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Récords ayer, problemas hoy: el Gobierno quedó “rehén” de un modelo consumista que ya no puede “bancar”

La seguidilla de cortes de luz, que no cesaron pese a la esperanza oficial tras el inicio de las vacaciones y la alusión -luego desmentida- a la posibilidad de avanzar con restricciones programadas al suministro eléctrico, trajeron en estas últimas semanas algo de la “atmósfera” del último período de la década de los ´80.

Para los expertos, esta caja de sorpresas en la que se ha convertido el sistema eléctrico argentino, no es más que el resultado de políticas de desincentivo a lainversión, que conjugaron tarifas congeladascostos crecientes en dólares y una demanda exacerbada, de la mano de una economía que durante años creció a tasas chinas.

Sin embargo, este escenario que fue llevando al borde del colapso al sistema eléctrico, no es privativo del rubro energético.

Por el contrario, es una de las consecuencias de una política económica que, durante la última década “privilegió” el consumo como motor del crecimiento y generador de la riqueza, sin un nivel de inversión en “fierros” e infraestructura que lo respalde.

Uno de los funcionarios que mejor sintetizó la particular visión del Gobierno K es el ex viceministro y actual diputado, Roberto Feletti: “El consumo interno es la principal variable de crecimiento y hoy representa el 73% de la economía nacional“, festejaba tiempo atrás.

“No podemos pensar que estamos sumergidos en una catástrofe si tenemos el ritmo de compras más dinámico de los últimos tiempos y una demanda interna sostenida“, completaba.

Sin embargo, apenas un puñado de meses después, el legislador daba cuenta un pequeño detalle: el hecho de que más argentinos siguieran sacándole jugo a las compras en cuotas, pensaran en adquirir un auto o un aire acondicionado, respondía a un estímulo artificial dado por el cepo y las dificultades para invertir.

“El Gobierno, entre ajustar el consumo priorizar el ahorro, decidió priorizar el consumo. Por eso, decidió restringir la tasa de ahorro en dólares. Dijimos: ‘vuelquen el ahorro a pesos o a consumir‘”.

Y dado que con una inflación cercana al 30% “ahorrar” en moneda local es inviable, está claro que el Ejecutivo puso todas sus fichas en incentivar el consumo.

Tarifas bajas, más demanda, menos dólares
En este contexo, desde el Gobierno siempre se encargaron de presentar el esquema de tarifas bajas y de subsidios en alza como una forma de incrementar el poder adquisitivo de los argentinos y, además, de hacer más competitiva a la industria nacional. Un argumento que, durante años, la propia Presidenta también utilizó para festejar los bajos precios de la nafta.

El problema, según el economista Lucio Castro, del CIPPEC, es que esto provocó un derrumbe en la inversión: “Los desembolsos del sector privado en infraestructura y servicios representaban 2 puntos del PBI en los años noventa, mientras que en la última década apenas equivalió amedio punto“.

“El retraso en las tarifas y la distorsión de precios relativos que viene afectando a la economía, hizo que la demanda corriera muy por sobre la oferta”, completó.

Esto se hizo notorio en el sector energético. Así, congelamiento de tarifas mediante, el Gobierno no hizo más que alentar a que más argentinos -aprovechando los planes de cuotas- se decidieran a comprar un equipo de aire acondicionado. Y muchos de quienes que ya tenían uno optaron por la adquisición de una segunda tercera unidad.

De hecho, desde hace más de cuatro años, la venta de estos equipos viene superando elmillón de unidades en cada período. Y esto, que antes fuera festejado, se transformó en un “boomerang” para el Gobierno.

Paralelamente, el desincentivo a invertir llevó a que los desembolsos en infraestructura se desplomaran: Edenor Edesur, que en los 90 inyectaban unos u$s600 millones anuales para mantener y extender las redes, en 2012 aportaron menos de u$s200 millones.

“El colapso del sistema eléctrico nacional es un testimonio de las consecuencias de las políticas populistas. Las tarifas fijadas en valores artificialmente bajos exacerbaron el consumo y desalentaron la inversión”, explicaron desde IDESA, para luego destacar que “las inconsistenciasse disimularon durante mucho tiempo gracias a la expansión de la capacidad de generación de electricidad lograda en años anteriores“.

Y el hecho de haber congelado tarifas tuvo otro “efecto colateral”: al explotar la demanda de equipos de aire acondicionado, paralelamente se potenció la actividad en el polo electrónico de Tierra del Fuego, que cada año “aspira” del Estado más de $10.000 millones en concepto de beneficios fiscales.

Así fue como el ensamblado de electrónica se ha convertido en una de las cuatro grandes “grietas” por las cuales más dólares pierde el Banco Central, que debe convalidar multimillonarias operaciones de importación.

Esto se debe al alto contenido de insumos del exterior. De hecho, las empresas sólo están obligadas a incorporar en los equipos de aire acondicionado cablestornillos cajas plásticasnacionales. Todo el resto es importado.

Esto es lo que contribuyó a generar -junto con la producción de LCD, celulares y portátiles- un déficit de u$s7.000 millones en 2013, según el Estudio Bein.

Esta enorme sangría, motorizada por el boom de consumo, provocó que el proyecto “Nac&Pop” de Tierra del Fuego chocara con la restricción de los dólares.

La necesidad de cuidar cada billete verde que entra a la economía para destinarlo a la importación de energía y para cubrir el pago de deuda, llevó a que el Gobierno le imponga a Tierra del Fuegoun “cepo” al crecimientoobligando a las compañías del sector a importar un 20% menosdurante el primer trimestre de este año en relación al mismo período de 2013.

En buen romance, ya no hay divisas para “bancar” el boom de consumo que el propio Ejecutivo fomentó. Otra suerte de “efecto boomerang”.

Más celulares, menos redes
Otro rubro que también se verá perjudicado por un “cepo” al crecimiento es el de celulares, del cual el Gobierno festejaba el hecho de que más del 90% de los equipos comercializados sean deproducción nacional –si bien todas estas unidades cuentan casi con un 100% de insumos importados-.

“En la Argentina se venden entre 12 y 13 millones de celulares por año. Tenemos un mercado muy atractivo y exigente; es muy bueno que las empresas se actualicen tecnológicamente para responder a esta demanda”, se enorgullecía tiempo atrás la ministra de Industria, Débora Giorgi.

