Archivo para 8 diciembre 2017

“La evolución del shopping: los cinco desafíos que enfrenta el e-commerce”

En el último tiempo entre las empresas y los analistas del e-commerce se puso de moda hablar de la excepción online. En un mercado como el argentino, en el que no termina de despegar el consumo en supermercados y shoppings, las compras por Internet son las únicas que muestran brotes verdes consistentes en el tiempo.

“Lo llamativo del fenómeno digital es que pareciera no tener un techo cercano de crecimiento. Mientras en el canal físico las ventas se desaceleran, el e-commerce crece mes a mes y se convierte en un canal de peso para las marcas de la industria”, asegura Mariela Censori, gerenta comercial de Mercado Libre Moda.

El optimismo de los empresarios del sector se sustenta en algunos datos duros. De acuerdo con las estadísticas de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) las ventas online superaron los $ 102.000 millones en 2016 y el último Cyber Monday -realizado a principios de noviembre- cerró con una tasa de crecimiento del 66 por ciento. Sin embargo, el camino a recorrer todavía sigue siendo muy grande. El comercio electrónico crece pero aún no supera el 3% del retail en la Argentina, contra el 11% de los Estados Unidos, lo que da cuenta de la dimensión de los principales desafíos que enfrenta la actividad a nivel local.

1 – Dejar de cazar en el zoo

De acuerdo con los datos que manejan en CACE, el nivel de satisfacción de los consumidores online argentinos es muy alto y el 95% de las compras se repiten en forma constante. No obstante, en el sector son conscientes de que el crecimiento del e-commerce no pasará más por los convencidos, sino por sumar a los desconfiados, lo que implica para las empresas ampliar su target y dejar de pensar exclusivamente en los millennials.

En la industria reconocen que el reto continúa pasando por hacer perder el miedo que tienen muchos consumidores a poner su tarjeta en la Web. “Lo principal es que el consumidor pierda la desconfianza a la hora de realizar una compra online. Esto se puede lograr incentivando la participación con impuestos más bajos para que los productos tengan precios más competitivos”, explica Teban Kim, director de cuentas de la agencia especializada en comunicación digital Thet Estudio.

2 – Ordenar el calendario

Este año distintas marcas argentinas anunciaron un Black Friday local y a continuación la Cyber Week de principios de noviembre y unas semanas después se sumaron al “viernes negro” que tradicionalmente se celebra en Estados Unidos después del festejo del Día de Acción de Gracias. A esto se suma que desde hace cuatro años, la CACE también impulsa su propia fecha de descuentos en mayo, bajo la marca de HotSale. Otra particularidad argentina es que en muchos casos los Black Friday se extienden en el tiempo, lo que los convierte en el viernes más largo del mundo, con una duración de hasta diez días. Todo esto termina generando cierto desconcierto en el consumidor, al que le cuesta identificar cuándo se está frente a una fecha especial de descuentos y cuando no.

“Si analizamos que a principios de noviembre tenemos Cyber Week, a fin de noviembre el Black Friday y a principios de diciembre las ventas de Navidad, estamos canibalizando muy fuerte las ventas. Se necesita una planificación más ordenada y que las cámaras de cada industria creen sus eventos para tener una demanda más homogénea durante todo el año”, asegura Rodrigo Scandura, CEO de la agencia de marketing integral Cuatro Coronas.

El peligro de la multiplicación y superposición de fechas con “superofertas” es terminar cansando al consumidor. “Un efecto no deseado de estos momentos es la invasión de publicidad con superofertas. Esta invasión genera que los usuarios quieran alejarse de los sitios en los que habitualmente consumen. Si esas situaciones se multiplican, pueden provocar un rechazo de los usuarios y la consecuente migración a otros sitios o plataformas menos invasivas”, explican en Latcom, una empresa especializada en comunicación de marcas en vía pública. “Es fundamental ser más estratégicos a la hora de comunicar, hacerlo de una forma disruptiva, diferente al resto y focalizar las campañas de comercio electrónico en otros medios además del digital, aunque parezca que el espacio digital no es infinito”, asegura en Latcom.

3 – Apostar a los frescos

Pese a los esfuerzos de las empresas y el ingreso de nuevos jugadores, las ventas online continúan concentradas en pasajes y turismo, electrónica y artículos para el hogar, que según los datos de CACE concentran más de la mitad de las operaciones. Los alimentos, que en algunos mercados de Europa se convirtieron en el principal motor del e-commerce, a nivel local representan apenas el 7% del negocio.

“Los alimentos frescos lideran el crecimiento del e-commerce en Francia de la mano de la expansión de la propuesta de click & collect, que permite al consumidor hacer su compra online y después retirar el pedido por la tienda”, explicó Carlos Altieri, de la consultora Nielsen.

“Las ventas online requieren un nuevo set de características para crecer: opción de pick up que brinde practicidad a los usuarios, facilidad en el método de pago, ofertas especiales, precios diferenciados y la integración del mundo real y digital”, asegura Juan Manuel Primbas, director general de la consultora Kantar Worldpanel.

4 – No descuidarla última milla

La situación crítica que enfrenta OCA despertó las señales de alarma en el sector. Los problemas cada vez más graves que arrastra el principal correo privado llevaron a los principales jugadores online a redefinir su estrategia de logística y buscar nuevos proveedores, como en el caso de Mercado Libre, que decidió dejar de trabajar en forma exclusiva con OCA y sumar otros couriers como Ocasa y Correo Argentino. En la industria son conscientes de que un problema en la entrega puede terminar arruinando la mejor oferta online.

“En términos de logística es fundamental cumplir con la promesa que como marca les hacemos a nuestros usuarios, tanto en términos de calidad del servicio como tiempos de entrega y logística inversa. En este punto en Netshoes trabajamos con 13 correos con un sistema por el cual cada envío lo asignamos al operador que cuenta con el mejor historial de servicio en la zona donde se realizará la entrega”, reconoce Alberto Calvo, director general de Netshoes Argentina, que destaca que cerró el último Black Friday con un incremento del 64,7% en sus transacciones en relación con la misma fecha de 2016.

5 – Transparentar los precios

Una de las críticas más habituales de los consumidores es que los descuentos que se anuncian en el mundo online no son tales. La queja más escuchada es que las ofertas de muchas marcas para el Black Friday o la Cyber Week no muestran grandes diferencias con los precios de todos los días.

“En principio, las ofertas son poco atractivas. Existe la creencia general de que los descuentos no son tales, o son mínimos, lo cual desalienta la compra”, reconoce en Thet Estudio.

¿El consuelo? No es un problema exclusivo de la Argentina. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) española, si se comparan los precios del último Black Friday, tres de cada cuatro productos mantuvieron el mismo valor al público, y de los que tuvieron un cambio, sólo dos de cada tres tuvieron una baja, mientras que el otro tercio aumentó. Por su parte, en Brasil el diario Folha hizo un relevamiento de las ofertas del último Cyber Monday, que dio que el 48,3% de las ofertas eran falsas.

El brote verde del consumo

66% en ascenso

Es el crecimiento en la facturación del último Cyber Monday en el mercado local, según la medición de la CACE

2,5 apuesta móvil

Son los millones de usuarios que tuvo el Cyber Monday, de los cuales más de la mitad se conectó desde dispositivos móviles

3290 pesos

Fue el ticket promedio que tuvo el evento, con una participación liderada por los rubros de viajes y turismo y televisores

La Nación

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“Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo”

Mejor humor en las cadenas por la recuperación del consumo

Los últimos indicadores de la evolución del consumo básico muestran una leve recuperación. Analistas y empresarios del supermercadismo señalan que la venta de artículos masivos (alimentos, bebidas,artículos de tocador y limpieza) comenzaron a repuntar desde mediados de año, después de muchos meses de caída. Y creen que la tendencia continuará en 2018. Sin embargo, Jean Christophe Tijeras, el CEO de la cadena Libertad, lo pone en perspectiva: “Pensamos que el año próximo será mejor que 2016 y 2107, pero por debajo de 2015”, analizó el ejecutivo.

Con mejor ánimo pero sin demasiado para celebrar, desde el sector rescatan el cambio de tendencia, después de muchos meses de contracción. Las grandes cadenas afrontan varios desafíos y nuevos competidores, por caso, el avance de las tiendas mayoristas, la reconversión de la estrategia promocional y la evolución de la economía y el poder adquisitivo de las familias: sus clientes.

El pequeño repunte del consumo en el segundo semestre del año alcanza sólo para equilibrar las cuentas. “Prevemos que este año terminará con el consumo estancado (o con una leve caída, en torno al -0,5%) y con un crecimiento de 2% para 2018”, explicó al Económico Juan Manuel Primbas, director de la consultora Kantar Worldpanel. Si la proyección se concreta, las ventas recuperarían la mitad de lo perdido en 2016, año en que el consumo registró una caída del 4%.

Este es uno de los temas tratados en la última jornada de ASU (la cámara del supermercadismo), que se realizó el pasado 21 de noviembre en La Rural. Allí quedó planteado que para el sector el abanico de dificultades es más amplio, entre muchas otras cosas, por la pérdida de eficacia de las promociones, la guerra con los mayoristas, el desarrollo del canal e-Commerce y sobre todo, los mercados y negocios que operan en negro, y la evasión impositiva.

“Las cadenas de supermercados en la Argentina concentran el 35% de las ventas totales, muy por debajo de otros países de la región, como Chile y Colombia, con índices que rozan el 60%”. Al igual que otros, Federico Brown, el titular de La Anónima, dice que la disparidad de índices es culpa de la informalidad: “¿Acaso el management de Carrefour en la Argentina es distinto al de Chile?”, se preguntó. Fue el planteo más fuerte y claro que dominó el mayor evento anual del supermercadismo. Primbas, uno de los expositores, señaló que “el mensaje en conjunto fue muy claro: queremos competir en igualdad de condiciones”, dijo el experto.

