Archivo para 24 abril 2017

“Maxiguerra: los quioscos crecen y se les plantan a las farmacias y a los chinos”

Los quioscos quieren dejar de ser la cenicienta del mundo del retail. De la mano del desarrollo de las primeras cadenas especializadas en el rubro de las golosinas y los cigarrillos, y de la incorporación de estrategias comerciales propias de los supermercados, los puntos de venta minorista más pequeños buscan hacerle frente a sus rivales más grandes en el disputadísimo terreno del consumo masivo.

Al igual que pasó con los almacenes cuando en los 90 sufrieron el desembarco de las grandes cadenas de supermercados y de los autoservicios chinos, el modelo del viejo quiosquero que atendía a través de una ventana de su casa se encuentra amenazado por una competencia cada vez más profesionalizada, con la aparición de nuevas propuestas como Carrefour Express, los minimercados Día% y hasta los locales de Farmacity que sumaron golosinas y bebidas a su oferta de medicamentos. Sin embargo, la necesidad de una reconversión está muy lejos de implicar la desaparición de un canal que hoy suma 103.000 locales a nivel nacional y que corre con la ventaja que en un mercado en el que la cercanía es un arma fundamental a la hora de sumar clientes, no hay nada más próximo para el consumidor que el quiosco.

“La walking distance es una de las tendencias de consumo en todo el mundo y está en línea con la idea de eficientizar el uso del tiempo. La gente quiere perder la menor cantidad de tiempo haciendo sus compras para poder mirar más Netflix. Bajo está lógica se consolidan propuestas como Farmacity, Carrefour Express o los quioscos en una competencia de todos contra todos. Es algo parecido a lo que pasa entre los jugadores más grandes, cuando los hipermercados y los mayoristas salen a competir por los mismos clientes”, asegura Guillermo Oliveto, director de la consultora W.

La sintonía con los nuevos hábitos del consumidor explica que el canal de los quioscos venga sobrellevando mucho mejor que sus hermanos mayores la recesión. Según la medición que realiza la consultora Nielsen, el año pasado el consumo masivo cerró con una baja del 4,3% en unidades, mientras que en los quioscos la caída fue de sólo 2,8 por ciento. “La gente elige los quioscos y los puntos de cercanía en general, porque en este tipo de locales pueden controlar mucho más el gasto, encuentran marcas más baratas y no se tientan como les sucede con los supermercados”, asegura Facundo Aragón, líder de Industrias de la consultora Nielsen. El especialista además remarca que la expansión del canal no se explica exclusivamente por los cambios desde el punto de vista de la demanda. “Desde el lado la oferta, los quioscos también están reformulando su propuesta y en los últimos años fueron sumando cada vez más categorías hasta convertirse, en muchos casos, en pequeños almacenes. En 2016, el total de categoría de alimentos que venden los quioscos aumentó un 14% y en artículos de perfumería, la suba fue del 25%”, expresó Aragón.

Los cambios que vive el canal, incluyendo un incipiente proceso de concentración impulsada por las grandes cadenas de quioscos, se explican por la transformación que vive la industria de las golosinas en general. Si bien en el sector sobreviven pequeñas empresas que son muy fuertes en algún rubro del negocio -como por ejemplo Vauquita, que lidera el nicho de las tabletas de dulce de leche, o Jorgito y Fantoche, que pelean el primer puesto en la disputadísima categoría de alfajores-, el avance de las multinacionales como Mondelez y Arcor no perdona ninguna categoría.

“Más que el crecimiento de las cadenas como Open 25 o 365, lo que nos preocupa son los nuevos jugadores que están ingresando al rubro ofreciendo las golosinas como un anzuelo para atraer a los clientes y trabajando con márgenes muchos más reducidos, como pueden ser los locales de Farmacity o los autoservicios chinos”, reconoce Sergio de Acha, presidente de la Cámara de Kiosqueros Unidos (CKU), y socio de la cadena Haceme Monstruo.

Abran juego

En este proceso de profesionalización del canal hay un nombre fundamental: Open 25. Detrás de la cadena que hoy cuenta con más de 200 puntos de venta distribuidos en una docena de ciudades -tiene un control casi completo en los aeropuertos de todo el país y prácticamente monopoliza la venta de golosinas en arterias fundamentales de la ciudad como la calle Florida- se encuentran los hermanos Juan Manuel y Jorge “El Puma” Damiani (actual secretario deportivo del club Independiente).

Los hermanos dieron sus primeros pasos en el mundo de los quioscos en los 80, cuando llegaron para estudiar a Buenos Aires. Para mantenerse en la ciudad, el padre de los Damiani los ayudó a montar su primer quiosco sobre la avenida Pueyrredón a cuatro cuadras de la plaza Once, y a partir de ese primer punto de venta fueron creciendo vía la compra de fondos de comercio de algunos competidores. El gran salto llegaría en 2004, cuando decidieron comenzar a trabajar con una identidad unificada bajo la marca Open 25, lo que les permitió cerrar acuerdos con los proveedores para colocar la cartelería de una marca o comercializar el precio de las carameleras, como hacen los supermercados que “venden” las puntas de góndola de sus sucursales. “Nosotros somos de 9 de Julio, y cuando nos vinimos a estudiar a Buenos Aires empezamos a atender el quiosco de mi papá; ahí vimos una oportunidad para hacer negocios en la relación con los proveedores”, explicó Juan Manuel Damiani.

El sostenido crecimiento de Open 25 encontró un obstáculo inesperado en los trenes. La cadena de los hermanos Damiani acaba de perder la exclusividad que tenía en la terminal de Retiro del tren Mitre, uno de los puntos de venta más preciados del mercado porteño. Su lugar lo ocupará 365, otra cadena de quioscos que tuvo un crecimiento muy fuerte en los últimos años, y que tiene como socios a Daniel Albinati y Germán Finochietti.

La tercera cadena que impulsa este proceso de concentración del negocio es Kiomax, que nació en 1996 con un local en el subte porteño y hoy cuenta con 75 puntos de venta distribuidos en toda la ciudad, incluyendo 17 quioscos bajo tierra repartidos en las cinco líneas operadas por Metrovías.

“Hoy somos los líderes en el subte y en los centros comerciales, y vamos a seguir creciendo a través del sistema de franquicias, pese a que estamos en el mercado más atomizado e informal, lo que hace muy difícil la competencia porque no hay reglas parejas para todos en materia impositiva y laboral”, señaló Fernando Ibarrola, uno de los dueños de Kiomax, que también es socio de la cadena de parrillas Angus.

El mundo quiosquero también sabe de la llegada de nuevos jugadores. La irrupción más grande al rubro es la de la cadena El Jevi, que hoy cuenta con 14 locales en Palermo y Belgrano, y un agresivo plan de expansión que contempla al menos cinco aperturas para las próximas semanas. “Estoy convencido de que es un buen momento para crecer porque el consumo está golpeado”, señaló el fundador de El Jevi, Alexander Evterev. “Hoy podemos acceder a ubicaciones que hace unos años eran inalcanzables por el valor de llave que pedían en el alquiler”, explica el inmigrante ucraniano que con 9 años llegó con su familia a la Argentina en 1994, sin saber una palabra de castellano.

Evterev asegura que el negocio enfrenta un proceso acelerado de recambio. “El modelo del quiosquero que te atendía en una reposera está en vías de desaparición. El negocio se está hiperprofesionalizando y la clave es lograr que la gente entre a tu local, para lo cual es decisivo ofrecer precio y servicio, si no la gente termina yéndose al Carrefour Express. En el caso de El Jevi, el objetivo es posicionarnos como una marca de servicios y precios baratos”, asegura el empresario ucraniano/argentino.

La contracara de esta profesionalización del canal es la adopción por parte de las grandes cadenas de quioscos de algunas estrategias que históricamente se le criticaron a los hipermercados.

“Las grandes cadenas negocian acuerdos de exclusividad con algunas marcas, y con la promesa de no trabajar con la competencia terminan obteniendo mejores precios que los puede obtener algún supermercado. El problema para las marcas más chicas es que para entrar te terminan exigiendo un fee mensual, es decir la entrega gratuita de productos”, explican en una marca de alfajores de capitales nacionales. “En nuestro caso, para entrar algunas cadenas de quioscos nos piden que les entreguemos 50 paquetes al mes por local, con lo cual casi terminamos trabajando al costo.”

Desde el lado de los consumidores, por su parte, la mayor queja es que las grandes cadenas compiten con precios muchos más elevados que los de los locales tradicionales. “Tradicionalmente, en el sector se trabajó con un margen del 50% para las golosinas, pero ahora tuvimos que pasar a un 70% por la suba de los alquileres y los servicios, lo que no quita que estemos muy agresivos con ofertas puntuales”, explican en la Cámara de Kiosqueros.

El tamaño no importa

103K

Presencia nacional

Es el número de quioscos que existen el país según el último relevamiento de la consultora Nielsen. De ese total, apenas 1% pertenece a las grandes cadenas del rubro

-2,8%

Menor impacto

Es la caída en unidades que registraron las ventas de los quioscos en 2016 frente al 4,3% que retrocedió el consumo a nivel nacional, lo que da cuenta de una capacidad mayor del canal para sobrellevar la recesión.

Quién es quién en el negocio

Las cuatro cadenas que encabezan el proceso de reconversión del mercado quiosquero:

Open 25

La cadena de los hermanos Damiani hoy es el claro líder del negocio a nivel nacional, con más de 200 quioscos en Buenos Aires y otra docena de ciudades, y una presencia muy destacada en el microcentro y los aeropuertos.

365

La cadena que pertenece a los empresarios Diego Varas, Daniel Albinati y Germán Finochietti acaba de ganar un contrato para desplazar a Open 25 de la estratégica terminal del ferrocarril Mitre en Retiro.

Kiomax

La cadena liderada por Fernando Ibarrola nació hace 21 años con un local en el subte y hoy cuenta con 75 sucursales, de las cuales 17 están bajo tierra. Su próximo paso es el lanzamiento de franquicias para ir al interior.

El jevi

El ucraniano-argentino Alexander Evterev lidera esta cadena que nació hace cuatro años y hoy cuenta con catorce locales repartidos en Palermo y Belgrano, con una estética deudora del heavy metal.

La Nación

Anuncios

“La reconversión del consumo: repunte lento y compras pensadas”

El consumo reflotará este año, según coinciden los analistas. Pero eso sí, no se alcanzarán las elevadas tasas que supo haber en algunos años de la era kirchnerista (un promedio de 7,5% entre 2003 y 2011): el crecimiento que ahora se estima estaría entre el 1,5% y el 2,3%. Ese esperado repunte será protagonizado por un consumidor que, acorde a los tiempos que corren, ha cambiado. Ya no es aquel comprador oportunista compulsivo de la “era K”, sino que se ha convertido en un sujeto más analítico, que piensa dos veces antes de decidir una operación.

En el primer año de la “era Macri”, con el Ahora 12 la gente compró más con financiamiento, pero no compró más en términos de volumen. Hubo un interregno a inicios de este año, con el lanzamiento de Precios Transparentes. La utilización del Ahora 12 había crecido un 35% entre enero de 2016 y el primer mes de 2017. A partir de la implementación de Precios Transparentes, en el primer bimestre el uso cayó un 25%. ¿Por qué? Porque, según los analistas, el 50% de los comercios trasladó el costo financiero de la operatoria al precio del producto, a diferencia de lo que desde el Gobierno se creyó que ocurriría en forma generalizada: que se transparentaría, en los planes de cuotas, un costo que antes no estaba explícito y que llevaba a elevar el precio de contado, que era el mismo que si se compraba en cuotas.

Miguel Braun, secretario de Comercio de la Nación, estima que el consumo este año va a crecer, fundamentalmente porque están aumentando los salarios reales y las jubilaciones (por el plan de reparación histórica). “La masa de dinero de los consumidores va a ser mayor y va a haber más demanda. Por supuesto que el crecimiento del consumo será moderado, pero constante durante varios años. Ese es el camino serio para hacer un país desarrollado y con más posibilidades para todos. Es muy difícil dar un número, pero creo que va a ser cercano al crecimiento del PBI”, dice el funcionario.