Sin embargo, este boom de ensamblado ayer festejado, hoy debió ser “castigado“: con la exigencia oficial de achicar las importaciones hasta el mes de marzo, se prevé que seensamblarán 1 millón de equipos menos en la isla.

El otro problema está en la pobre calidad del servicio. Cabe destacar que una década atrás había 6 millones de usuarios de teléfonos celulares, en tanto que en la actualidad las líneas activas son unas 40 millones, es decir, un salto de casi 570%.

Esta explosión se topó contra la falta de inversión en redes, lo que genera que el servicio de telefonía e internet móvil hoy funcione peor que hace cuatro cinco años.

Según el consultor Enrique Carrier, “la demanda superó con creces a la capacidad instalada“, que no se movió al mismo ritmo, lo que genera que hoy “las llamadas se corten o los mensajes de texto no lleguen“.

Más autos, más déficit
El rubro automotor fue, durante años, el “niño mimado” de la administración K, de la mano de un crecimiento sin precedentes: en 2013 se vendieron unas 955.000 unidades, un 540% másque hace una década.

Este boom se sustentó en dos variables clave: la falta de alternativas de inversión y el hecho de que, al menos hasta comienzos de 2013, “los autos nunca habían resultado tan baratosen términos de ingresos“, tal como rezaban una y otra vez desde la Asociación de Concesionarios (ACARA).

Así, con precios de 0Km que durante un buen tiempo se movieron por debajo de las mejoras salariales y del índice inflacionario, y gracias a los planes de financiamiento en pesos y sin interés, se construyó un récord que el kirchnerismo ahora está pagando caro.

No es para menos: la falta de inversiones consistentes en el sector llevaron a que nunca se haya logrado incrementar el “contenido nacional” de cada vehículo, que hoy apenas orilla el 30%. El resto necesariamente debe ser importado.

Así es como, a mayor boom de ventasmayores son las compras de autopartes al exterior. ¿La factura a pagar el año pasado? Unos u$s8.900 millones de déficit, más elevado que el del sector energético.

De este modo, tras años de fogonear y festejar las ventas de 0Km, el Gobierno se vio obligado aimponerle un doble “cepo”: por un lado, avanzó con el impuestazo a los vehículos de alta gama. Por otro, obligó a todas las empresas del sector, fabriquen o no en el país, a restringirsus importaciones entre un 20% y un 27% durante este primer cuatrimestre.

Más camiones, más importaciones
Los problemas energéticos también se ven notoriamente por el lado del transporte: luego de décadas de desinversión en el sector ferroviario, se llegó a la situación paradójica de que el 90% de la producción agropecuaria hoy se mueva en camión, cuando el tren permitiría achicar los costos en un 50%.

Así, a medida que la cosecha de granos llegó a las 100 millones de toneladas, explotó la venta de estos vehículos.

El problema es la pérdida de eficiencia: un tren con cien vagones equivale a 100 camiones en las rutas. Y “alimentar” este creciente parque automotor obliga a importar más gasoil, que compite con las compras de combustible para las centrales eléctricas, fogoneando un déficit energético que en 2013 superó los u$s7.000 millones.

Cabe recordar que hasta 2010 la Argentina era superavitaria en materia de energía. Sin embargo, las bajas inversiones pusieron fin a las épocas de bonanza. 

Frente a esta creciente demanda del transporte de cargas, el Gobierno no tuvo más remedio que aumentar el corte obligatorio con biodiesel y así intentar reducir importaciones. Una vez más, el boom que se quiso alimentar terminó transformándose en otro “efecto boomerang“.

El otro problema está en la infraestructura obsoleta: frente a un parque automotor en plena expansión, se estima que hay poco más de 2.500 kilómetros de rutas de doble calzada cuando, para evitar accidentes y hacer más eficiente el transporte, el país debería contar con 5.000 kilómetros.

De festejar el éxito a “amargarse” por los récords
Producción de artículos tecnológicos récord, boom de venta de electrodomésticos, marcas históricas para la industria automotriz… ayer, motivos de festejo; hoy, un gran dolor de cabezapara el Ejecutivo.

Frente a este cuadro, el Gobierno se vio obligado a actuar en varios frentes: por un lado, a limitar importaciones de algunos grandes sectores y así aminorar la sangría del BCRA; por otro, a acelerar la devaluación para desalentar las compras al exterior y, por último, a avanzar con una quita parcial de subsidios, de modo de achicar la cuenta, que en 2013 alcanzó los$150.000 millones, un 50% más que en 2012.

Todo un combo que marca el “fin de fiesta” tras una década de haber fogoneado el consumo sin inquietarse por el hecho de que la oferta pudiera llegar a correr por detrás de la demanda.

Iprofesional

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“Tiempos de cambio en el consumo: las marcas se adaptan a lo que necesita un cliente más compulsivo y oportunista”

La crisis de 2001 marcó un quiebre histórico en los hábitos de consumo de los argentinos. Ya nada volvería a ser como antes y, para bien o para mal, las marcas y comercios debieron adaptarse al nuevo paradigma. Así, en medio de un modelo que incentiva la demanda como uno de sus principales motores, el comprador de estos últimos diez años consolidó hábitos muy diferentes a los que reinaban en la década del 90. Fruto de la necesidad o la coyuntura económica, los formatos comerciales de cercanía ganaron terreno ante los grandes hipermercados, los envases recargables reemplazaron a los tradicionales y las compras exprés se impusieron a las planificadas. La explosión de la telefonía móvil hizo que el celular pasara a competir por una porción del salario, como un producto más de la canasta familiar. En tanto, las promociones se convirtieron en un “derecho” e irrumpieron cuponeras de descuento.

Desde la consultora especializada en consumo Kantar Worldpanel, destacan que en la última década se produjo además una asimilación entre el consumo del interior del país y el de la Capital Federal y el conurbano. “El desarrollo de las economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, comenta Juan Manuel Primbas, su country manager.

Pero también puede explicarse el cambio desde la psicología del consumidor. Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, dice que, mientras que en los 90 lo importante era mostrar que se podía adquirir mucho, en los años de poscrisis, se privilegió el comprar mejor. “Cuando a ese afán por aprovechar promociones y descuentos, se le sumó el mayor poder adquisitivo, se configuró el consumista compulsivo”, opina.

