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Estrategias ante la inflación: “La nueva cara del consumo en la Argentina”

En los primeros 9 meses del año la inflación llegó a 32,4% y se perfila a cerrar el 2018 en 50%, con una pérdida de al menos 10% en el poder adquisitivo. Frente a esto, los consumidores diseñan estrategias para ajustar gastos en algunos rubros y esforzarse por seguir activos en otros. Este comportamiento abre nichos para ciertas compañías que se acomodan rápido a las nuevas tendencias y encuentran la forma de crecer en un entorno recesivo.

Un informe de Focus Market indica que en el acumulado de enero a septiembre el consumo cayó 2,8%, con una baja del 5,3% solo en el mes pasado, cuando la inflación llegó al 6,5%. En esta medición, la caída acumulada es más profunda en el consumo de productos lácteos (-8,3%), limpieza (-7,3%) y cuidado personal (-5,4%).

Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, sostiene que “el momento del consumo masivo en Argentina es quizá de los más complejos de su historia” y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica. Esto se refleja en que mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%. “Los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia”.

Una encuesta de D’Alessio/IROL detalla que 8 de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60% de sus categorías de compras. El consumo masivo no es el único segmento en el que los argentinos se ajustan. El relevamiento muestra que el gimnasio, el apoyo escolar, las actividades extracurriculares de los chicos, el entretenimiento, los viajes y las comidas fuera de casa son los rubros en los que los recortes ya son un hecho. Con mayor fortaleza resisten segmentos como medicamentos, celulares y conexión a Internet.

Lo que resta del año no será fácil. “Proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%. Entonces, así el año cerrará 2% abajo del 2017”, explica Filipponi.

En esta estrategia de ahorro, las segunda marcas y las marcas propias encontraron espacio para crecer. Es el caso de la cadena de supermercados DIA. “En los productos de marca propia, los volúmenes se mantienen y logramos captar nuevos consumidores. DIA es la marca propia con presencia en mayor cantidad de categorías de alimentos, perfumería y limpieza. Está presente en 7 de cada 10 hogares del AMBA”, dicen voceros de la cadena. Y detallan que 1 de cada 2 pesos que se destinan a comprar marcas propias en los supermercados de todo el país corresponden a marca DIA. Este año la marca crece arriba del 40%. Son líderes en categorías como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites pero también en otras un poco más evolucionadas donde las marcas pesan más, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks.

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“Cambio de hábitos: las ventas on line crecen cinco veces más rápido que las presenciales”

La predisposición creciente de los consumidores a adoptar cada vez más tecnología, a la hora de hacer sus compras, está gestando cambios acelerados en el consumo masivo. Un estudio reciente de la consultora Nielsen sobre comercio electrónico en 30 países, entre ellos la Argentina, encontró que las ventas en línea de los productos que se compran en los supermercados crecen cinco veces más rápido que las ventas presenciales de este mismo tipo de productos.

Así, para el 2020, el comercio electrónico mundial  tendrá -en este rubro- un valor de más de US$ 400.000 millones , de los cuales US$ 68.708 millones provendrán de la región latinoamericana. En esta proyección, las compras por la web abarcarán entre el 10% y el 12% de participación del mercado, según Nielsen.

En la Argentina, “el canal on line está en pleno desarrollo. Por eso, viene creciendo al 97,6% en el último año ya que parte de valores muy bajos”, cuenta Maximiliano Narducci, account manager de Nielsen Argentina. El monto de las ventas de los supermercados on line fue de $1.082.780.402 en el último año.

“Hoy la venta on line en supermercados, representa el 1,9% en los meses en los que se realizan eventos importantes como “Cibermonday” o el “Blackfriday”. De otro modo, la media es del 1% de las ventas, es decir, representa la venta de la mejor boca que tiene cada cadena. “Por eso hoy el sector le está prestando mucha atención y está poniendo muchas fichas al desarrollo del canal”, según el analista.

Hoy las ventas más fuertes on line son las de Coto y Jumbo. Carrefour, que vende (on line) sólo productos “non food”  y electrodomésticos, tiene planes para incorporar otro tipo de  productos a su canal de e commerce. Otro desarrollo importante es el “pick up” en la tienda, que está potenciando Walmart. Y Disco, la marcar de Cencosud,  tiene un servicio similar que se llama “Disco al auto”. “Lo cierto es que todas las cadenas están pensando en incursionar en alianzas, con firmas de delivery como Mercadoni, Glovo o Rappi”, señaló Narducci.

De todas maneras, hoy -para todas las cadenas- todavía sigue teniendo mucho peso, la venta de electrodomésticos, en especial durante este año debido al Mundial. De acuerdo con el estudio global de Nielsen, el 53% de los argentinos busca información del producto antes de comprar.

Otra tendencia que está en crecimiento, según Nielsen es el consumo en establecimientos con productos preparados listos para el camino (grab-and-go), los restaurantes de comida rápida y los negocios de comida callejera. Cerca de la mitad de los argentinos participantes de la encuesta,  visitaron una tienda de comida rápida en los últimos seis meses (42% vs. 51% de Latinoamérica y 57% global).

Clarín

“Compras por adelantado, viajes y servicios: cómo la inflación cambió este año los hábitos de consumo”

Con la suba de los precios, los consumidores asumieron una actitud más cuidada a la hora de comprar en supermercados, elegir las marcas, viajar, entre otras cosas.

Por la inflación y cierta incertidumbre en el plano económico, los consumidores modificaron este año algunos de sus hábitos, según los especialistas. Esos cambios están orientados por una actitud más cuidada hacia el uso del dinero que derivó en compras menores al momento de ir al supermercado, recortes en el uso de servicios, la selección de marcas mirando el precio y el acortamiento de los viajes.

“En 2018 hay dos años distintos: uno antes de abril y otro después. Los datos de cuentas nacionales muestran que en el primer trimestre el consumo privado creció. Pero con un cambio tan fuerte por el tipo de cambio genera cautela y hay que esperar a que se acomoden los precios relativos”, analizó Matías Boils Wilson, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio.

También planteó que existe una contradicción entre la suba en las ventas de supermercados y la baja de la actividad económica. Según los últimos datos del Indec, la actividad económica tuvo su mayor caída del año en junio, con una contracción interanual del 6,7%. Pero en el caso de la actividad en los centros de compras, se percibió en el mismo período una suba del 7,3% en ventas a precios constantes.

En este sentido, los especialistas enumeraron distintas tendencias que parecen convertirse en nuevas costumbres.

Comprar bienes durables por adelantado

Bolis Wilson explicó que una de las tendencias que se observó a lo largo de este año, principalmente desde la corrida cambiaria de abril, es la compra de bienes durables. “Es una forma de protegerse contra la inflación. Por ejemplo, comprar autos o heladeras. Se adelanta el consumo porque sabes que dura muchos años y ante la incertidumbre no sabes cuánto va a salir en un par de meses. Y si no sabes bien en qué ahorrar, pones tus inversiones en bienes durables”, dijo.

Consumidores inteligentes

Según los especialistas, se presta mayor atención al factor precio, incluso antes de ir a comprar. “La gente cuando tiene un mayor ingreso o está más tranquila económicamente, no busca tanto y compra sin fijarse en el detalle. Ahora, la búsqueda se hace primero online, que permite ver el costo antes y no requiere ir al lugar”, contó Bolis Wilson.

El presidente de la Asociación de Supermercados Unidos, Juan Vasco Martínez, dijo que hay un consumidor más inteligente que sigue “la ruta de las promociones”. También contó que hay un leve crecimiento de los medios electrónicos de pago. “Pero se da un fenómeno que depende de la estructura social. En la base de la pirámide, por ejemplo, hay más tendencia a usar el efectivo”, añadió Martínez.

Descuentos y segundas marcas

Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios, sostuvo que las marcas que más atraen a los consumidores son aquellas que logran cercanía por promociones o descuentos en días y horarios determinados y fomentan los productos propios. “Aparece cada vez más la propaganda de las marcas B. Las compañías han desarrollado marketing de las segundas marcas y la brecha con las primeras se achica. Entonces, mantienen el precio de la marca B, pero le agregan valores de marca A”, sostuvo.

Para Vasco Martínez, este año es atípico. “Los primeros meses hubo un incremento en volumen de marcas de bajo precios y eso representarán en el total del consumo alrededor del 20%”, aclaró. “La estrategia del negocio es fidelizar clientes, con promociones más o menos constantes para evitar que haya una migración hacia lugares más baratos”, explicó. Sin embargo, destacó que “el consumidor argentino toma decisiones con relación a las marcas. Antes dabacierta vergüenza llevar una marca del supermercado porque había una presunción de menor calidad. Eso se superó  por el factor precio, aunque todavía no es una explosión”, explicó.

Compras cuidadas, pero no restringidas

Fernando Moiguer dijo que el rasgo central es que los consumidores entraron en “modo restricción”, lo cual no significa limitar el consumo a cero. “La gente tiene una velocidad de adecuación muy fuerte a estos contextos. Pero ahora las marcas deben dar mayores condiciones para que la gente compre”, afirmó.

Moiguer sostuvo que, si bien es más cuidado el consumo, se deja lugar a lo que él llama “la pequeña indulgencia”, es decir, bienes que pasaron a ser “premios”, pero que igual se compran, como es el caso de los vinos. “No es que no se quiere consumir, sino que se retrae el consumo y se da un pequeño espacio para comprar pequeños gustos”, dijo.

Prepagas, celulares y TV, con planes más económicos

“Los ingresos de los hogares perdieron en promedio un 5% de poder adquisitivo y la intención de disminuir el ticket promedio acelera la racionalización de los precios, es decir, cuánto se usa y cuánto se paga por los bienes y servicios. Así, lo prescindible se quita y lo imprescindible se evalúa con algún sustituto mejor y más barato”, manifestó Damian Di Pace, director de la consultora Focus Market.

“En una primera etapa del año, se percibió un incremento de costo de servicios, que no tienen sustitutos, sin embargo, en el privado hay algunos comportamientos distintos”, contó Di Pace. Por ejemplo, la baja en los planes de telefonía celular o prepagas hacia opciones más accesibles. Al igual que, en el caso de la televisión, con la aparición de Netflix y el acceso a Internet, los servicios de cable se volvieron “prescindibles”.

Más turismo local y menos compras en el exterior

El turismo es otro sector que percibió una tendencia receptiva. Ya no se ven las fotos de grandes compras en los shoppings chilenos, sino que las vacaciones o escapadas se hacen dentro del país. Según el Observatorio Económico de Agencias de Viajes de Argentina, entre enero y mayo de 2017 y de 2018 los pasajeros transportados en vuelos de cabotaje aumentaron 7% interanual, mientras que los de vuelos internacionales cayeron 4%.

“La reducción en la cantidad de pasajeros de vuelos internacionales en junio, sumado al aumento del tipo de cambio, constituyen indicios que permiten vislumbrar una caída en la cantidad de argentinos viajando al exterior”, consignó el documento.

De hecho, los centros de esquí y la conectividad aérea local fueron los grandes ganadores de esta temporada de invierno 2018, si bien los costos para vacacionar en la Argentina aumentaron entre un 20% y un 25% en relación al año anterior, producto de la inflación y la devaluación, según un relevamiento que la Cámara Argentina de Turismo (CAT) hizo en conjunto con la Federación de Cámaras provinciales de turismo.

De la premium a súper

En lo que va del año, el combustible aumentó en ocho ocasiones. La nafta súper tuvo una variación acumulada del 25%, mientras que el segmento premium subió alrededor del 30%. Desde el 20 de agosto (el último aumento), el precio de la nafta súper por litro en la ciudad de Buenos Aires vale $29,60; el de la Infinia (premium) $35,65; el de la Diesel 500, $25,94, y el de la Infinia Diesel, de $31,19.

Los aumentos vienen de la mano de un cambio de consumo hacia opciones más accesibles. Según el último informe de la Confederación de Entidades del Comercio de Hidrocarburos (Cecha), se observó en los últimos meses una retracción en el consumo de nafta premium. “Debido que, por la diferencia de precios, parte del público (el de las nafas premium) estaría retornando nuevamente a la nafta súper”, informaron.