Marina Dal Poggetto, economista y directora de Estudio Bein & Asociados, opina que el consumo depende de que el salario le gane a la inflación. “Las paritarias serán clave, pero no tanto el número sino la forma, porque no es lo mismo que den un aumento de 24% en el primer mes a que lo den en el último. El arrastre que deja el año pasado es malo y vemos una recuperación baja del salario real, por lo que estimamos que el consumo en 2017 crecerá 1,5%”, afirma.

Para Daniel Artana, economista de la Fundación de Investigaciones Económicas Latinoamericanas (FIEL), el consumo va a crecer 2,3%. “La recuperación es bastante moderada, porque recién tendríamos salarios y jubilaciones ajustados por inflación (dos o tres puntos por encima del índice de precios) en el segundo trimestre. Entonces, recién empezaría en ese momento un rebote del consumo”, destaca.

¿Cómo se llega a este punto, luego de años de auge consumista? Guillermo Oliveto, presidente de Consultora W, señala que los programas proconsumo que gestó el kirchnerismo y que heredó el gobierno de Mauricio Macri tuvieron altos niveles de aprobación (tanto Ahora 12 como Precios Cuidados). “Esto expresa que cuando se trata del bolsillo no hay ideología, lo que hay es puro pragmatismo”, concluye el consultor.

En el último tiempo del kirchnerismo, con estancamiento y crecimiento muy moderado del consumo y altos niveles de inflación, la irrupción del Ahora 12 fue un paliativo que generó algo que no era muy común: comprar un pantalón o una camisa en 12 cuotas. El financiamiento siempre estuvo destinado a bienes de más valor, mientras que la indumentaria se manejaba con las promociones (“hijas” de la crisis de 2001/2002).

Todo esto gestó un consumidor con condicionamientos que lo llevaban a una manera de comprar prototípica de la “era K”. El dinero quemaba en las manos, no podían adquirirse dólares y había oportunidades de comprar a largo plazo. Eso volvió a la gente muy “cuotera”, de la mano de una inflación que licuaba esos pagos mensuales. “Por eso funcionó la idea del «sin interés», aunque las cuotas en la realidad tenían interés. Por otro lado, en toda esa época hubo un consumidor muy oportunista compulsivo. La gente decía un sinsentido: «ahorro consumiendo»”, analiza Oliveto.

Esto empieza a cambiar con la propuesta del nuevo gobierno, que promueve un cambio cultural y no sólo económico o de conductas cotidianas: pasar del corto al largo plazo; de cierta opacidad a una lógica de transparencia. En ese esquema aparece Precios Transparentes como respuesta microeconómica. Según una encuesta de la consultora W, al 55% de la gente le parece razonable esa medida de esta gestión y 20% desaprueba (el resto no sabe); pero el 70% no ve una baja del precio sustancial como habían imaginado.

De acuerdo con un estudio de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), 41,5% de los comerciantes minoristas implementó el programa Precios Transparentes. El 88% de los que lo implementaron lo hicieron ya desde sus comienzos.

¿Qué pasó entonces con el consumidor? Según Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, en principio (antes de Precios Transparentes) había una relación de pago 70% financiado y 30% contado, que luego pasó a ser 60% de contado y 40% financiado. “Dentro de la distribución del sistema de ofertas, el 43,9% de los comerciantes comenzó a aplicar descuentos pero por pago en efectivo (el 56% de ellos, a través de un 10% por pago en efectivo; y un 22% seleccionó algunos artículos para pago de contado efectivo). Al generar el comerciante el incentivo por pago contado o en efectivo, el consumidor pasó a comprar más en esa modalidad, debido a que los precios financiados tuvieron exhibición de costos financieros totales, que fueron desde 42% hasta 96%”, explica el consultor.

