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“Cambio de hábitos: más autos, hipotecarios y créditos largos, menos ropa y consumo de corto plazo”

Se venden más autos, los créditos hipotecarios causan furor, en el campo se respira con mayor alivio y el mundo financiero sigue subido a la “lebacmanía”, pero el consumo sigue de capa caída.

Esto último es, precisamente, lo más inquieta hoy día al Gobierno, que ve cómo se acerca la fecha de las urnas y no logra sacarlo del pozo en el que está metido hace ya unos meses.

Uno de los datos que los funcionarios siguen con atención son las ventas minoristas, al tiempo que van monitoreando otros indicadores para detectar modificaciones en el mix de bocas de expendio.

En este sentido, un informe elaborado por la consultora Focus Market revela que ya desde el año pasado una mayor cantidad de personas se fue volcando a las compras cotidianas en pequeños comercios, a raíz de las mayores restricciones presupuestarias.

En cuanto a los otros rubros –como el de la electrónica, artículos del hogar, bienes e indumentaria–, un canal que viene creciendo a pasos acelerados es el online. Paradójicamente, no es tenido en cuenta para la elaboración de las estadísticas oficiales.

El “tarjeteo” en el exterior también alcanza cifras récord. Y si bien corresponde a una porción relativamente minoritaria de la población, lo cierto es que ese segmento es el que más mueve la aguja consumista.

En lo que se refiere al mercado doméstico, el “combo” conformado por una economía que no termina de despegar, una inflación que tarda en ceder y salarios que aún no terminaron de acomodarse (ya que la mayoría de las empresas particiona los aumentos en dos tramos y el segundo aún no llegó), hace que el consumo siga sin arrancar.

En este marco, adquieren suma relevancia los planes de cuotas que ofrecen bancos y comercios, ya que sin ellos buena parte de la sociedad se vería imposibilitada de adquirir varios de los productos que le despierta interés.

Al analizar el comportamiento del público y el uso de las tarjetas de crédito y débito, se observa el fuerte impacto causado por la irrupción de Precios Transparentes.

Ocurre que este plan borró un plumazo la “ilusión” que se había creado de poder comprar en 12 cuotas sin interés, modalidad que ya se había incorporado al set de preferencias del público.

De la información aportada por las propias emisoras de tarjetas, surge que el ritmo de gastos también se ha moderado por un cambio de hábitos y preferencias.

Más bienes durables, autos premium y créditos hipotecarios contrasta con un menor protagonismo del “shopping“, argumento al que apelan varios funcionarios para refrendar el “lado positivo” de la caída del consumo.

Alegan que aquellos argentinos con mayor capacidad adquisitiva ahora han comenzado a priorizar el largo plazo, en detrimento de las compras de ocasión, y ello se ve reflejado en la forma en que se financian.

“Observamos un cambio en el comportamiento. Durante el kirchnerismo y el cepo, la gente consumía todo lo que podía, para no quedar presa de la inflación“, señala un importante funcionario que visita con frecuencia la Casa Rosada.

“Hoy día, en cambio, en la medida en que la inflación va bajando y las perspectivas de largo plazo mejoran, hay una mayor propensión al ahorro. Estamos cambiando la cultura cortoplacista por una de largo plazo”, añade.

La fuente recuerda que esto sucede luego de más de una década en la cual la prioridad fue inyectarle fuerte presión a la “bomba consumista” y a como dé lugar, siendo los planes de cuotas un elemento vital para lubricar esa maquinaria.

Ahora, en cambio, el enfoque parece girar al ahorro o a determinado tipo de bienes de mayor costo, para los que se requiere otro tipo de financiación.

Esta “nueva” demanda tiene su correlato en el boom de hipotecarios: desde enero a mayo, los argentinos tomaron créditos por $11.000 millones, cifra que ya supera a todo lo colocado durante el año pasado.

Por el lado de los préstamos personales, también se observa un importante progreso: “En lo que va del año, prácticamente duplicamos el nivel”, indica el directivo de un banco privado nacional de primera línea.

Añade que “los pedidos vienen de la mano de un aumento en los montos solicitados y de los plazos de cancelación, que ahora rondan los 3 años“.

Situación similar se registra en los bancos oficiales, como el Ciudad o el Provincia. Fuentes de ambas entidades señalan a iProfesional que ya duplicaron los montos colocados respecto a igual lapso del 2016.

Si se analiza la evolución de las diferentes líneas destinadas a personas físicas, el dato que adquiere mayor protagonismo es el de la fuerte suba registrada en hipotecarios y prendarios.

– En los hipotecarios, el acumulado de los montos efectivamente colocados entre enero y mayo treparon un impactante 360% respecto del nivel de hace un año.

– Los prendarios, en tanto, crecieron 153%, superando ampliamente a los personales (103%) e incluso al financiamiento vía tarjetas de crédito (19%).

Si se elige como base de comparación mayo de 2016, lo más relevante es el avance de los hipotecarios (430%), seguidos por los personales (143%).

Estos últimos subieron 105% mientras, y otro dato llamativo -que marca un fuerte constraste- es lo que ocurre con las tarjetas, que cayeron 7%.

Es cierto que los volúmenes de cada línea son muy distintos, pero también es verdad que el mix de líneas de financiamiento cambió de manera apreciable. En particular,  ahora se caracteriza por un sesgo más largoplacista.

Para los analistas, muchos de los que toman créditos lo están haciendo pensando en el mediano término, aun si esto les representa sacrificar parte del consumo presente.

Intuyen, además, que este puede ser uno de los motivos que justifica el menor impulso en el uso del plástico, en sus diferentes modalidades.

Así las cosas, se observa en el mix de financiamiento que los:

– Hipotecarios: pasaron de un tímido 1% (mayo de 2016) a un 5,1% un año después

Prendarios: duplicaron su participación pues repuntaron del 2,2% al 4,3% en igual lapso

– Préstamos personales: ganaron unos 13 puntos porcentuales (del 20% al actual 33%)

Estos repuntes ocurrieron a expensas del “tarjeteo“, que perdió nada menos que 14 puntos porcentuales en un año (del 77% al 58%).

¿Y los saldos de los bancos?
Hay otra forma de analizar lo que viene sucediendo, y es a través de la manera en que evolucionan los saldos de cada una de las líneas en los balances de las entidades financieras.

En otras palabras, cómo se distribuye la cartera de los bancos y su evolución a lo largo de estos meses.

En el caso de los personales y las tarjetas de crédito, se observa que desde fines de enero los saldos de los primeros superan al de los plásticos, algo que no sucedía desde hacía mucho tiempo (ver cuadro):

Este cambio imprevisto se debe en gran medida a que, en la actualidad los nuevos montos de tarjetas que se financian mensualmente apenas duplican a los de los personales (2 a 1).

Hasta no hace mucho tiempo, esa relación era de 4 a 1 (ver cuadro):

En cuanto a la relación entre hipotecarios y prendarios, lo más significativo es la marcada reducción de la brecha: pasó de poco más de $14.000 millones (mayo de 2016) a menos de la mitad ($6.200 M).

En consecuencia, los balances de los bancos muestran que durante el último año la línea que más creció fue la de los prendarios (61%), seguida por los personales (54%), bien por encima de la de tarjetas (12%).

Con estas variaciones, la estructura de financiación a las familias muestra un claro cambio en favor de los créditos personales, que ahora representan casi el 43% del total. Les siguen las tarjetas, que retrocedieron al 36% y los hipotecarios con el 11%.

Finalmente, los prendarios, ahora reúnen el 10% del share.

En este escenario, que presupone un cambio de hábitos, algunas voces oficiales deslizan que el estancamiento del consumo se debe a que la sociedad ahora encuentra opciones para canalizar su dinero que antes no tenía.

Esas alternativas a las que hacen referencia van desde la toma de créditosa tasas bajas para financiar un 0km hasta la búsqueda de un hipotecario.

Esto, claro está, sin dejar de mencionar la búsqueda de dólares de los particulares que, sin cepo mediante, acumuló más de u$s11.000 millones en tan sólo los primeros cinco meses del año.

Iprofesional

“El consumo no jugó en el tiempo electoral”

El consumo está mejor que el año pasado. Pero no en los niveles que Axel Kicillof prometió a los candidatos oficialistas. Hay fabricantes de alimentos y supermercados que hablan de caídas del 2%. Pasó en agosto y en setiembre, a menos de un mes de las elecciones. El escenario no es el que el kirchnerismo imaginaba.

“Hoy hay una elección competitiva porque el consumo no está tan bien como 2011 y 2013, ni tan mal como 2009 o 2014”, dice Guillermo Oliveto, de la consultora W, y uno de los hombres que más sabe del tema. Desde el punto de vista del bolsillo de la gente, si hoy el poder de compra fuera el de 2013, la oposición tendría pocas chances. Y si hubiera seguido el parate del 2014, el oficialismo sería el que tendría el terreno pedregoso. Pero el escenario tibio de ventas deja a ambos bandos sin esa bandera para levantar.

