“El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014”

El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014

En los últimos dos años se fueron transformando de forma gradual elementos clave de la lógica de consumo en la Argentina. Y eso explica por qué hoy la vuelta lenta –o demasiado lenta– al consumo es distinta a la que las empresas y las marcas estaban acostumbradas.
Solo con ánimo de spoilear lo que se viene a continuación, esta transformación estuvo en gran parte vinculada con un escenario económico local mucho más restrictivo; pero también estuvo relacionada con otras variables más “macro” y menos “bolsillo”.

Estuvo influida por el cambio de lógica en el vínculo entre el poder/Estado y la ciudadanía, con la reasignación de responsabilidades públicas y privadas, y con cambios en la oferta de marcas. Con marcas que acompañaron y marcas que no.
Pero, tal vez es mejor contar la historia en orden cronológico…

Lo que pasó

A fines de 2014, se pasó de un Estado paternalista y “protector” que se mostraba más enfocado en los problemas del día a día y que, para cada uno de ellos, generaba una solución “momentánea”,  a un Estado tutor  y “técnico”. Un Estado de estilo racional, que busca resolver las dificultades con soluciones más de largo plazo. “Haciendo lo que hay que hacer”.

Hoy, fruto de este cambio de lógica institucional, las problemáticas cotidianas quedan relegadas a la esfera privada. Estamos viviendo un presente con más exigencia individual, con mucho más peso en la persona y menos responsabilidad en el colectivo.
Y eso trajo fuertes consecuencias sobre cómo la gente opera su consumo. Si durante el kirchnerismo, y coincidiendo con las tendencias globales, el consumo construía identidad y te convertía en parte del conjunto social, hoy la lógica es otra.

No es casual que, espejando este cambio, la arquitectura de marcas públicas durante el kirchnerismo apuntó a consumos y disfrutes del presente: Ahora 12, Precios Cuidados, Fútbol para Todos. Mientras que la propuesta de “consumo” del macrismo se ancla en esquemas a futuro, como créditos hipotecarios o programas de desarrollo para emprendedores.

Y esta lógica de la escena de los bienes públicos domina la escena de los bienes privados.
¿Qué significa esto? Significa que antes las personas comprábamos un televisor de 52 pulgadas y lo exhibíamos orgullosamente. Mientras que hoy, si bien persisten las ganas, tengo que explicarme a mí y explicarle al mundo después por qué lo hago. Hacen falta justificaciones personales y después sociales para consumir.

Y esto no es un dato menor, esta necesidad de justificación y restricción coincidió con un bolsillo ajustado y con expectativas de que se siguiera ajustando. El cuidarse era algo que el consumidor necesitaba hacer. Hasta acá el “recorte” tenía su justificación material.

Lo que se viene

Lo extraño o lo curioso es que ya en la última parte del 2017 y en lo que se espera de 2018, no pareciera ser tan así. Al recorte se le están “reduciendo los argumentos”. Lentamente se están recuperando variables macro del mercado interno y del consumo como empleo, salario, créditos hipotecarios. Y, sin embargo, el consumo no parece recuperarse. Está lejos de volver a sus años dorados.

¿Miedo? ¿Expectativas negativas? ¿Prudencia preelectoral? Sí a todo, pero no necesariamente o no absolutamente.

A grandes rasgos, lo que pasó en estos dos años parece ser más que un ajuste temporal de cinturones, se acerca mucho más a un cambio de valores y prácticas. Un cambio no sedimentado, pero con algunas razones para mantenerse al menos en el mediano plazo.

¿Qué razones? Primero, el cambio de discurso, valores y prácticas respecto del consumo es parte del ADN de Cambiemos, felicidad del mercado interno mediante. Forma parte de la receta propuesta para dejar atrás el “cristinismo” del puro presente, de la economía de confort diaria. La racionalización del consumo, el esfuerzo de cada uno de los argentinos es condición necesaria desde la ecuación del Gobierno para empezar a construir las bases para un país con mirada a futuro y con proyecto e inversiones de largo plazo.

Segundo, porque los consumos individuales empiezan a teñirse un poco de esa lógica de futuro.  Y se empiezan a habilitar, defender y proyectar compras que tienen un contenido libidinal de más largo plazo. Se cambia el disfrute del corto plazo por el acceso a créditos hipotecarios, el cambio de vehículo, etc.

Tercero, y esto es importante, cambió el set de marcas que entran en consideración al momento de comprar. El argentino no dejó de ser marquista, pero incorporó –sin vergüenza, ni angustia- otras opciones.

¿Qué pasó? Se combinaron dos cosas; por un lado, las grandes marcas que durante la última década habían acompañado el proceso de expansión del consumo no supieron acompañar a la gente durante el recorte. Estuvieron auto-centradas en su propia pérdida de rentabilidad y corrieron su mirada de lo que le pasaba a la gente.

Y, en paralelo, aparecieron las segundas marcas con branding y estrategia. Marcas como Querubín o Día%, marcas como Marolio o Don Satur. Segundas marcas que no son como las segundas marcas de antes. Son segundas marcas que no apuntan a “pasar el invierno”, a ser la opción de los sectores bajos o de momentos de crisis que después se abandonan.

Estas marcas apuestan a la disponibilidad física (distribución) y a la disponibilidad mental (awareness y vínculo emocional). Cubren los requisitos de funcionalidad racional y emocional y, por eso, irrespetuosamente ponen en jaque la ecuación de las primeras marcas.

El marketing –en su correcta expresión– dejó de ser monopolio de las marcas líderes, que no entendieron qué le pasaba a la gente, y las segundas marcas hicieron de su “core value” una lógica de posicionamiento.

Paréntesis antes de avanzar: como toda norma hay excepciones. Sí hubo primeras marcas que entendieron el cambio de lógica. Marcas como Carrefour o La Serenísima que están dando pistas de cómo operar en la Argentina, acompañando no solo con precio, con promociones o con productos y con valores.

Y cuarto, y amplificando lo que pasa con las marcas, la gente está más crítica. Esta combinación de cinismo y exigencia es en parte una cuestión de época y es en gran parte el resultado de malas experiencias. De promesas que no se cumplieron. De abuso de precios, de pérdida de calidad, de deterioro en el servicio.

En síntesis: la gente quiere consumir. Y en ese punto no hay que equivocarse, el argentino sigue siendo consumista, pero no va a volver a consumir como lo hacía antes. Ni cualitativa ni cuantitativamente. La arquitectura de razones por la que consumieron en los últimos doce años no tiene nada que ver con la arquitectura de razones por la que van a volver a hacerlo.
Este cambio de valores respecto del consumo no es estable, pero tiene razones de peso para mantenerse en el mediano plazo.

Y, sin herir susceptibilidades pero alentando incomodidades, vale decir que la gran mayoría de las marcas y de las empresas del mercado van a tener que hacer el esfuerzo de reaprender el código, así como lo hicieron después del 2001.

Revista Apertura

Anuncios

0 Responses to ““El consumidor del 2018: no será como el de 2016, pero tampoco como el de 2014””



  1. Dejar un comentario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

w

Conectando a %s




Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 61 seguidores

Archivos

Twitter

Anuncios

A %d blogueros les gusta esto: