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Impacto de la inflación: “Cambio de hábito de empresas y consumidores por la crisis”

El deterioro del consumo masivo como producto del poder corrosivo de la inflación, traza un escenario de cambios en este primer semestre del año, tanto para las empresas como para los consumidores. Las crecientes compras de productos a granel, el abandono de primeras marcas por aquellas más económicas y la pérdida del poder de compra en los niveles socioeconómicos más bajos, son algunas postales que se acentuarán en los próximos meses, según los expertos.

A su vez las empresas achican el tamaño de sus productos y cambian el tipo de envase, entre otras medidas, para abaratar costos.

Claramente, “la inflación en las góndolas y los aumentos en las tarifas marcan un presente en el que sin duda el bolsillo es cada vez más el protagonista”, dice Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity. Por otro lado, “el contexto actual reactiva fantasmas conocidos. La temida suba del dólar se relaciona históricamente en la mente de los consumidores con inestabilidad, crisis y ansiedad hacia un futuro desconcertante”.

“Si veníamos con un consumidor cuidadoso, austero, prudente, preocupado por la suba de tarifas (aunque también con expectativas de que los cambios fueran positivos más adelante) hoy se suma la inflación, más aumentos posibles de servicios y de medios de transporte. La suba del dólar, siempre hace que el consumidor más prudente extreme sus medidas y esté mas desesperanzado”, dice.

En este contexto, según Mociulsky “se observa también, la fragmentación de canales a la hora de la compra: conviven ferias de barrio, distribuidores, se revaloriza más lo usado, hay más compras de cercanía, mayoristas y compra suelta según convenga en cada caso, siempre hablando de los estratos que pueden consumir”, aclara.

Según los datos que maneja Juan Manuel Primbas, analista de Kantar Worldpanel, “todos los niveles sociales retrajeron su consumo pero el bajo superior (que concentra el 33% de la pirámide social) arrastra una pérdida importante de su capacidad de compra”, dice. Otro dato que arrojan los últimos sondeos de la consultora es que, el estrato bajo inferior (17%) acusó una caída en el volumen de consumo del 11%, en el trimestre que va de noviembre de 2018 a enero de este año. Mientras en el segmento medio, la caída promedió el 6% y en el alto, el 5%.

Respecto de este tema, Mociulsky dice : “estamos acostumbrados a sufrir tensiones fuertes cuando se siente la amenaza de perder lo conseguido, fundamentalmente las clases medias, oscilan entre la nostalgia del “haber sido” versus el “seguir siendo”. Entonces, recurre a aprendizajes, que se activan especialmente en momentos adversos”. Aparecen los temores más claros a perder lo que se consiguió en términos de educación, salud, etc. La posible pérdida de empleo, la pérdida de ahorros o el tener que recurrir a ellos, genera un proceso de re evaluación constante sobre lo que es imprescindible o prescindible. “Pero en los niveles más bajos, la preocupación real es pasar el día a día. No hay para planear estrategias.

Estos estratos (bajos) declaran que no vislumbran la posibilidad de recuperar capacidad de consumo mientras que la clase media muestra más preocupación en torno a la inflación, el desempleo, el cierre de fuentes de trabajo, incrementos de impuestos, aumentos de tarifas y pérdida de status. Lo ejemplifican con no poder mantener actividades extra escolares de los hijos, mandarlos a la colonia de vacaciones, restringir salidas, recortar gastos en indumentaria, cambiar de planes de medicina prepaga, esparcimiento como ir al cine o el teatro, comer fuera de sus hogares, etc.

¿Se puede ver algún otro impacto en los consumidores vinculado al año electoral?

-En la percepción de los consumidores, todavía no está claro el escenario de opciones de candidatos ni de las acciones que cada uno llevaría a cabo, o qué se puede esperar de cada uno, los próximos meses serán decisivos. Existe un desencanto generalizado que dificulta la prospección, dice la analista de Trendsity.

Clarín

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“Los supermercados, en modo supervivencia: apuestan todo a las promos y a las marcas B”

Los supermercados, en modo supervivencia: apuestan todo a las promos y a las marcas B

Si en épocas de crecimiento de la economía, las promociones servían para fidelizar clientes. Ahora, esa misma estrategia es el camino que tienen que seguir los supermercados para sobrevivir, en un contexto donde el consumo no para de caer.

Esta estrategia fue importante para sostener un poco las ventas, pero no fue sufuciente: en 2018 se produjo una caída del 1% respecto del período anterior, con un último trimestre en el que se profundizó la baja, del orden del 4%, un comportamiento que -aseguran los expertos- se mantendrá en la primera mitad de este 2019.

La comercialización de productos no alcanzados por promociones viene de caer un 6% en los últimos tres meses de 2018, es decir, 2 puntos por encima del nivel general. ¿Cómo les fue a aquellos bienes que sí estaban atados a algún tipo de descuento? Avanzaron 15 puntos, de acuerdo a datos de Kantar Worldpanel.

Esta es la razón por la cual, para este año, se prevé que esa estrategia continúe ganando terreno entre las cadenas. Pero no con la aspiración de crecer, sino con el objetivo apenas de sobrevivir.

“Para los hipermercados y supermercados, las promociones fueron la única herramienta que les permitió sostener un poco las ventas. Pero no fue suficiente para llegar a compensar la caída del consumo, especialmente en la segunda mitad de 2018”, dijo a iProfesional, Daniel Mamone, director de desarrollo de clientes deKantar Worldpanel.

