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“Corajudos” o “Imbatibles”: la estrategia de los súper de congelar o bajar el precio de los productos de sus marcas

Un regreso a las fuentes. Así podría definirse a la acción Precios Corajudos que hoy anunció Carrefour y que contempla el congelamiento por seis meses de una canasta de 1300 productos de marca propia. La propuesta llega para romper con una política sostenida, con algunos vaivenes, durante los últimos diez años basada en las acciones promocionales y los descuentos asociados junto con los bancos y la industria.

La acción incluye únicamente a los productos de la marca Carrefour, que en realidad no son fabricados por la propia cadena sino que elaborados por terceros en un sistema conocido como “a facón”. Las marcas propias son una propuesta relativamente conocida en la Argentina -los primeros antecedentes se remontan a la década del ’70- aunque a diferencia de lo que ocurre en otros mercados más desarrollados donde su participación ronda el 40% de las ventas, a nivel local su incidencia sigue siendo minoritaria y ronda el 10% en el total de la facturación de una cadena.

En realidad, Carrefour no fue la pionera en volver a apostar al precio en detrimento de las promos. Hace un par de semanas Walmart anunció una campaña con más de un punto de contacto. Bajo el slogan “Precios imbatibles”, la cadena fundada por Sam Walton retomó su tradicional política de “precios bajos todos los días” y lanzó un compromiso público de ofrecer una canasta de 480 productos con precios similares a los de los mayoristas y disponibles todos los días y con todos los medios de pago (es decir, sin necesidad de participar de una promo).

Detrás de este tipo de acciones se encuentran las graves dificultades que enfrentan los grandes supermercados que no solo son víctimas de un consumo que no termina de reactivarse sino también del cambio en los hábitos de los consumidores.

La decisión de Carrefour y Walmart de volver a apostar por el precio fue bien recibida por el Gobierno. “Por fin los supermercados están viendo que es por acá, que la agenda de transparencia en los precios de consumo masivo que impulsa el Gobierno está en sintonía con el cambio cultural del consumidor que reclama honestidad en la propuesta comercial y que rechaza las ofertas distorsivas. Por otra parte, demuestra la confianza en la baja de la inflación de dos empresas internacionales”, explicó a LA NACION una fuente cercana a la Secretaría de Comercio.

Como pasó en 2002, en los últimos dos años y coincidiendo con el declive de políticas impulsadas durante el kirchnerismo como el plan Precios Cuidados, se intensificó un proceso de éxodo de clientes de los hipermercados a los mayoristas.

Cadenas como Maxiconsumo, Diarco o Vital reconvirtieron sus locales para hacer convivir a su tradicional clientela compuesto por pequeños comerciantes, almaceneros y supermercadistas chinos con los consumidores finales que se volcaron a los mayoristas buscando precios claros. En este sentido, un dato a tener en cuenta es que según un relevamiento de la consultora Scentia solo el 45% de los hogares argentinos consideran que las promociones de los supermercados son convenientes y el 73% cree que las grandes cadenas aumentan los precios antes de lanzar una promoción. Este último punto no es menor, aunque los especialistas del sector, relativicen que se trate de maniobras masivas. “No digo que en algún caso no lo hagan pero la mayoría de las veces no es que se inflan los precios antes de una promo”.

La Nación

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“Con descuentos de hasta 50%, bancos buscan sostener el consumo del verano”

Con descuentos de hasta 50%, bancos buscan sostener el consumo del verano

El verano 2017 ya es un hecho y aunque haya dudas sobre cuán exitosa pueda ser la temporada, las entidades bancarias desembarcaron en los principales destinos turísticos con un arsenal de promociones y descuentos para impulsar el consumo.

Los hábitos vacacionales de los argentinos cambiaron en los últimos años: plazos más cortos, reservas de último momento y un mayor interés por pasajes y paquetes en el exterior. Luego de un año con fuerte caída del consumo, los descuentos y promociones serán claves para fomentar el gasto en la temporada en los lugares habituales.

Frente al aumento de los precios, ir con las tarjetas a la playa pueden hacer la diferencia al final del día, ya que la mayoría de las entidades financieras amplieron su batería de ofertas. El rubro en el que la mayoría puso sus fichas es gastronomía, pero también hay formatos más innovadores, como reintegros en el alquiler de carpas y sombrillas

Si bien en la Costa Atlántica la ocupación hotelera es menor a otros años, hay expectativa por un repunte en lo que queda del verano. Allí, el Banco Provincia colocó 23 cajeros automáticos nuevos en 18 puntos clave y sumó personal para reforzar la atención en esas ciudades costeras. Además, el banco bonaerense preparó una serie de beneficios con descuentos de hasta 50% en cines, balnearios, hoteles y restaurantes.

En Mar del Plata, el alquiler de sombrillas y carpas llega hasta los $ 1000 por día. Un banco que suma beneficios en el servicio de playa es el Ciudad, que brinda un 20% off y hasta 3 cuotas sin interés en Punta Mogotes.

Banco Galicia, por su parte, ofrece descuentos de entre 15% y 25% en restaurantes de La Feliz, y un 25% de reintegro en los desayunos que se abonen con tarjeta de débito. La entidad también permite abonar a sus clientes hasta en tres cuotas sin interés el pago de las carpas y sombrillas en distintos paradores de Pinamar y Cariló.

En las localidades del partido de Pinamar (a las que hay que sumar Valeria del Mar y Ostende) los clientes ICBC obtendrán entre un 20% y un 35% de descuento en el rubro restó. La entidad ya puso un Truck en la avenida Bunge con cajeros automáticos y juegos.

El Banco Nación decidió no quedarse atrás en la oferta de beneficios, y armó descuentos de 30% y cuotas en paradores seleccionados de Mar del Plata, Villa Gesell, Pinamar y Miramar.

Uno de los principales atractivos de MDQ son los espectáculos nocturnos, por eso el Ciudad ofrece a partir del viernes pasado 30% de descuento y 3 cuotas sin interés para todas las obras del teatro Enrique Carreras. Pero la entidad porteña tiene previsto también desarrollar una serie de eventos en el balneario 12 de Punta Mogotes, entre ellos los superclásicos de fútbol playa con figuras históricas de Boca, River, Racing, Independiente, San Lorenzo y Huracán, que disputarán la Copa Banco Ciudad por la No Violencia.

Mastercard, en tanto, auspicia en Pinamar el tradicional ciclo “Conciertos en el Bosque”. Se trata de cuatro conciertos que se realizarán todos los jueves de enero con entrada libre y gratuita, en los hoteles Marcín y Howard Johnson de Cariló.

Del otro lado del charco, Punta del Este se prepara para ser uno de los destinos favoritos de los argentinos esta temporada, con un 15% más de presencia que el verano pasado. Los bancos afinan el lápiz y lanzaron distintas promociones para este balneario premium.

Por ejemplo, aquellos que decidan trasladarse a través de Buquebus, podrán pagar sus pasajes hasta seis cuotas sin interés con las tarjetas de Banco Itaú.

Con descuentos de hasta 40% en sus plásticos, Citi inauguró en Maldonado la “Ruta Gastronómica Citi” en selectos restaurantes esteños. Además, montó el tradicional Citi Montoya Beach, donde los clientes Citigold tendrán un espacio exclusivo.

Si bien la playa es uno de los destinos más populares del verano, para los que elijan disfrutar el descanso en la Patagonia, Galicia propone descuentos de 25% en restaurantes y un 15% en la compra de chocolates.

HSBC, por su parte, brinda 20% de descuento y cuotas en la estadía en el Hotel Llao Llao, uno de los principales lugares de descanso de Bariloche, con beneficios extra en las canchas de golf y el spa. Además, la entidad propone rebajas en locales gastronómicos de Pinamar, Cariló, Punta del Este, Mar del Plata, Rosario, Bariloche, Córdoba, Mendoza y la ciudad de Buenos Aires.

En esta misma línea, en Banco Macro plantearon un “verano federal”, con rebajas de 15% en hoteles tanto en ciudades de la Costa Atlántica, como de Córdoba y la Patagonia, que se ampliarán a 25% para los titulares de Macro Selecta. También tendrán descuentos de 15% en heladerías, 15% en Havanna, 20% en McDonald’s y beneficios en paradores, balnearios y excursiones. Adicionalmente, la entidad sumó unidades bancarias móviles en distintos puntos turísticos como Mar del Plata, Cafayate, en Salta y Tafí del Valle, en Tucumán.

Cronista

 

“Marcas locales como Manaos, Verónica y Felpita, entre las que más terreno ganaron durante la crisis”

Durante 2016, la gente orientó sus preferencias a las marcas que presentaron la mejor relación entre precio, calidad y accesibilidad.

Y en esa pelea fueron las locales las que lograron imponerse.

En tanto, los más tradicionales y grandes jugadroes reaccionaron a partir del segundo trimestre, relanzando sus clásicas segundas marcas, según se desprende de un estudio de la consultora Kantar WorldPanel, a pedido de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).

Lo que viene en el 2017 aún es incierto, pero todos se arremangan para intentar ganar terreno luego de un contexto de “suma cero”: es decir, en el que los que crecieron le sacaron terreno a otros competidores, ya que el consumo estuvo estancado.

En un contexto donde se reconoce que el 32% de la población es pobre y se evidencia una situación de crisis, la mejor estrategia fue la proactividad.

“Las empresas debieron ser más activas en la creación de demanda. No alcanzó con ser reactivas. Y las más resentidas fueron las primeras marcas que, a partir del segundo trimestre del 2016, reaccionaron y relanzaron sus marcas B” destacó Federico Filliponi, director comercial de Kantar WorldPanel.

Cambios de canal
La crisis, tal como la categorizan los expertos en consumo, es de tipo intermedio entre la del 2001 y la del 2008 y supone una readecuación de hábitos de compra con diferentes prioridades.

La consigna de buscar mejores precios y mejores ofertas, llevó al consumidor a explorar canales no habituales. 

En general, se evidencia el abandono de ciertas categorías y preferencia por comercios tipo “discount”.

En particular, las llamadas tiendas de descuentos, como Día, sumaron clientes provenientes de hogares de nivel socioeconómico alto y medio alto, al tiempo que alcanzaron a 3 millones de personas a través de sus tarjetas de fidelización.

El sector mayorista también amplió su espectro ante la situación de estancamiento.

Según el informe de Kantar WorldPanel, este segmento sumó 850.000 hogares nuevos y, por otra parte, un 20% de sus clientes fueron minoristas.

Ganadores y perdedores
Según las mediciones de la consultora, la mitad de las marcas creció a costa del otro 50% que cayó.

