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Pirámide salarial: cuánto se debe ganar para ser un “clase media” y por qué se frenó la movilidad ascendente

Si hay algo que identifica a la Argentina en materia poblacional y la distingue de algunos de los países del “vecindario” es el gran porcentaje de habitantes que se considera integrante de un estrato social tan amplio como difícil de definir: la “clase media”.

Incluso, para buena parte de la sociedad pertenecer a este segmento funciona como unaspiracional. A punto tal que se sienten incluidos sin conocer -a ciencia cierta- quéparámetros lo definen.

“No soy ni rico, ni pobre”. “No tengo varios millones en el banco pero puedo darme algunosgustitos de vez en cuando “. Así de amplia suelen ser las respuestas de las personas cuando los analistas les preguntan por qué dicen pertenecer.

Es precisamente esa amplitud la que hace que ocho de cada diez aseguren sentirse un “clase media”, a pesar de que, en realidad, la cantidad de integrantes de este estrato -definido por niveles culturales y de ingresos- es bastante menor.

La última pirámide socioeconómica da cuenta de que lejos de ese 80%, este segmento es integrado por un 48% de los argentinos. Así lo revela el último estudio de W consultora, una firma especializada en esta materia.

La clase media, en números
Uno de los criterios utilizados a la hora de definir los diferentes estratos de la pirámide, aunque no el único, son los ingresos.

En base a los niveles salariales, la consultora divide a este segmento de la población en dos grandes grupos:

• Clase media alta (C2): compuesta por aquellos que perciben en forma mensual entre$20.000 y $55.000 (cifras redondeadas).

• Clase media típica (C3): integrada por quienes perciben entre $11.500 y $20.000.

El siguiente cuadro permite apreciar visualmente cómo se componen los nivelessocioeconómicos en la Argentina:

Otro de los datos que se desprende del estudio es que -contrariamente a lo que se cree (80% dice “pertenecer”), sólo la mitad de la población está comprendida en el nivel medio en sus dos sub-categorías: alta y típica.

La movilidad social ascendente “congelada”
Haciendo un análisis de la evolución de la pirámide a lo largo de estos últimos años, Guillermo Oliveto, director de W Consultora y autor del libro Argenchip -en el que analiza la idiosincrasia local-, pone la lupa sobre una cuestión clave: la movilidad social ascendentequedó “congelada”.

“Se encuentra en estado de parálisis”, afirma el experto en diálogo con iProfesional.

Atribuye este fenómeno al comportamiento de dos de los grandes motores de esta movilidad:

1. El ciclo de la economía: según apunta Oliveto, “a partir de 2011 se produjo un freno en el movimiento ascendente, es decir, desde un estrato hacia el inmediato superior. Esto, raíz de la pérdida progresiva en el poder de compra en manos de la inflación”.

2. La situación individual a partir de empleo: “Se detuvo la creación. El sector privado dejó de generar puestos de trabajo y esto también explica por qué la dinámica social se ha detenido”, afirma.

Si se compara la actual pirámide con la del año pasado, también salen a la luz otras alteraciones en los dos extremos:

• La clase alta -que reúne al 5,1% de la población- se achicó un 0,4%.

• La clase baja -que concentra al 46,7%– se incrementó un 0,2%.

Al analizar la composición social, otro aspecto resulta digno de mención:

 La clase media (alta y típica) reúne en conjunto casi la misma cantidad de integrantes que laclase baja.

Esto, en otras palabras, implica que:

• Pese a que ocho de cada diez se sientan parte del segmento medio, en realidad hay tres de esos ocho que están un peldaño más abajo.

Rasgos que la definen
Poder identificar a un clase media a partir de sus ingresos siempre ha sido un tema clave para las empresas, analistas de marketing y expertos en consumo.

Más allá de los aspectos cuantitativos (nivel salarial) existen otros factores de tipo cualitativos(nivel cultural) que los distingue respecto de las puntas de la pirámide socioeconómico.

A su vez, de todos ellos, hay dos que adquieren una relevancia particular:

1. Tener trabajo
Este aspecto es fundamental no sólo para poder mantener un determinado standard de vidaasociado a este estrato, sino por lo que significa en términos de inclusión, autoestima yrelacionamiento con su entorno social.

“Aunque resulte curioso, en la Argentina este segmento se identifica a sí mismo como clasenetamente asalariada”, destaca Oliveto, en alusión a la importancia que tiene para sus integrantes el mantenerse laboralmente activo.

Además, les permite moverse en la “rueda consumista” y adquirir cierto tipo de productosque son los que tradicionalmente se han emparentado con este estrato.

En todos estos años, desde el propio Gobierno se fomentó la adquisición de distintos bienescomo base del progreso social. Y -entre ellos- el 0Km se consagró como el emblema.

El auto, junto con determinados tipos de bienes y servicios (como los viajes al exterior oproductos tecnológicos), han funcionado como una “chapa identificatoria” para que una persona pueda mostrarle a su entorno el ascenso logrado dentro de la pirámide, luego del trauma que significara la crisis de 2001.

Como parte del movimiento social ascendente que se diera hasta hace unos años, cobró especial relevancia un fenómeno que los analistas califican como “la nueva clase media trabajadora”.

Es decir, un extenso grupo de asalariados que por estar comprendidos en convenios colectivos de sindicatos con fuerte poder de negociación, se han beneficiado conaumentos muy superiores a los obtenidos por aquellos perfiles históricamenteemparentados con la clase media típica, como por ejemplo los empleados administrativos.

Trabajadores del sector de camioneros, portuarios, metalúrgicos, aceiteros, telefónicos opetroleros forman parte de esta larga lista de personas que, en base al poder de los sindicatos, han podido escalar en la pirámide de ingresos.

2. Vivienda
En el caso de la vivienda propia, este aspiracional se ha ido transformando en un objetivo cada vez más lejano para muchas personas.

No obstante, la posibilidad de “ser dueño” y no inquilino aún se mantiene como una objetivoa cumplir, aunque la realidad sea demasiado tirana en este sentido.

Para quienes aspiran a tener su techo en un barrio de buena demanda, la situación se presenta muy compleja. A modo de ejemplo, el valor de mercado de un departamento a estrenar de tres ambientes en estas zonas ronda los u$s180.000.

Financiar el 50% (u$s90.000), implica afrontar $43.000 como cuota mensual de un crédito hipotecario. En tanto, la renta de esa misma unidad ronda los $7.000. 

En otras palabras, la relación cuota-alquiler trepa a 6 veces.

“La relación entre los alquileres y la cuota hipotecaria está rota. O está barata la renta o alto el precio de la propiedad”, afirma Francisco Gismondi, analista de Empiria.

El aspiracional del “techo propio” también tiene que ver con la historia de un país caracterizado por crisis económicas cíclicas, en el que la vivienda propia es vista como un sinónimo de protección frente a estos cambios.

Sobre este aspecto, Oliveto puntualiza: “En una nación de oscilaciones bruscas como lo es Argentina, ser propietario funciona como una suerte de reaseguro ante los vaivenes de las crisis”.

Agrega que el “techo propio” es “una de las grandes asignaturas pendientes del kirchnerismo”.

Lecciones
Además de poder colgarse el cartel de “dueño”, la clase media se identifica fuertemente con el acceso a otro tipo de bienes.

Oliveto destaca que el poder de compra resulta un factor clave para este estrato social, a tal punto que tiene un peso central a la hora de decidir el voto.

“Mantener el consumo y el empleo forman parte de un contrato no escrito que elkirchnerismo ha firmado con la sociedad desde sus comienzos en el poder”, describe un empresario que pidió no ser mencionado.

En lo que se refiere al primero, para Oliveto “mantener el ritmo de compras hoy día ya es tomado como un derecho adquirido más que como una posibilidad. Por este motivo, cuando se frena, inmediatamente se pierde el apoyo de parte de la clase media”.

El experto señala que en la actualidad, quienes integran el centro de la pirámide buscanestar a la vanguardia en la “adquisición de productos de tecnología, indumentaria y  electrodomésticos“.

Por otro lado, destaca Oliveto, del análisis de la pirámide poblacional actual se desprende que:

• Tras doce años de gestión kirchnerista, se incorporaron a los sectores medios muchas personas que la crisis de 2001 había arrastrado a la base de la pirámide.

Pese a esa movilidad ascendente, el resultado es que aún el 48% de la población sigue siendo de clase baja.

• “La brecha de la pirámide aún resulta importante”, destaca Oliveto. De hecho, entre los dos extremos es de 30 veces, medida en términos de ingresos promedios.

El director de W consultora resalta que, al cierre del período kirchnerista, todavía “hay variasasignaturas pendientes”.

Y concluye que la próxima gestión deberá tener en cuenta que “desde la lógica del consumo, hay una necesidad de gradualismo en el proceso político”.

Iprofesional

El lado B de los descuentos: ¿por qué pese a ser más “generosos”, las ventas no crecen?

La compra de indumentaria ya no se resume a una visita al shopping o a algún local de la marca preferida, la selección de un producto y la posterior llegada a la caja para abonar.

Este proceso, que parece muy simple, se ha ido complejizando con el tiempo a un punto tal que ahora incluye una investigación previa de los beneficios que se obtienen con cada tarjeta y la selección del día de la semana en que conviene ir, según las rebajas.

Este sistema de compras ya instalado en el país se fue acentuando de tal manera que las “megapromociones” se fueron haciendo más frecuentes y para las marcas cualquier excusase volvió buena para ofrecer algún descuento.

Es así que, en los últimos dos meses del 2014, los argentinos pudieron aprovechar distintos eventos tales como el Black Friday, el CyberMonday -con ahorros de hasta un 40%-, las rebajas para comprar el regalo para las Fiestas, las famosas “Noches de Shopping” e, inclusive, una acción post navideña que los principales centros comerciales promocionan bajo el concepto de “Semana Yopping” y dura hasta el 4 de enero.

En este caso, se trata de una iniciativa que llevan en conjunto Alto Palermo, Dot Baires Shopping, Paseo Alcorta, Abasto Shopping, Alto Avellaneda y Soleil y que consiste en descuentos de un 20%, 30% y hasta un 40% con todos los medios de pago.