En cuanto al comportamiento de los consumidores, Facundo Aragón, gerente de Nielsen Argentina, sostuvo que es cada vez mayor el conocimiento sobre las fechas y los súper en las que se aplican, en un contexto en el que se busca lograr un mayor ahorro.

De hecho, nueve de cada 10 consumidores declaran ver influenciada su elección de compra por las ofertas, indicó un informe de Datos Claros.

La oportunidad de ahorro es la variable que más pesa al optar por una promo. Le sigue el tamaño del producto o cantidad de unidades a adquirir y, en tercer lugar, la marca.

“El consumidor siempre prefiere el mayor descuento. Y, en segundo lugar, se advierte que está dispuesto a cambiar de marca”, señaló Mara Gitelman, directora comercial de Datos Claros.

A lo largo de los años, los clientes de las grandes superficies ejercieron un aprendizaje tal sobre estas estrategias comerciales que ya tienen claro cuándo vienen los descuentos de los pañales y cuándo los de congelados. Y así se mueven a través de las diferentes categorías.

Las promociones se llevaron el mayor esfuerzo de parte de las cadenas para mantener vivas las ventas. Cuando se evalúan las publicaciones que realizan las cadenas, se advierte que se llevan el 27% de la participación en la difusión de sus ofertas, de acuerdo a Datos Claros.

Le siguen las rebajas con tarjetas de afinidad, en un 14% y el descuento en la segunda unidad, como también en el “multi-buy” (2×3, 4×3, etc), que totaliza un 10% en el total de publicaciones.

Por eso, las promos permitieron que algunas categorías o no cayeran tan abruptamente como lo hizo el consumo masivo en general o, inclusive, registraran crecimiento.

“El año fue negativo para todos los rubros. Y esta situación se mantendrá porque nada hay en el mercado que indique se va a reactivar el poder de compra de la gente. Los supermercados no van a salir de esta estrategia porque, si no, van a perder”, señaló el ejecutivo de Nielsen.

Todo esto, aun cuando también signifique que las empresas deban resignar rentabilidad.

Desde Kantar, en tanto, coincidieron en señalar en que estas iniciativas tienen garantizada larga vida.

“La promoción es una herramienta muy usada y, desde su lugar, permitió atenuar la caída de las ventas. No se van a desactivar”, subrayó Mamone.

Como se mencionó anteriormente, en 2018 la demanda de bienes atados a estas estrategias se incrementaron 15 puntos. Incluso más: el ticket bajo promoción resultó ser 36% más alto que aquel que no la tiene.

Esta es la razón por la que los canales acelerarán la propuesta del descuento en sus diferentes formas, sea a través de la opción multi-buy, por el descuento en la segunda unidad o, incluso, mediante el “regalito” asociado a la compra de determinado producto, como ocurre con vincular papas fritas con gaseosas o aperitivos.

Demanda “low”

Lo que notan los expertos es que los consumidores se atreven a probar cada vez más con segundas marcas, incluyendo las del supermercado y las llamadas “low cost”,como denominan en Kantar a aquellas pertenecientes a fabricantes más pequeños.

Respecto de las que llevan el logo de los súper, como Carrefour, Jumbo, Coto y GreatValue (Walmart), las cadenas  proponen ofertas agresivas sobre sus propios artículos.

Es la razón por la que la participación de estas marcas viene creciendo de manera sostenida en el mix de productos.

Hasta septiembre de 2018, los artículos con sellos de supermercados habían alcanzado un 16% de participación en el mix total. Todo un avance contra el 11% que habían logrado en 2017. Una muestra de cómo se fue fortaleciendo ese segmento en los últimos tiempos.

De hecho, Carrefour viene ejecutando desde hace un año y medio la campaña Precios Corajudos, mediante la cual congela los valores de los productos propios por períodos que van de tres a cuatro meses, una estrategia que se va renovando cada vez que la promo termina.

“Las cadenas le dan más importancia. En el último año se vio que desarrollaron categorías que hasta ahora no tenían. Esto permitió que los consumidores encontraran muchas más alternativas”, agregó Aragón.

Las marcas propias no fueron, sin embargo, las únicas que se mantuvieron con buen desempeño. Las llamadas “low” también se movieron en el mismo sentido.

“Hubo productos y categorías que lograron espacios de crecimiento, y fueron aquellas que pudieron combinar la accesibilidad, más la marca, el ticket y el canal adecuado”, sostuvo Mamone.

Se trata de aquellos productos que salieron con packaging o envases más pequeños, con costos que resultaron accesibles para los consumidores y con buena distribución.

Desde Kantar indicaron que las terceras marcas, de bajo precio, acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento, mientras las más reconocidas caen en todos los sectores.

De modo que, aunque hay retracción de consumo, también surgen nuevos comportamientos, atados a la innovación, sea por la propuesta, la calidad o el precio.

Así, una vez que el consumidor probó una nueva marca y le cerró la ecuación precio-calidad, la adoptará para sus futuras compras.

Todo esto sin olvidar la promo. El saber de antemano cuándo habrá descuento, más el conocimiento de determinados productos nuevos llevan al consumidor a realizar la llamada “compra inteligente” que da lugar al “consumo fragmentado”.

Lejos quedaron aquellos tiempos en donde la familia llenaba el changuito. Ahora se adquiere lo que se necesita en el momento en el que aparece el valor más conveniente y a través de distintos canales: supermercado, almacén del barrio, mayorista e, incluso, Internet.

