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“El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014”

El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014

En los últimos dos años se fueron transformando de forma gradual elementos clave de la lógica de consumo en la Argentina. Y eso explica por qué hoy la vuelta lenta –o demasiado lenta– al consumo es distinta a la que las empresas y las marcas estaban acostumbradas.
Solo con ánimo de spoilear lo que se viene a continuación, esta transformación estuvo en gran parte vinculada con un escenario económico local mucho más restrictivo; pero también estuvo relacionada con otras variables más “macro” y menos “bolsillo”.

Estuvo influida por el cambio de lógica en el vínculo entre el poder/Estado y la ciudadanía, con la reasignación de responsabilidades públicas y privadas, y con cambios en la oferta de marcas. Con marcas que acompañaron y marcas que no.
Pero, tal vez es mejor contar la historia en orden cronológico…

Lo que pasó

A fines de 2014, se pasó de un Estado paternalista y “protector” que se mostraba más enfocado en los problemas del día a día y que, para cada uno de ellos, generaba una solución “momentánea”,  a un Estado tutor  y “técnico”. Un Estado de estilo racional, que busca resolver las dificultades con soluciones más de largo plazo. “Haciendo lo que hay que hacer”.

Hoy, fruto de este cambio de lógica institucional, las problemáticas cotidianas quedan relegadas a la esfera privada. Estamos viviendo un presente con más exigencia individual, con mucho más peso en la persona y menos responsabilidad en el colectivo.
Y eso trajo fuertes consecuencias sobre cómo la gente opera su consumo. Si durante el kirchnerismo, y coincidiendo con las tendencias globales, el consumo construía identidad y te convertía en parte del conjunto social, hoy la lógica es otra.

No es casual que, espejando este cambio, la arquitectura de marcas públicas durante el kirchnerismo apuntó a consumos y disfrutes del presente: Ahora 12, Precios Cuidados, Fútbol para Todos. Mientras que la propuesta de “consumo” del macrismo se ancla en esquemas a futuro, como créditos hipotecarios o programas de desarrollo para emprendedores.

Y esta lógica de la escena de los bienes públicos domina la escena de los bienes privados.
¿Qué significa esto? Significa que antes las personas comprábamos un televisor de 52 pulgadas y lo exhibíamos orgullosamente. Mientras que hoy, si bien persisten las ganas, tengo que explicarme a mí y explicarle al mundo después por qué lo hago. Hacen falta justificaciones personales y después sociales para consumir.

Y esto no es un dato menor, esta necesidad de justificación y restricción coincidió con un bolsillo ajustado y con expectativas de que se siguiera ajustando. El cuidarse era algo que el consumidor necesitaba hacer. Hasta acá el “recorte” tenía su justificación material.

Lo que se viene

Lo extraño o lo curioso es que ya en la última parte del 2017 y en lo que se espera de 2018, no pareciera ser tan así. Al recorte se le están “reduciendo los argumentos”. Lentamente se están recuperando variables macro del mercado interno y del consumo como empleo, salario, créditos hipotecarios. Y, sin embargo, el consumo no parece recuperarse. Está lejos de volver a sus años dorados.

¿Miedo? ¿Expectativas negativas? ¿Prudencia preelectoral? Sí a todo, pero no necesariamente o no absolutamente.

A grandes rasgos, lo que pasó en estos dos años parece ser más que un ajuste temporal de cinturones, se acerca mucho más a un cambio de valores y prácticas. Un cambio no sedimentado, pero con algunas razones para mantenerse al menos en el mediano plazo.

¿Qué razones? Primero, el cambio de discurso, valores y prácticas respecto del consumo es parte del ADN de Cambiemos, felicidad del mercado interno mediante. Forma parte de la receta propuesta para dejar atrás el “cristinismo” del puro presente, de la economía de confort diaria. La racionalización del consumo, el esfuerzo de cada uno de los argentinos es condición necesaria desde la ecuación del Gobierno para empezar a construir las bases para un país con mirada a futuro y con proyecto e inversiones de largo plazo.

Segundo, porque los consumos individuales empiezan a teñirse un poco de esa lógica de futuro.  Y se empiezan a habilitar, defender y proyectar compras que tienen un contenido libidinal de más largo plazo. Se cambia el disfrute del corto plazo por el acceso a créditos hipotecarios, el cambio de vehículo, etc.

Tercero, y esto es importante, cambió el set de marcas que entran en consideración al momento de comprar. El argentino no dejó de ser marquista, pero incorporó –sin vergüenza, ni angustia- otras opciones.

¿Qué pasó? Se combinaron dos cosas; por un lado, las grandes marcas que durante la última década habían acompañado el proceso de expansión del consumo no supieron acompañar a la gente durante el recorte. Estuvieron auto-centradas en su propia pérdida de rentabilidad y corrieron su mirada de lo que le pasaba a la gente.

Y, en paralelo, aparecieron las segundas marcas con branding y estrategia. Marcas como Querubín o Día%, marcas como Marolio o Don Satur. Segundas marcas que no son como las segundas marcas de antes. Son segundas marcas que no apuntan a “pasar el invierno”, a ser la opción de los sectores bajos o de momentos de crisis que después se abandonan.

Estas marcas apuestan a la disponibilidad física (distribución) y a la disponibilidad mental (awareness y vínculo emocional). Cubren los requisitos de funcionalidad racional y emocional y, por eso, irrespetuosamente ponen en jaque la ecuación de las primeras marcas.

El marketing –en su correcta expresión– dejó de ser monopolio de las marcas líderes, que no entendieron qué le pasaba a la gente, y las segundas marcas hicieron de su “core value” una lógica de posicionamiento.

Paréntesis antes de avanzar: como toda norma hay excepciones. Sí hubo primeras marcas que entendieron el cambio de lógica. Marcas como Carrefour o La Serenísima que están dando pistas de cómo operar en la Argentina, acompañando no solo con precio, con promociones o con productos y con valores.