Para diferenciarse de la campaña de Navidad, los shoppings en este caso tomaron es slogan “Llegó el momento de pensar en vos” (ver imagen):

Con todas estas acciones, los centros comerciales buscan remontar un año complicado en materia de ventas que en noviembre cumplieron 11 meses consecutivos de baja, acumulando un descenso anual promedio de 7,2%, según datos de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

Para encontrar una variación positiva en las ventas en términos interanuales hay que remontarse recién a diciembre de 2013 (ver gráfico):

El cierre de las ventas de Navidad no fue la excepción a la regla: a pesar de las acciones promocionales, las ventas minoristas subieron apenas un 2,5%.

De hecho, desde la CAME pusieron el foco en que “descuentos, promociones y cuotas sin interés dinamizaron las ventas, aunque el monto nominal de las compras fue más modestoque el año pasado”.

Otro de los datos que permite advertir que los resultados fueron “flojos” en relación con las Fiestas de 2013 tiene que ver con que “el ticket promedio se ubicó en $365, sólo 17% arriba de 2013“, destaca un relevamiento de CAME.

Lo que estos números reflejan es un cambio de tendencia que se hace cada vez más notorio y se vincula con que la sobreoferta de beneficios no está alcanzando para mejorar el escenario de consumo.

“Los negocios no están vendiendo en proporción a los descuentos que se otorgan”, dice aiProfesional Vicente Lourenzo, desde la CAME.

Y agrega que los centros comerciales han perdido clientes de la mano del cuidado del bolsillo: “En consumo real en shoppings se va circunscribiendo a un ABC1 cada vez más reducido“.

Los descuentos, menos efectivos

En un contexto en que las acciones promocionales se vuelven menos espaciadas, fuertes rebajas que en otro momento hubieran tenido un alto impacto en los consumidores empiezan a perder efectividad.

En este escenario, se conjugan una serie de factores:

Las ventas no responden
Cuando se ofrecen con tanta frecuencia, las rebajas ya no resultan un estímulo tan potente para los consumidores que saben que, si no aprovechan los beneficios, tienen otras oportunidades para hacerlo.

Por otro lado, según lo indica Lourenzo, los centros comerciales van perdiendo fuerza como espacios de compra y cada vez se posicionan más como lugares para pasear y recrearse.

“Los locales de los shoppings están cada vez más vacíos, ya que se ve mucha gente que circula en los pasillos, pero comprando menos”, cuenta el ejecutivo de CAME, a la vez que advierte que “los patios de comidas y los espacios de esparcimiento tienen un rol clave”.

• Las promociones no resultan un diferencial
A las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos-, estos ya no les generan ni diferenciación ni efecto recordatorio, porque son vistos por los consumidores casi como un “derecho adquirido”.

Por el contrario, las han llevado a un terreno peligroso, dado que se ven obligadas a dar una dosis mayor de descuentos para no pasar desapercibidas y tratar de generar algo de interés en el público.

El que compra sin rebajas se siente “estafado”
En un escenario en el cual el aprovechamiento de las promociones para ahorrar ya no es motivo de vergüenza sino de orgullo en la clase media, utilizar los beneficios es visto como“consumo inteligente”.

“Es que se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente”, apunta Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo advierte que “aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto”.

Las marcas no pueden bajarse del esquema
Si bien en ese contexto en el que la palabra “rebajas” ya se volvió parte del paisaje con el que las personas se topan a diario en los shoppings, los avisos publicitarios y las principales avenidas comerciales, existe un motivo por el cual las empresas siguen insistiendo con esta estrategia: ya no pueden bajarse de este esquema.

Acostumbrados a aprovechar las rebajas, los argentinos dudan de llevar un producto si no se les ofrece ningún tipo de ahorro en su compra.

Cuota mata descuento
Así como las grandes ofertas de las marcas empiezan a resultar menos atractivas como consecuencia de una seguidilla de eventos que buscan impulsar en consumo en tiempos de ventas flojas, también comienzan a adquirir más importancia las cuotas a la hora de decidir una compra.

En este punto, Lourenzo remarca que “hay distinción entre la evolución de los rubros en los que existen planes de financiamiento como es el caso de Ahora 12 y los que no”.

Y destaca que “los planes de financiamiento en las compras realizadas en estas Fiestas tuvieron un rol clave“.

El “truquito” de los descuentos
Una de las razones de por qué las marcas y shoppings en estos días se encuentran en constante promoción tiene que ver con que, en muchas ocasiones, las firmas prefieren “inflar” los precios de los productos que venden y presentar ese “extra” como si fuera un descuento.

De esta manera, los clientes pagan lo mismo, pero perciben que están haciendo un “buen negocio”.

Así lo explica Lourenzo en diálogo con este medio: “A veces, los comercios incluyen las rebajas dentro del precio de venta al público, con lo cual suben el valor, pero otorgan ahorros en forma casi permanente”.

Esto explica por qué las firmas siguen manteniendo descuentos de hasta un 40% en un escenario en que tienen menos margen para hacerlo.

“La gente busca todo el tiempo las ofertas y ahora las empresas ofrecen también 2×1 y Happy Hours en indumentaria”, destaca el ejecutivo de CAME.

Tiempos de negociación
El escenario actual obliga a marcas y bancos a implementar cambios en los acuerdos que apuntalan el actual sistema de descuentos.

En este punto, los expertos en consumo explican que actualmente se está viendo de “barajar y dar de nuevo” en algunos de los aspectos que conforman el esquema de promociones.

“Hasta ahora, las empresas y las entidades financieras venían absorbiendo en partes iguales el descuento ofrecido”, destaca Fabián Castillo, presidente de la Federación de Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA).

Pero se está notando un cambio en las reglas del juego.

“En muchos casos, los bancos se ocupan de ofrecer las cuotas y las marcas, una parte del descuento”, cuentan desde uno de los bancos líderes.

Otras modificaciones en cuanto a los beneficios otorgados son:

– Las promos más fuertes ya no son las semanales
Estas últimas son llamadas de “continuidad”. No superan el 20% y sólo sirven para que la marca o la tarjeta mantengan algo de presencia en los comercios.

En cambio, en las de tipo “one shot”, los beneficios llegan al 35%.

– Las negociaciones empiezan a ser “1 a 1”
Muchas firmas se están desligando de los acuerdos permanentes que las entidades financieras mantienen con shoppings.

Ahora son varias las que empiezan a negociar en forma directa con los bancos, lo que les da mayor flexibilidad para elegir el día en el que brindan los beneficios, en vez de darlos “en manada” o cuando lo hace el centro comercial.

– Para fechas especiales se renegocian acuerdos
Desde un banco líder cuentan a iProfesional que “en determinadas ocasiones, como el Día de la Madre, hay una mayor predisposición de los dueños de comercios de pactar con los bancos la posibilidad de dar descuentos más agresivos”.

Los shoppings, preocupados
La recurrencia de la palabra “descuento” y el incremento de la frecuencia en las acciones promocionales son una clara evidencia de que las marcas atraviesan un escenario complicado y encuentran en la palabra “oferta” un anzuelo para atrapar a los compradores, aunque cada vez el efecto logrado sea menor.

Desde los propios shoppings admitieron en 2014 que el contexto no era el más favorable y demostraron su preocupación por el consumo.

Me imagino el 2014 con un consumo no cayendo pero sí con un amesetamiento“, había indicado ya en el primer trimestre del año el empresario Eduardo Elsztain, presidente de IRSA, la compañía dueña de los centros comerciales más importantes del país.

Y, en el mes de diciembre, también se expresó Cencosud, con declaraciones que dieron cuenta de una cierta tensión con respecto a las ventas para el año que está por comenzar.

En este sentido, el gerente de finanzas corporativo del grupo empresario, Juan Manuel Parada, afirmó: “Vemos que los próximos 6 a 12 meses van a ser inciertos“.

Habrá que esperar a que empiece 2015 para ver cómo los centros comerciales “acomodan sus fichas” y aprovechar los descuentos que se ofrecen. O esperar hasta la próxima gran rebaja.

IProfesional

Ser un “clase media” en Argentina: cuánto se debe ganar y los límites actuales de la movilidad social ascendente

Si se le preguntara a un grupo de personas si saben cuáles son los atributos que caracterizan a la “clase media”, la mayoría de ellas respondería afirmativamente y -acto seguido- enumeraría una lista de rasgos que la emparentan con este segmento.

De hecho, al consultarles a buena parte de los argentinos acerca de si se consideran integrantes de este estrato social, casi todos contestarían que sí hasta de manera instintiva.

Tanto es así que, en la actualidad, de cada diez personas ocho dicen formar parte de este segmento aun sin saber, a ciencia cierta, el nivel de ingresos o las características que lo definen.

Una primera pista sobre el porqué ser un clase media calza a la perfección para “casi todos y todas” viene por el lado de la negativa. Es decir, en este nivel socioeconómico se auto-incluyen aquellos que no se sienten “ni ricos, ni pobres”.

Hay personas de pocos ingresos que no se reconocen a sí mismas como miembros de la clase baja. Y, de la misma forma, hay una minoría rica que rechaza formar parte de una “élite” de millonarios.

Es por eso que los expertos distinguen entre lo que significa “ser de clase media” -desde el punto de vista de los ingresos- y componer un grupo que comparte valores que, históricamente, estuvieron emparentados con este sector.

Este grado de pertenencia es algo que llama la atención ya que, al poner la lupa en este grupo que ocupa el centro de la pirámide social, se observa que resulta bastante más heterogéneo y complejo de lo que muchos piensan.

“Comprender el significado de esta clase social es prácticamente entender la argentinidad“, señala Guillermo Olivetto, reconocido experto en consumo y titular de la consultora W.

Y aclara que formar parte dista de ser una cuestión vinculada exclusivamente con el nivel de ingresos. Destaca que “este sector tiene la característica de que si se forma parte, entonces ordena, tranquiliza y construye un sentido de pertenencia“.

¿Cuánto se debe ganar?
Más allá de lo difusa que pueda resultar la composición, en la Argentina este gran “aglomerador” tiene una fuerza tal que influye tanto en la toma de decisiones diarias como en los hábitos de consumo.

En palabras de Oliveto, “de allí emanan sus expectativas, sus demandas, sus patrones de compra, sus preferencias políticas y hasta sus opciones electorales”.

Si bien son muchas las variables que se entrecruzan para establecer los parámetros, en términos cuantitativos, existen “pisos” y “techos” de ingresos que ayudan a distinguir quienes forman parte de este estrato social.

Puntualmente, y según lo arroja el informe conjunto de la Consultora W y Trial Panel, este segmento se divide en dos subgrupos:

Clase media típica: comprende a los que perciben por mes entre $6.700 y $12.000.