A principios de año, el Gobierno montó una estrategia de retraso de las negociaciones paritarias para que los aumentos de salarios cayeran más cerca de las elecciones. Julio fue así el mes del despegue fuerte del consumo, cuando a los ajustes salariales se sumaron los retroactivos y el aguinaldo. Pero en agosto las cosas se enfriaron. Y no hubo luego recupero. “Eso deja a la gente en una situación de que no está celebrando, pero tampoco tan asustada o deprimida como el año pasado”, añade Oliveto.

Esa caída en el consumo tiene su correlato en la confianza del consumidor que mide la Universidad Di Tella. La medición hecha la primera semana de este mes mostró una caída del 3,8%. Es el primer retroceso desde noviembre. “Todos los subíndices que componen el ICC registraron bajas con respecto al mes anterior, siendo Situación Macroeconómica el de mayor caída (6,3%), seguido de Situación Personal (3%) y Bienes Durables e Inmuebles (1,5%)”, señaló el director del centro de estudios económicos de la universidad, Guido Sandleri. Igualmente, aclara, “el índice está 30% arriba que el año pasado”.

“En setiembre, las ventas de alimentos caen un 2%, igual que en agosto. En tanto que las de electrodomésticos crecen un 5%, también como el mes pasado”, dice un ejecutivo de una de las mayores cadenas de supermercados del país. “Nosotros también tenemos una caída del 2% en las ventas en agosto y el mismo número en setiembre”, agregan en una fabricante de alimentos líder.

La caída de ventas sería marcada en los productos más básicos, porque comparan con un año pasado que no fue tan malo para ellos: la gente en 2014 se concentró en lo indispensable. En cambio, los rubros de gamas más altas (congelados, productos de belleza, algunos de limpieza) tienen algún recupero: es que en 2014 fueron, en medio del ajuste, mayormente dejados de lados. La excepción son las bebidas, que vienen creciendo a un ritmo de dos dígitos. Pero allí también hay dudas. “Las temperaturas de julio y agosto fueron las más altas de muchas décadas para esos meses, y eso empujó las ventas. Pero setiembre viene fresco y cerraremos el mes al mismo nivel que 2014”, dicen los fabricantes. Lácteos también está al mismo nivel del año pasado, sin recuperación, y con ligeras caídas en algunos artículos. En cambio, productos de tocador en general están subiendo, señalan los empresarios del rubro,
En tanto, las preocupaciones del Gobierno pasan hoy por otro lado. La secretaría de Comercio está intimando en los últimos días a las multinacionales del consumo masivo para que le den información de sus promociones y descuentos, lo que generó respuestas institucionales de que eso se trata de “secretos comerciales”. “Los vamos a vigilar hasta el último día, no pretendan aprovechar el cambio de gobierno para remarcaciones”, fue la respuesta de los funcionarios.

Para los empresarios esa no es la mayor de las preocupaciones: ellos quieren saber cuánto y cuándo se devaluará y cómo impactará en sus costos. En cambio, los políticos miran estos temas con otro aire: el consumo no llegó a ser un argumento del oficialismo para ganar votos, como Kicillof había prometido.

Mal tiempo para el consumo: ganadores y perdedores en el último año “K”

El gran caballito de batalla del kirchnerismo durante sus tres mandatos de gobierno comenzó a flaquear en los últimos tiempos, hasta llegar casi extenuado a la recta final. El consumo, inflado con cuanto anabólico, plan social o estímulo estuviera a mano, no pasa por su mejor momento, hasta tal punto que en el último año “K” son más los sectores “perdedores” que los “ganadores” en la eterna pulseada por atraer los pesos que el consumidor tiene en sus bolsillos. Así, telefonía, televisores, autos, inmuebles, vino y maquinaria agrícola se llevan el “rojo” más fuerte, mientras que asoman con un tenue verde la línea blanca y el turismo. En resumen, el consumo masivo crecerá sólo 1% respecto de 2014, uno de los peores años de la década.

Camilo Tiscornia, director de C & T asesores económicos, dice que, en el contexto general de la actividad económica, el consumo es malo desde hace tiempo, porque la economía ha dejado de crecer en los últimos cuatro años. “Crecer 1% es casi lo mismo que nada, porque si se tiene en cuenta que la población aumenta también a un ritmo de 1% en un año, se estaría virtualmente estabilizado. Todo esto pese a que habrá más soja de la esperada y que el Gobierno hizo todo un esfuerzo fiscal para inflar el consumo antes de las elecciones”, explica el economista.

En este escenario hay algunos segmentos, como productos electrodomésticos, que tienen una mejor performance, porque en un contexto inflacionario sirven como protección contra la pérdida del poder adquisitivo. Pero eso sólo se observa en los artículos más pequeños, puesto que autos, un rubro que también es visto como una coraza contra la depreciación del peso, no muestra números muy halagüeños. Otro tanto sucede con los bienes inmuebles, cuya venta acaricia un repunte, pero comparado con los tres peores años de su historia.

Guillermo Oliveto, presidente de la Consultora W, coincide en el diagnóstico y dice que se trata de un año de crecimiento moderado, que se compara con un año de retracción importante como fue 2014. “Los sectores que emergen como ganadores son aquellos donde se percibe una ventana de oportunidad que la sociedad presume está acotada en el tiempo y que, por ende, hay que aprovechar ya. Esta ventana de oportunidad podría cerrarse o al menos reducirse en función de ciertos cambios en las reglas de juego que introduzca el próximo gobierno”, dice el consultor.

Uno de los grandes perdedores será el sector automotriz que, golpeado por cuestiones internas y externas, tendrá una caída en sus ventas de 10%, según precisa Gonzalo Dalmasso, coordinador de Análisis Sectorial de Abeceb.

Es un año raro, muy atípico, comenta Dalmasso, porque hay una demanda que puja bastante, pero no existe una oferta capaz de responder a esa demanda. La industria automotriz, como la de electrónicos, tiene una alta dependencia de componentes importados, por eso se complicó la producción. Hay una restricción externa que está limitando el mercado, porque hay cuotas reducidas para acceder a los dólares que hacen falta para importar sus autopartes. Así, el año cerrará con 615.000 unidades vendidas contra las 685.000 comercializadas en 2014.

Pirámide salarial: cuánto se debe ganar para ser un “clase media” y por qué se frenó la movilidad ascendente

Si hay algo que identifica a la Argentina en materia poblacional y la distingue de algunos de los países del “vecindario” es el gran porcentaje de habitantes que se considera integrante de un estrato social tan amplio como difícil de definir: la “clase media”.

Incluso, para buena parte de la sociedad pertenecer a este segmento funciona como unaspiracional. A punto tal que se sienten incluidos sin conocer -a ciencia cierta- quéparámetros lo definen.

“No soy ni rico, ni pobre”. “No tengo varios millones en el banco pero puedo darme algunosgustitos de vez en cuando “. Así de amplia suelen ser las respuestas de las personas cuando los analistas les preguntan por qué dicen pertenecer.

Es precisamente esa amplitud la que hace que ocho de cada diez aseguren sentirse un “clase media”, a pesar de que, en realidad, la cantidad de integrantes de este estrato -definido por niveles culturales y de ingresos- es bastante menor.

La última pirámide socioeconómica da cuenta de que lejos de ese 80%, este segmento es integrado por un 48% de los argentinos. Así lo revela el último estudio de W consultora, una firma especializada en esta materia.

La clase media, en números
Uno de los criterios utilizados a la hora de definir los diferentes estratos de la pirámide, aunque no el único, son los ingresos.

En base a los niveles salariales, la consultora divide a este segmento de la población en dos grandes grupos:

• Clase media alta (C2): compuesta por aquellos que perciben en forma mensual entre$20.000 y $55.000 (cifras redondeadas).

• Clase media típica (C3): integrada por quienes perciben entre $11.500 y $20.000.

El siguiente cuadro permite apreciar visualmente cómo se componen los nivelessocioeconómicos en la Argentina:

Otro de los datos que se desprende del estudio es que -contrariamente a lo que se cree (80% dice “pertenecer”), sólo la mitad de la población está comprendida en el nivel medio en sus dos sub-categorías: alta y típica.

La movilidad social ascendente “congelada”
Haciendo un análisis de la evolución de la pirámide a lo largo de estos últimos años, Guillermo Oliveto, director de W Consultora y autor del libro Argenchip -en el que analiza la idiosincrasia local-, pone la lupa sobre una cuestión clave: la movilidad social ascendentequedó “congelada”.

“Se encuentra en estado de parálisis”, afirma el experto en diálogo con iProfesional.

Atribuye este fenómeno al comportamiento de dos de los grandes motores de esta movilidad:

1. El ciclo de la economía: según apunta Oliveto, “a partir de 2011 se produjo un freno en el movimiento ascendente, es decir, desde un estrato hacia el inmediato superior. Esto, raíz de la pérdida progresiva en el poder de compra en manos de la inflación”.

2. La situación individual a partir de empleo: “Se detuvo la creación. El sector privado dejó de generar puestos de trabajo y esto también explica por qué la dinámica social se ha detenido”, afirma.

Si se compara la actual pirámide con la del año pasado, también salen a la luz otras alteraciones en los dos extremos:

• La clase alta -que reúne al 5,1% de la población- se achicó un 0,4%.

