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“Supermercados se niegan a retirar promociones y ofertas porque generan el 40% de las ventas”

 Supermercados no sacan promociones y ofertas porque generan el 40% de ventas

La llamada de atención que tuvieron los supermercadistas de parte del Gobierno por las promociones y ofertas que se multiplican en las diferentes cadenas y que generan “cierta dispersión” en los precios, según explicaron en la última reunión que mantuvieron, no fue suficiente para detenerlas, al menos en el próximo trimestre.

En el sector explican que estas acciones comerciales se basan en acuerdos con la industria, funcionan como gancho para atraer clientes en momentos de pérdida de fidelización general, y además el público está habituado a seguirlas. De hecho, hasta el 40% de las ventas de las grandes cadenas está apalancado por las promociones. Esto, en momentos de caída de consumo -que proyectan continuaría por lo menos hasta septiembre- es sustancial para sostener el negocio supermercadista.

Cada cadena de supermercados maneja diferentes números. En Carrefour, por ejemplo, explican que el 40% de las ventas totales proviene de las diferentes promociones que ofrecen. “Solo en la Argentina se da una proporción como esa”, confiesan. Su estrategia en el país es ir de a poco “a precio”, es decir, comenzar a reducir las grandes ofertas de dos por uno o el 70% de descuento en el segundo producto comprado, para que haya una referencia más precisa de lo que cuesta un artículo. Pero esto “no puede descartarse de un día para el otro, porque se mantiene cierta inercia”, aseguran. La lógica de “ir a precio” se evidencia en este supermercado en su histórica campaña de “precios híper garantizados”, a través del cual si un consumidor encuentra uno de los 800 productos incluidos en la promoción a menor precio en otra cadena, le devuelven el doble de la diferencia. En ese caso, se toman como referencia los precios de lista.

Para los supermercados de Cencosud (Jumbo, Disco y Vea), la dinámica comercial, vinculada a las promociones, representa aproximadamente un 33% de la venta, advierten fuentes del grupo. “Cada marca tiene su estrategia en diferentes momentos del mes, en los cuales acciona con mayor o menor intensidad. Las promociones son muy valoradas por todos los clientes y son acciones que permiten también fidelizarlos”, explican.

En esos supermercados, se prevé que en los próximos meses, la dinámica “dependerá del contexto del mercado y la reactivación del consumo, siempre poniendo énfasis en lo que hace a la calidad y frescura de los alimentos, se combinan ofertas convenientes de acuerdo a cada supermercado y su región”.

Algunas de las marcas de Cencosud ofrecen cupones tipo “checks” que devuelven parte de lo gastando en la siguiente compra o descuentos para otros consumos. También posee su propia tarjeta de crédito que puede usarse con descuentos en sus supermercados y funciona como un instrumento de fidelización. En ese sentido, uno de los últimos fenómenos que más suscriptores logró fue la tarjeta de la cadena Día, que no es de crédito pero otorga ofertas diarias y entrega cupones con descuentos para compras futuras.

El director ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos, que nuclea a los grandes jugadores del sector a nivel nacional, Juan Vasco Martínez, relativizó la sugerencia del Gobierno de la necesidad de que se frenen las promociones. Aun así, enfatizó que no se trata solo de que los supermercados decidan suspenderlas sino que están basadas en tres pilares. En primer lugar son acciones de los proveedores, tanto de los productos como de entidades financieras que tienen sus propias acciones comerciales, también para atraer clientes a los bancos. Luego, en un mercado de competencia, se plantea la disyuntiva de quién sale primero de las promociones. Como se encuentra actualmente el mapa de consumo, las cadenas saben que el cliente va a donde ese día hay una oferta y el supermercado que las limite perderá circulación por sus locales. Por último, el consumidor está acostumbrado a acceder a las ofertas. Actualmente, no es tan consciente de que paga la mitad por un producto que está en “dos por uno”, sino que piensa que si no encuentra esa promoción está pagando el doble por esa mercadería.

Dadas esas dificultades, Martínez coincide en que es complejo salir del esquema actual.
Por otro lado, el dirigente dijo que “estamos en un contexto de baja de consumo continuada pero que habría tocado fondo. Posiblemente, estaremos en un escenario de amesetamiento de consumo en los próximos dos o tres meses y esperamos un repunte en septiembre u octubre”.

También aceptó que “medidas del Gobierno, como la devolución del IVA a jubilados y a beneficiarios de asignaciones, van a empezar a hacer sentir un repunte a la brevedad‘.
En las diferentes reuniones que el sector mantuvo con el Gobierno explicó estas mecánicas de las ofertas, las estructuras de costos y la rentabilidad. Pero lo que el Gobierno observa con preocupación es que considera que la estructura de precios está basada en lo que pagan los consumidores finalmente y no en el valor de lista, que sí es justamente el que toma el Indec para calcular el índice de precios al consumidor que se toma de referencia para definir el alza de la inflación.

Cronista

“Para sostener el consumo los híper convalidan descuentos de hasta 40%”

 En los hipermercados ya se nota una caída en las compras en unidades, medidas por el valor de los tickets

Ingresando ya la economía en el segundo semestre, el consumo sigue sin mostrar mejoras que permitan reducir las estrategias comerciales basadas en las ofertas, promociones y descuentos. Ayer, un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) da cuenta de esta realidad.

Las ventas en comercios minoristas, medidas en cantidades, se desplomaron 8,1% en julio y sumaron así su séptimo mes consecutivo en baja. Ni el aguinaldo, ni el Día del Amigo, ni las vacaciones de invierno lograron impulsar el consumo. Esta realidad es más palpable en los grandes centros de venta de alimentos como híper y supermercados, donde ya es fuerte la caída de las compras en unidades por ticket y donde las ofertas y promociones son las únicas herramientas que impulsan el poco movimiento.

Frente a este escenario, los ejecutivos de los grandes híper advierten que las estrategias de ofertas, promociones, descuentos y rebajas no alcanzan. De hecho, para este fin de semana están profundizando sus propuestas con descuentos que ya llegan al 80%, como en Carrefour, que ofrece este porcentaje de rebaja en la segunda unidad para una gran cantidad de productos de marcas como Sadia; La Campagnola; Traviata; Casancrem; Dove; Nivea; Cif; Elite y toda la variedad de alimentos de la marca propia de la cadena francesa.

Es decir, el descuento neto llega al 40% por cada unidad ofrecida. También ofrece 70% en galletitas dulces; golosinas y alfajores; jabones; shampoo; cuidado oral y pañales. Y 60% en productos Paty; Matarazzo; Knorr; Lays; Nescafé; Nesquik; Roya y Tolem, entre otras. En cuanto a bebidas, se pueden conseguir vinos y espumantes con un 40% de rebaja. Otro caso similar es el de Coto que, bajo el nombre de ‘Superfindesemana’, promociona indumentaria con hasta 50% de descuento y seis cuotas sin interés. También en Walmart se profundizan las promociones a la espera de que recién en los últimos tres meses del año se pueda observar alguna señal de recuperación en los bolsillos de los consumidores.

En el sector admiten que ni siquiera la financiación en cuotas tarjetas de crédito terminaron siendo un factor de decisión en la compra para las familias. “Si bien hay una caída en las ventas medidas en tickets, la situación parece haberse estabilizado y hay un menor impacto negativo en almacén que en bienes durables”, agrega un empresario del sector para quien la retracción de los bolsillos se mantendrá durante todo el año.

“La inflación y los aumentos en todos los servicios, aún con el freno de la justicia a las subas del gas y la luz, hacen que la gente cambie sus hábitos de consumo por una menor capacidad de compra que los lleva a realizar compras diarias, más chicas y no para todo el mes”, agregó otro referente del sector.

Algo similar evidencia el informe de CAME, en el cual se asegura que el sector volvió a experimentar una retracción “pese a los descuentos agresivos que están haciendo los empresarios para atraer clientes y obtener la liquidez necesaria que les permita afrontar los pagos de salarios, alquileres, servicios y reposición de mercadería”. Obviamente, en este caso, el análisis se refiere a la situación de los comercios que alquilan locales a la calle o en los grandes centros comerciales, donde también se reflejó otro mes de muy bajo movimiento de ventas. El trabajo se basa en las respuestas de 360 comercios minoristas de todo el país que fueron relevados por la CAME.

“Las ofertas fueron tentadoras. Muchas rebajas de hasta 50% y en productos de buena calidad en rubros como indumentaria, calzados, marroquinería, bijouterie, y textil blanco. Pero aun así se vendió poco, claramente porque el poder adquisitivo de las familias se derrumbó y se vuelven a establecer prioridades en los gastos”, señaló la CAME. Con el resultado de julio, las ventas minoristas medidas en cantidades registraron una caída de 6,6% en los primeros siete meses. Y los retrocesos más pronunciados fueron en electrodomésticos y artículos electrónicos, con baja de 18,1%; materiales para la construcción(-12,7%); ferreterías (-12,2%) y golosinas (-10,2%).

Cronista

“Crisis de consumo: la revancha del almacén”

Viejos tiempos. Los almacenes de barrio ofrecen un mejor control del gasto y se posicionan mejor frente a los híper.

La crisis del consumo masivo introdujo y profundizó nuevas tendencias entre los canales minoristas. Por la caída del poder adquisitivo, la gente evita realizar sus compras básicas en híper y supermercados y ganan protagonismo los almacenes, fiambrerías, verdulerías y tiendas de cercanía. Y también ganan terreno las cadenas mayoristas, un formato destinado al abastecimiento de comercios y que redireccionan sus negocios (reducción de bultos y adaptación de locales, entre otras cosas) hacia el consumidor final, según señalan estudios privados.

Uno de ellos, elaborado en exclusiva para iEco por Focus Market y Scanntech, subraya que el canal tradicional gana mercado porque se acentúa la compra de reposición (4,5 artículos en promedio) y que las cadenas mayoristas aprovechan el auge de la compra social entre amigos y familiares, que buscan maximizar el rendimiento de sus ingresos. “En el primer cuatrimestre del año, cayeron 3,7% la cantidad de visitas a los supermercados”, dice la investigación. Y concluye que las primeras marcas, bebidas con y sin alcohol, congelados y snacks son las categorías más golpeadas en 2016.

“Tanto el canal mayorista como el formato de cercanía vienen registrando un crecimiento estable en los últimos años, independientemente del actual contexto, mientras que el canal tradicional (fiambrerías, verdulerías y carnicerías) responde mejor a la caída del poder de compra del salario”, resumió Damián Di Pace, de Focus Market. El experto añade que el discount (formato que utiliza Día%) suma clientes con el impulso de sus propias marcas, “que acaparan hasta el 35% de las góndolas, según el producto”, remata Di Pace.