Del relevamiento que involucra la performance de 300 marcas el 51% perdió penetración en hogares, al tiempo que el 49% creció.

El dato clave es que un 60% de las que sí sumaron más clientes son de perfil local.

Las marcas establecidas que sumaron más puntos de penetración en los hograres durante el 2016 por orden de relevancia, según Kantar WorldPanel, son las siguientes: Toddy, Molto, Verónica, Tregar, Felpita, De la Huerta, Kolynos, Terrabusi, Cepita del Valle, Bc La Campagnola, Manaos, La Paulina, Baggio, Zorro y Budweiser.

Si bien este listado hay marcas de grandes corporaciones internacionales es de destacar la presencia de nombres que están vinculados a compañías de escala absolutamente local.

El caso de Manaos, que sumó casi 890.000 nuevos hogares a su clientela, es singular porque pone en evidencia la eficacia de su estrategia comunicacional que para algunos resultaba polémica.

A través de sus campañas, esta marca de gaseosas logró reconocimiento (awareness) y prueba de producto, pero también logró tasa de repetición.

Otras, como Tregar, que sumó más de 1,5 millón de nuevos hogares a su cartera de clientes, se basó no en la comunicación sino en la presencia firme en las góndolas, donde la comparación de precios salta a la vista, sobre todo en los supermercados de cercanía, como los chinos.

Lo que tienen en común las mismas que más crecieron es que son más baratas y son de tipo regional y se encuentran en superficies más chicas.

A su vez, hay otras que no tienen mucha historia pero que se hicieron un lugar en 2016. Por ejemplo, los Gallo Snacks, que mostraron un índice de 13,9% de penetración en hogares; o BonAqua, con 8,1%; Cicatricure, con 6,6% y Tío Nacho, con 4,4%.

Se trata de marcas nuevas con ventajas diferenciales que fueron bien recepcionadas por los consumidores, porque servían a un propósito específico, desde consumir sin TACC, hasta tener una línea integral de belleza.

Federico Filipponi, director comercial de la consultora, es claro sobre algo que siempre suele ponerse en duda o bien es objeto de controversias cuando hay contextos recesivos: “en escenarios de crisis, las que más crecen son las que más comunican. De hecho, el 73% de las que lograron ganar mercado hacen publicidad”.

También es cierto que cada vez hay más información. Por lo tanto, se pierde el valor de la comunicación y cae la recordación publicitaria.

Pero “salir de la tanda” o perder presencia en la góndola no es buen negocio para las compañías.

Las firmas que lograron ampliar su base de consumidores también fueron aquellas que se orientaron captar las nuevas tendencias como considerar los nuevos tipos de familia, o bien aquellas que encontraron nuevos usos o momentos para el consumo, más que las que siguieron con la clásica ampliación de línea.

Se apreció de modo claro el “value for money” (ecuación de valor por lo que uno paga) y se prefirieron las marcas locales por sobre las globales.

Las más importantes reaccionaron y tuvieron que apelar al arcón de sus segundas marcas.

Así se vio el relanzamiento de logos como Crush (Coca-Cola), La Armonía (La Serenísima), Santa Brígida (Sancor), Drive (Unilever) o Bum (PepsiCo).

“Para el 2017 se prevé que se va a volver a crecer. Será poco, pero se crecerá”, concluye Filipponi, quien admite que los consumidores están cautelosos y resulta difícil hacer un análisis de largo alcance.

En este contexto no está claro aún cómo van a competir las marcas pero está claro que las líderes han debido reaccionar sobre la marcha apelando a sus opciones B.

Su desafío es contrarrestar el gran avance que han tenido las locales en 2016, que lograron un espacio que van a intentar conservar.

Iprofesional

“El regreso del precio real: por qué empieza a agotarse el modelo de las promociones y los descuentos”

Primero fue el turno de las estadísticas oficiales. Después, el de las tarifas públicas, y ahora el de las cuentas y los bienes que los argentinos tienen sin declarar. El sinceramiento avanza en todos los frentes, incluyendo las góndolas de los supermercados y autoservicios. Después de años en los que reinaron las ofertas y los descuentos que tornan muy difícil saber cuánto cuestan las cosas, cada vez más marcas y empresas están buscando transparentar sus listas de precios, lo que implica dejar de lado las acciones promocionales y volver a apostar a comunicar un precio final.

La lista de ejemplos es amplia e incluye desde los Precios Congelados de Danone -que fue la empresa pionera hace seis meses- hasta el Pacto Porrón de Quilmes que acaba de ser renovado hasta marzo, pasando por las papas fritas Lays, las gaseosas de Pepsi, la línea de retornables de Coca-Cola o las pastas de Lucchetti. En algunos casos, la estrategia elegida por las empresas es informar al consumidor el precio en avisos o publicidades, aunque algunas marcas como Yogurísimo o Ser van más lejos y estampan el importe en el envase de sus productos,

Detrás de este regreso del precio real en las comunicaciones no se encuentra únicamente una moda marketinera, y los analistas de consumo no dudan de hablar de un modelo (el de las promos y descuentos) que da señales cada vez más claras de agotamiento y hasta de un cambio de paradigma en la manera que tienen los argentinos de consumir.

“Estamos viendo un verdadero cambio de época en materia de consumo y creo que varias marcas supieron leer el nuevo escenario. Se está dejando atrás un consumo del kirchnerismo, basado en la exacerbación del gasto y en la idea de que a la gente le quemaba la plata en la mano, y pasando a un nuevo contexto en el que tallan otros factores como una inflación a la baja, un poder de compra recortado de los salarios y el resurgimiento de alternativas para ahorrar que antes no existían, o que prácticamente estaban prohibidas como la compra del dólares”, asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

Aunque a las marcas les cueste hablar cuando su negocio no funciona, en voz baja reconocen que necesitan probar nuevas alternativas para reactivar un consumo que venía deprimido desde hace un par de años, pero que desplomó en los últimos meses.

Para explicar esta caída en las ventas de los últimos meses, los analistas resaltan el impacto de la inflación en el poder de compra de los salarios, pero también destacan la incidencia de otros factores más ligados a los cambios en los hábitos de los consumidores.

“El consumidor está exacerbando su comportamiento racional, aumentando la compra de marcas propias en todas las familias de productos en detrimento de ser tan marquistas, en especial en categorías como alimentos frescos e higiene y cuidado personal”, explicaron en Cuore, la división de estudios cualitativos del grupo CCR. “Hoy sólo el 10% de la gente no compra marcas propias, y más de la mitad compra en seis o más categorías. Además, la transversalidad en los niveles socioeconómicos es muy visible, no se presenta como una barrera para el desarrollo de este tipo de propuestas.”

En W, por su parte, aseguran que estamos viviendo “el principio del fin de la era de los 100% anabólicos”, entendiendo por anabólicos las estrategias comerciales a las que apelan las empresas para inflar sus ventas como descuentos, ofertas y promociones.

“Las ofertas ya no le cierran a los consumidores y hay una percepción creciente de engaño y trampa en este tipo de acciones. Cuando salimos a preguntarle a la gente qué quiere, el 82% nos dijo que prefería que bajen los precios contra sólo un 18% que priorizaba la continuidad de las promociones y los descuentos”, asegura Oliveto.

A esta agotamiento que presentan las promociones al menos entre algunos segmentos de consumidores se suma el hecho de que en muchos casos son vistas como acciones poco claras o hasta engañosas. No todos los clientes se dan cuenta de que en realidad, un descuento del 80% en la segunda unidad representa una rebaja real del 40% en la compra, o que la tercera unidad gratis en los hechos implica sólo un 33% menos a la hora de pasar por caja los tres artículos.

“En un momento en que todas las marcas invaden con promociones de todo tipo que no le permiten al consumidor tener claridad de lo que se está pagando, el Pacto Porrón fue una acción honesta y simple que la gente valoró mucho”, explica Eugenio Raffo, director de la marca Quilmes.

Las promociones “confusas” de los supermercados y las marcas fueron motivo de más de un cruce entre la Secretaría de Comercio y las grandes cadenas, ya que en la visión oficial representan una manera de esconder a los consumidores el precio real de los productos que están en sus góndolas.

Primeros pasos

Desde las empresas destacan que el principal cambio es que ya dejaron de funcionar las promociones como un incentivo al stockeo, que había sido uno de los principales drivers de compra en los últimos años. “Nosotros no hicimos acciones comunicando los precios, pero vemos un cambio en el mercado. Muchas promociones que se hacían en el pasado tenían que ver con el volumen y la posibilidad de stockearse en el hogar para protegerse contra la inflación. Pero en un momento de deterioro del poder adquisitivo, hay que darle alternativas nuevas a todos los consumidores para asegurar el acceso”, explican en Unilever.

Desde un punto de vista de marketing, la promesa de un precio congelado durante un período relativamente largo además es percibida como una forma de ayudar al consumidor a protegerse del impacto de la inflación.

“Dado el momento por el que atravesamos los argentinos, la gente busca relacionarse de manera honesta y directa con las marcas. En ese contexto, el Pacto Porrón fue una solución para ambas partes. A nosotros nos sirvió para acercar nuestra cerveza a más gente, y al consumidor le permitió, con el simple acto de devolver un envase, acceder a un producto argentino de gran calidad a un precio muy accesible”, aseguran en Quilmes.

En Danone, por su parte, destacan que se superaron las metas. “Precios Congelados fue una propuesta que resultó muy positiva y superó todas nuestras expectativas. Fue bien recibida por los consumidores y los ayudó a seguir llevando a sus mesas productos de la mejor a calidad a muy buen precio”, asegura Javier Lozada, secretario general del Grupo Danone.

Puertas adentro de las grandes empresas, el cambio en los hábitos de compra también se tradujo en una revalorización de las estrategias internas de fijación de precios, que en los últimos años habían perdido terreno frente a las acciones promocionales.

“Durante una década, el precio fue una variable que la fijaba el Gobierno y ahora las compañías están reflotando estrategias como el precio explícito en los envases o el precio redondo, como los diez pesos que salieron a comunicar Quilmes con el Pacto Porrón o Pepsi con su botellita selfie”, dijo Oliveto.

Otra muestra del agotamiento del modelo de las promociones y los descuentos es el crecimiento de los mayoristas. Así como las cadenas de proximidad -como Día% y Carrefour Express- habían sido las grandes ganadoras de los últimos años del kirchnerismo, durante 2016 los supermercados de venta mayorista resultaron los principales beneficiados del cambio en los hábitos de compra de los consumidores argentinos.

