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«Promociones: claves de una herramienta táctica fundamental»

En promedio, las marcas destinan alrededor del 19% de sus ingresos a promociones comerciales y tan sólo un 7,5% a publicidad. Sin embargo, a diferencia de lo que ocurre con las acciones publicitarias, son pocas las compañías que realizan análisis para medir la efectividad de las promociones.

Algunas de las causas de la ineficiencia de las promociones están asociadas con las dificultades que se presentan en Ia medición de los resultados, la distancia entre el plan estratégico y la ejecución táctica; así como entre el plan de promociones y su proceso de gestión.

El mercado argentino no es ajeno a esta situación. Un análisis de Nielsen (completo para bajar, al pie de la nota) ha demostrado que el nivel de efectividad de las acciones promocionales en este mercado difiere significativamente por familias de producto e incluso por categorías dentro de una misma familia, por lo cual resulta clave comprender cada escenario en particular para desarrollar estrategias eficientes.
En |os últimos 10 años, las empresas de todo el mundo han duplicado la cantidad de dinero que destinan a sus promociones comerciales. Hoy se gasta alrededor de un billón de dólares al año en este tipo de actividades y todo indica que este número no retrocederá, ya que las compañías emplean todos los recursos que se encuentran a su alcance para mantener la competitividad en la difícil economía actual.

Identificando las causas de la ineficiencia

Tomando como base el aprendizaje obtenido de la colaboración con numerosos fabricantes de consumo masivo, Nielsen ha identificado algunos problemas fundamentales que llevan a la ineficiencia promocional.

1-Dificultades de la medición

La medición no es tarea fácil; si bien los fabricantes saben lo que gastan, determinar el retorno de la inversión es complejo para ellos. Para empezar, los datos que reciben acerca de lo que los consumidores compran procede de varias fuentes, que incluso hasta pueden diferir en la unidad de medida (como el caso de unidad de consumo).

También se vuelve complicada la alineación de las fechas de las promociones entre el fabricante y los comerciantes, pues con las miles de promociones que una empresa de consumo masivo ejecuta cada año, se genera un escenario de tal magnitud que es complejo analizar.

2-Planificación estratégica vs. realidad táctica
El correcto resultado de una promoción no depende sólo de datos y estadísticas, sino que también se trata de la diferencia entre el verdadero plan de la empresa y lo que sucede finalmente en eI mercado. La mayoría de las compañías planifican las estrategias de precio y promoción una o dos veces aI año incluso utilizando sofisticadas herramientas de análisis predictivo para evaluar alternativas y decidir el “mejor” plan de acción.

3-Plan de promoción, gestión y ejecución
Dado el gran número de programas de promoción que |os fabricantes ejecutan en diversas categorías, minoristas y puntos geográficos, es vital que se utilice un enfoque coherente con el fin de asegurar que los productos adecuados se encuentran en stock el momento adecuado, incluso si un vendedor cambia de opinión en el úItimo minuto y decide cambiar el tiempo, a|cance y el apoyo de una promoción. Nielsen ha encontrado que más de la mitad de los productos out -of-stock son causados por la mala planificación de las promociones.

Qué evitar y cómo implementar

Cuando observamos el panorama general, es evidente que la mayoria de los fabricantes necesitan mejorar la eficiencia de sus promociones. Hay, sin embargo, un puñado de casos de éxito que muestran un balance efectivo entre el tip o de promoci6n, frecuencia, duración, y productos a aplicar.

Nielsen ha identificado insights comunes cuando se trata de resultados de promociones:

1-El tamaño de la categoría no determina el resultado: Las oportunidades de rendimiento existen en todas las categorías. Incluso en aquellas categorías más pequeñas o nichos los impactos pueden ser superiores dado que aI no ser de consumo habitual, se pueden volver atractivas frente a una promoción.
2-La “salud” de la categoría no es un factor para discriminar: Las promociones ineficientes se dan tanto en categorías crecientes como en decrecientes.
3-El tiempo erosiona: Aproximadamente cada adicional del 5% en el tiempo una promoción se asocia con casi un 10% de la disminución en la eficiencia.

A su vez, Nielsen ha detectado tres tácticas que han demostrado la capacidad de lograr resultados positivos independientemente de la categoría.

a) La moderación es clave: Es recomendable eI uso selectivo de descuentos en productos con alta elasticidad en promoción y poca elasticidad regular, junto con evitar descuentos en productos con poca elasticidad promocional.

b) El canal es una consideración critica: Dado que en cada canal las categorías tienen una importancia distinta -así como las misiones de compra- es clave activar promociones de manera selectiva sólo en aquellos canales donde se logre mayor incremental o retorno de la inversión.

c) No responder con la misma moneda: Las marcas y productos dentro de una misma categoría responden de manera muy diferente ante similares tipos de promociones, con lo cual el buscar recuperar el nivel de participación de mercado ante una promoción de la competencia (imitando la activación) no suele ser la mejor alternativa.

Perspectivas del mercado argentino

En un análisis realizado sobre 45 categorías de producto de supermercados en Argentina, se encontraron bajo una promoción de descuento en promedio en el 21% de las semanas del año, concentrando aproximadamente el 28% del volumen vendido en dicho año. (Es importante aclarar que en estos resultados no está incluido todo el resto de actividades promocionales).

Esto presenta algunas diferencias si hacemos un análisis por familias de producto, donde observamos que la familia de Perfumería es la que muestra una mayor ejecución promedio por ítem (23% de las semanas) mientras que Frescos es la que menos ejecuta (18% semanas en promedio).

Asirnismo, si analizamos la relación entre el porcentaje de semanas promedio en promoción versus el porcentaje de volumen promedio vendido en promoción, quien presenta el más bajo resultado es la familia Frescos, seguida por la de Alimentos. En cuanto al porcentaje de descuento efectivo promedio que se ejecutó, a nivel general rondó entre el 10% y 20%, siendo la familia de Bebidas la más agresiva con poco más del 29% de los descuentos concentrados entre el 20%-30%.

Pese a que su agresividad fue mayor, la relación de porcentaje de facturación bajo promoción y el porcentaje de volumen bajo promoción de Bebidas no es el más bajo, Io que habla de que logra en parte cubrir por mix lo que cede por precio. Las familias que mejor relación presentan en este sentido son Limpieza y Perfumería, siendo Alimentos quien lo hace en menor medida.

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«Un 28% de los productos se venden con promociones»

Las empresas destinan casi el 19% de sus ingresos a las promociones comerciales para vender sus productos, contra un 7,5% a publicidad. En la Argentina, en promedio, el 28% del volumen que venden los supermercados está bajo estas acciones promocionales de descuentos, según un relevamiento de la consultora especializada Nielsen.

Las bebidas y los productos de perfumería son las categorías que logran los mejores resultados en cuanto a las ventas, según un análisis realizado sobre 45 categorías vendidas en las góndolas.
“Si observamos el porcentaje promedio de volumen vendido en promoción, las cervezas y los vinos estás dentro de los “top 5”, mientras que el resto corresponde a alimentos y pañales. En tanto que la mercadería menos sensible a las promos, en términos de ventas, son los alimentos más básicos como el aceite, la yerba, las leches, las harinas y los panificados, consignó Nielsen en el informe.

Se trata de promociones en las que se aplican descuentos de entre 10 y 20%. Aunque las bebidas suelen tener rebajas más agresivas, de entre 20 y 30%. El informe detalla que en los últimos diez años, las empresas duplicaron la cantidad de dinero que destinan a sus promociones. Y que, no necesariamente el producto se vende más si está más tiempo en promoción. A veces, esa “exposición, erosiona las ventas”, advierten.

IECO

Día del niño recargado: bancos y marcas lanzan una «guerra» de promos para impulsar ventas

En los siete primeros meses, el consumo está registrando una expansión que se ubica un 2% por encima de igual lapso del año pasado.

Se trata de una cifra positiva, pero no suficiente. Básicamente porque las expectativas entre los comerciantes era que este 2015, de la mano del clima electoral, el ritmo de compras se moviera a tasas mucho más elevadas.

Más aun considerando que el año pasado había cerrado con una fuerte caída del 7% en el nivel de demanda. Es decir que el rebote acumulado entre enero y julio no está alcanzandopara recuperar parte del terreno perdido en 2014.

A esto se suma que el rubro juguetería acumula tres meses consecutivos con tasas negativas. 

En efecto, mientras que el resto de los sectores relevados por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) exhibieron variaciones positivas, este segmento enfrenta unpresente complicado. 

Es en este contexto en el que los comerciantes se están preparando para dar pelea en una de las fechas que más ayuda a traccionar las ventas: el Día del Niño. De la mano de estas acciones, el consenso entre empresarios del sector es que están en condiciones de revertir el bajón de los últimos tres meses e, incluso, incrementar el nivel de ventas alrededor de un 10%(en términos de volumen) respecto del año pasado.