Según Cecha, la venta total de combustibles líquidos al público arrojó un aumento en el consumo general del 2,13% entre mayo y junio de este año, pero se observó una retracción del 2,95% en las ventas de nafta premium.

La Nación

¿Cuotas o rebajas? Crecen las ofertas de pago al contado en la guerra de las promociones

El impacto de la suba de tasas modificó el esquema promocional en muchos rubros, especialmente aquellos que tienen un ticket promedio alto, como indumentaria y electrónicos. Por esos mayores costos del crédito, que se trasladan a las cuotas, los comercios se inclinan por ofrecer importantes descuentos por el pago en efectivo o tarjeta de débito, como forma de impulsar la demanda. Desde una cadena de electrodomésticos aclaran que los planes en cuotas continúan, pero aclaran que el alza del costo del financiamiento de bancos y tarjetas se traslada al consumidor.

En líneas generales y dentro de este contexto recesivo, la artillería promocional no cede. Pero es notorio el avance de las ofertas basadas en las rebajas por pago al contado o en un solo pago con débito. La razón es simple y tiene que ver con la suba de las tasas y con la demora de bancos y tarjetas de crédito en liquidar las ventas. Una operación con débito es acreditada por el comercio a las 72 horas. Las de crédito, 18 días. “Con una tasa del 60% y la alta volatilidad es lógico que se priorice el cash, porque se cobra más rápido”, explican fuentes del sector comercial y financiero.

“En momentos críticos como el actual, hacerse con el dinero rápidamente es vital. Muchas cadenas de pago están rotas o a punto de romperse”, introduce Fernando Aguirre, vocero de la Federación Argentina de Supermercados. Y agrega que “las promociones con tarjeta de crédito pierden atractivo porque además del descuento (compartido con el banco emisor), el súper recibe el dinero tres semanas más tarde, o más”.

Los comercios padecen el doble impacto de la contracción de la demanda y la necesidad de dinero para afrontar los costos de la operación: salarios, proveedores e impuestos. “El cambio de las promociones es por la necesidad de liquidez y observamos un estiramiento en la cadena de pagos, particularmente en el segmento pyme”, grafica Pedro Cascales, de la CAME. El directivo explica que al canje de cheques se le aplica una tasa de entre 40 y 50% anual, pero “hay cuevas que cobran entre 7 y 10% mensual”. Por caso, por un cheque de $1.000 a 30 días, el comercio recibe $930, en el mejor de los casos.

Según la propia CAME, las ventas minoristas cayeron en junio 4,2% frente a igual mes del año pasado. Y un 2,8% en el acumulado del año. Los rubros más castigados fueron marroquinería (-7%), electrónicos (-4,9%), indumentaria (-4,8%), calzado (-4,7%) y alimentos y bebidas (-1,1%).

“Los planes con tarjeta tiene tasas implícitas incluidas. Sin embargo, hay comercios que deciden trabajar igual con plástico, en algunos casos con rentabilidad negativa, pero que resulta menos oneroso que pagar el descubierto”, describe Mario Grinman, secretario de la Cámara Argentina de Comercio. A esta difícil coyuntura el directivo añade los temas impositivos: “Por una venta de $100, el comerciante recibe $87, descontado el pago de la comisión de la tarjeta, IVA, Ganancias e Ingresos Brutos”.

Desde el sector financiero advierten que, pese a todo, las ventas con tarjeta no se resintieron. “No observamos una caída de consumo con plásticos. Lo que sí ocurre es que en junio cayeron 30% las ventas en dólares, por la contracción de la demanda del turismo al exterior y la compra de pasajes”, dice Maximiliano Coll, gerente de Marketing del Banco Ciudad. A diferencia de los privados, la banca pública amplió su menú de opciones a tasas subsidiadas para alentar el consumo.

Lo cierto es que los portales e-commerce de las cadenas de electrodomésticos están encabezados por promociones con bancos públicos (25 y 12 cuotas sin interés) y otras basadas en productos puntuales, con descuentos de hasta el 50% al contado.

Una fuente del sector subrayó varias cosas, entre ellas que no se cortó la financiación al cliente, que los programas como “Ahora 12” y las promos de los bancos públicos son estímulos importantes, pero advierte que los costos de financiación y los plazos de liquidación a los comercios subieron. “Pasamos de cobrar a las 48 horas a 10 días”, se lamentó.

Cada segmento tiene su lógica. A contramano de otros rubros, aerolíneas y portales especializados en turismo se lanzaron los últimos días a ofrecer ventas de pasajes en cuotas sin interés en forma muy agresiva. Otros mercados, como el de los autos, con el cambio de escenario modificaron sus promociones. “Cada compañía decide según su balanza financiera y sus metas de importación y exportación con Brasil”, explicó un ejecutivo de Ford.

Resignados a no cumplir con la meta del millón de unidades vendidas en el mercado interno este año, las marcas focalizan sus promos (bonificaciones y cuotas sin interés) en algunos modelos específicos. Por caso, Volkswagen hace equilibrio con ofertas mixtas entre financiación con tasas bajas, bonificaciones y descuentos en algunos casos puntuales, “todo con el fin de mantener el volumen y mover el stock”, dijeron desde la empresa alemana radicada en Pacheco.

A esto se suma la devaluación. Los precios de los electrodomésticos en general (heladeras, cocinas y lavarropas) aumentaron en mayo 5,4%, “lo que representa el doble de la inflación general”, grafica Eduardo Echavarría, de la consultora GfK. Este analista cree que en el próximo bimestre (junio, julio), las estadísticas comenzarán a reflejar las nuevas condiciones de un sector muy dependiente del crédito. “En escenarios con precios tan volátiles, se superponen diversas estrategias”, dice. Echevarría, por un lado, cree que con la suba del costo del financiamiento “es muy difícil mantener el nivel de ventas”. Pero por otro lado remarca que los bienes durables son considerados como “un buen refugio para defender el ingreso”.

Para la indumentaria, la situación resulta muy compleja. Para los expertos, es un rubro con demanda muy elástica y es uno de los primeros en reaccionar a la baja en tiempos de crisis. Fabricantes, marcas y locales intentan compensar una temporada de mediocre a mala con promociones sustentadas en el pago efectivo y las cuotas a muy corto plazo. Por ejemplo, rebajas del 20% al contado, o financiación en dos cuotas sin interés, como mucho. Entre la caída de ventas y la suba de tasas, en el rubro remarcan los problemas en la cadena de pagos y sostienen que “hoy es tan difícil vender como cobrar”.

El mundial de los televisores: se compró uno cada 6 segundos y ahora liquidan el resto

“Muchos comercios, sobre todo las pymes, están necesitados de liquidez. En rubros muy castigados, como el textil y el calzado, esas dificultades se pueden sintetizar con dos datos: la cantidad de cheques rechazados y las empresas concursadas”, sentencia Cascales, de la CAME. Al menos en el rubro indumentaria, se conoce que hay tres marcas líderes (Legacy, Wanama y John L. Cook) que solicitaron en la Justicia el concurso de acreedores para renegociar sus deudas.

De todos modos, el secretario de la CAC, Mario Grinman, desdramatiza. “Los cheques rechazados aumentaron y hay problemas en la cadena de pagos. Pero son problemas de coyuntura. No estamos en 2001, ni por asomo”, dijo en forma tajante.

Estímulos de la banca pública al consumo

Se duplicó la cantidad de clientes en supermercados por la promoción del 50% de descuento, dicen en el Banco Provincia.

Se duplicó la cantidad de clientes en supermercados por la promoción del 50% de descuento, dicen en el Banco Provincia.

Con intencionalidad política y para contrapesar la caída del consumo, la semana pasada el Banco Provincia relanzó la promoción de descuentos del 50% para compras en supermercados. Implementado por primera vez en 2017, en plena la campaña electoral, en esta ocasión el beneficio se concentra en artículos masivos (alimentos, bebidas y limpieza) y productos del programa Precios Cuidados, y cubre compras de hasta $1.500 con tarjetas de crédito o débito emitidas por el BaPro.

“El primer miércoles de la promo fue un éxito, con supermercados que duplicaron o triplicaron la cantidad de clientes”, dijeron desde la entidad. Estos son los primeros números que se difunden de la promoción. Sin embargo, el objetivo son los segmentos de la población con menor poder adquisitivo. “El 63% de los clientes que usaron este beneficio en 2017 tenían ingresos de entre $2.000 y $30.000 por mes”, revela un informe del BaPro. Este año se sumaron otros supermercados (Coto, Disco, Jumbo y Vea) y está disponible en 390 puntos de venta de la Provincia y la Capital Federal.

La promo del 50% es la última pero no la única iniciativa que toma la banca pública para afrontar el nuevo escenario económico, marcado por la suba de tasas, la alta inflación y la pérdida de poder adquisitivo del salario. Todo a contramano de lo que ocurre con bancos privados y tarjetas, que trasladan los mayores costos financieros a las cuotas. Igual, los planes oficiales con tasas subsidiadas, como el Ahora 12, no zafan. El vocero de la CAME, Pedro Cascales, dice que hoy “la tasa del Ahora 12, que abarca planes de 3 a 18 cuotas, oscila entre 33,4% y 44%” .

Maximiliano Coll, gerente de Marketing del Banco Ciudad, remarca el interés de la entidad en mantener las cuotas como parte de su estrategia de fidelización. “El argentino está acostumbrado a los planes sin interés. Tenemos hasta 12 cuotas sin recargo para la compra de electrodomésticos, por ejemplo”, explicó el ejecutivo. Con respecto a la retracción de los bancos privados, Coll sostiene “no tenemos la misma lógica de rentabilidad. Un cliente con plan sueldo es muy valioso y las tarjetas, como los préstamos, operan como compensación”, dijo.

Mario Grinman, secretario de la Cámara Argentina de Comercio, sostiene que la suba de tasas impacta negativamente, pero que a muchos consumidores los planes resultan atractivos. “Si la cuota establecida es fija, aunque los intereses sean altos, les sirve”, interpretó el directivo.

Autos: guerra de tasas contra la caída de ventas

A comienzos de año, la industria automotriz proyectaba alcanzar el récord de un millón de unidades vendidas. Durante el primer cuatrimestre, la ilusión se mantenía, pero la suba del dólar y las tasas modificaron el panorama y ya se observan síntomas de desaceleración. Para afrontar la contracción, marcas y concesionarios focalizaron los esfuerzos promocionales en algunos modelos puntuales, con créditos hasta 18 meses a tasa cero y un dólar de $25. “Hoy no somos rentables con el Ford Ka, que es importado desde Brasil y se paga en dólares. Pero compensamos esa pérdida con el margen que generan productos más caros, como el Focus y la Ranger”, dijo un ejecutivo de Ford.

Clarín

“Promo Banco Provincia: el Gobierno cambia la estrategia y refuerza el asistencialismo para revivir el consumo”

“Estamos transitando meses difíciles y el Estado no puede mirar para otro lado. Sabemos que la inflación es más alta de la esperada”.

Con estas palabras, la gobernadora María Eugenia Vidal dejó en claro a los ciudadanos que si hay que capear el duro temporal que viene, “lo mejor es hacerlo juntos”.

Estar “cerca de la gente” tiene sus beneficios. Y también un costo, que podría escalar a los $3.600 millones por mes.

La cuenta es sencilla: cuatro millones de personas poseedoras de tarjetas de crédito del Banco Provincia, a $1.500 cada una, menos el 40% que corre por cuenta del supermercado.

Ese monto es el que, con el descuento que acaba de anunciar, está dispuesta a gastar Vidal en concepto de ayuda alimentaria.

Claro que no todos los clientes de la entidad irán a reclamar su rebaja al supermercado. Si se repitiera la afluencia de público del año pasado, cuando se realizó una experiencia similar, el total a erogar cada mes rondaría los $800 millones.

La suma puede parecer elevada desde el punto de vista del banco. O baja, si se la analiza en base al potencial reactivador del alicaído consumo.

Sin embargo, en la consideración de la gobernadora bonaerense, el monto es algo que pasa a segundo plano. En esta fase “defensiva” de su gestión, está convencida de que no habrá plata mejor gastada.

En acuerdo con el ala política del macrismo, su convicción es que no hay que menospreciar la importancia de las medidas “contra cíclicas”, aunque algunas tengan más componente de señal política que de ayuda económica real.