Y cuarto, y amplificando lo que pasa con las marcas, la gente está más crítica. Esta combinación de cinismo y exigencia es en parte una cuestión de época y es en gran parte el resultado de malas experiencias. De promesas que no se cumplieron. De abuso de precios, de pérdida de calidad, de deterioro en el servicio.

En síntesis: la gente quiere consumir. Y en ese punto no hay que equivocarse, el argentino sigue siendo consumista, pero no va a volver a consumir como lo hacía antes. Ni cualitativa ni cuantitativamente. La arquitectura de razones por la que consumieron en los últimos doce años no tiene nada que ver con la arquitectura de razones por la que van a volver a hacerlo.
Este cambio de valores respecto del consumo no es estable, pero tiene razones de peso para mantenerse en el mediano plazo.

Y, sin herir susceptibilidades pero alentando incomodidades, vale decir que la gran mayoría de las marcas y de las empresas del mercado van a tener que hacer el esfuerzo de reaprender el código, así como lo hicieron después del 2001.

Revista Apertura

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“Consumo masivo 2018: apuestas y desafíos que le esperan al sector”

Consumo masivo 2018: apuestas y desafíos que le esperan al sector

Las oficinas de las industrias productoras de artículos de consumo masivo vuelven a llenarse tras el regreso de vacaciones. Y tras un 2017 peor al esperado, se arremangan para levantar vuelo. En el plano interno, los principales ejecutivos del sector, entrevistados por El Cronista, esperan que sus innovaciones impacten en los consumidores y procuran no repetir los mismos errores.

Pero dicen que no todo depende de la performance de las compañías, sino que necesitan de un mercado que las sostenga, políticas públicas que las acompañen y consumidores bien predispuestos.

En ese sentido, el panorama fue un tanto gris para el sector analizando el año que pasó. La canasta de consumo masivo cayó un 1% respecto de 2016, según el informe Consumer Insights de Kantar Worldpanel. Es que, durante septiembre, octubre y noviembre, se había registrado cierto nivel de recuperación que no continuó en diciembre, por lo que “no se logró cumplir con las expectativas de crecimiento proyectadas”, coinciden los ejecutivos.

En consecuencia, el análisis de Federico Filipponi, director Comercial de la consultora a cargo del informe, plantea que las expectativas para 2018 serán “no mayores a un 1% de crecimiento para el primer trimestre”. Explica además que una de las causas por las que diciembre no continuó con la tendencia positiva de meses anteriores fue “el comportamiento dispar de los diferentes sectores”. Tanto Bebidas y Cuidado Personal, que mostraban un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con 2% y 5%, respectivamente, por lo que su año cerró prácticamente en cero. Lácteos presentó una contracción mayor a la canasta, de 5% en el último trimestre y una caída anual de 7% respecto de 2016.

Los sectores que mantuvieron su buena performance durante el trimestre lograron terminar el año con saldo positivo: alimentos secos con casi un 1% de crecimiento, y cuidado del hogar cerró en casi un 3% por encima del año anterior. Esto último se dio en línea con un incremento de precios menor al del total de la canasta. Como dato de color, durante el último trimestre, las marcas que mayor desarrollo alcanzaron fueron las propias de las cadenas. “Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y dentro de las cadenas las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo”, concluye Filipponi.

Con todo, la proyección de las grandes empresas de consumo masivo para 2018 es sumamente positiva. La mayoría coincide en que 2017 fue un año desafiante -para algunos con mayores mejoras que para otros- con ciertas adaptaciones al mercado y con un consumidor que planteaba nuevas exigencias. Por eso, algunos de los principales líderes del sector hablaron con El Cronista y manifestaron su opinión al respecto.

El sector, hoy

“El año que pasó fue extremadamente retador de la mirada de consumo, que siguió bajando frente una expectativa de retomada fuerte, en que las familias tuvieron que ajustar mucho su canasta”, define el Managing Director de la región en Johnson & Johnson, Leonardo Curado. Sin embargo, dice que, en la empresa, mantuvieron sus planes e inversiones, ya que confiaban en un escenario positivo de la Argentina hacia el futuro: “Estamos seguros de que la compañía adentrará más fuerte y preparada en 2018”.

En Kimberly-Clark, el vicepresidente de la región, Pablo Latrónico, se anima a opinar sobre el mercado y la coyuntura y califica a 2017 como “un año con un primer semestre donde comenzaron a vislumbrarse algunos síntomas de leve recuperación, más tardía para el consumo”. Explica que algunos obstáculos fueron los altos costos impositivos y también los altos costos en la cadena de valor, que terminan generando “un fuerte impacto” en el producto. Además, critica los “altos dígitos” de inflación. De todas formas, cuenta que para la empresa fue un año con mejoras en cuanto a ventas respecto de 2016, debido al “fuerte trabajo” que hicieron para innovar y mejorar el mix de ofertas al consumidor.

En ese sentido, el presidente de Unilever Latinoamérica, Miguel Kozuszok, confiesa que en la empresa han tenido que “aprender de un nuevo consumidor, más racional y cuidadoso al momento de gastar, quien busca maximizar la ecuación de valor”. Agrega: “Ha sido desafiante, pero, al mismo tiempo, gratificante poder acompañar esta nueva etapa en el país, adaptándonos a los cambios y llegando a los hogares argentinos con nuevas propuestas”.

A su turno, el CEO de L’Oréal Argentina, Marcelo Zimet, también califica a 2017 como “desafiante” por la dificultad para ganar participación en un mercado que “no estaba creciendo” y tenía una “inflación elevada”. Por eso, indica, la empresa desarrolla actualmente cuatro divisiones de negocio con nuevos modelos de trabajo y estrategias. A su vez, menciona el “proceso de transformación de la compañía”, que consta en hacer foco en la gestión de talento, digitalización y de-sarrollo sustentable. “Tanto en estos tres ejes, como en participación de mercado, hacemos un balance muy positivo del año que, afortunadamente, se reflejó en los resultados globales de la compañía que consideran a nuestro país como un mercado estratégico”, concluye.

Por su parte, Axel Gegenschatz, gerente general de la región en Cosméticos Avon, analiza: “La Argentina es uno de los mercados destino de las inversiones globales para implementar plataformas digitales que mejoren la comunicación entre las revendedoras y los clientes”. Por eso, dice, en la empresa dedican una “fuerte inversión” en canales tradicionales y digitales en la que apoyan las categorías de fragancias y color.

Las predicciones

En general, los líderes de consumo masivo son optimistas respecto del año que ya empezó a correr. Pronostican un 2018 positivo, con más expectativas que 2017, y con nuevas apuestas y proyectos. En esa línea, Kozuszok, de Unilever, comenta: “Proyectamos un 2018 con un cambio positivo de tendencia, acentuándose desde los primeros indicios de recuperación de consumo que comenzamos a ver”. El presidente de la región agrega que su plan será continuar siendo líderes en la agenda de sustentabilidad tanto desde el accionar como en su portafolio de innovaciones.

Kimberly-Clark cumplió 25 años en el país. Su vicepresidente en la región manifiesta que para este año van a apostar “siempre con la vara de la alta calidad” a incluir novedades en el portfolio “con un estilo de negocio regido por la ética y la responsabilidad. “Esperamos ver para 2018 una recuperación en el mercado del consumo masivo y seguir creciendo”, analiza.

La apuesta desde Johnson & Johnson, según cuenta su Managing Director, será expandir la oferta de salud y bienestar en el país, invertir en la mejora del sitio fabril local y en nuevos lanzamientos de productos. “Además de todo eso, seguiremos expandiendo nuestra actuación colaborativa con clientes, y servicios ciudades”, agrega.

Destinar los esfuerzos al crecimiento del canal de ventas es la meta de Cosméticos Avon para 2018. Para lograrlo, invertirán en tecnología destinada al desarrollo de “herramientas innovadoras”, que brinden a las revendedoras independientes una experiencia para emprender y desarrollar su propio negocio también en el canal digital. Así lo explica el gerente general de la empresa.

La firma cumple en 2018 su 55 aniversario en belleza e innovación: “Renovamos nuestro compromiso con la Argentina y esperamos mantener la tendencia de crecimiento en unidades y facturación, y seguir ganando volumen y participación en el mercado”, señala su CEO. Para lograr estos objetivos, cuenta, se basan en tres pilares: liderazgo de mercado con el desarrollo de las marcas actuales y grandes lanzamientos, aceleración digital, y responsabilidad corporativa. A su vez, la apuesta será invertir en infraestructura logística para crecer en el resto del país.

El rol de lo público

Uno de los aspectos en los que mayor coincidencia se observa respecto de la opinión del consumo masivo es respecto de las políticas públicas. Todos coinciden en que desde el Gobierno tiene que haber mayor control de la inflación, fomento de la competitividad y desarrollo de más puestos de trabajo. En ese sentido, Latrónico, de Kimberly-Clark señala: “Las políticas públicas orientadas a generar una atmósfera de seguridad y previsibilidad que favorezcan nuevas inversiones en el país permitirán impulsar y estimular a todos los sectores del mercado argentino”. Además, destaca la importancia de trabajar en el control de la inflación y en medidas que favorezcan la reactivación del consumo y la economía.

Lo mismo plantea el CEO de L’Oréal Argentina, quien señala particularmente hacia el control de la inflación y mejora de la competitividad. “Creemos en el aporte del sector privado para el crecimiento de la Argentina”, postula y dice que estimular la educación, enseñar una profesión y crear empleo son tres factores a los que “todos podemos contribuir”. “Esta articulación público-privada se ve plasmada en proyectos como ‘Belleza por un futuro’ de L’Oréal, que se realiza en articulación con distintos ministerios y secretarías, nacionales, provinciales y municipales, en conjunto con organizaciones del tercer sector, y pequeñas y medianas empresas de nuestro segmento”, ejemplifica.

En tanto, la prioridad para Unilever es que se desarrollen políticas públicas que estimulen la generación de puestos de trabajo inclusivos y mejorar las condiciones de empleo para así disminuir la informalidad. Otro aspecto que destacan es el trabajo sobre los ejes que incrementen la competitividad argentina “en toda la cadena de generación de calor”. Por último, mencionan las prácticas sustentables -tanto productivas como comerciales- “que generen un impacto ambiental social positivo y aporten al crecimiento del país”.

En tanto, desde Cosméticos Avon plantean algo distinto respecto de lo mencionado por el resto. Se trata del desarrollo de la mujer que, según Gegenschatz, “es clave para transformar realidades”. “En ese sentido, el trabajo que realiza Avon para la equidad de género en todos los ámbitos de la sociedad apunta a crear un mundo con mujeres más empoderadas que, a su vez, ayuden y empoderen a otras”, explica.

En conclusión, si bien 2017 fue un año con ciertas barreras para el sector del consumo masivo, los líderes apuestan por un 2018 con nuevos aires y proyectos innovadores. Además, buscarán captar a un consumidor hiper-racional en su consumo y esperan que el Gobierno encamine un escenario propicio para el crecimiento.

El desafío

Guillermo López, director de Consumo Masivo y Retail de Cognitiva, plantea que el mayor desafío que tienen las empresas hoy es conocer mejor a los clientes, proveerles ofertas, acercarles los productos que necesitan, cuando los necesitan y donde los requieran. Para esto, existen herramientas que recolectan datos, los estructuran en bases, los procesan, los analizan, y generan conclusiones sobre cómo accionar y qué resultados se pueden obtener. Ahí es donde la inteligencia artificial dice “presente”.

