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“Consumo bipolar: Por qué se venden más autos, explota el crédito hipotecario y los viajes pero cae la compra de ropa y alimentos?”

En estos días, una de las preguntas más difíciles de responder es si el consumo está subiendo o si se encuentra en retroceso, ya que hay indicadores apuntando en direcciones contradictorias.

Las ventas de motos aumentaron 47% el año pasado y las de autos, el 27%. El patentamiento del primer bimestre de 2018 fue récord. Paralelamente, cada vez se adquieren menos cantidad de alimentos.

Las ventas de notebooks crecieron 52% el último año al tiempo que “vuelan” los créditos hipotecarios.

Ni hablar de los viajes al extranjero, o de argentinos gastando la friolera de u$s11.000 millones anuales. Junto a ello, convive el fuerte retroceso en la venta local de indumentaria. Y se derrumba el uso de productos para el aseo, como jabón o desodorantes.

Los artículos de venta en supermercados, como dio cuenta el INDEC en la medición correspondiente a enero, registran una caída interanual de 3,1%.

Pero, al mismo tiempo, se baten récords en cada evento promocional de e-commerce, ya sea de ropa, tecnología, viajes o incluso de artículos de la canasta básica.

A primera vista, semejante cuadro parece contradictorio, pero no lo es. Más bien, refleja una cruda semblanza de lo que está sucediendo en la sociedad argentina.

Una “grieta” en el changuito
Según INDEC, el consumo privado creció el año pasado 3,6%, siete décimas por encima del PBI. Lo que parece claro es que esa expansión no se dio de manera homogénea.

La consultora especializada Kantar WordlPanel midió una caída del 2% en el consumo masivo durante enero. Algunas de las compañías líderes en ventas de productos de la canasta básica señalaron, en diálogo con iProfesional, que febrero también fue “flojo”.

Además, anticiparon que la tendencia para el resto del año recién podría estabilizarse a partir de abril, cuando un mayoritario grupo de trabajadores perciba incrementos salariales.

Lo que empieza a quedar en evidencia es la divergencia de situaciones según los estratos sociales. Concretamente:

– Un grupo de asalariados, que está relativamente cubierto contra la inflaciónmantiene cierto nivel de consumo.

– Como contrapartida, están aquellos que en los últimos años vieron cómo sus salarios perdieron contra los aumentos de precios, tendencia que empeoró cuando se empezaron a actualizar las tarifas de los servicios públicos.

El año pasado, los precios de los alimentos subieron 20%. Las tarifas, un 56% promedio en todo el país.

En conclusión, si se hiciera un mapa del consumo global, podría concluirse que existe una franja de la sociedad con ahorros y capacidad para aprovechar las “posibilidades” que se le abren.

Una de ellas son los viajes al exterior de la mano del atraso cambiario. Prueba de ello es la salida de u$s11.000 millones del año pasado.

Esa “fuga” alarma a algunos economistas, como Carlos Melconian, que pidió un tipo de cambio más alto para esos viajantes, ya que profundizan el llamado “déficit de cuenta corriente”, que no es otra cosa que las divisas que Argentina necesita para pagar la deuda externa, sostener su rojo comercial y la salida de dólares por turismo.

En palabras de Juan Manuel Primbas, analista de la consultora Kantar World Panel, el boom en las ventas de autos responde a un “efecto precios”. Es decir, consumidores que aprovechan que los valores de los autos subieron menos que la inflación en los últimos años.

Lo propio puede argumentarse con las notebooks. Para algunos, se trata de la misma cantidad de aparatos que se traían desde Chile o Miami y pasaron a adquirirse localmente tras el abaratamiento que generó la quita de impuestos de importación.

A esto se suma el boom de hipotecarios, con créditos que se duplicaron el último año y permitieron que enero de 2018 se haya constituido en el mes de mejor performance de la última década, medido en escrituraciones apalancadas con préstamos bancarios.

La respuesta está en la pirámide
Una decisión tomada por la gigante del consumo masivo Unilever ayuda a comprender lo que está sucediendo.

Lanzó una cuarta marca de jabón para lavar la ropa en respuesta a la irrupción de jabones “truchos”, que se venden en las calles o “sueltos” en almacenes de algunas barriadas populares.

¿Con qué intención? recuperar a los consumidores que dejaron de comprar en comercios tradicionales, luego de que la inflación les redujera el poder adquisitivo y los desplazara al mercado informal para adquirir artículos de baja calidad.

Otro caso notorio de reacción ante la retracción de ventas fue el de Carrefour: en respuesta a la pérdida de clientes que emigraron a canales alternativos, relanzó la estrategia de “precios corajudos”, por la cual mantiene invariable los precios de 1.300 productos de marca propia desde agosto pasado.

Pese a ese “esfuerzo” para subir las ventas, ha tenido que aplicar políticas de ajuste y se encuentra en un proceso de cierre de algunos puntos de venta y despidos masivos.

Otro síntoma del cambio de contexto es el de Walmart, que debió incursionar en el segmento de las ventas al por mayor, formato al que recurrió en forma masiva la clase media en los últimos dos años, atraída por la posibilidad de ahorro.

El retroceso del consumo masivo no se limita a los supermercadistas: también pega de lleno en importantes alimenticias del país, como Arcor y Molinos, que experimentaron fuertes caídas en sus márgenes operativos.

Un indicio sobre este consumo “bipolar” lo da el hecho de que, mientras cae el consumo masivo crece fuerte el de bienes durables y el turismo al exterior, señalan desde Kantar.

De acuerdo con la consultora, esos sectores de “bajos” ingresos que en 2016 sufrieron un recorte consumista (de hasta 8%) no lograron recuperar casi nada de lo perdido al año siguiente, pese a la leve recuperación económica.

Es más, según Kantar, la denominada clase “media baja” y el sector “bajo superior” (trabajadores independientes y grupo de los asalariados formales), que en total engloba a seis de cada diez familias, vieron cómo su consumo siguió declinando.

Según Kantar, los únicos que pudieron consumir por encima del nivel de 2016 fueron las familias de ingresos más bajos (trabajadores informales y jubilados de menores haberes): registraron una mejora del 3% tras una pérdida de 8% el año anterior. Nada para festejar.

Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, especializada en consumo, echa claridad sobre el “consumo bipolar”: “Los sectores medios bajos y bajos se vieron obligados a reconfigurar sus tipos de compra, a raíz de la pérdida de poder adquisitivo”.

Debieron restringirse a lo imprescindible y, en todo caso, concentraron sus ingresos para asegurarse la salud y la educación“, afirma, en diálogo con iProfesional.

Mociulsky cuenta que en las últimas investigaciones detectaron que para explicar la caída del consumo masivo hay que ponerle el ojo al comportamiento de la “clase media-media y a la clase media baja”.

“Son los que les cuesta mantener el consumo. Se enfocan en lo imprescindible porque advierten que están en un período de incertidumbre. Sienten temor a perder el trabajo o a seguir resignando capacidad de consumo”, señala la experta.