-Clase media alta: incluye a los que obtienen ingresos de entre $12.000 y $33.000 por mes (ver gráfico).

Otro de los datos que se desprende del estudio tiene que ver con el total de personas que conforman la llamada “clase media típica” (C3): una de cada tres familias pertenece a esta franja socioeconómica ($6.700 a $12.000).

Más arriba en la pirámide se ubica la “clase media alta” (C2) que comprende una menor proporción. Concretamente, al 17% de los grupos familiares ($12.000 a $33.000).

En la cima se ubica la clase “top” o ABC1, conformada por aquellas familias que superan los$33.000 mensuales. Sólo un 7% del total se encuadra en este grupo.

Ser pero no ser 
Algunos datos del estudio de la pirámide poblacional dan cuenta de que no siempre la percepción de pertenecer a una determinada clase tiene correlación con los números reales.

De hecho, a partir de la investigación, se disparan dos conclusiones:

1. La “clase media típica” y la “clase baja superior” tienen casi la misma cantidad de miembros (del orden del 30%).

2. La “clase media alta + la clase media típica” reúnen un total de personas (47%) muy parecidoal de los dos estratos de más abajo de la pirámide (clase baja superior y clase baja).

En resumen, si bien el 80% de los argentinos dice ser de clase media, lo cierto es que -según la investigación- dicho porcentual es, en realidad, la mitad, considerando los niveles de ingresos.

Según lo explica Oliveto, la clase media “real” está integrada por unas 20 millones de personas, mientras que la “imaginaria” (es decir la de quienes creen formar parte de este sector) comprende a algo más de 32 millones.

Los “símbolos” de la clase media
Dejando de lado los “fríos” números y teniendo en cuenta factores de tipo cualitativo, los integrantes del segmento suelen identificarse con algunas cuestiones que, en algunos casos, funcionan como aspiracionales. Los que menciona Oliveto son:

1. Consumir y tener un trabajo
Según afirma el consultor, tener un buen puesto laboral es el atributo por excelencia. “Por paradójico que parezca, en Argentina este estrato se identifica a sí mismo como la clase asalariada“, indica el director de W Consultora.

Esto es así, continúa Oliveto, porque lograr un cierto nivel de ingresos es lo que habilita el poder adquirir determinado tipo de bienes que son de “típico arraigue clase media”.

Es así que, la preocupación por perder el puesto de trabajo -si bien afecta a todos los estratos y niveles de ingresos- cobra particular relevancia en este segmento.

2. Vivienda propia y auto
Si bien en la Argentina actual comprar un inmueble se ha transformado casi en una “misión imposible”, el consultor señala que el “techo propio” funciona como una meta o aspiracional.

Esto es así, según el experto, porque los de clase alta ya lo poseen y los pertenecientes a losestratos más bajos saben que -en general- no pueden acceder a una unidad de determinadas características y en algunos barrios identificados con este segmento. En consecuencia, no la tienen como un objetivo inmediato.

Sobre este punto, el experto afirma que “en un país de oscilaciones bruscas como éste, tener una vivienda propia es percibido como un reaseguro frente a los vaivenes de las crisis”.

En el caso del auto, Oliveto destaca que históricamente este bien, junto con la casa, ha funcionado como símbolo de ascenso social.

Para el experto, el kirchnerismo supo leer una de las principales ansias de la sociedad tras la crisis de 2001: “Volver a ser”, lo que implicaba recuperar parte de la idiosincrasia de la clase media.

Es así que se fomentó el consumo de distintos tipos de bienes como base del modelo. Y -dentro de ese modelo consumista- el 0Km se consagró como uno de los grandes símbolos.

Para los analistas, funcionó como “chapa identificatoria” para que alguien muestre al resto el ascenso logrado en la pirámide social.

“En una sociedad que construyó su identidad bajo la impronta de la movilidad social ascendente, el 0Km ha tenido múltiples significados. Pero hay uno que sintetiza todos los demás: ‘Llegué‘”, destaca Oliveto.

El “lado b” del boom de la venta de autos que tuviera lugar a lo largo de la década -y que se prolongara hasta el año pasado- es el caída en la compra de inmuebles y la falta de créditos hipotecarios para la clase media.

En palabras del experto, facilitar el acceso a la vivienda propia a este segmento (que no se identifica con los planes Procrear) es la “gran asignatura pendiente” del kirchnerismo.

Por esta razón, agrega, al partido político que asuma el próximo año le quedará la gran tarea de facilitar que los argentinos tengan una visión de más largo plazo“, antes que pensar principalmente en el consumo de corto.

Por ahora, según destaca el analista Fernando Moiguier, “la gente no hace un análisis complejo del largo plazo. En el caso de los que tienen un ingreso como para vivir al día, el consumo tiene que ver con la satisfacción inmediata. Cuando tiene, consume, sin pensar en qué va a ocurrir mañana”.

Signos de estancamiento
Lo cierto es que, en los últimos diez años, los sectores medios protagonizaron un crecimiento sustancial y una consolidación, tras la salida de la crisis de 2001.

“La explosión del 2002 llevó a la Argentina al inédito nivel del 55% de la población bajo la línea de la pobreza y al 25% de desempleo”, recuerda Oliveto.

En este punto, el experto destaca que con la recuperación de la economía y del empleo, se retomó la movilidad ascendente, aunque más como un proceso de recuperación que el de generación de nuevos ingresantes.

Ahora, con un contexto económico más frío, el fortalecimiento de la clase media empieza a mostrar sus límites. Aun guiándose por los pronósticos oficialistas, la movilidad social ascendente parece haber encontrado un techo.

Oliveto puntualiza que “este alentador proceso hoy ha perdido fuerza“.

Y agrega, además, que “es de esperar que si la economía crece a valores más moderados en lospróximos años, la pirámide social futura se asemeje bastante a la actual”.

“No discriminarás”
Según destaca Moiguier, antes ocurría lo de “M’hijo el dotor”. Es decir, cuando uno alcanzaba el nivel de clase media, lo primero que hacía era olvidarse del viejo barrio, trataba que no se notara mucho el pasado pobre.

“De ahí viene la naturaleza discriminadora de la clase media. Querían parecerse a los ricos. No lo lograban, pero en el imaginario iban para ahí”, destaca el experto y agrega: “Esto, por suerte, no sucede más. Ahora se dice ‘Yo nunca voy a ser rico; a lo sumo, aspiro a vivir mejor’“.

Jugó un rol muy importante en la crisis de 2001, que todavía deja sus secuelas. Esas personas dicen: “Yo no creía que a esta altura iba a estar en el ring de nuevo, y sin embargo lo estoy”.

Consumo 
Oliveto hace particular hincapié en la importancia del consumo para este segmento: “Comprar es un hecho que ya hasta se asocia a una aspiración democratizada“.

Es por eso que ahora, tras años de bonanza, la caída en las expectativas de los consumidores (en las últimas mediciones privadas el desplome fue de alrededor del 8% en relación con 2013) genera preocupación y en algunas personas hasta deriva en un sentimiento de “frustración consumista”.

Esta sensación tiene su raíz en el hecho de ahora no poder darse algunos gustos que antes, allá por 2010, sí se permitían.

A ojos de los expertos, hay tres variables clave que inciden en la clase media a la hora de gastar: la evolución del dólar, la inflación y el empleo.

El consultor destaca que el orden de importancia se va alterando según los vaivenes de la economía.

Por ejemplo, “en enero -por efecto de la devaluación- el dólar se ubicaba en primer lugar en cuanto a preocupaciones”.

No obstante, ya para mediados de 2014 se produjo un cambio en la jerarquía de estos factores y hoy el centro de las miradas está en lo que pueda ocurrir con el empleo.

Y agrega que, de no mejorar las perspectivas en este ámbito, el ritmo de compras se verá aun más resentido, y la clase media, más frustrada en sus aspiraciones.

Iprofesional

“Seguirán en 2012 las promociones bancarias, aunque más acotadas”

La quita de subsidios, en un año de retracción en las proyecciones de consumo, no parece ser el mejor aliado para quitar a los argentinos el hábito fogoneado durante largo tiempo por los acuerdos entre los sectores del retail y financiero. La mecánica que ya es parte del mercado y obligó a bancos y cadenas a afinar la creatividad, tomó una nueva forma: los descuentos se concentran, sobre todo, en determinadas fechas y sobre productos específicos.

Hace meses ya que vencieron las promociones y financiación que jugadores de peso en el segmento minorista, como el Santander Río, el BBVA Francés y el Galicia, ofrecían a sus clientes en las compras en supermercados algún día de la semana. Sus alianzas cambiaron de naturaleza y mutaron a acciones más precisas. Galicia ya no reintegra porcentajes en los changos de Coto los martes y jueves, sino cualquier día un 10% en el rubro de electro con hasta 18 cuotas sin interés. Y acuerda ofertas con éste u otros aliados descuentos más importantes en semanas clave, como la actual, previa al comienzo de clases. El sistema Quiero!, bajo el lema de que los clientes eligen cómo y cuándo gastar, es la carta que ideó Galicia para diferenciarse y fidelizar.

El Francés modificó hace un tiempo la frecuencia de sus rebajas en locales del grupo Cencosud (Disco, Jumbo y Plaza Vea), que se volcó a su propia tarjeta. Ahora, la propuesta en el rubro surge eventualmente a través del sistema Go!, que los clientes reciben a través de sms en sus celulares. Juan Ormaechea, responsable de alianzas estratégicas del banco, señaló que “la estrategia fue migrando para tener activos diferenciales en cada rubro, en busca de exclusividad con acciones que sean difíciles de igualar, dado que los beneficios se han vuelto un commodity”. Ejemplo de eso es que además de dar continuidad a un acuerdo de larga data con la cadena de electrodomésticos Frávega, la entidad actuó fuerte en la venta de entradas para recitales y selló este año convenios con Boca y River para otorgar beneficios a sus hinchas. Mientras se terminan de cerrar los acuerdos de indumentaria para la nueva temporada, el Francés es otro de los que profundizan las promociones en fechas clave: para el regreso a clases armó un paquete de descuentos en librerías, accesorios y vestimenta.

El Santander se quedó con sus tradicionales “súper miércoles”, tras finalizar un largo período de descuentos en Carrefour. A las casas de ropa, peluquerías y restaurantes sumó beneficios temporarios por rubros específicos, como en la compra de combustibles durante febrero, y continuó aportando cuotas y recortes a los clientes de Garbarino en el pago con tarjetas. El sistema “sorpresa” por sms también es el que puntualiza y acentúa los descuentos.

