Archivo para 25 mayo 2017

“La clase media seguirá con sus compras en cadenas mayoristas aun si se supera la recesión”

Es lo que tienen los momentos de crisis: ciertos sectores de la sociedad “descubrenforzosamente las virtudes del ahorro. Luego, cuando la tormenta pasa, no necesariamente reniegan de algunos hábitos sino que los incorporan a su vida cotidiana.

Ya ocurrió en otros tiempos con los outlet, que pasaron de ocupar un lugar marginal a transformarse en una de las modalidades de compra preferida por la clase media.

Ahora, los expertos predicen un fenómeno similar respecto de los puntos de venta a los que concurre la clase media para abastecerse de alimentos, productos de limpieza, higiene personal y artículos de primera necesidad. 

Aun cuando hay pronósticos de mejora en los niveles de compra y de recuperación del poder adquisitivo, a los supermercados les costará recuperar el terreno perdido.

Al menos, esto es lo que predicen los principales expertos en consumo masivo, que vienen analizando con lupa el flamante protagonismo de los canales alternativos. 

En especial, el de los mayoristas, formatos express y negocios barriales, en detrimento de las grandes cadenas supermercadistas.

Los establecimientos mayoristas vienen creciendo sin prisa y sin pausa en las preferencias de compra, a punto tal que ya ostentan una participación de mercado del 7,5%, según datos de Kantar World Panel.

La contracara de esa mayor penetración es la caída en el share que han experimentado los hipermercados.

Los expertos hacen referencia a dos conceptos que vienen ganando protagonismo: la “migración” entre canales y la “diversificación“.

Es decir, la elaboración de un mix en el que las personas combinan la asistencia a cadenas mayoristas, supermercados y negocios de cercanía (minimercados, almacenes y súper chinos).

Ambos conceptos afloran en momentos en que el consumo de alimentos dejó de caer tan fuertemente como en el primer trimestre, tal como coinciden en señalar especialistas del sector.

Estos cambios de hábito se asocian a un nuevo tipo de consumidor, al que ya no le incomoda decir que concurre a espacios como Vital, Diarco o Makro para aprovisionarse.

Por ahora, el consumo sigue de capa caída y acumula 15 meses de “bajón“: según la consultora CCR, en marzo se contrajo un 5% en unidades en cuanto a venta de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza.

Algunos economistas sostienen que parte de la recuperación se advertirá a partir de mayo, mes en el que buena parte de los asalariados comienza a recibir los aumentos pactados en paritarias. Y que esa mejora se hará haciendo más firme durante el segundo semestre.

“La previsión es que el consumo masivo crezca un 1%. No es una fiesta, pero al menos comienzan a aflorar números positivos de cara al segundo trimestre”, señala a iProfesional Guillermo Olivetto, director de la consultora W.

La pregunta, entonces, es si ese cambio de tendencia estará acompañado por una nueva y masiva migración” (desde los mayoristas hacia los súper tradicionales) y una menor diversificación de canales a los que hoy día recurre la clase media.

La respuesta que dan los expertos es que eso difícilmente ocurra. Y más en lo que hace a la compra de alimentos y productos para el hogar.

Expresan que la incertidumbre que invade a muchos argentinos los lleva a incorporar patrones que, difícilmente, luego abandonan.

El contexto económico, el temor a perder el empleo, las subas de tarifas (que restan dinero del presupuesto) dieron lugar a un consumidor más racional, al que ya no le incomoda ni lo avergüenza ser visto por sus pares como un “busca precios”.

Desde la consultora Ignis hacen referencia a la presencia de un grupo cada vez más nutrido a los que definen como “compradoresinteligentes“.

En ellos se recrean los viejos preceptos del ahorro pero al compás de todo el arsenal de tecnología móvil, en consonancia con las idas y vueltas de las promos y cuotas.

“Se planifica cada vez más“, subraya Miguel Calvete, director de Indecom, al tiempo que afirma: “El canal mayorista creció 20% el año pasado y la tendencia es hacia una consolidación en 2017″.

Tal como diera cuenta iProfesional, según el estudio nacional Pulso Social que realiza la firma CCR:

– En 2012, sólo el 16% manifestó haber recurrido alguna vez a un supermercado mayorista

– En 2013, esa cifra ya había aumentado a un 37% del total

– Desde entonces, el crecimiento de este canal siguió acentuándose.

Mientras esto sucede, los empresarios de estos establecimientos disparan munición gruesa contra sus rivales.

“Las grandes cadenas de supermercados están fabricando pobres, al no permitir la competencia para que bajen los precios“, afirma Víctor Fera, dueño de Maxiconsumo.