La clave del ajuste hay que buscarla en el impacto por el aumento de las tarifas de los servicios públicos, incluyendo al transporte.

Fue lo que llevó a que, según una reciente encuesta de Ipsos, siete de cada 10 familias hayan tomado medidas de reducción presupuestaria para la canasta mensual. Las conductas más típicas fueron la adopción de marcas más baratas en alimentos y el recorte de compras en indumentaria.

¿Un fenómeno pasajero?
El riesgo, justamente, es que esta foto que muestra un retroceso del consumo masivo desde 2016 se cristalice.

El Gobierno tomó la decisión de que los salarios hagan de ancla inflacionaria en 2018, al propiciar alzas con techo del 15% contra una inflación esperada cinco puntos más arriba.

En esa estrategia, el peligro es que el consumo -responsable del 67% del PBI- quede planchado y le ponga freno a la actividad económica.

Otro relevamiento, de Trendsity, brinda un panorama similar: 54% de las familias reconoce que “no le sobra nada” cuando llega fin de mes. En otras palabras, no disponen de capacidad de ahorro.

A partir de esta situación, 9 de cada 10 consultados admiten que “tendrá que disminuir su consumo -en alguna de las categorías- durante los próximos seis meses” completa.

En el “Top 5” de los “gastos superfluos” aparecen: salidas y entretenimiento fuera del hogar; turismo; renovación de electrodomésticosindumentaria y calzado; y los arreglos en el hogar.

Se trata de una estrategia defensiva, en un contexto de aceleración inflacionaria -con salarios que, en su mayoría, han quedado viejos y que corren por detrás de los precios.

A esta altura, cuando recién finaliza el verano y todavía queda la mayor parte del año por transitar, la única opción de levantar el consumo masivo es que los salarios le ganen a la inflación.

Un escenario que nadie está previendo. Todo hace suponer que el consumo bipolar -la grieta del consumo- se profundizará en este 2018.

Iprofesional

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Marcas argentinas cambian ante el “new normal” del consumo: cuidado personal, compra racional y “permitidos”

El concepto de “nuevo normal” viene de su versión en inglés “new normal” que alude a todo aquello que comienza por ser una novedad y luego se va transformando en un estándar de comportamiento.

Supone que una conducta, que en un principio se concentra y desarrolla en una élite, alcanza un grado de masificación importante como para convertirse en un parámetro de amplio espectro, o sea, se “normaliza”. 

El tema de las marcas propias, es decir, las que promueven las propias cadenas de retail, también está siendo una cuestión fundamental para los nuevos parámetros de consumo.

Ya no se trata de considerarlas como opciones baratas de ocasión para los tiempos de crisis sino como alternativas inteligentes para esquivar los gastos superfluos que se suponen están implícitos en las marcas tradicionales de consumo masivo.

Es una tendencia que se plantea fuerte en los mercados maduros de Europa, donde se trata de evitar cualquier cuestión que se asocie a lo excesivo.

Las empresas argentinas empiezan a sentir que esos hábitos, que antes correspondían a minorías, ahora pasaron a ser el comportamiento promedio.

Esto plantea un desafío a sus estrategias de planificación, de posicionamiento y de marketing. Para ello, se está analizando con lupa la experiencia en aquellos países que lideraron la tendencia.

Según detalla la consultora Nielsen hay un gran proceso de cambio en marcha a nivel global.

“Existe una revolución en el consumo y esto va a afectar a la industria de la alimentación en todo el mundo por los próximos cinco años de un modo nunca visto. Nos referimos al desarrollo de marcas propias del retail y al desafío que esto representa para los fabricantes tradicionales”, afirma.

A nivel local, aún en contextos de crisis, se suelen adoptar tendencias propias de economías más desarrolladas, porque el consumidor local es permeable a las prácticas más maduras.

Según un informe de Kantar Worldpanel “un tercio de los argentinos están muy preocupados por su salud y recientemente cambiaron sus hábitos nutricionales y este fenómeno ocupa el cuarto lugar de las preocupaciones, justo después de la inseguridad y la inflación”.

En este sentido, ya deja de ser un tema “de moda” y pasa a ser una cuestión prioritaria. Y las marcas no pueden estar ajenas.

Ya no se trata de una cuestión de si un producto es “light” o “dietético”, un concepto surgido en la década de los ’80 más bien ligado a un interés de combatir el sobrepeso, y que ahora parece superado. La nueva tendencia tiene que ver con un concepto más amplio de “cuidado”.

En este contexto, el paradigma de “cuidarse” dejó de ser algo restrictivo y amplificó su sentido. Es cuidar el cuerpo, cuidar la billetera, cuidar el bienestar logrado, cuidar el medio ambiente, cuidarse uno y cuidar al prójimo -al menos al más cercano-. En definitiva, cuidar la propia vida. 

En este contexto, los expertos empiezan a detectar que los cambios de hábitos de los consumidores ya no pueden explicarse apenas por los altibajos coyunturales del ciclo económico, sino que obedecen a tendencias más profundas y de largo plazo.

De hecho, un dato que surge de las investigaciones es que esta “nueva normalidad” va ganando terreno en todos los sectores sociales y crece aun a contrapelo de las posibles recesiones. Son valores que se van abriendo camino y cosechan adeptos de modo transversal y horizontal en la sociedad.

Así, cuidarse es buscar la eficiencia pero no de manera mezquina, sinosiendo inteligentes en la racionalidad del consumo.

En este nuevo escenario ya se consolidan algunos comportamientos:

-Los alimentos cuanto más saludables mejor, porque hay que cuidar el propio cuerpo.

-Las marcas propias de los supermercados son bienvenidas, porque pueden ser una buena alternativa, no tan costosas en relación a las llamadas “primeras marcas” pero igualmente de calidad.

Y por otra parte, también hay lugar para “darse el gusto”, para lo que se conoce como “los permitidos”, esos espacios donde se prioriza el placer por sobre todo y esto también tiene que ver con la consciencia de finitud, con la premisa de que “la vida es ahora” y también es importante disfrutarla en el presente.

La vida “extra large” y ahora
Cecilia Alva, directora de Kantar WorldPanel, en diálogo con iProfesional, brinda un claro panorama de este momento del consumo.

“Hay una preocupación que se asocia a que si mi vida es más larga que antes, en relación a lo que era hace 50 años. Entonces mi cuerpo es importante y eso genera mayor consciencia sobre la alimentación“, señala.

Según las mediciones de la consultora “el 40% de las mujeres eligen recetas que brindan una nutrición balanceada”. Y esta tendencia pone en foco a las marcas como principales depositarias de una responsabilidad ante el consumidor.

“La educación es un territorio donde las empresas deberían centrarse, ya que así se incrementa la confianza y lealtad en cada punto de contacto”, puntualiza Alva.

Y no se trata solamente de tener recursos económicos. En Argentina, según detallan los expertos de Kantar Worldpanel, hay una preocupación transversal por este tipo de problemáticas.