Para tranquilidad de los clientes, Guillermo Olivetto, presidente de consultora W y especialista en intendencias sociales y de consumo, descree del abandono de las promociones: “Hay una intención de los principales jugadores de acotar la dosis, pero este año, con un pronóstico de menor crecimiento del consumo (del 8% al 4%), no es momento para ir en contra de lo que ya es propio del mercado. Los anabólicos de promociones y planes de financiación elevan el volumen de compra. Desarmar eso no es fácil, y menos ahora”. Olivetto destacó que el regreso de la financiación extendida en electrodomésticos y tecnología -lejos de las 50, con planes de hasta 18 cuotas- y las nuevas modalidades de promociones alimentarán el “oportunismo compulsivo de ahorrar para seguir comprando”.

“Marzo -continuó- será definitorio para evaluar cómo responde la demanda. Hay variables que estaban estáticas y ahora se mueven, como las tarifas, por la quita de subsidios. Los clientes serán menos eufóricos, pero en retail hay una lógica diaria. Y es probable que quienes corten las promociones vuelvan a ellas si no les cierran los números.”

DÍAS CLAVES PARA TRACCIONAR

Hay otros bancos que continuaron sus esfuerzos con los súper. Los públicos, como el Nación y el Ciudad, alcanzan los porcentajes más altos, con 20% de reintegro en Coto, donde el HSBC, el Standard y el Credicoop tienen sus días fijos para descontar 15%. Con esa misma cifra, el Citi renovó sus acuerdos y está presente en Carrefour y Wal Mart.

Los diferenciales de cada entidad son, sin embargo, los que profundizan las opciones. El HSBC, por caso, amplía las posibilidades un fin de semana al mes con el Happy Weekend , en el que empaqueta combos de descuentos en salidas, combustibles y otros. “Desde el año pasado reforzamos los beneficios, a diferencia de otros bancos que salieron de rubros como supermercados. Este, junto al Happy Weekend, es hoy uno de nuestros focos”, describió Martín Reines, gerente de portfolio de Clientes.

El Citi también tiene su herramienta para distinguirse y aumentar su market share en el segmento ABC1. Por ejemplo, a través de su producto Women, reintegra la mitad del pago total en peluquerías, y en la víspera de la vuelta a clases rebaja más fuerte en librerías, calzado y en la compra de útiles en los súper. “Hoy el que quiere ganar mercado tiene incorporadas las promociones como parte vital, y eso nos desafía a innovar para maximizar los presupuestos siendo más asertivos”, describió Alejandro Cid, gerente de Producto del Citi.

Después del verano, la vuelta a las aulas es la primera ocasión para desplegar armas de estímulo a la demanda. Ninguno pierde oportunidad. El banco Provincia, Comafi e Itaú, además de los mencionados, hacen sus propuestas de entre 20 y 30% en rubros relacionados con la temporada, por tiempo limitado.

La Nación

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Cambio de paradigma: la clase media ya no habla de descuentos sino de “compra inteligente”

Acomodar las compras en el súper a los días de descuento, elegir cuándo pisar el shopping, según la tarjeta que se tenga en la billetera, y “renovar el placard”, de acuerdo con el reloj de las promociones, son algunas de las costumbres que hoy caracterizan no sólo a los sectores medios sino también, desde hace algunos años, a los más altos.

Es decir, los tiempos han cambiado y perseguir los descuentos ya no es motivo de vergüenza, ni es visto como un signo de mezquindad, sino que ahora hasta se tilda a este comportamiento con una nueva etiqueta: “consumo oportunista” o “compra inteligente”.

Pero, ¿cuáles son sus características? Según los expertos en la materia, se destacan principalmente dos: la detección de oportunidades y la adaptación a los días de oferta.

Los motivos del “descuentazo”
Según Emiliano Schwartz, investigador de mercado de la consultora Tomadato, “la clase media se volcó mucho más a los descuentos, sobre todo en lo que tiene que ver con los alimentos“.

Sobre las razones de esta tendencia, el especialista señaló a la necesidad de ahorrar en las compras y a la intención de los consumidores de compensar la inflación.

“Lo que ocurre es que la sociedad en su totalidad está más permeable a los descuentos“, aclaró Schwartz.

Se suma el ABC1
En este escenario, uno de los aspectos que más llama la atención, en lo que tiene que ver con la “cultura de los descuentos”, es que ésta cobró tanta fuerza que llegó, inclusive, a alcanzar a sectores antes impensados como el ABC1.

Sobre este tema, sostuvo el experto: “Antes, las clases bajas estaban más abiertas a todos los temas vinculados con los beneficios. Ahora, además, se agregaron a esta tendencia los segmentos medios, y hasta altos”.

Y, por supuesto, las distintas marcas y empresas no desaprovecharon esa oportunidad y se lanzaron con nuevas estrategias de comunicación para recibir a los recién llegados al universo de las promociones.

Un ejemplo que cita el director de Tomadato es el de Banco Galicia, que lanzó en el mes de agosto un portal especialmente pensado para el sector ABC1.

Bajo el nombre de “Galicia Eminent“, la página ofrece en la sección “Más que beneficios”distintas categorías de descuentos: en sabores, tendencias, tiempo libre, estilos de vida y destinos.

“Se trata de una estrategia de comunicación que le habla específicamente a ese segmento”, indicó Schwartz.

Un cambio de óptica
Pero, más allá de las razones meramente económicas que Tomadato vincula con la inestabilidad postcrisis de 2001 y la situación económica mundial, existen otros motivos que acercaron a los sectores más altos al hábito de “mirar ofertas”.

El principal tiene que ver con que organizar el consumo en base a los descuentos existentes ya no es tan mal visto como antes, sino que es más respetado socialmente.

La gente ya no siente vergüenza de ir tras las promociones“, remarcó el experto.

Y este fenómeno, por supuesto, tiene su explicación. “Es que hoy se lo ve como lo que se llama una compra o consumo inteligente“, agregó.

En este sentido, afirmó que “la actitud del ABC1 para con los descuentos antes era más peyorativa. Hoy, en cambio, está visto de otra forma. No sólo hay modificaciones en el terreno del consumo, sino también en la mentalidad”.

Algo similar ocurrió en los sectores medios. Sobre este tema, habló con iProfesional.com Fernando Moiuger, experto en estrategias de negocios y marca.

“Antes, ir en busca de una oferta o promoción era algo que no se mostraba, porque implicaba poner en evidencia que no se tenía tanto dinero”, aseguró. Y resumió: “La gran novedad es que hoy está naturalizado”.

En tanto Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre, afirmó que “15 o 20 años atrás, no existía este abanico de descuentos o promociones. La clase media no tenía opciones de descuentos masivos”.

Y destacó: “Si buscaba ofertas lo hacía sin reconocerlo abiertamente. Ahora pasa exactamente al revés, quien compra con descuento se jacta de haber conseguido una mejor propuesta”.

Llegan los descuentos, de la mano de la cultura del “hoy”
Otra de las razones que impulsan a una utilización frecuente de las ofertas y descuentos tiene que ver con la forma en que la clase media organiza sus gastos.

En este punto, Fernando Moiguer manifestó que “antes, este segmento tenía una ilusión de movilidad ascendente. Ahora, en cambio, hay una idea de vivir el hoy”.

Es que, para el especialista, los sectores que se ubican en el medio de la pirámide presentan grandes diferencias con quienes lo hacían en los ´90.

“La vieja clase media, que empezó a morir a fines de esa década, compraba futuro. Hoy, por el contrario se vive el puro presente, que es más ofertero”.

¿En qué rubros los descuentos marcan la cancha?
Para el director de Tomadato, las promociones y beneficios organizan, en ciertos rubros, los días y los lugares en que se realizan las compras.

Principalmente, para el experto, el ABC1 decide cuándo hacerlo según los descuentos en alimentos, electrónica, gastronomía y el sector textil.

Algunos datos al respecto son:

En cuanto a los medios que utilizan estos segmentos para informarse sobre beneficios y promociones, Schwartz destacó que “Internet y las redes sociales son los lugares de privilegio para que la gente se entere“.

Y agregó que también hay otras dos vías:

  • Los diarios y revistas, principalmente los fines de semana.
  • Los cupones online: a través de las suscripciones, llegan sobre todo ofertas de gastronomía, recreación y tiempo libre.

Un mapa de los descuentos
Algunos de los descuentos que hoy se ofrecen en los shoppings en concordancia con esta tendencia, son los siguientes:

Sin embargo, a pesar de que la “ola de ofertas” alcanza cada vez a más sectores de la sociedad, algunas marcas aún no brindan ningún tipo de beneficios.

La pregunta que surge entonces es “¿Qué ocurre con ellas? ¿Quedan por fuera del mercado?”.

Lucía Carew, gerente del Centro Comercial Palermo Viejo señaló que, en estos casos, quienes pueden salvar su negocio sin ningún tipo de descuento son aquellas marcas ya instaladas en la sociedad.

“Las promociones atraen más, pero aquellos lugares que tienen renombre reciben público igual”, distinguió.

Y agregó que, en cambio, “el que recién se inicia en estos rubros, necesita sí o sí de las tarjetas para poder tener gente”.

Clase media y clase baja, ya no tan lejos
Más allá de las razones meramente económicas o del cambio de mentalidad en algunos sectores, para el acercamiento a los descuentos también existen motivos vinculados con un cambio en las estructuras sociales.

En este punto, Schwartz aseguró que una gran diferencia entre la clase media actual y la de los ’90 es que “la de hoy, en lo que tiene que ver con beneficios, actúa como los sectores bajos de esa época”.

Pero así como los segmentos medios se acercan a los más bajos, en lo que respecta a los descuentos, estos también adquirieron características de la mitad de la pirámide.

“Hay una clase baja que, por sus ingresos, se asemejó a la media, pero no se equipara a ella en sus aspectos culturales”, advirtió el consultor.

Por otra parte, el único factor que parece acercar un poco al ABC1 a los sectores medios son los descuentos. “Este segmento hoy se une a la clase media en el aprovechamiento de estos beneficios, ya que ambas utilizan los mismos”, puntualizó el experto.

Pero, en este punto, quienes sí quedan afuera son ciertos grupos de la clase baja ya que, como indicó Schwartz, “estos descuentos están pensados para gente bancarizada y con acceso frecuente a Internet, como es el caso de las cuponeras”.