En las grandes cadenas (entre ellas Walmart, Carrefour y las marcas del grupo Cencosud: Vea, Jumbo y Disco) reconocen las dificultades que afrontan las grandes superficies. En el escenario actual “las tiendas de barrio ofrecen al consumidor un mejor control sobre el gasto”, aseguró una fuente de Walmart. Reconocen, por otro lado, que los híper perdieron las ventajas que tenían frente al canal tradicional: el pago con tarjeta, la financiación y productos de Precios Cuidados. Sin embargo, en esa cadena sostienen que en materia de tráfico lo peor ya pasó: “Febrero y marzo fueron complicados, pero la situación mejoró un poco en abril y mayo”, dijo, pero sin aventurar proyecciones para el resto del año.

“Es claro que los híper y las grandes superficies son las más perjudicadas por al retracción del consumo”, completa Carlos Velasco, director de Comunicaciones de Carrefour. El retorno a la fórmula de la tienda chica, de cercanía, viene desde hace años y es una tendencia global. La cadena francesa, por caso, se expande en varias direcciones; de las 585 sucursales actuales, cuenta con 72 bocas grandes (27 híper y 45 mini híper), 126 supermercados (Market) y 6 puntos de venta al por mayor (Maxi). El resto, 381 locales, son del formato Express.

Carrefour proyecta 25 nuevas aperturas en 2016, todos en formato chico, siguiendo el mismo camino de los consumidores. La modalidad, de todos modos, es un dilema para las cadenas. Velasco dice que “el auge de la tienda de cercanía es independiente de lo que ocurra con la economía. Es un buen modelo de negocios, pero se necesitan muchísimas bocas. Hoy nos representa sólo el 10% del total de la facturación”, distinguió.

De capitales españoles, la cadena Día% anticipó el vuelco en los hábitos de compra y expandió una red que abarca a 846 locales. En los últimos dos años, la cadena sumó 122 nuevas tiendas y hoy contabiliza 262 locales propios y los restantes 584, franquiciados. Guillermo Oliveto, titular de la consultora especializada en consumo W, interpreta que el auge de Día% es parte de “la batalla de la proximidad” en el segmento de las compras diarias. “El discount es cercanía y en este marco de contracción del consumo, es un formato clave para la gente que busca no tentarse, compra de a poco con el objetivo de optimizar el dinero que tiene”, dijo.

El canal mayorista (Vital, Diarco, Maxiconsumo, Makro y Jaguar) constituye otra alternativa en la denominada compra inteligente. Posicionados para abastecer al comercio minorista, la venta al mayoreo ofrece bajos precios relativos pero por bultos de productos en cantidad. Hay varias curiosidades con la evolución del canal, ya que hoy se posiciona como competidor directo de los hipermercados en las compras de abastecimiento, es decir, las de mayor volumen y facturación. “El sector evolucionó para acercarse al consumidor final y este año se profundizó la confusión de canales”, comenta Eduardo Pochinki, director de Vital.

El comentario alude a varios cambios introducidos por los mayoristas, entre ellos la reducción de los bultos (de 24 productos a 12; de 12 a 6, por ejemplo), y la reestructuración de las tiendas para facilitar y “mejorar la experiencia de compra”: las líneas de caja, la disposición de las ofertas y los controles, entre otros. Derivados de estos cambios, Pochinki cree que los mayoristas se parecen cada vez más a los hipermercados, y que el comerciante recurre a las cadenas para aprovechar el boom de las promociones. “Cuando ves en un hipermercado un changuito con productos en cantidades, ése es un comerciante”, graficó.

Un informe de KantarWorldpanel indica que casi todos los canales perdieron volumen de ventas en compras de abastecimiento: híper, súper, discount y autoservicios. Los que rompen la tendencia son los mayoristas (que se mantienen), y los almacenes: que pasaron del 11 al 16% en los últimos dos años.

Un cimbronazo que dejará secuelas y aprendizajes

La contracción del consumo en el primer cuatrimestre es clara y contundente. El comienzo del año tiene muchos puntos en común con lo que sucedió en 2014. Devaluación, suba de precios, pérdida de poder adquisitivo y un clima de restricción generalizado. A eso hay que agregarle la suba de tarifas en los servicios públicos. Un combo naturalmente negativo que llevó a la mayoría a modificar sus patrones de compra. En la reciente investigación que realizamos con Trial Panel, 74% de la gente dijo que recortó gastos, el 69% dice que tiene menos poder adquisitivo, y el 64% plantea estar preocupado por sus posibilidades de consumo. Apenas un 12% dice que la situación del país es buena. Sin embargo, 63% cree que estaremos mejor dentro de 1 año, 75% dice estar contento y 80%, esperanzado. Y el 62% aprueba la gestión del gobierno.

¿Cómo se explica la aparente contradicción entre la dura realidad presente, un humor social mejor del que muchos podrían suponer y un nivel de expectativas tan alto? Los motivos hay que buscarlos en el nivel de precisión con que la población está analizando lo que sucede. Estamos frente a una sociedad realista. La gente sufre la retracción del consumo. Mucho más en las clases bajas, que están al límite. Del mismo modo comprende que las correcciones económicas eran inevitables.

Definen el reacomodamiento como un shock y les hubiera gustado que todo hubiera sido más gradual. Pero suponen que lo peor ya pasó y a pesar de todo, tienen una fuerte esperanza. La frase del momento es “la plata no alcanza”. Y todo aquello que permita oxigenar el bolsillo es un recurso valorado.

¿Qué harán los argentinos si sus expectativas se vuelven realidad y lentamente comienzan a sentir una mejora de su economía cotidiana? Probablemente el futuro sea un mix entre el pasado y el presente. La vocación por el consumo es una pulsión natural del mundo actual que se exacerba en una sociedad “de clase media” donde muchas veces el consumo opera como un vector de identidad. Según lo que compro y muestro, soy. Pero a su vez, el cimbronazo de este arranque del año dejará sus secuelas y aprendizajes. Sobre todo en cierta toma de conciencia a partir del reacomodamiento de precios relativos. Veremos un consumidor más preciso, conciente y prudente.

