“Balance del Hot Sale 2017: nuevos récords de ventas y batacazo en el rubro alimentos”

Los pronósticos fueron acertados. Además de haberse batido nuevamente el récord de ventas, en esta cuarta edición del Hot Sale se concretaron otras dos previsiones: alimentos y bebidas fue una de las categorías más elegidas y el ticket promedio se volvió más moderado.

En esta oportunidad el Hot Sale reflejó más fielmente lo que está ocurriendo con el consumo en general en la Argentina. El rubro de viajes y turismo siguió siendo uno de los cinco de mayor facturación por los montos involucrados en un viaje, pero no quedó en el top five de los productos más buscados, tal como ocurrió en las ediciones anteriores.

En cifras: en estos tres días de ofertas, que rondaron en promedio el 27,6%, se facturaron $3.446 millones, un 33% más interanual, a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra. Hasta en este número hubo espacio para celebrar.

La estimación inicial hablaba de 1,1 millón de operaciones, es decir, un crecimiento de 10% sobre el millón registrado en 2016, de acuerdo a las mediciones que realizó Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Alimentos y bebidas; calzado deportivo y no deportivo; indumentaria; pequeños electrodomésticos y televisores fueron los rubros más demandados.

¿Por qué el rubro alimentos viene creciendo tanto? Los especialistas en comercio electrónico explican que las ventas on line aún se mantienen con indicadores con fuertes alzas más allá de las coyunturas y por eso los índices que muestran son tan impactantes al mirarlos de un año al otro.

El ticket promedio en alimentos rondó los $1.651 (neto de impuestos), de acuerdo a un relevamiento inicial de la CACE al que tuvo acceso iProfesional.

El promedio por carrito se ubicó en torno a los 19 productos únicos, aunque en cantidad de unidades por cada uno de ellos el promedio rondó los 42 artículos. Es decir, los que compraron lo llenaron bastante.

Este valor impacta si se lo compara con el ticket promedio del supermercado, que alcanzó los $405,38 en el primer trimestre de 2017, según un relevamiento de Kantar Worldpanel.

Si bien hay que tener en cuenta que las promociones suelen traccionar más ventas que las habituales también se debe destacar que las compras en los supermercados también suelen concretarse cuando se proponen rebajas.

El monto total durante estos tres días también superó la compra media que se realiza en el hipermercado y que, según los datos de la misma consultora, fue de $560 en el mismo período.

Otro punto que explica su evolución es que a medida que se incorporan nuevas generaciones a la actividad económica, se produce un impacto directo en las ventas on line. Los menores de 25 años no disfrutan de ir al supermercado, por ejemplo, y lo resuelve a través de Internet.

De hecho, entre las mediciones realizadas en esta edición se determinó que los millennials -jóvenes de 25 a 34 años- fueron los que más visitaron la página oficial de las ofertas para saber qué aprovechar.

A esto se suma que hay cada vez más supermercados vendiendo alimentos en el Hot Sale, lo que permite ampliar la presencia en las provincias y, por ende, el caudal de ventas.

“El consumidor está más habituado a comprar por Internet, y entonces suma nuevos rubros. Durante estas acciones, se activan clientes nuevos de supermercados en e-commerce”, afirmó Patricia Jebsen, gerente de omnicanalidad de Cencosud, propietaria de Jumbo, Disco y Vea.

Para la experta la situación del país también hace que la gente busque precios “y aproveche los descuentos que encuentra para ahorrar”.

Walmart, Jumbo, Disco y Vea fueron las cadenas de supermercados que ofrecieron distintos alimentos y productos de limpieza e higiene personal en estos días de oferta. El resto de los jugadores de este sector que participaron de la promoción fueron Carrefour, Día y La Anónima pero sólo lo hicieron en la categoría de electrónica y electrodomésticos.

La decisión de iniciar su actividad en la venta online con estas categorías responde al hecho de que, tradicionalmente, son las que mejor se mueven en el mundo digital. Y prueba de ello es lo que sucedió, en estos tres días, en MercadoLibre.

En la principal plataforma de comercio electrónico de la Argentina no sólo la categoría de electrónica volvió a tener su mejor comportamiento sino que, este año, el primer lugar se lo llevó el calzado.

Allí se vendieron por cada minuto:

– Seis pares de zapatillas
– Cinco celulares
– Cuatro televisores por minuto
– Tres equipos de aire acondicionado
– Una notebook 

Los datos que fueron aportando, en estos días, los distintos participantes fueron consistentes.

Las grandes cadenas de retail dieron cuenta del buen desempeño que tuvieron sus categorías, aún cuando Fravega ofrece por comercio electrónico productos que no tiene en sus locales físicos, como ropa blanca, muebles de jardín y productos para el hogar y la decoración.

Un consumidor más maduro, hasta en la Red
Si a nivel de consumo en general, y debido al obligado efecto de ajuste que provoca la inflación en el bolsillo, se habla de un consumidor más austero, desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) comienzan a referir a un consumidor más maduro. Ambos comportamientos van de la mano.

Los organizadores celebraron los buenos indicadores alcanzados. “Este año es el cuarto evento y nos encontramos con usuarios maduros, informados y dispuestos a disfrutar de las verdaderas ofertas que se encontraron en estos tres días. Estamos convencidos de que este año el e-commerce seguirá creciendo y rompiendo récords en la Argentina”, aseguró Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE.

La madurez se notó tanto entre aquellos usuarios que advertían de descuentos que no lo eran, como de los que hicieron el trabajo previo para encontrar el mejor precio -y aprovechar la pestaña de Megaofertas para simplicar la búsqueda- y hasta los que, en una especie de servicio a la comunidad, colaboraron con información que facilitaba la comprobación, o no, de las rebajas aseguradas.

Tal fue el caso de la página de Ciberprecios que listó los valores de los productos ofrecidos por las grandes cadenas de retail -Fravega, Garbarino, Compumundo y Musimundo- antes y durante el Hotsale y que permitió ver en dónde había ofertas reales y en dónde no.

En cuanto a facturación, los segmentos que más vendieron fueron pasajes de avión al extranjero, televisores y equipos de telefonía móvil, según los datos oficiales.

“Los vuelos internacionales fueron los productos que más se comercializaron. Cambió el mix de destino en comparación con 2016, cuando se optó por los viajes exóticos. Ahora, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Miami, Madrid y Barcelona fueron los más elegidos, pues totalizaron el 45%” de las ventas, señaló Martín Romano, CEO de Atrapalo.com. La compañía vendió en los tres días del Hot Sale el equivalente a 16 días.

El ejecutivo explicó que otra diferencia que se advirtió es que mientras en 2016 se compró mucho paquete o vuelo para viajar en noviembre o diciembre, ahora se optó más por hacerlo entre mayo y agosto. No se anticipó tanto el viaje”, aclaró.

La financiación en 18 cuotas, y hasta 24 cuotas sin interés en algunos casos, fue un gran motorizador de las ventas. Inclusive aquellas alternativas que brindaban hasta 50 cuotas, aunque con interés.

Si bien no la categoría viajes y turismo no copó los cinco primeros lugares en cantidad de unidades vendidas, sí lo fue en términos de facturación, justamente por los valores involucrados en el rubro.

Consistente con los medios de pago
Las buenas ventas tuvieron su corolario en los medios de pago involucrados, sea de manera directa o indirecta.

“En la edición 2017 del Hotsale se procesaron 74% más de pagos por Mercado Pago que en la edición 2016″, señalaron desde Mercado Libre. Si bien advirtieron que la de esta oportunidad duró tres días contra dos del año pasado, el incremento en el uso del sistema superó por demás el hecho de que la actividad promocional haya sido un 33% más extensa en el tiempo.

En retail, el uso de los medios de pago electrónico se incrementó un 20% en el segmento de retail, mientras que el segmento de viajes creció 26% en cantidad de transacciones procesadas, respecto de lo ocurrido en 2016, detalló Ingenico ePayments, una empresa que brinda servicios de procesamiento de pago (SPS).

La financiación se concentró las alternativas de uno a tres pagos. En el segmento de retail el 54% optó por las tres cuotas, mientras que en viajes el 33% se concentró entre las 6 a 12 cuotas, de acuerdo a los datos de la misma empresa.

La movida que se concretó entre el 15 y el 17 de mayo se extendió de la mano de muchos de los participantes hasta el viernes. Algunos decidieron continuar ofreciendo sus productos bajo la chapita de Hotsale. Otros, la cambiaron e identificaron la promoción como Hot Week.

La CACE advirtió que, aunque muchos actores continuarían con las ofertas, ya no habría la fiscalización que, durante los tres primeros días, realizó la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.

Las nuevas ventas dependerán, en estos días posteriores, ya no sólo de la madurez de los compradores sino también de la de los vendedores on line.

IProfesional

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Emiliano Schwartz

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