Al anuncio de Vidal se le sumó -llamativamente el mismo día- la medida de Horacio Rodríguez Larreta para facilitar el acceso a la vivienda a partir de beneficios otorgados por el Banco Ciudad para alquilar comprar.

Ambas iniciativas son la contracara del discurso de austeridad que el Gobierno está sosteniendo en el plano interno y también fronteras afuera.

En términos comunicacionales, la “hoja de ruta” para pelearle a la crisis trazada por el Gobierno está bien diferenciada:

1.- Un mensaje hacia Wall Street y la City porteña muy consistente, que incluye la promesa de que el Ejecutivo no se apartará ni una coma en el cumplimiento y compromiso tomado ante el FMI.

Para reforzar este concepto, viajó Nicolás Dujovne a Nueva York y su segundo, Guido Sandleris, a Londres.

2.- Un mensaje hacia el mercado doméstico por el que el Gobierno admite que las cosas no están saliendo tal cual lo previsto.

También, surgen medidas y anuncios tendientes a levantar las alicaídas expectativas tras la devaluación.

Mientras esta estrategia se pone en marcha, los funcionarios saben que dependen de Luis “Toto” Caputo y su habilidad extrema para manejarse en los mercados financieros. Solamente con un tipo de cambio estable ese mensaje puede sonar creíble.

Asumiendo el cambio de clima
Obviamente, el objetivo de corto plazo del Gobierno es lograr que la clase media de la provincia más densamente poblada no baje sus niveles de consumo de manera drástica. Sobre todo en rubros de la canasta básica que han sido golpeados por el repunte inflacionario.

La tarea será difícil, teniendo en cuenta los últimos datos recabados, que para nada son alentadores: una investigación de Kantar Worldpanel revela que el consumo masivo cayó 2% entre abril y mayo, justo cuando comenzó a dispararse la cotización del dólar.

Desde esta consultora especializada también detallan que los sectores más perjudicados son los más postergados de la sociedad.

Más precisamente, el 17% de los hogares que destinan $6 de cada $10 de sus ingresos a la compra de comida.

Justamente a ellos les habló Vidal en su último anuncio: “Sabemos que la inflación es mayor a la esperada y que está pegando mucho más en los alimentos”, sentenció.

La estrategia de la “promo” es la siguiente:

– Los beneficios del Banco Provincia se otorgarán el tercer y cuarto miércoles de cada mes.

– Estarán disponible en 239 sucursales de las cadenas Coto, Disco, Jumbo y Plaza Vea de todo el territorio provincial y la Ciudad de Buenos Aires.

– Los productos que formarán parte son alimentos en general, incluyendo los frescos, frutas y verduras, cortes seleccionados de carne vacuna y todos los cortes de cerdo.

La iniciativa se inscribe en un operativo orientado a apuntalar la gestión y a contener eventuales problemas sociales en provincia de Buenos Aires.

Este es el distrito clave a defender pensando en la gobernabilidad de la gestión Macri y en la ya no tan lejana campaña electoral de 2019.

Mientras se espera que la inflación de junio ronde el 3,8%, ya con el efecto pleno de la devaluación, siguen llegando las listas con nuevos aumentos de precios para julio.

La gobernadora forma parte de la “mesa chica” del Presidente junto con Rodríguez Larreta, Marcos Peña y Rogelio Frigerio. Allí se decidieron los pasos para tratar de apaciguar los efectos de la crisis.

Los márgenes de maniobra se han reducido tras el acuerdo con el FMI, que puede contribuir para lograr la ansiada estabilización financiera. Pero, más que a crecer, este tipo de pactos sirven para aventar temblores.

Macri sabe a la perfección que de ahora en más los mercados van a seguir con lupa el cumplimiento de las metas firmadas con el organismo, y que pondrán en consideración si conserva a pleno su gobernabilidad en momentos difíciles.

Medidas sin prejuicios
Bajo esta perspectiva, se entiende que el Gobierno quiera preservar el tejido social y no aferrarse a dogmas.

Con pragmatismo, la “mesa chica” decidió jugar con todas las cartas. Aun cuando, desde el ámbito político, algunos recordarán los parecidos de las últimas medidas macristas con las anunciadas en su momento por Cristina Kirchner, especialmente en los tramos recesivos de su gestión.

Desde ese punto de vista, puede presumirse que este plan implica una ventaja política para la imagen de Macri y para Vidal en particular, ya que, según coinciden los analistas de opinión pública, toda acción pro consumo mejora la percepción sobre el gobernante.

Sin embargo, la experiencia en este tipo de acciones se ha revelado como un arma de doble filo.

Las aglomeraciones ocurridas en las “promo” del año pasado y las largas filas de gente esperando de madrugada bajo la fría llovizna invernal para comprar alimentos, funcionó también como un recordatorio de las necesidades que padecen vastas zonas del Conurbano.

Esas imágenes, que parecían indicar todo lo opuesto a lo que el macrismo quería comunicar, fueron en su momento profusamente utilizadas por la oposición en sus denuncias sobre los costos sociales de la política económica macrista.

De hecho, en plena campaña electoral para las legislativas, esas imágenes exponían todo lo que el Gobierno quería borrar de la agenda y lo que el kirchnerismo pugnaba por machacar: que buena parte de la población tenía problemas para llegar a fin de mes.

En todo caso, se produjo la típica “batalla por la interpretación” de ese fenómeno. Y la propia gobernadora tuvo que salir a defender la acción promocional del Banco Provincia como una forma de poner los dineros públicos al servicio de una mejora en las condiciones de vida.

Según pudo saber iProfesional de fuentes oficiales, la respuesta masiva del público a las rebajas del año pasado provocó euforia en el equipo de la gobernadora Vidal.

El dato que funcionarios han tenido en cuenta para repetir la experiencia es que uno de cada cuatro clientes que recurrió a la promo era docente de la provincia de Buenos Aires, y dos de cada diez, jubilados.

Según datos recabados, una gran mayoría de quienes aprovecharon los beneficios pertenece a sectores de ingresos medios y medio-bajos, y el 70% ganaba menos de $35.000 al mes.

A la hora de argumentar en términos políticos, lo que afirmaba el equipo de Vidal es que ese subsidio al consumo es sinónimo de buena gestión: implica una forma de ayuda social que durante la administración Scioli no era posible por la mala utilización de los dineros públicos.

“Scioli dejó al Banco Provincia con una deuda de $30.000 millones. Hemos podido sanearlo para hacer este tipo de promociones, que favorecen a la gente”, asegura un directivo a iProfesional.

La gobernadora, todavía al tope de las encuestas de imagen con un 53% de aprobación, es más consciente que nadie sobre los riesgos del estancamiento económico que atraviesa el país y que, según los cálculos más optimistas, se prolongará al menos un semestre.

Los signos de deterioro social y de inquietud en el Conurbano ya se hacen visibles, y fue por eso que comenzaron los anuncios destinados a la “contención”.

Primero, la propia Vidal se diferenció del resto del macrismo al hacer una explícita amenaza de “escrache” a los empresarios del sector alimenticioque trasladen “en forma injustificada” a los precios la suba del dólar.

Luego, llegaron los anuncios sobre adelanto en el pago del aguinaldo y mejoras en jubilaciones y planes de asistencia social.

Mientras Vidal se acercaba a los intendentes para monitorear que no hubiera síntomas de protesta violenta en el Conurbano, la ministra de Desarrollo Social, Carolina Stanley, se reunía con líderes piqueteros y lograba desactivar una marcha reclamando la entrega de alimentos en los supermercados.

Con vistas a un 2019 para el que no está descartada su candidatura presidencial, también buscó asegurarse que la obra pública continuase a buen ritmo.

Los recientes anuncios para fomentar el consumo son la conclusión natural de ese plan, que no desestima un “toque peronista” para aliviar la tensión social en momentos de crisis.

Iprofesional

“Carrefour y Walmart: sus planes de beneficios y promociones para enfrentar la economía en recesión y caída del poder de compra”

“El segundo semestre será mucho más difícil“, afirmó Dante Sica. Así, el flamante ministro de Producción advirtió sobre el pobre desempeño que tendrá la economía para lo que resta del año.

Sus palabras no causaron sorpresa en el mundo empresario, que ya descuenta que la recesión se instalará como uno de los efectos nocivos de la crisis cambiaria y la fuerte devaluación de los últimos meses.

Más aun, entre los ejecutivos vinculados al supermercadismo. Este sector viene golpeado desde hace al menos dos años, con filiales locales de grandes cadenas internacionales que presentan números en rojo y están siendo sostenidas por aportes millonarios de sus casas matrices.

La crisis de Carrefour no resulta indiferente para el resto de los actores de esta rama de actividad, que observa cómo la cadena de origen francés está buscando por todos los medios sostener su negocio en la Argentina.

De hecho, ya inició su plan de achicamiento, debe modificar su estrategia,cerrar locales y despedir personal para adecuar su estructura a una realidad signada por la fuerte caída en ventas que se refleja en balances deficitarios.

El desembarco de un CEO francés no es casual. Llegó al país con una receta para aplicar: modificar la filial local para adaptarla a los tiempos que corren.

Por cierto, no es una tarea fácil, si se tiene en cuenta los más de 18.000 empleados y las casi 600 sucursales en diferentes formatos que gestiona la cadena en Argentina.

La firma posee una estructura considerada “enorme” para un formato queviene perdiendo participación frente a otro tipo de establecimientos.

Según un informe de Kantar Worldpannel, los hipermercados pasaron del tener el 15,5% del share al 13,5%, en detrimento de los mayoristas, almacenes y cadenas exprés.

El futuro inmediato no parece ser muy diferente para el resto de las cadenas.

En este sentido, el último informe del INDEC mostró en las ventas de supermercados e hipermercados una caída de 2,1% en abril respecto del mismo mes del 2017.

Las consultoras privadas advierten que para este segundo semestre la comercialización en estos espacios se mantendrá, a precios constantes, en terreno negativo.

Es decir, se repetirá la foto del año pasado, cuando datos oficiales dieron cuenta de un descenso en mayo, junio, julio y septiembre, una tenue suba en agosto y noviembre y un diciembre neutro.

En el comparativo del primer cuatrimestre 2018 respecto al 2017 no hubo casi diferencias en el porcentaje de ventas a precios constantes ($86.878 M versus $86.198 M respectivamente).

La reducción del empleo es uno de los efectos adversos de actual panorama, signado por la baja de consumo y la pérdida de poder adquisitivo.

Según INDEC, en abril se perdieron casi 6.000 puestos de trabajo respecto al mismo mes 2017, entre gerentes, supervisores, cajeros, administrativos y repositores.

El escenario de crisis no ha impedido que los precios sigan escalando. Entre los rubros con los aumentos más significativos en abril figuraron electrónica y artículos para el hogar (42%), bebidas (30%) y carnes (17%).

Para este mes, las nuevas listas contemplan remarcaciones de entre 8% y 10%, producto de la devaluación, que elevó los costos de productos con componente importado, que son muchos y comprenden desde las pastas hasta los chocolates (dependientes de los valores de la harina y el cacao).

Hay que pasar el segundo semestre

En base a estos datos y a las estadísticas del INDEC y encuestadoras privadas, es lógico que se haya extendido el pesimismo entre los empresarios de las principales cadenas de súper e hipermercados.

En Carrefour y Walmart, pasando por CotoLa Anónima y otras de menor porte, el consenso es que los próximos dos trimestres estarán teñidos por una fuerte caída del consumo, que dejará su impacto en las ventas.

Los empresarios ni siquiera se entusiasman con la cercanía del aguinaldo, al entender que los consumidores usarán ese dinero para cancelar deudas o poner sus tarjetas de crédito al día.

Tampoco le ponen fichas a la reapertura de paritarias o a que los gremios que aún no cerraron logren aumentos mayores al 20%, tal como pretende el Gobierno (inicialmente era un 15%).

Con el 30% de inflación proyectada para 2018 se hará difícil que el salario iguale el salto en los precios. A lo sumo, habrá recomposiciones de entre 5% o del 10% que igualmente impedirán reconstruir el poder de compra perdido.