Por regiones

Según Kantar, el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) fue la responsable de una caída del consumo en 2017. Si bien la región terminó el año pasado con una expansión del consumo del 4% en el último trimestre, el total anual arroja una merma de 2%. En el interior, el volumen de ventas cerró sin cambios el año pasado, aunque registró una caída del 1% en diciembre.

El Cronista

 

“Adiós al veranito de consumo: tras un Diciembre flojo, 2017 cerró con una caída de 1%”

Los consumidores siguen buscando ahorros en sus compras

La recuperación del consumo que había empezado a asomar a partir de octubre se cortó en diciembre y el año pasado terminó peor de lo que se esperaba. De acuerdo con un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, en el último mes de 2017 las ventas de los productos de la canasta básica cerraron en línea con las de diciembre de 2016 y, de esta manera, el año cerró con una baja del 1%. El dato es especialmente negativo si se tiene en cuenta que la comparación se hace contra un año que ya había sido muy flojo, como 2016.

“El comportamiento del consumo hace que iniciemos un año con un arrastre bajo para 2018, con expectativas no mayores a un 1% de crecimiento para el primer semestre”, analiza Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel. “Una de las principales causantes para que diciembre no continuara con la tendencia positiva de meses anteriores fue el comportamiento dispar de los diferentes sectores”, agregó.

En Kantar Worldpanel destacaron que tanto bebidas como cuidado personal, que venían mostrando un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con caídas en volumen del 2% y el 5%, respectivamente. Sin embargo, los peores resultados hay que seguir buscándolos en las categorías de los lácteos, que cerraron 2017 con un retroceso del 5% en las ventas en el último trimestre y así completaron un año con un descenso del 7%.

En el último trimestre la pirámide social registró un crecimiento homogéneo. Pero el único grupo que tuvo un 2017 positivo en volumen fue el nivel socioeconómico (NSE) bajo inferior (es decir, el segmento más pobre de la población), que cerró el año con un alza del 3%.

Las marcas propias de las cadenas fueron las de mayor desarrollo en el último trimestre. “Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y, dentro de las cadenas, las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo”, explicaron en Kantar.

Si se pone la lupa en lo geográfico, se puede ver que la región de AMBA, a pesar de alcanzar en el último trimestre un crecimiento de 4%, fue el motor de la contracción en términos anuales, al finalizar con un descenso de un 2%. Mientras que el interior del país, a pesar de marcar una caída de 1% en diciembre, cerró el año con igual volumen que el anterior.

El dato del fin del veranito de consumo no es menor, si se tiene en cuenta que, según analistas consultados, 2018 apenas mostrará un crecimiento leve, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de los servicios privados y el reacomodamiento de los salarios.

Las variables en juego

En efecto, este año el consumo terminará siendo la resultante de otras variables, como industria, construcción, paritarias y quita de subsidios. Su comportamiento seguirá partido en dos, tal como sucedió en 2017; es decir, habrá un primer semestre complicado y unos segundos seis meses de repunte.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo y arriesga un pronóstico de crecimiento de 2,5%.

En términos de categorías, lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas terminarán yendo para el mismo lado (es decir, hacia un crecimiento constante, pero muy tenue).

La Nación

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación

“Consumo y retail: las perspectivas para el sector en 2018”

La industria del Retail tuvo este año, en boca de los principales líderes, variados contratiempos. Entre elevados costos, caída del consumo y necesidad de recuperar la confianza de los clientes, algunos referentes calificaron a 2017 como “desafiante”. De todas formas, en su mayoría ponen el foco en 2018 y apuestan por resultados “muy positivos”. En un balance anual, presidentes, CEOs y gerentes manifiestan a El Cronista su visión acerca de la política, las inversiones y su influencia en la economía.

Si se observan los datos arrojados por el Balance del Canal de Supermercados para 2017 realizado por la consultora Nielsen, hubo un recupero del consumo en grandes cadenas en comparación con el mes anterior, que alcanza un 2,2% y por primera vez en el año presenta signos positivos. “Esto refleja un cambio en la tendencia y una importante desaceleración de la caída que venían arrojando los primeros meses del año”, manifiesta Palo Mandzij, director de retail de esa consultora. En ese sentido, alega que, sin embargo, la cifra mencionada no logra repuntar el acumulado del año pasado, que lleva una caída de 6,2% en comparación con 2016.

Entre algunas de las conclusiones que plantea el ejecutivo, se puede destacar que “los formatos chicos siguen siendo los ganadores”. En el acumulado del año -con cierre a octubre 2017- las superficies de hasta 500 m2 cayeron sólo un 3.2% en comparación con 2016, mientras que las superiores a 7.000 m2 cayeron un 8.8%. Por otra parte, menciona que, aunque parezca contradictorio, el canal mayorista presentó un crecimiento respecto de 2016, ya que en ese entonces sólo el 22% de los hogares argentinos elegían hacer compras en este canal, y hoy lo hace el 30%.

La voz de las empresas

La primera mitad del año fue la más mencionada por los referentes de la industria en términos de obstáculos para el crecimiento. En ese sentido, Agustín Beccar Varela, gerente General de Walmart menciona la retracción del consumo y los cambios de preferencias y hábitos de los clientes, aunque destaca “signos positivos” para el cierre de 2017. “Fueron factores clave que nos demandaron esfuerzos en materia de gestión”, señala.

En la misma línea, Cristian Lema, Global Managing Director & Associate de Café Martínez, alega que durante el primer trimestre la empresa enfrentó aumentos de costos de operación que impactaron sobre la rentabilidad del negocio. “No obstante, logramos sostener en la cadena una tasa de crecimiento superior al 30%, y la expectativa es que continuemos con dicha tendencia”, indica.

