“Por la caída del consumo la gente ya se fija más en los precios que en las promociones”

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La caída del consumo, que el año pasado rondó el 4% y que no consigue recuperarse, obligó a los argentinos a cambios profundos en sus hábitos cotidianos a la hora de llenar el changuito del supermercado, algo que no sucedía hace varios años. Así, las promociones dejaron de ser tan atractivas y los clientes ponen su foco en encontrar el mejor precio para cada producto, aunque pasen de una primera marca a una segunda. “Veníamos de un consumo estancado y en 2016 el impacto de la devaluación y de los aumentos de precios produjo un resultado negativo.

Pero la gente seguía manteniendo cierto poder de compra y buscaba las promociones. Hoy hay hábitos distintos porque los consumidores compran lo básico”, explicó Juan Manual Primbas, director de Kantar Worldpanel Cono Sur.

Por eso, las compañías comienzan a atar cada vez más sus campañas publicitarias a los precios o se comprometen a no aumentar. Es el caso de Pepsi, que promociona gaseosas de 2,25 litros a $ 39; Quilmes con su “pacto porrón”, con botellas a $ 10; y los snacks de Lay‘s con precios impresos en sus paquetes, entre otros. “Las grandes empresas no hacen ahora sólo las promociones tipo 3 x 2 sino que están tratando de bajar la percepción de precio”, subrayó Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Desde el sector supermercadista coinciden con este análisis: “El precio es el mayor driver, que define o no una compra. Ahora el cliente quiere asegurarse la relación precio calidad. Pasamos de un cliente racional a un cliente racional austero”, destacó Juan Pablo Quiroga, gerente de Relaciones Externas en Walmart Argentina.
Con todo, no es el único cambio, también se observan transformaciones especialmente en el surtido, el formato y la financiación de los consumos:

Hoy los clientes apuestan por compras más chicas y el cambio con respecto a años anteriores es que por primera vez resignan volumen. “Los changuitos se achican. Por eso las categorías que son menos prescindible, como los lácteos, son las más golpeadas”, precisó Primbas. Según un informe de Focus Market, basado en la información de los scanners de supermercados de menos de 300 metros cuadrados y autoservicios, en febrero cada compra fue de 4,69 unidades. Está un poco por encima de enero (4,64), pero por debajo de diciembre pasado (4,88). “El volumen bajó porque también disminuyó la frecuencia de compra”, indicó Di Pace.

También cambió la preferencia de los consumidores en los lugares elegidos para abastecerse de alimentos y productos de higiene y limpieza. Mientras crecen los formatos más competitivos en precios, caen las ventas en hipermercados, una tendencia a nivel global. Pero el canal que más crece es el mayorista: sumó 400.000 hogares en el último año, que hicieron que el 73% de las categorías de consumo masivo registren un mayor volumen de compra, según el análisis de Kantar Worldpanel. El mayorista era un canal con perfil de niveles altos y medios, de familias numerosas y de grandes ciudades del interior; pero en el último año, el mayor crecimiento se dio en el estrato bajo superior, donde se encuentra el 33% de los hogares, en AMBA y en familias de hasta tres integrantes. El mayorista está llegando a nuevos tipos de hogar.

La implementación del nuevo sistema de precios transparentes, que eliminó las cuotas sin interés, hizo caer en participación el financiamiento en más de tres cuotas. “La implementación no fue la mejor. En el caso de productos más caros o electrodomésticos sin las cuotas se afectó la capacidad de compra”, señaló Primbas. Desde la consultora no ven una recuperación en el corto plazo y estiman que hasta fines del primer trimestre va a ser parecido al año anterior, pero con un cambio de expectativas que retrae aún más el consumo.

Cronista

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Emiliano Schwartz

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