Para intentar “pasar el semestre” (más que el invierno), la mayoría de los supermercadistas planea focalizarse en las estrategias de seducción a clientes, en pos de no seguir perdiendo frente a mayoristas, almacenes de barrio y formatos de cercanía.

Seguirán apostando a las promociones, ofertasdescuentos acuerdos con bancos y emisoras de tarjetas para ofrecer planes de financiación. En algunos casos atados a intereses, dado el contexto de altas tasas.

“El poder adquisitivo se debilitó por la inflación y acuerdos salariales que corren por debajo de la suba de precios. Habrá menos dinero para volcar en la economía“, afirman los empresarios del rubro.

Además, creen que el desembarco de Dante Sica en el Ministerio de Producción no significa que habrá cambios favorables en el corto plazo.

Por el contrario, anticipan que los primeros seis meses de su gestión vendrán acompañados por anuncios negativos, que afectarán incluso a industrias como la de alimentación y bebidas, pese a estar entre las más golpeadas por una economía que luce muy debilitada.

“El año ya está jugado, la inflación rondará el 30% y la recesión va a ser nuestra compañera durante los próximos meses”, señalan a iProfesionaldesde una de las grandes cadenas de hipermercados.

La apuesta a las promociones


“Será imposible salir de las promociones, que ya se han convertido en la única herramienta para dar pelea y sostener el actual nivel de consumo, que para peor es bajo“, revelan los ejecutivos.

Desde Carrefour prefieren no hacer declaraciones sobre las proyecciones para lo que resta del año. Lo que sí comparten es que el ritmo de comprasserá muy similar al actual y que no esperan cambios positivos al menos hasta enero.

Entre sus propuestas promocionales para enfrentar un contexto adverso figuran la del 70% de rebaja en la segunda unidad si se compran dos productos iguales, el “3×4” (pagar tres artículos y llevar cuatro) ydescuentos de hasta 25% en algunos electrodomésticos.

También la firma reforzará sus acuerdos con bancos para otorgar beneficios los días de la semana: lunes, martes y miércoles, 15% menos para clientes del Nación; los martes, para los del Patagonia, Supervielle y Macro.

En Walmart consideran que la devaluación es muy reciente como para analizar ya mismo la real dimensión de su impacto. No obstante, anticipan que dejará su huella en la inflación, en el nivel de actividad y que estos efectos se sentirán en los diferentes estratos sociales.

Advierten que gran parte los segmentos demográficos ha empezado a reducir su ritmo de compras. “Por otro lado, varias consultoras cambiaron sus estimaciones respecto a la evolución del consumo masivo”, señalan en Walmart.

En este marco, desde la cadena anticipan que el desafío para lo que resta del año es “generar más ventas y mayor eficiencia, para que esto pueda traducirse en propuestas de precios más ventajosas para los clientes”.

La empresa también buscará incrementar sus alianzas estratégicas, como la recientemente anunciada con Mercadoni para ganar en extensión y capilaridad de servicio.

Como parte de su plan, también intentará modificar las relaciones con sus proveedores. En noviembre pasado, en el marco de un encuentro anual con estas firmas, pidió a los CEOS de las principales empresas apuntar a una mayor eficiencia conjunta.

“Estamos convencidos que más allá de la discusión entre costos y precios, debemos ser inteligentes para ver el negocio completo y analizar, en toda la cadena de distribución, cómo mejorar la eficiencia -de nuestro lado y del proveedor- para bajar los costos de los productos al máximo”, añaden.

No obstante, desde una de las principales proveedoras de electrodomésticos aseguran que no hay mucho margen para reducir precios. “Esta situación de incertidumbre y constante volatilidad no se ordenará en el corto plazo, y el próximo semestre será malo“, anticipan.

El mismo panorama se expone en una alimenticia local, que prevé que entre junio y diciembre el nivel de consumo será “extremadamente bajo“.

“El Gobierno apuntará a mantener tasas de interés muy altas y que los salarios aumenten por debajo de la inflación. Las víctimas de esto serán el consumo y el nivel de actividad, y esta situación no cambiará al menos hasta fin de año”, concluyen.

Iprofesional

Hablan los supermercados: cómo enfrentan el “nuevo dólar”, la caída del salario y la baja del consumo

En una punta, costos que suben de manera acelerada y recalientan el índice inflacionario, de la mano de un dólar a $25 que no hace más que lubricar la máquina de remarcar precios.

En el otro extremo, consumidores que se debaten entre convalidar los nuevos valores o bajar aun más su nivel de gastos.

Como telón de fondo, funcionarios que aseguran que lo peor ya quedó atrás y que la inflación se irá desacelerando en breve.

Claramente, no es el mejor contexto para ser gerente de un supermercado. Es que los directivos deben lidiar con una coyuntura calientemárgenes que se achican y un modelo de negocios en plena reconversión.

Prueba de ello son las caras de preocupación que se observaron en el último encuentro nacional supermercadista, organizado en plena corrida cambiaria.

Los ejecutivos sostienen que la rentabilidad actual -una vez restados los pagos a proveedores, los costos operativos, salarios, inversión de marketing e impuestos- está en niveles mínimos, en torno al 2%. 

Agregan que, en consecuencia, se hace muy difícil poder absorber los incrementos que vienen aplicando desde la corrida cambiaria sus proveedores y que deben trasladar estas variaciones a los precios que pagan los consumidores.

El consenso en esta industria es que la disminución del margen de rentabilidad no sólo se debe atribuir a la coyuntura económica argentina, sino también a una crisis global del modelo supermercadista, que debe lidiar con cambios en los hábitos de los clientes.

Año tras año, más consumidores migran hacia otros canales, como quedó expuesto con la crisis de Carrefour.

De modo que la combinación de todos los efectos terminan generando que el sector esté pasando un momento muy complicado.

Una síntesis de este cuadro de situación la brindó Federico Braun, titular de La Anónima, y tío del secretario de Comercio Miguel Braun, quien afirmó que a la compañía “nunca le fue peor”.

Entre las causas enumeró la alta presión impositiva, un consumidor “que está cuidando el mango por le aumento de las tarifas” y el traspaso de clientes desde el canal supermercadista a los mayoristas.