“Detrás de muchas de estas acciones también está el hecho de que a nadie le sirve el actual esquema de promociones. Los supermercados y las marcas se quejan de que no saben cómo salirse de las promos, pero el problema es que nadie se anima a dar el primer paso porque los hipermercados necesitan asegurarse tráfico”, explica Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

Según los datos de CCR, durante este año, los mayoristas se pueden jactar de ser los únicos en todo la cadena comercial con números positivos: entre enero y octubre, el canal acumula una suba interanual del 3,7% en unidades. Este avance se logró de la mano de las familias que especialmente a principios de mes optan por hacer sus compras en los mayoristas, donde prácticamente no hay ofertas del 80% en la segunda unidad ni promos especiales para los clientes que pagan con la tarjeta de un determinado banco, sino la promesa de precios más económicos sin importar el día de compra, el medio de pago o la marca elegida.

“Nosotros los llamamos consumidores avivados a estos clientes que se dan cuenta de que frente a las promos que anuncian los hipermercados, visitando a un mayorista se pueden alcanzar ahorros de hasta un 30%, sin tener que resignar la compra de marcas líderes”, explica Eduardo Pochinki, socio de la cadena de supermercados mayoristas Vital, una de las más activas a la hora de salir a la caza de consumidores finales.

Volver a las fuentes

Frente al nuevo escenario, de parte de los grandes supermercados se ven unos intentos de reacción. En Coto -una de las cadenas que mejor está sobrellevando el mal momento de las grandes superficies- aseguran que nunca perdieron el norte de la importancia de los precios. “Queremos seguir creciendo con los grandes centros comerciales. Muchos dicen que se trata de un formato que está muy golpeado, pero que hay margen para seguir creciendo, tanto con hipermercados como con locales de cercanía. En todos los casos, la clave es mantener una propuesta competitiva que nos permita ser buenos, bonitos y baratos”, sostuvo hace una semana Alfredo Coto en la inauguración de un centro comercial en Belgrano.

Por su parte, Carrefour, sin dejar completamente de lado las promociones, también está apostando unas fichas a un regreso a las fuentes. “Hace unos meses lanzamos «los hiperprecios», que es el compromiso del precio más bajo en 800 artículos de primera línea. En cierta medida es una vuelta a los orígenes de Carrefour para que la gente vuelva a tener una referencia de precio en los productos, que siempre fue nuestro fuerte”, explica Carlos Velasco, director de Carrefour Argentina.

En off the record, los supermercadistas son menos diplomáticos. “Algo tenemos que hacer para salir de este esquema. Hoy es una locura, porque vos ponés un descuento del 60% y tu competidor anuncia un 70%. Si fuera que nos ponemos todos de acuerdo para fijar los precios, como dicen algunos, ya hubiéramos terminado con esta locura hace mucho tiempo. El problema es que nadie se anima a cortar porque la coyuntura no ayuda”, se sinceraron en una cadena de las grandes.

El agotamiento de las promociones no significa que todos los anabólicos hayan dejado de funcionar. En el sector reconocen que así como muchos consumidores ya están cansados de lo que perciben como precios inflados para después aplicarle un descuento, las cuotas sin interés siguen siendo un gancho comercial decisivo.

“No hay medida del gobierno nacional que goce de mayor aprobación que la prórroga del programa Ahora 12. Según un relevamiento entre más de 1000 consumidores, el 86% de la gente está de acuerdo con las 12 cuotas”, explica Oliveto.

El indudable respaldo popular que tienen las cuotas sin interés, sin embargo, no implica que no haya voces que adviertan sobre las consecuencias de este tipo de medidas. “En este punto, el Gobierno es un poco incoherente. Por un lado, presiona a los supermercados para que terminen con las promociones y descuentos y vuelvan a un esquema de precios reales. Y por otro, te lanza las 18 cuotas sin interés que es un esquema basado en inflar los precios para después diluir el impacto de la inflación en las 18 cuotas”, admitieron en una tarjeta de crédito.

Detrás de los cambios

Las razones que explican la estrategia comercial

Consumo que no levanta

A pesar de las agresivas acciones promocionales que impulsan los supermercados y las marcas, el consumo no da señales de recuperación.

Modelo agotado

Según un estudio de la consultora W, el 82% de la gente dijo que prefiere que bajen los precios contra sólo un 18% que prioriza la continuidad de las promociones.

Consumidor confundido

Las promociones del tipo que ofrecen un descuento en la compra de la segunda unidad u ofertas de 3×2 o 4×6 terminan siendo confusas para muchos clientes.

Inflación en descenso

Con la desaceleración de la inflación que se viene registrando en los últimos meses se perdió el principal incentivo que tenía la gente para hacer compras de stockeo.

Alternativas de ahorro

La aparición de alternativas de ahorro como las Lebac o el dólar disminuyeron la propensión al consumo como única defensa ante la inflación.

Negocio histórico

Cada vez más marcas y supermercados buscan retomar su histórico posicionamiento en materia de precios bajos y accesibles.

La Nación

“Último recurso: refuerzan las promociones para despertar el consumo”

Los shoppings esperan un alza en las fiestas

Llegan las Fiestas y es inevitable tener que activar la billetera. Ante el pavor inicial que pueden generar los precios de la indumentaria, los juguetes o los artículos del hogar, este año hay al menos un consuelo: las promociones de los bancos, de los comercios y de las tarjetas de crédito llegaron recargadas con respecto de las Fiestas pasadas.