DOS DÉCADAS CON CONSUMOS DIFERENTES

 

La era del “show off” le dio paso a la del “oportunista compulsivo” 
La psicología del consumidor argentino cambió de una década a otra: mientras que en los noventa lo que se apreciaba era la mayor capacidad de compra, ahora lo que se respeta es la inteligencia para comprar. “En los noventa se asumió aquí la lógica americana”, explica Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W. “Pero luego de la restricción de los primeros años poscrisis, empezó a valorarse al que hacía una mejor compra”, acota.

Cuando a ese oportunismo se le sumó un mayor poder adquisitivo, se impuso un nuevo consumidor: el “oportunista compulsivo” que, según Olivetto, es el que aprovecha todos los beneficios posibles. “Usa promociones, descuentos, ofertas, clubes de afinidad. ¿Y qué hace con ese ahorro? Sigue consumiendo compulsivamente”, dice.

Comprar envases más chicos, una necesidad que se hizo hábito 
La crisis de 2001 produjo una gran contracción en los tamaños comprados en cada acto, algo que tardó 8 años en recuperarse. La industria enseguida reaccionó ante esto, con bolsitas de chocolate en polvo en lugar de latas, paquetes de galletitas más chicos, calditos para sopa de 2 unidades y pañales sueltos, entre otros. Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel, dice que el consumidor lo tomó como hábito hasta tal punto que actualmente la Argentina sigue retrasada en tamaño de los productos, no sólo respecto de Europa y Estados Unidos, sino también dentro de la región.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, comenta que este fenómeno viene de la mano del auge del canal de proximidad, porque es éste el que maneja envases más chicos.

Se achicó la brecha entre el interior y la Capital 
La histórica diferencia en los hábitos de consumo del interior respecto de la Capital Federal y el conurbano comenzó a revertirse a partir de 2001, y se desdibujó cada vez más a lo largo de la década. Según la consultora especializada Kantar Worldpanel, el gap de gasto entre familias de uno y otro sector se redujo notablemente, y hoy prácticamente gastan lo mismo en el total de la canasta de consumo masivo. Un análisis de Kantar Worldpanel muestra que el gasto total en el Area Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) pesaba en 2001 un 26% más que el interior, mientras que en mayo de este año pesa sólo 13% más. “El desarrollo de economías regionales y el boom del sector agrícola explican en gran medida esta realidad”, dice Juan Manuel Primbas, de Kantar Worldpanel.

Gonzalo De Diego, de The Nielsen Company, considera que el crecimiento en calidad y cantidad de consumo fue impulsado por el interior. “Además tienen marcas regionales muy fuertes en cada lugar”, agrega el experto en consumo.

Adiós ticket canasta, bienvenidas cuponeras 
Creados por el entonces ministro de Economía, Domingo Cavallo, los tickets canasta fueron protagonistas en los noventa, pero llegaron a su fin en agosto de 2009, cuando se incorporaron por ley al salario. Con ellos se fue un modo distinto de consumo, ya que, si bien se cobraban junto con el sueldo, no se los terminaba de asimilar al dinero y se los usaba con mayor liviandad. Había de distintos tipos y se podía pagar con ellos en supermercados y restaurantes.

Casi al mismo tiempo en que murieron los tickets nació una nueva modalidad de consumo: las cuponeras de descuento, que permiten aprovechar precios muy bajos, siempre que cierta cantidad de personas concrete la compra del mismo producto en un límite de tiempo. La tendencia se hizo fuerte en gastronomía, entretenimiento, turismo. “Surge a partir del desarrollo del e-commerce. Ya hay 20 empresas cuponeras que trabajan y muy bien en el mercado. Es otra forma del consumo inteligente, un paradigma que en los 90 no existía”, dice Emiliano Schwartz, de Tomadato.

Los envases económicos ganaron las góndolas 
Numerosas categorías de la canasta hoy están lideradas por envases que prácticamente no existían en la década del 90. El Doy Pack (bolsa plástica sellada) es un claro ejemplo, tanto en mayonesas y salsas de tomates como en limpiadores y productos para la ropa. En tanto que en bebidas volvieron los retornables. “En la última década, el consumidor argentino mostró que moverse hacia envases más económicos puede ser una muy buena estrategia para que las primeras marcas mantengan su liderazgo y fidelidad en ciertos segmentos de la población”, afirman desde Kantar Worldpanel.

Desde Nielsen, apuntan que los fabricantes líderes advirtieron que tenían que desarrollar envases de recarga o retornables para ganar al consumidor que se había ido hacia marcas clase B. “Lo curioso es que una vez pasada la crisis, esos envases quedaron y la gente los sigue buscando”, comentan.

Las promociones se convirtieron en cuestión de Estado 
La circular del secretario de Comercio Interior, Guillermo Moreno, fue clara y terminante: “Está prohibido bajar las promociones”. Es que en un modelo apoyado en el consumo, las “promos” se convirtieron en una cuestión de Estado y, cuando a fines de 2009 algunas marcas quisieron discontinuarlas, se toparon con la negativa oficial. Lanzadas por los bancos para recobrar su relación con el consumidor, luego de los traumáticos días de 2001, ya se transformaron en un “derecho” del comprador.

“En los noventa, ir al supermercado era la salida de fin de semana -comenta Emiliano Schwartz, responsable de Marketing de la consultora Tomadato-, mientras que ahora se planifica la compra en función al día de descuento otorgado por el banco, la tarjeta o el mismo retail.”

Aunque les sirven para regular el flujo de clientes en sus locales, para los retailers ya no son rentables. “Como no las pueden sacar, armaron sus propias promociones”, relata Schwartz.

El imperio de la cercanía y la compra exprés 
Se terminó la época de las grandes superficies. Al menos en consumo. Mientras que en los 90 lo habitual era hacer una gran compra una vez por mes en un enorme centro comercial, ahora la tendencia es otra. “Hay mayor importancia de los formatos de cercanía, que explican el menor porcentaje de compras grandes y planificadas”, afirma Juan Manuel Primbas, country manager de Kantar Worldpanel.
Eduardo Moreira, de la consultora NCC, dice que esto va de la mano de una compra más exprés, que se repite hasta cinco veces al mes.
Por eso no extraña que, para no perder clientes, las grandes cadenas hayan comenzado a volcarse hacia tiendas más chicas.
Según Gonzalo De Diego, gerente comercial de The Nielsen Company, la cercanía les da a las cadenas una protección ante una eventual crisis, ya que estarían más preparadas para adaptarse a las necesidades del comprador.