IECO

“Los supermercados esperan que la retracción del consumo se mantenga durante todo el año”

 Los supermercados esperan que la retracción del consumo se mantenga durante todo el año

Las subas de precios en casi todos los sectores de la economía, la disparada de la inflación y la consiguiente retracción del consumo, sumado a los cambios de hábitos de la sociedad a la hora de elegir dónde comprar, preocupa cada vez más a las grandes cadenas. De hecho, en el sector estiman que no habrá durante este año señales de una reactivación suficiente como para volver a los años de tranquilidad sino que podría llegar a observarse nada más que un leve repunte recién hacia el último trimestre.

Es más, los últimos datos sobre la evolución de la demanda de alimentos, bebidas y artículos de tocador en todos los canales de comercialización no fueron alentadores para los híper. Por el contrario, en abril cayó 2%, mientras que la de marzo había llegado al 3,6%, de acuerdo a datos de la consultora CCR.

Y tal como lo reflejó El Cronista en su edición de ayer en la sección Economía, los súper ya habían avisado de una fuerte retracción en las ventas de sus góndolas que superaba el 8% en el último bimestre. Pero la fuerte baja no sólo se reflejó en alimentos, sino también en otros sectores como los de electrodomésticos e indumentaria y artículos de tocador.

La preocupación de los ejecutivos de estas cadenas de retail también se centra en la corrida de clientes hacia otros canales debido a la incertidumbre que existe con respecto al futuro y a la necesidad de buscar precios y realizar compras más pequeñas y modificar hábitos como desestimar productos de primera línea para volcarse a marcas más económicas. El trabajo de CCR también mostró un fuerte crecimiento de las marcas propias de las cadenas un 20,6%; y de la mayor preferencia por las cadenas mayoristas y los almacenes de barrio. Tal como lo demuestra el trabajo de la consultora, en lo que va del año los precios de todos los productos ofrecidos en góndola crecieron 33,5% teniendo en cuenta los valores de igual período del año pasado.

Por eso vuelcan las inversiones a los formatos más chicos. Carrefour este año estima desembolsar $ 1500 millones para mantener los Express y el nuevo sistema mayorista que opera bajo la marca Maxi. En el caso de Walmart serán $ 830 millones en nuevas aperturas y mejjoras en superficies y reinauguraciones como las de Avellaneda y Constituyentes.

Pero lo que viene no parece ser alentador. Es que a las subas de tarifas de todos los servicios públicos; las de combustibles; peajes; cigarrillos y de la mayoría de los productos de la canasta básica, se esperan en breve más incrementos que también impactarán en el bolsillo de los consumidores, como los del valor del viaje en subte y las cuotas de las empresas de medicina privada, entre otros.

Además, y a diferencia de lo que ocurrió en otros años, los empresarios hipermercadistas consideran que los aumentos de sueldos no se volcarán a mayor consumo. Aseguran que las negociaciones paritarias vienen atrasadas y que los incrementos salariales que obtengan los trabajadores solamente servirán para de alguna forma poder hacer frente al mayor costo de vida generado por el raid de subas de precios que hubo en toda la economía desde que asumió el gobierno de Mauricio Macri. Es decir, los aumentos salariales no se volcarán a recuperar consumo sino a cubrir los incrementos que hubo, en especial en los servicios públicos.

“La agresividad comercial es un llamador de clientes. Sin esa agresividad hoy se tracciona poco consumo”, explican. Frente a este negativo escenario, apuestan a profundizar la estrategia comercial que vienen aplicando desde hace varios años con una gran batería de ofertas y descuentos. “No nos queda otra que ser cada vez más agresivos”, aseguran en Carrefour, donde coinciden en que recién hacia fin de año habrá un repunte, aunque lo califican de “leve”. En Walmart observan que el comportamiento del consumo es irregular en términos de categorías y formatos y admiten que en términos consolidados se observa una caída. “En un momento en el que el cliente busca de forma activa y selectiva opciones de ahorro, ofrecemos experiencias de compra como nuestra Maratón de Descuentos hasta el domingo con rebajas de 50% en más de 13.000 productos”, agregan.
Es decir, no modifican estrategias.

Cronista

“Las promociones ya representan el 20% de las ventas de los súper”

Consumo en supermercados.

Debido a la inflación y su efecto corrosivo sobre el consumo, las cadenas de supermercados no pueden prescindir de las promociones para atraer clientes y sostener el negocio. Por eso, las compras bajo promoción vienen ganando participación en el total y ya representan el 20% de la facturación de las cadenas, según un sondeo de la consultora KantarWorld Panel.

Según una encuesta que realizó la consultora, al ser consultados sobre la frases con las que más se identificaban, los participantes del sondeo respondían “busco comprar productos que estén en promoción”, con el 52% de las respuestas. En este grupo se destacan los hogares de niveles altos y medios. En tanto, la frase “compro en distintos lugares buscando el mejor precio” se alzó con el 51%, en este caso, traccionadas por los niveles medios y bajos.