De acuerdo con la Asociación Argentina de Empresas de Juguetes y Afines (AADEJA), las expectivas para este domingo es que las ventas alcancen un total de 5.000 millones de pesos.

Cabe destacar que el negocio del juguete mueve en la Argentina más de u$s450 millones anuales, de los cuales u$s130 millones corresponden a productos de fabricación nacional.

Según datos de la cámara del sector, el 70% de las ventas se concentra en las vísperas de Reyesy del Día del Niño. De ahí la importancia de esta última fecha. 

Para ello, las principales jugueterías del país salieron a tejer numerosos acuerdos con bancos y tarjetas de crédito, lo que está desatando una verdadera «guerra» de promos. 

Pero los beneficios no se limitan a ese rubro en particular: cadenas de indumentaria y deartículos tecnológicos también se anotaron en esta pelea para incrementar el nivel defacturación.

El BBVA Francés, el Galicia, el Citi, el Ciudad, el HSBC y el ICBC son algunas de las tantas entidades que están ofreciendo importantes descuentos e, incluso, la posibilidad de cancelar la compra en hasta doce cuotas sin interés. 

Las rebajas promedian el 25%, en tanto que los clientes «Premium» tienen un beneficio extra y pueden aspirar a lograr un ahorro de hasta el 35%.

De la mano de estas acciones, el consenso entre empresarios del sector es que están en condiciones de revertir el bajón de los últimos tres meses e, incluso, incrementar el nivel de ventas alrededor de un 10%(en términos de volumen) respecto del año pasado.

Cada banco con su propuesta
Una de las entidades financieras que ya arrancó con las ofertas propias del próximo fin de semana es el BBVA Francés.

«Cerramos un convenio con doce cadenas de jugueterías que nos asegura presencia a nivel nacional para poder llegar con el beneficio a casi toda nuestra cartera de usuarios de tarjetas de crédito», aseguraron a iProfesional desde la entidad financiera.

«Es una fecha importante dado que está en la consideración de todos nuestros clientes, con expectativas de que el banco los acompañe con una oferta determinada», agregaron.

Como puede verse en la siguiente imagen, la entidad financiera otorga descuentos del 20% en jugueterías y hasta seis cuotas sin interés. 

Algunos de los comercios adheridos a esta promoción son Apio Verde, Giro Didáctico, Compañía de Juguetes y Tío Mario.

Otra de las entidades que apuestan con fuerza al Día del Niño es el Banco Galicia. En este caso, el banco pone el foco de la campaña en algunas acciones tipo «one shot», desarrolladas en conjunto con determinadas marcas.

Un ejemplo de esto es la  acción que la entidad financiera llevó a cabo la semana pasada con la firma Grisino. En este caso, se otorgó un generoso descuento de un 35%.

En esta semana, además, la entidad de los «clientes» Marcos y Claudia otorga ahorros de hasta un 25% en conjunto con diferentes marcas.

La promoción está vigente hasta el 17 de agosto e incluye un amplio listado de jugueterías, firmas de indumentaria y hasta la tienda departamental Falabella.

Desde el banco indicaron a este medio que «la entidad financiera siempre diseña acciones promocionales que acompañan este tipo de fechas especiales (como el Día del Niño, los Día de la Madre y del Padre y Navidad) acercándoles beneficios diferenciadores a los clientes».

 

Y agregan que «dentro de los beneficios más valorados se destacan los rubros jugueterías, indumentaria y calzado«.

Además, la entidad otorga otros ahorros con su clásico sistema Quiero.

El Citi tampoco se queda atrás a la hora de otorgar beneficios a sus clientes en esta fecha especial.

La entidad financiera brinda a quienes cuenten con sus plásticos un 25% de descuento y 3 cuotas sin interés en más de 16 jugueterías de todo el país.

Este beneficio estará vigente todos los días, desde el lunes 10 hasta el domingo 16 de agosto.

Por otro lado el día 14 de agosto, el banco sube la apuesta y brinda hasta un 35% de ahorropara los clientes Platinum, Black y Signature de CitiGold.

En el caso del ICBC, los descuentos alcanzan al 30% del valor de los artículos y aplica a distintas jugueterías del país, tales como Compañía de Juguetes y Giro Didáctico.

La promoción también aplica a marcas de indumentaria, como Cheeky y Creciendo.

Otro de los jugadores que salió a promocionar sus beneficios para la compra del obsequio del Día del Niño es el HSBC. La propuesta consiste en rebajas de un 25% y hasta seis cuotas sin interés en distintos comercios como Cresciendo, Planeta BB y Osito Azul.

El Ciudad no se queda atrás a la hora de brindar beneficios a sus clientes para que vayan en busca del regalo del Día del Niño.

Este martes 11 de agosto, la entidad otorga hasta un 30% de ahorro a quienes abonen con los plásticos de la entidad financiera.

Las promociones aplican para distintos centros comerciales entre los que se encuentran Alto Palermo, Alto Avellaneda, DOT Baires Shopping, Recoleta Mall y El Solar.

Otro de los que ponen todas sus fichas es el Banco Hipotecario.

El slogan de campaña que eligió el banco para esta ocasión es «Niños cancheritos».

Hasta el 16 de agosto, la entidad otorga 25% de ahorro y cuotas sin interés en Walmart y Changomás en bicicletas, rodados, indumentaria, juguetes, consolas, tablets, notebooks y calzado infantil.

Los usuarios de los plásticos del Itaú también cuentan con una serie de beneficios y descuentos en estos días.

La campaña reza «un día del niño lleno de sonrisas» y consiste en rebajas de hasta un 30% entre el miércoles 12 y el viernes 14 de agosto.

Algunas de las jugueterías adheridas a esta promoción son El Mundo del Juguete, Planeta BB y Creciendo.

Todas estas son alternativas que hoy tienen los argentinos al alcance de su mano para aprovechar y poder ahorrar unos pesos en la compra del regalo del Día del Niño.

Por supuesto, ahora es momento de revisar la billetera y fijarse cuáles son las alternativas de las tarjetas con las que se cuenta y seleccionar la opción más atractiva.

Iprofesional

«Nuevo round a puro descuento: estas son las rebajas que proponen bancos y tarjetas para el Día del Padre»

Se acerca el Día del Padre y las marcas se preparan para sacar rédito de esta fecha especial.

Y lo hacen de la manera que los argentinos prefieren: lanzando una batería de descuentospara aprovechar a la hora de ir en busca del regalo para el próximo domingo.

En esta carrera, los centros comerciales y las empresas saben que cuentan con los bancoscomo sus grandes aliados para estimular el consumo.

Santander Río, Banco Francés, Galicia, Citi, Macro, Santander, HSBC, ICBC y Supervielleson algunas de las entidades que han puesto toda su batería de beneficios.

En un escenario en que las ventas vienen flojas, entre otras cuestiones porque el frío este año tardó mucho en llegar (algo que complicó la colocación de las prendas de esta temporada, según cuentan los mismos comerciantes) las fechas especiales cobran unaimportancia especial como un estímulo al gasto.

Sucede que «las empresas tienen menos margen para ofrecer beneficios y el público estácuidando más el bolsillo. Por esos motivos, las rebajas se están volviendo cada vez más puntuales«, dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Es por eso que apoyarse en este tipo de eventos resulta fundamental para las marcas. Y ninguna quiere quedarse afuera.

La pelea por los descuentos ya arrancó y se extenderá hasta el próximo domingo. Losahorros que se ofrecen en el mercado promedian un 25% para la cartera general y aquellos poseedores de los plásticos premium pueden acceder a opciones más tentadoras.

«Las fechas especiales son muy importantes porque son los momentos en donde nuestrosclientes más utilizan nuestros productos para regalar a sus seres queridos o regalarse algo a sí mismos. Queremos acompañar a quienes nos eligen día a día», dice Martin Nascimbene, Gerente de productos Activos del banco Supervielle.

Para ahorrar en la compra del regalo
Uno de los bancos que se prepara para el evento del próximo domingo es el Galicia.

Abonando con sus plásticos, se puede acceder a un 15% y cuotas en determinadas marcas de indumentaria el día jueves.

Algunas de las firmas asociadas a esta promoción son Legacy, Kevingstone, Lacoste y Cacharel.

A su vez, cuenta con una acción que se extiende del 18 al 20 de junio y que ofrece un 25%menos en diferentes centros comerciales y marcas específicas.

También el BBVA Francés aprovecha el evento del próximo domingo para acercarse a sus clientes con promociones y beneficios.

Propone un 25% en distintos shoppings tales como Unicenter, Portal Palermo y Factory, bajo el slogan «El mejor regalo para el Día del Padre está en tus shoppings favoritos».