En su visión, “con su accionar están destruyendo a las Pymes y al país”.

Sin mostrar temor alguno a la respuesta de los supermercadistas, enfatiza que “la cartelización genera pobres y enriquece a los monopolios“.

“Ninguna empresa tiene que tener más del 30% de las góndolas. Si esto se cumpliera, automáticamente bajarían los precios“, completa Fera.

Lo cierto es que en momentos de restricción económica como el actual, el consumidor cuida más el bolsillo.

Al decir de Facundo Aragón, de Nielsen Argentina, “trata de no tentarse y va al supermercado cuando hay una megapromo“.

Para que los argentinos se volcaran tan decididamente hacia el canal mayorista se combinaron dos factores: la caída del poder adquisitivo de los consumidores y el aggionarmiento de estos establecimientos.

Ahora permiten compras por unidad o en pequeñas cantidades -a precios más bajos- y, además, en forma paulatina fueron incrementando su oferta de productos. Incluso han lanzado promociones muy agresivas.

En varios de ellos, hasta comercializan cortes de carne, y de cara a los próximos meses prevén instalar panaderías.

De acuerdo con Kantar WorldPanel, la facturación de los establecimientos mayoristas a los consumidores finales (particulares y familias) se duplicó en apenas dos años.

Según esta consultora, ya les arrebataron más de 300.000 clientes a las grandes cadenas de supermercados, tras la agresiva política de precios que impulsaron.

Hay otro factor que juega en favor de los mayoristas: el ahorro en tiempo que significa adquirir por “bulto”.

“El consumidor cedió en su experiencia de compra, pero el mayorista también se centra cada vez más en ese punto”,  indica Aragón, de Nielsen.

En 2016 se acentuó la concurrencia a este tipo de establecimientos, que respondieron adaptando sus superficies y sus estrategias comerciales para capitalizar la afluencia de la clase media.

Desde Nielsen también resaltan que el canal mayorista se consolida como alternativa de los hogares.

“El consumidor logra ahorros de 20% o más en comparación con lo que debe abonar en un supermercado. Eso le resta fidelidad hacia el canal tradicional y lo hace más propenso a ir a este tipo de espacios”, indican.

Al analizar los números de Kantar WP, se observa que el mayorista es, inclusive, el canal elegido por los segmentos de ingresos altos y medios. Incluso, por sobre los discounts o supermercados de cercanía: 9,1 vs. 7,9% respectivamente.

Aunque al argentino le gusta la experiencia de compra, cuando encuentra la conveniencia en un canal no duda en volver. Esto es, precisamente, lo que está ocurriendo con el mayorista.

“Esta tendencia es ascendente y muchos hasta van más de una vez al mes. El mayorista se consolida como canal alternativo para los hogares”, insiste Aragon.

Recuperación sin estridencias

Calvete, de Indecom, vislumbra “cierta recuperación” en los niveles de compra y prevé que esto se irá consolidando conforme transcurra el año.

Sin embargo, en el gremio de los analistas el consenso es que no será un repunte explosivo. Más bien, estiman que será gradual y que los establecimientos mayoristas terminarán de consolidar esa adhesión que lograron de gran parte de la clase media.

Es el consumidor austero al que se refiere Olivetto. “En esta nueva economía -que crece al 3% y no al 9%- no es posible esperar un boom consumista sino un avance progresivo pero más sustentable y previsible en el tiempo”, destaca el director de la consultora W.

Considera que se está frente a una nueva base de consumo y frente a un perfil de consumidor más racional, que disfruta de sus “compras inteligentes” y que ahora no teme por arrastrar un carro gigante en el mayorista.

Iprofesional

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“Balance del Hot Sale 2017: nuevos récords de ventas y batacazo en el rubro alimentos”

Los pronósticos fueron acertados. Además de haberse batido nuevamente el récord de ventas, en esta cuarta edición del Hot Sale se concretaron otras dos previsiones: alimentos y bebidas fue una de las categorías más elegidas y el ticket promedio se volvió más moderado.

En esta oportunidad el Hot Sale reflejó más fielmente lo que está ocurriendo con el consumo en general en la Argentina. El rubro de viajes y turismo siguió siendo uno de los cinco de mayor facturación por los montos involucrados en un viaje, pero no quedó en el top five de los productos más buscados, tal como ocurrió en las ediciones anteriores.

En cifras: en estos tres días de ofertas, que rondaron en promedio el 27,6%, se facturaron $3.446 millones, un 33% más interanual, a través de más de 1,2 millones de órdenes de compra. Hasta en este número hubo espacio para celebrar.