Las pastas le ganan la pulseada a la carne, y los lácteos apelan a la variedad 
Los últimos años vieron cómo en el país, famoso por la calidad de su carne vacuna, las pastas le empezaban a ganar la pulseada al asado y el bife. El consumo de pasta pasó de 8 a 11 kilos per cápita en los últimos dos años, con un ritmo de crecimiento sostenido de 5% por año, según CCR. En tanto, el consumo per cápita de cortes vacunos pasó de 70 kilos en 2009 a 56 kilos este año, según la Cámara de la Industria de la Carne. Había llegado a su nivel más bajo en 2011, con 47 kilos.
Con mayor nivel de consumo en países de menor poder adquisitivo, las pastas crecen de la mano de su menor costo. El auge tiene a gigantes como Molinos, Alicorp, Unilever y Molinos Tres Arroyos invirtiendo en el sector. Hasta Gustavo Grobocopatel, llamado el “rey de la soja”, abrió una planta y dijo: “Ahora me pueden llamar el rey del fideo”.
En lácteos, otra categoría vital, la diferencia con los 90 está en su mayor variedad, con las opciones funcionales como punta de lanza.

Llegó la hora de salir a buscar al cliente 
En los 90 se esperaba al cliente en el local. Ahora hay que ir a buscarlo. En la marca gastronómica El Noble, cuentan que abrieron puntos calientes de paso en estaciones, puertas de shoppings y aeropuertos. “La gente tiene menos tiempo y hay que estar cerca”, dice Mariano Castagnaro, de El Noble-Sabores Nuestros. En Bodega Dante Robino usaron esta táctica para posicionar el espumante Novecento. “Fuimos a lugares clave, como la noche y el pre dancing”, dice Rafael Squassini, su director comercial.

Un nuevo integrante de la “canasta familiar” 
El teléfono celular se convirtió en un producto más de la canasta familiar. La explosión tecnológica que significó en la última década dejó su marca en los hábitos de consumo. No sólo por la descomunal compra de aparatos, sino también por cómo se transformaron en vehículo de consumo.

“El celular como producto de consumo masivo no existía en los 90; tampoco su función de conexión continua, la búsqueda de precios y alternativas de gasto, ni las redes sociales -explican en Kantar Worldpanel-. Hoy es un bien y servicio que nadie está dispuesto a resignar, y por tanto, un exigente competidor en términos de gasto fijo de los hogares e individuos.”

Un estudio de Prince & Cooke muestra el fenómeno: en 2000 había 6,5 millones de líneas móviles, mientras que actualmente son 43 millones.

Hijos de la crisis de 2001 y de la inflación

Desde hace una década, la crisis de 2001 es el puntapié inicial para explicar el comportamiento de los consumidores argentinos. Los efectos del corralito que se llevó puesto hace más de diez años el plan de convertibilidad perduran hasta el día de hoy, hasta el punto de convertirse en un hito ineludible a la hora de entender la profunda transformación que vivió la economía argentina en todos sus campos.

Desde el boom de la construcción -basado en la idea de que el ladrillo era más seguro que un plazo fijo en el banco- hasta la demanda récord de electrodomésticos, como una especie de recompensa después de la tormenta, el fantasma de 2011 siempre estuvo rondando la cabeza de los consumidores argentinos.

El escenario, sin embargo, empezó a cambiar en el último tiempo y la razón no hay que buscarla en una megacrisis como la que se desató durante el gobierno de la Alianza, sino en el efecto mucho más silencioso, pero persistente de la inflación.

Por más esfuerzos oficiales que se haga en los discursos (y en las estadísticas) para esconder los aumentos de precios y tomar como único parámetro lo que pasó hace más de diez años, los consumidores argentinos ya dejaron de ser hijos únicamente de 2001. Perfectamente, ya se puede hablar de una tenencia compartida, en la que los hábitos de consumo de los hogares son tan herederos de la crisis que desató el corralito como de la inflación anual de dos dígitos a la que parecen condenados los argentinos en la era K.

El mejor ejemplo de esta nueva lógica del consumo es la desaceleración de la demanda que se registró en los últimos meses en un número cada vez más amplio de rubros, desde los alimentos hasta las motos pasando por celulares y televisores.

Si hasta hace poco el mejor aliado de los grandes centros comerciales era la premisa de “darse un gusto”, hoy está lógica está empezando a ser reemplazada por la idea de cuidar el peso. Y esta tendencia logra imponerse aun a contramano de la lógica que indica que la única manera de protegerse de la inflación es anticipando las compras. No es casualidad que una de las señales más típicas de la crisis de 2001 como fue la multiplicación de los envases pequeños haya vuelto con fuerza en el último tiempo.

Tras la violenta devaluación de los primeros meses de 2002, la apuesta por las presentaciones más chicas fue la mejor herramienta que encontraron las grandes marcas para retener a los clientes que veían cómo se destruía su poder de compra en una economía que se iba a pique. Diez años después, en las góndolas de los supermercados se multiplicó la oferta de las marcas de todos los rubros que optan por “achicarse” y lo único que cambió es la lógica que se esconde detrás de la estrategia comercial. Las empresas ya no buscan retener a los clientes súbitamente pauperizados y ahora su principal objetivo pasó a ser no espantar a los compradores que ven con resignación cómo en la carrera de los aumentos de precios las subas en los productos humillan sus ingresos.

La Nación

“Se terminaron las colas en los supermercados de la Costa Atlántica: llegan las góndolas virtuales”

Se terminaron las colas en los supermercados de la Costa Atlántica: llegan las góndolas virtuales

Este verano quienes pasen sus vacaciones en los balnearios de Cariló o Pinamar no necesitarán soportar las largas colas que se generan en los supermercados luego de la hora de playa.

Sucede que la cadena de supermercados Disco, que pertenece al grupo chileno Cencosud, instalará en los locales de estas dos ciudades sus primeras góndolas virtuales en la Argentina.

Este sistema habilitará a los usuarios comprar con su teléfono inteligente, incluso desde la playa.

Según informó el miércoles la compañía, la plataforma “permitirá a los vacacionistas acceder a una oferta de más de 300 productos sin la necesidad de ir al supermercado a hacer la compra”. Además, el pedido se retiera en el horario más cómodo para el cliente.

Los productos que estarán disponibles a través de una aplicación diseñada por Disco, que los usuarios pueden descargar gratuitamente, son de las categorías de almacén, lácteos, congelados, panadería, carnicería, bebidas, cervezas, de limpieza y perfumería.

Las góndolas se activarán durante el mes de enero y la primera quincena de febrero en Pinamar -en Av. Bunge y Av. Libertador- mientras que estarán también en Nuevo Espacio, ubicado en las calles Cereso y Calandria de Cariló.

A su vez, en los stands donde se encontrarán las góndolas, los clientes podrán participar de juegos para ganar órdenes de compra de hasta $500 y geobolsas Disco.

Antecedentes cercanos
Cencosud implementó góndolas virtuales en Chile para su cadena de supermercadosJumbo el pasado mes de septiembre.

En esos casos, las mismas se encontraban en estaciones de subte, y los clientes podíanhacer su pedido a través del escaneo de códigos QR de cada producto.

Por otra parte, las góndolas virtuales también estaban presentes en el mercado local desde septiembre pero de la mano de la cadena de artículos de librería, Staples.

Su sistema también utilizaba un código QR que el teléfono podía leer a través de una aplicación específicamente diseñada por la empresa. Pero en este caso, se redirigía al usuario a un carrito virtual en la página de Staples, desde donde se podía realizar la compra que luego se recibía en el domicilio del cliente.

IProfesional

“El ritmo actual de los consumidores: entre compras online y la experiencia sensorial”

El ritmo actual de los consumidores: entre compras online y la experiencia sensorial

En un contexto de fiestas de fin de año se ven largas filas en los locales y multitudes invadiendo shoppings.

Las promociones suelen publicarse por doquier y las marcas esperan ansiosas la llegada de los clientes pero, ¿cómo se puede “navegar” entre tanta oferta?

El enfoque de Havas Media Research en este artículo describe las nuevas tendencias en la forma de comprar, y muestra cómo las empresas introducen nuevas tecnologías que reestructuran la interacción de las marcas con el consumidor en el acto de compra.

Además, realiza un análisis de cómo es el comprador argentino.

Ocio, relax y entretenimiento
Para un gran número de consumidores alrededor del mundo, “ir de compras” es una actividad de ocio: un modo de relajarse, una fuente de entretenimiento o una oportunidad para verse con amigos y compartir experiencias.

De hecho, cuando los consumidores van de compras a los locales están esperando sentir o experimentar algo que no pueden hacer online: un espectáculo irresistible, productos exclusivos, la posibilidad de probar y sentir cosas.

Es por éste mismo motivo que se da el incremento de tiendas y puntos de venta altamente experienciales.

Estamos viviendo en una era donde los servicios del consumidor tradicionales se mezclan con los digitales.

De esta manera, los compradores dentro de las tiendas pueden combinar interacciones online y en persona. Cada vez son más los comercios que están invirtiendo en plataformas móviles y digitales para hacer de la venta una experiencia perfecta.

Trato directo
Los clientes tienen la posibilidad de consultar precios y solicitar asistencia personaldesde la tienda o conocer a su vendedor antes que lo atienda.

Luego de la compra, pueden evaluar tanto los atributos de la marca como el servicio brindado de manera online, e integrar esta información en blogs y/o sitios comparativos.

Para acercarse a los consumidores, las marcas renuevan constantemente sus formas de contacto e introducen al mercado nuevos modelos de comercio minorista que erosionan las fronteras de la vieja escuela de tiendas al por menor.

Además de las tiendas online que se encuentran ya posicionadas en la mente del consumidor, también están cobrando protagonismo las ventas sociales: a través de Facebook; y ventas grupales a través de cupones.

El fenómeno de la geolocalización
También encontramos las ventas y pagos a través de móviles, utilizando la geolocalización como principal ingrediente de diferenciación, y las ventas por video a través de YouTube.

Las marcas de indumentaria y accesorios introducen nuevos formatos de tiendas, como aquellas en las que se comparte el local con otras marcas.

También utilizan la realidad aumentada para la prueba de ropa, joyas, etc., otorgando así un servicio extra en sus ventas online para que el cliente pueda probar el producto antes de realizar la compra.

Ahora bien, éstas son algunas tendencias mundiales que ya se encuentran en el mercado argentino y que ninguna marca debiera obviar si su objetivo es estar a la vanguardia, pero cómo es el comprador argentino?

El encare de los jóvenes
Para entender mejor a los consumidores nacionales, se dividieron en dos grupos etarios: los “jóvenes” de 12 a 24 años y los “adultos” de 25 a 44 años.

Los jóvenes disfrutan cualquier tipo de compra y son buscadores de imagen y status.

Tratan de mantenerse al día con los cambios de moda y compran lo último en tecnología. Eligen productos en base a la imagen de marca, publicidad y recomendaciones; las celebridades tienen más influencia en su decisión de compra que en otros públicos.

Valoran aquellas promociones de gratificaciones inmediatas en vez de aquellas a largo plazo.

Este target prefiere comprar por Internet, o en tiendas a la calle, donde se profundiza su búsqueda de tiendas por cercanía.

¿Cuál es su relación con la tecnología? Tratan de mantenerse al día y de adquirir las últimas novedades tecnológicas. Son referentes del tema. El 71% son usuarios de Internet y el 55% de ellos accedieron en el día de ayer.

Los días de semana aceden desde su casa o desde la escuela, mientras que los fines de semana lo hacen en cybers o al aire libre. Navegan hasta altas horas de la noche. Son afines a sitios de autos, de shopping, de tickets de eventos, y de inmuebles.

Actitud adulta
Los adultos en cambio, eligen productos en base a la calidad y valor agregado. 
Creen en las publicidades de las marcas y buscan información.

Tratan de buscar nuevos productos para probar pero son fieles a una marca cuando les agrada. Son buscadores de ofertas pero planifican la compra de artículos costosos y pagarían lo que fuera por algo que realmente les gusta.

Este segmento prioriza la comodidad y prefiere comprar por Internet o por catálogo, o bien eligen espacios como galerías o shoppings para encontrar varias marcas en un solo lugar.

