“El año del consumo low cost: el mayorista le saca provecho a la crisis”

En 2019, una de cada dos familias realizó una compra al por mayor para contrarrestar en parte la caída del poder adquisitivo. Las tiendas mayoristas, un sector en el que sobresalen Vital, Maxiconsumo, Diarco, Makro y Yaguar, sacaron provecho de la crisis y avanzaron varios casilleros frente a otras opciones de consumo masivo, como los supermercados, almacenes, ferias y autoservicios.

Una estadística de la consultora Nielsen destaca que “la canasta de artículos masivos en lo que va del año cayó un 13%”, pero los mayoristas registraron la menor caída: 1,7%. El despegue del canal, que tradicionalmente abastece a comercios chicos y medianos, no es nuevo y coincide con el inicio del gobierno de Cambiemos. Según Kantar, en 2015 los mayoristas terminaron el año con el 6% del mercado total de consumo masivo –alimentos, bebidas, cosmética y limpieza- y “hoy tienen el 9,5% de ese mercado y continúan creciendo”.

Para los entendidos, el consumo mayorista aumenta por varios motivos. Por un lado, los dueños de las cadenas profundizan la reconversión de los puntos de venta, por lo cual hoy hacen un doble juego: “No sólo abastecen a los almacenes y comercios sino también al consumidor final”, dice Javier González, analista de Nielsen. El otro aspecto tiene que ver con la recesión y la necesidad de contrarrestar la caída del salario. “La propuesta de precios de los mayoristas, contra los hipermercados, resulta un 20% más barato en el promedio de los productos de la canasta básica”, aclaró el experto.

Así las cosas, los mayoristas desplazaron a los hipermercados como el lugar ideal para efectuar las grandes compras mensuales, denominadas de abastecimiento. Y no parece algo circunstancial. Cerca del 10% de los consumidores pasa al menos una vez por el mayorista. “Esa base de clientes no se pierde más”, explica Eduardo Pochinki, presidente de Vital, una cadena con 20 grandes tiendas y que tiene 500.000 clientes mensuales. De ese total, “el 40% son consumidores finales”, dice Pochinki.

Los mayoristas ofrecen mejores precios, justamente porque venden al por mayor. La reconversión de las tiendas se aceleró en los últimos años para captar a un cliente que ajusta su bolsillo por la crisis y por las dificultades económicas. El formato achicó los bultos, incrementó su oferta de productos (incluso electrodomésticos), cuenta con varios medios de pago y líneas de caja, como en cualquier súper. “Igual, el mayorista tiene algunas limitaciones, por ejemplo, no se venden productos por unidad y hay que disponer de tiempo para realizar la compra”, aclaró Pochinki.

La mayor afluencia de público a los mayoristas resulta lógica no sólo por los esfuerzos de las empresas del sector. “Hay un nuevo patrón de consumo, que es un legado del macrismo. Esto va más allá de la crisis y se trata de la irrupción de la sensatez al momento de comprar”, argumenta Guillermo Oliveto, director de la consultora W “. Para el experto, la gente asume que las tarifas, “por más que ahora se congelen por 6 meses”, finalmente habrá que pagarlas, y que eso exige la reformulación del presupuesto hogareño.

Con respecto al gasto, Oliveto subraya que hoy prevalecen tres variables: sensatez, orden y control. “Y por eso se expande la lógica low cost, como las compras en el mayorista, las aerolíneas de bajo costo, las segundas marcas, la indumentaria fast fashion o value for many, o los premium outlets. Cuando uno lo analiza, el fenómeno es transversal y es la búsqueda de la mejor fórmula entre precio y calidad”, interpreta el consultor especializado.

Los entendidos sostienen que las compras mayoristas llegaron para quedarse. Es algo, añaden, que ocurre en casi todas partes del mundo, sobre todo en los mercados europeos. En la Argentina, la reformulación de las cadenas para captar al cliente minorista arrancó hace 5 años. Por eso es posible sacar algunas conclusiones, por ejemplo el tipo de compra según el perfil del cliente. En Vital, el ticket promedio de un comerciante ($16.900) más que triplica el gasto del consumidor final ($5.500).

Aunque no sea la única razón, la crisis les dio impulso a las ventas mayoristas, sobre todo después del tembladeral cambiario post PASO. El director de la consultora Focus Market, Damián Di Pace, explica que “el canal tuvo un comportamiento desdoblado”. Hasta septiembre, las ventas en volumen venían cayendo hasta 8%, pero en octubre repuntaron 4,4% y en noviembre, otro 6%. “El consumidor pasó de un comportamiento por reposición al stockeo, para anticiparse a las remarcaciones de precios”, dijo.

Pochinki asegura que entre los mayoristas existen diversas estrategias. Por caso, Vital apuesta a las marcas líderes, aunque las propias (S&P, Bonux, Carmel y Bon Mar) le representan el 10% de las ventas totales. Diarco, por su parte, además de reconvertir sus puntos de venta expande desde mediados del año pasado su red de locales de cercanía “Diarco Barrio”. Maxiconsumo tiene 7 marcas propias, entre ellas Marolio, Molto y Esencial, con la cual abarca casi todas las categorías de productos.

Su dueño y fundador, Víctor Fera, cuenta que su cadena acaba de inaugurar una sucursal en San Juan y que hoy totalizan 34. “Dentro de dos meses abrimos otra en Comodoro Rivadavia y tenemos previsto alcanzar las 50 en 2022”, enumeró el empresario al Económico. El consumidor final, en el caso de Maxiconsumo, representa el 30% del volumen total de ventas. “Apostamos a todos los públicos, porque nuestro negocio es vender”, resumió Fera.

Si bien el formato mayorista está en expansión, existen varias diferencias entre cadenas y localidades. Según el analista de Kantar Joaquín Oría, “las compras de volumen no son propicias para los hogares de bajos recursos ya que es un segmento que no puede afrontar grandes desembolsos”, dijo. Por otro lado, “el mayorista es más importante en las localidades del interior del país que en la zona AMBA”. Oría describe que en las provincias hay muchas tiendas mayoristas individuales, incluso algunas especializadas por rubro, “como limpieza o perfumería”.

Los supermercados están al tanto de los cambios de hábito. Carrefour, por caso, acaba de reconvertir su hipermercado de Avellaneda en un “Maximercado”, su formato mayorista. La cadena francesa, hoy, contabiliza 9 bocas de ese tipo. Incluso dentro de sus híper “tenemos góndolas exclusivas para la venta de productos al por mayor”, dijo un vocero de la compañía.

Inauguración de una fábrica de fideos

El dueño de Maxiconsumo, Víctor Fera, junto a Kicillof, en la inauguración de la planta Marolio.

El dueño de Maxiconsumo, Víctor Fera, junto a Kicillof, en la inauguración de la planta Marolio.

La semana pasada, Axel Kicillof participó de la inauguración de la planta de fideos secos Marolio. Perteneciente al grupo Maxiconsumo, la fábrica cuenta con máquinas de 160 metros de largo de última generación, lo que permite ingresar la harina en un extremo para elaborar los productos en forma automática. Kicillof llegó con varios integrantes de su gabinete, entre ellos el ministro de la Producción, Augusto Costa.​

Clarín

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Emiliano Schwartz

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