Por lo pronto, la mayoría de los descuentos son del orden del 30% (contra el 20 o 25%, del año anterior) y llegan hasta el 40% en algunas marcas. Pero, además, se sumaron más marcas que nunca. “Estamos más agresivos que el año pasado”, confirmaron en el Banco Galicia. “Porque tenemos más marcas con promociones especiales y más días de descuentos. También creemos que los descuentos son más altos”, apuntaron. El banco nacional está ofreciendo el 35% de ahorro y 3 cuotas sin interés en tiendas como Falabella, y un descuento del 25% y 6 cuotas en las jugueterías Zebra. En días puntuales, también habilita descuentos de hasta 30% para su público general y del 35% para su segmento premium, en una cantidad de marcas de primera línea.

Algo similar sucedió en American Express. Evelin Thesing, gerenta de Marketing de la emisora de tarjetas, detalló que este mes, durante tres días, a quienes compraron con un plástico de la empresa en 12 cuotas sin interés en los shoppings Paseo Alcorta y Patio Bullrich se les reintegró el equivalente a cuatro cuotas; el año pasado, la promo contemplaba sólo dos cuotas de bonificación y se limitó exclusivamente al Paseo Alcorta.

Y es que también para las marcas las fiestas son una oportunidad para al menos intentar darle algo más de color a un año negro, que según la consultora CCR, podría ser el peor en una década. Por ello es que también están más dispuestas que antes a ceder algo de rentabilidad a cambio de incorporarse en la agenda de promociones de los bancos. Incluso muchas se lanzaron en estos días con descuentos de manera independiente: Cher, la marca de ropa, promocionó durante dos días un descuento del 30% en Unicenter, al igual que Baby Cottons, que ofrecía un ahorro del 30% en algunos de sus locales. Pero son sólo dos ejemplos de muchos. “No se vende absolutamente nada sin promo”, se sinceró ante LA NACION el responsable de marketing de una firma de indumentaria con fuerte presencia en todos los grandes shoppings. “Si no están las promociones de los bancos, inventamos alguna otra; la industria está entre un 25 y un 30% abajo en ventas, en promedio”, dijo, con la condición de no ser identificado.

El hecho de que Navidad y Año Nuevo caigan este año en fin de semana también motivó a los bancos a adelantar sus promociones. “Se están adelantando las promos, este año especialmente, porque usualmente la gente trabajaba toda la semana y el fin de semana lo aprovechaba para hacer las compras, pero ahora ya llega al fin de semana y son las fiestas. Así que arrancamos antes para darles al menos la posibilidad de comprar fines de semana antes”, explica Carlos Canova, jefe de Productos y Beneficios de HSBC. El banco tiene descuentos del 40% en indumentaria, ahorros en juguetería y el tercer fin de semana de cada mes, bajo la consigna de Happy Weekend, ofrece más promociones. También para turismo tiene hasta 18 cuotas sin interés.

¿Quién paga el descuento?

En el Hipotecario, por caso, promocionaron del 12 al viernes pasado hasta 24 cuotas sin interés para las compras con tarjeta de crédito en Despegar.com y en Aerolíneas Argentinas, y luego plantearon una larga lista de descuentos de hasta el 30% en productos puntuales de supermercados, en shoppings y en jugueterías, pero con hasta 3 cuotas sin interés. Lo mismo, ICBC informó que el miércoles y jueves de esta semana habrá descuentos de 25% hasta 40% (según el tipo de cliente) y tres cuotas sin interés, mientras que Itaú tendrá ahorros todo el mes de entre el 25 y el 35% (en función de la categoría del cliente) y hasta 6 cuotas.

“Típicamente, cuando se mira el mercado casi el 35% del volumen que gastamos en tarjeta de crédito se da en el cuarto trimestre. Se da por las promociones y los gastos de las Fiestas, además del Día de la Madre, que cae en octubre”, dice Canova. “Pero siempre en diciembre el gasto es de entre 10 y 12% más que lo habitual, por eso la importancia”, agregó.

Números en rojo

7,1%

Es la caída que acumula el comercio minorista en los primeros 11 meses del año, según CAME

14%

Es la baja acumulada que sufrió el rubro de electrodomésticos, uno de los más golpeados

4,3%

Es el retroceso que tuvieron las ventas de los supermercados entre enero y noviembre de este año

La Nación

“A pesar de la inflación, más empresas bajan precios para no perder consumidores”

 

Resultado de imagen para inflacion precios supermercados

En tiempos de inflación y caída del consumo, varias marcas comienzan a perder espacio en la elección de los consumidores. Es que el precio y el ahorro son cada vez más variables clave al momento de decidir una compra. Por eso, desde hace varios meses, algunas comenzaron a apostar por bajar sus precios o lanzar líneas económicas para no perder su vínculo con los consumidores.

Es el caso de La Salteña que está comercializando productos con su marca pero a menor precio, que incluye tapas para empanadas a $ 24 –para autoservicios– y ravioles a $ 49,90. “Alineados a las necesidades del contexto, nos adaptamos ofreciendo una propuesta de menor precio”, explicó Sabrina Ruggiero, product manager de tapas de La Salteña.