Otra de las entidades que ya presentó su batería de beneficios es el Citi, bajo la consigna «La experiencia de sorprenderlo en su día».

Ofrecerá un 25% en shoppings el viernes 19.

Los lugares ya establecidos para acceder a ese beneficio son Alto Palermo, Dot Baires Shopping y Alto Avellaneda.  La acción se complementa con un 30% en determinadasmarcas (como por ejemplo Levis y Hugo Boss).

Además, sus clientes de plásticos premium podrán sacar rédito de un 5% extra.

El Macro es otro de los jugadores que apuesta fuerte.

Entre el 15 y el 18 de junio otorga un 25% de descuento en distintos centros comerciales:Alto Palermo, Dot Baires Shopping y Alto Avellaneda.

«Apuntamos a incentivar a nuestros clientes y a hacer más atractivas las tarjetas con el valor agregado que otorgan nuestros beneficios», indican.

Otro de los que pisa fuerte es el HSBC con beneficios también orientados al rubro electrodomésticos.

En el marco de esta fecha especial, permite pagar un 20% menos y hasta 15 cuotas sin interéshasta el 21 de junio.

Para los clientes de plásticos vip, el ahorro llega al 25% y se financia hasta en 18 meses.

El Supervielle es otro de los que se ha sumado a la batalla de promos en estos días.

Su propuesta es de un 25% y cuotas (30%, en el caso de los clientes premium) para las compras realizadas entre el 17 y el 19 de junio en distintos centros comerciales. Entre ellos,Unicenter y Palmas del Pilar.

El ICBC no se queda atrás a la hora de otorgar beneficios.

Brinda un 25% y hasta 3 cuotas sin interés en shoppings entre el jueves 18 y el sábado 20para quienes abonen con sus plásticos comunes y un 30% para su «cartera exclusive».

Esta promoción se puede aprovechar en Recoleta Mall, Solar y Paseo Pilar, entre otros centros comerciales. Además, el banco otorga beneficios en perfumería, joyería y turismo.

«Los presentes más tradicionales son indumentaria o electrodomésticos, pero también desde ICBC ofrecemos más alternativas», cuentan a este medio desde la entidad financiera.

Esas opciones abarcan «turismo, vinotecas, artículos deportivos, y, sobre todo, ampliamos la variedad través de nuestro programa de recompensas ICBC Club, donde los clientes tienen cientos de productos de diversos rubros, giftcards, canjes de pasajes y hoteles hasta el 18 cuotas sin interés», completan.

También el Santander cuenta con alternativas para aquellos que quieran ahorrar en la compra del regalo para el próximo domingo.

Ofrece, entre el 17 y el 20, rebajas del 25% (y 30% en el caso de los clientes Select) a quienes abonen con sus plásticos en Dot Baires Shopping, Alto Palermo y Patio Bullrich, entre otros centros comerciales.

Además, otorga el mismo porcentaje de ahorro hasta el 21 de junio inclusive para quienes abonen con sus tarjetas en Falabella. El nombre de la campaña es «Para papá».


El Banco Provincia también se ha sumado a la fiesta de promociones que tiene lugar en estos días.

Abonando con sus plásticos, es posible pagar un 25% menos en shoppings entre el 17 y el 20de junio.

Descuentos en electro
Las promociones del Día del Padre no se limitan a las que otorgan las entidades financieras en conjunto con shoppings y marcas de ropa. Las empresas del rubro electro también lanzaron una serie de beneficios.

Garbarino presentó una propuesta para esta fecha y decidió extenderla a todo el mes.

El slogan de la campaña es «Pensamos en vos, pensamos en él» y propone serie de descuentosen determinados artículos de tecnología y electrodomésticos.

Todas estas son opciones que quienes vayan en busca del regalo del Día del Padre pueden aprovechar, de acuerdo con los plásticos que tengan en sus billeteras.

La «guerra de promos» y marcas ya está planteada y ahora cada argentino comparará las opciones disponibles en el mercado para así seleccionar aquella que le sea más conveniente de acuerdo con la ya instalada costumbre de hacer una «compra inteligente».

IProfesional

¿Cuánto vale?: un mismo producto puede tener hasta siete precios y el «de lista» da idea de caro

A medida que se fue consolidando el plan de estabilidad financiera planteado por el Gobierno -y que contempla atraso cambiario y un billete verde estable-, el consumo se fue recomponiendo. 

Prueba de ello es que, luego de un 2014 en el cual las ventas minoristas cayeron un 6,5%, en los cinco primeros meses esta variable muestra un aumento acumulado del 2%, con algunos rubros clave como el de electrodomésticos que registraron alzas de más del 7 por ciento. 

Si bien los últimos ajustes salariales fueron responsables en gran medida de esta expansión -tras una pérdida de poder adquisitivo de casi 10 puntos el año pasado-, la realidad es que losbeneficios -como los descuentos o las cuotas sin interés-  se convirtieron en los grandes dinamizadores del consumo. 

Hoy en día, las rebajas tienen un rol esencial en la toma de decisiones. De hecho, cada vez más argentinos prefieren postergar una compra si no le ofrecen algún tipo de beneficio, dado que sienten que es un mal negocio abonar el «precio de lista«, que hoy da la idea de ser «caro«.

Desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), confirman esta tendencia y subrayan que en mayo los comercios que ofrecieron algún tipo de facilidad de pago fueron los que tuvieron un mejor balance. 

«Los locales que se sumaron a propuestas como el Día de Internet, que brindó bonificaciones de hasta 50%, lograron mejores resultados. Lo mismo para aquellos que ofrecieron el plan Ahora 12 o descuentos con tarjetas como Club La Nación, Clarín 365, tarjeta SUBE, tarjetas de determinados bancos, o simplemente cuotas sin interés», explican desde la entidad.

En cambio, advierten que «para el resto de los comercios, la venta fue más difícil, porque elcomportamiento general del público fue mirar y esperar hasta encontrar la oportunidadde sumar todos los beneficios posibles que les permita comprar a menor precio».

Precios «on demand»
Esta «marea de descuentos» también tiene su lado B: con tantas opciones, los consumidoresse ven cada vez más confundidos acerca de cuánto cuesta realmente cada producto, dado que puede llegar a tener valores muy diferentes, dependiendo la modalidad que se utilice para pagarlo.

Como parte de un fenómeno ya instalado, los argentinos se ven impulsados a gastar sus pesos en los locales que les ofrezcan la mejor rebaja, sin tener conciencia clara de cuánto vale realmente lo que llevan dado que, a la hora de ir de compras, es común encontrarse con que unmismo artículo puede tener siete precios distintos, dependiendo del método de pago: 

1. En efectivo: es la opción cada vez menos utilizada.

2. Tarjeta de débito: permite abonar con descuentos, especialmente en supermercados, donde las rebajas llegan al 15%.

3. Tarjeta de crédito: la alternativa más utilizada para pagar en cuotas. En algunos comercios las quitas van del 10% al 25%.

4. Cuponera de descuentos online:se trata de una modalidad que se impuso en los últimos años y ofrece las mayores ventajas en rubros como gastronómicas, turismo e indumentaria.

5. Tarjetas de clubes de fidelización: consiste principalmente en las acciones tipo 2×1 -como en el caso del cine- y descuentos en supermercados.

6. Plásticos o cuponeras de retailers: es el caso de aquellos que abonan utilizando, por ejemplo, Jumbo checks o tarjetas como la de Carrefour o Día, entre otras opciones.

7. Precios de portales de comercio electrónico: los mismos suelen ser más bajos que los de los locales tradicionales, dado que permite al vendedor no tener estructura ni gastos fijos.

Además de estas alternativas, algunas marcas también hacen importantes descuentos a quienes elijan la opción de compra online.

Este es el caso de Garbarino que, como indica en su página web, ofrece rebajas a quienes paguen a través de Internet.

Allí se señala claramente cuál es el «precio normal» y cuál es el «precio online»:

Frávega también aclara en su sitio que hay un valor especial para aquellos que realicen la compra online y este valor se distingue del que se muestra como «regular»:

Cabe recordar que, además de las alternativas de ahorro existentes, en los últimos meses se sumó otra opción de ahorro: algunos locales ya se lanzaron a ofrecer rebajas para aquellos que abonen con la tarjeta SUBE.

Los productos «sin precio»
La enorme variedad de precios que los consumidores pueden llegar a pagar por un mismo producto tiene su contracara en la pérdida de valores de referencia y de la noción de qué es«caro» y qué es «barato».

«Los artículos hoy ya no tienen un valor único. Antes podían ser más o menos costosos, pero yano hay parámetros claros«, sostiene el economista Fernanado Moiguer.