“El consumo es fragmentado porque, desde el lado de las marcas, ya no hay una sola fórmula para crecer, tanto en términos de innovación como de calidad. Las empresas tienen que ir a un lugar más incómodo”, sostuvo Mamone.

Ecolatina junto a Kantar pronosticaron que en 2019 el consumo caerá 1,5% como resultado de un primer semestre con una retracción prevista de 6,2% para el período de enero a marzo, y de 3,1% para el lapso de abril a junio. Una leve recuperación, de 1,2%, recién llegaría sobre el tercer trimestre.

Y si ese crecimiento se da, los consumidores ¿volverán a las primeras marcas y olvidarán las promociones? En principio no. Ese consumo inteligente, una vez adoptado, se queda.

Puede que algunas categorías valiosas para los compradores los motiven a volver asu producto favorito, pero en aquellas donde adviertan una buena relación precio-calidad se mantendrá su preferencia.

Así, los supermercados deberán aplicar nuevas estrategias para seguir avivando ventas. Para sobrevivir en contextos  recesivos y de caída de consumo como el actual. Para ganar fidelidad en un escenario más optimista que no se sabe cuándo ocurrirá.

Iprofesional

“Por la superposición de promociones, ser un consumidor inteligente es cada vez más difícil”

Mirada atenta, calzado cómodo, el cuerpo en forma para afrontar horas de esfuerzo. Calculadora en mano. Neuronas frescas. Una lista de imprescindibles. Antelación, astucia y memoria comparativa se ponen en juego: gana el mejor. Todo listo para cazar el changuito.

El supermercado argentino de hoy representa una carrera de inteligencia que demanda consumidores ubicados en alguna de estas dos actitudes. De un lado, los que aceptan “lo dado”: compran lo que quieren en el lugar que les queda cómodo, el día que se les canta, al precio que toca y chau. Lo hacen porque pueden -no necesitan ahorrar- o porque tienen seteada la cabeza en modo “antiestrés”. Priorizan el confort y admiten: llegado el caso, nadie se muere por incurrir en el clásico arroz-polenta-fideos.

La segunda actitud quizás convoque más adhesiones. Son los estresados de siempre. Buscan el precio justo, genuino, y sienten un placer especial -incluso cierto regodeo- si logran aprovechar el abultado schedule de ofertas de los supermercados: el lunes, descuento acá; el martes, allá, si sos jubilado; el sábado, sólo con tal banco o tarjeta de fidelidad. El domingo, con débito. Otras veces, con crédito. Y el ahorro es en línea de cajas o por devolución, caprichos que exceden toda capacidad de entendimiento.

Sin embargo, el delirio por intentar mejorar ese 15% de descuento que ya se convirtió en la base de todo cálculo, no les representa ningún sometimiento. Estirar el sueldo; esa es la cuestión.

Carteles de ofertas en la fachada de un supermercado porteño. Foto: EFE/Juan Ignacio Roncoroni

Mariano Otálora, director de la Escuela Argentina de Finanzas, describió este contexto: “Hubo una caída fuerte del consumo y no es cierto que la gente haya migrado a los mayoristas. Sólo compra lo imprescindible porque llenar el changuito es caro y está estudiado que mientras más tenés, más consumís. Si en tu casa hay tres tipos de jamón y dos quesos, los comés. Si tenés sólo un queso, te conformás”.

Agregó que “la fidelización de las marcas parece haberse terminado. El fenómeno que se dio es que los supermercados empezaron a ofrecer cada vez más descuentos y ya no pueden volver atrás. Lo que no es oferta no seduce”.

Los descuentos son un analgésico con gran efecto placebo frente a la remake de la inflación argentina. Lo que sigue es conocido por todos: elegir un changuito (“a veeer las rueedas…”) y caminar en dirección al salón de góndolas. Ahí los ves: no uno, no dos sino trece paneles verticales con ofertas grandilocuentes. Debajo, la letra chica.

Algunos exhibidos en un súper de zona sur decían: “70% en la segunda unidad en vasos, platos y copas”, “30% en herméticos, frascos, baúles plásticos”, “12 cuotas sin interés en neumáticos y baterías, camping”, “2×1 en cobertores, “40% + 6 cuotas sin interés en muebles de jardín”, “3×2 en gaseosas, cervezas y jugos” de ciertas marcas y hasta “4×2 en donas de elaboración propia”.

En otra cadena, el tono era: “¡Imbatible!”, “enero regalado: un mes con precios derretidos”. Y, la letra chica: “Sólo con tarjeta equis”, y “en tal sucursal” o “en un pago, tope de reintegro 500 pesos. No incluye electro”.

Según un estudio reciente de la consultora Kantar Worldpanel, los productos en promoción representan el 22% de lo que se gasta en el súper en el área metropolitana de Buenos Aires.

De esto, Otálora dio un ejemplo: “Antes nos parecía raro eso de los descuentos, pero ahora es moneda corriente. Y cada vez hay más promociones, como pasa con los lácteos, yogures y leches, que hasta hace poco no existían en promoción y ahora se ven todo el tiempo”.

Hasta acá suena bien. Pero quien haga seguido la experiencia de las góndolas seguramente se habrá preguntado esto alguna vez: los carteles con ofertas que cuelgan de los techos o llaman desde los anaqueles con colores y flechas llamativos, ¿reman siempre a favor del consumidor o a veces le juegan en contra?