• La clase baja -que concentra al 46,7%– se incrementó un 0,2%.

Al analizar la composición social, otro aspecto resulta digno de mención:

 La clase media (alta y típica) reúne en conjunto casi la misma cantidad de integrantes que laclase baja.

Esto, en otras palabras, implica que:

• Pese a que ocho de cada diez se sientan parte del segmento medio, en realidad hay tres de esos ocho que están un peldaño más abajo.

Rasgos que la definen
Poder identificar a un clase media a partir de sus ingresos siempre ha sido un tema clave para las empresas, analistas de marketing y expertos en consumo.

Más allá de los aspectos cuantitativos (nivel salarial) existen otros factores de tipo cualitativos(nivel cultural) que los distingue respecto de las puntas de la pirámide socioeconómico.

A su vez, de todos ellos, hay dos que adquieren una relevancia particular:

1. Tener trabajo
Este aspecto es fundamental no sólo para poder mantener un determinado standard de vidaasociado a este estrato, sino por lo que significa en términos de inclusión, autoestima yrelacionamiento con su entorno social.

“Aunque resulte curioso, en la Argentina este segmento se identifica a sí mismo como clasenetamente asalariada”, destaca Oliveto, en alusión a la importancia que tiene para sus integrantes el mantenerse laboralmente activo.

Además, les permite moverse en la “rueda consumista” y adquirir cierto tipo de productosque son los que tradicionalmente se han emparentado con este estrato.

En todos estos años, desde el propio Gobierno se fomentó la adquisición de distintos bienescomo base del progreso social. Y -entre ellos- el 0Km se consagró como el emblema.

El auto, junto con determinados tipos de bienes y servicios (como los viajes al exterior oproductos tecnológicos), han funcionado como una “chapa identificatoria” para que una persona pueda mostrarle a su entorno el ascenso logrado dentro de la pirámide, luego del trauma que significara la crisis de 2001.

Como parte del movimiento social ascendente que se diera hasta hace unos años, cobró especial relevancia un fenómeno que los analistas califican como “la nueva clase media trabajadora”.

Es decir, un extenso grupo de asalariados que por estar comprendidos en convenios colectivos de sindicatos con fuerte poder de negociación, se han beneficiado conaumentos muy superiores a los obtenidos por aquellos perfiles históricamenteemparentados con la clase media típica, como por ejemplo los empleados administrativos.

Trabajadores del sector de camioneros, portuarios, metalúrgicos, aceiteros, telefónicos opetroleros forman parte de esta larga lista de personas que, en base al poder de los sindicatos, han podido escalar en la pirámide de ingresos.

2. Vivienda
En el caso de la vivienda propia, este aspiracional se ha ido transformando en un objetivo cada vez más lejano para muchas personas.

No obstante, la posibilidad de “ser dueño” y no inquilino aún se mantiene como una objetivoa cumplir, aunque la realidad sea demasiado tirana en este sentido.

Para quienes aspiran a tener su techo en un barrio de buena demanda, la situación se presenta muy compleja. A modo de ejemplo, el valor de mercado de un departamento a estrenar de tres ambientes en estas zonas ronda los u$s180.000.

Financiar el 50% (u$s90.000), implica afrontar $43.000 como cuota mensual de un crédito hipotecario. En tanto, la renta de esa misma unidad ronda los $7.000. 

En otras palabras, la relación cuota-alquiler trepa a 6 veces.

“La relación entre los alquileres y la cuota hipotecaria está rota. O está barata la renta o alto el precio de la propiedad”, afirma Francisco Gismondi, analista de Empiria.

El aspiracional del “techo propio” también tiene que ver con la historia de un país caracterizado por crisis económicas cíclicas, en el que la vivienda propia es vista como un sinónimo de protección frente a estos cambios.

Sobre este aspecto, Oliveto puntualiza: “En una nación de oscilaciones bruscas como lo es Argentina, ser propietario funciona como una suerte de reaseguro ante los vaivenes de las crisis”.

Agrega que el “techo propio” es “una de las grandes asignaturas pendientes del kirchnerismo”.

Lecciones
Además de poder colgarse el cartel de “dueño”, la clase media se identifica fuertemente con el acceso a otro tipo de bienes.

Oliveto destaca que el poder de compra resulta un factor clave para este estrato social, a tal punto que tiene un peso central a la hora de decidir el voto.

“Mantener el consumo y el empleo forman parte de un contrato no escrito que elkirchnerismo ha firmado con la sociedad desde sus comienzos en el poder”, describe un empresario que pidió no ser mencionado.

En lo que se refiere al primero, para Oliveto “mantener el ritmo de compras hoy día ya es tomado como un derecho adquirido más que como una posibilidad. Por este motivo, cuando se frena, inmediatamente se pierde el apoyo de parte de la clase media”.

El experto señala que en la actualidad, quienes integran el centro de la pirámide buscanestar a la vanguardia en la “adquisición de productos de tecnología, indumentaria y  electrodomésticos“.

Por otro lado, destaca Oliveto, del análisis de la pirámide poblacional actual se desprende que:

• Tras doce años de gestión kirchnerista, se incorporaron a los sectores medios muchas personas que la crisis de 2001 había arrastrado a la base de la pirámide.

Pese a esa movilidad ascendente, el resultado es que aún el 48% de la población sigue siendo de clase baja.

• “La brecha de la pirámide aún resulta importante”, destaca Oliveto. De hecho, entre los dos extremos es de 30 veces, medida en términos de ingresos promedios.

El director de W consultora resalta que, al cierre del período kirchnerista, todavía “hay variasasignaturas pendientes”.

Y concluye que la próxima gestión deberá tener en cuenta que “desde la lógica del consumo, hay una necesidad de gradualismo en el proceso político”.

Iprofesional

Los comerciantes y el Gobierno ya le rezan a “San Aguinaldo”: ¿podrá realizar el ansiado milagro consumista?

Pocas veces la llegada del medio aguinaldo de junio había sido esperada con tanta ansiedad como este año.

Para los asalariados, representa más oxígeno en un momento en el que la inflación determinó una caída real en la capacidad de consumo.

Para los comerciantes, la esperanza de un pico estacional de ventas que permita tomarse revancha luego de meses “fríos” en las góndolas.

Para el Gobierno, la gran posibilidad de que un alza en el consumo genere una mejora en el humor social que pueda traducirse en votos para los candidatos del oficialismo.

Pero aunque “San Aguinaldo” puede hacerle “favores” a la economía, no hace “milagros”.

Los expertos creen que sí vendrá un repunte de ventas, pero advierten que no hay que ilusionarse con un boom consumista.

“Va a haber un alivio o un respiro, pero estará lejos del furor de otros tiempos”, precisa Emiliano Schwartz, analista de la consultora Tomadato.

En este punto, los analistas coinciden en señalar que, en “la previa” a las votaciones presidenciales, el oficialismo pondrá especial atención en que el consumo -histórico caballito de batalla del modelo K- “no decaiga”.

“En estos momentos, el Gobierno está muy interesado en que los argentinos tengan más dinero”, dice a iProfesional Schwartz desde Tomadato.

Y agrega que, a medida que se vaya acercando el cierre del año, “desde el oficialismo van a subir la apuesta por que los bolsillos estén un poco más engordados”.

Sin embargo, esta estrategia tiene un talón de Aquiles. Y una de las razones por las cuales los expertos esperan una mejora “tibia” está en la pulseada que el dólar está jugando por lospesos extra que hay en los bolsillos.

Sucede que, a medida que se va acortando la recta hacia las elecciones, paralelamente fue incrementándose la incertidumbre entre los ahorristas, inquietud que días atrás quedó plasmada en la suba del blue y en un aumento de la brecha respecto del oficial.

La demanda de divisas, además, explotó en el arranque de julio: por las ventanillas oficiales la AFIP habilitó la compra de más de u$s160 millones. Esto implica que, en apenas dos jornadas, los argentinos adquirieron el equivalente al 30% de todo el mes pasado. 

Este inicio caliente en materia cambiaria no sólo deja al descubierto la crecienteincertidumbre. También demuestra que al Gobierno, en su carrera por reeditar un mini boom de consumo, le salió un competidor fuerte como es el billete verde, clásico refugio para los ahorristas.

“La actual recuperación de los ingresos no se trasladará 100% a un repunte del gasto de las familias, porque una porción significativa de ese incremento se volcará a la compra de dólar ahorro,”, agregan

En tanto, desde Finsoport, Jorge Todesca estima que la combinación de las paritarias, más el aumento de la Asignación Universal por Hijo y el incremento de las jubilaciones, permitirá que se vuelquen al mercado unos $175.000 millones. 

Pero el analista también es de los que advierte que una porción de ese monto terminará siendo destinada al atesoramiento a través de la compra de divisas. 

En este contexto, desde el área de Consumo Masivo de Deloitte, destacan que parte de la clase media y alta no serán tan funcionales a la estrategia oficial de potenciar el consumo.

Al respecto, señalan que una proporción de los ingresos irán a dólar ahorro y a viajes, especialmente al exterior.

No es menor el dato de que el saldo por gastos con plásticos en moneda extranjera alcanzaron al 20 de junio los casi u$s380 millones, un 80% más que el nivel registrado en igual fecha del año pasado.