El experto atribuye este fenómeno principalmente a tres factores que operan hoy en la Argentina y que trastocaron el sistema de precios:

• La irrupción masiva de las promociones, que hace que los valores de los artículos cambien sustancialmente según el día de la semana.

«Cada vez hay más compras motivadas por los descuentos. La gente se acerca a un local especialmente si ve rebajas. Los beneficios no son más un diferencial, sino que se volvieron un commodity«, advierte Moiguer.

• La elevada inflación, por lo cual los precios no se mantienen estables y se pierde la referencia.

Para Adrián Kittner, de eConsultora, además del valor real de los productos también se ha perdido otro parámetro como el precio relativo. Es decir, la relación de un producto frente aotros. 

«Como todo va aumentando y en distintos porcentajes, llega un momento en el cual la gente no sabe si lo que está pagando es conveniente o no», resume el consultor.

• La retracción en el consumo, que impulsa a los comercios a lanzar rebajas para seducir a los compradores.

En este contexto, y por la incidencia de estos tres factores, Moiguer asegura que «es prácticamente imposible construir un precio. La clase media va por los descuentos y el hecho de no saber el valor exacto de las cosas ya se naturaliza».

El economista describe este fenómeno que se vive en la economía doméstica como de «desparametrización«.

Del lado de las marcas: la estrategia de las aerolíneas
Así como los consumidores se han ido acostumbrando a este esquema de rebajas permanentes, las marcas también han tenido que adaptarse. Y eso se advierte en los cambiosque se dieron en su forma de fijar el precio de los productos.

En situaciones normales, cada artículo posee un valor estable en el tiempo, el cual luego podrá disminuir por cuestiones estacionales (alimentos), cambio de temporada (indumentaria) o por la simple renovación tecnológica (productos electrónicos).

Sin embargo, tras años con elevados índices de inflación, el sistema que se utiliza en la Argentina es otro. Según Moiguer, especialmente los grandes comercios venden su mercadería «como si se tratara de los asientos de un avión«.

En este sentido, aclara que las empresas determinan el valor de los productos de la siguiente manera: «Calculan lo que saben que tienen que vender y luego dividen esa suma entre los distintos artículos y los diferentes días de la semana».

Por esa razón, dependiendo del día o del mes en que se acerquen a un local, los argentinos se encuentran con una amplia gama de precios para el mismo producto.

De acuerdo con el economista, esta variación en los valores puede advertirse claramente en la segunda mitad del año:

– En agosto, los negocios quieren «hacer la diferencia» y promocionan sus rebajas propias, por fuera de las ofrecidas con tarjeta. Esta etapa a veces se adelanta y los descuentos comienzan a verse en el mes de julio.

– En septiembre, los locales del rubro indumentaria lanzan la nueva temporada primavera-verano con precios más altos.

– En octubre, retornan a las vidrieras los descuentos con plásticos bancarios.

– En noviembre, algunas firmas adelantan las promos de Navidad.

Descuentos para todos los rubros
Inicialmente, la costumbre de pagar todo con descuentos se podía advertir principalmente en locales de ropa, supermercados y en casas de electrodomésticos.

Sin embargo, esta modalidad se fue expandiendo a tal punto que hoy son muchos los rubros en los cuales los argentinos desconocen el valor real de lo que abonan.

Es así que ahora este hábito se extiende también a las salidas al cine y a comer afuera e, incluso, a la planificación de los viajes.

Un ejemplo de esta tendencia a aprovechar las promociones en todos los rubros es el siguiente descuento que ofrece el Banco Francés en pasajes a EE.UU. para aquellos que adhieran a su sistema Lanpass.

Inclusive, algunas entidades como el Galicia brindan descuentos con una empresa en particular que tienen una duración limitada, como la realizada en conjunto con Falabella:

A la hora de comer afuera, la tendencia a apelar a las promociones también se impuso.

En este caso, los clubes de socios y las cuponeras online se han vuelto los dos grandes invitados en las cenas de los argentinos.

«Los consumidores adquieren mayormente paquetes turísticos, escapadas de fin de semana, cenas en restaurantes y distintos artículos como accesorios, productos detecnología e indumentaria«, enumera Martín Levy, cofundador del portal Descuentocity.

Luego de un período de depueración, el experto afirma que hay unas 30 páginas de descuentos activas en el país. «Hace unos años que arrancó la moda de las rebajas en Internet. Se dio primero con Groupon y luego con otros jugadores», dice.

Y tras el boom que tuvo lugar tiempo atrás, el directivo asegura que esta modalidad sigue vigente porque «se están ofreciendo rebajas muy fuertes, que tranquilamente pueden superar el 50%. Esto les garantiza una buena demanda».

Pregunta vintage: «¿cuánto cuesta?»
Toda esta situación ha ido impulsando cambios en los hábitos de compra y en las costumbres que se ponen en práctica a la hora de visitar un local.

De hecho, uno de los fenómenos que empieza a tener lugar de la mano de la «cultura de los descuentos» es que ya no se hacen las mismas preguntas al visitar un negocio.

Así, el clásico «¿Cuánto cuesta?» que las personas consultaban a los vendedores al ingresar a un local empieza a ceder lugar frente a otro interrogante: «¿Tienen descuento con alguna tarjeta?».

Es que, tras haberse habituado a usar plásticos bancarios y a aprovechar las promociones y planes de cuotas, la búsqueda de beneficios parece ganar más espacio entre las preocupaciones de los compradores.

«Hoy el precio, tal como se conocía, ya no existe. La gente ya no pregunta ‘¿cuánto cuesta?’ y compra principalmente si hay rebaja», concluye Moiguer.

IProfesional

«Precios cuidados: un éxito de marketing, un fracaso para frenar la inflación»

Ni Unilever ni Coca-Cola. Detrás del lanzamiento más exitoso del último tiempo no se encuentra ninguna de las grandes multinacionales de consumo masivo, sino el gobierno nacional y su marca Precios Cuidados.

Si bien el programa que en un par de semanas llegará al año y medio de vida nunca cumplió con su objetivo principal, que era frenar la inflación -2014 cerró con la mayor suba del costo de vida de la era kirchnerista-, está claro que a fuerza de presión sobre las empresas proveedoras y una fabulosa inversión publicitaria, Precios Cuidados se convirtió en un caso de marketing exitoso que se explica en gran parte por la ausencia de rivales de peso.

Ocurre que en un contexto de góndolas con precios en constante ascenso y cada vez más pobres en materia de lanzamientos, el cartelito que anuncia la presencia de un producto de «Precios Cuidados» terminó funcionando como un imán para los devaluados bolsillos de los consumidores argentinos.

En la Secretaría de Comercio no se cansan de destacar los altos niveles de aceptación que logró Precios Cuidados, que exhibe niveles de respaldo superiores al 60%, al menos según una medición de la encuestadora oficialista Ibarómetro.

El apoyo es ratificado por las propias empresas: reconocen que en muchas categorías que participan de la iniciativa la demanda se duplicó gracias a una migración de los clientes hacia los productos de Precios Cuidados.

«Si hay algo para reconocer es que el Gobierno es un gran creador de marcas. Esto se puede ver no sólo con Precios Cuidados, sino también en propuestas como Ahora 12 o Procrear, que, más allá de las críticas, gozan de una alta adhesión en la sociedad», señaló Guillermo Oliveto, de la consultora W.

DISTORSIONES PARA TODOS

Como se repite en otros campos de la economía, la primera consecuencia de la política que impulsa el Gobierno es una gran distorsión de los mercados. En el caso de Precios Cuidados, uno de los efectos -posiblemente no deseado- fue que se modificó el peso relativo de los distintos canales de la comercialización de alimentos y bebidas.

En un contexto de caída sostenida en el consumo, está claro que las grandes cadenas vienen sobrellevando mucho mejor que la competencia el freno de la demanda -en el último año las ventas de los supermercados tuvieron un retroceso de apenas 0,8%, contra los casi dos puntos que perdieron los almacenes y pequeños autoservicios-, y esta mejor performance relativa se explica en gran medida por las ofertas de Precios Cuidados, que son, de lejos, los productos más publicitados de las góndolas argentinas.

Dentro de las cadenas de supermercados, Carrefour es la que hizo una lectura más inteligente del nuevo escenario y se apalancó en los Precios Cuidados para impulsar la expansión de Carrefour Express.

Hoy, esta propuesta cuenta con más de 360 locales distribuidos en la Capital y el Gran Buenos Aires, y su crecimiento se basó en los clientes que supo quitarles a los autoservicios chinos y a los almacenes de barrio que no cuentan con los productos de la canasta oficial.

Pese a estos beneficios, en los supermercados destacan que no todas son buenas noticias. «El mayor flanco débil que tiene el programa es que se está agrandando la brecha entre Precios Cuidados y el resto de los productos. No sólo en materia de precios, sino en los volúmenes de venta. La demanda se concentra cada vez más en los productos con el cartelito de Precios Cuidados, aun en los casos en que en la góndola hay un artículo de la competencia que está más barato», reconocieron en una cadena.

La contracara de este crecimiento relativo de los supermercados, que están ganando participación de mercado porque sus ventas caen menos que las del resto de los canales, es el mal momento que viven los autoservicios chinos.

Según una medición de la consultora especializada Scanntech, en 2014 los supermercados de ese origen sufrieron una caída de 8,2% en su volumen de ventas, que se explica, entre otros factores, por la imposibilidad de acceder a las ofertas de Precios Cuidados.

La ficción sobre la participación de los chinos llega a extremos insólitos. La publicidad de Fútbol para Todos en la que aparecía un comerciante llamado Andrés Chiang contando cómo le habían aumentado sus ventas gracias al programa oficial no fue filmada en un autoservicio chino, sino en un supermercado tradicional de la cadena Josimar, que le prestó la locación para el aviso.

«La mayor penetración de los Precios Cuidados se da en la categoría de productos de heladera, donde los artículos que integran la canasta oficial representan el 15% de las ventas totales. Y ésta es una categoría en la que históricamente los chinos eran muy fuertes. Ahora están sufriendo una migración de clientes hacia las grandes cadenas», explicó José Amodei, director de la consultora CCR.

Desde el lado de las marcas, también se puede hablar de ganadores y perdedores de Precios Cuidados. Lo que se repite en este sector es que, a contramano de lo que asegura el discurso oficial, las principales beneficiadas no son las pymes, sino las grandes empresas, que cuentan con espaldas económicas como para reducir sus márgenes de rentabilidad en algunos productos a cambio de seguir ganando con el resto.

«El programa fue un éxito y está claro que es uno de los logros que puede mostrar el equipo económico. Precios Cuidados provocó una variación positiva para la gran mayoría de los productos participantes. Pero como contrapartida estamos enfrentando situaciones muy complejas en materia de rentabilidad, especialmente en algunos rubros, como el aceite. Hoy, el aceite tiene un precio irreal, en el que los exportadores están subsidiando a los consumidores locales», dijeron en Molinos Río de la Plata, que se jacta de ser el principal abastecedor de alimentos en Precios Cuidados, con más de 120 millones de unidades entregadas desde la puesta en marcha del plan.

Los buenos resultados además provocaron que las grandes empresas adapten sus estrategias al nuevo escenario. En algunos casos, como el de las gaseosas, las empresas líderes optaron por usar Precios Cuidados como una barrera para intentar frenar el avance de las segundas marcas, que tienden a ganar terreno en un escenario de alta inflación y bajo consumo como el actual. Con esta lógica, se entiende que Coca-Cola haya aceptado sumar a la canasta oficial a uno de sus productos estrella, la Coca-Cola de litro y medio, o que Pepsi incorporara a 7UP, que es la marca líder en el segmento de gaseosas lima-limón.

«Hoy, con la Secretaría de Comercio tenemos un affectio societatis, porque al final del día somos socios. Como si se tratara de una producción à façon, nosotros nos encargamos de fabricar un producto que después se comercializa bajo la gran marca de Precios Cuidados y en la que el Gobierno nos fija el precio de venta, los canales de comercialización y hasta se hace cargo de la publicidad», explicaron en una empresa líder de alimentos.

EXCEPCIONES

En el caso de las pymes, algunas firmas lograron transformar a Precios Cuidados en un aliado a la hora de negociar con las grandes cadenas de supermercados.

«El plan nos permitió desembarcar en Buenos Aires. Nosotros éramos muy fuertes en el interior, pero nos costaba entrar en las grandes cadenas en Capital y GBA, y lo pudimos hacer incorporando tres productos a la lista oficial», explicó Daniel Persano, gerente comercial de Inalpa, una empresa santafecina fabricante de conservas.

De todos modos, el caso de Inalpa representa una excepción y el diagnóstico compartido por empresarios y analistas es que el plan, lejos de haber favorecido la «cruzada contra los grupos monopólicos» que aparece una y otra vez en el discurso del Gobierno, terminó jugando a favor de una mayor concentración de la oferta.

El peso que tienen las empresas más grandes queda claro cuando se analiza cómo se compone la canasta de artículos que integran Precios Cuidados.

Del total de 297 alimentos y bebidas con marca que integran el plan, más de un tercio es aportado por una decena de empresas, que además son las líderes en sus rubros, como Molinos Río de la Plata, La Serenísima, Nestlé, Arcor, Coca-Cola, Danone y AGD.

La concentración es todavía mayor en el rubro de artículos de limpieza, donde sólo cinco compañías (las multinacionales Unilever y Procter & Gamble y las locales Queruclor, Ceras Suiza y Ecovita) controlan el 68% de la oferta de Precios Cuidados.

Además, la lista de empresas que tienen el papel más relevante en Precios Cuidados reúne casi a los mismos nombres a los que el Gobierno acusa de ser los formadores de precios y los responsables de que la Argentina esté peleando con Sudán el segundo puesto en el ranking mundial de inflación, sólo superada por Venezuela.

Los altos niveles de inflación de la Argentina y Venezuela contrastan con lo que sucede en el resto de América del Sur, donde ningún otro país enfrenta una inflación anual de dos dígitos. Y para lograr mantener los precios bajo control, gobiernos de ideologías distintas como la Bolivia de Evo Morales, el Brasil de Dilma Rousseff o la Colombia de Juan Manuel Santos no están apelando a programas del estilo de Precios Cuidados, sino a recetas más tradicionales, como las metas de inflación, el control de la emisión y el equilibrio fiscal.

COSTO POLÍTICO

La lectura superoptimista que hacen el Gobierno y algunas empresas sobre la marcha de los Precios Cuidados está lejos de ser compartida por la mayoría de los analistas privados, que destacan que, más allá de los golpes publicitarios y la buena respuesta en las góndolas, el programa no cumplió con el objetivo para el que había sido creado.

«Si bien Precios Cuidados resultó funcional para lograr que los hogares de menos ingresos accedan a ciertos productos, no pudo resolver el problema de la inflación», afirma Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Tanto o más importante que la interpretación de sus resultados es la visión sobre el futuro político del plan. Cuando faltan menos de seis meses para las elecciones presidenciales, el gran interrogante que se abre ahora es qué puede pasar con esta herramienta en 2016. Hace unas semanas, Matías Videla, gerente general de Cencosud (Jumbo, Disco), se atrevió a poner en duda la continuidad del programa con el nuevo gobierno. «Precios Cuidados está bien marketineado y una parte importante de nuestros clientes lo solicitan. Pero no va a continuar en 2016, porque ninguna plataforma electoral lo toma como un método contra la inflación», afirmó.

El economista Camilo Tiscornia dice que la continuidad del plan está muy ligada al resultado de las elecciones. «Lo que puede pasar en 2016 va a depender mucho de quién sea presidente. En el caso de que sea Scioli, le veo más posibilidades de continuación.»

La sensación dominante es que, más allá de quién gane las elecciones, al próximo presidente no le resultará fácil terminar de un día para el otro con una política que goza de alta popularidad.

«Precios Cuidados se transformó en una iniciativa muy instalada en la mente del consumidor. La gente ve al programa como algo positivo y como una herramienta que le sirvió para defender su poder adquisitivo frente a lo que considera un afán excesivo de las marcas», señaló Juan Manuel Primbas, gerente general de la consultora Kantar Worldpanel, que le augura a la herramienta creada por Axel Kicillof y Augusto Cosa una permanencia en el tiempo que trascenderá al paso de sus creadores por el Ministerio de Economía.

Más terminante es la visión que tiene Luciano Cohan, economista de la consultora Elypsis. «Estoy convencido de que Precios Cuidados es una pérdida de tiempo y de recursos. Es una estrategia que da la falsa sensación de que el Gobierno está haciendo algo, pero en realidad es la misma política que llevó adelante Guillermo Moreno durante seis o siete años. Sólo que ahora tiene una página web más linda y el plan está un poco mejor publicitado.»

EN LA REGIÓN, POCOS PAÍSES SUFREN EL PROBLEMA

Ranking de inflación en 2014

La Nación

«La apuesta a las promociones ante el estancamiento del consumo»

Ganarse un crucero por el Caribe llevando un paquete de pañales, obtener un cheque con la compra de una hamburguesa o participar en una maratón de descuentos en un supermercado son solo algunas de las últimas promociones con las que las marcas y las cadenas buscan seducir a los alicaídos consumidores argentinos.

A las empresas no les quedó otra opción que recurrir a un nuevo festival de premios y descuentos para hacer frente al estancamiento del consumo. El discurso oficial corporativo siempre acusó a estas herramientas de generar distorsiones en su negocio y de alterar el posicionamiento de sus marcas. Sin embargo, estos pruritos están volviendo a quedar de lado con la proliferación de los carteles que ofrecen descuentos uno o dos días a la semana, las promo 2×1 o las ofertas online del Hot Sale.

«Este año se presenta como mucho más tranquilo en materia de consumo, pero cuando aparecen los descuentos y el financiamiento la gente no lo duda, especialmente en algunos rubros como las compras online, artículos para el hogar o indumentaria deportiva. En nuestro caso, tuvimos una experiencia muy buena en una acción que hicimos con MercadoLibre que nos permitió lograr en unas pocas horas las mismas ventas en este canal que lo que facturamos en un día tomando en cuenta todo el mercado», señaló Augusto Maspoch, gerente de marketing de Tarshop, la empresa del Banco Hipotecario que acaba de lanzar la nueva Tarjeta Shopping VISA, apuntando a ofrecer al segmento no bancarizado los descuentos y promociones de los grandes bancos.

MERCADO DEPENDIENTE

Los bancos son los mayores impulsores de las promociones y descuentos. De entrada, a las entidades financieras estas acciones le sirvieron para «lavar» su imagen después de la crisis de 2001, pero rápidamente se convirtieron en la principal herramienta de marketing. «El mercado está beneficio-dependiente. Y por eso todos los bancos estamos a la búsqueda de nuevas propuestas para ofrecérselas a nuestros clientes. En este contexto, hay categorías de beneficios que están estandarizadas. Por ejemplo, todos los bancos ofrecemos descuentos en los restaurantes y en este rubro es muy difícil diferenciarse», dice Sebastián Bulgheroni, gerente de Marca del Banco Patagonia, que acaba de sellar una alianza estratégica con la productora Time For Fun que incluye el auspicio de todos sus shows de este año.

EL PRIMER DESAFÍO

Con la multiplicación de las promo y la inflación que no baja del 25% anual, en las empresas son conscientes del peligro de que después de tantas falsas ofertas el consumidor no reconozca cuando está ante un descuento verdadero.

«El primer desafío que enfrentamos las marcas y las cadenas es que las ofertas sigan siendo reales. Se trabaja muchísimo para esto, pero siempre está la posibilidad de que alguien se avive y quiera hacer pasar como descuento algo que no lo es. Igual la gente está cada vez más despierta y resulta más difícil de engañar», explica Patricia Jebsen, gerente de Falabella.com y presidenta honoraria de Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), la entidad que está detrás de los eventos como los descuentos online del Hot Sale, que se está llevando a cabo hasta hoy a la noche y del que participan más de 180 empresas.

EL RIESGO DE NO DIFERENCIARSE

McDonald’s es otra de las cadenas que están apostando más fuerte a las promociones, como el caso de Billetazos, un sistema de premios instantáneos que promete repartir $ 68 millones entre los que compren un McCombo. En la empresa reconocen los riesgos de una comoditización.

«Hoy, hay que esforzarse cada vez más para diferenciarse y hallar nuevas alternativas. En este caso, creo que el mayor diferencial pasa porque se trata de una promoción en la que todos ganan. A esto se suma que la promo también tiene un componente lúdico y que puede ser una opción divertida para una pareja o una familia, pero sin el riesgo de generar una frustración».

La Nación

«Plan Renovate: casas de electro revelan la cuota que habrá que pagar para cambiar un artículo del hogar»

Con el objetivo de encarar la recta final hacia los comicios con una reedición del boom consumista, la Presidenta puso en marcha una serie de medidas para impulsar el ritmo de compras. 

Dentro de ese paquete de iniciativas, una de las más esperadas era el «Renovate«, un plan canje que permite acceder a heladeras y lavarropas de producción nacional con undescuento del 25% sobre el precio original.

Para acceder a dicha rebaja, los particulares deberán entregar su equipo usado que, al menos, debe poder encenderse.

Con esta estrategia, el Gobierno persigue dos metas: por un lado, impulsar la venta de artículos para el hogar (una rama de actividad que viene de sacar el pie del acelerador el año pasado). Además, busca avanzar hacia un mayor ahorro energético, dado que todos los productos ofrecidos bajo este plan son eficientes en términos de consumo eléctrico.

Por el momento, la iniciativa estará vigente únicamente en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano. En tanto que, en esta primera etapa, serán cuatro las cadenas de retail que ofrecerán los equipos del «Renovate«: Garbarino, Frávega, Musimundo y Rodó.

Impacto en el bolsillo
Según confirmaron desde la cámara que nuclea a fabricantes de línea blanca, para sumarse a la iniciativa, cada empresa debió poner a disposición uno o dos modelos de gama baja ointermedia.

Por ejemplo, en el caso de Gafa, marca que es producida en Rosario por la firma sueca Electrolux a través de la filial local del grupo chileno Frimetal, aportó una versión de heladera con freezer y una de lavarropas.

Desde una de las principales cadenas de retail destacaron a iProfesional que, entre todos los fabricantes, se estarán ofreciendo a los consumidores un total de doce modelos.

La iniciativa, que ya comenzó a regir, contempla un descuento del 25% sobre el precio regular de cada artículo. Además, brinda la posibilidad de financiarlo a 12 meses.

El secretario de Comercio Interior, Augusto Costa, aseguró que habrá «una lista de modelos»,de modo que no se podrá adquirir cualquier electrodoméstico bajo el plan «Renovate».

Este medio accedió al listado de productos que el Gobierno comunicará en breve, en el cual se especifica el nivel de ahorro, en términos de pesos, al que podrán acceder los compradoresque, como contrapartida, entreguen su unidad usada.

Entre los artículos que figuran en el listado oficial, iProfesional realizó una selección de modo de tener una referencia del precio de lista original y el valor al que quedará cada cuota, en caso de que se opte por financiar la compra del equipo nuevo.

Entre las heladeras con freezer, por ejemplo, figura una unidad marca Gafa, con capacidad de 295 litros, que se ofrece en las cadenas de retail a un valor regular de $8.273.

Con el descuento del 25%, este equipo pasará a costar $6.200, lo que equivale -hablando «en plata»- a un ahorro de $2.000.

También se ofrece un equipo marca Mabe, de 337 litros, cuyo valor original es de casi $7.500.En este caso, quien entregue su unidad usada, podrá acceder a una rebaja de cerca de $1.900.

Entre los lavarropas, uno de los modelos más económicos es el Patriot, con capacidad de carga de 5 kilos. Su precio «normal» es de $4.369. Con el plan «Renovate» se podrá conseguir por casi $3.300, lo que equivale a unos $1.100 menos.

A continuación, algunos de los modelos seleccionados por el Gobierno y el ahorro al que podrán acceder los consumidores:

En un primer momento, desde el Ejecutivo dieron a entender que la rebaja iba a estar vigente de lunes a viernes y que las cuotas estarían disponibles los fines de semana, lo que generó algo de confusión en el mercado.

Sin embargo, desde la gerencia comercial de una de las mayores cadenas de retail confirmaron a este medio que «el descuento del 25% estará vigente los siete días de la semana, así como también los planes de 12 cuotas sin interés».

En este contexto, considerando los mismos cuatro modelos, quienes adquieran una unidad nueva bajo el programa «Renovate» y financien la compra a 12 meses, deberán enfrentarpagos mensuales que parten de los $250. 

En el caso de la heladera con freezer Gafa, por fuera de la iniciativa, el valor de cancelación asciende a $690 por mes, en tanto que bajo el paraguas del «plan canje», la erogación baja hasta los $516, lo que implica un ahorro de $173. 

Considerando alguno de los equipos más económicos, como el lavarropas Patriot, la cuota original es de $364, mientras que si la operación se realiza a través de la iniciativa oficial, pasa a ser de $273.

En este caso, el ahorro mensual no llega a los $100, tal como se observa a continuación:

¿Alcanzará para reactivar el sector?
Para conocer el impacto que puede tener la medida a nivel demanda e industria, es clave considerar de qué magnitud es el mercado.

Según datos oficiales, en 2014 se comercializaron en todo el país cerca de 581.500 lavarropas, cifra que implicó un derrumbe del 24% frente al registro de 2013.

En el caso de las heladeras, la contracción del negocio fue menor: el año pasado se vendieron unos 440.000 equipos, marcando una baja del 10%.

Entre estos dos rubros, en 2014 el mercado alcanzó el millón de unidades, evidenciando unacaída cercana al 20%, una tasa de variación que ratifica que no fue un buen año para esta rama de actividad (ver cuadro).

La iniciativa oficial intentará recomponer, en alguna medida, el bajón de la demanda.

La gran pregunta, que irá revelandose con el paso de los meses, es si este descuento por sí solo será suficiente para traccionar las ventas.

En el rubro hay cierto escepticismo respecto del impacto que el plan «Renovate» pueda tener para producir un verdadero boom de consumo.

Basta saber que, en términos de facturación, las heladeras y lavarropas fueron responsables de generar ventas por $4.500 millones el año pasado, una cifra que representó apenas el 13% del total comercializado por el rubro «electro», que movió $34.800 millones, tal como se observa en el siguiente cuadro:

Fuentes de la cámara de línea blanca suman otro dato no menor: la iniciativa -al menos en una primera etapa- estará vigente sólo en Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano, lo que dejaafuera al resto del país, que mueve cerca del 50% del negocio de línea blanca.

Paralelamente, un alto directivo de la principal cámara del rubro, que pidió estricto off the record, afirmó que «en un primer momento, el plan también iba a incluir equipos de aire acondicionado que, en términos de facturación, mueven lo mismo que el rubro heladeras ylavarropas en su conjunto. Pero, al dejarlo afuera, el impacto va a ser menor». 

Además, el referente de esta actividad señaló otro punto no menor: «Las marcas aportaron uno o dos modelos. Consideramos que va a ayudar a mejorar un poco el ritmo de producción de las fábricas, pero no va a salvarle el año a ninguna empresa».

Además, el directivo destacó que el éxito o el fracaso de la medida estará signado por elgrado de apoyo que a partir de ahora le den las cadenas de retail a esta iniciativa.

«El ProCreAuto dejó un antecedente negativo. Pese a que el Gobierno puso todas sus fichas en la propuesta, después faltó stock en los concesionarios y el plan se terminó cancelando«, explicó, para luego advertir que «la logística del ´Renovate´es muy compleja y esto puede jugar en contra. Los retailers se tienen que hacer cargo de entregar la unidad y retirar losequipos viejos para luego llevarlos a desguace».

«No nos extrañaría que, a poco de arrancar, empiecen a faltar modelos y se achique la oferta. Si esto ocurre, entonces el resultado de la medida va a ser limitado. Parte del éxito del programa ahora depende de la buena voluntad que le pongan los comercios», acotó.

En paralelo, Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, advirtió que, luego de un año en el cual el poder adquisitivo en términos reales se terminó erosionando por efecto de la inflación, los consumidores requieren cada vez de un mayor nivel de descuento.

Para los analistas, una rebaja del 25% es un aliciente importante. Pero se preguntan hasta qué punto una reducción de $100 o $150 en la cuota mensual será un argumento suficiente para que las ventas se disparen, más considerando que el plan apunta sólo a los que tienen un equipo en desuso en sus viviendas.

Otro escollo que deberá superar la iniciativa oficial es si las fábricas contarán con loscomponentes importados en tiempo y forma para hacer frente a una eventual suba en la demanda.

Este no es un dato menor, dado que todas las ramas de actividad se están viendo afectadaspor la política de «racionamiento» de dólares que viene llevando adelante el Banco Central.

De hecho, la industria automotriz y la electrónica, son dos casos testigos de cómo el cuidado de las reservas provocó un achicamiento en los niveles de stock y afectó los niveles de consumo.

Tal como informara iProfesional, en el caso del rubro línea blanca, hay empresas que para poder producir lavarropas o heladera necesitan traer desde China o Brasil cerca de un 50% de los insumos. 

Algunos de los componentes que no se fabrican en el país son las plaquetas o los motores, entre otros.

Como se ve, el nuevo plan (que es un engranaje dentro de un paquete que incluye otras iniciativas), no tendrá un camino fácil por delante. Pero serán los consumidores y los comercios los que definirán en qué medida el «Renovate» le aportará al Gobierno su granito de arena de cara a los comicios.

IProfesional

Rancho aparte: cada vez más marcas negocian directamente con bancos y apuestan a promos «one shot»

Las negociaciones entre bancos y shoppings que dan pie a las acciones promocionales que se mantienen a lo largo del año son un componente fundamental del esquema de consumo actual, al cual los argentinos ya se han acostumbrado. Y saben cómo sacarles el jugo al máximo.

Como es sabido, las personas se han habituado a comprar sólo en aquellos negocios que les ofrecen algún tipo de descuento.

Por lo cual, los beneficios funcionan como un commodity para las marcas y centros comerciales, que deben otorgarlos -en conjunto con las cuotas- para no perder ventas.

Puntualmente, en el mes de febrero «el consumo se volcó principalmente hacia los locales que ofrecieron financiamiento y aquellos comercios que pusieron descuentos generosos para activar la venta», destacó un informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), mientas que «en el resto, el tránsito de gente fue más escaso».

Sin embargo, en el último tiempo, algunas firmas comenzaron a notar que sumarse a los acuerdos que los shoppings realizan con las entidades financieras no siempre les representa un buen negocio.

En principio, porque los días que se eligen para desarrollar las acciones no necesariamente resultan favorables para todas las marcas que tienen locales en un centro comercial.

Y, en segundo lugar, debido a que en ocasiones ocurre que el porcentaje de descuento que está dispuesto a brindar un determinado local puede no ser el que el shopping pretende otorgar en forma generalizada.

Ambas cuestiones impulsaron a las firmas a desarrollar sus propias estrategias por fuera de las que impulsan los centros de compra.

«En estos días se está instalando el esquema de negociación marca -entidad financiera», dice a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Y agrega un tercer factor que también explica el nuevo modelo de promociones. Sucede que «todavía no están armados los esquemas de descuentos que se mantendrán a lo largo del año», dice.

Es por eso que «mientras tanto, las firmas aprovechan para negociar directamente con los bancos«, puntualiza.

El estilo «one shot»
Una de las características de las acciones que las marcas llevan a cabo en forma directa en conjunto con los bancos es que, por lo general, se trata de promociones de corta duraciónque adoptan el estilo del «one shot».

De acuerdo con Schwartz, la estrategia «consiste en acciones puntuales que se desarrollan, sobre todo, en las empresas de indumentaria».

Algunas de ellas, inclusive, apelan a tres palabras que ya son un clásico en el mundo de las ventas y convocan con el mensaje «Sólo por hoy», replicando el clásico «Llame ya», muy conocido por los argentinos.

Según explica a este medio Fabián Castillo, titular de la Federación Centros Comerciales a Cielo Abierto (FCCA), «se trata de una estrategia de origen anglosajón que invita a los consumidores a aprovechar los descuentos en el momento«.

Y agrega que «son descuentos que tienen como objetivo despertar en los consumidores lacompra impulsiva y no planificada«.

Esto ocurre justamente en un momento en el cual las personas se acostumbraron a actuar de una manera más racional y tienden a hacer compras de reposición y no dejarse tentar con productos que no pensaban llevar.

En estos días, son varias las entidades que apuestan a este tipo de promociones.

Es el caso del Banco Galicia, que la semana pasada lanzó una propuesta de este estilo para sus clientes Quiero en conjunto con dos firmas de indumentaria: Mimo y Ver.

Por otro lado, asociado con otras marcas, el mismo banco lanzó una promoción de estilo «one shot» que se extendió solamente durante 5 días.

En este caso, el descuento ofrecido también fue del 30% -además de cuotas in interés- y el acuerdo se realizó con Cook y Wanama.

Otra de las entidades financieras que lanzó una promoción exclusiva en conjunto con una marca -Falabella- es el Santander Río.

La acción estuvo vigente sólo por una semana (del 7 al 13 de marzo) y consistió en un ahorro del 25% -y 30% en el caso de los clientes Vip- en los productos de la marca.

El Banco Ciudad también ofrece beneficios que se extienden por un corto período de tiempo. Y apela, además, al «Sólo por hoy» utilizando la frase «Beneficios exclusivos de hoy».

Por ejemplo, tanto en peluquerías como en los Supermercados Disco se otorgan rebajas de hasta un 20%.

El clima no ayuda
Los comerciantes señalan que otra de las razones que explica los «descuentazos» de corta duración que abundan en los días que corren se vincula con que los cambios de temporada se han ido volviendo cada vez más difusos con el paso de los años, lo que genera desorientación en los empresarios. Y los obliga a estar pendientes del clima.

Por ejemplo, «antes durante el mes de septiembre todavía hacía frío, pero ahora los lanzamientos de la temporada primavera-verano ya arrancan en agosto», dice a iProfesional Castillo.

Y, en estos días, el problema que se les presenta a los dueños de locales es el siguiente: tienen la ropa de invierno lista para vender desde febrero, pero el clima no los está ayudando a comercializarla.

«¿Quién se va a comprar botas con este calor?», se pregunta Castillo, a la vez que indica que los empresarios del rubro indumentaria están a la espera de que bajen las temperaturas.

«Los comerciantes estamos aguardando que llegue el primer día de frío para poder vender los productos de otoño-invierno», dice el titular de FCCA.