Según Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC), “aunque desde la bancarización muchos descuentos con tarjetas son beneficiosos, también se generaron mecanismos que no siempre benefician a las personas, y sí a las empresas. El consumidor a veces queda desamparado frente a descuentos que no comprende. Recibimos muchas quejas porque a veces  los precios en góndola no se reflejan en línea de cajas”.

Y así llegamos a otra foto típica: de cara a docenas de botellas de agua mineral, te exprimís el cerebro en busca de alguna lucidez matemática: “Me llevo cuatro al precio de tres, ok. Si cuatro cuestan equis, una cuesta…. Ok, ok. Entonces, si una cuesta equis y trae 2,25 cm3, por litro estaría pagando… mmm”.

Evitemos el asunto del papel higiénico, sinsabor a prueba de ahorristas. Porque unas marcas detallan el precio por metro cuadrado; otras, por metro lineal. Otras, por rollo. Otras, por paño. Agotador.

Ximena Díaz Alarcón y Mariela Mociulsky, directoras socias de Trendsity (consultora especializada en investigación de mercado, tendencias e innovación a nivel regional) describieron la fatiga que viven hoy muchos argentinos: “El tema del smart o clever shopper, el consumidor que busca ofertas y entiende que debe ser inteligente para entenderlas, lo vemos en todos los niveles socioeconómicos. La tendencia se fue acrecentando mucho en los últimos años. Ser un consumidor atento, que no pague de más, es un valor. Y los argentinos, por los procesos inflacionarios, tienen un gran ejercicio en esto”.

Los supermercados asumen su parte. Desde Carrefour aseguraron que “el cliente es más racional, por lo que en la compañía está habiendo un cambio cultural, en tren de simplificar nuestras acciones y promociones”. Y detallaron: “Ahora congelamos los precios de 1.300 productos hasta el 31 de marzo. Esto se suma a Mi Carrefour, un programa de fidelidad en el que quienes se suman tienen la chance de encontrar un precio alternativo, visible en góndola”.

En Walmart explicaron que buscan salir del esquema de los “descuentos por evento”: “Identificamos un cambio en la actitud en los clientes sobre las promociones y descuentos. Por eso en julio de 2017 presentamos un nuevo sistema de precios, a fin de ofrecer el precio más bajo del mercado, todos los días, y así ir saliendo del esquema de descuento por evento, lo que nos permite comunicarlo de forma simple”.

¿Habrá un manual universal para hacer las compras inteligentemente? Por lo pronto, Otálora ofreció un buen consejo: “Planificar. Si hoy te pregunto cuánto gastás en el súper por mes, seguro no tenés idea. Planificar las comidas y todas las necesidades es lo mejor. Y si tenés dificultades para llegar a fin de mes, armarte una ingeniería distinta. Cada uno sabe bien adónde le aprieta el zapato”.

Diez estrategias útiles para hacer las compras

Por Osvaldo Bassano, presidente de la Asociación de Defensa de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (ADDUC)

1. Hacer la lista de las compras ayuda a enfocarse sin tentarse frente a productos innecesarios.

2. Evitar comprar productos si no es posible comparar el precio por litro, kilo o unidad, según corresponda.

3. Atención con los productos en punta de góndola: tientan pero no siempre son los más convenientes.

4. También suelen estar a la altura de los ojos las marcas que se intenta imponer. No siempre son convenientes.

5. Mirar las segundas marcas: las empresas que fabrican y envasan muchas veces son las mismas y los precios suelen ser menores.

6. Conviene buscar los “precios cuidados”. No siempre es sencillo, pero suelen estar ahí, en algún lugar de la góndola.

7. A quienes les cuesta llegar a fin de mes -y en el contexto inflacionario-, comprar para más allá de una semana no es conveniente. Mejor es pensar las comidas de cada día y comprar en función de ese plan.

8. Los productos frescos (verdulería y carne) conviene comprarlos en comercios especializados en esos rubros.

9. Para algunos productos, los mayoristas son una buena alternativa, si se comparte con dos o tres familias.

10. Los supermercados ofrecen descuentos muy interesantes. En las promociones bancarias con tarjeta de crédito, chequear que el descuento se haya hecho según lo prometido, sin cargos extra. Siempre leer la letra chica.

Clarín

Ventas sin repunte: 2019 sería otro año con caída del consumo familiar y de las empresas

La proyección promedio da una baja de 2,6%; en el segmento de bienes masivos, los más optimistas prevén una suba de 0,2% y los pesimistas, un deterioro de 1,5%

El que alguna vez fue el motor de la economía argentina podría tener en 2019 su tercer año de caída en la era del gobierno de Mauricio Macri: según el promedio de proyecciones elaboradas por consultoras y bancos, el consumo privado caería 2,6%, respecto de 2018. La noticia menos mala vendría por el lado del segmento del consumo masivo, que en la visión pesimista caería 1,5% y en la optimista se ubicaría en 0,2%.

Consensus Economics-Economic Forecasts and Indicators, que agrupa las expectativas de una serie de consultoras y bancos, dice que el consumo privado (todo lo que consumen las empresas y las familias) caería 2,6%, pero al examinar todos los pronósticos se puede ver que hay casos en los que las cifras del desplome llegan a 4,2%.

Aldo Abram, director de la Fundación Libertad & Progreso, coincide con el promedio señalado y fundamenta su estimación. “En lo que respecta al consumo privado, yo veo una recuperación en el primer trimestre, una suba un poco más fuerte en el segundo, una desaceleración del nivel de actividad por inicio de fuga de capitales en el tercero y una caída del nivel de actividad en el cuarto. En ese marco, la gente va a tener menos propensión a consumir”, explica el economista.

