Archivo para 20 noviembre 2017

“La base de la pirámide impulsa el consumo”

La base de la pirámide impulsa el consumo

Representa el 17% de los hogares argentinos (2,2 millones) y explica el 16% de la facturación del consumo masivo en el país: es la base de la pirámide, un segmento que está compuesto en un 40% por grupos de cinco o más integrantes, en el cual en ocho de cada 10 casas hay chicos y donde predomina el hecho de que es una sola persona la que aporta ingresos.

Federico Filipponi, director comercial de la firma, dice que la relevancia del sector tiene que ver con que hoy es casi un 20% de la población, que termina siendo responsable del 16% de la facturación del total de la canasta. “El otro punto es que hace tres años se podía pensar que este segmento se comportaba de manera similar al nivel bajo superior o el nivel medio bajo, pero lo que pasó en los últimos dos años es que se empezó a diferenciar. Por esto es necesario entenderlo en sí mismo”, destaca el especialista.

Las marcas propias de las cadenas, en tanto, no son de su preferencia. Es el grupo de hogares donde esas marcas pesan menos en comparación con los otros niveles socioeconómicos. Esto se explica por el hecho de que el discount no se destaca como canal de compra para este tipo de familias. Aun así, algunas categorías donde las marcas propias se destacan son papel higiénico, conservas (frutas y vegetales), leche líquida no saborizada, tomatados y pastas frescas.

Para Fernando Moiguer, especialista en estrategia de negocios y marcas, el macrismo se dio cuenta a tiempo de que o movía el consumo en la base de la pirámide o no tenía chance de que el motor arrancara. “Entonces, hizo una operación matemática perfecta para que en septiembre madurara una percepción en la base de que empezaba a haber dinero (esto tiene que ver con los subsidios, con créditos y parte de conchabo en construcción y obra pública)”, explica el consultor.

Conclusión: después de ocho cuatrimestres donde el consumo iba para atrás, la base de la pirámide arranca consumiendo (porque todo lo que le ingresa va a consumo). “Ahora, el resto de los sectores socioeconómicos dejó de caer, por eso hay una sensación de que arrancó el consumo. ¿Por qué no se ve tanto? Porque los que están empujando son precisamente los de la base de la pirámide”, opina Moiguer.

Facundo Aragón, líder de Industria de la consultora Nielsen, analiza que el crecimiento de la base de la pirámide es más visible en el consumo masivo porque se trata de un segmento que vuelca todo su ingreso allí, mientras que los sectores más altos tienen alternativas de inversión y las clases medias ahora tienen más acceso al crédito e invierten su dinero allí.

¿Qué sectores explican la recuperación de la base de la pirámide? Bebidas con alcohol, bebidas sin alcohol y cuidado personal, que revirtieron su tendencia negativa de 2016 y registraron variaciones positivas este año (ver infografía).

Aragón comenta que los factores que llevan a que estos productos se recuperen tienen que ver con que son aquellos de los cuales la gente puede prescindir más de su compra en tiempos de crisis, mientras que los alimentos no tanto. “Por eso, cuando llega la recuperación, también son los primeros en repuntar”, señala el especialista.

Según el estudio de Kantar Worldpanel, dentro de las bebidas sin alcohol, las categorías que cambiaron de signo en la base de la pirámide este año son gaseosas, jugos en polvo y aguas saborizadas. En bebidas con alcohol, hicieron lo mismo cervezas y vinos. Mientras que en cuidado personal, prácticamente todas las categorías registraron variación positiva este año.

En tanto, las marcas que lograron sumar más puntos de contacto con los hogares de menores recursos se caracterizan por tener un precio relativo por debajo de la categoría (en promedio, 20% para las 10 marcas con la mejor evolución de llegada en la base de la pirámide). En este listado se encuentran marcas económicas de vinos, segundas marcas de gaseosas y leches, entre otras.

La Nación

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¿Cambiaron los argentinos sus valores a la hora de gastar?

El Gobierno ha insistido desde su primer día en que el verdadero cambio que necesita la Argentina es cultural. “Basta de que nos regalen el presente para robarnos el futuro.” Quizá sea esta expresión del presidente Macri la que mejor defina el sentido de ese cambio. En la sociedad contemporánea, el consumo es mucho más que productos y marcas. Detrás de su dinámica se esconden profundos significados. La gente vota todos los días. Las estadísticas “hablan”.

¿Cómo puede ser que “vuelen” las ventas de camiones, motos, inmuebles y autos (arriba del 30% anual en unidades); crezcan las de turismo (internacional, 19%; local, 15%), electrodomésticos y tecnología (15%) y construcción (10%), y no pase lo mismo en bienes básicos, como alimentos y ropa?

Estos dos últimos rubros crecen en septiembre, pero aún caen en el acumulado anual. Aquélla es “la pregunta” que desvela al empresariado y que ha logrado confundir a buena parte de la oposición.