Todo esto puesto en un contexto nuevo, en el que el consumidor dice: “Antes compraba sin mirar, ahora me fijo en todo. Antes compraba mucho, ahora tengo que comprar bien”. Obviamente, eso es la respuesta a una caída del 7% del poder adquisitivo que se estima que hubo en 2016. Así, se forma el nuevo consumo “era Macri”: hay que empezar a pagar más por los servicios de gas, agua y electricidad; aparece la posibilidad del crédito hipotecario, y surge la lógica de no esperar un boom de consumo (Macri busca un crecimiento moderado, pero de largo plazo). En este esquema, para Oliveto, no hay “fiesta”: el consumo puede crecer sólo 2% este año.

La realidad es que se está pasando de un mercado de “demanda” a un modelo mucho más de “oferta”, donde la gente mira, está más atenta y más prudente. El mercado ya no está tan traccionado por la demanda acelerada por la inflación (a lo que hay que sumar una previsión de descenso progresivo del aumento generalizado de precios).

En este escenario, algunos sectores estaban más preparados para Precios Transparentes, como el de grandes electrodomésticos (en febrero, en algunas cadenas la venta creció 7%), mientras que en los electrodomésticos más chicos y según la medición de CAME, las ventas cayeron 5%. Según un relevamiento de Elypsis, sí bajaron los precios, un 8% promedio y en el 60% de los electrodomésticos (la medición incluyó 13.000 productos). Ahora, ¿dónde el plan no terminó de cuajar? En indumentaria y calzado, donde la medida cayó más de sorpresa.

Con la caída de ventas a la vista, el Gobierno da una vuelta de tuerca a sus herramientas para la financiación. Anteayer confirmó la instrumentación de planes de 3 y 6 cuotas sin interés, en rubros que venían a la baja en febrero, como indumentaria y calzado (habían caído 3,7% y 6,6%, respectivamente). Además, se extiende el plan Ahora 12 (e incorpora televisores), habilitando la posibilidad de que el comerciante coloque la leyenda “sin interés” en el caso de que él mismo absorba el financiamiento en el precio publicado.

Los planes de cuotas, donde fuentes del Gobierno insisten en que se emprendió una “cruzada” para terminar con el monopolio del mercado de financiamiento, son considerados por el oficialismo como una normalización del mercado de financiamiento, que va a acompañar el crecimiento del consumo, pero no será tan determinante como el ingreso que tengan las personas.

“Estas medidas son muy importantes, en un contexto donde el consumidor aún no tuvo acuerdo paritario y la inflación mostró síntomas de crecimiento en febrero y marzo (aunque se espera una desaceleración para los próximos meses). Esto lo que va a hacer es que el consumidor vuelva a comprar en forma financiada”, señala Di Pace.

En tanto, Eduardo Echevarría, responsable de Línea Blanca de la consultora GfK, tiene el pulso de lo que le dicen sus clientes, que son los principales retailers del país. “El Ahora 12 fue útil, pero no era para todos los modelos, servía para algunos casos específicos. En una economía con inflación, poner un plan Ahora 12 es un golazo. Después se ve quién pone cada parte. Ésa fue una modalidad útil para línea blanca, porque ésta es una categoría que necesita financiamiento para poder dinamizar sus ventas”, comenta.

El mercado, según analiza Echevarría, depende hoy un poco de las modalidades de crédito y está a la espera de que se actualicen los salarios para volver a despegar, como en 2015 (en 2014 hubo una caída). “Por supuesto que nadie espera un crecimiento alocado o un boom de consumo, pero sí una tibia recuperación -dice el especialista-. El gran problema de marzo es que estamos con salarios viejos y precios nuevos”.

Herramientas para incentivar el consumo

Distintos planes fueron puestos en marcha para alentar las compras

Continuidad

El gobierno de Macri le da continuidad al plan Ahora 12. Así, se había logrado que las ventas aumentaran en la modalidad de pago en cuotas, pero no crecieron en volumen.

Ahora 18

Fue similar a Ahora 12, pero con la posibilidad de mayor cantidad de cuotas e incluyendo otros rubros, como teléfonos celulares, libros, colchones y sommiers y anteojos.

Plan Ahora 12

Fue un invento del kirchnerismo, que comenzó en septiembre de 2014. Intentó fomentar el consumo en sectores clave, como indumentaria, calzado, muebles, línea blanca, entre otros.