Los cambios en los hábitos de consumo es otro de los temas en agenda, sobre todo por el incremento de la participación del canal mayorista, que compite en las llamadas compras grandes mensuales con los hipermercados. Según un informe de la consultora Nielsen, las cadenas de supermercados tienen un total de 3.209 puntos de ventas en sus distintos formatos, desde hipermercados hasta las tiendas de cercanía. Los mayoristas (Vital, Maxiconsumo, Yaguar, Diarco y Makro, entre otros) tienen, siempre según Nielsen, apenas 170 bocas, pero es el segmento “que viene realizando fuertes inversiones en nuevas aperturas y para adaptarse al consumidor final”, explica.

Sin ir más lejos, Makro inauguró la semana pasada una nueva sucursal en Pilar, la número 22, “que abastecerá a más de 8.000 comerciantes, profesionales, empresas y familias” . Pablo Tomé, su CEO, adelantó que “parte del plan de expansión de la cadena es la construcción desde 2018 de 2 tiendas por año en diferentes lugares del país”. En líneas generales, los entendidos coinciden en que “la reconversión del canal mayorista es una tendencia global, que ahora está impactando fuerte en la Argentina”.

“Definitivamente, el segmento mayorista se movió y se acercó mucho al consumidor final. Y el retail está empezando un proceso de mayor sofisticación”, interpreta Carlos Altieri, analista de Nielsen. En cuanto a cambios, este experto subraya la necesidad por parte de las cadenas de reorientar las estrategias promocionales, que generan controversias. Daniel Fernández, CEO de Carrefour, interpreta que “pese a que hay estudios que indican que generan mucha confusión en el público, lo cierto es que cuando lo hacemos, funciona, la gente responde y viene”, dijo.

El boom de las promociones surgió por necesidad de las cadenas de sostener el nivel de consumo en momento de crisis.A nivel masivo, se viene ejecutando desde la crisis de 2009, con distintas variantes: “lleve 3, pague 2”, descuentos muy agresivos en productos y días puntuales, rebajas muy fuertes en el segundo producto, entre muchas otras. Para las consultoras y especialistas, eso genera “mucha confusión y desconfianza en los consumidores sobre el precio real del producto”, comenta Altieri.

Sobre los dichos de González, este especialista coincide: “Las promociones no se pueden eliminar completamente, pero el posicionamiento de una cadena no puede anclarse exclusivamente en esto”. En este sentido, Altieri elogia las promos de Carrefour (“Precios corajudos”) y Walmart (“El precio más bajo”), orientadas más en el precio para enfrentar la inflación.

Por Damián Di Pace

Director de Focus Market

“Del valor de la marca a la eficiencia del mejor precio”

El aspiracional por parte del consumidor argentino fue mutando a lo largo de los últimos años. Ha pasado de una búsqueda simbólica de incorporar en la alacena primeras marcas buscando “prestigio” a la “racionalidad”, persiguiendo la “eficiencia” en el gasto de comprar segundas y terceras marcas a buen precio con productos que tienen buena calidad. El cambio no es menor. Lo que antes daba “vergüenza” ahora es “eficiente”, y el “valor de marca” es sustituido por el “valor de encontrar el mejor precio”.

En la Argentina el nivel de participación de segundas marcas y marcas propias en las ventas aún es muy reducido en términos comparativos con otros mercados más maduros, como EE.UU. o Europa. Aún falta un nivel de penetración de la industria de consumo masivo en diálogo permanente con los diferentes canales comerciales para incorporar más categorías y profundizar en las ya existentes. Esto genera un desafío muy importante también hacia las primeras marcas, que deberán ser muy eficientes en el posicionamiento de precio frente a las opciones que tiene hoy el consumidor argentino frente a la góndola.

En los estudios y análisis sectoriales se observa que puré de tomates, conservas, pastas secas, aceites, arroz, mermeladas, harinas, yerbas, lavandinas y detergentes son las categorías que muestran un mayor nivel de penetración —en algunos casos de hasta un 20 % de participación— de las segundas marcas y marcas propias de las grandes cadenas. Entre estas últimas no hay una rivalidad intensa: no canibalizan por la ocupación de una mayor proporción de espacio en el changuito de supermercado frente a las opciones de las marcas líderes.

El crecimiento de las categorías donde las segundas marcas y las marcas de las cadenas son sólo el punto de partida para alcanzar una economía de escala, es decir, un mayor volumen de producción, que otorgue nivel de equilibrio a los fabricantes y a los supermercados.

¿Por qué decimos que las segundas marcas tienen mucho potencial? Porque todavía hay muchas categorías que pueden escalar en la mente del consumidor. Lo que antes le daba “pudor” hoy se exhibe con “orgullo”. “Compré tal producto a tal precio y tal primera marca me costaba tal otro”. Un radical cambio del discurso social del consumidor donde lo “simbólico” es superado por la “eficiencia”.

Clarín


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Emiliano Schwartz

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