La estimación inicial hablaba de 1,1 millón de operaciones, es decir, un crecimiento de 10% sobre el millón registrado en 2016, de acuerdo a las mediciones que realizó Kantar TNS para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE).

Alimentos y bebidas; calzado deportivo y no deportivo; indumentaria; pequeños electrodomésticos y televisores fueron los rubros más demandados.

¿Por qué el rubro alimentos viene creciendo tanto? Los especialistas en comercio electrónico explican que las ventas on line aún se mantienen con indicadores con fuertes alzas más allá de las coyunturas y por eso los índices que muestran son tan impactantes al mirarlos de un año al otro.

El ticket promedio en alimentos rondó los $1.651 (neto de impuestos), de acuerdo a un relevamiento inicial de la CACE al que tuvo acceso iProfesional.

El promedio por carrito se ubicó en torno a los 19 productos únicos, aunque en cantidad de unidades por cada uno de ellos el promedio rondó los 42 artículos. Es decir, los que compraron lo llenaron bastante.

Este valor impacta si se lo compara con el ticket promedio del supermercado, que alcanzó los $405,38 en el primer trimestre de 2017, según un relevamiento de Kantar Worldpanel.

Si bien hay que tener en cuenta que las promociones suelen traccionar más ventas que las habituales también se debe destacar que las compras en los supermercados también suelen concretarse cuando se proponen rebajas.

El monto total durante estos tres días también superó la compra media que se realiza en el hipermercado y que, según los datos de la misma consultora, fue de $560 en el mismo período.

Otro punto que explica su evolución es que a medida que se incorporan nuevas generaciones a la actividad económica, se produce un impacto directo en las ventas on line. Los menores de 25 años no disfrutan de ir al supermercado, por ejemplo, y lo resuelve a través de Internet.

De hecho, entre las mediciones realizadas en esta edición se determinó que los millennials -jóvenes de 25 a 34 años- fueron los que más visitaron la página oficial de las ofertas para saber qué aprovechar.

A esto se suma que hay cada vez más supermercados vendiendo alimentos en el Hot Sale, lo que permite ampliar la presencia en las provincias y, por ende, el caudal de ventas.

“El consumidor está más habituado a comprar por Internet, y entonces suma nuevos rubros. Durante estas acciones, se activan clientes nuevos de supermercados en e-commerce”, afirmó Patricia Jebsen, gerente de omnicanalidad de Cencosud, propietaria de Jumbo, Disco y Vea.

Para la experta la situación del país también hace que la gente busque precios “y aproveche los descuentos que encuentra para ahorrar”.

Walmart, Jumbo, Disco y Vea fueron las cadenas de supermercados que ofrecieron distintos alimentos y productos de limpieza e higiene personal en estos días de oferta. El resto de los jugadores de este sector que participaron de la promoción fueron Carrefour, Día y La Anónima pero sólo lo hicieron en la categoría de electrónica y electrodomésticos.

La decisión de iniciar su actividad en la venta online con estas categorías responde al hecho de que, tradicionalmente, son las que mejor se mueven en el mundo digital. Y prueba de ello es lo que sucedió, en estos tres días, en MercadoLibre.

En la principal plataforma de comercio electrónico de la Argentina no sólo la categoría de electrónica volvió a tener su mejor comportamiento sino que, este año, el primer lugar se lo llevó el calzado.

Allí se vendieron por cada minuto:

– Seis pares de zapatillas
– Cinco celulares
– Cuatro televisores por minuto
– Tres equipos de aire acondicionado
– Una notebook 

Los datos que fueron aportando, en estos días, los distintos participantes fueron consistentes.

Las grandes cadenas de retail dieron cuenta del buen desempeño que tuvieron sus categorías, aún cuando Fravega ofrece por comercio electrónico productos que no tiene en sus locales físicos, como ropa blanca, muebles de jardín y productos para el hogar y la decoración.

Un consumidor más maduro, hasta en la Red
Si a nivel de consumo en general, y debido al obligado efecto de ajuste que provoca la inflación en el bolsillo, se habla de un consumidor más austero, desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) comienzan a referir a un consumidor más maduro. Ambos comportamientos van de la mano.

Los organizadores celebraron los buenos indicadores alcanzados. “Este año es el cuarto evento y nos encontramos con usuarios maduros, informados y dispuestos a disfrutar de las verdaderas ofertas que se encontraron en estos tres días. Estamos convencidos de que este año el e-commerce seguirá creciendo y rompiendo récords en la Argentina”, aseguró Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE.