En este sentido, agregó que mientras que en el ABC 1 y la clase media, los descuentos se vinculan con la llamada “compra inteligente”, en los sectores más bajos, las promocionesson de otro estilo y tienen que ver con una satisfacción inmediata.

Las clases media y alta, cerca… pero no tanto
Más allá de la cercanía de las clases media y alta en torno al tema descuentos, Silvina Neder marcó algunas salvedades en cuanto al modo de acercarse a ellos.

“Para la clase media, los rubros donde los descuentos son cruciales son los de las compras obligadas y posibles de planificar. Los típicos son los supermercados y los combustibles“, enumeró.

En cambio, la diferencia, según la experta, es que “en los sectores ubicados más arriba de la pirámide, éstos son importantes, pero más aún los de aquellos artículos innecesarios y de grandes montos. Por ejemplo, la indumentaria, los electrodomésticos o la electrónica.

Otra diferencia es que, si bien las clases más altas aprovechan en general los descuentos, “en estos sectores hay gente que no planifica las compras y prioriza la comodidad“.

“También hay marcas cuyas ofertas no alcanzan para atraer a clientes que prefieren otras que les brindan otros servicios o mejor calidad”, agregó Neder.

Descuentos sí, marcas… ¡también!
Un dato llamativo es que, por la fuerza que cobró la “cultura de los descuentos”, podría pensarse que la gente también comenzó a inclinarse hacia las segundas marcas.

Sin embargo, los expertos coincidieron en que esto no es lo que ocurre. Por extraño que parezca, quienes se desviven por ahorrarse un porcentaje, no están dispuestos a abandonar sus marcas favoritas.

La clase media es marquista. No escatima en marca. Siguen prefiriendo a las primeras”, destacó el director de Tomadato.

Moiguer, coincidió: “La gente quiere primero marca, pero siempre al mejor precio“.

Instalado el hábito… los descuentos ¿dan marcha atrás?
Justo después de haber conquistado con fuerza a los sectores altos y medios a través del concepto de “compra inteligente“, algunas marcas parecen haber hecho un “stop”, para que el público no se acostumbre.

“En 2010 fue el auge de los descuentos y promociones. Ya en 2011 vemos que los bancos y los mismos retailers van limitando las ofertas, ya sea en los porcentajes o en los díasen que se aplican”, concluyó Silvina Neder.

 IProfesional

“Bancos y tarjetas buscan seducir a ricos y a pobres”

SEGMENTACIÓN. LOS CLIENTES DE ALTOS INGRESOS LES ASEGURAN A LOS BANCOS Y A LAS TARJETAS UN NIVEL DE CONSUMO SUPERIOR A $7.000 POR MES, CUANDO LA MEDIA ES DE $4.000.

En la Argentina hay 1 millón de personas que ganan más de $14.000 por mes. El tope de la pirámide se ha transformado en un bocado deseado por buena parte de los bancos y tarjetas que pujan por los consumos y los depósitos de los clientes de mayor poder adquisitivo. Pero también los sectores populares representan una oportunidad atractiva de negocios para las entidades que lanzan promociones para captar a quienes se incorporan al mercado.

Los productos dirigidos a los usuarios premium incluyen tarjetas de crédito sin límite de gasto, trato preferencial en las sucursales, atención telefónica las 24 horas, asesoramiento personalizado en inversiones, upgrade en hoteles, salas vip en aeropuertos y descuentos y promociones para asistir a eventos exclusivos. En ese mercado desembarcó días atrás el banco Galicia con Eminent, un producto definido como “un banco dentro del banco” y pensado para clientes con ingresos mensuales superiores a $14.000 o con depósitos por encima de $300.000.

La expectativa del Galicia es sumar a Eminent 60.000 usuarios a principios de septiembre, agregar 10.000 más a fin de año y duplicar la cartera en los próximos tres años. “El objetivo es llegar en 2013 a ser el número 1 de los bancos con clientes de alta renta”, dicen en el banco. Los competidores directos del Galicia son el Citibank y el HSBC. El atractivo de estos clientes no está sólo en el nivel de gasto sino también en la captación de depósitos. Mientras la financiación al consumo crece 44% (ver infografía), los depósitos suben más lento –37%–, por lo que a los bancos se les achica el colchón de liquidez.

Créditos bancarios

“En un mercado financiero acotado, como el argentino, los bancos tenemos pocas posibilidades de contar con otros recursos que no sean los depósitos de los clientes”, señaló Daniel Llambías, gerente general del Galicia durante la presentación de Eminent. Por este motivo “tenemos que ser muy activos en la captación de depósitos”, dijo.

Desde 1994, el Citibank viene trabajando con Citigold, el producto para los sectores premium. “Somos líderes y pioneros en este segmento”, cuenta Eduardo Savastano, director de este programa que se segmenta en dos membresías, Premium y Elite. El primer nivel es para quienes tienen ingresos superiores a $20.000 y el segundo para los que están por encima de $35.000. “Somos el primer banco que cuenta con un acuerdo con Quintessencially, un club privado que ofrece servicios de concierge , con atención local y personalizada. El cliente cuenta con un asistente personal que está disponible para conseguir desde reservas de hotel hasta entradas para el partido del Barcelona y el Real Madrid”. Otro de los lanzamientos recientes del Citi fue la tarjeta Mastercard Black Women, que ofrece beneficios y descuentos en indumentaria, belleza y otros rubros demandados por el público femenino. “Buscamos conseguir que más mujeres sean titulares de tarjeta. Conseguimos ya sumar a este programa a 8.000 damas, de las cuales un tercio no era clienta del banco”.

“El segmento ABC1 ha sido y sigue siendo el segmento de clientes individuos más atractivo para los bancos, dado que es el de más alta rentabilidad. Por ende, la rivalidad competitiva últimamente ha sido muy fuerte en términos de lanzamientos” indica Christian Balatti, a cargo de HSBC Premier. “Creemos que esta tendencia se acrecentará en los meses venideros”, remarca. Al explicar las bondades del producto dice que “un cliente Premier de Argentina tiene la misma atención preferencial en cualquier parte del mundo en que se encuentre”.

Desde el Banco Provincia, el gerente comercial, Damián Otaegui, señala que la entidad “tiene una clientela bastante diversa”. El Provincia cuenta con 5.000 clientes premium y aspira a sumar otros 3.000 tras su reciente acuerdo con Visa para emitir la tarjeta Signature. “El gasto mensual por tarjeta en este segmento es de $7.000 para arriba, cuando la media son $4.000”, señala Otaegui.

Visa lanzó hace pocas semanas la tarjeta Signature, que sale a pelearle a Mastercard Black y a American Express Platinum. “Hubo una solicitud de los bancos que estaban necesitando algo más sofisticado que lo que teníamos con Visa Platinum. Apunta al máximo nivel de ejecutivos, empresarios y profesionales independientes”, cuenta Gustavo Carrasco, gerente de prensa y relaciones institucionales de Visa. La característica diferencial de Signature es que es una tarjeta sin límite preestablecido de gastos. “Lo que se recomienda es que el usuario tenga ingresos por encima de $30.000 mensuales, pero eso depende de cada banco”, puntualiza Carrasco y detalla que hay 10 bancos que ya listos para colocar esta tarjeta VIP.

“La competencia no es algo que nos preocupe. Le prestamos atención, pero no vemos que se esté dando una migración de clientes”, dice Ignacio Giménez Zapiola, director de Producto de American Express Argentina. La firma cuenta con dos plásticos de alta gama: Platinum y la exclusivísima Centurion. “Pocos usuarios entran de cero a Platinum: lo que generalmente hacemos es ofrecerles un upgrade a clientes ya conocidos en función de su conducta crediticia y del tiempo que llevan utilizando nuestros servicios”, dice. Aunque muchos clientes piden el up grade a Centurion, son pocos los que lo consiguen. “Somos muy estrictos en eso porque es la única forma de dar un servicio personalizado”, concluye Zapiola.

En la Argentina, Mastercard Black es emitida por 10 bancos. El precursor en la Argentina fue el Francés, en 2007. Pero la compañía tampoco descuida al segmento de menores ingresos. En ese contexto, este mes lanzó al mercado Mastercard Debit, en alianza con el Banco de Córdoba. Se trata de una tarjeta de débito que va a convivir con Maestro, el plástico con el que Mastercard cubría este segmento. La diferencia es que la nueva tarjeta permitirá operar con la firma, sin necesidad de volcar el PIN en cada transacción. Además puede utilizarse para comprar por teléfono o por Internet. Y la otra novedad es que por primera vez se apunta a la segmentación en este rubro: habrá tarjetas Standard, Gold y Platinum. El Banco de Córdoba salió al mercado con este producto ofreciendo descuentos del 50% en las compras y así busca colocar 50.000 tarjetas por mes.

En la provincia mediterránea fue donde empezó a hacerse fuerte Tarjeta Naranja. Hoy, con 4,5 millones de usuarios, es una de las principales emisoras de tarjetas de crédito del país, con 80 millones de operaciones anuales. Si bien hoy es multitarget, en sus comienzos, 25 años atrás, Naranja apuntaba a captar a los segmentos de menores recursos.

Al mismo público está dirigida la tarjeta de crédito de los supermercados chinos. Aunque ya está en fase de prueba, el lanzamiento oficial se hará a principios de septiembre. En una primera tanda saldrán a la calle 150.000 plásticos que se distribuirán a traves de convenios de la cámara que nuclea a los supermercados con mutuales, gremios y asociaciones de jubilados y otras entidades autorizadas a dar préstamos contra descuento de haberes de los afiliados . Y, además, cada súper tendrá la potestad de entregarle la tarjeta a sus clientes más fieles. El límite de compra oscila entre $500 y $2.500. “Apuntamos a segmentos que hasta ahora no han tenido acceso al crédito”, explica Miguel Angel Calvete, directivo de la cámara. La expectativa es llegar a tener medio millón de plásticos, que podrán utilizarse en 8.700 supermercados de todo el país.

Clarín

Cada vez menos ahorro y más deuda

Una de las conductas que le sacan dinero al consumo es el ahorro. Es decir, si el incentivo al ahorro está alto, pues el dinero se va allí y se posterga el consumo, sobre todo, de bienes durables. Pero los incentivos no están.