Precios, al ritmo del billete verde
El aumento de precios en los productos de consumo masivo tuvo su punto de quiebre el viernes 11 de mayo, cuando el dólar superó los $24 y obligó al Gobierno a recurrir al FMI para pedir lo que, según la versión oficial, es un “préstamo preventivo” que respaldará las medidas macroeconómicas tomadas por el Gobierno desde su asunción.

Tres días antes, en el Encuentro Nacional Retailer, disertantes, proveedores y supermercadistas no podían ocultar la tensión producida por la escalada que venía experimentando la divisa estadounidense.

Esa situación mantuvo en vilo a los conferencistas que, incluso minutos antes del inicio, no sabían con certeza en qué contexto debían dar su charla.

Dos semanas después, con un dólar a $25, proveedores y supermercados vuelven a recalibrar. Los gerentes financieros le sacan punta al lápiz de manera constante, a fin de ajustar variables y colocar los productos en un nuevo rango.

Asociaciones de consumidores ya denunciaron aumentos incluso superiores al 20% tras la devaluación, especialmente en alimentos, artículos de tocador e higiene.

También comenzaron a incrementarse los valores de los artículos del hogar productos electrónicos, que han ganado presencia en el mix de ventas de estas superficies.

Cabe destacar que la inflación acumulada en los últimos doce meses yaalcanzó el 25%. Y, de cara a fin de año, más analistas y empresarios prevén un índice cerca del 30%.

En el sector alimenticio, Swift ya envío una lista de precios actualizada con aumentos de hasta el 17%. Esto se suma al incremento aplicado durante el mes de abril, del orden del 6%.

Una primera aproximación realizada por Focus Market a través de Scanntech (lector en punto de venta), arrojó que entre el 1° y el 15 de mayo, justo el lapso en el que la crisis se desató con furia, hubo 10 categorías que se destacaron por los fuertes incrementos:

-Harinas, con una suba promedio del 15,3%

-Pastas secas: 7,7%

-Flanes: 6,7%

-Yerba y aceite: 4,2%

-Queso untable: 4,1%

-Cervezas: 3,9%

-Gaeosas: 3,3%

-Galletitas: 2,7%

-Detergentes: 2,5%

-Panes: 2,1%

Los incrementos que vienen sufriendo la harina y sus derivados, como pastas, galletitas y panes, obedecen también al incremento de la cotización del trigo a nivel internacional y a la sequía que afectó al campo argentino.

Pero en el resto de los alimentos, el alza se explica más por el efecto “súper dólar” que por otro factor.

Desde la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), su titular, Juan Vasco Martínez, confirmó que estas superficies están sufriendo un traslado del aumento del billete verde a los precios que vienen aplicando los proveedores: “Esto nos pone entre la espada y la pared, porque estamos con consumo decreciente”, afirmó.

El directivo afirmó que la presión viene registrándose desde hace tres o cuatro semanas. Y que esto obedece a un mix.

“El valor de la harina impacta en toda la gama de productos farináceos. También subieron los aceites, que son un commodity, y los productos que en su estructura de costos tienen componentes dolarizados, como la chapa o el aluminio”, indicó.

“En mayor o menor medida, todos los productos que comercializamos están alcanzados“, resumió.

Así las cosas, el titular de la ASU afirmó que esta tensión, que se dio tanto en abril como en mayo, terminó provocando una seguidilla de aumentos que fueron del 7% a más del 20%, “según cada proveedor y cada línea de producto”.

Lo que preocupa más ahora es que, de acuerdo con el directivo, “aún no ha terminado de asentarse el movimiento de precios“.

Vasco Martínez recordó que los datos de consumo de abril pasado ya fueron malos, dado que mostraron una caída de 1,2% interanual. Y que, ahora, se da la combinación de “caída de consumo y nuevas listas de proveedores con valores que no pueden ser absorbidos por las cadenas de supermercados”.

Estamos en una situación compleja“, admitió.

Ingresos y consumo
El economista Martín Kalos anticipó que “lo que vamos a ver en los próximos meses es una brecha cada vez más amplia entre lo que aumentan los precios en el almacén y el supermercado y lo que varías los sueldos. En este escenario van a ser muchas las familias que van a consumir menos”. 

“De acá a fin de año habrá una inflación que presionará aun más. Sin querer hacer futurología, está claro que será de varios puntos más de 25%, mientras los salarios siguen negociándose de 20% para abajo”, advirtió Kalos, director de Epica Consultores.

Proveedores y supermercados deberán manejar las variables con la delicadeza de un alquimista. Porque si ya comienza a preverse mayor contracción de consumo, las medidas apuntarán a minimizar esos impactos lo más que se pueda.

Si a los aumentos de precios se le suman “las altas tasas de interés que desincentivan inversión, una baja en el gasto público, sobre todo en infraestructura, entonces se vienen meses sin mucho crecimiento económico y sin creación de empleo. Esto implica un escenario de estancamiento pérdida de poder adquisitivo del salario”, agregó Kalos.

Osvaldo del Río, director de la consultora Scentia, destacó que el 80% de los individuos que integran la Población Económicamente Activa (PEA, unos 27 millones de argentinos) gana de $25.800 para abajo, y que el grueso de las estrategias comerciales se dirigen a ese segmento.

El estrato más bajo destina $4.000 mensuales a la compra de alimentos, mientras el medio gasta $7.000 por el mismo concepto. En su visión, las marcas continuarán concentrando esfuerzos por ofrecer precios que les permitan capturar la mayor participación dentro de ese presupuesto.

“Se vende en el nivel de abajo, que es el que genera el movimiento”, apuntó del Río. Gaseosas, cervezas, limpieza y galletitas son las categorías que disputan ese monto. Y son las que, en estos primeros días de mayo, registraron los primeros aumentos de todo el pelotón.

Según Guillermo Olivetto, “el consumo masivo está en los niveles de 2010-2011. Hay mercado y se está muy lejos de la crisis de 2001-2002. Estamos 55% arriba de esa situación. La Argentina viene de transitando desde el año 2001 ciclos suprainflacionarios. Pero el mercado lee hoy que hay una voluntad de bajar la inflación”.

Iprofesional

 


Autor

Emiliano Schwartz

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