La consultora Analytica, en tanto, está entre las que peores pronósticos arrojan: “El consumo privado caerá 4% en 2019, explicando la mayor parte de la caída del producto por ser su principal componente (representa cerca de 75% del PBI). La caída prevista para 2019 se explica por el bajo dinamismo de los créditos, los ingresos de los hogares y la tasa de interés real que determina las decisiones de consumo”.

Antes de desmenuzar algunas variables específicas del consumo, es interesante conocer cómo influirá la macroeconomía en la evolución de este rubro. En principio, un informe de Analytica dice que en 2019 no habrá una sustancial mejora de la actividad económica, con la excepción del segundo trimestre, cuando la evolución estará asociada a un factor estacional y al hecho de que la base de comparación será el período de 2018 en el que golpeó la sequía.

En lo que se refiere al poder adquisitivo del consumidor, según una proyección del estudio Orlando Ferreres y Asociados, el salario real, que cayó 11,2% en 2018, recién se recuperaría en términos interanuales (apenas 1,2%) en junio. Seguiría por esa senda hasta cerrar en diciembre con un signo positivo de 12,44%. El empleo tendría un aumento de 1,7% en el año, mientras que la desocupación pasaría de 10,1% a 9,8%.

Si se analiza el comportamiento previsto del consumo masivo en particular, la variable podría mostrar una caída más leve y un comportamiento diferente a medida que avance el año. Guillermo Oliveto, director de Consultora W, cree que habrá una lógica de menos a más en el año. “En 2018 hubo un primer cuatrimestre bueno, un segundo cuatrimestre con ralentización y un tercer cuatrimestre con desplome. Este año esa secuencia se va a dar al revés, aunque quizá no con tanta intensidad”, opina el especialista en tendencias sociales y de consumo.

Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel, estima cifras menos optimistas. “Para 2019 la proyección sigue dando un primer semestre negativo, por los precios y la inflación más todos los aumentos de tarifas. Además, porque la base de comparación serán los primeros cuatro meses de 2018, que, aunque parezca lejano ya, fueron bastante buenos”, destaca.

El análisis de Primbas arroja que en el primer semestre se va a ver una caída de 4%, pero en la segunda parte del año va a aparecer cierta recuperación. “Lo más optimista es que el consumo masivo deje de caer, pero igual es muy difícil que el año no termine con otra caída, que se ubicaría entre 1 y 1,5%”, señala.

Pablo Mandzij, RS Director Emerging Latam South de Nielsen, remarca que se viene con una inercia negativa desde 2018 y, para peor, se sigue con los aumentos de tarifas (luz y gas) y transporte. “Todo eso va a seguir golpeando en los próximos meses, que encima se van a comparar contra igual período de 2018 que fue positivo (incluso con crecimiento)”, analiza el ejecutivo. Y agrega: “La conclusión es que los primeros cinco meses del año van a ser duros y habrá que ver cuánto se repunta en el segundo semestre”.

Pero, ¿hay lugar para esperar un leve repunte? Camilo Tiscornia, director de C&T Asesores Económicos, responde que sí. “Para mí, va a haber una recuperación del poder adquisitivo, a lo que se va a sumar una baja de la inflación. Además, la cosecha y un tipo de cambio más competitivo van a ayudar a la actividad económica en general. No creo que vaya a ser un boom, pero algo va a mejorar”, argumenta el economista.

A la hora de mencionar los factores que podrían llevar a una leve recuperación, Mandzij coloca en primer lugar la posibilidad de que los salarios le ganen a la inflación; segundo, que la inflación comience a desacelerarse junto con una estabilidad cambiaria, y tercero, que se logre una estabilidad político-social-económica que permita dar mayor previsibilidad al consumidor.

Entre los sectores que primero podrían repuntar, están los que resultaron ganadores del dólar a $38: turismo, campo y economías regionales. “Esto va a redundar en elementos que van a terminar empujando el consumo. Por el lado de las categorías que se recuperarán más rápido, ubicaría a alimentos y bebidas. Los bienes durables van a demorar más, porque para que se recuperen tiene que volver el crédito y para eso tiene que bajar la tasa”, opina Oliveto.

En el centro de todo este análisis se debe ubicar, claro está, al consumidor. Tal como dice Oliveto, este pasó del “compro sin mirar” de la era kirchnerista al “ahora me fijo en todo” de la era Macri. Dentro de esa lógica, el comprador pasó en 2018 de un “modo austero” a un “modo austero recargado”, y sería un triunfo si este año se pudiera volver al “modo austero” a secas, que básicamente significa: “Me cuido en el gasto, pero me puedo dar algunos permisos”.

Para Primbas, el modo del consumidor es obviamente muy racional y austero, sobre todo en una parte importante de la población. “Es un comprador que está redefiniendo sus prioridades continuamente y, desde esa lógica, mira con lupa todo lo que sea marcas de bajo precio, promociones, días de descuento y lugar de compra”, subraya.

En este sentido, Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, comenta: “En tiempos de inflación, además de aplicar racionalidad a la hora de meter la mano en el bolsillo, los consumidores diversifican su selección de canales, porque encuentran fuerte dispersión de precios sobre la misma categoría e incluso sobre la misma marca, en algunos casos”.

Así, un análisis de Focus Market muestra una torta de canales mucho más repartida que antes. Allí se puede ver que los hipermercados se llevan 24%; los almacenes tradicionales, 20%; los autoservicios asiáticos, 15,9%; los autoservicios nacionales, 13,8%; los supermercados exprés, 13,8%, y las ferias, 11,7%.

Nielsen, que mide todos los canales, da cuenta de que en los últimos meses hubo una tendencia a la caída en el canal tradicional y levantó un poco el de supermercados, debido a las promociones muy agresivas y a los grandes descuentos que hacen las cadenas.

En cuanto a la forma de financiamiento, habrá que olvidarse de las 12 y hasta 24 cuotas (y mucho más, de pagar el mínimo de la tarjeta de crédito), porque la mirada del consumidor será mucho más cuidadosa respecto del futuro y de la evolución de los precios. “El modo privilegiado de pago en 2019 será el efectivo, el débito y el pago en una cuota (a lo sumo, en 6 sin interés con tarjeta de crédito). El análisis de proyección de repago de cuotas es cortoplacista en relación con el salario y la inflación futura, porque ya se vio en 2018 que el primero perdió contra esta última”, dice Di Pace.

Por el lado de la confianza del consumidor, tampoco hay argumentos para ilusionarse. Mandzij señala que el Índice Nielsen de Confianza del Consumidor muestra que la Argentina está en el nivel más bajo de América Latina. “Este trabajo, correspondiente al tercer trimestre de 2018 (último dato procesado), ubica al país con 74 puntos, detrás de Colombia (104), Perú (102), México (100) y Brasil (88), por citar algunos. El promedio de la región, en tanto, es de 90”, especifica el ejecutivo.

Así como la elección de canales habla mucho del perfil del consumidor, también la preferencia por ciertas marcas es un termómetro de lo que sucede en el consumo. En este caso, un estudio de Nielsen muestra que, ante la pregunta “¿Cambió sus hábitos de compra para ahorrar?”, 85% de los encuestados contestó que cambió a marcas más baratas. “Ahí se ve claramente que las segundas marcas o marcas de precio tienen en todas las categorías un crecimiento mayor que las primeras marcas y las premium”, concluye Mandzij.

Donde más se ve esta tendencia es en dos de las categorías mencionadas como las que más rápido se recuperarían: bebidas y alimentos. En el primer caso, el informe de Nielsen indica que las segundas marcas crecieron 6%, mientras que las premium cayeron 2%; en el segundo caso, destaca que las segundas marcas crecieron 2% y las premium cayeron 6%.

En tanto, la realidad del consumo lleva a que del otro lado del mostrador (o de las góndolas) se busquen nuevas estrategias. “Entran en juego formatos donde convergen las experiencias de un supermercado y un restaurante, para degustar platos listos en el local”, explica Jorge Barisonzi, CEO de IMS Company, empresa dedicada al diseño y la fabricación de exhibidores y mantenedores de alimentos frescos y elaborados. La tendencia, según Barisonzi, es considerada por grandes marcas. IMS trabaja con Jumbo, Coto, Walmart, Carrefour, Starbucks, Havanna, estaciones de servicio de YPF, Axion, Puma y Shell y otras empresas.

El otrora motor de la economía ha entrado en un letargo que pareciera no querer abandonar ni en un año electoral. Como un boxeador mañoso, el consumo quizá saque una “mano” que lo salve al final, pero, por el momento, el pronóstico dicta que volverá a perder por puntos.

La Nación

Estrategias ante la inflación: “La nueva cara del consumo en la Argentina”

En los primeros 9 meses del año la inflación llegó a 32,4% y se perfila a cerrar el 2018 en 50%, con una pérdida de al menos 10% en el poder adquisitivo. Frente a esto, los consumidores diseñan estrategias para ajustar gastos en algunos rubros y esforzarse por seguir activos en otros. Este comportamiento abre nichos para ciertas compañías que se acomodan rápido a las nuevas tendencias y encuentran la forma de crecer en un entorno recesivo.

Un informe de Focus Market indica que en el acumulado de enero a septiembre el consumo cayó 2,8%, con una baja del 5,3% solo en el mes pasado, cuando la inflación llegó al 6,5%. En esta medición, la caída acumulada es más profunda en el consumo de productos lácteos (-8,3%), limpieza (-7,3%) y cuidado personal (-5,4%).

Federico Filipponi, director comercial de Kantar Worldpanel, sostiene que “el momento del consumo masivo en Argentina es quizá de los más complejos de su historia” y los hogares quieren hacer rendir al máximo su gasto en la canasta básica. Esto se refleja en que mientras los precios crecieron 109% en los últimos tres años, el gasto medio de un hogar se incrementó solo en 92%. “Los hogares usaron estrategias como cambiar el lugar de compra, de marca o buscar promociones para ahorrar esos 17 puntos de diferencia”.

Una encuesta de D’Alessio/IROL detalla que 8 de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60% de sus categorías de compras. El consumo masivo no es el único segmento en el que los argentinos se ajustan. El relevamiento muestra que el gimnasio, el apoyo escolar, las actividades extracurriculares de los chicos, el entretenimiento, los viajes y las comidas fuera de casa son los rubros en los que los recortes ya son un hecho. Con mayor fortaleza resisten segmentos como medicamentos, celulares y conexión a Internet.

Lo que resta del año no será fácil. “Proyectamos una caída de 5% para el segundo semestre, cuando hace un mes esperábamos que fuera de 3%. Entonces, así el año cerrará 2% abajo del 2017”, explica Filipponi.