En Freddo, su director general, Julio Andrés Alfonsín, califica al año como “muy desafiante” por la “lenta recuperación del consumo privado”. “Estamos trabajando en optimizar nuestra estructura de costos sin afectar la calidad excepcional de nuestros productos, lo cual no es negociable”, expresa.

Por su parte, el director general de Netshoes, Alberto Calvo, denota que el “volátil índice de confianza del consumidor fue un factor determinante” y proyectó para 2018 buenas expectativas de crecimiento y de desarrollo por “los resultados de las acciones y cambios estructurales que se comenzaron a percibir de manera manifiesta en la segunda mitad del año”.

Además, Eduardo Pochinki, presidente del supermayorista Vital, hace un balance “positivo” del 2017 y manifiesta que “el principal desafío” que enfrentó la empresa fue trabajar para que los aumentos de costos no se trasladen a los precios de venta. “Para lograrlo, trabajamos fuertemente en la mejora de nuestros procesos y así pudimos perfeccionar nuestros costos operativos. Todo esto pudimos hacerlo gracias a las importantes inversiones que venimos realizando todos los años”, explica.

Mariano Castagnaro, presidente de El Noble, menciona un tema que el resto no: “Como principales obstáculos identificamos a los costos laborales y a los costos tributarios, que en otros países no existen, como ser Ingresos Brutos, Sellos o Tasas Municipales, y la falta de crédito de largo plazo y barato para la producción”.

En relación a esto, en Blue Star Group, su presidente, Martin Castelli, también habla del aumento de costos, pero destaca que se pudieron compensar por el “cambio de tecnología en las tiendas y la reducción de capital de trabajo por mejoras en los procesos de fabricación”. Respecto de las plataformas online, Gastón Parisier, CEO de Bigbox, lanza: “El balance del año es sumamente positivo”. En esa línea, dice que las ventas en consumo masivo “crecieron exponencialmente”.

Asimismo, Mariela Censori, gerente comercial de Moda, Belleza y Deporte de Mercado Libre, cuenta que en la empresa registran a nivel regional “más de 1,9 millones de ventas por mes en indumentaria y más de cinco millones en total” si se toman en cuenta las categorías que a su sector le competen. “MercadoLibre representa el 50% del fashion e-commerce de la Argentina teniendo en cuenta el volumen de negocio relevado según el estudio anual de CACE”, manifiesta.

Pasado, presente y futuro de un negocio a la espera

Si hay algo en lo que casi todos coinciden, es en la irrupción de la tecnología durante los últimos años y su gran influencia en el negocio. Asimismo, algunos mencionan el cambio de hábito en los clientes, que presenta cada vez más desafíos para las empresas que tienen que ofrecer un servicio acorde a sus necesidades.

Las nuevas tecnologías, dice el director general de Freddo, están transformando las experiencias de consumo “que estarán caracterizadas por una mayor simplicidad y una mayor personalización”. En Mercado Libre, por su parte, prometen seguir invirtiendo sostenidamente en tecnología, en marketing, en el reclutamiento y desarrollo del talento, y en el lanzamiento de beneficios para los usuarios.

“Será un gran desafío para el retail interpretar cuál es la cultura de consumo y de compra de los próximos años que se verá influenciada, tanto por el contexto macro-social, como por el acoplamiento a tendencias más globales del comercio”, comenta Lema, de Café Martínez.

Asimismo, en Netshoes señalan: “vamos hacia una integración mundial” donde el consumidor va a tener también acceso a opciones globales. Lo cual, sin duda, generará nuevos desafíos para los players locales que deberán adaptarse al nuevo escenario”. Parisier, de Bigbox, opina que para el retail “estos dos años fueron de transición de un modelo de consumo basado en el financiamiento a un modelo sincero de precios”.

En discordancia con lo establecido por el resto de los líderes, el presidente de Blue Star Group denota: “No veo tanta innovación por el lado de la tecnología, pero sí de los básicos globales como: tener precios convenientes, mejorar la experiencia de compra, y trabajar para ser positivos con el medioambiente en el mediano plazo”. Para él, la industria del retail “está intentando acomodarse”.

El presidente del mayorista Vital, destaca: “Lo que viene pasando en estos últimos cinco años, pero con más aceleración en estos dos, es que los canales se rompieron. Hay un solo gran canal por donde confluyen todos los públicos”.

“No se soluciona un atraso burocrático, tributario y laboral en dos años. Va a llevar un tiempo. Son importantes las reformas que se quieren sancionar en el Congreso para darle sustentabilidad en el largo plazo al país”, lanza Castagnaro, de El Noble, quien se anima a opinar de política.

A su vez, Beccar Varela, de Walmart, indica: “En los últimos dos años, el sector ha tomado un protagonismo diferente, por lo menos en lo relativo a la discusión y debate público de las cuestiones que hacen a nuestra actividad”. Al mismo tiempo, menciona algunos temas como la formalidad, fiscalidad, comercio exterior, desarrollo de cadenas regionales de valor, formación, generación de empleo, e inversión.

Inversiones: ¿una esperanza?

La inversión extranjera es, sin dudas para los referentes del retail, un importante factor para potenciar el negocio. De todas formas, siempre tiene que ir acompañada de claros objetivos y que uno de sus fines sea incrementar la competitividad. Así lo marcan desde Blue Star Group y El Noble. En el primer caso, el presidente de la empresa enfatiza: “En la sábana corta del gasto público/recaudación, nosotros, los empresarios, tenemos el rol fundamental de lograr estirar la sábana a fuerza de inversión, eficiencia, profesionalismo y, por supuesto, mucho trabajo. Esperamos el mismo compromiso desde el sector público”. Desde El Noble, dicen que “todo lo que sea inversión competitiva nos gusta, nos hace mejorar. Traen nuevas tecnologías, hacen crecer el mercado. Bienvenidos”.