No sólo eso: durante el primer semestre, el dólar ahorro, la compra de paquetes y aéreos y el “tarjeteo” en el exterior, implicó que los argentinos dejen de volcar al consumo uno u$s4.400 millones, un 35% por encima del mismo lapso de 2014.

Esta cifra equivale a lo que todos los argentinos gastan en supermercados a lo largo de dos meses y medio. 

Para Daniel Vardé, de Deloitte, las clases bajas y medias bajas serán las que destinarán una mayor proporción de sus ingresos a la adquisición de bienes de consumo y alimentos.

“Ahí es donde el Gobierno apunta todos los esfuerzos“, afirma.

Rubros más favorecidos
Para la consultora Quantum, que dirige Daniel Marx, la economía está “ingresando en una etapa de volatilidad cambiaria. Le cuesta reactivarse pese al aumento del crédito personal y en las tarjetas de crédito”.

Desde la consultora Ecolatina, en tanto, apuntan a que si bien aún no se observa un repunte claro de la actividad y las señales son mixtas, “igualmente se pueden observar brotes verdesen algunos sectores y rubros comerciales“.

Algunos de los rubros que pueden verse beneficiados por una recuperación del salario en términos reales son:

Supermercados: si se consideran los datos oficiales correspondientes a los primeros cinco meses del año y se los ajusta por la inflación Congreso, entonces surge que el consumo de las familias en las grandes superficies se achicó un 7% en comparación con el registro del año pasado.

Sin embargo, los empresarios miran con atención la tendencia: en mayo, las ventas en los hiper bajaron apenas 0,1%, la menor contracción desde marzo. Así es como esperan un repunte para junio.

José Ignacio Amodei, analista de CCR consideró que “es esperable” que en las próximas semanas haya una mejora notoria, debido al cierre de paritarias, a las actualizaciones de los planes sociales anunciados por el Gobierno y al cobro del aguinaldo.

“La duración del cambio va a estar signada por la velocidad del aumento de precios respecto de la mejora de los ingresos”, advierte.

• Alimentos, bebidas y perfumería: al trazar una radiografía sobre los rubros que se están viendo motorizados en los supermercados, desde Abeceb destacan el comportamiento de las bebidas, especialmente el de los vinos.

Según un informe realizado por la consultora, en los primeros meses de 2015, el consumo interno de vinos mostró un fuerte repunte. “Esta mejora estuvo apalancada por el abaratamiento relativo de este producto en relación a otras bebidas, como las cervezas y gaseosas. También está incidiendo la recuperación registrada en el salario real, que está dando cierto impulso al consumo interno en general”, apuntan.

Paralelamente, de acuerdo con un análisis de la consultora Kantar Worldpanel, una de cada tres categorías de consumo masivo que decrecían en 2014 están mostrando una tendencia positiva. Entre ellas, destacan el caso de productos de tocador, como desodorantes y shampoo, y alimentos como leche líquida, postres y cacao en polvo. 

Según Oliveto, luego de caer 2,2% en 2014, “las proyecciones que hoy tenemos indican que lasventas de alimentos y bebidas crecerán 1% en 2015″.

Electrodomésticos: desde el Estudio Bein indica que el consumo será impulsado, en parte, por el financiamiento vinculado al plan Ahora 12 o al Renovate. Y uno de los grandes beneficiarios de esta iniciativa son los artículos del hogar y los pequeños electrónicos. 

En el caso de heladeras y lavarropas, desde la gerencia comercial de Frávega, confirmaron aiProfesional que “el plan canje ayudó a impulsar la demanda de lavarropas y heladeras. De hecho, el primer semestre lo cerramos con una tasa de variación positiva respecto al mismo período del año pasado. Y esperamos que la tendencia continúe en los próximos meses”.

Además, indicaron que “en el caso de tablets, celulares y televisores también hemos notado una interesante recuperación. Y esta mejora obedece al incentivo que generan los planes de cuotas o los descuentos, pero también al efecto generado por las mejoras salariales”.

Según el relevamiento de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa, los artículos del hogar y electrónicos vienen de crecer casi 8% en mayo, siendo uno de los rubros que lideraron las subas.

Según Oliveto, las ventas de tecnología podrían cerrar el año con un incremento del 5%, luego de un difícil 2014.

• Indumentaria: son muchos los empresarios del rubro que esperan que el “efecto aguinaldo” funcione como un fuerte activador de las compras de los argentinos y que mantenga el impulso tras el incremento en materia de ventas que vivieron los comercios durante el mes de junio, con motivo del domingo del Día del Padre.

Desde la Federación de Cámaras y Centros Comerciales de la República Argentina (Fedecámaras), Rubén Manusovich, señala que la demanda “se está viendo impulsada por elcobro del aguinaldo y el anticipo de acuerdos salariales”.

Además, estima que de la mano del plan Ahora 12 -que ya movió $20.500 millones-, el rubro indumentaria siga en terreno positivo, dado que explica casi el 40% del total de operaciones realizadas bajo esta iniciativa.

• Autos: su recuperación no responde tanto a un “efecto aguinaldo”, como sí a una mejora de los salarios en términos reales. Más allá del cortocircuito entre el Gobierno y las terminales por la no actualización del impuestazo -lo que provocó incertidumbre y dejó al mercado sin precios-, lo cierto es que junio mostró el primer síntoma de recuperación y le puso fin a un larga racha negativa. 

El mes pasado, los patentamientos se incrementaron un 6% y desde Abeceb estiman que, de no surgir más problemas a nivel tributario o por la falta de dólares, el sector está en condiciones de consolidar una leve recuperación.

Para Oliveto, la compra de autos se recuperará. Y si el experto considera que la actividad no terminará en terreno positivo, estima que sí se recortarán considerablemente las caídas. Tras desplomes del 28% al inicio dle año, estima que los patentamientos cerrarán 2015 con una baja menor, del 10%.  

• Motos: es uno de los sectores que más está creciendo. Y este rubro es un buen termómetro porque una gran parte de la demanda es motorizada por sectores medios y medios-bajos. Desde la Asociación de Motovehículos informaron que en junio las ventas crecieron casi 20%.

Y si bien en el acumulado de los seis primeros meses los patentamientos siguen por debajo -con una caída del 9%-, Oliveto estima que la demanda podría cerrar el año incluso con un “leve alza”. 

Diego Dinitz, presidente de la entidad, sostiene que “el crecimiento por cuarto mes consecutivo nos hace pensar que estamos frente a una tendencia que, de no producirse algún suceso extraordinario, nos va a acompañar hasta el final del año, y eso es alentador”.

Bajo la óptica de Economía & Regiones, “el conjunto de políticas gubernamentales y el medio aguinaldo, lograrán una mejora temporal del poder adquisitivo de todos los sectores económicos en los meses previos a las elecciones, con lo cual el consumo y el nivel de actividad encontrarán su pico más elevado de 2015 durante este tercer trimestre“.

A modo de síntesis, para Oliveto, el balance será agridulce en términos de demanda: “Esperamos un año moderadamente mejor al pasado, especialmente en el segundo semestre, lo que no implica un boom de compras

Hay recuperación, pero no hay fiesta“, concluye.

IProfesional

“Consumo 2015: las claves del mercado que viene”

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Luego de un 2014 donde se verificaron bajas en casi todas las categorías, el mapa del consumo empieza a reacomodarse. En algunos sectores, se espera un rebote luego del desplome (es el caso de indumentaria o esparcimiento, que cerró el año pasado con una caída de hasta el 15%).  Otros ítems, como bienes durables, todavía tienen por delante un año difícil. La siguientes son las respuestas de Juan Manuel Primbas, responsable de Kantar Worldpanel, a las preguntas de BRANDS.

¿Cuáles son las expectativas del consumo para el 2015?

Para este año las expectativas son:

  • Consumo masivo -alimentos, bebidas, limpieza, cosmética-,  terminó el 2014 con una caída del 2%, y lo que suceda con precios, salarios y empleo será en gran medida determinante para este año; pero también, cómo reaccionen las marcas y los canales para mantener y atraer compradores. La proyección más optimista sería un 2015 en el mismo nivel que el 2014.
  • Bienes durables -autos, motos, departamentos-: su consumo continuará “frío” y muy dependiente de los planes, financiación y la evolución del tipo de cambio.
  • Los gastos en indumentaria, servicios, esparcimiento y viajes; sufrieron una importante caída el año anterior -entre el 10 y el 15%-, y podrían tener un 2015 relativamente mejor, suponiendo que la resignación ya se dio el año pasado.

¿Cambiaron los hábitos de consumo y la actitud de los consumidores?

Debido al contexto, hubo tres hábitos que se acentuaron en 2014 y se deberían mantener este año:

1) El crecimiento de las compras de cercanía, impulsadas en formatos que se expanden y empiezan a mostrar interesantes segmentaciones de surtido y posicionamiento según su ubicación y consumidor target: el Discount (Dia%) y los Supermercados pequeños (Carrefour Express).

2) La búsqueda de promociones y pago en cuotas, para todo tipo de consumos y niveles socioeconómicos.

3) Una mayor cantidad de tiempo dentro del hogar por parte de las familias, con todo lo que esto supone asociado: más ocasiones para comidas y bebidas que se cocinan y comparten; más gasto en entretenimiento y tecnología para usar en casa; y la importancia que adquieren los arreglos o mejoras del lugar de la familia.

La experiencia en otras crisis o situaciones de incertidumbre nos muestra que aún en estos momentos se generan grandes oportunidades para innovar y ofrecer nuevas experiencias; que logren gratificación e interés del consumidor por gastar más allá de sus restricciones. La clave sigue siendo entender al consumidor, conocer y anticiparse a los cambios en sus hábitos, y lograr una conexión emocional genuina.

¿Cómo es el consumidor actual?

El consumidor que nos dejó el 2014 -en líneas generales-, es racional y eficiente:

  • Racional. Porque busca maximizar el rendimiento de los ingresos del hogar, en base a oportunidades, promociones y hasta el retraso de decisiones o compras; y porque intenta evitar compras impulsivas.
  • Eficiente. Porque va menos veces a comprar, prioriza la cercanía, pero no por ello implica que haga compras chicas.

El “consumidor 2015” mantendrá una actitud cautelosa frente al gasto; y por ende valorará mucho aquellas marcas que sean claras, confiables en sus propuestas y le permitan momentos de gratificación personal o familiar. En este sentido, el segmento de productos prescindibles fue el más afectado (disminuyendo un 13% su volumen de compra), donde nueve de cada 10 categorías que integran el segmento perdieron consumidores en el último año.

¿Se puede hacer un análisis del consumo por niveles sociales?

Los niveles sociales medios y bajos son los más afectados, hasta ahora resignando consumo por una menor frecuencia de compra, siendo los únicos que esperan más de cuatro días para volver a comprar.

Otra tendencia que se puede diferenciar es de acuerdo a las diferentes regiones: Las regiones central y NOA (*1) son las que concentran la mayor contracción en el consumo. En este contexto, cómo evolucionen las economías regionales será determinante en lo que pase en las diferentes zonas del país.

Revista Brands

“El consumidor 2015: entre el ajuste y la resignación”

Por donde se lo mire, la contracción del consumo en 2014 marcó el peor registro de la década. Un estudio de la consultora W destaca que todas las variables analizadas cayeron, incluso por debajo de 2009: autos, motos, ventas en shoppings, electrodomésticos y supermercados. Lo más preocupante y significativo, y que permite observar la envergadura de la recesión, es que también cayó 2,2% la venta de artículos de consumo masivo.

La categoría incluye alimentos, bebidas, cosmética y limpieza, es decir, casi todo aquello que la gente nunca se resigna a dejar de consumir. Las perspectivas generales para 2015 son entre cautas y pesimistas. “El mejor escenario es no seguir cayendo. Si la coyuntura y el contexto son similares al año pasado, se puede inferir que el consumo se mantendrá estancado”, resumió Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel. Si bien los estudios especializados difieren en algunos porcentajes, hay una coincidencia general: la economía se achicó y la caída del consumo perforó el piso de la crisis de 2009. La diferencia es que en 2010, el Gobierno –con muchas más reservas de dólares y superávit fiscal– logró incentivar la demanda. Hoy, las condiciones son muy distintas.

Guillermo Oliveto, director de W, compara el ánimo de la gente. Entre 2010 y 2011, el consumidor promedio era alegre y oportunista compulsivo. El del año pasado, en cambio, está “preocupado y frustrado”. Tales sensaciones se reflejan en las estadísticas. Los expertos remarcan una diferencia sustancial: una cosa es no poder cambiar el auto, comprar una moto o una heladera. Otra muy distinta es resignar la gaseosa, el yogur o un shampú. Con una inflación en torno al 38% y las paritarias promediando el 32%, produjo un efecto corrosivo en la demanda de los productos que componen la canasta familiar.

Para ese segmento tan sensible y primordial, representa la primera caída anual desde la salida de la crisis de 2001/2002. Las proyecciones de los analistas y las cadenas comerciales, como ya se dijo, oscilan entre la cautela y el pesimismo liso y llano. “La demanda de alimentos secos envasados, frescos y congelados, bebidas con y sin alcohol, golosinas, limpieza, cosmética y tocador cayó un 1,4%”, explica José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora CCR. A su entender, la tendencia se profundizará aún más este año: “Prevemos una nueva retracción, cercana al 2%”, añadió.

Para Amodei, hay dos factores que explican la contracción. Por el lado de la oferta, es decir, por parte de los super e hipermercados, está la limitación de la entrada de insumos y productos terminados, básicamente por las trabas a las importaciones. La demanda, en cambio, fue afectada por la inflación y la caída del salario real, producto del desfasaje entre la inflación y las actualizaciones salariales. “El salario se viene ubicando por detrás del alza de precios, lo que genera pérdida del poder adquisitivo. Esto, sumado a la suba de impuestos, produjo cambios en los hábitos de compra para sostener o resignar lo menos posible las compras habituales”, señaló el entendido. El cuadro actual viene configurándose desde fines de 2011. “Ya en ese entonces apreciamos una tendencia declinante en la demanda”, sostiene Amodei.

Sin disentir demasiado, Primbas trata de segmentar el desempeño de las diferentes categorías de productos que componen la canasta familiar: “El consumidor se vio obligado a reorganizar los gastos de su hogar, y su reacción fue clara y racional”. Este experto puntualiza que, en este marco austero y recesivo, “los productos básicos, como pastas, yerba, aceites y papel higiénico, entre otras, mantuvieron un volumen estable”, es decir, no cayeron tanto como los rubros considerados prescindibles, como sopas, cereales, cremas corporales y faciales. Así las cosas, el estudio de Kantar indica que la caída en este segmento fue del 13%, mientras que los artículos básicos mantuvieron su nivel.

“Los consumidores están entre el ajuste y la resignación”, sentenció. El cuadro, en 2015, podría empeorar, según evolucionen variables clave, como la inflación, el nivel de actualización salarial acordado en paritarias y la fecha del cierre de esas negociaciones. “En 2014, los salarios contra la inflación perdieron entre 5 y 6 puntos. Para decirlo más claro, el poder adquisitivo perdió un 20%. El problema es que no sabemos cómo ni cuándo cerrarán las paritarias este año”, analizó. Además, al tratarse de un año electoral, los pronósticos se dificultan. En este sentido, “el pronóstico más optimistas es que el consumo se mantenga que el año pasado. De todos modos y en el mejor de los casos, no tenemos indicios de que se recupere lo que ya se perdió el año pasado”, dijo.

Desde las alturas “El consumo cayó y fuerte, es verdad, pero desde una base muy alta. Eso también es verdad”, destaca Guillermo Oliveto, de la consultora W, para ponerlo en perspectiva. La expansión de la economía y la recuperación salarial de los primeros años fue perdiendo fuerza producto, básicamente, de la aceleración inflacionaria. La curva declinante, sin embargo, nunca afectó al consumo más básico y elemental, hasta el año pasado. “La caída (de la economía) tiene múltiples efectos. Impacta en los puestos de trabajo, en los hábitos de compra, en el humor social, y en la política”.

Y eso se observa en los resultados de una encuesta que realizaron en conjunto las consultoras W y Trial Panel: “El 86% de la gente dijo que en 2014 recortó sus gastos; el 70% plantea que fue un año donde disminuyó su poder adquisitivo, y el 50% se manifestó preocupado por su situación laboral. Todo eso conduce a que el 76% haya dicho estar preocupado; el 57%, triste; y el 56%, cansado”, explica Oliveto. La misma situación se repite en los principales segmentos de la economía. La venta de autos, por ejemplo se derrumbó un 28% el año pasado. Habría que ponerlo en perspectiva, porque la cifra surge de la comparación con las 956.884 unidades nuevas que se colocaron en 2013, récord absoluto. En total, según datos de ACARA, se patentaron 683.485 autos 0km, un mercado que los fabricantes y concesionarias consideran “bueno”.Con respecto a este año, desde la industria no quieren arriesgar pronósticos.

Por un lado, las terminales se quejan por las dificultades que existen para importar insumos y porque el Gobierno no les gira los dólares que necesitan para cancelar los pagos al exterior. “No tenemos pronósticos. La realidad es que no sabemos qué medidas tomará el Gobierno, si habrá autos para vender y si se lanzarán planes de financiación. No se puede hacer futurología. Recién en marzo tendremos un panorama más claro”, reconoció a iEco Dante Alvarez, vicepresidente de la ACARA, la cámara de las concesionarias. Pronóstico difícil. El sector automotriz afronta un escenario repleto de incertidumbre. Por el cepo al dólar, las trabas para importar y la suba de impuestos, las ventas en enero de este año cayeron casi un 40% con respecto al mismo mes de 2013. En total, se patentaron 65.550 unidades nuevas, que contrastan con las 108.101 de enero del año anterior.