Si bien no es nueva, esta forma de achicar los gastos se potenció a partir de las fuertes remarcaciones que se registraron en todos los comercios en diciembre, tras la devaluación del peso. La suba de los precios produjo una fuerte e inusual caída de las compras en el mes de las Fiestas. Según la consultora, los volúmenes vendidos mermaron 5,4% en ese lapso, impactando en una caída del 0,8% promedio en el último trimestre de 2015. Las categorías más castigadas en este período fueron jugos de soja, jugos concentrados, leches cultivadas, margarina, pan de molde y jugos en polvo. Como contrapartida, crecieron los yogures enteros, los jugos listos y las leches saborizadas.

El cambio entre los productos más vendidos y los que perdieron participación en las ventas se explica por una cuestión estacional pero, fundamentalmente, porque los primeros tuvieron mayores incrementos en los precios.

“La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en búsqueda de optimizar su presupuesto”, resume Ariel Martínez, country manager de Kantar Worldpanel.

El analista confirmó que los volúmenes de consumo de la canasta básica cerraron el 2015 con una caída del 0,1%. También la baja fue registrada por la consultora CCR, que contabilizó una caída del 0,2%.

A raíz de las acciones de las cadenas para mitigar el golpe al bolsillo también se están viendo otras aristas del consumo. “Las marcas propias traspasan los límites del discount y crecen en otras cadenas como Carrefour, Walmart y La Anónima y se presentan como una opción de menor precio en comparación a las primeras marcas”, según Kantar. Los rubros donde están más desarrolladas las marcas propias son los congelados y alimentos, sin embargo en 2015 crecieron en bebidas y cuidado del hogar.

IECO

“La guerra de los retailers: pelean todos contra todos, vuelven formatos de 2002 y se expanden fronteras”

La guerra ya es de todos contra todos. Después de 18 meses de freno en el consumo la innovación está a la orden del día entre los retailers, y todas las cadenas tuvieron que redefinir sus modelos de negocios. Los cambios de hábitos de los consumidores, que se muestran cada vez más infieles a la hora de elegir donde hacer las compras, y el regreso de algunos formatos generados en la crisis de 2002, son sólo algunas de las nuevas tendencias. “En los niveles altos y medios frecuentan por mes hasta cinco comercios diferentes antes de efectuar sus compras”, precisan en la consultora CCR. A continuación el nuevo mapa.

1) Las grandes cadenas se asocian con los almacenes

Las ofertas de la nueva red de comercios Red Mini Costo se escucha en las radios con la voz de Pancho Ibáñez. Detrás de esta propuesta se encuentra el grupo Maxiconsumo, dueño de la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo y de la marca de alimentos Marolio. “Lo que estamos haciendo es una especie de franquicias en la que el pequeño comerciante puede acceder a las ofertas de Marolio y al resto de nuestras marcas propias a un precio competitivo y a la vez beneficiarse de la publicidad que hacemos de la red en los medios. Somos verdaderos socios porque no los obligamos a trabajar exclusivamente con nuestra línea de productos, y los comercios que adhieran a la red pueden comprar en otro mayorista”, explicaron en Maxiconsumo.

El modelo de Red Mini Costo -que ya cuenta con 250 comercios asociados en Capital y el conurbano- tiene más de un punto de contacto con el proyecto 5 Minutos de Carrefour y que ya cuenta con dos locales a modo de prueba en la localidad de Caseros. “Es un formato nuevo en el que nos asociamos a un pequeño comerciante a través de la provisión de mercadería, pero que no se trata de una franquicia, porque no usan la marca Carrefour ni tampoco los obligamos a abastecerse en forma exclusiva con nosotros”, explicaron en Carrefour.

2) Los chinos cruzanla General Paz

Los autoservicios asiáticos fueron los grandes ganadores de la década de 2000, sobre todo después de la crisis de 2001/2002. Su expansión fue vertiginosa y llegaron a tener 13.000 comercios sólo en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero en los últimos años vieron cómo empezaban a perder terreno ante formatos de cercanía, como Carrefour Express, Día, Mini Coto y Chango Más. Por eso, muchos decidieron comenzar una nueva vida en el interior del país, donde ya habían asomado tímidamente hace unos años. Han puesto el ojo en sitios donde no llegan las grandes cadenas, como pueblos perdidos, y también en aquellos lugares donde la gente tiene un alto poder adquisitivo, como ciudades del sur argentino. “Es así, el mercado solo te va llevando”, confirma Yolanda Durán, presidenta de la Cámara de Supermercados Asiáticos en la Argentina (Cedeapsa). Según cuenta, les llegan desde el interior muchos pedidos. “Tenemos uno muy grande que está en Monte Quemado, un pueblo a 300 kilómetros de Santiago del Estero, donde no están las grandes cadenas. Ése es uno de los tantos que hemos instalado”, añade Durán.

3) Los supermercados seducen a los negociosde barrio

Durante años las grandes superficies fueron consideradas el gran enemigo del comercio de barrio. Del otro lado, el rechazo no era tan grande pero siempre estuvo latente la idea de que el llamado “canal moderno” constituía una propuesta superadora que tarde o temprano iba a terminar barriendo con los pequeños negocios.

Hoy esa dicotomía quedó en suspenso. Los comercios de barrio encontraron en las grandes superficies un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista, mientras que cadenas como Carrefour o Coto desarrollaron formatos específicos para abastecer a los negocios de barrio. A la cabeza de la tendencia, sin embargo, está Córdoba, donde ya funciona la primera cadena híbrida (mayorista y minorista) Súper Mami Dino, que es impulsada por Eduardo Bugliotti (el ex dueño de Hipermercados Libertad).