“Hay que disponer de tiempo para armar la comida, para cuidar la dieta. Las marcas tienen un rol importante porque pueden inventar y desarrollar productos que acompañen ese proceso dando opciones más saludables.”

Y, agrega Alva, se empieza a detectar que el consumidor percibe cierta obsolescencia en las categorías del tipo “bajas calorías”, “diet” o “light”.

“Nosotros distinguíamos que saludable no es solo bajas calorías. Antes existía el concepto de diet. Saludable tiene que ver con su composición, si no tiene gluten, que no es solo una restricción para celíacos sino que también se impone en otros sectores, que no tenga grasas trans, que tenga menos sodio. Está claro que hay una mirada sobre los ingredientes para saber qué se consume y saber que uno se está cuidando”, señala.

Las etiquetas con lupa
Las etiquetas dejan de ser ahora solamente un tema estético para convertirse en un elemento que juega un papel trascendente. 

“El 71% de los argentinos lee la información nutricional antes de comprar un producto y, en los últimos cinco años, los productos azucarados están cada vez más en la mira. Por otra parte, el 70% de las personas está optando por reducir la cantidad de grasas que consumen, al tiempo que un 50% quiere reducir la ingesta de sal”, puntualizan desde Kantar Worldpanel.

Claro que, al mismo tiempo, los gerentes de marketing tomaron nota de que hay oportunidades de negocio en esa nueva categoría que se generó: los “permitidos“, que implica un placer dosificado y en la medida justa.

“La gente va haciendo elecciones y va balanceando. Las marcas pueden identificar en qué momento de consumo puede haber una oportunidad. Darse el gusto con un snack, aunque tenga grasa, sal o azúcar, también está bien visto dentro de la cosmovisión del consumo actual”, explican.

Así, gana terreno la lógica de la indulgencia, todo sin perder de vista que la vida es única y es finita.

El mejor exponente
El producto insignia de este nuevo perfil de consumidor es el Chocoarroz, la marca nacida de un emprendimiento familiar que abrió todo un abanico de productos nuevos baja la consigna de disfrutar sin dejar de cuidarse. Según Alva, es un claro ejemplo de un desarrollo inteligente para los tiempos que corren.

“Hay que identificar los espacios que resuelven las necesidades de las personas acompañando los diferentes momentos de su vida. Incluso se lanzó en plena crisis y lograron agregar un valor increíble al producto base del arroz para convertirlo en una marca con un fuerte sello”, sostiene.

Tanto es así que ya es conocida la historia de que fue comprada por Molinos y la marca pasó a formar parte del mundo Gallo desde 2012. Y los números demuestran cuánta sintonía se da con el mercado.

“Utilizando Gallo Snack como masterbrand (marca principal), se lanzaron seis nuevos productos en el transcurso de cinco años. A pesar del contexto económico desafiante, la línea extendida logró incrementar el volumen 36% en los últimos 24 meses, reclutando nuevos compradores e intensificando su consumo”, concluye.

Iprofesional

La era del consumo “low cost” en la Argentina: un primer pronóstico prevé suba de 0,7% y más cambio de hábitos

El consumo masivo en la Argentina también entró en modo “low cost”, a tono con la idiosincrasia interna y los días que corren. La perspectiva de crecimiento del consumo masivo para este año es de 0,7%, según el pronóstico de Kantar Worldpanel elaborado en conjunto con Ecolatina.

Por lo pronto, esto confirmaría que el consumo estará lejos de ser la “locomotora” del crecimiento económico, ya que las expectativas del crecimiento del PBI -aun las más pesimistas- se ubican bien por encima de ese número: 3% la meta oficial y en torno del 2% para las consultoras privadas.

Aun así, los expertos afirman que esta proyección de 0,7% para las compras minoristas tampoco está asegurada y hay margen para un recorte. El mercado se está comportando de un modo tan volátil que todo puede modificarse en los próximos meses.

Así lo expresó Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, durante la Jornada que la consultora realizó con el objetivo de que las marcas puedan encontrar a los nuevos consumidores que imponen los tiempos modernos.

El hecho de que el consumo sea “low cost” no responde sólo a la coyuntura política doméstica, como el hecho de que ante una inflación rebelde y en plenas paritarias el Gobierno esté presionando para que los salarios hagan de “ancla” de los precios. Sino que también esta situación también se explica como parte de una tendencia mundial, con modificaciones en los hábitos de compra, que también se replican localmente.

Por eso la expectativa de crecimiento de consumo de 0,7% es, podría decirse, optimista, si se advierte que el año arrancó con una caída de 2% en volumen, iniciando así el tercer año con retracción de manera consecutiva. Y que 2017 finalizó con una baja de 1 por ciento.

El informe de Kantar reveló otros datos, algunos más preocupantes que otros, en cuanto a los comportamientos registrados por parte de los compradores. En primer lugar, retrocedió un 6% la frecuencia de visitas al punto de venta, cayó un 9% la venta en el canal mayorista, cuando en 2017 consolidó su opción como canal de compra dada la percepción de precios más bajos, y un 75% de las categorías perdió compradores.

Este último aspecto enciende luces de alerta.

Para llegar al 0,7% de proyección de crecimiento de consumo para 2018, esta vez Kantar trabajó en conjunto con Ecolatina. El consumo se viene comportando de manera tan volátil, que desde la empresa consideraron necesario poner en juego nuevas variables para llegar a escenarios más acertados.

“En los últimos 18 meses no logramos acertar un pronóstico“, admitió durante su presentación Juan Manuel Primbas, director general de Kantar Worldpanel cono sur. Y semejante reconocimiento no hace más que mostrar la complejidad de la situación que presenta la Argentina.

Por eso, las mediciones que permitieron elaborar el pronóstico actual -que será revisado en tres meses- contó con datos aportados por Ecolatina, que evalúa aspectos a nivel más macro, y también con la consultora W, de Guillermo Olivetto. Una muestra, a su vez, de que no sólo se hace necesario ser más preciso en las mediciones sino que el mercado que adquiere los informes ya no es tan grande y obliga a varios de sus actores a trabajar de manera conjunta.

Para llegar a este primer pronóstico de crecimiento de consumo de 0,7% para el año se pusieron en juego variables con índices positivos y negativos, en simultáneo.

Entre los positivos se destacan:

 -Una proyección de 1,3% de crecimiento en el empleo privado.

-Incremento de 4,2% en las jubilaciones y de 1,5% en las AUH y asignaciones familiares.

-Suba de más de 4% del empleo no asalariado.

Entre los negativos, pesan:

Crecimiento de 42% en los servicios públicos.

-Salario real que en el sector privado no crece.

-Salario real que en el sector público cae 1,5 por ciento.

Finalmente, hay algunos factores que pueden ser positivos en el largo plazo, porque alude a compras de bienes durables, pero que en el corto plazo suponen un desvío de ingreso familiar que resiente el consumo masivo:

-Mayor consumo de electrodomésticos y autos, con crecimiento estimado en 15%.

Mayor adopción de créditos hipotecarios y prendarios.