Por otro lado, desde Netshoes anticipan un posible escenario para la Argentina: “Lo que vamos a ver en los próximos años es la presencia de marcas globales participando y compitiendo, lo que va a demandar de parte de los players locales la necesidad de buscar soluciones a los nuevos desafíos que enfrentarán”.

“Las inversiones extranjeras en el país influyen de forma decisiva en, por lo menos, dos sentidos”, arguye el gerente general de Walmart. Argumenta que, de las principales cinco cadenas de supermercados, tres son de origen extranjero, por lo que, en su opinión, la inversión extranjera en el retail ha sido uno de los “principales factores” en el desarrollo de nuevas bocas, reinvención de las existentes y la oferta de nuevas propuestas de servicios en los últimos 25 años. Como segundo punto menciona la dinamización del consumo en el mercado interno y la mejora de la oferta de infraestructura y servicios.

“Si el Gobierno trabaja en bajar las barreras para que se dinamice la inversión directa, sea extranjera, local o un mix de ambas, se va a potenciar un círculo virtuoso de inversión, empleo y consumo, lo cual es positivo en muchos aspectos para nuestra industria”, dice Global Managing Director & Associate de Café Martínez. En su visión, la inversión siempre va a influir positivamente si está dirigida a dinamizar sectores productivos y de servicios del país.

En esa misma línea, el director General de Freddo comenta que el capital extranjero es importante, no solo para la industria, sino también para la economía en general. Sin embargo, resalta la necesidad de que los actores actuales y las empresas locales o multinacionales apuesten al país y sigan invirtiendo “con el consiguiente impacto en la generación de empleo”.

El presidente de Vital expresa que todas aquellas inversiones que contribuyan a que los costos operativos se mantengan u optimicen, “serán bienvenidas”. Asimismo, el CEO de Bigbox prevé un impacto en las marcas nacionales con la llegada de las internacionales. De esta manera, concluye: “Si a la Argentina le va mejor, a todos le va a ir mejor”.

Visión para 2018

Desde Nielsen, observan que para el año que viene se presentará un crecimiento moderado, atado al desempeño de la economía local. Esto implica posibles aumentos de tarifas en servicios públicos, inflación y demás factores que afectan el bolsillo de los consumidores y sus expectativas de consumo.

El impacto de las reformas

La discusión que se esgrime en el Congreso por la reforma laboral, tributaria e impositiva tendrá cierto impacto sobre la industria del retail. Quienes se animaron a opinar al respecto, consideraron que se trata de medidas necesarias para impulsar el crecimiento y la inversión, y reducir el costo laboral.

El Cronista

 

“La evolución del shopping: los cinco desafíos que enfrenta el e-commerce”

En el último tiempo entre las empresas y los analistas del e-commerce se puso de moda hablar de la excepción online. En un mercado como el argentino, en el que no termina de despegar el consumo en supermercados y shoppings, las compras por Internet son las únicas que muestran brotes verdes consistentes en el tiempo.

“Lo llamativo del fenómeno digital es que pareciera no tener un techo cercano de crecimiento. Mientras en el canal físico las ventas se desaceleran, el e-commerce crece mes a mes y se convierte en un canal de peso para las marcas de la industria”, asegura Mariela Censori, gerenta comercial de Mercado Libre Moda.

El optimismo de los empresarios del sector se sustenta en algunos datos duros. De acuerdo con las estadísticas de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) las ventas online superaron los $ 102.000 millones en 2016 y el último Cyber Monday -realizado a principios de noviembre- cerró con una tasa de crecimiento del 66 por ciento. Sin embargo, el camino a recorrer todavía sigue siendo muy grande. El comercio electrónico crece pero aún no supera el 3% del retail en la Argentina, contra el 11% de los Estados Unidos, lo que da cuenta de la dimensión de los principales desafíos que enfrenta la actividad a nivel local.

1 – Dejar de cazar en el zoo

De acuerdo con los datos que manejan en CACE, el nivel de satisfacción de los consumidores online argentinos es muy alto y el 95% de las compras se repiten en forma constante. No obstante, en el sector son conscientes de que el crecimiento del e-commerce no pasará más por los convencidos, sino por sumar a los desconfiados, lo que implica para las empresas ampliar su target y dejar de pensar exclusivamente en los millennials.

En la industria reconocen que el reto continúa pasando por hacer perder el miedo que tienen muchos consumidores a poner su tarjeta en la Web. “Lo principal es que el consumidor pierda la desconfianza a la hora de realizar una compra online. Esto se puede lograr incentivando la participación con impuestos más bajos para que los productos tengan precios más competitivos”, explica Teban Kim, director de cuentas de la agencia especializada en comunicación digital Thet Estudio.

2 – Ordenar el calendario

Este año distintas marcas argentinas anunciaron un Black Friday local y a continuación la Cyber Week de principios de noviembre y unas semanas después se sumaron al “viernes negro” que tradicionalmente se celebra en Estados Unidos después del festejo del Día de Acción de Gracias. A esto se suma que desde hace cuatro años, la CACE también impulsa su propia fecha de descuentos en mayo, bajo la marca de HotSale. Otra particularidad argentina es que en muchos casos los Black Friday se extienden en el tiempo, lo que los convierte en el viernes más largo del mundo, con una duración de hasta diez días. Todo esto termina generando cierto desconcierto en el consumidor, al que le cuesta identificar cuándo se está frente a una fecha especial de descuentos y cuando no.

“Si analizamos que a principios de noviembre tenemos Cyber Week, a fin de noviembre el Black Friday y a principios de diciembre las ventas de Navidad, estamos canibalizando muy fuerte las ventas. Se necesita una planificación más ordenada y que las cámaras de cada industria creen sus eventos para tener una demanda más homogénea durante todo el año”, asegura Rodrigo Scandura, CEO de la agencia de marketing integral Cuatro Coronas.