4) Los hipermercados se vuelcan a la cercanía

Como respuesta a la marea de los autoservicios chinos, las grandes marcas de supermercados fueron a librar batalla a su propio terreno. Y fue así cómo Carrefour lanzó sus Carrefour Express, Walmart apostó a Chango Más y Coto se largó con Coto Mini. “Como siempre la respuesta hay que pensarla desde el lado del consumidor -comenta Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W-. Es la gente la que encontró ahora en las grandes cadenas una propuesta que antes no encontraba. Y eso se llama mini supermercado.”

José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR, confirma que ésta es una tendencia que llegó para quedarse. “Como es una cercanía muy relacionada con las cadenas, recibe todas las estrategias comerciales y tradicionales de esas cadenas, cosa que no pueden hacer los autoservicios chinos -explica-. A la hora de comprar en un punto de venta de esta naturaleza, uno se encuentra que hay precios cuidados, promociones, descuentos del día, cosa que los asiáticos no ofrecen.”

“Las tiendas con superficies de 0 a 500 m2 fueron las que más crecieron presentando una variación de su facturación del 43,2% a nivel total y del 35,8% a nivel de tiendas comparables”, precisaron desde Nielsen.

5) El hard discount se suaviza

Hace casi 20 años, la cadena española Día% introdujo el concepto de tienda de descuento (hard discount) en el mercado argentino con la apertura de su primera tienda en el barrio de Congreso. Hoy la propuesta de Día% está consolidada a nivel nacional con más de 600 sucursales, que en su mayoría se reparten entre la Capital Federal y el Gran Buenos Aires, pero que ahora también incluye una avanzada en el interior, con los primeros locales en Santa Fe, Córdoba, Corrientes y Entre Ríos.

El modelo de las tiendas de descuento resultó el gran ganador de la combinación de ahorro y cercanía que buscan los consumidores en tiempo de ventas en baja. Pero sin descuidar su negocio original la cadena también apuesta por una reformulación de su propuesta comercial, apuntando a captar clientes más sofisticados y que no se mueven solo por el precio. Con la mira en mejorar la experiencia de compra, Día% ya puso en marcha las primeras tiendas su concepto Maxi Día%, que ofrecen servicios y productos más propios de un supermercado tradicional, como más líneas de cajas, playa de estacionamiento y alimentos frescos.

6) Los mayoristas, a la conquista de los consumidores finales

Los mayoristas son otros de los ganadores del momento. Para Amodei, de CCR, compensan con la compra del consumidor final la caída que tuvieron en la venta a canales de venta minorista. “Es un formato que ha evolucionado bien -destaca el experto-. Tiene comunicación gráfica, por televisión y radio. La gente va en búsqueda de la defensa de su poder adquisitivo y en parte se encuentra con que el mayorista ocupa un espacio en el que él se siente cómodo.” Claro está, hay que trasladarse hasta los sitios distantes donde se ubican los mayoristas. Por eso, son los segmentos de nivel socioeconómico medio o alto, porque es el que cuenta con dinero para movilizarse. Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar World Panel, señala que “una de cada tres personas compra en mayoristas (36% el último año, antes era 29%). También el canal se ha ido transformando, porque en algunos lugares del interior empezaron a abrir alguna boca más chica”.

7) Las farmacias se cuelan en la pelea de la canasta básica

Hace unos años era impensado, pero hoy ya no: se puede comprar agua, yogur y hasta yerba, entre otros, en las góndolas de las farmacias. Sus dueños entendieron que podían convertirse también ellos en un mercado de cercanía y sacar buena rentabilidad de esa jugada. Además, según señala Amodei, estas tiendas se dieron cuenta de que podían fortalecer el rol de cercanía con productos en los que ya eran fuertes. “Las cadenas de farmacia se metieron en la pelea, fundamentalmente en lo que es cosmética y tocador. En muchos casos, la farmacia se terminó transformando en el comercio de cercanía en cosmética y tocador”, explica Amodei. Farmacity, Pigmento, Central Oeste, Danesa o Vital pelean en una guerra que en el retail, deja cada vez menos dudas: ya es de todos contra todos.

CLAVES DE LA NUEVA ERA

  • Los autoservicios chinos pusieron su mira en localidades donde no llegan las grandes cadenas o en ciudades donde el poder adquisitivo de los habitantes es alto
  • Las farmacias se metieron en la pelea por la venta de productos de la canasta básica, como yerba, yogur y gaseosas, y compiten con los comercios de cercanía
  • Los mayoristas arman ofertas para atraer a los consumidores finales que, a su vez, se ven atraídos por la conveniencia de comprar en esos locales
  • Las comercios de barrio encontraron en las grandes superficies a un proveedor que en muchos rubros les resulta tan competitivo como un mayorista
  • Los hipermercados se jugaron a abrir más bocas de cercanía y se impusieron como los ganadores del último tiempo, al conquistar a un cliente que quiere buen servicio y distintos medios de pago

La Nación

“Lado B” de un consumo anestesiado: los ganadores que deja una clase media que ahora cuida más el bolsillo

Los cambios en el comportamiento de los argentinos a la hora de ir de compras y cuidar el bolsillo resultan evidentes.

Muchos de ellos, que se caracterizaban por priorizar las marcas -aunque esto les significaba pagar un poco más- también han comenzado a replantear sus preferencias.

Y este cambio en el hábito de consumo ha sido tal que las empresas que apuntan al segmento premium reconocen que se han visto afectadas.

Esto se observa en diferentes rubros, tanto en el textil como en el de artículos del hogar y el gastronómico.

“Es la primera vez en diez años que las marcas líderes pierden participación”, afirma Matías Videla, gerente general de Jumbo Retail Argentina.