Perspectivas de mejora bajo la lupa
“Los ajustes estructurales impactan fuerte en la base de la pirámide, especialmente en el rubro transporte”, destacó Filipponi. Así, mientras el impacto por esas subas es de 7% en el sector de ingresos más bajos (equivalente al 17% de la población), y de 4% en el medio bajo (33% del total de la población), es de 1,5% en el estrato medio bajo (28% de los argentinos) y de sólo 0,5% en el segmento medio alto y alto, equivalente al 22% de la población.

Pero que se consideren como “negativos” factores como la mayor adopción de créditos o de adquisición de bienes durables muestran que hay dinero en circulación, y que cuando esa disponibilidad se está corriendo a segmentos que, hasta hace unos años, no tenían tanto peso en un esquema de consumo.

Por esa razón, las perspectivas de mejoras en este aspecto no sólo son relativamente bajas sino que irán ascendiendo de manera paulatina a lo largo del año. En la previsión de Kantar, la historia se dará de la siguiente manera:

 -Crecimiento de 0,3% en el primer trimestre.

-Avance de 0,8% en el segundo trimestre.

-Suba de 0,6% en el tercer trimestre.

-Un salto de 1,3% en el último cuarto de 2018.

Este no es un dato menor. A diferencia de lo que ocurrió con 2017, donde los últimos tres meses fueron positivos y enero arrancó para abajo, en 2019 las cosas comenzarán mucho mejor. Se prevé, con el escenario actual, un avance de 1,8% para el primer trimestre, y un soñado 2,5% para el segundo trimestre. Más allá es difícil de ir. Pero sólo hay que imaginarlo con la mira puesta en las elecciones de ese año.

Antes de llegar a 2019, las categorías que mejor comportamiento tendrán este año serán:

Bebidas con alcohol, con suba de 2,3%. El mayor avance será protagonizado por las cervezas.

-Bebidas sin alcohol avanzarán 1,5% al igual que las infusiones.

-Cuidado del hogar crecerá 1,1 por ciento.

-Los lácteos, que fueron uno de los rubros que peor desempeño tuvo en 2017, promete crecer 1%, por encima inclusive del promedio estimado hasta ahora.

-Los productos secos, como fideos, arroz y similares, tendrán alzas de 0,5%.

Cuidado personal caerá 0,1%. Se trata de una categoría muy desarrollada en la Argentina razón por la que obligará, en la perspectiva de los especialistas, a reformular ciertas estrategias.

Prioridades diferentes
Frente a estas estimaciones es que las marcas deberán encarar nuevas ideas para salir a capturar a esos consumidores que, cuando tienen un peso de más, lo destinan a lo que mejor les convenga: alimentos, cuando se trata de los segmentos de menores ingresos, viajes y/o bienes durables, cuando se tratan de segmentos medio y altos.

Así, mientras el consumo masivo en el sector bajo inferior tuvo un crecimiento de 3% en 2017 y de 6% en los últimos tres meses de ese año, en el de más altos ingresos fue de menos 2% para el año y de 2% positivo en el último trimestre de 2017.

Pero los que lo traccionan son los segmentos medio y bajos, y no es que no están consumiendo, sino que lo están direccionando hacia otros sectores, como se dijo, pero no a cualquier costo. Los compradores ya no están dispuestos a pagar cualquier precio por un producto. “Hay un fuerte foco de los consumidores en la racionalización del gasto. No es que no hay plata”, enfatizó Primbas.

Y destacó que en 2017 unos 4,6 millones de argentinos viajaron al exterior y gastaron u$s10,6 millones, un 25% más que en 2016.

“Se ve esta dualidad en el consumo masivo. Hay quienes restringen gastos para orientarlos hacia nuevos consumos y quienes lo ajustan por necesidad. Además de estar estancado, el consumo está priorizando otras cosas”, añadió.

Comparó, en un punto, la situación local con lo que ocurre en el mundo, donde el consumo global tampoco crece y apenas avanzó 1% en 2017. “Tenemos que adaptarnos a estas nuevas tasas de crecimiento. Es esta nuestra nueva normalidad”, subrayó el director general de Kantar.

Esta nueva racionalidad que experimenta el consumidor es reflejada en el surgimiento de tiendas de bajo costo en el mundo, tales como la sueca IKEA en el mundo de los muebles para armar, y la francesa Decathlon en el de la ropa deportiva, entre otras. Más cercana a nuestras pampas, la aerolínea Flybondi apunta en esa dirección.

“De las 10 marcas que más crecen, cinco corresponden a las de más bajo precio: Manaos, Tregar, Satur, Nosotras y Emeth“, ejemplificó Primbas, razón por la que también los canales mayorista y los llamados discount, se llevan las preferencias a la hora de elegir en dónde comprar.

A esto se suma que el 50% del segmento bajo superior, que aglutina al 33% de la población, no cree que habrá cambios en las situación económica familiar ni en el corto ni en el largo plazo, razón por las que las marcas tendrán que seguir con atención no sólo el comportamiento de este grupo sino de qué manera seducirlo para no seguir perdiendo participación.

Y esto es porque el informe apuntó que desde hace tres años, este segmento compra tres categorías menos y adquiere un 10% menos del total de productos que hace tres años.

En este escenario, los únicos retailers que crecen son ChangoMas, Jumbo y La Anónima, aunque sobre estos dos últimos pesan cuestiones particulares: foco en el grupo de más poder adquisitivo en el caso del primero, y predominancia regional inigualable en el caso del segundo, fuertemente concentrado en la región Patagónica.

“El crecimiento está en lugares incómodos -disparó Primbas- Depende de juntar muchas pequeñas partes para adaptarse a esta nueva normalidad”. La del consumo low cost.

Iprofesional

“El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014”

El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014

En los últimos dos años se fueron transformando de forma gradual elementos clave de la lógica de consumo en la Argentina. Y eso explica por qué hoy la vuelta lenta –o demasiado lenta– al consumo es distinta a la que las empresas y las marcas estaban acostumbradas.
Solo con ánimo de spoilear lo que se viene a continuación, esta transformación estuvo en gran parte vinculada con un escenario económico local mucho más restrictivo; pero también estuvo relacionada con otras variables más “macro” y menos “bolsillo”.

Estuvo influida por el cambio de lógica en el vínculo entre el poder/Estado y la ciudadanía, con la reasignación de responsabilidades públicas y privadas, y con cambios en la oferta de marcas. Con marcas que acompañaron y marcas que no.
Pero, tal vez es mejor contar la historia en orden cronológico…

Lo que pasó

A fines de 2014, se pasó de un Estado paternalista y “protector” que se mostraba más enfocado en los problemas del día a día y que, para cada uno de ellos, generaba una solución “momentánea”,  a un Estado tutor  y “técnico”. Un Estado de estilo racional, que busca resolver las dificultades con soluciones más de largo plazo. “Haciendo lo que hay que hacer”.

Hoy, fruto de este cambio de lógica institucional, las problemáticas cotidianas quedan relegadas a la esfera privada. Estamos viviendo un presente con más exigencia individual, con mucho más peso en la persona y menos responsabilidad en el colectivo.
Y eso trajo fuertes consecuencias sobre cómo la gente opera su consumo. Si durante el kirchnerismo, y coincidiendo con las tendencias globales, el consumo construía identidad y te convertía en parte del conjunto social, hoy la lógica es otra.

No es casual que, espejando este cambio, la arquitectura de marcas públicas durante el kirchnerismo apuntó a consumos y disfrutes del presente: Ahora 12, Precios Cuidados, Fútbol para Todos. Mientras que la propuesta de “consumo” del macrismo se ancla en esquemas a futuro, como créditos hipotecarios o programas de desarrollo para emprendedores.

Y esta lógica de la escena de los bienes públicos domina la escena de los bienes privados.
¿Qué significa esto? Significa que antes las personas comprábamos un televisor de 52 pulgadas y lo exhibíamos orgullosamente. Mientras que hoy, si bien persisten las ganas, tengo que explicarme a mí y explicarle al mundo después por qué lo hago. Hacen falta justificaciones personales y después sociales para consumir.

Y esto no es un dato menor, esta necesidad de justificación y restricción coincidió con un bolsillo ajustado y con expectativas de que se siguiera ajustando. El cuidarse era algo que el consumidor necesitaba hacer. Hasta acá el “recorte” tenía su justificación material.

Lo que se viene

Lo extraño o lo curioso es que ya en la última parte del 2017 y en lo que se espera de 2018, no pareciera ser tan así. Al recorte se le están “reduciendo los argumentos”. Lentamente se están recuperando variables macro del mercado interno y del consumo como empleo, salario, créditos hipotecarios. Y, sin embargo, el consumo no parece recuperarse. Está lejos de volver a sus años dorados.

¿Miedo? ¿Expectativas negativas? ¿Prudencia preelectoral? Sí a todo, pero no necesariamente o no absolutamente.

A grandes rasgos, lo que pasó en estos dos años parece ser más que un ajuste temporal de cinturones, se acerca mucho más a un cambio de valores y prácticas. Un cambio no sedimentado, pero con algunas razones para mantenerse al menos en el mediano plazo.

¿Qué razones? Primero, el cambio de discurso, valores y prácticas respecto del consumo es parte del ADN de Cambiemos, felicidad del mercado interno mediante. Forma parte de la receta propuesta para dejar atrás el “cristinismo” del puro presente, de la economía de confort diaria. La racionalización del consumo, el esfuerzo de cada uno de los argentinos es condición necesaria desde la ecuación del Gobierno para empezar a construir las bases para un país con mirada a futuro y con proyecto e inversiones de largo plazo.

Segundo, porque los consumos individuales empiezan a teñirse un poco de esa lógica de futuro.  Y se empiezan a habilitar, defender y proyectar compras que tienen un contenido libidinal de más largo plazo. Se cambia el disfrute del corto plazo por el acceso a créditos hipotecarios, el cambio de vehículo, etc.

Tercero, y esto es importante, cambió el set de marcas que entran en consideración al momento de comprar. El argentino no dejó de ser marquista, pero incorporó –sin vergüenza, ni angustia- otras opciones.

¿Qué pasó? Se combinaron dos cosas; por un lado, las grandes marcas que durante la última década habían acompañado el proceso de expansión del consumo no supieron acompañar a la gente durante el recorte. Estuvieron auto-centradas en su propia pérdida de rentabilidad y corrieron su mirada de lo que le pasaba a la gente.

Y, en paralelo, aparecieron las segundas marcas con branding y estrategia. Marcas como Querubín o Día%, marcas como Marolio o Don Satur. Segundas marcas que no son como las segundas marcas de antes. Son segundas marcas que no apuntan a “pasar el invierno”, a ser la opción de los sectores bajos o de momentos de crisis que después se abandonan.

Estas marcas apuestan a la disponibilidad física (distribución) y a la disponibilidad mental (awareness y vínculo emocional). Cubren los requisitos de funcionalidad racional y emocional y, por eso, irrespetuosamente ponen en jaque la ecuación de las primeras marcas.

El marketing –en su correcta expresión– dejó de ser monopolio de las marcas líderes, que no entendieron qué le pasaba a la gente, y las segundas marcas hicieron de su “core value” una lógica de posicionamiento.

Paréntesis antes de avanzar: como toda norma hay excepciones. Sí hubo primeras marcas que entendieron el cambio de lógica. Marcas como Carrefour o La Serenísima que están dando pistas de cómo operar en la Argentina, acompañando no solo con precio, con promociones o con productos y con valores.

Y cuarto, y amplificando lo que pasa con las marcas, la gente está más crítica. Esta combinación de cinismo y exigencia es en parte una cuestión de época y es en gran parte el resultado de malas experiencias. De promesas que no se cumplieron. De abuso de precios, de pérdida de calidad, de deterioro en el servicio.

En síntesis: la gente quiere consumir. Y en ese punto no hay que equivocarse, el argentino sigue siendo consumista, pero no va a volver a consumir como lo hacía antes. Ni cualitativa ni cuantitativamente. La arquitectura de razones por la que consumieron en los últimos doce años no tiene nada que ver con la arquitectura de razones por la que van a volver a hacerlo.
Este cambio de valores respecto del consumo no es estable, pero tiene razones de peso para mantenerse en el mediano plazo.

Y, sin herir susceptibilidades pero alentando incomodidades, vale decir que la gran mayoría de las marcas y de las empresas del mercado van a tener que hacer el esfuerzo de reaprender el código, así como lo hicieron después del 2001.

Revista Apertura

“Consumo masivo 2018: apuestas y desafíos que le esperan al sector”

Consumo masivo 2018: apuestas y desafíos que le esperan al sector

Las oficinas de las industrias productoras de artículos de consumo masivo vuelven a llenarse tras el regreso de vacaciones. Y tras un 2017 peor al esperado, se arremangan para levantar vuelo. En el plano interno, los principales ejecutivos del sector, entrevistados por El Cronista, esperan que sus innovaciones impacten en los consumidores y procuran no repetir los mismos errores.

Pero dicen que no todo depende de la performance de las compañías, sino que necesitan de un mercado que las sostenga, políticas públicas que las acompañen y consumidores bien predispuestos.

En ese sentido, el panorama fue un tanto gris para el sector analizando el año que pasó. La canasta de consumo masivo cayó un 1% respecto de 2016, según el informe Consumer Insights de Kantar Worldpanel. Es que, durante septiembre, octubre y noviembre, se había registrado cierto nivel de recuperación que no continuó en diciembre, por lo que “no se logró cumplir con las expectativas de crecimiento proyectadas”, coinciden los ejecutivos.