“La economía argentina es cambiante y el consumidor está acostumbrado a estos vaivenes. Creemos positivamente que el consumo se reactivará paulatinamente en los próximos meses y por eso es clave cómo las marcas acompañan a sus consumidores en estos tiempos. El consumidor argentino se caracteriza por su preferencia hacia las primeras marcas, a pesar de que en momentos de contexto difíciles son consumidas en menor medida, sabemos que después regresan y son las más elegidas”, agregó la ejecutiva.

Otra marca que puso el eje en el precio para su comunicación es Lay’s, las papas fritas de Pepsico con precios sugeridos para el pack chico a $15, el pack mediano a $ 25 y el grande a $ 35. Las cadenas de comidas rápidas fueron las primeras en reaccionar frente a la caída del poder adquisitivo. A comienzos del año, McDonald’s comenzó con menúes al mediodía –de lunes a viernes de 11 a 15– a $ 49 y de esta forma consiguió ganar clientes en esa franja horaria. “Fue una apuesta grande, un cambio radical en nuestra plataforma de valor salir con un menú limitado a días de semana y horarios con un precio super agresivo. El volumen en ese horario creció y repercutió en el volumen total de la compañía. Está muy focalizado en las personas que trabajan y tiene que salir a comer y en los chicos de los colegios. Y se incrementó su frecuencia de visita”, destacó Leandro De Gregorio, gerente de Marketing de la cadena. “En una coyuntura donde la gente empieza cambiar hábitos y empieza a comprar donde hay promociones, estamos bien valorados”, agregó el ejecutivo.

Las marcas que se ven beneficiadas por las nuevas estrategias de compra de los consumidores son las de precio medio. La marca de alfajores y galletitas Fantoche, por ejemplo, anunció una baja de 40% en el precio de algunos de sus productos.

“Ajustamos los costos de una línea de galletitas y retrotraemos los precios a marzo de este año. Hicimos algunas automatizaciones en la línea de producción y nos ayudó a poner un precio más cercano al bolsillo del consumidor”, explicó Claudio Messina, gerente de Marketing de la empresa. Desde este mes, tienen opciones de galletitas a $ 10 y $ 12.

Al estar en un segmento de precio medio, sus ventas crecieron. “En alfajores se trasladó mucho el consumo de la categoría premium y nos benefició. Hace tres años que venimos creciendo. El consumidor es más inteligente en la compra”, agregó el ejecutivo. Fabrican 1 millón de alfajores por día.

El Cronista

El modelo del “supermercado XL”, en crisis: las cadenas dependen cada vez más de los formatos exprés

Fueron las grandes estrellas a principios de los años 2000.

Nacieron como una lógica reacción de las grandes cadenas de retail, que necesitaban contrarrestar el fuerte crecimiento de los supermercados chinos.

Sin embargo, en años subsiguientes, los formatos express perdieron parte de su brillo. Esto, a raíz de dos cuestiones:

-La mejora en el poder de compra de la población, con salarios creciendo por encima de la inflación.

-Los megadescuentos y beneficios de todo tipo propuestos por los grandes establecimientos a sus clientes.

Sin embargo, hoy en día, los formatos exprés han recobrado protagonismo, a raíz del mayor cuidado del presupuesto mensual de buena parte de la sociedad.

Hay, además, otras cuestiones que explican por qué estas superficies, menores a los 500 metros cuadrados se animan a ir por su revancha.

La del ahorro en tiempos, es una de ellas, que se suma a la del ahorro en plata, ya que la mayoría de los que concurren compran lo justo y evitan llevar al carrito aquellos productos prescindibles.

Los formatos de proximidad se imponen en momentos en los que se crece la cautela. Los números de los últimos meses dan cuenta de que la corriente va precisamente en esta dirección.

Por lo pronto, la capacidad de gasto de las familias tuvo una contracción superior al 10% en agosto con relación a igual mes del año pasado, de acuerdo conla investigación de la firma especializada FyEConsult.

Hay otro dato que inquieta a los empresarios supermercadistas: según INDEC, en agosto lasventas en términos reales (contrastándolas con una inflación interanual del 46% para el mismo mes), cayeron casi un 16 puntos porcentuales.

Es, en este escenario, en el que los formatosmini” reciben un mayor caudal de personas.

“Venimos viendo un crecimiento de estos formatos, tanto desde el lado de la oferta como del de la demanda”, dice a iProfesional Patricia Sosa, directora comercial de CCR.

Un claro ejemplo de esta tendencia es que Jumbo este año tiene planeado inaugurar una serie de locales de proximidad. ¿Cuántos? un “piso” de ocho antes de diciembre.

Para ello, la compañía invertirá cerca de $600 millones, para sucursales que estarán ubicadas en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Los “mini”, más grandes en ventas
En los últimos años, se han multiplicado las propuestassmall” y la expansión de estos formatos superó con creces a la de las grandes superficies.

Según datos aportados a iProfesional por la consultora especializada Kantar Wordpanel:

-En los últimos seis años, se duplicó la cantidad de negocios express, según revela la consultora especializada en consumo CCR.

-En 2010 se contaban unos 650 puntos de venta. En cambio, hoy día, ese total trepó a los 1.300.

– Su repunte ha sido cinco veces mayor al crecimiento de los de mayor tamaño, que sólo incorporaron a su red unos 200 establecimientos (20%)

En cuanto a la participación en ventas, se observa lo siguiente:

-Los hipermercados + supermercados (es decir los de mayor tamaño) reúnen el poco más del 30%

-Los formatos de cercanía + discount + autoservicios (menor tamaño) aglutinan un 45%.