¿Cuál es su relación con la tecnología? El 56% son usuarios de Internet y el 64% de ellos accedieron en el día de ayer.

Los días de semana acceden desde la casa o el trabajo. Al mediodía suelen hacerlo desde bares/cafés. Son afines a sitios de reserva de viajes, de comparación de precios, de autos, de shopping, de libros y de supermercados y retailers.

Como conclusión, destacamos que el servicio brindado al consumidor es cada vez más importante como factor diferenciador.

El consumidor espera ser atendido de manera personalizada, casi única. Es por esto, que proporcionar innovación y comunicación en el punto de venta cumple un papel muy importante dentro de la oferta de las marcas.

De esta manera, las empresas han creado ofertas y experiencias que dejaron a los consumidores “con ganas de más”.

Las nuevas tecnologías acercan los productos a los consumidores y logran una mayor interacción con él antes y después de realizar la compra.

IProfesional

“Las diez claves del consumo en 2011 y para el año próximo”

Así como 2010 podrá ser recordado en materia de consumo como el año de los televisores de LCD en 40 cuotas y los descuentos con tarjetas en los supermercados, en el año que está a punto de terminar los nuevos motores de la demanda pasaron a ser los portales de compras grupales, los supermercados y shoppings de barrio y los teléfonos celulares inteligentes.

Durante 2011, las grandes cadenas además intentaron reemplazar los descuentos con tarjetas con ofertas propias y las marcas chinas decidieron instalarse en Tierra del Fuego, apuntando a satisfacer la demanda interna de productos de electrónica y eludir las trabas cada vez mayores que pesan sobre la importación.

1. La pelea por el barrio

La avanzada de los autoservicios chinos, que este año cruzaron la barrera de los 10.000 locales en la Argentina, provocó que las grandes cadenas de supermercados reformularan sus estrategias de negocios. El grupo Carrefour fue el que picó en punta con el lanzamiento de su cadena de minimercados Carrefour Express, mientras que Walmart ya anunció que también lanzará una propuesta de tiendas más chicas en los barrios, comenzando con dos aperturas en el barrio de Caballito. Detrás de estas propuestas, se encuentra un cambio en los hábitos de los consumidores argentinos, que tienen menos tiempo y, por lo tanto, priorizan la cercanía a la hora de elegir un lugar de compra.

2. Shoppings populares

En los próximos dos años se inaugurarán 21 nuevos centros comerciales en todo el país, con una inversión de 700 millones de dólares. En el sector reconocen que para encontrar un ritmo de aperturas similar hay que retrotraerse a la década del 90. Sin embargo, también precisan que, a diferencia de lo que ocurría en tiempos del 1 a 1, hoy la clase media alta porteña dejó de ser el principal motor de la demanda y su lugar pasó a ser ocupado por los consumidores de la base de la pirámide. El potencial del negocio fue descubierto por la desarrolladora Continental Urbana, que hace dos años inauguró el San Justo Shopping, en pleno centro del partido de La Matanza, y en el corto plazo ya están programadas otras aperturas en las localidades de González Catán, Benavídez y General Pacheco.

3. Compras grupales

De acuerdo con las estimaciones de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el comercio electrónico cerrará el año con un crecimiento de ventas superior al 50 por ciento. En el sector reconocen que gran parte de esta expansión se explica a partir del boom de las empresas de compras colectivas que ofrecen cupones de descuento y que se convirtieron en la puerta de ingreso al e-commerce para miles de consumidores. En la actualidad, se estima que en el país hay más de 40 firmas de compras colectivas con descuentos, aunque el proceso de concentración es incipiente y los cinco portales líderes ya concentran más del 90 por ciento de los 30 millones de pesos mensuales que mueve este negocio.

4. La hora de los chinos

Siguiendo los pasos de las grandes compañías coreanas de electrónica, que en poco tiempo pasaron de tener una imagen de producto barato a estar asociados con la idea de última tecnología, las marcas chinas ahora buscan un reposicionamiento en el mercado argentino, a través de acuerdos de asociación con los fabricantes nacionales. La pionera en instalarse en el país fue TLC, que hace unos años cerró un convenio con Radio Victoria, mientras que en las últimas semanas se anunciaron nuevos acuerdos entre Hisense y BGH para comenzar a fabricar televisores de LCD y LED en Tierra del Fuego, y Midea y Carrier -con el foco puesto en el rubro de los aire acondicionado-, con lo cual se espera que, a partir de 2012, las casas de electrodomésticos se llenen de marcas chinas.

5. Smartphones para todos

Tras el boom de las pantallas de LCD por el Mundial de fútbol, este año el producto estrella en las casas de electrodomésticos fueron los teléfonos inteligentes ( smartphones ). A pesar de que las restricciones oficiales a las importaciones no ayudaron, la demanda de este tipo de terminales volvió a superar todas las expectativas de la industria. En el primer semestre, las ventas desmartphones crecieron un 80% y su penetración se multiplicó por cinco, con lo cual se estima que uno de cada cinco aparatos que se venden en el país corresponde a los modelos más caros.

6. De carne eramos

Después del fuerte aumento que pegó el precio de la carne vacuna en los primeros meses del año pasado, el consumo doméstico nunca se pudo recuperar. De acuerdo con la última medición de la Cámara de la Industria y Comercio de Carnes (Ciccra), en los primeros meses de 2011 el consumo se ubicó en 53 kilos anuales, lo que implica una baja del 7,7% respecto del mismo período de 2010 y un 22% por debajo de los niveles de 2008. La baja en el consumo de carne, a su vez, se tradujo en la definitiva popularización de propuestas como el sushi -en el último año se consolidaron media docena de cadenas, como Sushi Pop, Che Sushi, Fly Sushi, Sushi Phone- y los restaurantes de comida peruana.

7. Descuentos complicados

Si en 2010 antes de ir al supermercado había que consultar qué día había descuento, este año el calendario fue reemplazado por la calculadora como la herramienta indispensable a la hora de salir de compras. La mayoría de las cadenas optó por abandonar los descuentos en toda la operación con una tarjeta puntual y en su lugar apuestan a fórmulas más complejas como “seis productos al precio de cuatro” o “la segunda unidad con el 70% de descuento”.