Enero es un mes clave, pero engañoso para sacar conclusiones, ya que la gran mayoría corresponde a ventas realizadas en diciembre y noviembre y que se tramitan después para que los autos no pierdan valor.Casi a la par del sector automotor, las ventas de motos también cayeron abruptamente. Por razones parecidas, en 2014 se patentaron 483.736 motocicletas, lo que representa un descenso del 32% con respecto al año previo, “en el que se había establecido el récord, con 712.167 unidades colocadas”, dice una estadística de la Asociación Argentina de Motovehículos.

Concesionarios y armadurías del sector plantean reclamos similares a las automotrices: falta de dólares para importar y pagar kits con las piezas necesarias para ensamblar motos. La falta de mercaderías, en casi todas los mercados de bienes durables, es la principal dificultar que afrontan no sólo para vender sino para planificar el año. Hay incertidumbre detrás del mostrador. Y delante de las vidrieras.

Una caída que perfora los índices de 2009

En cuanto a consumo, economistas y analistas coinciden en señalar que 2014 fue el peor año de la década. De este modo, y con una contracción del PBI de entre 1,5% y 2%, el año anterior perforó casi todos los indicadores de 2009, los más bajos del ciclo kirchnerista. Por ejemplo, según un estudio de la consultora W, en 2009 las ventas de autos 0km cayeron un 19%; los shopping, 2% y electrodomésticos, 10%. A diferencia de lo que ocurrió el año pasado, las ventas en supermercados y productos de consumo masivo crecieron 4,4% y 1,6%. En 2014, ningún rubro zafó de la recesión.

Al compás del consumo, la evolución de la economía y la incertidumbre política, el humor social va mutando. Así las cosas, el especialista Guillermo Oliveto, entre 2010 y 2011 califica al consumidor promedio como “alegre y oportunista compulsivo”. Entre esos dos años, prevalecía el comprador entusiasta y buscador de ofertas y promociones. Los dos años siguientes, entre 2012 y 2013, con la aceleración inflacionario, el reforzamiento de los controles cambiarios y la incertidumbre, se pasó al consumidor “alerta y calculador”. Desde el año pasado, con la ampliación de la brecha entre la inflación y los acuerdos paritarios, surge el consumidor “preocupado y frustrado”.

Para entender tales cambios de “personalidad” en el consumidor promedio, el estudio de la consultora W calcula que la pérdida del poder adquisitivo real ronda el 5%. Básicamente por esta razón más la incertidumbre creciente por el nivel de empleo, la retracción del consumo afectó a los artículos más elementales: alimentos, bebidas, tocador y limpieza. Y no sólo eso. Además, y por primera vez desde la crisis de 2002, las segundas marcas vienen incrementando su preponderancia. Para W, “las primeras marcas perdieron el año pasado 2,8% del market share”.

Todos los datos alumbran un nuevo escenario, tanto para los consumidores como para los comercios. El desafío para 2015, coinciden los expertos, es mantener el mismo nivel de ventas del año pasado.

Mercados en clave electoral

Para proyectar lo que puede suceder con el consumo, deben considerarse dos elementos centrales que exceden su propia lógica y que dependen del Gobierno. El primero es la resolución o no del conflicto con los “holdouts”. El segundo, la probable vocación del oficialismo por recuperar el vínculo con una parte de la ciudadanía a través de incrementar su poder de compra. Naturalmente, ambas decisiones están fuertemente conectadas: para incrementar la capacidad de consumo de la población y esperar un rédito político-electoral, hay que tener con qué.

El kirchnerismo se ha caracterizado a lo largo de toda su gestión por estimular el consumo. Esta política tuvo réditos claros, como la fuerte reducción de la tasa de desempleo, el incremento exponencial entre 2002 y 2013 en la demanda de muchos bienes, o el gran triunfo en las elecciones de 2011 con el 54% de los votos. Y tuvo también fuertes costos colaterales: el más notorio, la creciente inflación. El segundo de ellos, la pérdida de la confianza en el peso y la fuga hacia el dólar, que terminó afectando las reservas y por ende la economía, vía restricción de importaciones, múltiples tipos de cambio y cepos varios.

Para trazar alguna hipótesis sobre 2015, vale la pena analizar lo que sucedió en 2014. Y lo primero que debe decirse es que acabamos de concluir el peor año en la evolución del consumo masivo desde 2002. Por primera vez en toda la gestión “K”, cayó 2,2% la venta de alimentos. Del mismo modo, no puede dejar de observarse que, sin embargo, la dinámica de los mercados continuó siendo “razonable” en la mayoría de los sectores económicos. Lo que en principio puede leerse como una contradicción, expresa en realidad la dualidad del momento actual.

El consumo cayó y fuerte. Es verdad. Pero desde una base muy alta. Volvemos ahora a nuestro interrogante inicial: ¿qué sucederá en 2015? En base al análisis de lo que sucedió en 2014, de lo que ha hecho el kirchnerismo a lo largo de toda su gestión y de lo que se pone en juego este año que comienza desde el punto de vista electoral, es plausible pensar que, de algún modo, el Gobierno va a intentar estimular nuevamente la demanda. Habrá que ver cómo y con qué recursos. Si esto sucediese, podemos imaginar un consumo que el año 2015 claramente no vivirá un boom como en 2011, y que tendrá como objetivo de máxima evitar una contracción tan marcada como la de 2014. Sería un año de “empate” o a lo sumo de crecimiento moderado, pero crecimiento al fin.

IECO

“Cómo le fue al consumo argentino en 2014 rubro por rubro”

Ventas minoritas, escrituras, electrodomésticos y patentamientos. ¿Qué tiene en común? Todos esos rubros forman parte de la caída al consumo que se registró en 2014. 

De acuerdo con un informe de la consultora Ecolatina, que analizó los principales rubros del consumo argentino, “la devaluación de enero (de 2013) impactó negativamente sobre el poder adquisitivo de las familias, al generar un pico de inflación que socavó el salario de los argentinos (que cayó 5 por ciento en 2014)”.

En ese sentido, la consultora reflejó que eso “redujo fuertemente el salario medido en dólares, el cual descendió un promedio de 12,6 por ciento”.

¿Qué otros factores atentaron contra el consumo? La compra de dólares, permitida por el Gobierno de acuerdo a cada contribuyente, fue crucial, según al consultora. “Si bien la cantidad de dólares que cada individuo puede adquirir representa una proporción pequeña de su salario, la posibilidad de adquirir dólares al precio oficial (más el 20 por ciento de retención impositiva) resultó tentadora”, sostuvo.

En cuanto a la disponibilidad de crédito, “los préstamos personales de 2014 se contrajeron 13,5 por ciento en términos reales. Aunque el consumo con tarjetas de crédito mostró mayor dinamismo, tampoco logró ganarle a la inflación”.

Rubro por rubro. En primer lugar, el volumen de venta de electrodomésticos se retrajo 8,4 por ciento anual, según la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

El patentamiento de automóviles 0 Km se retrajo 28,6 por ciento anual, volviendo a niveles similares a los de 2010. Incluso la venta de vehículos usados se vio perjudicada por el enfriamiento del consumo, al contraerse 11 por ciento anual.

La compraventa de inmuebles se hundió tanto en la Ciudad como en la Provincia de Buenos Aires: las escrituras se contrajeron por tercer año consecutivo (-6 y -8 por ciento anual, respectivamente).

En cuanto al comportamiento del consumo masivo, éste fue desparejo según el canal de venta. Las compras en grandes supermercados se mantuvieron estables gracias a la implementación de descuentos y promociones, y la adhesión al programa de Precios Cuidados. En cambio, se observaron fuertes caídas en las ventas del canal tradicional (almacenes, pequeños autoservicios y negocios de barrio) y de autoservicios chinos (-6,5% y -8,2% anual, respectivamente). Estos últimos exhibieron su primera baja desde 2002.

Apertura.com

 

“En tiempos de vacas flacas, se postergan las compras y también las reparaciones”

En tiempos de vacas flacas, todos los pesos se cuidan. El ajuste en la economía familiar no sólo posterga las compras, sino también los arreglos. El freno en la actividad es multirrubro: en electrodomésticos, indumentaria y vehículos, el gasto es sólo el indispensable.

Los últimos meses evidenciaron una retracción del consumo. La sorpresa, por estos días, es que el recorte a causa de la incertidumbre por el curso de la macroeconomía también está afectando a los encargados del mantenimiento.

Por ejemplo, en el rubro de electrodomésticos, cuenta Maximiliano Fracchia, encargado de Rapiserviceya, el trabajo mermó significativamente. “El negocio cayó mucho. La gente pide muchos presupuestos, pero no hacen los trabajos. Será que no les alcanza porque ni compran, ni reparan”, afirma el joven, empleado desde hace ocho años en el mismo service de la ciudad de Buenos Aires. Según relató a LA NACION, los repuestos aumentaron como consecuencia de la inflación, y en mayor medida los que escasean por las trabas a la importación. En general, el techo del gasto máximo promedio al que el público accede, antes de reemplazarlo, ronda el 35% del precio del artículo nuevo.