Precios cuidados

Fueron lanzados en 2014. Los valores se actualizan según autorizaciones del Gobierno. El actual listado, que estará vigente hasta el 6 de mayo próximo, incluye 545 productos.

Precios Transparentes

Es un invento del actual gobierno. Se obligó a los comercios a exhibir el precio al contado, y, en caso de ofrecer cuotas, explicitar el precio total, la cantidad de cuotas y su valor.

Ahora 3 y Ahora 6

Es el plan más reciente, que intenta incentivar la compra de productos sensibles, cuyas ventas habían caído, como los casos de la indumentaria, el calzado y la marroquinería.

La Nación

“Precios cuidados: pasado, presente y futuro”

Precios cuidados: pasado, presente y futuro

Como otros tantos términos, Precios Cuidados es una marca que logró instalarse con sólida presencia en el país. Pero ¿cuán fuerte pisa hoy? ¿Tiene fecha de vencimiento? ¿Qué rol juegan las empresas, el Gobierno y los consumidores? En voz de analistas, funcionarios y jugadores de la industria en varios eslabones, El Cronista realiza una revisión sobre el estado de situación del programa anti-inflacionario impulsado por el kirchnerismo y que continuó la gestión de Mauricio Macri, con dos visiones diferentes de la política económica.

Los números hablan por sí solos. Antes o después, Precios Cuidados no llegó a representar ni por lejos la totalidad de los productos, ya que, en efecto, solo opera en grandes cadenas. Los supermercados apenas representan un 20% del total de las ventas del país, según datos de la consultora Nielsen. A este porcentaje hay que sumarle que el programa no abarca todas las categorías de la góndola. Comenzó en enero de 2014 con 194 productos. Y, en la actualidad -su extensión del 7 de enero al 6 de mayo de este año-, contempla 545 productos, de los 20.000 o 25.000 que se ofrecen en supermercados.

Conforme a datos de Nielsen, los productos de Precios Cuidados, en sus mejores momentos, representaban casi el 14% de la facturación de las categorías. Hoy, ese número está alrededor del 7%. En voz de los analistas, la pérdida de impacto se debió a la falta de difusión y a la no obligatoriedad de la distribución. Sin embargo, para las marcas no fue solo un derrotero.

Ventajas de pertenecer

Según el informe Consumer Insights 2016, de Kantar Worldpanel, “las 10 marcas que más clientela lograron incorporar tienen un factor común: un precio por debajo del promedio de la categoría y seis de ellas estuvieron bajo el programa Precios Cuidados”, por lo que desde la consultora concluyeron que los hogares están atentos a los precios reales de los productos y cuidan su desembolso. Y, para las marcas, al menos en términos de participación de mercado, es una ventaja.

El ex secretario de Comercio Augusto Costa cuenta que, al hablar con las empresas, estas le decían que, si bien hubiesen preferido poner un margen mayor, lo sacrificaban de manera razonable y aumentaban mucho el volumen de venta. “Entonces, la ganancia era todavía mayor, tanto para ese precio como para el supermercado”, describe.

Sin embargo, para Daniel Vardé, socio de Deloitte, los supermercados quieren sacar Precios Cuidados porque el margen que les da es bastante malo, casi cercano a cero “y les genera más problemas que otra cosa”. Más, dice, cuando el Gobierno anterior les hacía multa cuando los productos estaban en faltante.

Aunque todavía existe cierta reticencia a hablar sobre el programa, varias firmas comparten con El Cronista su balance. Una de ellas es Mondelez, quien participa en él desde sus inicios y llegó a un máximo de presentación de 12 productos. Hoy, cuenta con ocho. “La selección de los productos se realiza teniendo en cuenta diferentes variables, como capacidad de producción, abastecimiento y requerimientos propios de las marcas involucradas para atender la demanda generada por este programa”, explica Sebastián Delgui, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales de Mondelez International Cono Sur. Asimismo, asegura que sus productos registran, en general, una mayor demanda por parte de los consumidores, y que el monitoreo de la disponibilidad de producto y cumplimiento del acuerdo lo realiza la Subsecretaría de Comercio Interior en conjunto con las cadenas, a través de un sistema de alertas establecido.

