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«La clase media seguirá con sus compras en cadenas mayoristas aun si se supera la recesión»

Es lo que tienen los momentos de crisis: ciertos sectores de la sociedad «descubren» forzosamente las virtudes del ahorro. Luego, cuando la tormenta pasa, no necesariamente reniegan de algunos hábitos sino que los incorporan a su vida cotidiana.

Ya ocurrió en otros tiempos con los outlet, que pasaron de ocupar un lugar marginal a transformarse en una de las modalidades de compra preferida por la clase media.

Ahora, los expertos predicen un fenómeno similar respecto de los puntos de venta a los que concurre la clase media para abastecerse de alimentos, productos de limpieza, higiene personal y artículos de primera necesidad. 

Aun cuando hay pronósticos de mejora en los niveles de compra y de recuperación del poder adquisitivo, a los supermercados les costará recuperar el terreno perdido.

Al menos, esto es lo que predicen los principales expertos en consumo masivo, que vienen analizando con lupa el flamante protagonismo de los canales alternativos. 

En especial, el de los mayoristas, formatos express y negocios barriales, en detrimento de las grandes cadenas supermercadistas.

Los establecimientos mayoristas vienen creciendo sin prisa y sin pausa en las preferencias de compra, a punto tal que ya ostentan una participación de mercado del 7,5%, según datos de Kantar World Panel.

La contracara de esa mayor penetración es la caída en el share que han experimentado los hipermercados.

Los expertos hacen referencia a dos conceptos que vienen ganando protagonismo: la «migración» entre canales y la «diversificación«.

Es decir, la elaboración de un mix en el que las personas combinan la asistencia a cadenas mayoristas, supermercados y negocios de cercanía (minimercados, almacenes y súper chinos).

Ambos conceptos afloran en momentos en que el consumo de alimentos dejó de caer tan fuertemente como en el primer trimestre, tal como coinciden en señalar especialistas del sector.

Estos cambios de hábito se asocian a un nuevo tipo de consumidor, al que ya no le incomoda decir que concurre a espacios como Vital, Diarco o Makro para aprovisionarse.

Por ahora, el consumo sigue de capa caída y acumula 15 meses de «bajón«: según la consultora CCR, en marzo se contrajo un 5% en unidades en cuanto a venta de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza.

Algunos economistas sostienen que parte de la recuperación se advertirá a partir de mayo, mes en el que buena parte de los asalariados comienza a recibir los aumentos pactados en paritarias. Y que esa mejora se hará haciendo más firme durante el segundo semestre.

«La previsión es que el consumo masivo crezca un 1%. No es una fiesta, pero al menos comienzan a aflorar números positivos de cara al segundo trimestre», señala a iProfesional Guillermo Olivetto, director de la consultora W.

La pregunta, entonces, es si ese cambio de tendencia estará acompañado por una nueva y masiva «migración» (desde los mayoristas hacia los súper tradicionales) y una menor diversificación de canales a los que hoy día recurre la clase media.

La respuesta que dan los expertos es que eso difícilmente ocurra. Y más en lo que hace a la compra de alimentos y productos para el hogar.

Expresan que la incertidumbre que invade a muchos argentinos los lleva a incorporar patrones que, difícilmente, luego abandonan.

El contexto económico, el temor a perder el empleo, las subas de tarifas (que restan dinero del presupuesto) dieron lugar a un consumidor más racional, al que ya no le incomoda ni lo avergüenza ser visto por sus pares como un «busca precios».

Desde la consultora Ignis hacen referencia a la presencia de un grupo cada vez más nutrido a los que definen como «compradoresinteligentes«.

En ellos se recrean los viejos preceptos del ahorro pero al compás de todo el arsenal de tecnología móvil, en consonancia con las idas y vueltas de las promos y cuotas.

«Se planifica cada vez más«, subraya Miguel Calvete, director de Indecom, al tiempo que afirma: «El canal mayorista creció 20% el año pasado y la tendencia es hacia una consolidación en 2017″.

Tal como diera cuenta iProfesional, según el estudio nacional Pulso Social que realiza la firma CCR:

– En 2012, sólo el 16% manifestó haber recurrido alguna vez a un supermercado mayorista

– En 2013, esa cifra ya había aumentado a un 37% del total

– Desde entonces, el crecimiento de este canal siguió acentuándose.

Mientras esto sucede, los empresarios de estos establecimientos disparan munición gruesa contra sus rivales.

«Las grandes cadenas de supermercados están fabricando pobres, al no permitir la competencia para que bajen los precios«, afirma Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo.

En su visión, «con su accionar están destruyendo a las Pymes y al país».