En esta estrategia de ahorro, las segunda marcas y las marcas propias encontraron espacio para crecer. Es el caso de la cadena de supermercados DIA. “En los productos de marca propia, los volúmenes se mantienen y logramos captar nuevos consumidores. DIA es la marca propia con presencia en mayor cantidad de categorías de alimentos, perfumería y limpieza. Está presente en 7 de cada 10 hogares del AMBA”, dicen voceros de la cadena. Y detallan que 1 de cada 2 pesos que se destinan a comprar marcas propias en los supermercados de todo el país corresponden a marca DIA. Este año la marca crece arriba del 40%. Son líderes en categorías como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites pero también en otras un poco más evolucionadas donde las marcas pesan más, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks.

“Cambio de hábitos: las ventas on line crecen cinco veces más rápido que las presenciales”

La predisposición creciente de los consumidores a adoptar cada vez más tecnología, a la hora de hacer sus compras, está gestando cambios acelerados en el consumo masivo. Un estudio reciente de la consultora Nielsen sobre comercio electrónico en 30 países, entre ellos la Argentina, encontró que las ventas en línea de los productos que se compran en los supermercados crecen cinco veces más rápido que las ventas presenciales de este mismo tipo de productos.

Así, para el 2020, el comercio electrónico mundial  tendrá -en este rubro- un valor de más de US$ 400.000 millones , de los cuales US$ 68.708 millones provendrán de la región latinoamericana. En esta proyección, las compras por la web abarcarán entre el 10% y el 12% de participación del mercado, según Nielsen.

En la Argentina, “el canal on line está en pleno desarrollo. Por eso, viene creciendo al 97,6% en el último año ya que parte de valores muy bajos”, cuenta Maximiliano Narducci, account manager de Nielsen Argentina. El monto de las ventas de los supermercados on line fue de $1.082.780.402 en el último año.

“Hoy la venta on line en supermercados, representa el 1,9% en los meses en los que se realizan eventos importantes como “Cibermonday” o el “Blackfriday”. De otro modo, la media es del 1% de las ventas, es decir, representa la venta de la mejor boca que tiene cada cadena. “Por eso hoy el sector le está prestando mucha atención y está poniendo muchas fichas al desarrollo del canal”, según el analista.

Hoy las ventas más fuertes on line son las de Coto y Jumbo. Carrefour, que vende (on line) sólo productos “non food”  y electrodomésticos, tiene planes para incorporar otro tipo de  productos a su canal de e commerce. Otro desarrollo importante es el “pick up” en la tienda, que está potenciando Walmart. Y Disco, la marcar de Cencosud,  tiene un servicio similar que se llama “Disco al auto”. “Lo cierto es que todas las cadenas están pensando en incursionar en alianzas, con firmas de delivery como Mercadoni, Glovo o Rappi”, señaló Narducci.

De todas maneras, hoy -para todas las cadenas- todavía sigue teniendo mucho peso, la venta de electrodomésticos, en especial durante este año debido al Mundial. De acuerdo con el estudio global de Nielsen, el 53% de los argentinos busca información del producto antes de comprar.

Otra tendencia que está en crecimiento, según Nielsen es el consumo en establecimientos con productos preparados listos para el camino (grab-and-go), los restaurantes de comida rápida y los negocios de comida callejera. Cerca de la mitad de los argentinos participantes de la encuesta,  visitaron una tienda de comida rápida en los últimos seis meses (42% vs. 51% de Latinoamérica y 57% global).

Clarín

“Compras por adelantado, viajes y servicios: cómo la inflación cambió este año los hábitos de consumo”

Con la suba de los precios, los consumidores asumieron una actitud más cuidada a la hora de comprar en supermercados, elegir las marcas, viajar, entre otras cosas.

Por la inflación y cierta incertidumbre en el plano económico, los consumidores modificaron este año algunos de sus hábitos, según los especialistas. Esos cambios están orientados por una actitud más cuidada hacia el uso del dinero que derivó en compras menores al momento de ir al supermercado, recortes en el uso de servicios, la selección de marcas mirando el precio y el acortamiento de los viajes.

“En 2018 hay dos años distintos: uno antes de abril y otro después. Los datos de cuentas nacionales muestran que en el primer trimestre el consumo privado creció. Pero con un cambio tan fuerte por el tipo de cambio genera cautela y hay que esperar a que se acomoden los precios relativos”, analizó Matías Boils Wilson, economista jefe de la Cámara Argentina de Comercio.

También planteó que existe una contradicción entre la suba en las ventas de supermercados y la baja de la actividad económica. Según los últimos datos del Indec, la actividad económica tuvo su mayor caída del año en junio, con una contracción interanual del 6,7%. Pero en el caso de la actividad en los centros de compras, se percibió en el mismo período una suba del 7,3% en ventas a precios constantes.

En este sentido, los especialistas enumeraron distintas tendencias que parecen convertirse en nuevas costumbres.

Comprar bienes durables por adelantado

Bolis Wilson explicó que una de las tendencias que se observó a lo largo de este año, principalmente desde la corrida cambiaria de abril, es la compra de bienes durables. “Es una forma de protegerse contra la inflación. Por ejemplo, comprar autos o heladeras. Se adelanta el consumo porque sabes que dura muchos años y ante la incertidumbre no sabes cuánto va a salir en un par de meses. Y si no sabes bien en qué ahorrar, pones tus inversiones en bienes durables”, dijo.