La primera respuesta, que encaja a la perfección con el prejuicio de origen, es que “Macri gobierna para los ricos” y por eso crecen tanto los bienes que sólo ellos pueden comprar. Falso. Para empezar, “los ricos” no llegan a ser el 0,5% de la población. Y la clase alta representa el 5% de los hogares y el 2,8% de los ciudadanos. Difícilmente podría tener el apoyo y la confianza que quedaron de manifiesto en las recientes elecciones legislativas -más del 40% a nivel nacional- y que anticipaban las encuestas -62% de aprobación de la gestión y 61% de confianza en el rumbo del país para el mes de septiembre en la medición regular de contexto y clima de época que realizamos en Consultora W. Son los mejores indicadores desde mayo de 2016. Es también la primera vez en toda la gestión que se igualan los que dicen que ganan o mantienen poder adquisitivo (51%) versus los que pierden (49%), y que en las clases bajas la aprobación gubernamental supera a la desaprobación (48% vs. 41%)

Y en tercer lugar, podría argumentarse que autos y viajes al exterior son consumos de élite -lo que no es necesariamente cierto, dado que mínimamente la clase media alta también es parte de este consumo (se van a vender casi 900.000 unidades 0 km y serían unas 12 millones las salidas al exterior al concluir 2017)-, pero lo que seguro no puede afirmarse es que las ventas de motos o electrodomésticos estén impulsadas por los sectores de mayores ingresos. Motos es un bien característico de la clase media típica (ingreso promedio familiar mensual neto de $ 28.000) y la tecnología hoy es sumamente transversal.

¿Qué es entonces lo que está sucediendo? La nueva normalidad.

La gente cambió el chip en el invierno de 2016 con los aumentos de tarifas del gas. Fue en ese complejo y doloroso momento cuando comprendió que las cosas ya no serían como antes. Superado el cimbronazo, y no sin disgusto, el 80% reconocía a fines del año que las tarifas había que pagarlas y que la luz no podía tener el mismo valor que un café. Eso era una fantasía que se iba a cortar. Y se cortó.

Hubo que volver a hacer todas las cuentas. Se reconfiguró no sólo la estructura de gastos del hogar, sino también todo el proceso decisorio. “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo”. Este hallazgo que detectó el laboratorio de tendencias Almatrends junto al equipo de sociólogos en nuestras mediciones cualitativas sintetiza con precisión la esencia de la nueva normalidad. Sin dejar de ser quienes somos, nos estamos poniendo un poco más sajones y bastante menos latinos.

Ahora los argentinos están cuidando más sus gastos. Ya no convalidan cualquier precio. La suba del consumo de carne se explica porque sus precios crecieron sólo 15% en el último año, cuando la inflación estuvo en el 22%. Se enojan con las promociones no creíbles y demandan el “precio real”. Si ven una buena oportunidad, compran. Si no, no. Desafían a las empresas y a las marcas a repensar su ecuación “PxQ” (precios y cantidades). Ya el dinero no les quema en las manos, sino que analizan cuidadosamente cómo gastarlo.

Hoy pueden comprar dólares y lo hacen. Interrogados sobre qué harían si recuperaran el poder adquisitivo que se perdió el año pasado (7 puntos ), sólo el 13% dice que volvería a consumir como en la era K. El 25% afirma que mantendría el nuevo “modo austero” que implementó en 2016 y el 55% piensa que haría una mezcla. En algunas cosas se daría el gusto, y en otras seguiría siendo moderado. De hecho, eso es lo que está pasando hoy, cuando la economía se expande al 4%.

Tienen claro que va a haber que seguir pagando las tarifas y, habiendo procesado el shock inicial, se dan espacio para la reflexión y la autocrítica: “Volvimos a administrar, nos ordenamos un poco, porque estábamos todos malgastándola”, nos dijo uno de nuestros tantos entrevistados de clase media. Otro agregó: “Tomamos conciencia de que no se puede gastar tanto. Hay que armar un presupuesto y trabajar sobre eso”.

El ahorro volvió a entrar en la escena. Primero fue a la fuerza, ahora también hay deseo. Los créditos personales y prendarios crecen 70%; los hipotecarios, 57%. Parecería que para muchos estaría resultando una mejor ecuación acotar ciertos consumos cotidianos para acceder a otros de mayor valor y duración.

Se estaría comenzando a registrar el surgimiento de nuevos valores que naturalmente trascienden el consumo y modifican cuestiones estructurales de carácter social. Pasar del corto al largo plazo, del puro consumo al consumo equilibrado con el ahorro, y de todo presente a una articulación más sustentable de presente y futuro.

Si los datos hablan, el mensaje que están dejando es que, aunque no esté asegurado y sea un arduo proceso que recién comienza, el cambio cultural es posible.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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