8. El motor interior

De la mano de las economías regionales, el consumo en el interior del país crece a tasas que más que duplican a las de Buenos Aires. Según CCR, en los primeros nueve meses del año las ventas de alimentos acumularon un alza del 3,4% en el Interior, mientras que la suba en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires llegó al 1,6 por ciento. En el sector además destacan que el crecimiento es aun mayor en las ciudades de menos de 100.000 habitantes, que registran un incremento promedio del 4,1 por ciento.

9. Made in tierra del fuego

Durante 2011 el gobierno intensificó las trabas para frenar el ingreso de productos importados y el principal beneficiario de esta política proteccionista fue la industria electrónica en Tierra del Fuego. La ciudad de Río Grande se convirtió en la nueva capital industrial (o si se quiere, ensambladora) de la Argentina, a partir de la radicación de las empresas internacionales que no podían seguir importando, y de acuerdo con los datos oficiales, durante este año se concretaron inversiones por US$ 570 millones en la isla.

10. Adiós a los importados

La contracara del resurgimiento industrial en el Sur fueron las dificultades cada vez extendidas que viven los consumidores argentinos para conseguir productos y artículos importados. La lista de los faltantes incluye desde el iPhone -Apple es el único fabricante de celulares que, por lo menos hasta ahora, no aceptó instalar una línea de producción en el Sur- hasta libros de texto, pasando por reproductores de DVD, bicicletas, autopartes, computadoras, cámaras digitales y todo tipo de repuestos.

La Nación

“Llegó la billetera 2.0: Ya se puede comprar y pagar con el celular”

INTERFASE. ASI SE VE LA PANTALLA PRINCIPAL DEL SISTEMA EN UN IPHONE.

Desde hoy, los argentinos pueden comprar y pagar productos y servicios sólo con acercar su celular a una foto de un catálogo. Para que el sistema funcione hay que bajarse una aplicación al móvil y también, previamente a iniciar las compras, depositar dinero en una cuenta virtual prepaga.

En Argentina, algunas empresas ya permitían “escanear” un producto con el celular, y luego, un sistema los dirigía a una página de Internet donde se podía continuar con la operación de compra. Pero el que se inaugura hoy es el primer sistema que llega al país donde se puede hacer la transacción completa, es decir, comprar y pagar con la misma aplicación y en distintos comercios.

Monedero online, así se llama el sistema, ya permite comprar y pagar en una cadena de comidas a domicilio, restaurantes y en los cines Hoyts. En unos días agregarán una cadena de farmacias de alcance nacional y también se podrán comprar entradas para recitales y otros espectáculos.

“La idea es aprovechar los tiempos muertos. Cuando estás esperando el subte, podés ir a la cartelera de un producto, acercas el teléfono y hacés la compra. Incluso podés seleccionar cuándo querés que te lo lleven a tu casa”, dice Sebastián Tamanaha, gerente de Monedero. En los restaurantes, también se puede pagar con el celular cuando llega la cuenta.

La modalidad de uso es sencilla . Para tener dinero en la billetera virtual primero hay que dar de alta una cuenta en http://www.monederoonline.com.ar. y bajarse la aplicación desde qrmonederoonline.com.ar. Luego hay que cargar el dinero en un local físico, hasta 999 pesos.

La empresa estima que en breve la cuenta se podrá cargar también por Internet .

A la hora de comprar hay que acercar el teléfono al código QR (un código de barras bidimensional) que acompaña al producto en el catálogo. Estos catálogos pueden estar en estaciones de subte, en un aviso de un diario o en sitios Web. Luego hay que autorizar la compra mediante una clave personal y listo. Después se puede seleccionar la hora y el lugar de entrega.

Por ahora, el sistema funciona en los celulares BlackBerry, iPhone y en los que tienen el sistema operativo Android. Pero en poco tiempo también quedará habilitado para cualquier teléfono que lea Java y que tenga una cámara de fotos para tomar el código QR que identifica al producto.

Lanzan el Monedero Online: ya es posible comprar con celular y se impone la "billetera 2.0"

Clarín

Tendencias: afirman que hay un nuevo “consumidor multicanal” y que llegó para quedarse

Tendencias: afirman que hay un nuevo "consumidor multicanal" y que llegó para quedarse

Los hábitos de compra se modifican con el paso de tiempo y las empresas no pueden permanecer ajenas a este hecho.

Si bien la costumbre de “ir a hacer las compras” o “ir de shoping” sigue existiendo, ahora tiene que competir con otras rutinas de consumo, como los cupones online, las estrategias en las redes sociales y las ventas a través de los smartphones. ¿Cómo hacen las marcas para llegar al consumidor “multicanal”?.

Los expertos coinciden en que nos encontramos en un momento “bisagra”, en el cual se está definiendo hacia dónde se dirigen los hábitos de compra de los argentinos.

En algunos rubros, los consumos presenciales parecen mantenerse firmes, más allá de los vaivenes tecnológicos, pero en otros, los retailers se ven obligados a repensar sus estrategias e incorporan opciones pensando en este nuevo tipo de cliente.

Conectividad, ahorro de tiempo y velocidad parecen ser los tres rasgos que identifican a este nuevo tipo de “comprador multicanal”.

“Las marcas están tratando de comprender el impacto de las nuevas tecnologías. Por eso, se encuentran en una situación de constante prueba y error para poder adaptarse a este panorama”, señala Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato.

¿Cómo es el “consumidor multicanal”?
Algunas de las características de este nuevo estilo de consumidor son:

  • Realiza sus compras mediante el smartphone.
  • Adquiere productos y servicios frecuentemente a través de las cuponeras online.
  • Presta atención a lo que se dice en las redes sociales de las marcas antes de comprar.

Es importante aclarar que no todas estas costumbres o hábitos se incorporan de igual manera entre los argentinos. Algunas de ellas se instalan con más fuerza, mientras que otras aún encuentran cierta resistencia en la cultura local.

Pero en general, según indica Schwartz, este nuevo comprador “busca optimizar su tiempos, usa sus ratos disponibles para trabajar o para su cuidado personal”.

Es que, en particular en lo que se refiere a smartphones, lo que quiere es evitar hacer largas colas tanto en el supermercado, como al momento de tener que pagar sus facturas.

Antes las compras se dejaban para los fines de semana y los pagos se hacían durante la mañana. Pero hoy el consumidor no quiere reemplazar una actividad de su agenda, aunque sea ir al gimnasio, por ir al súper”, afirma el experto.

Por su parte, Carmelo Ferrante, director de Marketing y Ventas de Garbarino, coincide en este punto.

“Es un comprador que valora mucho las marcas y las buenas propuestas. Suelen ser personas que hacen un uso eficiente del tiempo para lo que ellos consideren entretenimiento, estudio y trabajo”, sostiene.

Comprar desde el celular
En cuanto a los “consumidores online móviles”, Martínez Núñez, socio fundador de Hunt Mobiles Ads, compañía de publicidad en dispositivos móviles explica que “son mucho más inquietos que los online tradicionales y el tiempo de atención es menor si la estrategia no es clara y si el consumidor no ve un claro beneficio en aceptar a la marca dentro de su móvil”.

Y agrega que “las clave para las empresas es la cercanía. El cliente debe sentir que la marca está próxima a él por su propia decisión y no por imposición. Si se logra eso, la relación será muy difícil de romper.

Un comprador más informado
Pero más allá de la proximidad con las marcas, el “consumidor multicanal“, presenta una característica que lo diferencia del presencial: está mucho más informado.

Sobre este punto, Germán Abaroa, director general de Havas Digital, explica que “antes, la gente recorría distintos locales. En cambio, hoy ya entra al local con toda la información y pregunta sólo cuál es el tiempo de espera“.

En este punto, resume: “Es un consumidor sabelotodo”.

Pero, además, agrega que es un comprador desconfiado con las marcas. Por eso,chequea toda la información a través de Internet.

“Inclusive confía más en lo que le dicen los otros sobre las marcas que en lo que las firmas afirman de sí mismas”, explica.

Y sentencia: “Hoy las empresas son más, no lo que ellas dicen, sino lo que los usuarios dicen de ellas”.

Los motivos del cambio
En cuanto a las razones de la irrupción del “consumidor multicanal”, Schwartz sostiene que existe un claro motivo: la búsqueda de maximizar la utilización de los tiempos muertos.

“Se busca explotar al máximo estos momentos. Por ejemplo, cuando se espera el subte o se tiene que hacer una cola“, ilustra.

Según Schwartz, algunos de los que se animaron a lanzar iniciativas de compra online,apostando a este nuevo tipo de consumo, son las cadenas de cines y las librerías.

“Ellos ya trabajan bajo estos esquemas”, afirma el experto.

Y, en este sentido, agrega que también algunos supermercados se atrevieron a tratar de conquistar a este nuevo estilo de comprador.

“Por ejemplo, Jumbo, Disco, Walmart o Coto actualmente tienen más descuentos online que presenciales”, advierte.

Indumentaria, todavía no
Un hecho llamativo es que, al menos en la Argentina, las marcas de ropa aún no se han incorporado a las “tiendas online”.

Lo que ocurre, según Schwartz, es que “a la gente le gusta probarse la mercadería in situ”.

Pero, además de eso, existe un motivo vinculado al ritual de comprar ropa.

“El hecho de ir a ver ropa aún está vista como una gratificación”, explica.

Los pasos para estar “online”
Para todas las marcas que se lanzan a la “tienda online” el proceso debe ser pausado y cuidadoso.

En este punto, el consultor describe: “Primero, hay que incorporar todo el negocio a la tienda online”.

Y agrega que “recién cuando se llega allí, se está listo para ofrecer la posibilidad de pagar a través de la web”.

Una vez que se está “online”, hay que tener en cuenta que no sólo es importante enfocarse en lo que se quiere decir, sino también adecuar la información al perfil del comprador.

Sobre este tema, Ferrante explica que los nuevos canales “son no tradicionales, interactivos y espontáneos. Además, suponen un diálogo mucho mayor con el cliente y la comprensión de sus deseos”.

Y resume: “Es necesario tener en cuenta siempre los distintos perfiles de público que usa estas herramientas, brindándoles propuestas a medida de cada uno, contemplando sus gustos y preferencias y dando la información exacta en el momento justo”.

Argentinos y “oferteros”
Sin embargo, Schwartz explica que, si bien la tendencia a comprar a través de la web está impactando en la cultura local, algo que hoy por hoy se impone con más fuerza es el consumo a través de las cuponeras online.

“Esto ocurre sobre todo en los rubros de gastronomía, turismo y esparcimiento“, agrega.

Los motivos de esta preeminencia por sobre las compras online, según el experto, se vinculan con que “el consumidor argentino es un poco reacio a dar el número de su tarjeta de crédito o débito, porque aún siente desconfianza por los sistemas de seguridad”.

Las redes sociales pisan cada vez más fuerte
Otro de los factores vinculados con el “consumidor multicanal”, que adquiere cada vez mayor fuerza, es aquel que tiene que ver con las marcas en las redes sociales.

Sin embargo, en este punto Schwartz hace una advertencia: “Las empresas están pensando fuertemente en este terreno, pero no aún para las compras, sino principalmente para el posicionamiento de sus productos”.

Por ejemplo, señala, “los bancos y las compañías de celular apelan fuertemente al cliente o consumidor desde el Twitter”.

Por su parte, Ferrante sostiene que algunas empresas se mueven en todos los canales, tanto el online como el cara a cara, pero “el secreto está en desarrollar políticas de marketing que sirvan para todos los medios“.

En cuanto a la situación de las marcas en el país, afirma:  “Creemos que Argentina es innovadora en el aprovechamiento multicanal de su firmas”.

Un ejemplo es el de Garbarino, que lanzó una campaña en los últimos tres meses que incluye anuncios en televisión y en redes sociales, con un mismo esquema de mensaje y desarrollo de posicionamiento basado en el concepto de “futuro”.

Los riesgos de estar “en red”
Pero estar en la red también implica un riesgo para algunas empresas.

Sobre este punto, Abaroa señala que “antes, el cliente se quejaba con su círculo cercano, pero hoy lo postea en Twitter, Facebook o en algún blog”.

En cuanto a lo que va a ocurrir de aquí en más, nada puede asegurarse, pero lo que sí se puede decir es que el “consumidor multicanal” llegó para quedarse.

Y sobre este punto, Schwartz es contundente: “Estamos dando los primeros pasos. Pero hay que ver cómo se incorporan los distintos jugadores del mercado”.

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Emiliano Schwartz

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