Desde otra importante multinacional apuntan que el objetivo con el cambio de Gobierno no fue pasar a segundas marcas, sino que fue mutando a medida que cambiaba el mercado. “Dependía de dónde veíamos que venía la demanda y dónde veíamos que había más oportunidad para posicionar productos que hicieran sentido también para el consumidor”, cuentan desde la gerencia de Ventas, pidiendo reserva de nombre.

Negociando antes y ahora

“Cómo fue convencerlos es algo que, al día de hoy, me pregunto, porque nadie en la Argentina quiere firmar voluntariamente nada que le saque las manos”, revela Costa respecto de los empresarios con los que tuvieron que negociar al lanzar el programa. Al principio, recuerda, se encontraron con mucha resistencia. “Fue una negociación empresa por empresa para ver qué productos entraban. Una vez que firmaron que se comprometían a vender al precio acordado, a abastecer y a ‘sincerizar’, ahí sí nos daban todas las herramientas para que, si incumplieran, multáramos, cosa que antes no teníamos”, dice.

En esa línea, Axel Kicillof, el entonces ministro de Economía, explica que los empresarios veían conveniente sumarse al programa porque sustituían precio por cantidad. “De hecho, los aumentos de cantidades de los productos adentro de Precios Cuidados tuvieron aumentos de venta astronómicos. Algunos crecieron como 1.700%”, argumenta. Asimismo, describe que se firmaban acuerdos que incluían las sanciones en caso de no cumplir los compromisos. “No era una imposición sino un acuerdo de pactar determinados precios de muchos productos a un total que hizo que después muchísimos productores quisieran sumarse”, expone.

El economista y consultor Aldo Abram infiere: “El problema es que nunca te van a decir cómo las convencieron, porque las prepoteaban. La capacidad de daño del Gobierno anterior, dada su falta de respeto a la seguridad jurídica y al derecho, fue tan grande que las empresas tenían miedo de decir que no”.

Además, denuncia que “Moreno llamaba por teléfono a las compañías para ordenarles qué tenían que hacer los empresarios, a quién comprarle, qué precio pagar, a qué precio vender sin siquiera una norma que lo avalara; y las órdenes se cumplían”.

A tres años de la instalación de Precios Cuidados, quien está a cargo del programa es el subsecretario de Comercio Interior, Javier Tizado. “Nosotros no obligamos a las empresas a participar sino que las propias empresas nos solicitan incluir sus productos porque es una marca muy conocida y valorada por los consumidores, y una canal de ventas muy importante para los productores pyme que ganan participación en su segmento”, afirma.

Las segundas marcas

Para Costa, el Gobierno actual transformó el programa social de una canasta representativa en una canasta de oferta de productos básicos, en algunos casos marginales y de segundas marcas. “Con lo cual ya no sirve para nada, porque no tiene representatividad”, juzga.

“Ellos creen que el rol del Gobierno es garantizar una canasta de productos de segunda marca de oferta para los pobres. Además, la mayor parte de menores recursos no compran en las grandes cadenas. Entonces, ni siquiera sirve para el objetivo”, critica Costa respecto de una supuesta visión de Cambiemos. Vardé objeta este fundamento y explica que las cadenas de supermercados están clasificadas en segmentos A, B, C y D, por lo que la visión de Costa sería desacertada.

A su vez, Facundo Aragón, líder de Industria en Nielsen Argentina, si bien observa que las firmas empezaron a ofrecer productos de segundas marcas, cree que esto tiene una justificación. “Es una negociación con el Gobierno. Los fabricantes, en el pasado, no tenían mucha decisión sobre qué productos podían o no poner. Era más una imposición. Podías proponer dos o tres, pero tampoco te iban a dejar poner cualquier cosa”, señala.

Asimismo, Abram cree que se ofrecen productos de segunda marca, en general, porque se supone que se deberían ofrecer, no productos lujosos, sino buena mercadería a un precio razonable. Además, destaca la posibilidad de cederle un espacio a las pymes y darles, de algún modo, publicidad a su producción.