Sin mostrar temor alguno a la respuesta de los supermercadistas, enfatiza que «la cartelización genera pobres y enriquece a los monopolios«.

«Ninguna empresa tiene que tener más del 30% de las góndolas. Si esto se cumpliera, automáticamente bajarían los precios«, completa Fera.

Lo cierto es que en momentos de restricción económica como el actual, el consumidor cuida más el bolsillo.

Al decir de Facundo Aragón, de Nielsen Argentina, «trata de no tentarse y va al supermercado cuando hay una megapromo«.

Para que los argentinos se volcaran tan decididamente hacia el canal mayorista se combinaron dos factores: la caída del poder adquisitivo de los consumidores y el aggionarmiento de estos establecimientos.

Ahora permiten compras por unidad o en pequeñas cantidades -a precios más bajos- y, además, en forma paulatina fueron incrementando su oferta de productos. Incluso han lanzado promociones muy agresivas.

En varios de ellos, hasta comercializan cortes de carne, y de cara a los próximos meses prevén instalar panaderías.

De acuerdo con Kantar WorldPanel, la facturación de los establecimientos mayoristas a los consumidores finales (particulares y familias) se duplicó en apenas dos años.

Según esta consultora, ya les arrebataron más de 300.000 clientes a las grandes cadenas de supermercados, tras la agresiva política de precios que impulsaron.

Hay otro factor que juega en favor de los mayoristas: el ahorro en tiempo que significa adquirir por «bulto».

«El consumidor cedió en su experiencia de compra, pero el mayorista también se centra cada vez más en ese punto»,  indica Aragón, de Nielsen.

En 2016 se acentuó la concurrencia a este tipo de establecimientos, que respondieron adaptando sus superficies y sus estrategias comerciales para capitalizar la afluencia de la clase media.

Desde Nielsen también resaltan que el canal mayorista se consolida como alternativa de los hogares.

«El consumidor logra ahorros de 20% o más en comparación con lo que debe abonar en un supermercado. Eso le resta fidelidad hacia el canal tradicional y lo hace más propenso a ir a este tipo de espacios», indican.

Al analizar los números de Kantar WP, se observa que el mayorista es, inclusive, el canal elegido por los segmentos de ingresos altos y medios. Incluso, por sobre los discounts o supermercados de cercanía: 9,1 vs. 7,9% respectivamente.

Aunque al argentino le gusta la experiencia de compra, cuando encuentra la conveniencia en un canal no duda en volver. Esto es, precisamente, lo que está ocurriendo con el mayorista.

«Esta tendencia es ascendente y muchos hasta van más de una vez al mes. El mayorista se consolida como canal alternativo para los hogares», insiste Aragon.

Recuperación sin estridencias

Calvete, de Indecom, vislumbra «cierta recuperación» en los niveles de compra y prevé que esto se irá consolidando conforme transcurra el año.

Sin embargo, en el gremio de los analistas el consenso es que no será un repunte explosivo. Más bien, estiman que será gradual y que los establecimientos mayoristas terminarán de consolidar esa adhesión que lograron de gran parte de la clase media.

Es el consumidor austero al que se refiere Olivetto. «En esta nueva economía -que crece al 3% y no al 9%- no es posible esperar un boom consumista sino un avance progresivo pero más sustentable y previsible en el tiempo», destaca el director de la consultora W.

Considera que se está frente a una nueva base de consumo y frente a un perfil de consumidor más racional, que disfruta de sus «compras inteligentes» y que ahora no teme por arrastrar un carro gigante en el mayorista.

Iprofesional

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«Incertidumbre con esperanza»

«Malestar en el presente junto con esperanza.» Con este oxímoron describía Carlos Pérez, presidente de BBDO, la situación actual de la Argentina. En el marco de un debate organizado por el Directorio de Investigación de Mercado y Marketing (DIMM) y moderado por el director de la Consultora W, Guillermo Oliveto, cinco expertos se reunieron a analizar «qué cambió y qué no cambió» en los consumidores en estos primeros meses del nuevo Gobierno. Junto con Pérez estuvieron Pablo Beramendi, director de Branding de Google; Hernán Tantardini, director de Marketing de Grupo Cepas; Fernando Moiguer, consultor de consumo y branding, y Cecilia Mastrini, gerente de Investigación de Mercado de L’Oréal.