El ejecutivo se muestra preocupado ante un escenario que expone algunos matices que recuerdan a otros ciclos de baja en el ritmo de compras, asociados a la caída del poder adquisitivo.

“Hubo momentos complicados, en los que se lanzaron productos más baratos que luego a las empresas les llevó mucho tiempo volver a las categoría más altas“, recuerda.

En 2014 el consumo masivo cerró con una caída superior al 2%. Las consultoras indican que,en la actualidad, el escenario luce un poco mejor, si bien se está lejos de que pueda reeditarse un boom de compras.

“Se mantiene el freno de la economía”, apunta Federico Filipponi, de Kantar Worldpanel.

Grandes beneficiadas
Según explican desde el sector supermercadista, en este último tiempo las etiquetas líderes encuentran dos grandes rivales a la hora de pretender que los clientes mantengan su fidelidad.

1. El mayor protagonismo de las denominadas “B brands” o segundas marcas, cuya comercialización se ha visto fortalecida.

2. Las etiquetas propias de los supermercados, que vienen ocupando un espacio cada vez mayor en las góndolas y en los changuitos de los clientes.

Jumbo es una de las que ha avanzado a toda prisa, al igual que Carrefour, en ampliar la variedad de productos “marca súper”.  

Otra es la cadena Día%, que ya cuenta en sus locales con hasta un 80% de mercadería que opera bajo línea propia.

Los resultados de esta última empresa han sido positivos. De hecho, “pudo incrementar un60% su  facturación en este segmento, aumentando el gasto medio de sus compradores más leales por arriba de la suba de precios”, destaca un estudio de la consultora Kantar Worldpanel.

Los canales “B” también festejan
El cuidado del bolsillo no sólo se hace notar en los tipos de productos elegidos, sino ademásen la elección que los argentinos hacen de los canales de compra.

Desde el sector supermercadista observan que parte del público se alejó de las grandes superficies para reducir el ticket del gasto. En estos espacios, las compras suelen ser más impulsivas y la tentación a llevarse artículos prescindibles aumenta.

Según datos de Kantar Worldpanel, en los últimos dos años los hipermercados perdieronvarios puntos de share frente a los espacios chicos o de cercanía.

El principal beneficiado por este cambio de hábitos es Carrefour Express que registró un incremento superior al 50% en su ticket promedio en estos últimos meses.

Distinta es la suerte de los supermercados chinos. El hecho de no poder competir con algunas promociones y formas de pago dio lugar a que más de medio centenar de locales hayan bajado sus persianas el último año.

Lo cierto es que el mayor cuidado del bolsillo ha beneficiado a las dos puntas en cuanto a bocas de expendio. Por un lado, a los ya mencionados formatos express. Por otro, a hipermercados como Vital, Makro, Yaguar, Diarco o Maxiconsumo que -rápidos de reflejos-adaptaron sus estructuras comerciales para transformar sus típicas ventas al por mayor en compras de productos unitarios y pagaderos con tarjeta.

Como si esto fuese poco, también vienen aplicando ofertas especiales y rebajas en determinados días de la semana, por lo que hasta en ese punto ya se permiten desafiar a rivales como Coto, Disco o Jumbo.

“Nuestra actividad viene teniendo una mayor afluencia de la clase media. Estamosatrayendo cada vez a más compradores de este segmento a nuestros establecimientos. Ya no vendemos sólo a comerciantes minoristas sino que hemos sumado a clientes particulares de todo tipo”, se entusiasma Alberto Guida, presidente de la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM).

Antes estos espacios eran vistos como centros de compra orientados exclusivamente a abastecer a dueños de pequeños almacenes. Le hubiese resultado “incómodo” a un “clase media” confesarle a sus conocidos que concurría a estos lugares. Ahora esa percepción cambió.

Hasta los propios directivos se sorprenden por la cantidad de personas de poder adquisitivo medio que asisten, ya sea para cubrir los consumos del mes o para stockearse.

“En los días en los que hay promociones, es notorio cómo aparece público de todo tipo. Desde particulares hasta comerciantes minoristas“, apunta Guida.

Estos canales ya son utilizados -si bien no de modo excluyente- por 4 de cada 10 argentinos. Desde Kantar Worldpanel destacan que “el 42% de las personas consultadas manifiestan  haber concurrido en estos últimos meses”.

Claro que esta mayor predisposición juega en contra de los comercios y supermercados mástradicionales.

Lanzamientos en lista de espera 
Otra de las consecuencias de la actitud más racional que han tomado los consumidores es que muchas marcas prefieren “freezar” los lanzamientos de productos, a la espera de que mejore el escenario y los argentinos tengan una mayor predisposición a soltar sus pesos.

Varias firmas que tenían planes de presentar en sociedad nuevos packaging hacia fines de este semestre han decidido postergarlos para el 2016.

Tal como señalan los gerentes de algunas compañías, el público se inclina más por la compra “segura”, que se conoce como de reposición, en vez de incorporar más productos o nuevas categorías.

“Se opta por ir a lo seguro, no se animan a testear algo nuevo y se centran en reponer aquello que han venido a buscar”, destaca Videla desde Jumbo.

Otra de las razones por las que muchas empresas aguardan a que pasen las elecciones tiene que ver con que algunos empresarios ya especulan que, cerrado el período K, se le dé fin a la política de Precios Cuidados.

En este punto, Videla se anima a decir que “no va a continuar, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación”.

De haber cambios en el plan de Gobierno, las marcas podrían salir a competir con una mayor variedad de artículos, algunos con precios más altos.

En palabras de Guillermo Barbero, analista de Fist Corporate Finance Advisors, “en la actualidad, los precios de los consumos básicos están protegidos por la política de Precios Cuidados”.

Electro e indumentaria, con realidades dispares
El sector de electrodomésticos fue uno de los más golpeados durante el año 2014. Según Abeceb, el mix que conjugó merma del salario real, devaluación y suba de tasas contribuyeron a una caída de casi 14% en las ventas.

Sin embargo, para 2015 desde la consultora esperan un escenario más favorable, de la mano de un dólar oficial que se atrasará, una confianza en recuperación y una acción gubernamental enfocada en la reactivación del consumo por la cercanía de las elecciones.

En este marco se ubica el lanzamiento del programa Renovate, un “plan canje” de heladerasy lavarropas que ofrece hasta 25% de descuento, además de financiamiento en 12 cuotas sin interés.

Las marcas más favorecidas son las que cuentan con producción nacional, dado que lainiciativa oficial no incluye equipos importados. 

“La medida podría mostrar alguna recuperación de la demanda para el segundo semestrepero con limitaciones, ya que el mercado de lavarropas y heladeras explica el 13% del total de electrodomésticos”, completaron desde Abeceb.

A diferencia del segmento de línea blanca, que posee un mayor nivel de contenido local, laelectrónica está mucho más expuesta a la escasez de dólares porque la mayoría de los componentes son importados. Así, la falta de oferta será el principal limitante del crecimiento.

Según datos de Aduana, durante el primer bimestre ingresaron al circuito comercial tan sólo256.000 televisores, lo que implicó un derrumbe del 52% respecto al mismo período del año anterior.

En el caso de los celulares, el incentivo estará puesto en la irrupción de la red 4G, que favorecerá un recambio de equipos. Sin embargo, datos oficiales revelan que entre enero y febrero apenas entraron 778.000 equipos, lo que equivale a un desplome del 65% frente a los2,1 millones de igual lapso de 2014.

El achicamiento del mercado coincide con que los importadores, al tener un menor cupo de dólares, buscan “hacer rendir” más esas divisas, introduciendo equipos de marcas no tan conocidas y, por lo tanto, más económicos. 

Así es como están proliferando celulares con sellos no tan comunes, tales como Woo, Zte,TCL o Top House. Mientras que en 2013 tenían una participación nula, en lo que va del año pasaron a manejar casi el 10% del mercado.

En lo que respecta a indumentaria, las perspectivas generales son positivas.

En diálogo con iProfesional, el economista Mariano Kestelboim sostiene que “el nivel deventas crecerá respecto al año pasado. Hay un consumo retrasado que va a comenzar areactivarse, en un contexto en el que las mejoras en los salarios van a ser superiores a las de los precios“.

En este escenario, el experto marca como un punto clave el impacto del “Ahora12”, la iniciativa oficial que impulsa a un amplio abanico de sectores a través de planes de cuotas sin interés y, entre ellos, el de la indumentaria.

Kestelboim indica que “hasta ahora tuvo un efecto muy positivo y diversificado. En general, se están viendo beneficiados todos los segmentos de ropa, tanto la de primera línea como la más masiva“.

Sin embargo, considera que, a medida que avance el año, las marcas más económicaspodrían ir perdiendo impulso frente a las “top“, debido al achicamiento de los saldos diponibles para financiar compras entre los sectores de menores ingresos que se encuentran bancarizados.

A la espera de billeteras “más gordas”
Eduardo Elsztain, presidente del Grupo IRSA -compañía que maneja los principales shopping del país- señala que no hay que esperar ni una fuerte caída ni un marcado repunte del consumo. Más bien, pronostica un amesetamiento de cara a los próximos meses.

Su estimación es compartida por Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W: “En un año electoral, se prevé un ritmo moderado, si bien se estará por encima de las cifras del año pasado”.

“Este período es mejor que 2014, pero no es la fiesta de 2011. La proyección de la economía es de estancamiento aunque no de caída. Cuando se comiencen a cerrar las paritarias, el ritmo de compras puede levantar un poco”, completa.

Las billeteras “más gordas” son un factor que claramente pueden generar un cambio positivoen materia de consumo.

Mientras que en 2014 el poder adquisitivo sufrió una caída del 10% -según datos de la consultora Finsoport-, en 2015 los analistas esperan que, al menos, acompañen a unainflación que ahora está dando indicios de que bajará unos puntos respecto al período previo.

Resulta altamente probable que a lo largo del año los salarios crezcan si se los mide endólares (es decir, que suban a una tasa mayor a la que lo hará el billete verde).

El “timing” político dictará el ciclo salarial, según los expertos, dado que es de esperar que el momento de mayor vitalidad en la capacidad de compra esté acorde con el calendario electoral.

“El poder adquisitivo tendrá una trayectoria en forma de ‘n’ a lo largo del 2015. Arrancará mejorando durante la primera parte del año, para luego ir decreciendo sobre el final”, destacan desde Economía & Regiones.

La explicación para esta evolución está vinculada con los meses en los que se concentran las paritarias, particularmente entre marzo y mayo.

A esto se suma que este año, por ser electoral, hay altas probabilidades de que las mejoras superen el 30%. Claramente, esto tendrá impacto directo en el consumo.

Barbero destaca que la llegada de los nuevos salarios “marcará la pauta de lo que ocurrirá el resto de los meses del año”.

En este contexto, el desafío de las empresas pasará por darle respuestas a un consumidor que por cuidar el bolsillo ya no es tan reacio como antes a aceptar las opciones que les presentan las segundas marcas ni a cambiar las grandes superficies por los canales mayoristasformatos de cercanía.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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