Números y monitoreos

Precios Cuidados comenzó en cinco cadenas de supermercados que, según Costa, representaban más o menos el 40% de las compras minoristas en la Argentina, más de 2.000 bocas de expendio y alrededor de 60 firmas que representaban “la mayor parte de los bienes de consumo masivo que se venden” en el .

Hoy, desde la Subsecretaría de Comercio Interior aseguran que reciben solicitudes de productores pyme para incluir sus productos. “La evaluación que hacemos es que sean empresas que puedan cumplir con el compromiso de entrega de productos a los comercios, que puedan tener capacidad de producción, sean productos de calidad y formen parte de la canasta básica ampliada a la que apuntamos con el programa”, describe Tizado.

Durante la gestión anterior había un conjunto de inspectores que recorría y monitoreaba la presencia de productos en las góndolas, además de la participación ciudadana. Eran tres los factores que debían cumplirse: que se respetara el precio, el abastecimiento y la señalización de los productos que estaban en Precios Cuidados. Cuando algún consumidor quería denunciar el faltante de alguno de estos componentes, podía llamar a un call center.

En la actualidad, uno de los problemas que se plantean, derivados de la supuesta poca rentabilidad que genera a los supermercados los productos de Precios Cuidados, es que no se preocupan por poner esta mercadería en lugares razonables de la góndola. No obstante, explica Tizado, en la Argentina no hay regulación sobre la ubicación de productos en góndola, por lo que no se pueden hacer controles por este tema. “De todos modos, los comercios suelen incluir los productos de Precios Cuidados en lugares con visibilidad porque la marca atrae a los consumidores”, objeta.

Es la publicidad…

“Fundamental”. Así piensa Costa que es la publicidad para que el programa sea útil. “Es fundamental que la gente conozca que existe, pero, además, que sepa qué productos están a ese precio”, explica. Para Kicillof, la gestión actual “liquidó” el programa. “Nadie sabe de Precios Cuidados. No está”, sostiene. Vardé coincide en que, si pierde publicidad, el programa pierde efectividad. Piensa que no hay muy buena información al respecto y que esto también se debe a una falta de voluntad por parte tanto de los supermercados como del Gobierno.

En Nielsen consideran que la propaganda constante de un producto en los medios genera un impacto en las ventas. De todas formas, Tizado arguye que, desde su administración, relanzaron la imagen del programa y que tuvieron, durante el año, pauta en medios.

La discusión sobre la inflación

“Precios Cuidados no es un programa con el objetivo de bajar la inflación”, declara Tizado. En ese sentido, Abram argumenta que esta política “no sirve para nada” en tanto y en cuanto la inflación ha venido creciendo hasta mediados del año pasado. “La inflación se combate en otro lado”, sostiene.

Del otro lado del ring, Kicillof dice que el programa “sirvió mucho para reducir la inflación, como fue de 2014 a 2015, que se redujo en más de 10 puntos según todas las consultoras privadas”. Respecto de la gestión Cambiemos, apunta que cortaron Precios Cuidados porque pensaron que la inflación no tenía nada que ver con eso. “Lo continuaron porque a la gente le gustaba, les servía, pero conceptualmente no estaban de acuerdo. Lo mantuvieron formalmente pero lo vaciaron completamente”, replica.

De igual modo, Costa opina que el actual Gobierno dejó el programa porque abandonarlo significaba un alto costo político. “Precios Cuidados estaba entre un 50% y 70% de valoración positiva. Y el Gobierno no tenía ese nivel de valoración. Es decir, la política excedía a los que eran partidarios del Gobierno”, asume.

“Lo esperable sería que, en algún momento, se termine de desactivar porque no tiene ningún sentido”, concluye Abram. Son muchas las visiones que se tienen sobre este tema, varios los elementos que están en juego. ¿Cómo terminará la discusión? Desde el Gobierno confían en que la baja de la inflación termine disolviendo la necesidad y objetivo del programa. Aunque todo está por verse.

Cronista

 


Autor

Emiliano Schwartz

Categorías

Escribe tu dirección de correo electrónico para suscribirte a este blog, y recibir notificaciones de nuevos mensajes por correo.

Únete a otros 57 seguidores

Archivos

Twitter