“La reparación está tan parada como la venta”, confirma un vocero de una importante fábrica de electrodomésticos de línea blanca que produce en Tierra del Fuego. Desde la compañía, abastecen de repuestos a los reparadores de los artefactos en garantía, pero también a losservices oficiales y a los distribuidores que proveen a los demás. Según la fuente, que prefirió el off the record, la demanda cayó en toda la cadena. “Por lo tanto, se puede inferir que, o todo funciona a la perfección, o los arreglos que no son indispensables se postergan. Por ejemplo, una segunda heladera o un lavavajillas”, detalla el vocero, que descarta retrasos en la importación de las piezas desde el exterior.

El desembolso en la reparación y el mantenimiento del automóvil es otro de los que, cuando se ajusta el cinturón, se achica. En los talleres aseguran que hay menos “fierreros” dispuestos a volcar grandes sumas en sus autos, y que muchos estiran el uso de los neumáticos, las llantas e incluso el aceite, hasta que el cambio es ineludible. Y cuando llega esa instancia, las opciones más económicas son las elegidas.

Por caso, en Megallantas, ubicado en Morón, arreglaban hace un tiempo unas 150 llantas diarias. “Ahora entran unas 60 o 70”, señala Adrián Ibáñez, encargado del taller. “Es uno de los peores momentos que vi”, dice el joven, que trabaja en el lugar desde 2008. “Quedó lo indispensable. La mayoría de los arreglos son por necesidad y en general, se opta por lo más barato”, precisa. Los precios para una llanta de 14 pulgadas (para un auto chico o mediano) va de unos $ 200 a $ 1000.

“Los cambios de neumáticos se estiran hasta el máximo desgaste y también los intervalos de cambio de aceite, o se baja la calidad, incluso en los autos de gama media y alta. Cada vez cuesta más que el cliente acceda al servicio de mantenimiento preventivo”, indica Pablo Muñoz, responsable de producto en Norauto. Según su relato, es más frecuente, por ejemplo, que sepatee para más adelante el arreglo de algún ruido del vehículo, o que se lleve hasta el borde del disco el cambio de las pastillas de freno. En Norauto, el cambio de neumáticos medio por auto cayó de casi 3 a 2,5 en los últimos meses.

En indumentaria, la situación económica modificó las tareas de las modistas. La llegada de la primavera hizo que muchos empezaran a desempolvar la ropa de verano, y a transformarla, dice Graciela Berlín, que hace trabajos en zona norte. Agrandar, achicar, alargar o cambiar algún cierre ayuda a estirar la vida útil de algunas prendas. Lo que disminuyó, agregan en Kalela & Co, son los trabajos de confección a medida.

La Nación

La caída en el poder de compra obliga a un cambio “forzado” en los hábitos de consumo de la clase media

La caída generalizada del consumo que viene teniendo lugar en los últimos meses afecta a una amplia gama de rubros, en los que se hace cada vez más notorio que los argentinos ya no actúen por impulso, sino que presten atención a cada peso que gastan.

Este comportamiento más cauteloso se tradujo en un fuerte impacto en el comercio, como se puede advertir al observar la caída de las ventas minoristas que en el mes de junio alcanzó casi9%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Esta tasa negativa de variación fue la más elevada en lo que va del año. No sólo eso: desde la entidad destacan que “no hubo ningún rubro minorista que haya escapado a la baja generalizada en las ventas”.

Entre los más afectados, según CAME, figuraron los electrodomésticos, con un descenso del 13%, explicado especialmente por el desplome en línea blanca, es decir, productos como heladeras, cocinas, lavarropas y equipos de aire acondicionado.

También hubo fuertes caídas en rubros comojuguetería librería (-12%), casas de neumáticos(-11%), ferreterías (-10%), locales de ropa (-9%) ymueblerías (-8%), entre otros.

Desde la entidad, además, destacan especialmente la situación observada en el caso de los artículos deportivos: si bien desde el inicio del Mundial de Brasil 2014 estos comercios se vieron más transitados que otros, “aun así, las cantidades vendidas de esos productos fueron casi 4% menores a las de junio del año pasado”.

El descenso en ventas también fue notorio en el caso de los autos: el último mes, lospatentamientos bajaron un 31%. Pese a lo negativo de este dato, cabe destacar que lacontracción fue casi 9 puntos menor a la de mayo y que también despierta cierto entusiasmoel efecto que pueda tener el flamante plan oficial Pro.Cre.Auto, que justamente busca impulsar la demanda a través del financiamiento a tasas bajas.

Si bien el cuidado del bolsillo impacta en forma generalizada, desde Kantar Worldpanel afirman que los sectores más bajos de la pirámide son los más perjudicados.

“El retroceso más fuerte se registró en el interior del país y el nivel bajo inferior de la pirámide socioeconómica fue el más afectado“, indica el estudio realizado por la firma.

Claro que la clase media también sufre en el día a día el impacto de la caída del poder adquisitivo.

En este punto, Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato vincula la baja del consumo con “la erosión del salario real” y agrega que “esto deriva en que la gente ya no busque stockearse de productos, dado que no hay un excedente o resto para destinar al gasto”.

En la misma línea, el analista detalla que, a la hora de “llenar el changuito“, los argentinos prestan atención a tres cuestiones que resultan determinantes en la decisión de compra: el precio, los descuentos y la cercanía del comercio.

Así las cosas, con la intención de cuidar el bolsillo, los sectores del centro de la pirámide achican sus compras, eliminan lo que no es imprescindible, buscan descuento y prefieren los tickets de supermercado “más cortos”.

Al trazar una radiografía sobre hábitos de consumo, se observa que el gasto más selectivo afecta negativamente a determinadas categorías de las góndolas, en las que se detecta una caída más fuerte en las ventas.

Al respecto, el documento de Kantar Worldpanel destaca que “la tendencia a resignar lo que resulta prescindible se mantiene” y da cuenta sobre una fuerte “baja en la compra de productos en las categorías menos indispensables”.

En este punto, la consultora pone especial foco en la “canasta de artículos de cuidado personal“, que es una de las más golpeadas por el bajón de la demanda. 

Una oportunidad para las “B brands”
Aunque a primera vista parecería que la coyuntura actual perjudica a todas las empresas por igual, un conjunto de firmas resulta ser la gran excepción a la regla: aquel compuesto por lasmarcas de supermercado y las denominadas “B brands”.

Ocurre que, en escenarios de mayor cuidado del peso, estas líneas suelen cobrar un fuerte impulso, ya que más argentinos se ven obligados a correrse un poco de sus líneas favoritas para “probar” otras alternativas.

Es por eso que, en estos últimos meses, “las marcas propias de los súper fueron ganando terreno“, apunta Schwartz, quien agrega que “en un contexto como el actual, las llamadasB brands tienen su gran oportunidad de crecer”.

Desde CAME coinciden con esta percepción al señalar que, en el rubro alimentos y bebidas, “en general, las familias se están volcando más a consumir los productos del programa oficial Precios Cuidados, así como segundas y terceras marcas”.

Menos compras y en superficies más chicas
De la mano del cuidado del peso, otros beneficiados son los supermercados pequeños, que reciben más afluencia de público a medida que los argentinos reducen sus visitas a las grandes superficies.

En este sentido, el estudio de Kantar Worldpanel pone el foco en el crecimiento del formato discount -compuesto por los locales “exprés” de las cadenas- y afirma que, en el último trimestre, éstos sumaron 135 mil hogares a su clientela y aumentaron su participación en un 4%.

Una situación opuesta es la que viven otros formatos: “Los híper, súper, autoservicios y almacén pierden volumen“, confirma el documento.

“El consumidor cada vez más se inclina por la compra frecuente. Se autoabastece una o dos veces por semana en las sucursales de menor tamaño”, puntualiza Schwartz, un comportamiento que muestra que está decreciendo la tendencia de realizar la “gran compra mensual”.

En tanto, desde CAME confirman que “en junio se notó la menor cantidad de gente en los mercados y almacenes de barrio, porque los clientes se llevaban menos cantidades y, por lo tanto, las compras eran más rápidas”.

Las marcas, en busca de un repunte
Las complicaciones que trae aparejada la coyuntura actual no impiden a marcas y consultoras especializadas en consumo prever una posible mejora, por efecto del cobro del medio aguinaldo, tal como advierten desde CAME.

En este sentido, Schwartz señala que “este plus siempre es una inyección que tiene un impacto positivo en las ventas de las grandes cadenas de retail”.

No obstante, también es previsible que los argentinos vean cómo se diluye parte de este dinero consecuencia de las subas de tarifas y servicios, lo que implica un menor efecto derrame en el comercio.

“Hay que ver cómo se usan estos pesos de más, ya que seguramente haya muchos queprefieran cancelar deudas con las tarjetas de crédito”, indica el ejecutivo de Tomadato.

Al respecto, desde CAME dejaron entrever la creciente preocupación entre las familias por elcrecimiento del endeudamiento, lo que derivó en que el “efecto medio aguinaldo” se notara con menos fuerza en los comercios.

Estrategias del retail
En un contexto de menor dinamismo del consumo, los expertos aseguran que las cadenas de retail comercios en general, deberán apelar a una sintonía más fina para captar la atención de los clientes. Entre las estrategias que enumeran, figuran:

• Potenciar las campañas: de acuerdo con Kantar Worldpanel, es fundamental “ajustar los planes de acción” de cada firma y no perder visibilidad.

• Segmentar los productos: según la consultora, en estos momentos resulta vital “tener una oferta adecuada a las necesidades de cada consumidor”.

• Estar “a mano” de los clientes: desde la consultora recomiendan a las empresas “revisar el portfolio, asegurando la presencia y accesibilidad de sus productos”.

• Sostener promos y ofertas: los grandes descuentos y las promociones son acciones valoradas por los argentinos en un escenario de cuidado del peso. Y cuanto más atractivo sea el beneficio, más funcionará como un imán para los clientes.

En esta línea, Schwartz señala que “los descuentos más valorados son aquellos que se aplican directamente sobre el ticket“, por encima de las acciones que apuntan al volumen, como las rebajas sobre el precio de una unidad por cantidades compradas. 

Sin embargo, también recalca que hay que considerar que la caída en ventas reduce la posibilidad de las empresas de ofrecer altos beneficios.

“Las promociones son necesarias, pero hoy el margen que tienen las marcas para otorgar rebajas es muy bajo“, concluye.

IProfesional

“Habrá una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos”

Guillermo Oliveto, especialista en consumo, llegó a Mendoza invitado por la Asociación de Ejecutivos de Mendoza (AEM). Durante la hora que estuvo hablando sobre consumo, economía y política, describió un escenario “delicado” frente a un consumidor “frustrado”. Oliveto explica por qué a pesar de bajar el consumo los argentinos siguen comprando las primeras marcas. Habla también de la necesidad de mantener el empleo.

-Usted dice que este año será complicado debido a que los empresarios que quieran vender sus productos, en algunos sectores, encontrarán un consumidor frustrado y cansado.

-Antes te venían a comprar, ahora hay que salir a vender. El mercado de hoy requiere de mucha proacción para estimular un deseo que está contenido, cauteloso y acotado por las limitaciones económicas. Este es uno de los principales desafíos que tienen las empresas hoy.

Hasta aquí 2014 se presenta como un año de retracción del consumo, ya que la gente dice que “la plata no alcanza” y que “hay que controlar los gastos” para “no perder calidad de vida”. Lo sintetizan como “hacer nuestra propia sintonía fina ajustando lo ajustable”.

La sociedad pretende continuar viviendo como venía viviendo. Pero este año es el primero en toda le era kirchnerista donde se prevé que haya una pérdida de poder adquisitivo real de entre 3 y 5 puntos.

Esa pérdida de poder adquisitivo es mucho más notoria al comienzo del año, cuando todavía no llegó el dinero nuevo a la calle. Allí la restricción del poder adquisitivo es mayor.

Por eso la gente hoy está preocupada, con incertidumbre y algo frustrada. Le cuesta hacer rendir su dinero y se ve obligada a recortar gastos más allá de su voluntad.

Es importante tener en cuenta esto: el consumo está cayendo, pero desde una base alta. Si vemos los números del primer cuatrimestre del año se observan caídas claras en la gran mayoría de los mercados. Mucho más fuertes en bienes durables como autos o motos. De alguna manera el consumidor parece estar diciendo con sus patrones de compra que este no es un momento para andar dándose grandes lujos.

-Qué sectores serán los más perjudicados y cuáles los más beneficiados.

-La reversión del ciclo hace que los productos que fueron la estrella de la última década, autos, motos, electrodomésticos y tecnología, sean los que ahora se ven más afectados. Tengamos en cuenta que entre 2002 y 2013 la venta de autos 0 km en el mercado interno creció 885% y la de motos lo hizo en valores similares. La de electrodomésticos y tecnología en el mismo período, tomando punta a punta, creció 785%. Todo medido en unidades, es decir despejando el efecto de la inflación.

Es difícil encontrar sectores beneficiados. Sí, como siempre, los productos más cotidianos de alimentos y bebidas resisten mucho mejor. Son más inelásticos a los ciclos económicos por la simple razón de que comer hay que comer.

Esperamos para este año que las ventas de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza mantengan los volúmenes de venta del año 2013 o que tengan tal vez una caída moderada del orden del 1%.

-También dice que el argentino promedio está atento al dólar, a la inflación y a la desocupación y cuando algunos de esos componentes se mueven mucho comienza a preocuparse más por la economía o la situación del país.

-En nuestras constantes investigaciones, tanto cualitativas como cuantitativas, una de las cosas que nos dice la sociedad es que “los argentinos tenemos un pasado muy presente”.

Desde el punto de vista económico hay una memoria de crisis que se activa cuando se mueven tres grandes variables: el valor del dólar, el nivel de la inflación, y la tasa de desempleo. Estos son los tres “despertadores”. Dos de ellos efectivamente se activaron desde 2012. El dólar con el cepo. Y la inflación, cuando en aquel primer desfase de comienzos de 2012, la gente sintió su verdadero impacto. La situación de “precios nuevos con sueldos viejos”. La inflación de 2012 no fue muy distinta de la de 2011, pero sí se sintió y se percibió de manera muy diferente. Desde entonces la inflación entró fuerte en la agenda cotidiana. Y ya no se fue.

La tercera variable es, a mi modo de ver, la más importante de todas: el empleo. A veces soslayada desde la mirada “macro”, pero muy trascendente en la “micro”. Obviamente a la gente le importa, y mucho, lo que pase con su trabajo. Se puede perder poder adquisitivo. Se puede pelear con la inflación. Se puede optimizar el consumo. Pero todo eso es muchísimo más difícil si se acota el trabajo o si se siente que hay riesgo de perderlo.

Este Gobierno ha sido desde sus orígenes “pro empleo”. Y lo ha dicho explícitamente. A partir de sostener el empleo, se generó poder de compra y se estimuló el consumo. De ese modo construyó una especie de pacto implícito con la sociedad. Empleo y consumo a cambio de gobernabilidad y tranquilidad social. Por ello es fundamental cuál sea el nivel de empleo.

La tasa de desempleo del primer trimestre del año es del 7,1%. Es clave monitorear su evolución para evaluar cómo puede moverse el consumo. Se prevé que el desempleo crezca algo este año, tal vez hasta el 8%, pero que no se vaya más allá de parámetros “razonables”.

Aun con todo lo complejo que resulta que en un contexto como el actual la tasa de desempleo suba 1 o 1,5 puntos, el escenario sería en este caso similar al de 2009, cuando pasó algo similar y luego se retornó a los valores previos.

En tanto haya movimientos “digeribles” en las primeras dos variables (dólar e inflación) pero se mantenga “razonablemente estable” la tercera (empleo), podemos hablar de incertidumbre y transición, pero no de crisis.

Sí sería muy complejo si el desempleo llegara a romper la barrera de los dos dígitos. Entiendo que el Gobierno va a hacer todo lo posible para que eso no suceda, procurando estimular el mercado interno con todas las herramientas que tenga a su alcance.

-Por qué a pesar de caerse las ventas en supermercados todavía se siguen consumiendo las primeras marcas.

-Los argentinos son marquistas. Les gustan las primeras marcas. Para los que están en la base de la pirámide, muchas veces son el único gusto que pueden darse. Además no pueden arriesgarse a perder su dinero. Por eso van a lo seguro.

Y, para la clase media, las primeras marcas expresan un símbolo de pertenencia. A través de las marcas refuerzan su pertenencia de clase.

Las van a tratar de mantener todo lo que puedan. En un año de contracción como este, se puede esperar algo de transferencia de primeras marcas a segundas o el crecimiento de las marcas propias, pero por ahora no en niveles disruptivos que modifiquen la estructura de los mercados.

El consumo como derecho

-Desde cuándo cree usted que el consumo influye en la política y en la sociedad.

-Como sostiene el sociólogo Zygmunt Bauman, uno de los más prestigiosos hoy a nivel mundial, con la sabiduría que le dan sus vitales 88 años, vivimos aquí y en el mundo en una sociedad de consumidores, en la que el “pienso luego existo” de Descartes, padre del pensamiento racional y uno de los pilares intelectuales de la Modernidad, hoy ha sido reemplazado por el “compro, luego existo”.

Hoy “todos ven todo” y “todos quieren todo”. Vivimos en la era del “híper deseo”. El consumo, desde su fuerte masificación a partir de la reducción de los costos de producción y de la globalización, de los años ’80 para acá, es visto crecientemente por los ciudadanos como un derecho.

La conectividad y las redes sociales profundizaron este fenómeno. Es difícil desear lo que no se conoce, pero es muy fácil querer lo que está al alcance, lo que se ve. Y hoy Facebook, Instagram, Twitter, permiten que la vida de todos esté en la gran vidriera digital.

Es bajo este nuevo paradigma que ya no puede minimizarse el impacto del consumo. Dejó de ser un tema de la microeconomía para trascender su ámbito de origen y adquirir un fuerte impacto social y por ende influencia política. A la gente le importa, y mucho, si puede tomarse vacaciones en el verano, si puede viajar y conocer nuevos lugares, si puede tomar su vino preferido, comprar alguna prenda de la marca que le gusta o tener el último celular. No se puede acusar al consumo como algo banal, porque no lo es. ¿Quién podría vivir hoy sin consumir?

Diario Los Andes


Autor

Emiliano Schwartz

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