En consecuencia, el análisis de Federico Filipponi, director Comercial de la consultora a cargo del informe, plantea que las expectativas para 2018 serán “no mayores a un 1% de crecimiento para el primer trimestre”. Explica además que una de las causas por las que diciembre no continuó con la tendencia positiva de meses anteriores fue “el comportamiento dispar de los diferentes sectores”. Tanto Bebidas y Cuidado Personal, que mostraban un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con 2% y 5%, respectivamente, por lo que su año cerró prácticamente en cero. Lácteos presentó una contracción mayor a la canasta, de 5% en el último trimestre y una caída anual de 7% respecto de 2016.

Los sectores que mantuvieron su buena performance durante el trimestre lograron terminar el año con saldo positivo: alimentos secos con casi un 1% de crecimiento, y cuidado del hogar cerró en casi un 3% por encima del año anterior. Esto último se dio en línea con un incremento de precios menor al del total de la canasta. Como dato de color, durante el último trimestre, las marcas que mayor desarrollo alcanzaron fueron las propias de las cadenas. “Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y dentro de las cadenas las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo”, concluye Filipponi.

Con todo, la proyección de las grandes empresas de consumo masivo para 2018 es sumamente positiva. La mayoría coincide en que 2017 fue un año desafiante -para algunos con mayores mejoras que para otros- con ciertas adaptaciones al mercado y con un consumidor que planteaba nuevas exigencias. Por eso, algunos de los principales líderes del sector hablaron con El Cronista y manifestaron su opinión al respecto.

El sector, hoy

“El año que pasó fue extremadamente retador de la mirada de consumo, que siguió bajando frente una expectativa de retomada fuerte, en que las familias tuvieron que ajustar mucho su canasta”, define el Managing Director de la región en Johnson & Johnson, Leonardo Curado. Sin embargo, dice que, en la empresa, mantuvieron sus planes e inversiones, ya que confiaban en un escenario positivo de la Argentina hacia el futuro: “Estamos seguros de que la compañía adentrará más fuerte y preparada en 2018”.

En Kimberly-Clark, el vicepresidente de la región, Pablo Latrónico, se anima a opinar sobre el mercado y la coyuntura y califica a 2017 como “un año con un primer semestre donde comenzaron a vislumbrarse algunos síntomas de leve recuperación, más tardía para el consumo”. Explica que algunos obstáculos fueron los altos costos impositivos y también los altos costos en la cadena de valor, que terminan generando “un fuerte impacto” en el producto. Además, critica los “altos dígitos” de inflación. De todas formas, cuenta que para la empresa fue un año con mejoras en cuanto a ventas respecto de 2016, debido al “fuerte trabajo” que hicieron para innovar y mejorar el mix de ofertas al consumidor.

En ese sentido, el presidente de Unilever Latinoamérica, Miguel Kozuszok, confiesa que en la empresa han tenido que “aprender de un nuevo consumidor, más racional y cuidadoso al momento de gastar, quien busca maximizar la ecuación de valor”. Agrega: “Ha sido desafiante, pero, al mismo tiempo, gratificante poder acompañar esta nueva etapa en el país, adaptándonos a los cambios y llegando a los hogares argentinos con nuevas propuestas”.

A su turno, el CEO de L’Oréal Argentina, Marcelo Zimet, también califica a 2017 como “desafiante” por la dificultad para ganar participación en un mercado que “no estaba creciendo” y tenía una “inflación elevada”. Por eso, indica, la empresa desarrolla actualmente cuatro divisiones de negocio con nuevos modelos de trabajo y estrategias. A su vez, menciona el “proceso de transformación de la compañía”, que consta en hacer foco en la gestión de talento, digitalización y de-sarrollo sustentable. “Tanto en estos tres ejes, como en participación de mercado, hacemos un balance muy positivo del año que, afortunadamente, se reflejó en los resultados globales de la compañía que consideran a nuestro país como un mercado estratégico”, concluye.

Por su parte, Axel Gegenschatz, gerente general de la región en Cosméticos Avon, analiza: “La Argentina es uno de los mercados destino de las inversiones globales para implementar plataformas digitales que mejoren la comunicación entre las revendedoras y los clientes”. Por eso, dice, en la empresa dedican una “fuerte inversión” en canales tradicionales y digitales en la que apoyan las categorías de fragancias y color.

Las predicciones

En general, los líderes de consumo masivo son optimistas respecto del año que ya empezó a correr. Pronostican un 2018 positivo, con más expectativas que 2017, y con nuevas apuestas y proyectos. En esa línea, Kozuszok, de Unilever, comenta: “Proyectamos un 2018 con un cambio positivo de tendencia, acentuándose desde los primeros indicios de recuperación de consumo que comenzamos a ver”. El presidente de la región agrega que su plan será continuar siendo líderes en la agenda de sustentabilidad tanto desde el accionar como en su portafolio de innovaciones.

Kimberly-Clark cumplió 25 años en el país. Su vicepresidente en la región manifiesta que para este año van a apostar “siempre con la vara de la alta calidad” a incluir novedades en el portfolio “con un estilo de negocio regido por la ética y la responsabilidad. “Esperamos ver para 2018 una recuperación en el mercado del consumo masivo y seguir creciendo”, analiza.

La apuesta desde Johnson & Johnson, según cuenta su Managing Director, será expandir la oferta de salud y bienestar en el país, invertir en la mejora del sitio fabril local y en nuevos lanzamientos de productos. “Además de todo eso, seguiremos expandiendo nuestra actuación colaborativa con clientes, y servicios ciudades”, agrega.

Destinar los esfuerzos al crecimiento del canal de ventas es la meta de Cosméticos Avon para 2018. Para lograrlo, invertirán en tecnología destinada al desarrollo de “herramientas innovadoras”, que brinden a las revendedoras independientes una experiencia para emprender y desarrollar su propio negocio también en el canal digital. Así lo explica el gerente general de la empresa.

La firma cumple en 2018 su 55 aniversario en belleza e innovación: “Renovamos nuestro compromiso con la Argentina y esperamos mantener la tendencia de crecimiento en unidades y facturación, y seguir ganando volumen y participación en el mercado”, señala su CEO. Para lograr estos objetivos, cuenta, se basan en tres pilares: liderazgo de mercado con el desarrollo de las marcas actuales y grandes lanzamientos, aceleración digital, y responsabilidad corporativa. A su vez, la apuesta será invertir en infraestructura logística para crecer en el resto del país.

El rol de lo público

Uno de los aspectos en los que mayor coincidencia se observa respecto de la opinión del consumo masivo es respecto de las políticas públicas. Todos coinciden en que desde el Gobierno tiene que haber mayor control de la inflación, fomento de la competitividad y desarrollo de más puestos de trabajo. En ese sentido, Latrónico, de Kimberly-Clark señala: “Las políticas públicas orientadas a generar una atmósfera de seguridad y previsibilidad que favorezcan nuevas inversiones en el país permitirán impulsar y estimular a todos los sectores del mercado argentino”. Además, destaca la importancia de trabajar en el control de la inflación y en medidas que favorezcan la reactivación del consumo y la economía.