El peligro de la multiplicación y superposición de fechas con “superofertas” es terminar cansando al consumidor. “Un efecto no deseado de estos momentos es la invasión de publicidad con superofertas. Esta invasión genera que los usuarios quieran alejarse de los sitios en los que habitualmente consumen. Si esas situaciones se multiplican, pueden provocar un rechazo de los usuarios y la consecuente migración a otros sitios o plataformas menos invasivas”, explican en Latcom, una empresa especializada en comunicación de marcas en vía pública. “Es fundamental ser más estratégicos a la hora de comunicar, hacerlo de una forma disruptiva, diferente al resto y focalizar las campañas de comercio electrónico en otros medios además del digital, aunque parezca que el espacio digital no es infinito”, asegura en Latcom.

3 – Apostar a los frescos

Pese a los esfuerzos de las empresas y el ingreso de nuevos jugadores, las ventas online continúan concentradas en pasajes y turismo, electrónica y artículos para el hogar, que según los datos de CACE concentran más de la mitad de las operaciones. Los alimentos, que en algunos mercados de Europa se convirtieron en el principal motor del e-commerce, a nivel local representan apenas el 7% del negocio.

“Los alimentos frescos lideran el crecimiento del e-commerce en Francia de la mano de la expansión de la propuesta de click & collect, que permite al consumidor hacer su compra online y después retirar el pedido por la tienda”, explicó Carlos Altieri, de la consultora Nielsen.

“Las ventas online requieren un nuevo set de características para crecer: opción de pick up que brinde practicidad a los usuarios, facilidad en el método de pago, ofertas especiales, precios diferenciados y la integración del mundo real y digital”, asegura Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

4 – No descuidarla última milla

La situación crítica que enfrenta OCA despertó las señales de alarma en el sector. Los problemas cada vez más graves que arrastra el principal correo privado llevaron a los principales jugadores online a redefinir su estrategia de logística y buscar nuevos proveedores, como en el caso de Mercado Libre, que decidió dejar de trabajar en forma exclusiva con OCA y sumar otros couriers como Ocasa y Correo Argentino. En la industria son conscientes de que un problema en la entrega puede terminar arruinando la mejor oferta online.

“En términos de logística es fundamental cumplir con la promesa que como marca les hacemos a nuestros usuarios, tanto en términos de calidad del servicio como tiempos de entrega y logística inversa. En este punto en Netshoes trabajamos con 13 correos con un sistema por el cual cada envío lo asignamos al operador que cuenta con el mejor historial de servicio en la zona donde se realizará la entrega”, reconoce Alberto Calvo, director general de Netshoes Argentina, que destaca que cerró el último Black Friday con un incremento del 64,7% en sus transacciones en relación con la misma fecha de 2016.

5 – Transparentar los precios

Una de las críticas más habituales de los consumidores es que los descuentos que se anuncian en el mundo online no son tales. La queja más escuchada es que las ofertas de muchas marcas para el Black Friday o la Cyber Week no muestran grandes diferencias con los precios de todos los días.

“En principio, las ofertas son poco atractivas. Existe la creencia general de que los descuentos no son tales, o son mínimos, lo cual desalienta la compra”, reconoce en Thet Estudio.

¿El consuelo? No es un problema exclusivo de la Argentina. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) española, si se comparan los precios del último Black Friday, tres de cada cuatro productos mantuvieron el mismo valor al público, y de los que tuvieron un cambio, sólo dos de cada tres tuvieron una baja, mientras que el otro tercio aumentó. Por su parte, en Brasil el diario Folha hizo un relevamiento de las ofertas del último Cyber Monday, que dio que el 48,3% de las ofertas eran falsas.

El brote verde del consumo

66% en ascenso

Es el crecimiento en la facturación del último Cyber Monday en el mercado local, según la medición de la CACE

2,5 apuesta móvil

Son los millones de usuarios que tuvo el Cyber Monday, de los cuales más de la mitad se conectó desde dispositivos móviles

3290 pesos

Fue el ticket promedio que tuvo el evento, con una participación liderada por los rubros de viajes y turismo y televisores

La Nación

“Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo”

Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo

Los últimos indicadores de la evolución del consumo básico muestran una leve recuperación. Analistas y empresarios del supermercadismo señalan que la venta de artículos masivos (alimentos, bebidas,artículos de tocador y limpieza) comenzaron a repuntar desde mediados de año, después de muchos meses de caída. Y creen que la tendencia continuará en 2018. Sin embargo, Jean Christophe Tijeras, el CEO de la cadena Libertad, lo pone en perspectiva: “Pensamos que el año próximo será mejor que 2016 y 2107, pero por debajo de 2015”, analizó el ejecutivo.

Con mejor ánimo pero sin demasiado para celebrar, desde el sector rescatan el cambio de tendencia, después de muchos meses de contracción. Las grandes cadenas afrontan varios desafíos y nuevos competidores, por caso, el avance de las tiendas mayoristas, la reconversión de la estrategia promocional y la evolución de la economía y el poder adquisitivo de las familias: sus clientes.

El pequeño repunte del consumo en el segundo semestre del año alcanza sólo para equilibrar las cuentas. “Prevemos que este año terminará con el consumo estancado (o con una leve caída, en torno al -0,5%) y con un crecimiento de 2% para 2018”, explicó al Económico Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar Worldpanel. Si la proyección se concreta, las ventas recuperarían la mitad de lo perdido en 2016, año en que el consumo registró una caída del 4%.

Este es uno de los temas tratados en la última jornada de ASU (la cámara del supermercadismo), que se realizó el pasado 21 de noviembre en La Rural. Allí quedó planteado que para el sector el abanico de dificultades es más amplio, entre muchas otras cosas, por la pérdida de eficacia de las promociones, la guerra con los mayoristas, el desarrollo del canal e-Commerce y sobre todo, los mercados y negocios que operan en negro, y la evasión impositiva.

“Las cadenas de supermercados en la Argentina concentran el 35% de las ventas totales, muy por debajo de otros países de la región, como Chile y Colombia, con índices que rozan el 60%”. Al igual que otros, Federico Brown, el titular de La Anónima, dice que la disparidad de índices es culpa de la informalidad: “¿Acaso el management de Carrefour en la Argentina es distinto al de Chile?”, se preguntó. Fue el planteo más fuerte y claro que dominó el mayor evento anual del supermercadismo. Primbas, uno de los expositores, señaló que “el mensaje en conjunto fue muy claro: queremos competir en igualdad de condiciones”, dijo el experto.

Los cambios en los hábitos de consumo es otro de los temas en agenda, sobre todo por el incremento de la participación del canal mayorista, que compite en las llamadas compras grandes mensuales con los hipermercados. Según un informe de la consultora Nielsen, las cadenas de supermercados tienen un total de 3.209 puntos de ventas en sus distintos formatos, desde hipermercados hasta las tiendas de cercanía. Los mayoristas (Vital, Maxiconsumo, Yaguar, Diarco y Makro, entre otros) tienen, siempre según Nielsen, apenas 170 bocas, pero es el segmento “que viene realizando fuertes inversiones en nuevas aperturas y para adaptarse al consumidor final”, explica.

Sin ir más lejos, Makro inauguró la semana pasada una nueva sucursal en Pilar, la número 22, “que abastecerá a más de 8.000 comerciantes, profesionales, empresas y familias” . Pablo Tomé, su CEO, adelantó que “parte del plan de expansión de la cadena es la construcción desde 2018 de 2 tiendas por año en diferentes lugares del país”. En líneas generales, los entendidos coinciden en que “la reconversión del canal mayorista es una tendencia global, que ahora está impactando fuerte en la Argentina”.

“Definitivamente, el segmento mayorista se movió y se acercó mucho al consumidor final. Y el retail está empezando un proceso de mayor sofisticación”, interpreta Carlos Altieri, analista de Nielsen. En cuanto a cambios, este experto subraya la necesidad por parte de las cadenas de reorientar las estrategias promocionales, que generan controversias. Daniel Fernández, CEO de Carrefour, interpreta que “pese a que hay estudios que indican que generan mucha confusión en el público, lo cierto es que cuando lo hacemos, funciona, la gente responde y viene”, dijo.

El boom de las promociones surgió por necesidad de las cadenas de sostener el nivel de consumo en momento de crisis.A nivel masivo, se viene ejecutando desde la crisis de 2009, con distintas variantes: “lleve 3, pague 2”, descuentos muy agresivos en productos y días puntuales, rebajas muy fuertes en el segundo producto, entre muchas otras. Para las consultoras y especialistas, eso genera “mucha confusión y desconfianza en los consumidores sobre el precio real del producto”, comenta Altieri.

Sobre los dichos de González, este especialista coincide: “Las promociones no se pueden eliminar completamente, pero el posicionamiento de una cadena no puede anclarse exclusivamente en esto”. En este sentido, Altieri elogia las promos de Carrefour (“Precios corajudos”) y Walmart (“El precio más bajo”), orientadas más en el precio para enfrentar la inflación.

Por Damián Di Pace

Director de Focus Market

“Del valor de la marca a la eficiencia del mejor precio”

El aspiracional por parte del consumidor argentino fue mutando a lo largo de los últimos años. Ha pasado de una búsqueda simbólica de incorporar en la alacena primeras marcas buscando “prestigio” a la “racionalidad”, persiguiendo la “eficiencia” en el gasto de comprar segundas y terceras marcas a buen precio con productos que tienen buena calidad. El cambio no es menor. Lo que antes daba “vergüenza” ahora es “eficiente”, y el “valor de marca” es sustituido por el “valor de encontrar el mejor precio”.

En la Argentina el nivel de participación de segundas marcas y marcas propias en las ventas aún es muy reducido en términos comparativos con otros mercados más maduros, como EE.UU. o Europa. Aún falta un nivel de penetración de la industria de consumo masivo en diálogo permanente con los diferentes canales comerciales para incorporar más categorías y profundizar en las ya existentes. Esto genera un desafío muy importante también hacia las primeras marcas, que deberán ser muy eficientes en el posicionamiento de precio frente a las opciones que tiene hoy el consumidor argentino frente a la góndola.

En los estudios y análisis sectoriales se observa que puré de tomates, conservas, pastas secas, aceites, arroz, mermeladas, harinas, yerbas, lavandinas y detergentes son las categorías que muestran un mayor nivel de penetración —en algunos casos de hasta un 20 % de participación— de las segundas marcas y marcas propias de las grandes cadenas. Entre estas últimas no hay una rivalidad intensa: no canibalizan por la ocupación de una mayor proporción de espacio en el changuito de supermercado frente a las opciones de las marcas líderes.

El crecimiento de las categorías donde las segundas marcas y las marcas de las cadenas son sólo el punto de partida para alcanzar una economía de escala, es decir, un mayor volumen de producción, que otorgue nivel de equilibrio a los fabricantes y a los supermercados.

¿Por qué decimos que las segundas marcas tienen mucho potencial? Porque todavía hay muchas categorías que pueden escalar en la mente del consumidor. Lo que antes le daba “pudor” hoy se exhibe con “orgullo”. “Compré tal producto a tal precio y tal primera marca me costaba tal otro”. Un radical cambio del discurso social del consumidor donde lo “simbólico” es superado por la “eficiencia”.

Clarín


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Autor

Emiliano Schwartz

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