La madurez se notó tanto entre aquellos usuarios que advertían de descuentos que no lo eran, como de los que hicieron el trabajo previo para encontrar el mejor precio -y aprovechar la pestaña de Megaofertas para simplicar la búsqueda- y hasta los que, en una especie de servicio a la comunidad, colaboraron con información que facilitaba la comprobación, o no, de las rebajas aseguradas.

Tal fue el caso de la página de Ciberprecios que listó los valores de los productos ofrecidos por las grandes cadenas de retail -Fravega, Garbarino, Compumundo y Musimundo- antes y durante el Hotsale y que permitió ver en dónde había ofertas reales y en dónde no.

En cuanto a facturación, los segmentos que más vendieron fueron pasajes de avión al extranjero, televisores y equipos de telefonía móvil, según los datos oficiales.

“Los vuelos internacionales fueron los productos que más se comercializaron. Cambió el mix de destino en comparación con 2016, cuando se optó por los viajes exóticos. Ahora, Santiago de Chile, Río de Janeiro, Miami, Madrid y Barcelona fueron los más elegidos, pues totalizaron el 45%” de las ventas, señaló Martín Romano, CEO de Atrapalo.com. La compañía vendió en los tres días del Hot Sale el equivalente a 16 días.

El ejecutivo explicó que otra diferencia que se advirtió es que mientras en 2016 se compró mucho paquete o vuelo para viajar en noviembre o diciembre, ahora se optó más por hacerlo entre mayo y agosto. No se anticipó tanto el viaje”, aclaró.

La financiación en 18 cuotas, y hasta 24 cuotas sin interés en algunos casos, fue un gran motorizador de las ventas. Inclusive aquellas alternativas que brindaban hasta 50 cuotas, aunque con interés.

Si bien no la categoría viajes y turismo no copó los cinco primeros lugares en cantidad de unidades vendidas, sí lo fue en términos de facturación, justamente por los valores involucrados en el rubro.

Consistente con los medios de pago
Las buenas ventas tuvieron su corolario en los medios de pago involucrados, sea de manera directa o indirecta.

“En la edición 2017 del Hotsale se procesaron 74% más de pagos por Mercado Pago que en la edición 2016″, señalaron desde Mercado Libre. Si bien advirtieron que la de esta oportunidad duró tres días contra dos del año pasado, el incremento en el uso del sistema superó por demás el hecho de que la actividad promocional haya sido un 33% más extensa en el tiempo.

En retail, el uso de los medios de pago electrónico se incrementó un 20% en el segmento de retail, mientras que el segmento de viajes creció 26% en cantidad de transacciones procesadas, respecto de lo ocurrido en 2016, detalló Ingenico ePayments, una empresa que brinda servicios de procesamiento de pago (SPS).

La financiación se concentró las alternativas de uno a tres pagos. En el segmento de retail el 54% optó por las tres cuotas, mientras que en viajes el 33% se concentró entre las 6 a 12 cuotas, de acuerdo a los datos de la misma empresa.

La movida que se concretó entre el 15 y el 17 de mayo se extendió de la mano de muchos de los participantes hasta el viernes. Algunos decidieron continuar ofreciendo sus productos bajo la chapita de Hotsale. Otros, la cambiaron e identificaron la promoción como Hot Week.

La CACE advirtió que, aunque muchos actores continuarían con las ofertas, ya no habría la fiscalización que, durante los tres primeros días, realizó la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.

Las nuevas ventas dependerán, en estos días posteriores, ya no sólo de la madurez de los compradores sino también de la de los vendedores on line.

IProfesional

“Cómo pagamos los argentinos: cuando la ocasión hace al medio”

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Abrir la billetera y elegir que medio de pago usar en cada ocasión no es azaroso. El consumidor argentino está entrenado en las mil y un formas de ganarle a la inflación y hacer rendir al máximo los recursos.

Si bien el dinero en efectivo sigue siendo el más utilizado en una economía poco bancarizada y con mucho ingreso informal, cuando el muestreo se hace sobre clientes que tienen la posibilidad de elegir, tarjeta de crédito, de débito y pago en efectivo cobran un protagonismo diferente según el tipo de servicio o producto en cuestión.

“Los adultos jóvenes se ven muy golpeados por la coyuntura actual, en la que no perciben estabilidad de largo plazo. Se ven obligados a aprender estrategias para optimizar su sueldo en un contexto inflacionario, y cobra especial relevancia gestionar de manera inteligente los recursos propios”, resume el cuadro de situación Rosana Mazza, socia en consultoría de PwC.