– Los autoservicios se imponen al resto de los canales (ver cuadro).

¿Y los chinos? Por lo pronto, los comercios asiáticos, lejos que estar en crecimiento -como sucedía hace unos años, muestran una notable merma.

Durante 2015 unos 400 locales bajaron sus persianas, sobre unos 10.700 que operaban en todo el país (ahora quedan 10.300 en pie).

“Las grandes cadenas pueden negociar con las marcas para luego trasladar esosimportantes descuentos a sus clientes. Además, tienen mayor poder de negociación con los fabricantes“, expresa Juan Manuel Primbas, country manager de KantarWorldpanel.

Además, este tipo de beneficios “derraman” desde las grandes superficies hacia las pequeñasdel mismo nombre, tal como sucede con Carrefour y Carrefour Express.

“En ocasiones coinciden y otras veces no, pero las mayores espaldas les permiten ofrecer precios más bajos que a sus competidores asiáticos”, dice Primbas.

En cuanto a las ventas:

– En los hipermercados, el gasto promedio por persona (no por familia familia) es de unos$1.700 por mes.
– En los formatos de cercanía, de $1.150 por mes por individuo.

En el caso de Carrefour, a sus tradicionales sucursales le empezó a sumar distintassuperficies de menor tamaño.

Concretamente:

-Los “exprés“, menores a los 500 metros cuadrados

– Los “market“, de tamaño intermedio entre el anterior y los grandes espacios.

Otro de los que apuesta por estos formatos exprés es Walmart, bajo su nave insigniaChangomás.

Cuando escasea el dinero, aumentan “las compras de reposición, que consiste en llevarse sólo aquello que se acabó en el hogar”, afirma Sosa.

Otra de las tendencias que los analistas advierten es la combinación de distintos puntos deventa que realizan los consumidores, en busca de precios bajos y promociones tentadoras.

“El público hoy va a diferentes canales de compra y alterna distintas opciones”, señala Sosa.

En este sentido, indica: “Mientras que en el año 2012 los argentinos visitaban un promedio detres formatos por mes, este año ya detectamos que este número de referencia ascendió acinco“.

Para Sosa, la tendencia que hoy se impone es clara: “Tickets más cortos y alternancia de canales”.

Mayoristas, otra opción

Otro de los comportamientos que se acentuó en los últimos meses, impulsado por el cuidado del peso, ha sido las mayores compras de la clase media en canales mayoristas.

La explicación a este fenómeno es sencilla y la directora comercial de CCR lo resume en una sola frase: “En estos lugares, la percepción de ahorro es de un 25%, en comparación con el resto de las alternativas”.

La percepción que tiene buena parte de la sociedad sobre los distintos canales de ventas va variando a lo largo del tiempo.

Por ejemplo, en el caso de los súper chinos, los analistas destacan que los consumidores ya no los consideran más atractivos que el resto de los retailers en cuanto a precios.

Además, que se limitan a comprar en ellos determinadas categorías. Puntualmente, bebidas con alcohol y productos de almacén.

Marcas propias
Los supermercados que se enfocan en ofrecer productos de marca propia -discount- se venbeneficiados por el contexto recesivo.

“Los súper están haciendo una fuerte apuesta por sus marcas propias en dos sentidos”, dice a iProfesional Luis Alfredo Rodríguez, de Kantar Worldpanel.

“En primer lugar, a través de precios atractivos. En segundo, vía la mejora de la calidad de lamercadería“, completa.

Otro de los motivos por los que esta cadena muestra una performance positiva, en pleno escenario recesivo, es su acertado plan de expansión a nivel territorial.

“La cadena se fue ampliando y llegando a barrios ABC1 en los que antes no estaba presente”, indica Rodríguez.

Este experto destaca el hecho de “llegar a toda la pirámide poblacional y atravesarla de manera transversal” como uno de sus grandes atributos.

También es cierto que en los últimos años los argentinos se fueron volviendo menos reacios a llevar artículos marca súper“.

Esto, en un contexto en el que priorizan aquellas opciones que les permiten reducir gastos porque saben que, en muchos casos, los fabricantes son los mismos que los de la mercadería de primera línea.

Valoración de las promos
Otra de las cuestiones que también se ha ido modificando es la valoración que los argentinoshacen de las distintas propuestas promocionales.

En este sentido, los analistas indican que empiezan a perder efectividad aquellas promos que van de la mano del incentivo al stockeo.

“Hoy se impone un consumo más racional, de reposición y no tanto la acumulación demercadería como forma de protegerse de la inflación”, señala a iProfesional Sosa, de CCR.

Por este motivo, continúa Sosa, “las promociones del tipo 4×3 o 3×2 no resultan tanefectivas en un contexto como el actual”.

En cambio, “hoy se valoran más las propuestas que hablan de ‘precios congelados‘, que implican mantener el valor de un producto fijo durante un tiempo determinado”, agrega.

Algunas de las empresas que ya se sumaron a este tipo de campañas son La SerenísimaQuilmes.

Adaptar las campañas de marketing a un escenario de fuerte caída del poder de compra es, sin dudas, una de las claves para sobrevivir en los tiempos que corren.

En relación con la manera de atraer la mirada del público, las cadenas ya tienen amplia experiencia: promociones, ofertas y precios competitivos son los tres condimentos esenciales.

IProfesional


Autor

Emiliano Schwartz

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