Con una inflación acumulada entre noviembre de 2015 y marzo de 2016 del 19%, según el IPC Congreso, y sueldos aún no aparejados con el nivel de precios, el panorama no es bueno para el consumo. De acuerdo con la consultora W, la tecnología cayó un 10%; la carne, un 6%; la gastronomía, 20% y los productos de consumo masivo, hasta un 5%. Por su parte, otra consultora, CCR, acaba de informar una caída del 2,3% en las ventas de productos de la canasta básica en los primeros cuatro meses del año.

«Hubo tres brotes verdes», señaló Oliveto: los inmuebles, que subieron un 13,5%, el cine, que lo hizo en un 6%, y los autos, que aceleraron un 1,7%. Si bien los indicadores no ayudan, «el 84% de los argentinos cree que el país tiene una buena oportunidad de acá al año 2030». Allí se divisa la sensación de esperanza frente a una situación de incertidumbre.

Para el director de W, Macri recibió de la era kirchnerista una macroeconomía muy mala -cepo y déficit fiscal, entre otros- y una microeconomía en buen estado -subsidios, empleo estable-. Sin embargo, según Oliveto, en la actualidad, «el panorama está al revés». ¿Cuándo se logrará que ambos aspectos estén bien? Para los expertos, la fecha llegará entre el tercer trimestre de 2016 y el primero de 2017.

Cambio de foco

«Si funciona [el plan económico de Cambiemos], estamos ante un cambio de modelo de producción: del kirchnerismo y el consumo intensivo, a Macri y la inversión intensiva», resumió Moiguer. De una economía cerrada a una abierta, de un modelo de inclusión a través del consumo a uno a través del crecimiento y, por último, «de mirar al corto plazo sin tanto foco en el mediano y largo» a la situación inversa.

«No sé si la lectura es de una economía abierta, la lectura es ‘¿por qué no lo hacemos igual que lo hacen ellos?’ Les dimos 12 años de economía cerrada y no fueron capaces de aggiornarse y de ser jugadores de competencia global», matizó Pérez.

Los representantes de marcas también dieron su visión de la Argentina actual. Un dato de Beramendi reflejó las preocupaciones actuales de la población: la búsqueda en Google de la palabra «ahorro» creció un 60% en el primer trimestre. Por su parte, Tantardini, de Cepas, y Mastrini, L’Oréal, coincidieron en que encuentran -o al menos intentan encontrar- similitudes con 2014 por la devaluación de casi el 20% aplicada en enero de aquel año, que fue la mayor pérdida de valor del peso en un mes desde 2002.

Con un consumidor preocupado por su poder adquisitivo y un clima de incertidumbre, ¿qué pueden hacer las marcas a la hora de comunicar? ¿Cómo pueden buscar la «nueva aspiracionalidad»? Pérez instó a hacer hincapié en generar diálogos, a pesar de que eso sea difícil de lograr. «El gran desafío es cómo congeniar una visión de compra con la irrupción de la tecnología y la noción de conversación», dijo, aunque admitió que «quizás no se articulen nunca», porque la última, por definición, no tiene planificación previa, y el marketing «vive de planes».

En Cepas, que comercializa marcas como Gancia, Martini, Bacardi y Fernet 1882, actualmente están muy enfocados en estudiar los puntos de venta casi semanalmente, afirmó Tantardini. «En el mediano plazo hay algo que va a cambiar, que es el tono, y tenemos que entenderlo y decodificarlo», expresó. Admitió que todavía no tienen la solución para hablarle al consumidor una vez que llegue la «salida», cuando se ajusten las variables microeconómicas, y predijo que seguramente se vean modificaciones en sus mensajes.

Mirada optimista

Por su parte, Mastrini advirtió una oportunidad en la apertura gradual de la economía. En los pasados 12 años, afirmó, «faltó innovación» y, gracias a Internet, «el consumo está latente, porque se ven cosas afuera». En L’Oréal miran con optimismo el tercer trimestre de 2016, momento en el que calculan que inflación y salarios lograrán equipararse.

Google también tiene una visión positiva: Beramendi aseguró que el país volvió a ser un posible mercado de prueba para productos tecnológicos y que la filial local está recibiendo visitas de grandes figuras de la empresa del mundo, por lo que consideró que «hay mucho interés por la Argentina».

La expectativa, tanto global como local, es grande. El «puente», la metáfora que utiliza Macri para hablar de una etapa de transición, fue un tema recurrente en el debate. Para Moiguer, el nuevo período de la Argentina no se trata de la «obra de ingeniería» en sí, sino de «cómo la gente la va transitando» y el rol que tendrán las marcas en ese momento. O como el consultor resumió en una frase del escritor argentino Julio Cortázar, que aparece en la novela Libro de Manuel: «Un puente […] no es verdaderamente puente mientras los hombres no lo crucen».

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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