Consumidores inteligentes

Según los especialistas, se presta mayor atención al factor precio, incluso antes de ir a comprar. “La gente cuando tiene un mayor ingreso o está más tranquila económicamente, no busca tanto y compra sin fijarse en el detalle. Ahora, la búsqueda se hace primero online, que permite ver el costo antes y no requiere ir al lugar”, contó Bolis Wilson.

El presidente de la Asociación de Supermercados Unidos, Juan Vasco Martínez, dijo que hay un consumidor más inteligente que sigue “la ruta de las promociones”. También contó que hay un leve crecimiento de los medios electrónicos de pago. “Pero se da un fenómeno que depende de la estructura social. En la base de la pirámide, por ejemplo, hay más tendencia a usar el efectivo”, añadió Martínez.

Descuentos y segundas marcas

Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocios, sostuvo que las marcas que más atraen a los consumidores son aquellas que logran cercanía por promociones o descuentos en días y horarios determinados y fomentan los productos propios. “Aparece cada vez más la propaganda de las marcas B. Las compañías han desarrollado marketing de las segundas marcas y la brecha con las primeras se achica. Entonces, mantienen el precio de la marca B, pero le agregan valores de marca A”, sostuvo.

Para Vasco Martínez, este año es atípico. “Los primeros meses hubo un incremento en volumen de marcas de bajo precios y eso representarán en el total del consumo alrededor del 20%”, aclaró. “La estrategia del negocio es fidelizar clientes, con promociones más o menos constantes para evitar que haya una migración hacia lugares más baratos”, explicó. Sin embargo, destacó que “el consumidor argentino toma decisiones con relación a las marcas. Antes dabacierta vergüenza llevar una marca del supermercado porque había una presunción de menor calidad. Eso se superó  por el factor precio, aunque todavía no es una explosión”, explicó.

Compras cuidadas, pero no restringidas

Fernando Moiguer dijo que el rasgo central es que los consumidores entraron en “modo restricción”, lo cual no significa limitar el consumo a cero. “La gente tiene una velocidad de adecuación muy fuerte a estos contextos. Pero ahora las marcas deben dar mayores condiciones para que la gente compre”, afirmó.

Moiguer sostuvo que, si bien es más cuidado el consumo, se deja lugar a lo que él llama “la pequeña indulgencia”, es decir, bienes que pasaron a ser “premios”, pero que igual se compran, como es el caso de los vinos. “No es que no se quiere consumir, sino que se retrae el consumo y se da un pequeño espacio para comprar pequeños gustos”, dijo.

Prepagas, celulares y TV, con planes más económicos

“Los ingresos de los hogares perdieron en promedio un 5% de poder adquisitivo y la intención de disminuir el ticket promedio acelera la racionalización de los precios, es decir, cuánto se usa y cuánto se paga por los bienes y servicios. Así, lo prescindible se quita y lo imprescindible se evalúa con algún sustituto mejor y más barato”, manifestó Damian Di Pace, director de la consultora Focus Market.

“En una primera etapa del año, se percibió un incremento de costo de servicios, que no tienen sustitutos, sin embargo, en el privado hay algunos comportamientos distintos”, contó Di Pace. Por ejemplo, la baja en los planes de telefonía celular o prepagas hacia opciones más accesibles. Al igual que, en el caso de la televisión, con la aparición de Netflix y el acceso a Internet, los servicios de cable se volvieron “prescindibles”.

Más turismo local y menos compras en el exterior

El turismo es otro sector que percibió una tendencia receptiva. Ya no se ven las fotos de grandes compras en los shoppings chilenos, sino que las vacaciones o escapadas se hacen dentro del país. Según el Observatorio Económico de Agencias de Viajes de Argentina, entre enero y mayo de 2017 y de 2018 los pasajeros transportados en vuelos de cabotaje aumentaron 7% interanual, mientras que los de vuelos internacionales cayeron 4%.

“La reducción en la cantidad de pasajeros de vuelos internacionales en junio, sumado al aumento del tipo de cambio, constituyen indicios que permiten vislumbrar una caída en la cantidad de argentinos viajando al exterior”, consignó el documento.

De hecho, los centros de esquí y la conectividad aérea local fueron los grandes ganadores de esta temporada de invierno 2018, si bien los costos para vacacionar en la Argentina aumentaron entre un 20% y un 25% en relación al año anterior, producto de la inflación y la devaluación, según un relevamiento que la Cámara Argentina de Turismo (CAT) hizo en conjunto con la Federación de Cámaras provinciales de turismo.

De la premium a súper

En lo que va del año, el combustible aumentó en ocho ocasiones. La nafta súper tuvo una variación acumulada del 25%, mientras que el segmento premium subió alrededor del 30%. Desde el 20 de agosto (el último aumento), el precio de la nafta súper por litro en la ciudad de Buenos Aires vale $29,60; el de la Infinia (premium) $35,65; el de la Diesel 500, $25,94, y el de la Infinia Diesel, de $31,19.

Los aumentos vienen de la mano de un cambio de consumo hacia opciones más accesibles. Según el último informe de la Confederación de Entidades del Comercio de Hidrocarburos (Cecha), se observó en los últimos meses una retracción en el consumo de nafta premium. “Debido que, por la diferencia de precios, parte del público (el de las nafas premium) estaría retornando nuevamente a la nafta súper”, informaron.

Según Cecha, la venta total de combustibles líquidos al público arrojó un aumento en el consumo general del 2,13% entre mayo y junio de este año, pero se observó una retracción del 2,95% en las ventas de nafta premium.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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