“La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados”

La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados

Estacionamientos llenos. Clientes con cajas en sus carros, algunas para revender en sus propios negocios, otras para guardar en la despensa o repartir con la familia. Todos, sin importar el uso que les darán a los productos, están por el precio que encuentran en las tiendas. Unas tiendas de grandes superficies, pasillos largos y altos, con pallets y productos empaquetados. Aunque ahora también haya artículos sueltos. Los distintos tipos de clientes se encuentran en el mismo espacio porque ahí pueden conseguir, según los propios jugadores del mercado, un ahorro de hasta el 30 por ciento en el ticket respecto de los precios de los hipermercados.

Con esa realidad conviven los mayoristas y cada uno lleva a cabo su estrategia para que esta tendencia no sea solo coyuntural sino que se convierta en un hábito de compra afianzado. Maxiconsumo fue uno de los primeros en apelar al consumidor final con sus avisos en los medios. Ahora, otras compañías como Yaguar y Supermayorista Vital también buscan cautivar a las grandes familias o grupos que se juntan para stockearse y hacer su compra mensual en los mayoristas en lugar de hacerlo en los hipermercados, como sucedía hasta hace tres años. Por su parte, Diarco y Makro todavía apuntan a su target habitual, el cliente profesional, aunque los particulares también circulan por sus pasillos.

Durante el último año, una encuesta realizada por Nielsen indicó que el 30 por ciento de los hogares de Buenos Aires realiza compras en tiendas mayoristas, un 8 por ciento más que el año anterior. Del total de esos consumidores, el 53 por ciento lo hace forma semanal o aún más seguido. En ese contexto, el canal mayorista gana año a año participación de mercado sobre los hipermercados, según Kantar Worldpanel. Entre el segundo semestre de 2015 e igual período de este año, el market share del segmento creció del 6,7 al 9,2 por ciento del total de las ventas, mientras que los hipermercados vieron caer su cuota del 12,8 al 9,4 por ciento en ese mismo lapso. Un 44 por ciento de los hogares analizados por Kantar reveló que seguirá comprando en el mayorista como su canal habitual.

Supermayorista Vital es una de las que apuesta a cautivar a los consumidores finales y aprovecha el acercamiento que tuvieron a sus tiendas. La cadena cuenta hoy con 19 locales –dos en la Ciudad de Buenos Aires, seis en el interior y 11 en el Gran Buenos Aires– y busca expandirse territorialmente. Para 2018 está prevista la apertura de un local en Salta, con una inversión de US$ 20 millones.

Según Eduardo Pochinki, presidente de la firma, los canales se rompieron a partir de las agresivas ofertas por volúmenes de los hipermercados que llevaron a los minoristas a comprar en el canal moderno. “Esto alteró los costos de las cadenas y en ese momento empezó a venir el consumidor final motorizado a buscar precio a los mayoristas”, analiza. Este cliente es motorizado, tal como lo denominan en Vital, porque requiere de un auto para trasladarse a las superficies mayoristas y por los volúmenes de compra. Hoy, en las ventas de la firma, el 70 por ciento de los clientes son comerciantes y el 30 por ciento, familias numerosas.

Así, el shopper descubrió el ahorro que obtiene en las grandes tiendas. Según Pochinki, la diferencia es de más de 30 puntos respecto de los súper e hipermercados, aunque hay categorías en las que la cifra alcanza hasta un 50 por ciento, como limpieza y perfumería, aclara. Este cambio hizo que Vital aumentara sus volúmenes vendidos en un 5 por ciento año a año desde 2015. En facturación, cerró 2016 en $ 10.000 millones y prevé incrementar esa cifra en un 25 por ciento este año.

Makro tiene más consumidores finales en sus tiendas que los que desea, de acuerdo a Pablo Tomé, su CEO. Entre un 40 y un 45 por ciento de las ventas se canalizan a través de estos shoppers, aunque la empresa ofrece beneficios especiales para los clientes profesionales. En términos de volúmenes, en la primera parte de 2017 la cadena creció entre un 3 y un 4 por ciento, mientras que en el resultado anual de 2016 estuvo 6 puntos por encima del año anterior.

Con el visto bueno del holding holandés SHV para invertir en la Argentina, la compañía abrirá en breve una sucursal en Pilar que demandó $ 350 millones. En 2018 inaugurará otros dos locales, en el interior y en el Gran Buenos Aires, con inversiones de $ 250 millones. Además de las aperturas, Makro está atravesando un cambio de imagen y una remodelación de sus tiendas para homogeneizar su propuesta con las del resto de la región. Gracias a estos proyectos, en 2017 la cadena espera facturar $ 15.000 millones.