Mientras tanto, el desafío para las marcas consiste en deshacerse de todas las prendas de primavera-verano que esperan en los percheros desde hace ya meses. y, en este tren, las promociones de corta duración son más que bienvenidas.

Castillo lo resume en pocas palabras: «Estamos tratando de sacarnos de encima toda la mercadería que quedó sin vender y que nos representa un capital inmovilizado».

Cambios en las promos
Además de las ventajas que brinda el hecho de poder negociar «mano a mano» con los bancos -sin tener a los shoppings como intermediarios-, los expertos hacen referencia a otros motivos por los cuales cada vez son más las marcas que se inclinan por «cortarse solas».

En primer lugar, las ofertas permanentes que se brindan en el mercado en la actualidad ya no son tan tentadoras como en otros tiempos, lo cual hace que las firmas prefieran aplicar descuentos más agresivos, por fuera de los centros comerciales. «Existen muchas menos rebajas que en otros momentos», dice a iProfesional Schwartz.

Pero, además, los analistas destacan que, en algunos casos, a las marcas no les alcanza con realizar una acción semanal en conjunto con los shoppings y prefieren extender las promociones otro día más. Y los bancos están felices con esta propuesta.

«Si las firmas pueden sumar un día más de descuentos, lo hacen», puntualiza Schwartz y agrega que «todo lo que les sirva para traccionar más ventas es bienvenido».

De hecho, otra de las estrategias que permanecen vigentes en estos días son las ya famosas«promos en efectivo», por las cuales los negocios otorgan ahorros para aquellos que abonen cash.

Es así que «hoy es posible acceder a rebajas que promedian un 15% si se paga en efectivo», dice Castillo.

El «lado B» de este tipo de descuentos tiene que ver con que, en algunos casos, las empresas buscan impulsar la compra con billetes para que la operación no quede registrada y evadir el pago de impuestos.

Todas estas opciones están disponibles para aquellos que estén a la búsqueda de alternativas que les permitan ahorrarse unos pesos en la compra de indumentaria.

Esto es especialmente valorado por los clientes cuando empieza a bajar la temperatura, y junto con el frío llegan los elevados precios de la colección de otoño-invierno.

IProfesional

Descuentos versión 2015: las empresas no pueden vivir sin ellos, pero van a ser más acotados y de tipo «one shot»

En los últimos años, los descuentos no pararon de «reinventarse».

En 2010 estaban en pleno auge, sin distinción de días ni de tipo de producto. Ya en 2013 se observaba un cierto retroceso. Y en 2014, sin dudas, se dio un punto de inflexión para esta estrategia de ventas, dado que se hicieron mucho más puntuales.

En épocas de «boom» de consumo, las marcas contaban con un mayor margen para realizar acciones de marketing y otorgar beneficios. Ahora el escenario cambió: los costos se dispararon, las ventas cayeron en volúmenes y la rentabilidad se achicó.

De modo que en la actualidad a las empresas les resulta más difícil sostener todo el «engranaje» de promociones con el que venían intentando captar clientes.

En diálogo con iProfesional, Facundo Aragón, de la consultora Nielsen, sostuvo que «los descuentos van a tender a ser cada vez más segmentados a lo largo del año. Los bancos, por ejemplo, están aplicando beneficios de manera escalonada. Esta va a ser la tónica».

Una señal de que la oferta de rebajas es más discrecional es que se han multiplicado las negociaciones directas entre bancos y marcas. Es decir, por fuera de los acuerdos con los centros comerciales.

También, otro indicador que salta a la vista es que las acciones están focalizadas en días puntuales. Conocidas con el nombre de «one shot», las reducciones de precio se promocionan muchas veces acompañadas por la frase «Sólo por hoy».

Es el caso, del Banco Galicia, para determinadas fechas ofrece ahorros en una serie de marcas asociadas y que en general duran uno o dos días. 

Recientemente, la entidad salió a promocionar un descuento del 30% y cuotas para la compra de indumentaria limitado únicamente a una jornada (ver imagen).

La entidad también tiene acuerdos con marcas como Adidas, Billabong, Bowen y Chocolate, entre otras, pero en estos casos, el ahorro no supera el 15%. 

El Santander Río, en tanto, bajo la consigna «Verano a full», durante dos días ofreció un 25% para quienes utilizaran sus plásticos en algunos locales de etiquetas de renombre.

Anteriormente, la entidad había lanzado una promoción de unos días, con un 40% off y hasta 3 cuotas sin interés para compras realizadas en Ricky Sarkany. 

En el caso del BBVA Francés, la entidad posee convenio con firmas como Rever Pass, Waiting, Kevingston, 47 Street y Legacy Woman, entre otras, en las que brinda rebajas de entre un10% y un 15%.

La pelea por los descuentos
A la hora de explicar por qué mantener a flote los beneficios se fue volviendo una tarea cada vez más cuesta arriba, los expertos hacen referencia a la caída en los márgenes de ganancia

En este sentido, Aragón advirtió que «el sostenimiento del esquema de promociones que se estableció tiene costos muy altos para las empresas».

Según el experto, es de esperar que este año los argentinos detecten una reducción de estos beneficios, en dos sentidos: tanto en el porcentaje otorgado como en la cantidad de marcas que adhieran a estas acciones.

A pesar de este retroceso de los beneficios, los analistas desestiman la posibilidad de que desaparezcan por completo, dado que la sociedad ya se ha acostumbrado a ellos.

Las firmas ya saben que las ofertas juegan un papel esencial en la toma de decisiones de los argentinos.

«Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientestoman sus decisiones de compra en función de las promociones«, confirma a iProfesionalJosé Ignacio Amodei, director de la consultora especializada en consumo CCR.

Se instalaron de tal manera que los particulares consideran a los descuentos como una suerte de «derecho adquirido». 

«Aprovechar estos beneficios se lo ve como ‘consumo inteligente‘», apuntó Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

Por otro lado, los comerciantes explican que quienes hoy adquieren un producto sin ninguna rebaja son en verdad quienes sostienen tal esquema.

En este punto, Lourenzo destacó que «aquellos que consumen sin el descuento son los que cubren ese ahorro que se le brinda al resto».

Paralelamente, en un escenario de promociones más acotadas y en el que las empresas tendrán menos margen para apelar a esta estrategia, los analistas plantean que resultará clave para las marcas brindar a los clientes algún tipo de diferencial.

Y, en esta línea, señalan que uno de los factores que será esencial será la estrategia a la que recurran para distinguirse de lo que ya se ofrece en el mercado.

En este punto, Aragón indica que «este año las firmas que más innoven son las que van a poder sostener sus ventas», a la vez que recomienda distintas opciones para hacerlo como sacar nuevos packaging o cambiar el tamaño de las presentaciones.

Consumo 2015: con un ojo puesto en el dólar
El 2014 fue «muy flojo» para las empresas en materia de ventas. De acuerdo con los datos difundidos por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), el comercio minorista registró una fuerte caída del 6,5%.

Desde la consultora Ecolatina destacaron: «durante el 2014 hubo un importante deterioro de las condiciones sociales. Además de la pérdida del poder adquisitivo de los trabajadores por la aceleración inflacionaria, se observó un empeoramiento del empleo». 

El 2015, según los analistas de Ecolatina, trae consigo nuevos y desafiantes retos para la economía del país, que influirán en el consumo: elecciones presidenciales, elevados vencimientos de deuda en moneda extranjera, riesgos asociados al default de la deuda pública y un cambio en las condiciones internacionales.

Es en este contexto -de por sí complejo- es que se espera que, por tratarse de un año electoral, el Gobierno tienda a destinar fondos para movilizar el consumo.

En este punto, Soledad Pérez Duhalde, coordinadora de Análisis Macroeconómico de la consultora Abeceb, puntualizó que «si bien en 2014 hubo una caída en este indicador, en los últimos meses se produjo un repunte y esto podría tener un impacto positivo».

Claro que para que se mantengan estas perspectivas positivas , será clave que el Gobierno pueda mantener «domado» al dólar. 

Sucede que el año pasado la fuerte devaluación impactó de lleno en los precios. Especialmente, en el de los bienes de consumo, desde indumentaria, hasta la electrónica, pasando por los 0Km.

Así, el índice inflacionario se ubicó en un 38%, corriendo hasta 8 puntos por encima de las mejoras salariales, lo que afectó negativamente el nivel de compras.

El ministro Axel Kicillof dio muestras de que intentará mantener al tipo de cambio para que ejerza su rol de ancla de precios. 

Se trata de un aspecto clave, dado que -ante el mínimo empeoramiento de las perspectivas económicas, la clase media busca refugio en el billete verde y se aleja de su «pasión por ir de shopping». 

IProfesional

 


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Emiliano Schwartz

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