Según el índice de confianza del consumidor, ahorrista y familias para la Argentina -que comprende Capital, Gran Buenos Aires, Córdoba, Mendoza, Rosario, Neuquén, Bahía Blanca y Tucumán- y que elabora la Fundación Mercado, las familias que ahorran son cada vez menos. “El porcentaje de familias que ahorran continúa cayendo a niveles sustancialmente más bajos que en los últimos años, combinando los efectos de mayor ingreso destinado a consumo por bajas rentabilidades de las alternativas de ahorro frente a la inflación, con reducción de ingresos en términos reales para algunos sectores de la sociedad”, dice el trabajo.

El indicador da cuenta de que el 14,7% de las familias puede guardar unos pesos a fin de mes. El resto gasta todo. Sólo a manera de comparación, en mayo de 2009 ese porcentaje era de 23,2 por ciento.

Pero no sólo no se ahorra, sino que ha aumentado el indicador de personas endeudadas. En Abeceb, estiman que el nivel de endeudamiento de los argentinos está cerca de alcanzar su techo. “Hay un fuerte aumento del endeudamiento de los consumidores para financiar sus compras, sea mediante préstamos personales o tarjetas de crédito. Durante el primer trimestre de 2011, el stock de créditos creció un 40,6% con respecto al mismo período de 2010, promediando poco más de $ 70.000 millones”, dicen en la consultora.

Todo confluye en más y más consumo. Otros datos: la tasa de interés real es negativa. Dicho de otra forma, cuando un ahorrista coloca su dinero en el banco, el interés que la entidad le paga no logra ganarle a la inflación. ¿Qué pasó con ese dinero que en otro momento podría haber ido a colocaciones financieras? Pues al consumo. Allí encuentran explicación, por ejemplo, los números del mercado automotor. Durante los primeros siete meses del año se vendieron 3605 autos cero kilómetro por día, según la Asociación de Concesionarios (Acara). Ni los fabricantes ni los vendedores lo pueden creer. Menos aún cuando lo comparan con las ventas de 2010, el año récord para la industria. Entonces se vendían 2759 cada 24 horas, un 29,7% menos que en 2011.

Otro indicador que debe tenerse en cuenta es el aumento de los créditos al consumo. Entre 2010 y 2011, la modalidad de compra subió un 43%. Guillermo Francos, presidente del Banco Provincia, la entidad más fuerte en los distritos del conurbano bonaerense, donde el voto a Cristina Kirchner fue contundente, dijo esta semana que desde diciembre de 2007 hasta ahora el consumo con tarjetas de crédito aumentó un 400%, mientras que el uso de la de débito, un 300 por ciento.

Según la consultora Investigaciones Económicas Sectoriales (IES), las ventas de electrodomésticos durante el primer semestre se expandieron 12,3%. “Las ventas de artículos para el hogar en valores corrientes treparon 12,3% interanual en los primeros seis meses de 2011, con un monto de $ 10.852 millones, y en valores constantes arrojan una suba del 5%, considerando el ajuste por los precios oficiales para el segmento”, dicen en la consultora. Claro que si tomamos los índices de las provincias, el incremento de este consumo quizá se evaporaría.

¿Qué es lo que más se vendió? “Los productos de mayor crecimiento fueron los equipos de computación, seguidos por las heladeras, los equipos de aire acondicionado, y por los de audio, todos ellos ubicados por encima del promedio. Por debajo de éste se ubicaron los lavarropas, en tanto que las cocinas mostraron una caída y los televisores se mantuvieron estables”, contestan en IES.

En los supermercados, la ola de compras no para. Según datos del Indec, el ticket promedio de compra pasó de $ 65,40 en enero de 2009 a $ 113 en diciembre de 2010. Luego hubo una caída para colocarse ahora en $ 109 por ticket.

Claro que según la consultora Abeceb, con ese ticket se compran cada vez menos productos. “Si se toma el salario promedio y se lo compara con el ticket promedio por distrito, se observa que en diciembre de 2008, con el salario promedio del país, se podían realizar 40 visitas al supermercado, mientras que, en diciembre de 2010, sólo unas 31 visitas. Esto quiere decir que la capacidad de compra se llegó a reducir en esos años 22,5%”, dicen en Abeceb.

La pregunta que sigue es saber hasta cuánto podrá seguir creciendo la deuda de los argentinos sin que haya un quiebre financiero.

La Nación

“El boom del consumo también llega al lujo”

Como ocurre a nivel global, el mercado de productos de lujo en la Argentina también está pasando por una buena etapa. Un resurgimiento luego del golpe que le significó la crisis económica de fines 2008. “Así como hubo crecimiento en consumo masivo en la Argentina, ante la inflación el consumo de bienes de lujo también crece”, señala Federico Eisner, analista de la filial local de la consultora Bain & Company. “Es un momento de crecimiento. Hay un nuevo perfil de consumidor que pasa a elegir productos más por el contenido emocional de relación con la marca que por el producto o servicio tradicional”, coincide Diego Schvartzman, presidente de la firma especializada Maison du Luxe.

En la marca Ermenegildo Zegna, con dos locales en Buenos Aires, prevén un crecimiento en sus ventas del 10% con respecto a 2010. “El consumidor argentino es, sin duda, uno de los más refinados en gustos de América latina, conoce y aprecia la calidad y sabe combinar colores y estilos muy bien”, señaló Alberto Candellero, responsable regional para la marca italiana.

En el caso de Kenzo y Tombolini aseguran que tanto en facturación como en prendas vendidas están por encima del año pasado. “Ya desde mediados de 2010, el crecimiento de este tipo de productos se hizo evidente, nuestras expectativas son muy buenas para este año, pero tenemos que tener en cuenta que años electorales son siempre difíciles de predecir”, destacó María Cecilia Bonaventura, directora Comercial de ambas marcas.

El consumo de lujo también crece en el rubro de joyería y alta relojería. Este año, por ejemplo, la cadena Danfer, con tres locales en Barrio Norte, Tribunales y Belgrano, prevé inaugurar uno más en el Patio Bullrich. “Este año, sólo en los primeros tres meses vendimos un 40% más que en el mismo período del año anterior”, explica Jonathan Lemcovich, presidente de Danfer. “Tenemos cada vez clientes más jóvenes, que son profesionales y disfrutan de usar productos que le den cierto estatus y que perduren en el tiempo”, agrega.

En el segmento de maquillaje, cosmética y fragancias también vislumbran un buen 2011. “El año comenzó con demanda superior a la prevista, principalmente por la dinámica de las fragancias y del maquillaje. Hasta la fecha, crecimos un 15% en unidades y un 35% en valores, creciendo más rápido que en 2010”, comentó Valentín González, director división productos de lujo de L’Oréal. “El turismo jugó un papel importante en el primer trimestre. Hay una franja de clase media y media baja que están accediendo a las fragancias selectivas como demostración de uno de los primeros gestos de status en el consumo”, agregó el directivo. La compañía francesa relanzó la marca Yves Saint Laurent, con productos de maquillaje, tratamiento y fragancias.

Un buen termómetro es la avenida Alvear, epicentro del lujo porteño, que hace dos años mostraba un 30% de locales sin alquilar y hoy está “completa”.

El Cronista Comercial

“La Argentina, a dos velocidades”

La Argentina, a dos velocidades

Es miércoles al mediodía. En un local de electrodomésticos ubicado sobre la avenida Cabildo, a metros de Juramento, se vislumbra el buen momento de la actividad económica y el boom de consumo. Manuela, una estudiante de 20 años, ya tiene una notebook y se asesora sobre las características de las netbooks; mientras que Silvia, una profesional de 48 años, se entusiasma con modernas heladeras de tono metalizado para renovar la que le regalaron para su casamiento, hace casi 20 años.

A pocos metros de ahí, Carolina, una joven de 26 años, reparte volantes que ofrecen ayuda para terminar el secundario. Lo hace en forma casi automática, ante la indiferencia de la mayoría de los transeúntes. Trabaja de lunes a sábado, seis horas por día, y a veces no llega a los $ 1000 por mes para llevar a su casa. “Es lo que encontré. Acá hoy estás, pero la semana que viene no sabés porque siempre estás temporaria. Es muy difícil estar en blanco, te ponen requisitos inalcanzables”, cuenta.

Esta escena diaria en una esquina del barrio porteño de Belgrano es reflejo de una Argentina que marcha a dos velocidades: hay una clase alta y otra media con un pie en el acelerador, motorizan el consumo y mejoraron sus condiciones de vida a partir del crecimiento económico de los últimos años; y otros segmentos medio y bajo que, a pesar de la mejora de sus ingresos en términos relativos, avanza casi a paso de hombre y no goza del derrame del buen momento de la economía argentina ni de la redistribución que intenta el Gobierno con medidas como la Asignación Universal por Hijo.

“Hay una Argentina que va más rápido, con pautas de consumo del Primer Mundo o de las grandes urbes; y hay otra Argentina que se estancó, sin signos de movilidad social ascendente y con perspectivas negativas sobre su evolución”, dice Fernando Moiguer, especialista en consumo de la consultora I+E.

Por la polarización social estructural de la Argentina, los promedios estadísticos ya no explican lo que le sucede a la mayoría, explica Moiguer. “Llevamos nueve años sin crisis y ocho de crecimiento, pero no hubo mejoras en la polarización. Mejoran los datos absolutos, pero no los relativos”, agrega.

Según la Encuesta Permanente de Hogares del Instituto de Estadística (Indec), el ingreso del 10% de la población ocupada de menores ingresos creció un 50% entre el cuarto trimestre de 2009 y el mismo período de 2010. Si bien en términos relativos aparenta ser un dato positivo, cuando uno va a los números absolutos se encuentra con que los ingresos de este grupo pasaron de $ 400 a 600. En cambio, el 10% que más gana recibió un 31% más, pero sus ingresos pasaron de 3800 a 5000.

“Crecemos mucho, pero la sociedad sigue siendo injusta -continúa Moiguer-. Hoy, la Argentina es un país que vive en un mismo territorio, pero con dos lógicas distintas. El derrame no alcanza a los de más abajo, que, aunque vieron que se recuperó su salario real, no pasan al frente y no tienen perspectiva de largo plazo.”

Hay una sociedad constituida por una clase alta que consume y tiene el privilegio de ser la única con capacidad de ahorro, un segmento medio que también hace sus consumos, pero con algunos límites, y un sector bajo que se restringe a comprar lo básico.

Moiguer señala que hay una porción de la sociedad que se recuperó y pasó de clase baja a media, pero, a diferencia de lo que ocurría antes en la Argentina, ya no tiene aspiraciones de seguir ascendiendo socialmente, y eso se refleja en sus compras porque asume la recuperación como algo transitorio y mantiene pautas de consumo de la clase baja.

Un informe del Indec que divide a la población con ingresos (remunerativos o no) en 10 grupos muestra que el segmento uno, el de menos dinero, fue el que mostró mayor crecimiento: 40% entre el último trimestre de 2010 e igual período de 2009. La media de este grupo pasó de $ 235 a 330, es decir, 95 pesos más. Del segmento tres al diez el promedio de crecimiento de ingresos fue entre 24 y 28%, o sea, entre $ 215 y 1506.

La diferencia entre los que más ganan y los que menos disminuyó a partir de 2003. En el último trimestre de ese año, el segmento de mayores ingresos ganaba diez veces más que el de menores ingresos. El momento en que la brecha fue más corta fue en 2008, cuando la diferencia entre los que más y menos ganan fue de 7,5 veces. Desde entonces ha habido oscilaciones, pero los que más ganan mantienen una diferencia de más de ocho veces con los que menos.

Guillermo Oliveto, de la consultora W, explica que si bien se pueden hacer tres cortes en la pirámide social según ingresos, hay un 75% que está dentro del consumo y un 25% que se quedó afuera porque está por debajo de la línea de pobreza.

Esto hace visible una vez más las dos velocidades de la Argentina.

Dentro del 75% que consume, hay un 25% que está en la cima del la pirámide y se caracteriza por ser “gente con opciones”. Es decir que por sus ingresos pueden cambiar el auto, irse de vacaciones y renovar la heladera. El segmento medio consume también, pero hace elecciones: arregla la casa o se va de viaje.

Mientras que los rezagados, que pueden haber visto crecer sus ingresos gracias a beneficios como la asignación, parten de una situación muy mala y destinan el 65% de los ingresos del hogar a la compra de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza. En tanto, la clase media típica destina el 35% a estos gastos y la clase alta, el 10 por ciento.

Oliveto advierte que el segmento que logró un mejor desempeño en los últimos años fue la clase media típica, que con la crisis de 2001 había caído en parte en la pobreza, pero que gracias a la recuperación del empleo y a la dinámica gremial recuperó su poder de compra. Ya no se limita sólo a la compra de alimentos sino que mueve fuertemente el consumo de bienes durables. “La clase alta ya se compró el LCD. Hoy los que mueven este consumo con 30 cuotas son los de clase media, que pueden acceder a estos bienes aspiracionales, y esto se nota en el segundo cordón del conurbano.”

De acuerdo con el Barómetro de la Deuda Social Argentina, que elabora la Universidad Católica (UCA), a un importante componente de la población no le alcanza el dinero para el consumo básico (34,3%), otros consumen, pero no ahorran (51,1%) y un grupo minoritario puede ahorrar (14,7%). “Es una medida de pobreza percibida. Se redujo el grupo de ingresos insuficientes por la reactivación de la economía y la asignación universal, pero la mejora es menor que la esperada y mantiene los mismos niveles desde 2007”, explica el economista de la UCA Agustín Salvia.

Empleo digno

Tener empleo y la calidad de éste son condicionantes esenciales para trazar la línea entre las dos velocidades a las que avanza la Argentina. De un lado está el 41% de la población que en 2010 tuvo empleo digno, que según la Organización Internacional del Trabajo (OIT) no sólo es en blanco y con ingresos suficientes como para pertenecer a la clase media sino que también contribuye a la construcción de una sociedad integrada y con perspectivas a mediano y largo plazo.

Del otro lado, un 59% se encuentra en condiciones de precariedad laboral (estable, pero en negro), subempleo (inestable y mal pago) e indigencia (recursos suficientes para las necesidades alimentarias), según la UCA.

“Hay una dualidad entre quienes logran buenos empleos y los que logran empleos regulares, con poca calidad y malos ingresos, o simplemente no acceden”, señala Salvia.

Esta dualidad también se manifiesta entre aquellos sectores que operan a nivel internacional en términos de calidad, remuneración, productividad y protección social y otros sectores que están por fuera de los marcos regulatorios.

En líneas ge nerales, entre 2004 y 2010 se observa un balance positivo de la situación laboral evidenciado por un aumento del empleo de calidad y una disminución de la desocupación.

Pero estas mejoras no se verificaron con la misma intensidad para el total de la estructura social.

Si se analiza quiénes accedieron al empleo digno, creció más en los segmentos medios que en los bajos.

La otra cara de la misma moneda muestra que el empleo precario creció más en el segmento inferior y decreció en el superior. “Esto quiere decir que hay una desigualdad, una brecha estructural que se agudizó”, advierte Salvia. En 2010 sólo 16,1% de los trabajadores del estrato bajo pudieron obtener un empleo digno, mientras que sí lo obtuvo 63,2% de los trabajadores del estrato medio alto.

Para el economista del instituto Idesa Jorge Colina, la gran diferencia en la velocidad de crecimiento en la Argentina surge de que los ingresos de los trabajadores formales crecieron mucho desde 2006 frente a los de los informales, que quedaron rezagados y mantienen niveles paupérrimos de salario, con un promedio de $ 1200 mensuales. A la hora de la negociación salarial, frente a la creciente inflación, los trabajadores informales en general van por detrás y no consiguen los aumentos de los grandes gremios, como el metalúrgico, el de alimentos, el automotor o el de camioneros.

“La que motoriza el consumo es la inflación, los créditos blandos y la política salarial”, opina Colina. “Los sueldos de los empleados formales crecieron casi un 22% en 2010. Esta es gente es la que tiene tarjetas y compra en cuotas y con descuentos.”

Los empleados en negro sólo consumen lo indispensable, no acceden al crédito informal ni tienen tarjetas para aprovechar los estímulos.

El economista de Idesa reconoce que en el período 2003-2010 se redujo la informalidad, que pasó del 44 al 37% de la fuerza laboral, pero advierte que esa contracción no se condice con el crecimiento de la economía en ese período, que fue de más del 60 por ciento. Su colega de SEL Consultores Ernesto Kritz opina que el sector que va más rápido es mayoritario y está vinculado al empleo formal, que creció, así como sus ingresos en términos reales, incluso por encima de la inflación. Pero advierte que hay un sector que va a otro ritmo, a causa de los persistentes niveles de trabajo informal y a la insuficiente calificación de este grupo para acceder al sector formal. Esto hace que queden rezagados y no se puedan acoplar aun cuando hay oportunidades de crecimiento. “Van a otra velocidad por causas más profundas y estructurales, que son difíciles de superar. El perfil de los más jóvenes no es muy distinto del de sus padres, hay condiciones de reproducción intergeneracional de la pobreza”, dice Kritz.

Desde una perspectiva geográfica se puede ver una Argentina a dos velocidades. Los mercados laborales del Noroeste y el Nordeste aprovecharon menos la bonanza, según un informe de Idesa con base en el censo 2010. La contracara son la Patagonia y la región pampeana, que fueron las regiones de mayor crecimiento entre 2003 y 2010 gracias a los altos precios internacionales de las exportaciones.

Petróleo en el primer caso y productos agrícolas, en el segundo.

La Nación

“Pagar con descuento ya no da vergüenza”

Alejandro invitó a cenar a su mujer a un coqueto restaurante de Las Cañitas para celebrar su aniversario de casados. Antes de pagar presentó un voucher para pagar con un 25% de descuento que le dieron en el supermercado. El mismo en el que obtuvo un 15% de reintegro del valor de sus compras por pagar con la tarjeta de débito de su banco.

Como Alejandro, la mayoría de los argentinos elige hoy sus salidas, dónde hacer las compras y qué consumir en función de los descuentos, cuotas y demás estímulos al consumo que se expanden en una escalada cada vez más sofisticada. Lejos quedaron los tiempos en que preguntar por un descuento podía provocar algún que otro rostro sonrojado. Se asume como la forma racional de comprar.

“Las promociones acarrearon un cambio cultural, hoy se ve como más inteligente quien compra con descuentos y no está mal visto. Desde la percepción de la gente es un aliciente ante el proceso inflacionario que se percibe”, dice el director de planeamiento de investigación de la agencia Mindshare, Fidel La Riva. En otros países de América latina, como Chile y Perú, los descuentos son una iniciativa de las principales tiendas departamentales.

Muchos estímulos al consumo están orientados a los poseedores de tarjetas de crédito y bancarizados, por lo que quedan afuera todos los que están en la economía informal o eligen pagar en efectivo. Dentro de esta masa de público con tarjetas, son los segmentos de mayores ingresos quienes más uso hacen. Ignacio Capparelli, responsable de propuesta de valor y beneficios del Citi, cuenta que al analizar las devoluciones, se observa que los segmentos de mayor poder adquisitivo generan ahorros directos de hasta $ 2500.

Ya no se trata sólo de amas de casa que caminan persiguiendo las ofertas para sus compras domésticas, Capparelli señala que el segmento A suele utilizarlos para realizar compras en tecnología que son recurrentes, y no una vez al año, como los segmentos C1 y C2. Es decir, en 2010 usaron sus beneficios no sólo para el televisor LCD durante el Mundial, sino también la iPad, el teléfono inteligente y una nueva consola de videojuegos, por ejemplo.

“Antes de 2001 había que ser lanzado para pedir un descuento y, en general, era porque se compraba mucho. Hoy la gente tranquilamente pregunta en la caja antes de pagar”, dice Roberto Ripari, gerente de marketing de Santander Río, uno de los bancos pioneros en esta estrategia. Otros grandes jugadores en el campo de los descuentos son las tarjetas para los lectores de diarios y revistas de La Nacion, Clarín y Perfil, y los cada vez más usados cupones de descuentos de sitios de Internet.

Desde la consultora CCR explican que ofertas tan marcadas producen que el comprador, en una primera instancia de su proceso de decisión, elija el canal para recién después seleccionar las marcas y las características técnicas del producto.

“El consumidor de 2010-2011 es oportunista compulsivo”, opina Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W y especialista en consumo. “Se recrearon los genes de los 90 con los de la crisis de 2001. Hay una compulsión por la compra, pero con un afán por aprovechar al máximo las oportunidades. El descuento es una justificación racional que da rienda suelta a la compulsión.” Y advierte que no genera ahorro, sino que acelera la vocación por seguir comprando.

Cuando un cliente obtiene un descuento, su costo se reparte entre el banco y el comercio, y en algunos casos también intervienen los shoppings. Pese a que los supermercados y las marcas de indumentaria se quisieron salir de este esquema, les resultó imposible. Hay consenso de que por ahora todos ganan: los bancos porque lo usan para fidelizar, los clientes porque pagan menos y los comercios porque, aunque reducen sus márgenes, suben las ventas.

Fernando Moiguer, especialista en consumo de la consultora I+E, dice que los jóvenes de menos de 40 años, que es casi la mitad de la población económicamente activa, no entienden el problema de la inflación. “Hay una ilusión monetaria. Por los aumentos de ingreso tienen la sensación de que tienen más plata, pero esto no es la realidad.”

Frente a la imposibilidad de acceder a una propiedad o a un crédito hipotecario, el ahorro perdió la partida en manos del consumo. Moiguer advierte que este año se empezará a sentir la disminución del salario real que se ve carcomido por los intereses punitorios que cobran las tarjetas de crédito a quienes como constante pagan el saldo mínimo. Una evidencia de esto es, según él, que los espectáculos de la costa atlántica tuvieron esta temporada la mitad de espectadores que el año anterior.

Anabólicos

Ripari cuenta que en 2002 los descuentos surgieron como una forma de subsistencia y de reencuentro con los clientes con el banco. La primera acción fue con supermercados Norte (hoy Carrefour), en un momento en que se dudaba de que las marcas quisieran asociar su imagen a la de los bancos. Luego la estrategia se relajó para volver con fuerza en 2008. En esta etapa, los consumidores aprovechan “los anabólicos al consumo”, con una gran diferencia, señala Oliveto: “Tienen plata en el bolsillo”.

Actualmente los bancos utilizan estos beneficios como una herramienta de fidelización y de captación de nuevos clientes. En un mercado donde el descuento es prácticamente una commodity, buscan la diferenciación con otros matices, como los buscadores, la financiación sin interés y las rebajas sin monto tope.

Para los comercios, esta estrategia es una herramienta de doble filo porque, por un lado, aumentan sus ventas; por el otro, reducen sus márgenes y pierden la lealtad de los clientes, que ahora reside sólo en el descuento. Jorge Marina, gerente comercial de los shoppings Paseo Pilar y Paseo Champagnat, donde predomina el público ABC1, cuenta que los días en que hay promociones las ventas suben 20 o 30% respecto de un día normal.

La Nación

Informe realizado por canal 13 el 03.02.11
Descuentolandia, locos por las ofertas

En Internet van apareciendo conductas que la gente va adquiriendo. La última tendencia en la red son las llamadas páginas de descuentos, que ofrecen rebajas desde un 30% a un 80%. Son promociones que duran un día y ofrecen desde una cena hasta una clase de parapente.

http://www.eltrecetv.com.ar/telenoche/nota/42173/descuentolandia-locos-por-las-ofertas

Aunque no lo crea, los ABC1 son los que “regatean” más y persiguen las promos!

Aunque Ud. no lo crea, los ABC1 son los que regatean más y persiguen las promos

La billetera de una señora de doble apellido que vive a tres cuadras de Patio Bullrich prácticamente no cerrraba. Al momento de pagar la compra que había realizado en un local de indumentaria premium del shopping, los seis plásticos de tres bancos diferentes, más las credenciales de la prepaga y alguna otra tarjeta que mostraba la “pertenencia a un club de primer nivel”, dejaron en evidencia que “no hay Louis Vuitton que resista“.

Sin embargo, lo más llamativo no fueron sus pertenencias y excentricidades, sino que lo que desveló a la cajera que contó el episodio fue que, al momento de abonar un monto de apenas tres cifras, no preguntó el precio total de la compra sino con qué banco tenía el mejor descuento. Y optó por uno que le brindaba 12 cuotas sin interés.

Lo mismo sucedió el último fin de semana en una cadena de electrodomésticos que ofrecía una rebaja extra. Una familia se llevaba, muy feliz, en su 4×4 de una marca alemana, un LCD de 32 pulgadas que se ofertaba, ese día, con un 20% de descuento por pago con débito, aunque esta compra le implicó trasladarse, entre ida y vuelta, más de 100 kilómetros.

Estos hechos no son aislados sino que describen algunos comportamientos que se dan en el mercado tras la “masificación” de los descuentos.

“El regateo es cosa de todos los segmentos, no excluye niveles ni clases sociales. Sin embargo, el consumidor ABC1 es el que más lo aprovecha porque analiza detalladamente todas las oportunidades”, comentó el gerente de un retail que disfruta del incremento de ventas que dejan las 50 cuotas sin interés.

En general, hay coincidencia en que, tras el boom de promociones que comenzaron a acechar a los supermercados, locales de indumentaria, electrodomésticos y turismo, la gente se acostumbró a explotar las ventajas. Y aunque parece que los que menos tienen son los que más buscan sacar rédito, los expertos aseguran que “no es tan así”.

“A todos los consumidores les gusta comprar con las dos “B” como premisas: bueno y barato. Claro que para conseguir los mejores precios hay un menú de posibilidades: podría ser comprar las estaciones pasadas, (si tenemos acceso a ellas) con las limitaciones que esto puede significar, o la posibilidad de comprar en cuotas ya mismo, a precio pleno, por ejemplo con las tarjetas de credito, que nos permite sentir que estamos amortizando la compra..o que en realidad no era tanto”, comentó Gabriel Moro, creador y socio de Niño Bien, un negocio de ropa de alta gama ubicado en el barrio de San Telmo.

Características del cliente “VIP”

El cliente ABC1 es considerado más especulador, evalúa cada compra que realiza y piensa con detenimiento si le conviene pagar en cuotas, o al contado con un descuento, según el producto y el monto, además de sacar cuentas sobre cómo la inflación puede impactar en esa operación.

Desde el Citi, entidad que opera asiduamente con este tipo de clientes, aseguran que son muy racionales y que aprendieron a utilizar las ofertas según su conveniencia.

Y que ganarle a la suba de precios se ha convertido en su principal objetivo.

“Contrariamente a lo que se piensa, el cliente ABC1 valora mucho las promociones. Para ellos, son tanto o más importantes que para los llamados masivos a la hora de elegir un banco, porque es un cliente racional que evalúa con mayor detenimiento las conveniencias a la hora de pagar”, explicó Ignacio Capparelli, gerente de Marketing de la entidad.

En el mismo sentido, Mariela Mociulsky, directora de la consultora de investigación de mercado Trendsity, coincidió en las diferencias que existen por target a la hora de comprar. Y destacó la alta valoración de las acciones promocionales entre quienes más pueden.

“Los sectores más altos y bancarizados son los que planifican mejor sus gastos y aprovechan más las promociones”, confirmó Mociulsky.

Y Moro agregó que “el cliente ABC 1 sabe lo que quiere y cuanto lo debe pagar según la oportunidad. Existe una tribu internacional, que conoce que comprar, a que precio, en cada lugar del mundo. Es inteligente y usa todos los beneficios y promociones posibles”, comentó.

De acuerdo con una encuesta realizada por la consultora Neder, se puede ver el interés de cada segmento por recurrir a los beneficios que ofrecen las tarjetas y las cadenas de retail.

Mientras que más del 20% del target ABC1 compra alimentos, productos de cuidado personal y limpieza los días que hay descuentos, en los segmentos C2, C3 y D1, D2, ese porcentaje cae a menos de la mitad.

En 2010 creció mucho el interés de los sectores más acomodados por hacer las compras los días de ofertas. Esto se da porque son los más bancarizados y aprovechan la comodidad de hacer las compras en un solo lugar, como es un supermercado”, comentó Silvina Neder, de la consultora que lleva su nombre.

Más allá del uso, cuando se trata del conocimiento de las promociones, la consultora de análisis de mercado Insight Tex también descubrió que estos segmentos son quienes más están al tanto de las opciones que tienen para comprar más barato.

En efecto, 7 de cada 10 consumidores del nivel socioeconómico medio-alto dijo conocer qué día su banco ofrece descuentos específicos o bien que los tiene muy en cuenta.

Qué rubros y acciones valoran

Según Mociulsky, las acciones que más interés despiertan en todos los consumidores son aquellas mediante las cuales se obtienen beneficios de inmediato o descuentos en porcentajes. Estas se ubican por encima de las enfocadas en acumulación de puntos o canje por premios a largo plazo.

Por otro lado, en cuanto a los rubros, los intereses son muy variados. De acuerdo con la investigación de Neder, un 25% del segmento ABC1 compra los días de descuentos, mientras que entre los C2 y C3 ese porcentual cae al 11% y en el D1,D2, a un 9 por ciento. Esto incluye desde la compra de alimentos hasta productos de limpieza y cuidado personal.

Sin embargo, una diferencia clave se da en cuanto a la valoración sobre otras propuestas que vayan más allá del consumo diario, como los descuentos en espectáculos o en gastronomía.

En este sentido, según Capparelli, del Citi, el rubro espectáculos es uno de los preferidos del cliente ABC1.

Por eso la entidad está presente junto a los estrenos teatrales más importantes del país y fue quien dio su nombre al teatro Opera, que pasó a llamarse Citi Ópera (aunque por reclamo de diferentes sectores volvió a su denominación original). La idea era dejar claramente plasmada las intenciones culturales de la entidad financiera.

Por otro lado, en relación al tipo de propuestas, este segmento de mayor poder adquisitivo no es “amante” de las 50 cuotas sin interés, como sí lo es la clase media, que aprovechó durante todo el furor del Mundial de Fútbol, para comprar LCD.

En este caso, se inclinan más por los descuentos por pago con débito, sin límite de monto,o por las ofertas, como mucho, a 20 meses.

“Nosotros incorporamos hasta 60 cuotas porque el cliente masivo que forma parte del Citi lo requería. Pero el ABC1 valora más los descuentos sin tope de devolución”, explicó Capparelli.

Otro estrato donde se aprovechan las rebajas de las propuestas culturales es el de los jóvenes adultos y adolescentes. “Hay una gran valoración de descuentos en consumos culturales (cine, recitales, teatros,) y viajes”, agregó Mociulsky.

En el caso de la indumentaria, desde Insight Tex destacan que “casi 4 de cada 10 consumidores esperan al día de descuentos para comprar”.

Rubros claves

Además de seguir enfocados en las áreas de electrónica y supermercados, que ya se convirtieron en las “commodities” de los bancos, el último cuatrimestre del año tendrá como protagonistas a dos rubros.

Después de la época de liquidación, las entidades reforzarán sus acciones en indumentaria, por un lado, y en turismo, por el otro, apuntando desde ahora al verano 2011.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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