En el caso de Diarco, Pablo Bertolissio, su gerente General, informa que la compañía tuvo un crecimiento de 1,5 por ciento en volúmenes en el primer semestre en comparación con el mismo período del año pasado. En 2016, la facturación fue de $ 10.000 millones y en 2017 proyecta alcanzar los $ 12.000 millones. La expansión territorial será, principalmente, en el interior, con una nueva tienda en octubre en Santiago del Estero y dos más con locaciones que la compañía todavía no informa. Con esas aperturas, la cadena alcanzará los 42 locales.

Si bien reconoce que desde 2015 se empezó a acercar el consumidor final, el ejecutivo afirma que no es el cliente foco de Diarco. “No tenemos estrategias para apuntar a estos clientes, pero sí estamos haciendo cambios para mejorar nuestra propuesta comercial”, dice sobre el objetivo de contar con salones más grandes, mejor iluminados y con un mayor surtido.

Maxiconsumo mantiene un crecimiento sostenido desde 2016 en volúmenes vendidos, según Víctor Fera, su dueño. En agosto, la empresa abrió una sucursal en González Catán, provincia de Buenos Aires, con una inversión de $ 100 millones, y espera contar con un punto de venta en Río Grande, Tierra del Fuego, antes de fin de año. Para 2018, la primera inauguración prevista será en Ushuaia, con cifras de inversión que también rondan los $ 100 millones. De esta manera, las compañías del canal buscan expandirse y mejorar sus puntos de venta con la intención de sostener estos buenos resultados una vez que la inflación y los altos precios de la competencia dejen de ser los principales drivers de compra en mayoristas.

Antes y después

La presencia de consumidores finales en mayoristas no es nueva. Durante 2001 y 2002 el canal tuvo una incidencia significativa en el consumidor, que por la crisis que atravesaba el país buscaba precios bajos y stockeo de productos a través de compras comunitarias, explica Nielsen. “Hoy en la Argentina el tráfico de consumidores finales creció hasta un 50 por ciento en algunos mayoristas, con un promedio de 17 productos por compra, donde el 44 por ciento son alimentos”, analiza Diego Gizzi, gerente de Retail de Nielsen Argentina. Del total de encuestados por la consultora que concurren al canal mayorista para hacer sus compras para el hogar, el 90 por ciento lo hace para su propia casa y el 10 por ciento lo hace de forma comunitaria.Otro dato que arroja el estudio es que la percepción de ahorro llega a ser de entre el 10 y el 30 por ciento.

De acuerdo con el informe de venta minorista de alimentos en la Argentina elaborado por Euromonitor, la crisis económica benefició a los formatos cash and carry como Vital, Diarco y Makro durante 2016. Según la consultora, históricamente este canal gana participación durante períodos de alta inflación y caída del poder de compra. Asimismo, desde 2014 el formato comenzó a atraer a consumidores de ingresos medios, a pesar de que siempre ha sido un rubro típico de shoppers de un poder adquisitivo bajo.

En el camino por retener a los clientes, los mayoristas optan por renovar sus sucursales para adaptarlas al consumidor final y mejorar la experiencia de compra, sin perder de vista los costos operativos para mantener los precios competitivos. “Hay un profundo análisis de los servicios que no podemos ofrecer. El principal límite es el de la franja horaria, la apertura en feriados y domingos e incorporar categorías que no son rentables”, dice Pochinki, un concepto que se replica en el resto de las cadenas. “No vamos a hacer nada que aumente el costo. No podemos poner aire acondicionado en los salones o incorporar una iluminación más cálida”, avisa Bertolissio.

La consultora Nielsen destaca que el hábito de 2001 y 2002 fue coyuntural, mientras que hoy esta tendencia se replica en la Argentina y en otros países del mundo como México y Brasil. De todas maneras, no es exclusiva de la Argentina –tanto en el Área Metropolitana de Buenos Aires como en el interior–, sino que a nivel global el canal mayorista crece cinco veces más rápido que el promedio de consumo masivo ya que se busca hacer más eficiente las compras para destinar tiempo y recursos a otras experiencias, según Kantar.

“El mayorista evoluciona año a año, se adaptó para recibir a todo el público”, dice Pochinki sobre la ampliación del surtido, la incorporación de medios de pago y la diferenciación de clientes en las cajas para agilizar el proceso. Para él y para el resto de los players mayoristas, no hay marcha atrás en la participación de consumidores finales en el canal.

Nuevas experiencias

El cliente siente el beneficio directamente en el bolsillo: “La percepción de ahorro es mayor a lo real. Los hogares perciben que ahorran entre un 20 y 25 por ciento, cuando en realidad el ahorro es en promedio de un 15 por ciento por categoría”, señala Federico Filipponi, director Comercial de Kantar. Para la consultora, el principal ahorro se da en la compra de segundas marcas, que tienen una mayor presencia en este canal que en los retailers modernos y tradicionales. En cambio, al comparar igual marca y variedad, el ahorro promedio es del 7 por ciento, una cifra menor a la percibida por el cliente.