De acuerdo a los datos de un estudio realizado por la consultora, sobre el total de gastos mensuales de un individuo bancarizado, el 30% son cancelados en efectivo, el 36% con tarjeta de débito, el 25% con crédito y un 9% mediante otras formas de pago como transferencias bancarias o cheques.

“Las tarjetas de crédito y de débito tienen mucho que ver con el uso eficiente del dinero. En general, los segmento medios y medios altos no son mono producto ni mono banco, y eso les da un abanico de opciones a la hora de decidir cómo pagar sus gastos”, evalúa Mazza de PwC. “Se aprovechan los descuentos y las promociones, las compras actualmente son finamente planificadas para el día y el local en el cuál hay un descuento más atractivo con alguno de los bancos con los que opera ese individuo” , asegura el consultor.

Control

Flaherty, de VISA, apunta otros dos rubros en los que reina el débito por sobre su competidor en el mundo de los plásticos. “Más de la mitad de ventas con tarjeta de débito se realizan en supermercados y combustible”, explica el ejecutivo de la tarjeta

Una ventaja de la tarjeta de débito es que permite controlar mejor lo que se gasta, porque sin saldo en la caja de ahorro o cuenta corriente, la operación no se aprueba; y además, al menos hasta fines de diciembre, este tipo de pagos se beneficia con la devolución del 5% del IVA, que si se suma algún descuento vigente como los de las estaciones de servicio o supermercados, en días específicos, generan un descuento extra a la hora de concretar la compra.

El gusto en cuotas

Cuando las cifras a pagar son más abultadas, y los bienes y servicios a adquirir están vinculados al propio placer, salen a relucir las tarjetas de crédito (combinando más de una en algunos casos para llegar al límite requerido), para acceder en cuotas a aquello que en efectivo llevaría meses y meses de ahorro. Y si encima, le sumamos el impacto de la inflación, que supera a la evolución de los salarios, juntar peso sobre peso no necesariamente llevaría al éxito. “Los rubros con mayor participación de ventas en cuotas son turismo y artículos para el hogar”, resalta el ejecutivo de VISA y agrega que los plazos más usados son 3 y 12 cuotas.

Estas dos modalidades resultan ser en las que, por lo general, hay acuerdos de tasa de interés cero, sea por convenios directos entre los bancos y los comercios o por el programa Ahora 12 y su extensión el Ahora 18, que acaba de anunciar el Gobierno para impulsar el consumo.

Doble filo

Claro que las cuotas pueden ser un arma de doble filo si el consumidor no sabe controlarse y organizarse.

Lo primero que hay que tener en claro es que las cuotas solo convienen cuando el total de los consumos (financiados o no) pueden saldarse a fin de mes.Si cuando llega el resumen de la tarjeta sólo se va a pagar el importe mínimo, y financiar el resto, todas las ventajas se evaporan y, por el contrario, se convierten en una soga al cuello, ya que las tasas de interés que aplican los bancos terminan superando al beneficio que se obtenía al financiar la compra en varios meses.

Según una encuesta realizada por D’Alessio IROL, el 81% de los consumidores está endeudado básicamente por cuotas de compras con tarjetas de crédito. “A pesar de este número, los usuarios siguen manteniendo entre su planificación de gastos acciones financieras que requieren el apoyo de entidades bancarías”, revela D’Alessio.

Tentarse con las cuotas, que suelen usarse mucho también para la compra de indumentaria, lleva a muchos individuos a comprometer un porcentaje de su ingreso superior al deseable.

“Según los resultados de nuestro tracking de la Banca Minorista, al 46% de los usuarios de tarjeta las cuotas les insume más del 20% de los ingresos familiares y son los más jóvenes los que suelen estar más comprometidos llegando al 56%”, plantean en D’Alessio.

Otro dato que hace “más intensivo” el uso de las tarjetas de crédito es la posibilidad de acumular de puntos en los programas de fidelización de los bancos.

Más se usa, más rápido se llega a las recompensas que pueden ir desde un electrodoméstico hasta un pasaje de avión. Pero nuevamente la estrategia solo sirve si se puede pagar el 100% del consumo a fin de mes. De otro modo, el “regalo” terminará saliendo carísimo.

La pelea de la billetera

Cómo se reparten los gastos según el medio de pago:

Débito

Es la opción más elegida por los consumidores a la hora de pagar las compras en el supermercado o la carga de combustible.

Crédito

Cuando se trata de valores más altos las tarjetas de crédito ganan participación, en especial en turismo y artículos para el hogar

Efectivo

Pese a la competencia de los plásticos, el cash sigue siendo el medio de pago más elegido, con una incidencia que ronda el 75 por ciento.

La Nación


Autor

Emiliano Schwartz

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