Lo mismo plantea el CEO de L’Oréal Argentina, quien señala particularmente hacia el control de la inflación y mejora de la competitividad. “Creemos en el aporte del sector privado para el crecimiento de la Argentina”, postula y dice que estimular la educación, enseñar una profesión y crear empleo son tres factores a los que “todos podemos contribuir”. “Esta articulación público-privada se ve plasmada en proyectos como ‘Belleza por un futuro’ de L’Oréal, que se realiza en articulación con distintos ministerios y secretarías, nacionales, provinciales y municipales, en conjunto con organizaciones del tercer sector, y pequeñas y medianas empresas de nuestro segmento”, ejemplifica.

En tanto, la prioridad para Unilever es que se desarrollen políticas públicas que estimulen la generación de puestos de trabajo inclusivos y mejorar las condiciones de empleo para así disminuir la informalidad. Otro aspecto que destacan es el trabajo sobre los ejes que incrementen la competitividad argentina “en toda la cadena de generación de calor”. Por último, mencionan las prácticas sustentables -tanto productivas como comerciales- “que generen un impacto ambiental social positivo y aporten al crecimiento del país”.

En tanto, desde Cosméticos Avon plantean algo distinto respecto de lo mencionado por el resto. Se trata del desarrollo de la mujer que, según Gegenschatz, “es clave para transformar realidades”. “En ese sentido, el trabajo que realiza Avon para la equidad de género en todos los ámbitos de la sociedad apunta a crear un mundo con mujeres más empoderadas que, a su vez, ayuden y empoderen a otras”, explica.

En conclusión, si bien 2017 fue un año con ciertas barreras para el sector del consumo masivo, los líderes apuestan por un 2018 con nuevos aires y proyectos innovadores. Además, buscarán captar a un consumidor hiper-racional en su consumo y esperan que el Gobierno encamine un escenario propicio para el crecimiento.

El desafío

Guillermo López, director de Consumo Masivo y Retail de Cognitiva, plantea que el mayor desafío que tienen las empresas hoy es conocer mejor a los clientes, proveerles ofertas, acercarles los productos que necesitan, cuando los necesitan y donde los requieran. Para esto, existen herramientas que recolectan datos, los estructuran en bases, los procesan, los analizan, y generan conclusiones sobre cómo accionar y qué resultados se pueden obtener. Ahí es donde la inteligencia artificial dice “presente”.

Por regiones

Según Kantar, el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) fue la responsable de una caída del consumo en 2017. Si bien la región terminó el año pasado con una expansión del consumo del 4% en el último trimestre, el total anual arroja una merma de 2%. En el interior, el volumen de ventas cerró sin cambios el año pasado, aunque registró una caída del 1% en diciembre.

El Cronista

 

“Adiós al veranito de consumo: tras un Diciembre flojo, 2017 cerró con una caída de 1%”

Los consumidores siguen buscando ahorros en sus compras

La recuperación del consumo que había empezado a asomar a partir de octubre se cortó en diciembre y el año pasado terminó peor de lo que se esperaba. De acuerdo con un relevamiento de la consultora Kantar Worldpanel, en el último mes de 2017 las ventas de los productos de la canasta básica cerraron en línea con las de diciembre de 2016 y, de esta manera, el año cerró con una baja del 1%. El dato es especialmente negativo si se tiene en cuenta que la comparación se hace contra un año que ya había sido muy flojo, como 2016.

“El comportamiento del consumo hace que iniciemos un año con un arrastre bajo para 2018, con expectativas no mayores a un 1% de crecimiento para el primer semestre”, analiza Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel. “Una de las principales causantes para que diciembre no continuara con la tendencia positiva de meses anteriores fue el comportamiento dispar de los diferentes sectores”, agregó.

En Kantar Worldpanel destacaron que tanto bebidas como cuidado personal, que venían mostrando un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con caídas en volumen del 2% y el 5%, respectivamente. Sin embargo, los peores resultados hay que seguir buscándolos en las categorías de los lácteos, que cerraron 2017 con un retroceso del 5% en las ventas en el último trimestre y así completaron un año con un descenso del 7%.

En el último trimestre la pirámide social registró un crecimiento homogéneo. Pero el único grupo que tuvo un 2017 positivo en volumen fue el nivel socioeconómico (NSE) bajo inferior (es decir, el segmento más pobre de la población), que cerró el año con un alza del 3%.

Las marcas propias de las cadenas fueron las de mayor desarrollo en el último trimestre. “Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y, dentro de las cadenas, las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo”, explicaron en Kantar.

Si se pone la lupa en lo geográfico, se puede ver que la región de AMBA, a pesar de alcanzar en el último trimestre un crecimiento de 4%, fue el motor de la contracción en términos anuales, al finalizar con un descenso de un 2%. Mientras que el interior del país, a pesar de marcar una caída de 1% en diciembre, cerró el año con igual volumen que el anterior.

El dato del fin del veranito de consumo no es menor, si se tiene en cuenta que, según analistas consultados, 2018 apenas mostrará un crecimiento leve, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de los servicios privados y el reacomodamiento de los salarios.

Las variables en juego

En efecto, este año el consumo terminará siendo la resultante de otras variables, como industria, construcción, paritarias y quita de subsidios. Su comportamiento seguirá partido en dos, tal como sucedió en 2017; es decir, habrá un primer semestre complicado y unos segundos seis meses de repunte.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo y arriesga un pronóstico de crecimiento de 2,5%.

En términos de categorías, lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas terminarán yendo para el mismo lado (es decir, hacia un crecimiento constante, pero muy tenue).

La Nación

“Consumo 2018: Un leve crecimiento que no dará lugar para la fiesta”

El incipiente brote verde del consumo, que tardó en germinar en la era Macri e hizo su aparición recién en el segundo semestre de 2017, no traerá grandes sorpresas ni estruendosas explosiones en este 2018 que recién comienza: apenas mostrará un crecimiento leve, pero constante, que oscilará entre el 1% y el 2,5% anual y bailará al ritmo del aumento de tarifas, el incremento de servicios privados y el reacomodamiento de salarios.

Facundo Aragón, líder de Industria de Nielsen Argentina, opina que si todos los factores macroeconómicos se siguen comportando como hasta ahora, lo que se debería esperar es un año que continúe la tendencia de recuperación leve que se dio en los últimos bimestres. “Ya no se va a volver a tasas de crecimiento de 8%, sino que se verán tasas más moderadas y sostenibles en el tiempo”, estima el especialista, que prevé una recuperación bastante por debajo del 3%.

Fausto Spotorno, director del Centro de Estudios Económicos de Orlando Ferreres, también considera que 2018 se va a parecer mucho a 2017 en términos de consumo. “Habrá un primer semestre difícil y un segundo un poco mejor”, anticipa. ¿Por qué? “Porque durante los primeros seis meses van a ocurrir todos los aumentos de tarifas y servicios privados, y el salario real no se va a acomodar hasta mayo o junio. Ahora, la segunda parte del año la veo mejor, porque va a haber un aumento del salario nominal y ya no va a haber una suba tan fuerte de tarifas”, analiza el economista, que pronostica un crecimiento del consumo privado en torno del 2,5% anual.

Está claro que no va a ser un gran año del consumo, pero dentro de esa línea general podrán verse heterogeneidades, porque el consumo de línea blanca puede andar un poco mejor y, además, está el Mundial de fútbol, que impulsará las ventas de televisores. Por su parte, alimentos y bebidas es un rubro que puede estabilizarse, porque a medida que se consolide el consumo de bienes de largo plazo (autos, motos, viviendas), se comenzará a equilibrar este ítem, que estuvo un poco acelerado en la era kirchnerista, cuando la gente no podía ahorrar y se consumía el flujo de ingresos en bienes que se podían pagar con un salario.

Esta hipótesis de Oliveto considera que todavía quedan correcciones macro por hacer que impactarán en la micro, como las subas de tarifas de servicios públicos ya anunciadas. En cuanto a durables, si continúa un dólar que la gente considere ventajoso y se mantiene el crédito, es de esperar que estos bienes continúen demandados, como sucedió en 2016, aunque ya no con esos niveles de crecimiento. “De todos modos, podríamos tener +20% en motos, +10% en autos, +10% en electrodomésticos y +5% en indumentaria”, señala el consultor.

No sería un año para descorchar, pero sí para celebrar mercados en franca recuperación, que se consolidan en un ciclo ascendente sustentable que, de la mano de la recuperación macro, van dejando atrás el ciclo contractivo de 2016. En este escenario, la micro continuaría alineándose con la macro.

Comparación engañosa

Así, según los especialistas, no hay que engañarse con el resplandor de un final de 2017, en el que el consumo mostró signos más que positivos (por ejemplo, una suba de 4% en noviembre, la mejor marca del año). Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, dice que en los últimos tres meses se vio una recuperación que puede confundir al estimar una performance muy optimista para 2018. ¿Por qué? “Porque la comparación es con un año muy malo, como fue 2016. Si trasladáramos el nivel de hoy para el primer semestre de 2018, el consumo crecería solo 1%. Es decir que el arrastre es muy poco, por eso va a ser un año de crecimiento leve, en el que habrá que olvidarse de las tasas de 8%”, responde el experto.

Este 1% también puede, por supuesto, verse perjudicado por los cambios que ya se anunciaron y que se están dando, y que incluyen recorte de jubilaciones, quita de subsidios y aumentos de servicios. Pero hay otra realidad: hasta ahora se pensaba que el salario crecería al ritmo de una inflación cercana al 16%, pero, después de los anuncios que hizo el Gobierno en la última semana de diciembre (corrió la meta de inflación de una banda de 8% a 12%, a 15% para 2018), eso ya no está tan claro.

Además, es interesante entender que, más allá del leve crecimiento, hay una mutación en el consumidor, hay un cambio de paradigma que tiene que ver con la búsqueda de una conveniencia extrema (hoy lo que se ve es un comprador mucho más racional). “Esto significa que se eligen canales de compra que son más baratos (por ejemplo, mayoristas) o se premia y castiga según se congelen o aumenten los precios; también hay un vuelco hacia las marcas propias de las cadenas. Todo esto va a seguir estando muy presente en 2018”, anticipa Filipponi.

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, presenta un diagnóstico que no dista mucho del expresado por sus colegas, solo que circunscribe su análisis al primer cuatrimestre. En ese período, comenta, va a haber un consumidor que ya tendrá un panorama de incremento de su gasto en servicios públicos, derivado de ajustes de tarifas (transporte público, electricidad, gas y agua) y de servicios privados (12% celulares, 4% prepagas). “En consecuencia, con salarios aún no acordados en paritarias y aumentos por encima del nivel de ingresos, en el primer cuatrimestre hay una pérdida potencial en el bolsillo del consumidor del gasto derivado a bienes”, concluye el especialista.

El consumo va a tener un crecimiento muy fluctuante a lo largo del año, con relación a cómo puedan acomodarse las paritarias con los programas de aumentos de servicios que ya están establecidos (hay previsión de ajustes por lo menos hasta junio). “Lo que está claro es que no va a haber una explosión consumista en 2018, porque se retira mucho circulante potencial [$ 70.000 millones de las jubilaciones, $ 40.000 millones de subsidio al transporte público, más el retiro de subsidio en aguas, electricidad y gas]”, indica Di Pace.

Categorías, sectores y canales

En términos de categorías, lo que se debería esperar es que alimentos mantenga su recuperación y bebidas, que venía con crecimientos más fuerte, se empiece a estabilizar. Lo que no habrá esta vez será un disparador diferencial sobre el resto, ya que todas las categorías terminarán yendo para el mismo lado (es decir, crecimiento constante pero muy tenue).

Con foco en los niveles socioeconómicos, Aragón destaca que, en la medida en que se recupere el poder adquisitivo, los estratos más bajos van a volcarse más al consumo, mientras que los más altos quizá se inclinen por alternativas de ahorro o a consumir, por ejemplo, viajes. “Por eso, los claros impulsores del crecimiento del consumo en 2018 van a ser los niveles socioeconómicos más bajos”, subraya.

¿Qué pasará con los canales de venta? “Mi lectura hacia el próximo año es que el canal mayorista será el de mayor crecimiento, el supermercado va a mantener su participación, mientras que los de cercanía también se van a mantener estables. Las acciones que hacen ahora estos últimos les van a servir para dejar de caer y estar en el promedio, pero no mucho más que eso”, responde Filipponi.

Congelamiento de precios y convalidación de valores de referencia, en mix con promociones a través de la tarjeta de crédito, serán las acciones que, según Di Pace, tomarán las grandes cadenas de supermercados para mantener el incremento de ventas por sobre los canales de cercanía. “Por lo menos, el primer cuatrimestre lo que va a pasar es que el consumidor va a volver a las grandes superficies”, observa el consultor, y acota: “Antes, con el kirchnerismo, todos los canales crecían, pero ahora va a haber una sustitución de canales importante”.

Para Aragón, el mayorista fue el gran ganador de los últimos tiempos y los comercios de cercanía mostraron una recuperación. En el medio, dice el especialista, quedaron los supermercados, que tendrán que tomar lo mejor de cada uno de esos formatos para aggiornarse y recuperar volumen de ventas.

Precio, el factor clave a la hora de consumir

Los precios, que son un factor clave a la hora de definir el consumo, desaceleraron su avance: mientras que en el segundo semestre de 2016 los incrementos estaban por encima del 35%, en la segunda mitad de 2017 se ubicaron apenas por arriba de los 20 puntos, según datos de Nielsen. Esa tendencia continuará este año.

Para los fabricantes también la problemática está centrada en el precio: las segundas marcas fueron las que más se destacaron en los últimos años, y tienen un precio 15% más bajo. La realidad es que, contra eso, a las grandes marcas se les hace complicado competir, por eso tienen que buscar algún tipo de producto que les permita acercar mucho más el valor a lo que ofrecen las marcas alternativas.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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