“Las promociones pierden eficacia, pero continuarán”

Las promociones pierden eficacia, pero continuarán

“Las promociones van a continuar, no nos queda otra”. Es la amarga confesión de un alto ejecutivo de una importante cadena de supermercados, frente a una realidad: el desgaste de las ofertas y su pérdida de efectividad en un público cada vez más desconfiado, infiel y oportunista. “Es algo normal, no me sorprende, porque el que saca los pies del plato pierde volumen de ventas. Y todavía nadie le encuentra una salida”, justifica Pablo Mandzij, director de Retail de la consultora Nielsen.

El consumo masivo (alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza) cayó el año pasado 4,3%. Según Nielsen, en enero la tendencia se profundizó: -8,1%. “Los hipermercados y los formatos de grandes superficies son las que más sufren. Hoy el consumidor hace más viajes, evita las tentaciones y está más informado y mucho más atento al precio”, agrega Mandzij.

Sandra Dalinger, gerente de Trade de CCR, coincide en que la generalización de los promociones, descuentos, rebajas, ofertas de llevar más productos pagando menos (3×2; 4×3, etc.) perdió efectividad, pero que las cadenas continuarán este año apelando a esos recursos para no perder tráfico. “La gente ya no valora las promociones y existe una pérdida de la noción del precio”, dice. Para esta experta, el consumidor hoy “prefiere un descuento fuerte en un producto determinado”.

Los entendidos sostienen que el nuevo perfil de consumo viene cambiando. Hoy, prevalece la desconfianza, el enojo y la infidelidad frente a las marcas y los punto de venta frente a la generalización de las promociones y otro tipo de anzuelos, como ofrecer descuentos muy agresivos en productos según el día de la semana. Sin embargo, “la realidad es que las cadenas no dicen que no funcionan, las siguen haciendo porque les funciona”, subraya Dalinger.

“El nuevo consumidor está mucho más atento al precio real y compara las promociones. En muchas categorías se inclina por la promoción, en otras, por el precio. Mira, sabe dónde conviene comprar, es exigente y es mucho más racional y cauteloso. El público promedio sabe y conoce los precios de cada punto de venta. En algunos casos va al mayorista, a la tienda de cercanía, allí donde la compra le resulte más conveniente”, describe Juan Manuel Primbas, director de Kantar Worldpanel para el Cono Sur.

Bajo sospecha, desgastadas y sin tanta efectividad, los supermercados mantendrán a lo largo del año la estrategia de seducir a los clientes con ofertas tentadoras. Desde hace algunos años, los hipermercados vienen perdiendo tráfico, tal como viene ocurriendo en todas partes del mundo. Los entendidos coinciden en que las tiendas mayoristas (más recientemente) y las tiendas de cercanía vienen en ascenso, porque sintonizan con las pretensiones de un consumidor que prefiere ganar tiempo, dividir las compras a lo largo de la semana y obtener los mejores precios posibles.

Las promociones pierden eficacia, no es la primera vez que ocurre, por la masificación. Casi todas las cadenas ofrecen, en días puntuales, una canasta de productos con precios rebajados. Mandzij opina que ante tal circunstancia, las cadenas tendrán que optar por mecanismo más creativos para salir del esquema. “La fidelización de los clientes vendrá de la mano de una comunicación más personalizada, o fortaleciendo el canal eCommerce”, dice.

El consumo masivo, para un año electoral, tiene máxima relevancia. La mayoría de las consultoras prevé un crecimiento del 2%, promedio.

Hábitos “cuoteros” y el GPS en los precios reales

En los últimos años, los argentinos se transformaron en “cuoteros. El consumo vivió hasta 2015 un fuerte proceso expansivo. El costo colateral: 1.300 por ciento de inflación entre 2002 y 2015. En ese contexto, los anabólicos al consumo resultaron fundamentales. Por un lado permitían el acceso y por otro daban la sensación de ganarle a la inflación. Las últimas 2 cuotas “son gratis”.

En el nuevo escenario 2016, con 7 puntos de pérdida de poder adquisitivo, las conductas cambiaron. “Antes compraba sin mirar. Ahora me fijo en todo”. Bajo estos nuevos parámetros los descuentos comienzan a tener cuestionamientos. El precio volvió al centro de la escena. 80 por ciento prefiere que ese dinero se destine directamente a bajar los precios.

Los consumidores están en búsqueda del “precio real”. Las cuotas, sin embargo, continúan siendo muy valoradas. 77 por ciento sabía que las cuotas sin interés en realidad tenían interés. A pesar de ello, la mitad prefería comprar en 12 cuotas que al contado con 25 por ciento de descuento.

La cuota es para muchos el acceso que de otro modo no tendrían. El nuevo plan de Precios Transparentes, que se enmarca en una lógica más profunda de transparencia, y de hablemos con la verdad (Indec, inflación, pobreza, desempleo, todos con valores reales y no ficticios), tuvo como objetivo sincerar eso que casi todos sabían: el dinero tiene un costo y las cuotas si tenían interés.

Los precios de contado han comenzado a bajar. Según el último informe de Elypsis sobre 13.000 productos, el 58% bajo el precio. Un 7% promedio. Puede lucir como poco, pero si esos precios se mantienen en un año de 20 puntos de inflación, sería una caída de precios relativos del orden del 25%, bastante más interesante. Pero los consumidores quieren cuotas. No todos pueden pagar contado.

El mercado de durables era 70% en cuotas y 30%, contado. Hoy estaría 50/50. ¿Hay cuotas? Sí. En muchos casos cuotas fijas con interés. Los bancos públicos lanzaron planes de hasta 50 cuotas con un interés cercano a la inflación. Una oferta atractiva. El sector privado se está reacomodando. Les llevó un par de semanas. Al igual que a los consumidores. Febrero fue un mes con cierta confusión en la calle. Pero ahora las cosas se van reordenando. Este fin de semana ya pueden verse propuestas de 12 cuotas sin interés “en serio” para la compra de electro y tecnología.

Los bancos y tarjetas negocian con los retailers quien paga el costo financiero. Se preparan para poner en el mercado planes de cuotas sin interés o con tasas bajas. Las ventas de electro cayeron 14% el año pasado, las de ropa 8%. Todos tienen un interés común: vender más. La gente está esperando cuáles son sus nuevas propuestas. Una vez que lleguen los sueldos nuevos a la calle (abril/mayo) podremos tener claro en qué punto se ubica el consumo 2017.

Clarín

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Emiliano Schwartz

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