En Makro la marca propia –con sus propuestas de Aro para gastronómicos y M&K para minoristas– creció dos puntos en participación en lo que va de 2017, con un total de 16 por ciento sobre las ventas de la empresa. En perecederos, la categoría más fuerte para la firma holandesa, las brands propias componen el 25 por ciento de los productos vendidos. “El cliente es más racional y busca nuevas marcas”, dice Tomé.

Maxiconsumo es otro mayorista en el que las marcas propias tienen un peso significativo en las ventas. “La gente ya no quiere que le cobren de más, está aprendiendo a comprar”, dice Fera. En estos locales, las alternativas de Molto, Marolio, Patricia Allen, Cava San Julián y Beethoven representan el 50 por ciento de las ventas. Según Fera, en su cadena existe un 30 por ciento de ahorro sobre los minoristas y un 60 por ciento con respecto a las cadenas del canal moderno.

Supermayorista Vital busca diferenciarse de la competencia directa. El 80 por ciento de las ventas en la cadena es de brands líderes –entre primeras y segundas marcas– y el resto se concentra en las marcas blancas, según lo expresado por su presidente. Con una frecuencia diaria o semanal, el comerciante que acude a Vital desembolsa entre $ 10.000 y $ 50.000 por ticket, mientras que el consumidor final compra una vez al mes y gasta entre $ 7.000 y $ 15.000. “Nuestra estrategia es ser el reemplazo del hipermercado”, sentencia Pochinki sobre el tipo de compra que se hace en los mayoristas.

En Diarco, según el gerente General, la presencia de consumidores finales es menor al 12 por ciento y la frecuencia de compra, de dos veces al mes, mientras que el minorista acude a las tiendas más de una vez por semana. Para Makro, dentro del cliente profesional, el revendedor representa 18 puntos, el segmento Horeca –Hoteles, restaurantes, cafeterías y catering– un 20 por ciento y el resto está formado por distribuidores, service providers y revendedores de no alimentos. El ticket promedio del cliente profesional es de $ 2500, con una frecuencia semanal, mientras que el consumidor final tiene un ticket de $ 1500 y acude dos veces por mes.

Al tratarse de una compra en la que se busca el stockeo mensual, las categorías incluidas en el carro son diferentes en el formato mayorista. Filipponi explica que los productos más desarrollados en el canal son los quesos, limpieza del hogar, cuidado oral e infusiones. En cambio, las categorías con menos participación son los lácteos, las bebidas sin alcohol y los alimentos perecederos, aunque en el caso de Makro, por apuntar al Horeca, este último segmento es uno de los más vendidos. Es por eso que Tomé anticipa que la compañía abrirá formatos de food service con servicios y delivery específicos para el cliente transformador.

Según el reciente Índice Mayorista de Nielsen, los productos que se adquieren con mayor frecuencia son, principalmente, los alimentos básicos. Las categorías de limpieza, cosmética y tocador tienen una frecuencia de compra un poco menor. Entre enero y abril de 2017, los alimentos representaron el 44 por ciento del total de la facturación, con la yerba mate y aceites como los que más pesan.

El debate instalado entre los mayoristas no solo tiene que ver con si se trata de una tendencia que llegó para quedarse o si es, simplemente, una respuesta del shopper a la pérdida de poder adquisitivo. También analizan si la presencia de consumidores finales significa que los mayoristas están canibalizando ventas a los minoristas, sus otros clientes.

Para Pochinki, el tipo de compra de los consumidores finales en los mayoristas es distinto del que se hace en los minoristas –una es de stockeo y la otra de reposición. “No hay una competencia desleal con el comerciante porque la compra mensual que hace el consumidor final la hacía en el hipermercado, no en las tiendas minoristas”, considera el presidente de Vital. Sin embargo, Kantar Worldpanel advierte que aumentó la frencuencia de compra y que ya se está canibalizando parte de su negocio. “De todas formas, la ecuación sigue siendo positiva para el total”, considera Filipponi.

“No competimos con los minoristas porque vienen clientes de gran capacidad de compra que antes lo hacían en las cadenas”, analiza Fera. Para el propietario de Maxiconsumo, “esta tendencia se va a mantener por la inoperancia de las grandes cadenas”, sentencia.

Revista Apertura

Anuncios

0 Responses to ““La estrategia de los mayoristas para ganarles a los hipermercados””



  1. Dejar un comentario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s




Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 57 seguidores

Archivos

Twitter


A %d blogueros les gusta esto: