondo.

“Hasta el día de hoy, los acuerdos moderaron el nivel de aumentos que se venían registrando en los últimos meses, pero no los eliminaron del todo”, apunta Héctor Polino, titular de la asociación Consumidores Libres.

Además, señala que, previo al “freezer” oficial, las marcas ya habían retocado algunos precios para así hacerse de un “colchón” que les fuera útil una vez recibido el “telefonazo” de Moreno, algo que muchos directivos ya preveían.

Polino recuerda la fuerte suba registrada en enero, que fue aún superior a la del mismo mes de 2012.

Grietas del plan freezer
Consultados sobre las fallas que pueda tener el polémico acuerdo -que hoy sopla la velita de “un mes”- los expertos en consumo señalan algunas limitaciones:

• Tiempo de duración: “Al ser por un período de tiempo tan breve, esta medida tiene un alcance muy corto”, dice Polino.

• Falta de información suficiente: “Como al anunciar el acuerdo no se publicó un listado de precios, los compradores no saben exactamente a qué valor se congelaron los artículos”, añade. “Además -recalca- sin las publicidades en medios masivos se le quita al consumidor un punto de referencia para orientarse”.

• Actores involucrados: el experto explica que “ésta es una medida que hace foco en un solo eslabón de la cadena y que está acotada sólo a algunos actores”. Recuerda que “es importante el papel de los productores y del sector industrial, que aún no se comprometieron a mantener los precios”.

Sobre este último punto, los expertos coinciden en que el acuerdo -que oficialistas celebran y defensores del consumidor tildan de insuficiente- se apoya sobre un eje endeble: la conductaque tomen los fabricantes.

“Si los productores no mantienen su lista de precios intacta, se cae toda la estructura”, alerta Aguirre a iProfesional.com.

Y agrega que, sin este eslabón, la cadena que da soporte al congelamiento de precios no funciona ya que “el supermercado no se puede hacer cargo de todo”.

El “cepo” publicitario
El “cepo” a los avisos de promociones en supermercados -que vino de la mano de los acuerdos de precios- perjudicó a los principales medios impresos.

Pero los expertos advierten que, de rebote, un segundo actor salió perdiendo con esta medida: la clase media.

“Por querer complicar a dos o tres diarios perjudican a millones de consumidores que ahora no cuentan con suficiente información”, se queja Polino.

Y agrega que, en este punto, se genera una paradojala medida, que tendría que beneficiarlosacaba por afectarlos.

“El perjudicado es el consumidor que es, en teoría, el destinatario de estas políticas del Gobierno”, opina el experto.

El “efecto Cenicienta”
Todavía resta un mes de “precios congelados”, si bien ya se anticipa que el Gobierno buscará extender el compromiso de los súper.

“Es muy probable que se vaya prorrogando”, pronostica Aguirre desde la CAS.

Sin embargo, tarde o temprano, el día post-congelamiento va a llegar y ahí recién se va a poder dar un “veredicto” sobre la efectividad de la medida a largo plazo.

“Probablemente, cuando llegue este día, se produzca un aumento retroactivo de los precios”, apunta Leal.

Lo que sí es seguro es que una vez que se acabe el “hechizo”, se harán necesarias medidas para resolver el verdadero problema de fondo, que es la inflación.

Una palabra que es clave y que, paradójicamente, fue la gran ausente en las más de tres horas de alocución de Cristina Kirchner el pasado viernes en el Congreso.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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